21.05.2007 — «Флеш-партизаны» в маркетинге

Термин «партизанский маркетинг» понятийно впервые был закреплен в 1984 году известным маркетологом Джеем Конрадом Левинсоном, считающимся основателем данного течения. Свою первую книгу на эту тему он опубликовал в 1983 году, однако задолго до этого времени он разработал все основные принципы партизанского маркетинга, просто не используя сам этот термин. Сейчас Джей – председатель Guerilla Marketing International.

За время своего существования «партизанский маркетинг» претерпел ряд изменений, отойдя от постулатов, выдвинутых Левинсоном и вобрав в себя множество новых технологий продвижения. Сегодня партизанским маркетингом называют всю совокупность нестандартных, нетрадиционных и при этом наиболее эффективных каналов коммуникации и методов продвижения. Данные технологии необязательно дешевы (что идет вразрез с учением Левинсона, изначально рассчитанным на малый бизнес), однако также экстра-эффективны в условиях снижающейся отдачи от прямой и стандартной рекламы.

Одно из главных преимуществ партизанского маркетинга – гораздо более разнообразный набор маркетинговых приемов и более низкие расходы. Партизанский маркетинг предлагает примерно 100 маркетинговых приемов, из которых 62 совершенно ничего не стоят. В этом одно из главных преимуществ партизанского маркетинга перед традиционным, в котором главным средством считается самый дорогой маркетинговый прием - реклама. Кроме того, традиционный маркетинг основан главным образом на мнениях и опыте потребителей. Партизанский маркетинг работает совсем по-другому. Он гораздо больше основан на естественных науках о человеке, где используются методы психологии, физиологии, NLP, - одним словом, все знания, которыми современная наука обладает о природе человека.

Партизанский маркетинг не отрицает классический маркетинг по Котлеру, динамично дополняя и улучшая его. Поскольку партизанский маркетинг сфокусирован на дешевых или вообще бесплатных видах маркетинговой деятельности, его легко можно использовать вместе с классическим маркетингом. В традиционном маркетинге есть много элементов, которые по-прежнему являются истинными. Например, такие стороны классического (традиционного) маркетинга, как ориентация на прибыль, отчетность, измерение, – все это верно и для партизанского маркетинга. Партизанский маркетинг вбирает в себя многое из того, что можно считать истинным содержанием классического маркетинга. Схемы традиционного маркетинга делаются лучше, они становятся более эффективными и более прибыльными.

Партизанский маркетинг был изначально создан для небольших компаний, которым он давал возможность использовать бесплатные маркетинговые приемы для борьбы с крупными компаниями, чьи финансовые и рекламные возможности, естественно, были не соизмеримы с возможностями малых. Однако сейчас ту же стратегию начинают применять и крупные компании. Современная ситуация такова: около 60% клиентов – это мелкие и средние компании, и около 40% - крупные компании, так называемые, "голубые фишки". Что касается последних , они все еще слишком самоуверенны, порой, и не видят необходимости концептуального изменения своих маркетинговых стратегий. Однако если они начинают внимательно анализировать деятельность своего маркетингового департамента, производят аудит его работы, то обнаруживают, что только в очень немногих случаях их работа приносит прибыль. Большинство маркетинговых департаментов убыточны, они не являются центрами создания прибыли. И это один из главных пороков традиционного маркетинга.

Поскольку большинство методов партизанского маркетинга не требует больших затрат, рисков довольно мало. Кроме того, все используемые методы предполагают измерение и научное планирование результата. Контролируется каждый посланный e-mail, каждый сделанный звонок, каждую совершенную покупку. В классическом маркетинге измеряется далеко не все. В партизанском маркетинге измеряется все.

Среди методов партизанского маркетинга специалисты выделяют флеш-моб, лайф-плейсмент, «таинственные покупатели», стрикинг (эпатажное промо на массовых мероприятиях), уличный перфоманс, партизанская видео-проекция и др. Хотелось бы остановиться подробнее на каждой из этих технологий.

Flash mob переводится как "вспышка толпы". Это Интернет-технология, которая позволяет любому множеству людей договориться друг с другом, чтобы синхронно осуществить какое-то определенное, заранее согласованное действие. Через Интернет между участниками распространяется сценарий того, что, где, и когда надо сделать, и каждый волен, как выполнить эту инструкцию, так и проигнорировать ее.

В рамках партизанского маркетинга можно рассмотреть еще и понятие Smart mob, которое перводится как «умная толпа». И если Flash mob – это технология собирания толпы, то Flash mob – это цель и смысл такого сборища, даже в том случае, если эти цель и смысл носят максимально абсурдный характер. То есть вполне можно говорить о том, что Flash mob – это форма, а Smart mob – ее содержание. Это два взаимодополняющих понятия, каждое из которых практически немыслимо друг без друга.
Кто же впервые применил эту технологию? Вся эта история окружена тайной и плодит вокруг себя множество слухов. Чаще всего рассказывают о человеке по имени Билл, живущего в Нью-Йорке. Говорят, что он после нескольких неудачных попыток с помощью e-mail и sms- форвардов сумел добиться, чтобы 17 июня 2003 года около полутора сот незнакомых друг с другом людей зашли в один супермаркет, расположенный на Манхэттене, и попросили продать им «коврик любви для загородной коммуны» ценой в $10 000.
Билл провел шесть или семь акций, после чего вышел из игры. А вирус Flash mob проник во все уголки планеты. С тех пор, как технология показала, что она может эффективно работать, каждый, кто знает о ней, может придумывать, как ее лучше всего организовать. Кто-то пытается рассылать инструкции своим знакомым с просьбой распространить письмо дальше. Кто-то дает информацию о том, что выложил инструкцию где-то в сети и просит всех заинтересовавшихся оставлять свой e-mail для рассылки подробностей.
Но самой распространенной и эффективной стала организация Flash mob через специализированные сайты. Каждый желающий может регистрироваться на них, анонсировать там свои сценарии и получать рассылку тех сценариев, которые тем или иным образом были выбраны для исполнения. Flash mob может организовать каждый! Для этого достаточно придумать хороший, интересный сценарий и разместить его на сайте, посвященном Flash mob. Любая акция Flash mob состоит из "простых движений", которые каждый участник сможет совершить без предварительной подготовки и репетиций. Все действия для будущего сценария берутся прямо из жизни. Главное - повнимательнее смотреть по сторонам и замечать их. К сожалению, техническая реализация Flash mob через сайты сильно замедляет этот непрерывный поток идей. Постоянно запруживает нереализованными мечтами целые форумы. Препятствует немедленному осуществлению утопии, при которой мысли материализуются вспышками толпы со скоростью света. Но технологии Flash mob постоянно совершенствуются.

Если присмотреться по сторонам, может показаться, что Flash mob ничего нового не открывает в мире. Тысячи людей каждый день совершают тысячи синхронных поступков. Стоят в очередях, прыгают на концертах, ездят по правой стороне улицы, при встрече друг с другом здороваются за руку, по праздникам смотрят салют и пьют шампанское, встают на работу в одно и то же время, вступают в брак в одном и том же возрасте, одновременно приходят на выборы. Но, если копнуть чуть глубже, то окажется, что есть одна маленькая деталь, которая делает Flash mob принципиально другим по отношению ко всему этому миру. Речь идет о том, что теперь мы можем себе позволить сознательно вмешиваться в эти от рождения данные схемы. Попытаться перепрограммировать изначальный код программы, навязанной нам извне. Flash mob позволяет нам всерьез задуматься об этих альтернативах. Ведь одно дело, когда ты один мечтаешь о чем-то. И совсем другое, – когда к твоей мечте присоединяются все остальные. Именно тогда мечта и становится реальностью.

Flash mob - это явление мегаполисов. Где толпы людей образуются повседневно и не являются чем-то из ряда вон выходящим. Акции Flash mob - это своего рода эстетизация подобных, порой довольно-таки депрессивных, "толпообразований".
Для Flash mob важен эффект внезапности и случайности, когда никому до конца непонятно, сговорились ли все эти окружающие тебя люди или просто ты наблюдаешь эффект странной "синхронизации"? В той же Москве представляется проблематичным и ненужным провести Flash mob где-нибудь в спальном районе. Внимание всегда приковано к центру города, к тем местам, где бродят реальные толпы. Однако думаю, количество участников не всегда является определяющим. Все зависит от конкретного места. Иногда даже, слишком большое скопление людей вредит эффекту случайности. Поэтому, зная о том, что в Flash mob могут принять участие не больше 20 человек, необходимо отдавать себе в этом отчет и выбирать подходящий для такого случая сценарий. Хотя, конечно, это всегда гораздо сложнее. Потому что чисто психологически легче заподозрить в сговоре 10 человек, чем 100.
X-mob (eXperimental mob)
- это акции Flash mob, в которых участники пытаются смоделировать тонкое, порой едва уловимое, социо-коммуникативное пространство, в котором на первом месте стоит переживание самих участников. Нет задачи произвести впечатление на внешнего зрителя. Действия участников настолько приближены к повседневности, что их образ начинает «мерцать». Становится непонятным, видишь ли ты действия, выполняемые по сценарию, или это всего лишь действия обычного прохожего, случайно повторившего то, что написано в сценарии. Этот X-mob (eXperimental mob) порождает эффект изменения сознания, похожий на эффект психотропных веществ.

L-mob (Long mob) - в этих «мобах» сценарий реализуется участниками на протяжении какого-то длительного времени. Место его проведения может быть так же распыленным в пространстве города. Больше всего этот тип Flash mob напоминает определенные «ритуалы» или «правила поведения» и ближе всего приближается к выстраиванию новых социальных порядков, стремится перепрограммировать каждодневный общепринятый распорядок жизни.
I-mob - Flash mob, не выходящий за пределы Интернета и реализуемый в виртуальных публичных пространствах.
Sms-mob - Flash mob, организованный посредством sms сообщений.
Mob-games -игры, организованные через технологию Flash mob.

Если рассматривать Flash mob как метод художественного сознания, то можно провести классификацию:

Проблемой современной культуры стало то, что явления, репрезентуемые как новейшие вызовы и называемые «современным искусством», безнадежно устаревают. Новаторские эксперименты становятся историческими хрониками, и только логика политической экономии знака не дает уйти им со сцены. Постоянно обновляемые имиджи, как тоска по новизне, обретают сегодня конкретные выражения.
Одним из средств современного самовыражения и стал Flash mob.
- Flash mob как явление появился в начале лета 2003 года в США и оттуда за считанные дни распространился практически по всему миру. С виду Flash mob прост. Большое количество незнакомых людей, самоорганизовавшись с помощью современных средств коммуникации (Интернет, мобильный телефон), собираются в определённое время в определённом месте и чётко выполняют обговоренное ранее действие. Основная суть - в стихийности, одновременности и, главное, абсурдности действий. Ведь когда невольный зритель оказывается в гуще акции Flash mob, где все окружающие выполняют некое "сумасшедшее" действие, после некоторого удивления человек начинает задумываться о том, кто действительно сумасшедший: мир вокруг или он сам. В этом главная цель Flash mob - вывести человека хоть на мгновение из собственного уютного, но замкнутого мирка и, заодно, выйти из него самим участникам. Трудно однозначно сказать, что заставляет людей участвовать во Flash mob. Для некоторых это уход от рутины, просто способ развлечься, для некоторых - способ избавиться от комплексов и страхов, для некоторых - способ сделать вызов окружающему миру, знаковая революция.

Хоть Flash mob и является явлением стихийным и отрицающим всякое персонифицированное руководство, он выработал удивительную способность к самосохранению и блокировке влиянию извне, которое неизменно привело бы к его гибели. Для этого были сформированы несколько основополагающих правил, законов, которые ни в коем случае нельзя нарушать: 1. Отсутствие централизованного руководства. Никто не может персонифицировать власть во Flash mob. И потому каждый может стать координатором акции.
2. Полная демократия. Акции проводятся путём голосования. Никто не обязан приходить на акцию, которая ему не нравится. Каждый волен проводить свои акции, если соберёт достаточное количество желающих принять в ней участие.
3. Несовместимость с политикой. Акции Flash mob не могут быть политической направленности.
4. Полный отказ от любых денежных отношений. Никто не может взимать деньги за участие во Flash mob и никто не может платить деньги за участие во Flash mob.
5. Полный отказ от освещения Flash mob в СМИ. Так как основной задачей Flash mob является желание удивить людей, как можно меньше людей должны знать о самом существовании Flash mob. Все попытки СМИ выйти на связь с мобберами заканчиваются настойчивой просьбой отказаться от своих намерений. Для предотвращения попадания СМИ на место проведения акции разработано несколько защитных механизмов.
6. Полная деперсонификация. Участники флэшмоба должны как можно меньше знать друг о друге.
Кроме правил выработан ряд инструкций, позволяющих правильно понять правила и механизм их осуществления.
Интересно то, что никто не знает ни авторов самой идеи флэшмоба, ни создателей правил, так как они одновременно родились во множестве центров флэшмоба по всему миру и быстро распространились по Интернету.

Естественно, можно провести параллели между флэшмобом и тем, что было до него. Флэшмоб перекликается культурой перфомансов 60-х и хэппенингов 80-х годов 20-го века. Однако, если перфоманс можно рассматривать как демократизированный театр, а хеппенинг как еще более демократизированный перфоманс, то Flash mob слишком демократичен по отношению к этим явлениям. А потому, являясь, по сути воплощением идей смерти автора, самостоятельной жизни текста, пульсирующей эстетики, он оказался мало востребованным художественной элитой. Flash mob - это культура для площади, это воплощение идей Бахтина про "карнавальную культуру", "карнавальную энергию".
Однако, во Flash mob происходит отстранение коллективного восприятия. Недаром в инструкциях по участию в мобах настоятельно рекомендуется не общаться с другими участниками ни до, ни после проведения Flash mob, никак себя не проявлять во время его проведения. Просто делать свое дело и расходиться.
Однако, главное отличие флэшмоба от перфоманса и хэппенинга - полное отсутствие смысла. Он не акцентирует ни на чём внимание, не несёт какого-нибудь послания. Он просто есть. Flash mob - это движение, Flash mob - это слово, Flash mob - это действие человека. В этом отсутствии смысла, которое только потому не становится абсурдом, что сохраняет способность к действиям, заключается отличительная черта Flash mob.

Flash mob как игра …

И всё же, Flash mob это не в последнюю очередь игра. Ведь недаром в среде мобберов глаголом, который обозначает их занятие, является глагол "играть" ("играть моб", "отыгранный сценарий").
В чем же состоит эта игра? Современная цивилизация оставляет мало места для самого явления игры. Даже в искусстве игровой фактор отходит на второй план. Как духовная, так и материальная организация общества стали препятствием для сколько-нибудь явного воздействия этого фактора.
Flash mob возвращает искусству некий элемент игры.

Однако, сами понятия удовлетворения, удовольствия, выгоды, присущие всякой игре, чрезвычайно размыты в Flash mob. Участники собираются только для того, чтобы поучаствовать,, именно такова истинная "мотивация" Flash mob.
Flash mob как средство коммуникации …

Flash mob - это альтернативный способ самоорганизации людей, исключающий официальные каналы.
Flash mob на мгновение объединяет десятки и сотни людей, большей частью не знакомых друг с другом, заставляет их появиться в одно и то же время, в одном и том же месте и делать одно и то же действие, а потом быстро разойтись по своим делам. Казалось бы, что в этом необычного? Ежедневно, ежечасно, ежеминутно десятки и тысячи людей так же собираются в одно и то же время в одном и том же месте, чтобы сделать одно и то же действие: в транспорте, на улице, в магазине, в кино. Отличие в том, что в случае Flash mob люди перестают быть частью серого случайного потока и становятся частью "умной толпы", сохранив свою индивидуальность и обдуманность действий. Создаётся особое моделируемое социо-коммуникативное пространство.

Flash mob как художественный метод…

Почти сразу же после своего появления, Flash mob вышел за те жанровые рамки, в которых он был задуман. Та площадная культура карнавала, с которой начинался Flash mob, оказалась лишь одной из частей Flash mob, как метода художественного сознания. Пусть самой видимой и большой его частью, присвоившей само название "флэшмоб", однако, далеко не единственной.
Собственно, сам Flash mob (площадная культура) разделился на две разновидности: x-mob (моделирование социо-коммуникативных пространств и систем) и social-mob (игра со стереотипами массового сознания). Кроме этого "адепты" Flash mob "признают" такие разновидности "официального" Flash mob, как : mob-art (акции художественной направленности), i-mob (Flash mob в сети Интернет), auto-mob (Flash mob с участием средств передвижения), bookcrossing (Flash mob, целью которого является популяризация той или иной книжки или вообще чтения, как такового), long-mob (Flash mob, который рассчитан на длительный процесс реализации влияния на социум). Однако, вполне понятно, что этим Flash mob как явление культуры не ограничивается.
Так что же характеризует Flash mob как художественный метод и позволяет его выделить среди других субкультур? Во-первых, это его стихийность. Для свидетеля Flash mob его участники появляются из ниоткуда и отправляются в никуда. Во-вторых, массовость. Невозможно точно определить количество участников для того, чтобы Flash mob удался. Основной критерий таков: чтобы Flash mob был заметен. Это и десять человек, и несколько тысяч человек в зависимости от ситуации. В-третьих, деперсонификация. В истории не остаётся ни имена авторов акции, ни имена участников. В-четвёртых, отказ от документации. Документация Flash mob носит скорее вынужденный эмпирический характер и уничтожается сразу после проведения акции. Flash mob пытается освободить себя от истории, а заодно и от действительности, с которыми так срослось современное искусство.
В-пятых, процесс ради процесса. Казалось бы, постмодернизм оголил кризис современной культуры, показав её тупиковость и неспособность создать что-то принципиально новое. Flash mob же оказался вещью куда более глубокой, чем постмодернизм. В нём не может быть иррациональности, которая присуща постмодернизму, потому как в нём вообще ничего не может быть.
Постмодернизм оголил кризис культуры, казалось бы, дальше уже некуда. Действительно, в этой плоскости - некуда. Однако, Flash mob выводит нас в другую плоскость. Если раньше искусством считалось, когда единицы творят для масс, во Flash mob массы творят для случайных единиц. Ярким примером этого служит Интернет. Ролевые игры, когда знаменитое произведение разлаживается по персонажам среди пользователей Итернета, которые пишут свою альтернативную историю. "Народный перевод" "Гарри Поттера", литературные лаборатории, когда незнакомые авторы пишут по главе, по несколько страниц, а то и по абзацу, да и форумы, гостевые, чаты в конце концов. Всё это рассчитано на массовость, внезапность и временность.
Да, Flash mob ломает культурные знаки. Однако, это скорее не смерть, а рождение. Вернее, даже не рождение, а возвращение к истокам на более высоком уровне.

В отношении рекламы действует одно печальное правило: потребитель рекламе не верит? он верит собственному опыту. Или, в крайнем случае, опыту друзей и знакомых. Современная реклама пытается изменить положение. В результате стараний в рекламных роликах мы наблюдаем якобы обычных людей, счастливых от использования каких-либо товаров (например, домохозяйки в белом). Также «обычные люди» пишут в газеты письма о том, как им удалось похудеть за короткое время. Проходит время, и телезритель перестает верить домохозяйкам. Поэтому партизанский маркетинг помещает «обычных людей» по эту сторону экрана. В жизни «обычные люди» могут вести себя по-разному. Например, ехать в одном вагоне метро с табуретками шведского производителя. Или ехать в том же вагоне, читая книжку «Гарри Поттер».

В этом случае «обычные люди» производят на потребителя благоприятное впечатление: когда он наблюдает популярность товара собственными глазами, у него появляется к товару интерес. Такая стратегия называется «LIFE-placement», которая означает что-то вроде «помещение продукта в жизнь» . Проверить эффективность LIFE-placement невозможно — нельзя провести соцопрос («вы видели скопление людей с табуретками?»). Вместе с тем, если акция проведена эффектно, человек обязательно расскажет об этом знакомому. Очевидцы станут покупателями, так и не догадавшись, что это была рекламная пауза. Одна из разновидностей «обычных людей» — «ненастоящие покупатели» («мистери шопперрс»). Они используются для того, чтобы создать искусственный спрос. Ненастоящие покупатели звонят по магазинам, требуя определенный товар. Как правило, товар сразу продается. Вслед за ненастоящими покупателям следуют «фейковые» (от англ. фейк -мираж, обман) зрители. Выглядит это так: к конкретному абоненту приходит sms с неизвестного номера. Сообщение выглядит «случайным». «Позвоните туда-то. Это может быть ваш последний звонок». Или проще: "Ты уже посмотрел «Американский пирог-4»? Отличный фильм!". Это не массовая рассылка: существуют базы, по которым можно четко сегментировать аудиторию. Роль нестандартных коммуникаций возрастает: если раньше это был «бонус» к основной рекламной кампании, то сейчас расходы на уникальные нестандартные коммуникации выделяются в отдельную графу бюджета. Правда, пока российские компании на партизанский маркетинг выделяют не больше одной десятой процента от всех затрат. Однако согласно прогнозам, за пять ближайших лет партизанский маркетинг сравняется с рынком обычной рекламы. Обычная реклама, вслед за обычным стиральным порошком, сдает позиции, становясь менее эффективным вложением средств. Огромные светодиодовые табло, промоутеры, которые стремятся всучить листовку на выходе из метро, очевидно, в ближайшее время, если и не уйдут в прошлое, то станут явлением довольно редким.

Итак, хотелось бы отметить, что эта публикация рассматривает подробно лишь некоторые методы партизанской рекламы. Поскольку, если полностью разграничивать все ответвления данного течения, можно произвести цепочку такого рода:

Инструменты массового воздействия

· Flashmob - мгновенная толпа

· Avto performance – А\автомобильный перфоманс на городских улицах

· Striking - голые люди на массовых мероприятиях

· Street action - уличный перфоманс

· UCO - неопознанный городской объект

· Viral Video - Вирусное видео в Интернет

· People Ad - размещение рекламного сообщения на людях

· Partizan Projection - партизанская видеопроекция

· Viral Game - Вирусная флеш-игра

· WOM - реклама из уст в уста

Инструменты локального воздействия

· AMBIENT MEDIA - размещение нестандартной рекламы в городской среде

· Mistery shoppers - таинственные покупатели

· Provocative - провокационный маркетинг

· PZ Sampling - нестандартный сэмплинг

· Graffiti - трафарет-граффити

· Animal Ad - Размещение рекламы на животных

· Illusion - визуальный обман

· Brand space - уникальное место коммуникации брэнда с потребителем

· Wild Posting - стикер-кампания

· AirField Ad - размещение рекламы на полях возле аэропортов

Инструменты точечного воздействия

· Pizza Ad - нестандартное размещение на коробках для пиццы

· Waterpool Ad- размещение рекламы на дне бассейнов

· WC Ad - нестандартное размещение в туалетах

· PZ sms - рассылка скрытых sms сообщений по выборке ЦА

· BarberAD - реклама в парикмахерских

· Blogging - непрямое продвижение в блогах и форумах

Одним словом, такое явление, как партизанский маркетинг, очень многогранно. Оно развивается весьма стремительно и в разных направлениях. Следует отметить, что в большинстве случаев его использование является очень эффективным, т.к. является не стандартным, новым и интересным для публики. Особенно оно эффективно, когда отвечает истинным целям компаний-организаторов в области маркетинговых коммуникаций.