|
|
|
|
07.05.2007 — "СТРАШНЫЕ" СЛОВА РЕКЛАМЫ |
Зачастую у топ-менеджмента организации возникает традиционный вопрос: почему реклама не сработала? Почему все усилия и средства не принесли ожидаемого пика продаж? Рекламное агентство подвело? Слабая адресная программа? Неверно выбранные СМИ? Отчасти возможны все перечисленные ошибки, а также и множество незаслуженно забытых. Однако мы редко задумываемся, какие именно слова были использованы в рекламном сообщении. Может быть, некоторые из них стали приговором, вынесенным в пользу проваленной рекламной кампании. Некоторые советы, каких слов целесообразно избегать в рекламном тексте или слогане, я посчитала целесообразным дать в этом материале.
Следует избегать следующих слов в рекламе:
1. Слов, которые первыми просятся в текст, но уже использовались миллион раз до вас. К сожалению, будут использоваться и после вас. К их числу относятся: «вкус», «аромат», «чистота», «свежесть», «качество».
2. Прилагательных, особенно в превосходной форме: «хороший» («лучший»), «замечательный» («великолепный»), «отличный», «уникальный», «прекрасный».
3. Слов, выражающих негативные эмоции, связанные с темой смерти, болезни, горя: «мертвый», «боль», «смерть», «последний», если речь не идет о социальной рекламе. Ведь эмоции, которые вызывает рекламный текст и его составляющие, переносятся потребителем (методом апперцепции) и на сам рекламируемый продукт. Вполне возможно, что отрицательные эмоции, полученные при прочтении текста, содержащего эти выражения, перевесят положительные. Создавая слоган или придумывая названия, копирайтер обязан учитывать все возможные ассоциации. НАПРИМЕР: Название «Морбанк», возможно, и имеет какое-то отношение к морю, что довольно странно для Москвы, но первые ассоциации которые они вызывают, это смерть, болезнь. Оно распадается на два слова: «мор» и «банк». От названия другого банка тоже веет кладбищенской романтикой: «Внешагробанк». Внимание потребителя тормозит незапланированный авторами нейминга «гроб». А когда возник, то придал названию весь комплекс связанных с этим словом ассоциаций. Особенно, в стране, где недоверие к финансовым институтам и так не ассоциируется у потребителя с чем-то крайне радостным и повышенно эмоциональным.
4. Слов, содержащих отрицание. По возможности, рекомендуется отказаться рекламистам от использования частицы «не», особенно в начале текста. Это чисто психологический эффект: потребитель не воспринимает то, что связано с «не». Вероятность того, что потенциальный клиент пройдет мимо текста «Не проходите мимо» гораздо выше, чем вероятность того, что он пройдет мимо «Остановитесь!».
5. Слов, которые не вызывают у потребителя никаких ассоциаций с ассортиментом и не дают представления о нем. Как, по-вашему, что такое «Гала-гала сублимация»? Впору устраивать конкурс на лучший вариант хотя бы отраслевой принадлежности. А если провести расследование, то окажется, что за страшным словосочетанием скрывается каша быстрого приготовления.
6. Еще один «скользкий момент» - использование переводных текстов, а также иностранных компаний, зачастую странно звучащих для русского восприятия. Рекламные тексты надо не переводить, а передавать их смысл с помощью типичных речевых русских конструкций. Простая калька названия (передача его звучания русскими буквами) может сослужить плохую службу. Ведь недаром недолго продержалась на отечественном рынке детское питание с названием «Блядина». Трудно представить себе повышение внимания целевой аудитории (а это, как правило, молодые мамы) к любому варианту письменного или устного текста рекламы этой торговой марки.
До какой степени смущения потребителя доводит нарушение данного закона читайте в нашем разделе «От рекламы до паранойи…»
Это лишь краткий перечень основных «ляпов» с использованием «страшных» для эффективности рекламного сообщения слов. Если анализировать многие тексты нынешних специалистов, то на основании их можно писать докторские диссертации, что многие ученые мужи и делают с большим успехом. Давайте не предоставлять шансов ученым использовать наши рекламные изыски в научных целях! Удачного вам составления слов в рекламные тексты, коллеги!
Наталья Самойлова
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009; 2014; 2015;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|
