20.02.2007 — Классификация нужд, потребностей и ценностей в маркетинге. История вопроса.

Мы посчитали возможным представить вниманию специалистов весь спектр подходов к данному вопросу. Какой методологией пользоваться при определении нужд, ценностей и потребностей в маркетинге, решать каждому самостоятельно.

Теория Даниеля Старча. В 1923 году профессор Гарвардской школы бизнеса Даниель Старч, специалист в области бизнес-психологии составил один из первых списков нужд человека. Выглядит этот список следующим образом:

Теория Генри Мюррея. В 1938 году психолог Генри Мюррей опубликовал список психологических нужд, которые использовались как базовые конструкции для личностного тестирования, например, с помощью теста тематической апперцепции.

Таким образом, список психогенных нужд по Г.Мюррею выглядит следующим образом.

- приобретение,

- сохранность,

- порядок,

- хранение,

- конструирование, строительство.

 

- превосходство,

- достижение,

- признание,

- проявление,

- незыблемость,

- непоколебимость (для изображения стыда, неудачи, высмеивания, унижения),

- защищенность (чувство защищенности, безопасности),

- противодействие (противодействующее отношение).

 

- влияние, доминирование,

- уважение,

- нравоучение.

 

- агрессия,

- унижение.

 

- уклонение от ответственности (желание избежать ответственности).

 

- сопричастность,

- отверженность,

- опека (кормить, помогать или защищать беспомощного),

- помощь (искать помощь, защиту или сочувствие),

- игра.

 

- осознание (вопрошающая позиция),

- толкование (пояснительная позиция).

 

Этот список Мюррей составил на основе классификации нужд человека в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные нужды, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные нужды, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает его; явные и латентные нужды, в зависимости от того, обуславливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные или неосознанные нужды, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет.

 

Теория Абрахама Маслоу.  Психолог А. Маслоу в 1943 году выделил пять основных групп нужд человека. Пирамиду Маслоу сегодня знает любой более-менее успешный менеджер или маркетолог. Согласно теории пирамиды Маслоу, нужды более высокого уровня не будут удовлетворяться до тех пор, пока не будут удовлетворены нужды более низких уровней.

Маслоу был первым, кто предложил универсальную теорию иерархии нужд. Его теория определяет пять основных ступеней иерархии, которые выстроены по важности, начиная с нижнего (биогенные потребности) до верхнего уровня (психогенные потребности). Теория полагает, что прежде, чем возникнут потребности верхнего уровня, потребитель должен удовлетворить потребности нижнего уровня. Долгое время неудовлетворенная нужда нижнего уровня, которую испытывает человек, влияет на его поведение; когда эта нужда удовлетворена, то новая (высшего уровня) возникает и побуждает человека ее удовлетворить. Когда и эта нужда удовлетворена, то возникает новая, еще более высокого уровня) нужда и т.д. Конечно, если нужда нижнего уровня удовлетворена не полностью, то она может на время стать доминирующей. Однако в теории Маслоу существует пересечение всех уровней, поскольку ни одной потребности нельзя удовлетворить полностью. Поэтому, хотя на поведение человека в какой-то мере влияют все потребности ниже доминирующей, все же исходным побудителем – главной силой, побуждающей человека – является нижний уровень, который остается в значительной степени неудовлетворенным. Согласно теории Маслоу, большинству людей не удается в достаточной мере удовлетворить свои эго-потребности, чтобы достичь пятого уровня – потребности в самореализации. Эта нужда относится к желанию индивида полностью использовать свой потенциал – стать именно тем, кем он способен быть.

      С теорией Маслоу спорят многие психологи и маркетологи, однако она получила широкое признание и используется во многих общественных науках потому, что возникла для отражения врожденной и приобретенной мотивации многих людей нашего сообщества.

       В связи с тем, что оперировать длинным списком потребностей человека на практике затруднительно, иногда коротко выделяют 3 основных группы нужд: 1) аффективные: душевная теплота, гармония, эмоции; 2) нужды человека в комфорте: физический и психологический комфорт, поддержание имиджа, престижа; 3)нужды развития личности: доминирование, обретение престижа, достижения, возвышение и развитие, продвижение личности.

 

Давид Макклиланд  выделил три группы нужд, они прослеживаются и в иерархии А.Маслоу.

Дж. Кейнс предложил различать абсолютные и относительные потребности. Согласно теории Дж.Кейнса, существуют «потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются люди, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет чувствовать нас выше других людей». Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что, чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень повысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. В силу этого люди, чей жизненный уровень в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они считали объектом сравнения (референтные группы), стали жить лучше. Особенно это необходимо учитывать в отечественных условиях Глобальное информационное поле позволяет отечественным потребителям получать новейшую информацию со всего мира.

 

Теория Л.Эббота. Эбботпредложил разграничивать родовые и производственные потребности, или квазипотребности. Производная потребность представляет собой технологический отклик на родовую потребность. Например, автомобиль представляет собой производную потребность относительно родовой потребности (нужды) в автономных индивидуальных средств передвижения. Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, или превалирующую в определенное время технологическую реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности испытывает необходимость в снижении. Однако благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом, родовая потребность не насыщается, так как стремится к боле высоким уровням, обусловленным усовершенствованием товаров и, следовательно, новых производственных потребностей.

Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной революцией. Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда может возникнуть ситуация, когда результаты исследований показывают, что рынок близок к состоянию насыщения и создается впечатление, что места на данном рынке для новой компании уже нет. Однако, если предприятие выходит на рынок с товаром, удовлетворяющим потребности потребителей на новом технологическом уровне, это приводит к снижению насыщенности рынка практически к нулевой отметке, то есть рынок становится «открытым» для нового товара, потребитель переключается на новый, с технологической стороны удовлетворения потребности, товар. Например, в свое время наблюдалась насыщенность рынка бобинными магнитофонами. Но появление кассетных магнитофонов привело к моральному устареванию предыдущего класса магнитофонов. Потребители, которые имели магнитофон, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация на российском рынке была с цветными телевизорами, персональными компьютерами и т.д.

Отечественные специалисты в области психологии выделяют следующие 4 типа нужд: физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные. Более подробно классификация нужд представлена в таблице.

 

Э. Фромм среди социальных потребностей человека выделил следующие группы: потребность в человеческих отношениях (отнесение себя к определенной группе, чувство «мы», предотвращение одиночества); в самоутверждении (потребность у подверженных собственной весомости), в благосклонности (теплые чувства к живому существу); в самосознании (ощущение себя уникальной личностью); в системе ориентации и объекте поклонения (причастность к культуре, идеологии и т.п.)

Оригинальной является классификация, предложенная Б.Ф.Ломовым. Он поделил все потребности человека на три группы: потребность в веществе, энергии и информации. Исходя из этой классификации, все мотивы человека связаны с недостатком перечисленных компонентов.

 

По теории У.Макдаугола, исходя из понимания потребностей как инстинктов, можно выделить следующие инстинктоподобные мотивационные  диспозиции (готовые способы реагирования):

- добывание пищи;

- отвращенность;

- сексуальность;

- страх;

- призывы о помощи;

- создание;

- любознательность;

- заступничество и родительская опека;

- общение;

- самоутверждение;

- покорение;

- накопление и получение;

- улыбка;

- комфорт;

- отдых и сон;

- передвижение в поиске новых впечатлений.

К.К.Платонов все многообразие потребностей человека представил в трех подструктурах:

- социальные: труд, познавательные, эстетические, этические, правовые;

- биологические: инстинктивные (безусловно-рефлекторные) и социализованные (условно-рефлекторные);

- патологические: должны быть выделены в отдельную подструктуру, так как могут быть, как биологически, так и социально обусловленные.

 

Теория У.Макгу  разделяет все потребности на классы по дихотомическому принципу – когнитивные-аффективные и сохранение-возрастание.  Третье распределение основано на обусловленности поведения потребителя.  В результате Макгу выделяет 16 распределений – основных элементов и мотивации человека.

 

Милтон Рокич  выделил два основных типа ценностей: терминальные (или конечные) и инструментальные (или опосредованные).  Терминальные ценности - это наши убеждения о целых и конечных состояниях, к которым стремится человек (счастье, мудрость, благополучие и т.п.). Инструментальные ценности затрагивают представления о желательных методов достижения терминальных ценностей (например, честность, благородство, толерантность). Шкала ценностей по М.Рокичу выглядит следующим образом:

 

 

Более расширенный список терминальных ценностей предложил Кайле, а именно: уважение  к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворение собой, уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость/удовлетворение/приятное возбуждение.

 

С.Шварц  в своей концепции основное внимание уделил системам ценностей или универсальному содержимому структуры ценностей. Он отвергает простую классификацию ценностей Рокича и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях в 35 странах мира теория Шварца утверждает, что ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из 10 мотиваций или типов ценностей. Ценности, по С.Шварцу, - это устойчивые мотивы, цели как состояние, которых люди стремятся достичь в своей жизни. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме взаимодействия ее с другими ценностями. Ценности формируют направленность и самонаправленность личности, стимулируют. Интересы коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотиваций, как доброжелательность, покорение, безопасность. Смешанные интересы типа «жить в мире», «мудрость» из системы ценностей по Рокичу описываются как универсальные.

В отличие от социологизаторского взгляда на личностные ценности (М.Рокич и др.), подход школы А.Н.Леонтьева предполагает сближение ценностей не с убеждениями, а с мотивами (таким образом, в образовании ценностей повышается роль конкретной мотивируемой деятельности). Для этой школы характерно подразделение ценностей на: 1) декларируемые (ценностные ориентации); 2) реально действующие (собственно ценности). Именно реально действующие ценности признаются определяющими поведение личности – а значит, именно они должны рассматриваться и при изучении потребительского поведения.

 

А.А.Бреусенко-Кузнецов  в разработанной им уровневой модели ценностно-смысловой сферы личности отталкивается от признания ценностей единицами «опыта экзистенциального действования». Согласно его воззрениям, подлинные ценности личности не тождественны ни ценностным ориентациям (как экстраполируемым на индивидуальный уровень социальным ценностям) – как следует из положений Рокича, ни обобщенным личностным смыслам (обретаемым в ходе усвоения социального опыта посредством деятельности) – как это предполагается школой А.Леонтьева. Формирование индивидуальных ценностей, по утверждению Бреусенко-Кузнецова, происходит не «извне», а «изнутри». Функция ценностей состоит не в направлении человека на некие социально заданные образцы поведения, а в ориентировании поступков на реализацию его индивидуальной сущности.

Становление подлинных ценностей личности происходит как индивидуализирующее творческое переживание в ее собственном опыте архетипов коллективного бессознательного. Рождающиеся в этом опыте ценности уникальны для каждой личности, поэтому рынок в принципе не может на них ориентироваться, но зато может отталкиваться от тех архетипов коллективного бессознательного, на базе которых эти индивидуальные ценности возникают.

Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросс. В процессе исследования вопросов поведения потребителей, Шет, Ньюман и Гросс описали ситуации выбора потребителем товара, как анализ ценностей, связанных непосредственно с этим товаром: функциональной, социальной, эпистемологической и условной. Данные ценности определяются этой группой ученых следующим образом.

Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль. Товары приобретают функциональную ценность вследствие обладания явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность с помощью ассоциации с положительными или отрицательными стереотипами демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

Эмоциональная ценность – полезность товара, воспринятая потребителем и обусловленная его способностью возбуждать чувства или вызывать аффективные реакции. Товары приобретают эмоциональную ценность, если ассоциируются с особыми чувствами или если оказывают содействие выражению или изменению чувств.

Эпистемическая ценность – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Товары приобретают эпистемическую ценность, если они способны привнести что-то новое или отличное от известного.

Условная ценность -  полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор. Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя. Данные ценности независимы, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно. Приведенные классификации и перечни, безусловно, не являются исчерпывающими и универсальными. Тем не менее, они могут предоставить действенную помощь в исследовании рыночного поведения потребителей, помочь в дальнейшем усовершенствовании мотивационной теории. Для анализа товара с точки зрения удовлетворяемых нужд удобно пользоваться нижеприведенной матрицей анализа удовлетворения потребностей.

 

 

Наталья Самойлова

 

В публикации использованы материалы книги А.В.Зозулева «Поведение потребителей»