28.01.2007 — ЭКОНОМИМ НА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ. КТО ВИНОВАТ?

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

Но следует признать, что проблема маркетинговых исследований на сегодняшний момент более актуальна, чем может показаться на первый взгляд. Компания «Мастерская эффективного репутационного менеджмента» в сентябре 2006 года проанализировала рынок исследований и пришла к следующим выводам. Чтобы провести полномасштабное федеральное исследование, которое отвечало бы на ключевые вопросы Вашего бизнеса, готовьтесь потратить от 100 до 150 тысяч долларов. Сроки проведения такой работы составят несколько месяцев. А при получении результатов вы рискуете серьезно опоздать с принятием актуальных решений, так как час «Ч» по необходимости реализации данного решения давно прошел. С другой стороны, недостаточно владельцев, которые были бы готовы выслушать подобное ценовое предложение без нецензурных комментариев. Средняя цена проведения локального исследования на столичном рынке колеблется от 8 до 15 тысяч долларов. Однако практика подтверждает: если результаты таких исследований верны, то они тривиальны, а если они не тривиальны, то, скорее всего, ошибочны. Кроме того, надо признать, что 80% информации о предпочтениях клиентов компания может получить у собственных продавцов, которые находятся в ежедневном контакте с потребителями. Другой вопрос, как маркетологу убедить продавцов – «царей и богов» любой компании - отвлечься от процесса продаж с хорошей материальной мотивацией и организовать обратную связь с потребителем. Если же Вам удалось организовать данный процесс, самостоятельно адекватно проанализировать результаты и предложить своевременные решения, то ваша экономия обоснована.


Бюджетирование рекламного проекта как диагноз

Для начала ответьте на вопрос, каков планируемый метод начисления бюджета на коммуникационную деятельность в вашей компании. Основные методы – это остатки бюджета от иных маркетинговых мероприятий, от конкурентного паритета, процент от оборота и бюджетирование, исходя из целей и задач. Затем ответьте на вопрос, какие задачи будет решать рекламная деятельность. И имейте в виду, что по мнению многих признанных маркетологов современности, для компаний разного профиля существует определенная пороговая сумма входа на рынок прямой рекламы. Например, финансовому институту неэффективно начинать на московском рынке рекламную кампанию по привлечению розничных клиентов, имея менее одного-двух миллионов долларов, а для новой столичной медклиники нужно не менее 200 тысяч зарубежных денежных знаков. Не располагая этими средствами давать рекламу в печатных СМИ, а уж тем более прибегать к ресурсам наружки и ТВ, бессмысленно. Если ваш бюджет меньше, его лучше потратить на тренинги продавцов, внедрение CRM-системы, прямую рассылку, телемаркетинг или на продвижение с помощью “партизанских” методик. А уж если ваше руководство, имея в бюджетной статье цифру с одним нулем, ставит перед вами задачу брэндинга или ребрэндинга компании, то без помощи специалиста в области психиатрии вам не обойтись

Можно сэкономить на креативе

Традиционно в России в рекламе и маркетинге разбираются абсолютно все. Растет и число знатоков дизайна. Как следствие, количество рекламных сообщений, визуальный ряд которых сконструирован «на коленке» в процессе производственного совещания, растет день ото дня. Если в вашей организации дело обстоит именно так, то задумайтесь, там ли вы экономите? К тому же оцените количество встреч и потраченного времени с подрядчиками, которые пытаются так или иначе удовлетворить ваш притязательный вкус разработкой новых печатных рекламных материалов. Вспомните, существуют ли в вашей организации иные критерии оценки креатива, кроме «нравится» - «не нравится». Уверены ли вы в том, что абсолютно во всех ваших рекламных посланиях сохранено единство цвета и стиля. Известно, что скупой платит дважды. Вы неизбежно придете к уверенности, что сделать сразу адекватную торговую марку с дифференцированным названием и оригинальным позиционированием обойдется вам несоизмеримо дешевле, чем несколько раз переделывать и перепозиционировать вашу гениальную находку. К тому же не забывайте о неизбежном недоумении ваших лояльных клиентов, которые привыкли к существующей стилистике вашего бизнеса. Сохранить их лояльность вы сможете только массированной рекламной атакой с сообщениями обо всех изменениях, связанных с редизайном вашего продукта или организации. А это совсем не малая сумма

Небольшие объемы рекламы – маленькая радость маркетолога

Радость маркетолога от того, что удалось убедить руководство компании разместить в течение года два щита наружной рекламы или найти средства на четыре рекламных модуля в специализированной прессе, как правило, преждевременна. Оцените, какой охват вы получите от данной деятельности, какая возможна отдача от этого размещения. Что вы хотели добиться данной рекламной кампанией? Да, потратили вы немного – около 20 тысяч долларов. Но уверены ли вы, что более достойного применения этим средствам не нашлось бы? Малые и бессистемные размещения рекламных сообщений, конечно, ничего отрицательного вашему имиджу не принесут. Но и ожидаемой реакции тоже. Такое размещение не позитивно, и не негативно; оно просто никакое. Хотя, скорее всего, похвалы от Совета директоров вашей организации вы и получите за оптимизацию рекламного бюджета, чем сможете блеснуть, не вдаваясь в подробности проекта, при новом трудоустройстве после невыполнения поставленных тем же Советом задач.

Итог

Кто же будет виноват в неэффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения торговой марки. Уверена, вы знаете этого человека. Именно маркетолог или рекламист виновен в том, что неверно разметил, неправильно посчитал, неграмотно сконструировал контент… И дело здесь вовсе не в объеме бюджетирования. Как-то армянское радио спросили: «А можно из г…. сделать конфетку?» Армянское радио подумало и ответило: «Можно. Но конфетка будет из г….». Не правда ли, экономные маркетологи, чем-то напоминает тот продукт, который вы получили в силу экономии? Но и здесь не следует ударяться в крайности: большой рекламный бюджет не гарантирует сногсшибательного эффекта ваших маркетинговых коммуникаций. Потребитель нынче избалован, и все меньше верит пустым вензелечкам в дизайне и бла-бла-бла в качестве уникального конкурентного предложения. Так что тратить ли, на что тратить и когда тратить, по-прежнему остается основным вопросом маркетинговых коммуникаций.