Семинар - практикум «Построение эффективных маркетинговых коммуникаций в компании. Рекламное стимулирование сбыта» на 9-палубном круизном теплоходе JASMINE

Вы будете иметь возможность во время морских переходов прослушать семинар-практикум, а на стоянках осматривать достопримечательности и в полной мере использовать сезонные преимущества теплых морей: пляжный отдых, загар, купание в условиях круиза. В данном круизе на борту Вас ждет сердечный прием,  возможность приобрести новые полезные знакомства  и незабываемый, удивительный мир круизной жизни.

Целевая аудитория курса
Руководители отделов маркетинга и рекламы компаний, сотрудники рекламных агентств, топ-менеджеры и собственники бизнеса.

Цель курса
Изучение практиками в области маркетинга, рекламы и PR современных эффективных средств, методов и приемов ведения деятельности на рынке маркетинговых коммуникаций. Анализ технологий ATL и BTL как инструментов единой  маркетинговой политики фирмы. Получение слушателями навыков целеполагания в рекламной деятельности, согласованных с общей стратегией развития компании. Изучение методов выбора медиаресурсов для эффективного проведения рекламных кампаний "под ключ", механизмов  построения взаимоотношений со СМИ. Практическое применение технологий продвижения компании на рынке, моделирование распространенных проблемных ситуаций при проведении рекламных кампаний в реалиях современного медиабизнеса.

Дать слушателям знания и навыки маркетинговой деятельности в специфической области - сфере медиауслуг, необходимые и достаточные как для более углубленного

изучения данной дисциплины, так и для применения их в реальной практике предприятий в процессе ведения   ATL и BTL деятельности. Выработать навыки согласования рекламной деятельности предприятия с общей стратегией развития бизнеса, разработки тактических решений для более успешного продвижения компании на рынке. Дать специалистам в области маркетинга практические навыки применения рекламных технологий, а практиков в области рекламы обучить основам маркетинга.

Знать:
- основные теоретические понятия маркетинговых коммуникаций;
-  эффективные маркетинговые стратегии предприятий;

- технологии выбора целевого рынка, сегментация рынка потребителей рекламных продуктов;

- методику маркетинговых исследований в рекламной сфере;

- процессы разработки комплекса маркетинга в рекламной сфере;
- принципы управления системой маркетинговых коммуникаций в компании;
- отличительные особенности и возможности ATL и BTL рекламы;
- возможности компании в области PR-деятельности;
- варианты подсчета эффективности проведенных кампаний.
Уметь:
- анализировать маркетинговую среду бизнеса и ставить в зависимости от нее цели рекламных кампаний;
- проводить маркетинговые исследования в области рекламной деятельности;
- сегментировать потребительские рынки;
- принимать решения по комплексу производства услуг, ценообразованию, распределению и коммуникациям в сфере рекламной деятельности;
- организовать службу маркетинга на предприятиях для решения задач по продвижению бизнеса средствами рекламы и PR;
- разрабатывать программу и применять модели финансирования маркетинговых коммуникаций.

Используемые методы преподавания:
Интерактивные лекции, семинары, практические занятия, разбор деловых ситуаций, индивидуальные презентации.

ПРОГРАММА СЕМИНАРА-ПРАКТИКУМА

18 июня. Маркетинг в сфере коммуникаций:

10.00 -  14.00  

1. Целеполагание компании и его значимость для стратегического планирования рекламной деятельности. Маркетинг и продажи. Маркетинг-микс в сфере TTL. Взаимозависимость маркетинговой политики и продаж компании. Емкость рынка и его значение в маркетинговых коммуникациях. Значение процесса продажи в сфере рекламной деятельности компании. Организационная структура компании при стратегическом планировании рекламной деятельности.

2.  Маркетинговая среда рекламного бизнеса. Логика маркетинговых коммуникаций. Матрица шагов при запуске рекламной кампании организации. Функциональная перспектива. Повышение эффективности рекламной составляющей маркетинга в организации.

 

3. Планирование, ориентированное на стратегические решения. Основные стратегии маркетинговых коммуникаций. Система «забрасывания удочек» в системе рекламных сообщений. Анализ состояния предприятия и жизненного цикла продукта на матрице BCG: методы начисления бюджета рекламной деятельности компании и система бюджетирования рекламной деятельности в зависимости от СЭБ компании. Определение стратегических элементов бизнеса для позиционирования.

 

4. Маркетинговые исследования. Необходимость надлежащей маркетинговой информации. Сбор маркетинговой информации посредством проведения исследований. Процесс маркетинговых исследований для проведения рекламных кампаний. Методы маркетинговых исследований. Использование маркетинговой информации при принятии решений.
Развитие маркетинговых информационных систем в рекламной деятельности, прогнозирование продаж в результате деятельности маркетинговых коммуникаций.

 

10.00 - 14.00

1. Сегментация рынка. Стратегическая направленность сегментации. Принципы и методы сегментации рынка. Определение потенциальных клиентов. Критерии эффективной сегментации при проведении рекламных кампаний. Разработка рекламного сообщения на различные сегменты рынка.

2. Индивидуальные потребители рекламных кампаний. Модели поведения индивидуальных потребителей. Стимулы совершения покупки под влиянием рекламы. Процесс создания клиентской базы. Принятие решения о покупке индивидуальными потребителями. Возможные последствия совершения покупки. Внешние факторы. Практическое применение моделей поведения индивидуальных потребителей в рекламной деятельности. Корпоративные потребители. Размер и   структура рынка корпоративных клиентов. Процесс принятия решения о покупке. Методы анализа конкурентов. Показатели, используемые при проведении анализа конкурентов. Сбор информации для проведения анализа конкурентов. Использование информации для продуцирования рекламных кампаний.

3. Решения по комплексу производства рекламного продукта.
Определение рекламного продукта. Проектирование рекламного продукта. Аналитические средства, используемые при принятии решений по комплексу рекламного производства. Решения по комплексу рекламных предложений предприятия в структуре рыночного предложения. Анализ принятых решений.

10.00 – 14.00

1. TTL=ATL+BTL.  Отличительные черты, возможности, цели и задачи технологий. Проблема постановки целей и задач при размещении материалов на рекламных носителях. Необходимые ожидания компании для запуска рекламного проекта. Формирование рекламного бюджета ATL в краткосрочном и долгосрочном стратегическом планировании. Анализ рейтинговых исследований аудитории ТВ, радио, журнальной и газетной прессы. Стратегия выбора медиаресурсов. Специфика создания "уникального собственного рекламного предложения" и разбивка по медиаресурсам.

2. Особенности размещения рекламы в СМИ. Основные проблемы и "темные места" при размещении. Как извлечь пользу из стандартного предложения для размещения: ТВ и радио, деловая и глянцевая пресса.

3. Основы медиапланирования. Подходы к определению затрат на ATL рекламу. Классификация методов определения рекламного бюджета в зависимости от медианосителя. Опасности "постоянных издержек" в ATL бюджете при создании продукта для размещения. Минимизация бюджета путем использования партнерских программ.

4. УТП в рекламной деятельности. Технология создания "пакета шантажиста" для минимизации рекламных расходов. Уникальное торговое предложение редакции. Бартерные технологии размещения и специфика юридического оформления взаимозачета.

22 июня. ATL-реклама. Эффективные технологии.

10.00 – 14.00

1.Печатная пресса. Принципы моделирования печатного рекламного объявления. Варианты эффективного обхода традиционных законов верстки сообщения. Визуальный ряд торговой марки в ATL-рекламе. Имиджевая и продуктовая рекламная линейка. Различия в подходах к глянцевой и газетной рекламной публикации.

2.  Электронная пресса.Принципы создания радиорекламы. Слабые места в радиоразмещении. Основные ошибки рекламодателя. Лингвистические ошибки в радиоролике. Конкурентоспособность радиоресурсов. Принципы создания телевизионного ролика. Креатив как возможность минимизации затрат на повторяемость. Рекомендуемые позиции в эфире в зависимости от направленности бизнеса. "Беспроигрышное" размещение. Мониторинг эфира.

3. Наружная реклама в системе ATL. Особенности и проблемы наружной рекламы. Подводные камни долгосрочных программ. Медиапланирование. Особенности выбора ресурсов для персонифицированного рекламного проекта.

27 июня. BTL-технологии продвижения.

10.00 – 14.00

 

1. Механизмы BTL-технологий. Цели и задачи. Определение BTL, основные составляющие, отличие от ATL. Для чего применяют BTL. Определение основных составляющих BTL: Sales Promotion, Merchandising, Direct Marketing, PR, Special Events. Различие по степени воздействия на покупателя. Некоторые моменты PR и Special Events. Разработка матрицы постановки задач при планировании BTL акций.

2. Место BTL-технологий в структуре стимулирования сбыта.
Сегментация рынка потребителей BTL-акций. Методы начисления бюджета. Организационная структура промо-акций. Цели и средства стимулирования. Финансирование, типичные ошибки, аудит промо-акций. Примеры проведения.

3. Sales- promotion и Consumer-promotion.  Особенности консультирования и пропаганды в торговой сети. Стимулирование продаж путем использования рекламных возможностей в торговом зале. Понятия Trade promotion и визуальные коммуникации. Sampling и специализированные POSM.

4. Конференции, выставки, семинары и праздники как составляющие программ повышения лояльности.  Методики планирования программ. Целеполагание. Установление сроков и меры ответственности по направлению. BTL-технологии и связанные с ними акции по внешнему и внутрикорпоративному PR. Взаимодействия и конфликты внутри проблемы.

5. Событийный маркетинг.Специфика и подводные камни при проведении мероприятий.

Цели спонсоринга и варианты возврата вложенных средств. Шоу-маркетинг, спортивный маркетинг,  кетеринг, product placement, ambient marketing. Подсчет эффективности мероприятий по событийному маркетингу с использованием модели ROI.

 

6. Директ-маркетинг. Основы директ-маркетинга: определение, история, цели, инструменты, финансирование. Организационная структура ДМ-акции. Маркетинг баз данных - определение, способы формирования базы данных. Виды маркетинга баз данных (программы завоевания, лояльности, поддержки). Инструменты ДМ (кратко). Смена приоритетов, воздействие на обитателей "холодных адресов". Содержание послания и заинтересованность потребителя: "волны выбрасывания", вопросы потребителя, создание диалога, указание преимуществ, психология потребителя и особенности изучения им полученной информации. Гарантии качества товара и возврата денег. Формирование доверия к фирме. Получение откликов.

 

29 июня. PR-деятельность организации.
10.00-14.00

 

1. Суть понятия PR, цели и задачи деятельности PR подразделения компании. R, MR, GR или IR. Чем на самом деле занимается Ваш PR-менеджер? Термины и определения в PR. Сферы приложения знаний PR специалиста. Маркетинг и PR. Стратегии PR. Роль отдела PR в общей маркетинговой матрице компании. Структура PR подразделения, функции и должностные обязанности сотрудников.

2. Внутрикорпоративный PR. Область ответственности корпоративного PR в структуре компании. Влияние внутрикорпоративных коммуникаций на общую картину имиджа компании. Особенности коммуникационного процесса в командообразовании. "Черные дыры" и подводные камни внутрикорпоративного PR.

3. PR действия в организации. Активные действия по достижению доброжелательности. Сохранение репутации. Внутренние отношения. Обеспечение конгруэнтности видения. Система бюджетирования PR - деятельности.

4. Ключевые позиции планирования PR-кампании. Оценка эффективности использования различных медиаресурсов для PR-деятельности. Специфика построения отношений с представителями СМИ. Этика. Жанровые возможности PR. Композиционные особенности текстов. Пресс-релиз как форма взаимодействия. Стилистические приемы как мотивационная составляющая PR. Методы оценки эффективности PR в компании.

5. Приемы управления информацией. Особенности построения имиджа организации средствами PR. Несколько приемов, "как раскрутить" вялую, но желательную тему; как заглушить нежелательную тему; переломить тему; как подменить тему. Приемы "маскировки" пропаганды.

6. PR как основа стратегии строительства брэнда. Ребрэндинг и PR. Причинно-следственные связи. Система повышения инвестиционной привлекательности компании силами PR. Методы

легендирования деятельности компании. PR как средство оптимизации информационных потоков. Событийные информационные поводы. Механизм паразитирования на чужом имени для увеличения собственной привлекательности. Методы оценки PR-менеджером предстоящего события для принятия решения об участии компании. Механизмы увеличения стоимости компании нематериальными активами PR-деятельности. Методы вычисления объема нематериальных активов, полученных средствами PR.

7. Антикризисное планирование PR. Public Relations как инструмент кризис-менеджмента. Восемь правил поведения PR-менеджера в кризисных условиях. Позиционирование основных стратегий компаний на рынке слияний и поглощений. Эксплуатация PR-менеджером корпоративных ценностей в эпоху слияний и поглощений. Особенности PR-деятельности вследствие покупки\продажи компании. PR в период ведения маркетинговых войн. PR войны. 10 основных правил ведения боевых действий средствами PR. "Черный" PR. Методы "переноса" в PR - деятельности. Нетрадиционные способы ведения PR.

8. PR-каскадерство. Лоббирование как составляющая связей с общественностью. Возможности диверсификации PR деятельности в компании. Персонифицированный PR в организации. Основы экономического эффекта персонифицированного PR. "Подводные камни" персонифицированного PR. Оптимальная персонификация.

1 июля. Оценка эффективности рекламных кампаний.

 

10.00 – 14.00

          
1. Основные концепции эффективности рекламной массовой коммуникации. Введение в проблему. Отношение потребителей к рекламе. Современные процессы медиаинфляции, рекламного "шума" - кластера. Поведение различных групп потребителей во время рекламы, "заппинг". Концепция абсолютной эффективности массовой коммуникации - "волшебной пули" (Г.Лассавелл, М.Хоркмайер, Т.Адорно). Концепция "селективного влияния" (М.Дефлер, Э.Роджерс, П.Лазарсфельд). Зависимость влияния рекламы от степени развитости товарного рынка и жизненного цикла товара.

2. Коммуникационные эффекты рекламы. Основные понятия и модели. Общая модель процесса коммуникации. Модель Э.Левиса AIDA и Д.Колли DAGMAR. Иерархия эффектов рекламы в терминах матрицы FCB (Фута-Коуна-Белдинга): высокая вовлечённость/рациональный компонент; высокая вовлечённость/ощущения; низкая вовлечённость/рациональный подход; низкая вовлечённость/ощущения. Модель Дж.Росситера-Л.Перси (этапы рекламного процесса; основные элементы модели - целевая аудитория, принимающий решение, персональный профиль; коммуникативные эффекты - потребность в категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки марки, поддержка марки). Вторичные коэффициенты: conversion rate, retention rate, short-term advertising rate.

3. Эконометрические модели эффективности рекламы. Теоретические основы анализа факторов, определяющих рекламные расходы (Н.Калдор, М.Нерлов, Д.Джонс). Реклама как форма инвестирования. Инвестиционный цикл рекламы (рекламодатель - рекламное сообщение - потребитель - действие/покупка как - возврат инвестиций). Влияние рекламы на объем продаж, прибыльность, долю рынка. ROI - возврат инвестиций. Оценка марочного капитала по системе   Д.Аакера.

 7. Количественные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Post-campaign анализ. Зарубежный и отечественный опыт. Периодичность измерений (разовые и мониторинговые). "Нулевой" замер и post-campaign анализ. Бриф на исследование. Основные показатели: знание марки (спонтанное и с подсказкой), пользование маркой (опыт, лояльность, переключение, отвержение). Эмоциональная оценка рекламы, запоминаемость основных элементов рекламы. Понимание основной идеи, вовлеченность потребителя. Имиджевые характеристики брэнда и их измерение. Опыт использования методик ATS, TRACE, Post-Test в России.

8. Особенности оценки эффективности наружной рекламы, Интернет-рекламы и BTL. Целеполагание акций BTL и модель S.Cutlip по оценке эффективности. Особенности портрета российских пользователей Интернетом. Нетикет. Блоги и их использование в рекламных и исследовательских     целях. Рекламные носители в Интернете. Основные ценовые модели размещения рекламы в Интернете. Охват и эффективность различных видов наружной рекламы. Тахистоскопические тесты. Методика Group Retention Test.

 АВТОР И ВЕДУЩИЙ Самойлова Наталья Викторовна – Президент МЭРМ

Бизнес-тренер, независимый консультант по вопросам рекламы и PR, брэндинга, операционного и стратегического маркетинга ряда крупных промышленных, инвестиционных и сервисных компаний. Занимается PR-сопровождением бизнеса Клиентов, разработкой и реализацией стратегических маркетинговых коммуникаций. По результатам рейтинга 2007 года "200 - самых известных и влиятельных деловых женщин страны", опубликованного в журнале "Карьера" N 3 Наталье Самойловой присвоено 40 место. По исследованиям журнала "Маркетинг и менеджмент" 2007 года вошла в десятку лучших тренеров по маркетингу России. Читает курс - мастер-класс в МГИМО на отделении СО факультета журналистики, ведет серию семинаров по брэндингу в институте МИРБИС, является преподавателем кафедры рекламы РУДН по курсу "BTL-технологии", читает курс "Основы PR-деятельности компании и построение взаимоотношений со СМИ" в ИПК при РАГС, ведет курс "Маркетинговые коммуникации" в магистратуре Высшей Школы Бизнеса МГУ. Автор и ведущий открытых краткосрочных и долгосрочных образовательных курсов по маркетингу, рекламе, PR и брэндингу. Основатель, автор и руководитель программы повышения квалификации для профессионалов в области рекламы "Рекламная кампания "от" и "до" при Российском Университете Дружбы Народов. Автор ряда

публикаций и аналитических материалов по отечественному рекламному рынку. Окончила факультет журналистики МГУ им. М. Ломоносова отделение телевидения, в течение 13 лет работала на различных каналах отечественного ТВ: ОРТ, НТВ, ТВЦ. 2 года была редактором и корреспондентом Владимира Познера в авторской программе "Мы" на 1 канале. В качестве главного редактора информационно-аналитического вещания работала по контракту над запуском окружного телеканала " Югра" г. Ханты-Мансийск. Руководила и была владельцем одного из первых продюсерских центов в Москве "Элит-промоушн". Окончила МВА Бизнес-школы МИРБИС    по специализации "Стратегический менеджмент и корпоративное управление", MBA института "Метрополитан", Лондон, Великобритания. С 2002 года - Директор по рекламе, PR и связям со СМИ группы компаний РБК. С апреля 2005 года - Вице-президент компании "Русский уголь". С августа 2006 - владелец ООО "Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой".

Участники семинара располагаются в двухместном размещении во внешних каютах категории «D» на 4 палубе.

На теплоходе имеются:

ресторан * бары * музыкальный салон * ночной клуб – дискотека * казино * видео-клуб Веранда * магазины * бассейны для детей и взрослых * джакузи * салон красоты * детский клуб * сауна * массажный салон * фото-видео студия * госпиталь * библиотека.

          

Пирей – Афины, Акрополь\ Мыс Сунион

Портоферрайо – Панорама острова Эльба

Марсель – Панорама Марселя\Авиньон и Марсель

Барселона –Панорама Барселоны\ Монтсеррат\Жирона и Фигейрес

Маон – Панорама острова

Палермо – Палермо, Монреале\Чефалу

Катаколон – Олимпия

Стамбул – Дворец-музей Топ-Капы, Голубая мечеть, Собор Св. Софии\ Бейлербей

 

- проживание в двухместной каюте категории D (с окном)

- 5-разовое питание

- визовая поддержка

- медицинская страховка

- посещение всех развлекательных мероприятий (ежедневные программы в музыкальном   салоне с участием артистов, барбекю, «пиратский вечер» и т.д.),

- участие в семинаре и получение сертификата об окончании образовательного курса.

- авиа\железнодорожные билеты Москва-Сочи-Москва

- трансфер аэропорт\ж. д. вокзал – морской вокзал Сочи

- дополнительные услуги на теплоходе: сауна, салон красоты, массаж

- напитки в барах

- экскурсионная программа.

 

Отправить заявку на участие в семинаре Вы можете

на имя руководителя проекта Наталии Эдд

Окончание  регистрации и оформления документов – 10 мая 2007 года.