Как разработать план PR-кампании?

• Актуальные вопросы маркетинга
• Архив маркетинговой аналитики
• Консалтинговый радиопроект «Маркетинговая среда»
• От рекламы до паранойи
• Примеры проектных решений и стратегий Клиентов МЭРМ

Здравствуйте, уважаемая Александра. Благадарю за интерес к нашей компании. Ваш вопрос предполагает обширнейший ответ, обычно этот ответ занимает у меня в программе семинара-практикума "Продвижение компании средствами PR" 16 часов:) Но попробую саккумулировать основные моменты в моем ответе.

1. Для того, чтобы приступить к разработке PR-кампании медиахолдинга необходимо получить от топ-менеджмента конкретные бизнес-цели и задачи холдинга на ближайший год.

2. Исходя из целей и задач бизнеса необходимо разработать цели и задачи маркетинговых коммуникаций, в том числе, и PR-деятельности. На этом этапе крайне важно, чтобы PR "шел в ногу" со всеми остальными инструментами маркетинга. Обычно PR, к сожалению, стоит отдельно от всей системы коммуникаций. И получается, как в известной басне Крылова, про лебедя, рака и щуку. То есть маркетинг сам по себе генерит какие-то медийные продукты, рекламисты что-то рекламируют, отдельное от продуктовой линейки, согласно утвержденному медиаплану, а PR-щик, многозначительно закатывая глаза к небу,утверждает, что он строит репутацию всего бизнеса. При приведении общей политики PR-кампании к маркетинговым целям Вы достигаете того, что все коммуникации будут работать в одном направлении, серьезно экономя на бюджете, хоть и бартерном. Бартер - это ведь тоже деньги, только виртуальные, иными словами, упущенная прибыль компании за счет предоставления рекламного пространства "бесплатным" клиентам.

3. На третьем этапе Вам необходимо выработать PR-позицию медиахолдинга по определенным вопросам бизнеса. То есть произвести разработку основных сообщений для целевых аудиторий. Определиться, какая именно будет Ваша PR-кампания: имиджевая или продуктовая? То есть Вы действительно будете работать инструментами PR на создание репутационной привлекательности бизнеса или на продвижение отдельных медийных продуктов с целью стимулирования сбыта (увеличения продаж рекламных площадей и эфирного времени), или в кругу Вашего внимания - новые программы и медийные продукты.

4. На четвертом этапе хорошо бы произвести исследование сегментов целевых аудиторий, на которые Вы планируете повлиять своей PR-кампанией. Выделить в сегментах общие тенденции и ожидания потребителей от Вашего медийного продукта. Определитесь, какая аудитория для Вас будет наиболее привлекательна в рамках поставленной цели: потребители Вашего медиапродукта (зрители, слушатели, читатели) или покупатели (рекламодатели). Учтите, что концепция сообщений на каждую из этих аудиторий будет различной.

5. И, ответив на все предыдущие вопросы и создав платформу стратегии PR-деятельности, можно приступать к разработке тактики. Что это означает? Исходя из целей и задач маркетинговых коммуникаций, на основании выработанной PR-позиции (и тематики основных сообщений), учитывая описание целевой аудитории получателей этих сообщений Вы начинаете выбор медиаресурсов, с которыми вступите в бартерные отношения. Иными словами, именно здесь Вы можете приступить к созданию медиаплана и разработке конкретных информационных поводов.

Очень рекомендую, в процессе работы над стратегией PR-кампании определить, что именно Вы будете считать эффективной кампанией. То есть еще на стадии разработки стратегии заложите реперные точки показателей эффективности. Они могут быть как исчисляемыми (в процентах увеличение рекламодателей, увеличения рейтинга аудитории отдельных программ, например), так и математически неисчисляемыми (репутационными) - например, увеличение узнаваемости отдельных ведущих, узнаваемость медиапроектов и т.д. Обратите внимание, что формула эффективности Вашей PR-кампании по сути своей очень проста: ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR = КОНКРЕТНАЯ ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИЙ + АДЕКВАТНО ВЫБРАННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДОСТИЖЕНИЯ ЭТОЙ ЦЕЛИ. То есть постарайтесь считать эффективность, только исходя из поставленной задачи.

Хотела бы Вас предупредить и еще раз обратить внимание. Без общего целеполагания, к сожалению, стратегия PR превращается в стрельбу из пушки по воробьям. Так что уверенно приступайте к пыткам руководства с пристрастием относительно бизнес-целей:). Также у Вас есть еще одна опасность - бесплатные (бартерные) ресурсы. То есть велик соблазн покрыть максимальное количество медиаплощадок своими сообщениями. И здесь всегда есть риск размывания основной ключевой идеи сообщений, ради которых и создавалась стратегия.

Уважаемая Александра! Перед Вами сейчас стоит крайне непростая задача. Учитывая кризис не только финансовый, но и в личностный (в головах собственников бизнеса и, соответственно, Ваших рекламодателей), Вам очень внимательно необходимо отнестись к особенностям Вашего регионального рынка (я так поняла, что Вы не в Москве, простите, если ошиблась). Хотела бы обратить Ваше внимание, что компания МЭРМ оказывает проектные консалтинговые услуги по разработке как самих стратегий PR-кампаний, так и консультационные услуги в данном направлении. У нас появился новые продукт - проведение workshop в компаниях по разработке маркетинговых стратегий. Консультационные услуги могут быть оказаны и дистанционно - через возможности SKYPE и видеоконференций. Если Вам необходима практическая помощь в разработке стратегии PR-кампании, то с радостью отвечу на Ваш запрос и окажу содействие в ее создании. Учитывая, что мною уже были реализованы медийные проекты, в том числе вывод на рынок и PR-поддержка вывода на рынок РБК-ТВ. Также Вы имеете возможность заказать корпоративный семинар по разработке стратегии PR-кампании. Кормпоративный семинар-практикум позволит, во-первых, в рамках мероприятия в двухдневном формате создать базовый документ стратегии,  во-вторых, поднимет уровень понимания ключевыми сотрудниками PR-инструментов и их эффективности, что крайне важно для последующей реализации Вашей программы. Если Вы заинтересованы в сотрудничестве, пожалуйста, свяжитесь с нашим офисом с Наталией Эдд, она подскажет, как лучше реализовать нашу с Вами коммуникацию. Или сразу стучитесь в SKYPE - mermworkshop. Уверена, что мы с Вами найдем возможность эффективного и выгодного взаимодействия. Искренне желаю Вам удачи в делах! Наталья