Какую информацию должен получать маркетолог от торгового представителя?

Уважаемая Оксана! Отвечая на этот вопрос, прежде всего, хотелось бы заметить, что одна из весьма распространенных проблем российских компаний – хронический конфликт между маркетологами и сбытовиками. Эта точка разрыва со временем превращается в пропасть, в которую утекают деньги и проваливаются возможности компании. Причиной чаще всего является характер работы маркетинговой службы: в ряде случаев маркетологи превращаются в нечто среднее между дизайнерами и технологами, и на практике занимаются визуальными концепциями, текстами для каталогов и т.п.,  и/или изучением рецептур и технологий производства. Это как раз тот пример, когда инструменты маркетинга становятся важнее самого маркетинга, вследствие чего теряется  смысл маркетинга (который буквально означает «рынкоделание»). Другая весьма распространенная ошибка маркетологов заключается в следующем: маркетологи много говорят о компании и продукции, но мало – о своих потребителях, забывая прописную истину о том, что потребитель ищет не сколько продукт, сколько решение своей проблемы. Доходит до абсурда: вместо того, чтобы провести элементарные опросы, маркетологи проводят мозговые штурмы, на которых как бы «превращаются» в свою целевую аудиторию, «входят в образ» и пытаются оценить продукцию (цены, промо-акции и т.д.) глазами потребителей. В итоге общаются с вымышленными образами, напоминающими химер. В то же время, в отличие от маркетологов, торговые представители имеют дело с реальными клиентами. Так что первоочередная задача маркетолога – подвести свою деятельность под общий знаменатель с работой отдела сбыта и компании в целом. Здесь все просто – это прибыль, цель деятельности любой коммерческой организации. Далее - маркетинговый анализ включает в себя так называемые кабинетные исследования (СМИ, Интернет) и полевые исследования. Существуют специализированные агентства, которые проводят заказные полевые исследования, однако при наличии у компании института торговых представителей, разумнее использовать собственные ресурсы. При таком подходе, торговые представители – это «глаза и уши» маркетолога, которые снабжают маркетинговую службу сведениями о том «как живет и чем дышит рынок».

К таким сведениями чаще всего относятся:

Цены на полке (маркетолог проводит анализ ценового позиционирования в сравнении с конкурентами: что под, что над, что в том же ценовом диапазоне, в котором позиционируется продукция компании), разброс цен в зависимости от места расположения магазинов, соблюдение рекомендованных розничных цен;

Чувствительность к стоимости товара. Не стоит считать, что чем дешевле товар, тем он лучше продается. Не стоит также производить ценовую политику по принципу флюгера: куда конкуренты – туда и мы. Лучше собрать с мест продаж мнение потребителей относительно цены на продукцию. Это мнение формируется не только в зависимости от цен на конкурирующую продукцию, но и от ряда других  факторов., Например, таких как: упаковка («выглядит слишком дорого», «выглядит дешево», «соответствует цене»), объем продукта, комплектующие и др. Здесь же и отзывы покупателей о продукции (ответы на вопросы: почему купили? Почему не купили? Почему купили снова? Почему отказались от повторной покупки? Что можно улучшить? Что нужно обязательно сохранять в дальнейшем?)

Скидки и промо-акции - по сути это локальные атаки конкурентов. Снижая цены или предоставляя скидки, конкуренты   могут переключать внимание покупателей на свои марки, подрывать позиции аналогичных марок   в занятом ими ценовом диапазоне, снижать объемы продаж конкурентов в период проведения рекламных акций, создавая тем самым неблагоприятные условия для платежеспособности конкурентов, например, в период подготовки к новому сезону.

Место на полке и занимаемая торговая площадь, какие марки занимают самые лучшие торговые площади, с чем это связано (рекламная активность, мотивация продавцов, оплаченное место на полке, красивое торговое оборудование, высокая доходность, высокая оборачиваемость и др.)? 

Sell-out – так называемая уходимость с полок (отчет о продажах) + причины, влияющие на эти показатели (цена, привлекательная упаковка, рекламная активность, промо-активность, лояльность продавцов, программы мотивации продавцов и др.).

Представленный ассортимент , оформление мест продаж, количество магазинов - это оценка качественной и количественной дистрибуции. Между представленным ассортиментом и уходимостью с полок, как правило, существует определенная зависимость, связанная с сочетаниями продуктов, комплектностью, последовательностью использования и т.п.

Проходимость магазина и соотношение количества посетителей к количеству совершенных покупок. Для мультибрендовых магазинов, мегамаркетов и супермаркетов существуют способы примерной оценки объемов покупок, планирования промо-акций и промо-фонда. Например, процент случайных покупок колеблется в размере 0,3-1,5%. В мегаполисах эта цифра может доходить до 6-10%. Одним из простых способов оценки количества совершенных покупок в небольших магазинах является следующий: покупается какой-нибудь самый дешевый товар или берется чек в начале дня, то же самое проделывается в конце дня. На чеках указывается номер произведенной фискальной операции, по нему и можно ориентироваться о количестве совершенных в данном магазине (или отделе) покупок. 

Средняя сумма чека – еще один важный момент, отражающий покупательскую способность посетителей магазина, здесь же потрет (описание) типичного покупателя (в маркетинге – профиль потребителя). Обычно, торговые представители получают эти сведения от продавцов в магазине.

Локальная рекламная активность, наличие рекламных и промо-материалов (POSm) и их использование, требования и пожелания относительно торгового оборудования. потребность в фирменных ценниках, пакетиках и т.п. – все в сравнении с ближайшими конкурентами.

Групповая (или транспортная) упаковка. Этот вопрос торговые представители должны уточнять с контрагентом, поскольку количество штук к групповой упаковке – один из основных факторов, влияющих на частоту и объемы заказов, на удобство планирования закупок и отгрузок.

Кроме того, маркетологов должно интересовать следующее:

За что продукцию в магазине «любят» или «не любят» сотрудники магазина ? На то могут быть самые разные причины: от простого «неудобно складывать»  до   личной неприязни к кому-либо из представителей компании.

Что именно в данном магазине продается лучше всего? Иначе говоря, что является для магазина самым доходным товаром, что «кормит» магазин, за чем чаще всего приходят покупатели? Это так называемые «паровозные позиции». Этот вопрос имеет отношение к продукции магазина в целом. Такого рода информация может позволить   разработать адекватные промо-акции, в т.ч. ко-промоушн.  

Что в магазине продается хуже всего? Некоторые компании при разработке новинок так и делают: приходят в магазины и просят продать «самый страшный неликвид», который потом передается разработчикам с пожеланием «вот такое не надо!»