В чем опасность размещения публикаций о компании в СМИ «на правах рекламы»?

Уважаемая Мария, здравствуйте! Благодарю за сложный вопрос. К сожалению, в силу законодательства РФ о деятельности СМИ я не смогу в полной мере и с крайней степенью откровенности ответить Вам на данный вопрос в рамках этой публикации. Скорее, это отдельная тема для проведения корпоративного семинара в Вашей организации с обязательным присутствием на нем руководителей бизнеса. Однако попробую отметить основные моменты, которые Вам пригодятся для последующей работы.

Итак, речь идет о платном размещении информационных материалов о деятельности Вашей компании. Давайте взглянем на эту проблему с точки зрения законодательства РФ. Моральную и этическую сторону затрагивать не буду.  Итак, согласно Закону РФ «О рекламе» «реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».  Таким образом, публикуя информационные материалы о деятельности Вашей организации под грифом «на правах рекламы», Вы ориентируете свою целевую аудиторию на то, что она вступает в контакт с рекламным сообщением, то есть сообщением, которое призвано формировать или поддерживать интерес к юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Иными словами, Вы подобными публикациями откровенно заявляете, что РЕКЛАМИРУЕТЕ СВОЮ УСЛУГУ ИЛИ ТОВАР. И в данном случае по законодательству поступаете абсолютно прозрачно и законопослушно. НО… Рекламные сообщения отличаются от журналистских редакционных информаций тем, что, выполняя функцию увещевательного влияния на человека, они должны побудить его приобрести какие-либо товары или услуги. И на сегодняшний момент целевая аудитория читателей – люди умные и начитанные, которые привыкли, что рекламными материалами им, простите, впаривают продукт…. Впаривают потому, что качество продукта, скорее всего, относительно невысоко (или гораздо ниже, чем описывается в рекламной публикации), коль им не заинтересовались средства массовой информации по собственной инициативе как к уникальному и стоящему предложению. Поэтому большинство адекватных компаний, которые ставят в своих долгосрочных целях выход на IPO, процедуру купли-продажи бизнеса, акты слияния-поглощения, стараются инициировать публикации в СМИ в качестве редакционных статей, то есть без так называемой в рекламном мире «плашки».  И в этом случае есть два варианта поведения компании на PR поле. С одной стороны, все PR подразделение компании трудится для «производства» и инициирования реальных информационных поводов, чтобы в дальнейшем как бы «продать» эту информацию в СМИ, иными словами, заинтересовать журналиста уровнем информации настолько, чтобы он возжелал превратить ее в публикацию на совершенно безвозмездной для себя и издания основе. С другой стороны, деятельность PR-щика заключается в продвижении материалов, не представляющих реального интереса для потребителя или издателя, но на платной основе. Причем вознаграждение ложится в карман редакторского или журналистского коллектива, а само сообщение, естественно, публикуется как редакционный материал, то есть не на плашке. На маркетинговом языке последний вариант  рассматривается как размещение пропагандистских материалов, на юридическом – попросту взятка должностным лицам в редакции за «правильные» акценты в публикуемом материале. Также юридически данная деятельность наказуема. Более подробно мы освещали эту проблему в нашей публикации «Зачистка рынка черных PR-щиков».

Однако на российском рынке маркетинговых коммуникаций все же есть несколько удачных специалистов и агентств, которые виртуозно умеют использовать данную технологию. Ведь в кругах бизнеса и органах власти сформировалось устойчивое отношение к СМИ как к эффективному инструменту PR-деятельности и политической рекламы, который следует использовать непрерывно.  И как бы широко не простирались границы общественных связей и рекламы, сохраняется устойчивая тяга интеллектуальной части общества к объективному, разностороннему анализу событий и явлений, социально-экономических процессов, показу многоцветной панорамы жизни, которую может представить журналистика. И в данном случае публикации «на правах рекламы», скорее, более раздражают эту интеллектуальную часть, нежели заставляют задуматься над текстом. В данном случае я рекомендую своим Клиентам для более объективной и эффективной оценки сообщения целевой группой использовать либо грамотно сконструированный рекламный модуль, либо инициировать действительно значимое (хотя бы в отраслевом смысле) событие, либо прибегнуть к размещению пропаганды (то есть платной публикации на основе редакционной заметки). Хотела бы подчеркнуть, что для более конкретного выбора ресурсов необходимо полное знание ситуации Клиента и его целеполагания на момент запуска PR-программы. Более того, по мере повышения образовательного уровня населения, формирования политической культуры общества у значительного числа граждан неизбежно наступит пресыщение продуктами общественных связей и скрытой бизнес - рекламы, возрастет интерес непосредственно  к журналистике.В Америке эта проблема уже бурно обсуждается, в том смысле, что становится все труднее провести грань между редакционной статьей и рекламным продуктом, жанр этот называется advertorial, уже и некоторые российские СМИ движутся в ту же сторону.

Мария, надеюсь, я смогла внести ясность в ситуацию. Хотела бы еще отметить, что если Ваша компания работает в сфере финансовых услуг, то опасность описанной Вами PR-деятельности минимальна. Скорее всего, Вы просто впустую тратите свой бюджет.  И такая деятельность – ни плоха, ни хорошо, она просто НИКАКАЯ. И увеличение руководством бюджета на подобные сообщения в СМИ «на правах рекламы» эту проблему вряд ли решит. Ведь контакт сообщения с потребителем в примитивном виде происходит по следующей схеме – увидел, прочитал, подумал, запомнил…  А не всякую рекламу наш потребитель финансовых услуг готов запоминать и воспринимать, его в большей степени интересуют экспертные оценки и комментарии по рынку, поскольку уровень недоверия к продуктам и услугам такого рода у россиян довольно велик. Думаю, в предыдущем предложении я намекнула Вам, в каком направлении рекомендую двигаться. Искренне желаю удачи в профессиональных делах! Если останутся вопросы по данной тематике, пишите, попробую ответить еще более подробно. С уважением, Наталья