Событийный маркетинг – как инструмент создания и продвижения брэнда

Уважаемый Марат, доброго времени суток Вам. Благодарю за предоставленную возможность еще раз вернуться к теме, которая поднималась уже в наших материалах.Cовременный потреби­тельский рынок — это поле битвы торговых марок за место в сознании покупателей. И выигрывает та марка, которая, в конечном итоге, сумела занять «свою нишу» в сознании потребителя. Это долгий и нелегкий процесс. Торговой марке, чтобы стать брэндом, нужна сильная идея, востребованная потребителями. Самые выгод­ные позиции занимают, как правило, те торговые марки, которые пер­выми пришли на рынок. Новичкам по мере насыщения рынков все труднее преодолевать рыночные барьеры, находить привлека­тельные и не занятые конкурентами позиции в сознании своих потен­циальных покупателей.

Среди российских специалистов сегодня  существуют две полярные точки зрения по поводу того, что такое брэнд. Одна группа утверждает, что всего в мире создано не более 200 брэндов, имея в виду исключитель­но успешные глобальные торговые марки типа Coca-Cola и Mersedes, стоимость которых ежегодно рассчитывают международные консал­тинговые агентства. Другая группа называет брэндом любую старто­вавшую торговую маркучто российских брэндов не существует. Их оппоненты называют лю­бой товарный знак брэндом..Приверженцы первой точки зрения считают,

Предлагаю договориться о терминах и развести понятия, чтобы уточнить их смысл.

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и дру­гие атрибуты товара. Торговая марка - это общепринятый термин для обозначения самого товара. Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называть брэндами.

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка может сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие брэнда, то есть финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, - это победный результат работы компании, ее руко­водителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга.

Брэндом является не любая, а только успешная торговая марка. Брэндинг - это маркетинговая и управленческая тех­нология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребите­ля; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формиро­ванию и расширению круга ее лояльных пользователей.

Таким образом, создание брэнда – это сложный и многогранный процесс, который включает в себя следующие этапы:

- Анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка: исследование тенденций и емкости рынка, отдельных его сег­ментов; выявление особенностей конкурентных предложений; исследование сезонности и цикличности рынка; определение ценовых характеристик спроса и предложения.

- Изучение потребностей на развитых рынках с большим числом конкурентов: выявление предпочтений к продукту по качественным и цено­вым характеристикам; изучение мотивов приобретения продукции; выявление неудовлетворенных пожеланий потребителей к про­дуктам данной товарной категории; тестирование разработанных в компании предварительных идей новых продуктов.

-  позиционирование:анализ позиций конкурентных товаров в сознании целевых аудиторий, поиск отличительной идеи мар­ки и аргументов, ее подтверждающих, сегментирование рынка;

-  разработка стратегии:выбор варианта маркетингового воздей­ствия (массового, одного сегмента, нескольких сегментов), оп­ределение системы аргументов в пользу позиции марки и доказательств выгоды от покупки марки, разработка имиджа марки;

-  разработка программы коммуникаций:основная коммуника­ционная идея, основные аргументы, ее подтверждающие, ва­рианты творческой реализации основной идеи, комплексная программа маркетинговых коммуникаций, время, преемствен­ность и серийность коммуникаций;

-  предварительное тестирование всех компонентов имиджа: оп­ределение отношения целевых групп к названию, логотипу, упаковке, рекламным идеям и другим атрибутам имиджа тор­говой марки.

2. Анализ текущей ситуации и прогноз ее развития: разработка основных принципов ассортиментной политики, модернизация имеющихся продуктов, возможное влияние планируемых продук­тов на рентабельность и общие продажи.

3. Выпуск опытной партии товара, его тестирование:проведение фокус-групп, объектом оценки которых могут быть вкусовые свойства, розничная цена, качество и свойства упа­ковки, рекламные идеи; сэмплинг и т. д.

4. Пробные продажи: определение объемов возможных продаж; выявление трудностей в реализации.