В чем причина системных ошибок страховых компаний, предлагающих услуги по страхованию жизни?

Здравствуйте, Максим. Прежде всего, на мой взгляд, самая большая ошибка – это отсутствие иного целеполагания данного направления страхового бизнеса, нежели, увеличение продаж на … столько-то процентов. И, во-вторых, полное непонимание компаниями своей целевой аудитории. Я сейчас консультирую по данному направлению две страховые компании, одну московскую и одну украинскую, и могу с большой долей уверенности утверждать, что немаловажную роль в неэффективном продвижении играет крайняя степень консерватизма руководства. Основная тенденция продвижения услуг по страхованию жизни заключается в том, что страховые компании используют только те методы, которыми продвигают данный продукт их конкуренты. Шаг вправо – шаг влево расценивается, как неприменимый и неэффективный. К тому же, как практик-консультант, я прекрасно знаю, что страховщики неохотно допускают «чужаков» -маркетологов в сферу своей деятельности. Отчасти, это оправданно и справедливо, но при таком положении дел необходимо самим уметь разрабатывать грамотные и эффективные маркетинговые коммуникации с клиентами, которые не должны исключать и творческого, смелого подхода к позиционированию. Ведь продвигаем мы услуги для потребителя, потому и говорить с потребителем необходимо на понятном, близком именно потребителю, а не страховой компании, языке.

Еще один ключевой момент подобного рода проблем – в системе бюджетирования большинством игроков на рынке страхования самой системы маркетинговых коммуникаций. При постановке амбициозных задач и высокого уровня конкуренции бюджетирование проектов, как правило, происходит по методу «остатка от иных маркетинговых мероприятий». То есть « на тебе, дорогой маркетолог, две условных единицы, и ни в чем себе не отказывай». Такое положение дел зачастую вынуждает менеджера прибегнуть в качестве основного ресурса продвижения к BTL-технологиям личных продаж сотрудников. И в этом решении таится еще ряд проблем.

В российском обществе процедура страхования жизни  не представляет для потребителя сколь-нибудь ощутимой жизненной и маркетинговой ценности. Это не заложено опытом предыдущих поколений, это не является необходимостью для многих потребительских сегментов. Российский  клиент в большинстве своем задумывается о  данной услуге лишь тогда, когда она прилагается в «пакете шантажиста» - при ипотечном или автомобильном кредитовании. Специалисты в области страхования также несколько преувеличивают степень образованности российского потребителя в области страховых услуг и возможностей, которые эти услуги предоставляют. Большинство обывателей убеждено, что с ними никогда ничего плохого не случится, а страхование – это лишние траты, которые серьезно ударят по семейному бюджету. Безусловно, страховой продукт крайне сложен для продвижения и в силу максимального недоверия общества, как к самим финансовым институтам, так и к системе их государственного контроля и регулирования. Страховщики пытаются продать потребителю нечто в данный момент времени абсолютно потребителю ненужное. И основная задача страхового рынка, спозиционировать это ненужное как крайне необходимое и ценностное. Поэтому на своих мастер-классах по позиционированию страховых продуктов я традиционно призываю представителей страхового сообщества  к созданию единой концепции  ценности страховых продуктов, инициирования потребности потребителей к страховым продуктам, формирование интереса и отношения потребителей к продуктам. По сути, данные функции необходимо возложить на Ассоциацию (либо иной официальный орган), который будет  призван не рекламировать отдельные предложения страховых компаний, а формировать в сознании общественности повышенное внимание к страховому рынку, используя все возможности маркетинговой модели AIDA с широким использованием PR-технологий.

Что же касается продвижения долгосрочного страхования жизни путем партизанского маркетинга, используя прием «ваш друг посоветовал нам сделать вам интересное предложение», то, вполне вероятно, отдельные продажи оно и обеспечивает. Однако в большинстве своем настраивает потенциального клиента крайне негативно и в отношении «друга», который с целью отвязаться от неинтересного для него предложения сливает мобильный номер телефона, и в отношении страховой компании, которая без приглашения вторгается в информационное пространство потребителя.  Стоит также учитывать, что подобным образом продвигается сетевой маркетинг, и возникновение стойкой ассоциации с ним для страховых компаний, скорее всего, не совсем рационально для долгосрочного планирования работы с потребителем. Как потенциальный клиент я часто получаю подобные звонки на свой мобильный телефон. И выявила одну интересную маркетинговую закономерность. Молодой звонкий уверенный голос на противоположном конце провода уверенно предлагает встретиться, чтобы подробнее ознакомить с эксклюзивным предложением страховой компании. И понятно, что определенное количество тренингов по ведению телефонных переговоров владелец этого голоса прошел. И настойчивости у него достаточно. Однако использование методов партизанского маркетинга предусматривает умение не отпускать клиента после первого отказа и вуалировать потерю интереса в том случае, когда понятно, что данный клиент не принесет процента от продаж тому же обладателю бархатного баритона. Классический прием, которым традиционно пользуюсь я для завершения разговора, заключается в том, что я сообщаю о своем ипотечном кредите и утверждаю, что в течение еще 7 лет, как минимум, я не представляю интереса для компании в силу своей неплатежеспособности. Изменения в голосе предлагающего и попытки скорейшего прощания со мной описать словами сложно. Как маркетолог, я провела небольшое частное исследование, и согласилась три раза на личную встречу с агентами. Вторая половина разговора каждый раз больше напоминает частные настойчивые уговоры приобрести хоть какие-либо опции из предлагаемых пакетов. Подобная тональность разговора настраивает потребителя еще более негативно и недоверчиво в отношении не только агента, но и страховой компании, которую он представляет. А это влечет еще большее недоверие к страховому рынку вообще, что в дальнейшем однозначно повлечет необходимость еще больших издержек (и человеческих, и материальных) для перепозиционирования данного сегмента в умах потребителей. Поэтому для предложений долгосрочного страхования я предлагаю компаниям иные методики проведения BTL-акций, которые наше консалтинговое агентство разрабатывает под каждую страховую компанию индивидуально. Если будут конкретные проблемы, обращайтесь, будем рады помочь.