|
|
|
|
Какие факторы влияют на ценовую чувствительность к торговой марке? |
Уважаемая Наталья, здравствуйте. Была на вашем семинаре в Екатеринбурге, спасибо еще раз большое. Вы рассказывали о моделях покупательского поведения и использовании их при позиционировании новой торговой марки. Сейчас перед моей компанией стоит проблема исследовать факторы, которые влияют на ценовую чувствительность потребителя. Мы начали расширять ассортиментную линейку, вводим дорогие товары. Компания занимается дорогими подарками и удивительными вещами. Надеюсь, вы меня помните, и мы сможем избежать конкретного названия фирмы. Спасибо.
Оксана – менеджер отдела маркетинга компании «Х».
Отвечает Наталья Самойлова - Генеральный консультант МЭРМ
Здравствуйте Оксана. Я Вас прекрасно помню. Благодарю за вопрос. Но он
предполагает более развернутый ответ, нежели я смогу разместить в открытом
доступе. Поэтому детально отвечу в Вашу личную почту. Однако считаю
целесообразным для профессионального сообщества напомнить, какие факторы влияют
обычно на ценовую чувствительность.
- Наличие уникальной ценности. Покупатели, как правило, менее чувствительны
к цене, если сам товар имеет уникальные особенности и уникальные свойства. В
вашем бизнесе этот фактор присутствует. Маркетологи обычно эффективно
используют этот элемент в брэндинге.
- Знание аналогов. Покупатель традиционно менее чувствителен к цене товара,
если не знаком с аналогами. Особенно эффективно грамотные специалисты в
области маркетинга добиваются в ситуации, когда находят интересную и
уникальную дифференцирующую рекламную идею.
- Сложность сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если
рассматриваемые товары сложно сравнить.
- Доля цены в совокупных доходах. Покупатель менее чувствителен к цене, если
цена товара составляет лишь небольшую часть их дохода. Таким образом, Вам, как
маркетологу, рекомендую особенно тщательно составить портрет сегментов
потребителей высокой ценовой возможности в регионе и исследовать их
медиапредпочтения, чтобы сконструировать коммуникацию, направленную на
достижение максимального охвата именно этой категории покупателей при
позиционировании Вашей новой дорогостоящей линейки продукции.
- Соотношение цены и конечной полезности. Покупатели тем менее чувствительны
к цене, чем меньший процент составляет цена товара в общих затратах для
получения конечного результата.
- Возможность распределения затрат. Покупатель менее чувствителен к цене,
если затраты разделяются с другими. Здесь при позиционировании Вам максимально
могут помочь, на мой взгляд, использование BTL-технологий и позиционирование
Вашей продукции на корпоративный сегмент.
- Совместность использования. Покупатели менее чувствительны к цене, если
товар используется вместе с ранее приобретенным основным товаром. Этот фактор
может быть учтен Вашими специалистами отдела ВЭД при закупках новых категорий
товара в дальнейшем.
- Связь цены и качества. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар
вызывает ассоциации с высоким качеством, престижем, эксклюзивностью. Здесь я
бы Вам рекомендовала при использовании ATL-технологий для продвижения идеи,
основной контент которой состоял бы в «уникальных товарах не для всех».
- Возможность создания запасов. Покупатели менее чувствительны к цене, если
у них нет возможности сделать запас товаров. Этот фактор я могу рекомендовать
Вам использовать в контенте рекламных сообщений, которые Вы размещаете в
период основных сезонных всплесков продаж – Новый год и гендерные праздники.
Надеюсь, смогла Вам помочь. Буду признательна, если Вы найдете возможность
делиться с нами Вашими успехами на ниве диверсификации Вашего бизнеса. Всего
доброго и удачи в делах! Наталья
|
|
