|
|
|
Брендинг как сублимация амбиций собственника. Часть II |
04.05.2011 10:05
В гостях: Гарретт Джонстон, маркетолог, философ, анархист и полиглот
САМОЙЛОВА: Что же такое брендинг в рамках современного маркетинга? Красивое понятие с возможностью освоить огромные бюджеты компании? Или некий инструмент, позволяющий достичь определенных стратегических целей бизнеса? Вы слушаете программу «Маркетинговая среда», в студии я — Наталья Самойлова, доброе утро.
В прошлой программе мы с моими гостями, к сожалению, не успели ответить на многие ключевые вопросы брендбилдинга, которые я запланировала, но сумели хотя бы, на мой взгляд, представить разнообразие мнений и определений брендинга в российской практике. Выбирать, безусловно, вам, уважаемые слушатели, какое из определений вам ближе и понятнее. Но поскольку все убеждены, что азы маркетинговой науки пришли к нам из европейского бизнеса, я решила, что поможет нам разобраться в данном непростом вопросе именно мой сегодняшний гость.
Для России этот специалист — благо приобретенное, поскольку по происхождению и по образованию он — европеец. Сегодня у меня в гостях Гарретт Джонстон — маркетолог, философ, анархист и полиглот. Гарретт, доброе утро, спасибо, что пришли.
ДЖОНСТОН: Да, здравствуйте. Доброе утро.
Резюме: Гарретт Джонстон — маркетолог, философ, анархист и полиглот. Имеет два высших образования: диплом Дублинского университета в области экономики и Дублинского колледжа «Trinity» в области международной торговли. С 1991-го по 2003 год работал на руководящих должностях в области маркетинга в ряде крупных международных корпораций.
Перед приходом в «МТС» работал в должности генерального директора по маркетингу в крупнейшем сотовом операторе Украины «Киевстар», а также являлся консультантом Правления группы «Теленор» в Норвегии по вопросам корпоративной маркетинговой стратегии. С 2006-го по 2010 год работал директором по стратегическому маркетингу ОАО «МТС».
Следующие полгода был личным советником по стратегии исполнительного директора «X5 Retail Group». На данный момент — советник по стратегии и развитию брендов самого богатого словенца Мирко Туша.
САМОЙЛОВА: Итак, Гарретт, давайте мы начнем, как водится у нас, с блиц-опроса. Суть в следующем: я буду задавать на этом этапе программы вопросы, вы коротко пока отвечаете «да» или «нет».
ДЖОНСТОН: Ага.
САМОЙЛОВА: А более широкую расшифровку мы с вами попробуем найти чуть позже.
ДЖОНСТОН: Отлично.
САМОЙЛОВА: Итак, бренд, зачастую, в России это реализация амбиций собственника?
ДЖОНСТОН: Нет.
САМОЙЛОВА: Брендинг требует высокого уровня инвестиций в коммуникации прямой рекламы?
ДЖОНСТОН: Нет.
САМОЙЛОВА: Бренд должен восприниматься всеми категориями потребителей одинаково?
ДЖОНСТОН: Нет.
САМОЙЛОВА: Брендированный товар должен продаваться в среднем на 30-40% дороже конкурирующих аналогов?
ДЖОНСТОН: Не обязательно.
САМОЙЛОВА: Брендинг и дисконтирование одновременно возможны?
ДЖОНСТОН: Да, возможны.
САМОЙЛОВА: Рассчитать эффективность брендинга на практике представляется возможным?
ДЖОНСТОН: Возможно.
САМОЙЛОВА: Брендинг и ребрендинг имеют смысл только на высоко конкурентных рынках?
ДЖОНСТОН: Нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, поскольку мы с вами встретились в связи с тем, что у нас произошло достаточно серьезное разногласие, как говорят в России, два маркетолога — это уже три мнения, я бы хотела у вас уточнить: так что же такое бренд? И отличается ли понятие брендинга в российской и европейской технологиях?
ДЖОНСТОН: Я не думаю, что есть серьезное отличие. Во-первых, я думаю, что невозможно, в принципе, обобщать: какое-то российское мифическое понимание, какое-то обобщенное западное понимание — их нет. Потому что современное молодое московское или даже рязанское предприятие может быть намного более современным в своих взглядах и своем мировоззрении, чем старой закалки какое-то лондонское, если говорить о британской столице, что считается одним из центров мирового маркетинга.
Но я думаю, что большая разница заключается в другом. Есть школа философии брендинга, которая говорит о том, что бренд — это совокупность того, что делает какая-то компания или группа компаний, которые торгуют под одной торговой маркой.
Есть другая школа философии — это моя школа. Она говорит, что бренд должен говорить не о компании, не о торговой марке, не о производителе, а о покупателе.
Если сравнивать компанию, имеющую какой-то бренд, с камнем: когда камень бросается в воду, в озеро, создаются волны; бренд и обещание бренда должны быть описанием этих волн, а не описанием камня. Камень — это второстепенно.
Очень хороший пример — Коперникус, философ XVI века.
САМОЙЛОВА: В российском варианте это звучит «Коперник», я так понимаю?
ДЖОНСТОН: Коперник, да, мы по-английски говорим «Коперникус». Очень важная вещь, что Коперник сказал? До того, как Коперник появился, все были убеждены, что Земля находится в центре Вселенной. И все остальные планеты, в том числе и Солнце, крутятся вокруг этой Земли. Потом пришел Коперник, говорит: «Это не так, Земля — это просто одна из планет, находящихся на орбите вокруг более серьезной вещи, называющейся Солнце». Ватикан опровергал, и многим это не понравилось, потому что это означало, что позиция человечества была поставлена на второй план.
Но очень много компаний, российских и западных, до сих пор мыслят как люди до Коперника. Они считают, что их компания находится в центре некой экосистемы, и они на подсознательном уровне руководствуются предположением, что клиенты крутятся вокруг них, как собаки Павлова. Соответственно, что характерно для таких компаний? Во-первых, бренд говорит про компанию. Открываешь их сайт в «Google» — самый крупный оператор связи, не знаю, в Австрии...
САМОЙЛОВА: Во-первых, не понятно, по каким параметрам мы судим о крупности.
ДЖОНСТОН: Даже если бы мы знали, предположим, что такое крупность, даже если бы был какой-то общий язык между потребителями и производителями о том, что такое крупность — мне, как потребителю, до лампочки, крупный ты или не крупный. Какая разница? Мне интересно, чем ты дифференцируешься в моей жизни. Волны — это последствия для меня как потребителя. А камень — мне все равно, главное, что были волны.
САМОЙЛОВА: Правильно ли я вас поняла, что в данном случае вы имеете в виду, что у компании, как у бизнес-единицы, бренда быть не может? Что бренд заключен в тех ценностных показателях, которые сопровождают продукт?
ДЖОНСТОН: Я имею в виду, что бренд — это не пистолет, это убийство.
САМОЙЛОВА: Попрошу еще раз тогда...
ДЖОНСТОН: Бренд — это не пистолет, бренд — это эффективность, убийство.
САМОЙЛОВА: Результат?
ДЖОНСТОН: Результат для клиента.
САМОЙЛОВА: А как тогда понять... Вот я — собственник компании. Учитывая российскую амбициозность, я, как всякий владелец компании, убеждена в двух вещах: во-первых, что мой продукт качественный, классный и его все хотят; и второе — что меня все знают. По каким параметрам я могу определить, я — обладатель бренда или не обладатель?
ДЖОНСТОН: Понимаете, вообще, когда я начал говорить про эти две школы маркетинга... Можно назвать эти две школы: клиентоцентричный маркетинг и производителецентричный маркетинг.
САМОЙЛОВА: В России какой сейчас?
ДЖОНСТОН: В России пока доминирует производителецентричный.
САМОЙЛОВА: «Давайте продавать то, что нам удобно»?
ДЖОНСТОН: Да. И давайте вообще продавать. Слово «продавать» — это хороший показатель старой школы. Потому что хорошие компании думают не о продажах, что тоже производителецентрично — от производителя к клиенту, они думают о покупательских решениях для клиентов. Это очень важно, это крайне важно. Миллиарды разницы могут быть в прибыли и в убытках. Потому что если ты строишь всю свою политику с точки зрения клиента, и ты думаешь: «Как мне сделать так, чтобы процесс приобретения был бы для моих клиентов целевых самой естественной вещью?» Не вот это — продажа-продажа-продажа, а как способствовать ему удобно покупать. Это абсолютно начиная от самых базовых показателей...
САМОЙЛОВА: От ценностей потребления, так?
ДЖОНСТОН: Да, даже от цели. Допустим, продвинутые компании — они не ставят прибыль уже на первое место.
САМОЙЛОВА: Что ставят?
ДЖОНСТОН: И даже не финансовые показатели.
САМОЙЛОВА: Что?
ДЖОНСТОН: Они ставят клиентскую лояльность. Они говорят, что: «Наша главная цель — это пожизненная лояльность покупателей наших целевых сегментов». А прибыль попадает на второй план. Можете себе такое представить?
САМОЙЛОВА: Могу.
ДЖОНСТОН: Это тоже показатель старой школы и новой школы. Потому что подход клиентоцентричный нужно начинать не со стратегии (стратегия — это просто способ достижения цели), а с самой цели. Не с правил игры, а с самой игры. И когда я говорю людям в России: «Вы можете забыть про свою прибыль проклятую на минуту и думать о людях, которых мы обслуживаем?» И они говорят: «Если я забуду про прибыль, если я ее ставлю на второй план, у меня же все плохо будет». Ничего подобного. Потому что если ты будешь ставить лояльность клиентов на первый план, то...
САМОЙЛОВА: Пожизненную причем, как вы подчеркнули.
ДЖОНСТОН: Пожизненную лояльность, да, то у тебя будет несколько эффектов. Во-первых, у тебя будут расходы намного ниже, потому что ты будешь рекламировать себя через довольных клиентов. Россия — это страна сарафанного радио.
САМОЙЛОВА: Да.
ДЖОНСТОН: Люди 70 лет читали газеты, начиная с последней страницы. Доверие в России к телевизионной и вообще к массовой рекламе самое низкое из всех 20 стран, с которыми я имею дело. Самое низкое, даже с некоторым отставанием. Но в России когда друг тебе говорит: «Маша, это очень хорошая компания», — и ты доверяешь этому другу, зуб даешь за него, как говорят по-русски. Ставить на кон собственную репутацию в России, говорить: «Я готов рекомендовать тебе, дорогой мой друг, эту компанию», — это очень серьезная вещь, это гораздо серьезнее, чем на Западе.
Но даже
на Западе люди все меньше и меньше доверяют рекламе организованной, и все больше и больше верят спонтанным рекомендациям своих друзей. В чем Интернет (мы будем позже говорить про Интернет-технологии) играет очень важную роль.
Потому что расходы будут намного ниже, стоимость приобретения нового клиента может снижаться до нуля.
САМОЙЛОВА: Всегда ниже.
ДЖОНСТОН: Твоя реклама — это твои довольные клиенты. В России, к сожалению, очень часто доминирует такая школа — краткосрочное мышление.
САМОЙЛОВА: Деньги здесь и сейчас, сегодня?
ДЖОНСТОН: Деньги здесь, сейчас, сегодня. Проблема с этим подходом в том, что в Российской Федерации доход на душу населения, ВВП на душу населения к 2015 году, через 5 лет, будет на уровне Португалии и Греции сегодня — 20 тысяч долларов. Потребительские ожидания будут, как минимум, на уровне Португалии и Греции — это первый пункт.
Второй пункт: очень интересно посмотреть на демографическую пирамиду Российской Федерации. Это как треугольник. Наверху — самые старые. А потом есть две выделяющиеся группы, по своим размерам. Есть группа, примерный возраст 44-45-46 — это люди, которые выросли в Советском Союзе, когда девиз был «Выжить!» Просто выжить, не жить, а просто выжить. И эти люди сейчас — это люди, которые принимают все решения в компаниях и так далее. Они мыслят краткосрочно, их любимое слово — «конкретно». «Давай конкретно, сейчас». Или, даже еще лучше, вчера. И они не мыслят интересами клиентов, как правило.
САМОЙЛОВА: Это означает, что они, как правило, не могут построить реального бренда, учитывая свои вот эти краткосрочные цели: «Хочу денег здесь и сейчас, сегодня»?
ДЖОНСТОН: Нет, у меня просто уже серьезный контакт с российскими предпринимателями разных уровней. Когда ты им объясняешь это, я могу доказать это на фактах, на цифрах, что это более правильный подход, и когда ты объясняешь правильность подхода, обычно следует возражение: «Но мы же в России».
Был очень известный случай в Японии, по-моему, в 1992 году. Японский министр сельского хозяйства встал в парламенте японском, как раз в Японии шли дебаты о том, должна ли Япония импортировать корейский рис. Потому что рис для японцев — очень важная вещь. И многие были против, чтобы импортировать рис из Кореи. Но поскольку в Японии и так очень мало земли, подходящей для сельскохозяйственных целей, и все очень дорого, они чувствуют себя вынужденными импортировать корейский рис. И японский министр сельского хозяйства встал в парламенте и сказал: «Я против импорта корейского риса, потому что японский желудочный тракт не сможет обработать не японский рис».
Я такие аргументы в России слышал уже, сто тысяч. «Да, пусть во всем мире так будет, но мы в России — другие».
САМОЙЛОВА: Мы другие, у нас другая дорога, у нас специфика бизнеса.
ДЖОНСТОН: Нет, есть российская специфика...
САМОЙЛОВА: Но ей нельзя оправдывать все, согласитесь.
ДЖОНСТОН: Да-да. Позвольте сказать: я — первый западный человек (и пока единственный), который стал гражданином Российской Федерации. Я эту страну знаю как иностранец очень неплохо. Одно дело — это объяснить российским предпринимателям: «Правильный этот подход на Западе». Они говорят: «Ну, Россия же другая». Я говорю: «Да, она другая, но она становится все менее и менее другой». Потому что
доход поднимается до европейского уровня, и за этим доходом пойдут ожидания потребителей. Они не будут долго терпеть тот ужасный сервис, который характеризует 95%, на сегодняшний день, российского бизнеса.
Даже по сравнению с Западом.
Но другое дело, что еще демографические изменения есть. Сейчас, как я говорю, у власти большая группа, первая — которым 44-45-46. Они сейчас все решают, у них один образ мышления. Но если посмотреть на демографическую пирамиду — идет такое цунами на нас. Это намного больше...
САМОЙЛОВА: Молодое поколение предпринимателей.
ДЖОНСТОН: Да. Их гораздо больше по количеству. Видимо, был бум рождения в 1986-87-88-89 годы, потому что сейчас этим ребятам 25, это поколение «Facebook». И к 2014 году то, что мы называем сегодня «iPad» за 900 долларов, будет стоить 100. Четвертое поколение мобильной связи даст беспроводной Интернет с огромной скоростью практически каждому бомжу. И люди увидят прямо на своих планшетах живое сравнение (не важно, что они покупают: от общественного туалета и туалетной бумаги до машины), стандарты всего мира. И они не будут принимать этот традиционный постсоветский подход, что типа «мы — главные, бренды, ты — по остаточному принципу». Клиенты российские потребуют свою королевскую позицию. Они ее возьмут. А если бренд российский этому не сможет соответствовать, значит, другой бренд российский впрыгнет в эту дырку.
САМОЙЛОВА: Но как вы считаете, любой компании нужен бренд? Или достаточно быть успешной торговой маркой, имея лояльный круг потребителей?
ДЖОНСТОН: Давайте поговорим немножко о том, что такое бренд.
САМОЙЛОВА: Давайте.
ДЖОНСТОН: Бренд — это, как я уже сказал, на мой взгляд, не продукт.
Бренд — это результат для клиента. Любой успешной компании нужен бренд. Бренд можно описать как совокупность уникальных преимуществ для клиента.
Если твой бренд обещает какую-то вещь, и эта вещь, как последствие для клиента — первое мое требование выполнено — это описание не компании, а именно с точки зрения клиента, но если это описание ничем не отличается от описания или обещания, или совокупности обещаний конкурирующих с тобой брендов, ты ни дешевле, ни лучше или в какой-то другой, релевантной для потребителей, области ты не отличаешься, у тебя нет дифференцирующих факторов, то ты никому не нужен.
Бренд не обязательно требует, чтобы кто-то волновался, чтобы сидел какой-то бренд-менеджер, но должно быть важное для потребителей отличие между тем, что ты предлагаешь в качестве результата для этого же потребителя, и тем, что предлагают другие. Потому что если у тебя нет дифференциатора, с точки зрения клиента, ты можешь со своей точки зрения считать, что «мы лучше, мы хуже, пятое-десятое», но если клиент так не считает, или ты не можешь его в этом убедить, то какой смысл?
Понимаете, сейчас наступает время личных брендов, когда каждый человек, каждое физическое лицо будет вынуждено иметь миссию видения ценностей, описания своих продуктов как преимущества для других корпораций или других, третьих сторон, физических лиц, от использования его в каком-то качестве. Каждому человеку это будет нужно.
САМОЙЛОВА: Смотрите, вы говорите, что бренд живет в головах у потребителей, если я правильно поняла, да?
ДЖОНСТОН: Да.
САМОЙЛОВА: И зависит от того, насколько компания может спозиционировать свой продукт уникальными конкурентными предложениями?
ДЖОНСТОН: Нет, не свой продукт. И это большая проблема. Сколько раз я в России присутствовал на конференциях, где люди говорят: «Мы присутствуем в двух сегментах: сегмент темного пива, сегмент светлого пива», — это большая ошибка, потому что сегмент — это не темное и светлое пиво, сегмент — это...
САМОЙЛОВА: Потребители?
ДЖОНСТОН: Более специфически: это случаи в жизни потребителя. Допустим, люди, которые занимаются спортом, которые хотят чувствовать немедленное вознаграждение после спорта — вот это сегмент.
САМОЙЛОВА: Люди с едиными требованиями, так?
ДЖОНСТОН: Да. Люди с разными требованиями, но которых можно...
САМОЙЛОВА: К одному продукту?
ДЖОНСТОН: Нет, не к одному продукту. Это самая важная вещь, я хочу вам сказать. Если ты — традиционный производитель темного пива, и ты пересегментируешься, ты начинаешь смотреть на отличие твоих выполнений клиентских нужд, и ты находишь такую нужду, как немедленное вознаграждение охлаждающими напитками, и к нему имеющие отношение товары — после спорта, как вознаграждение за сделанный труд — то тогда, может быть, не только темное пиво нужно: нужно темное пиво вместе с орехами, вместе со стаканом.
САМОЙЛОВА: Со льдом.
ДЖОНСТОН: Со льдом, со многими вещами, которые ты сам не производишь. Но это для тебя импульс находить правильных партнеров и сними делать ко-бренд. И предоставить клиенту комплексное решение для своего сегмента. И если твой фокус будет на эту нужду, то это тебя освободит от какой-то зависимости от конкретных продуктов. Как нужно меняться — может быть, твое темное пиво вообще не нужно. Ты закрываешь свой завод и открываешь другой. Или ты просто вообще аутсорсер — производство партнерам, и твоя роль, где ты зарабатываешь свои бабки, не в том, что ты производишь что-то, а в том, что ты так хорошо понимаешь эту нужду, ты просто как повар, собираешь ингредиенты для того, чтобы сделать уникальный суп, состоящий из продуктов разных людей. И ты подаешь это клиенту, твой фокус именно на нужду, а не на продукт.
САМОЙЛОВА: Правильно ли я тогда понимаю, смотрите, перефразирую: таким образом, получается, что бренд — это совокупность услуг, которые компания может предложить своим клиентам для удовлетворения их нужд?
ДЖОНСТОН: Да. Но его отличие — это именно насколько клиент считает, что он отлично либо выполняет эти нужды, либо даже возбуждает и потом выполняет нужды.
САМОЙЛОВА: Но смотрите, опять же, если мы говорили, что ты должен отличаться от конкурентов уникальным конкурентным предложением...
ДЖОНСТОН: Да.
САМОЙЛОВА: ...Работая на российском рынке, я думаю, вы тоже сталкиваетесь часто с ситуацией, когда уникальные конкурентные предложения очень условны, они придуманы, они ничем не отличают продукт. Но я вас в блице спросила: «Брендинг и ребрендинг имеют смысл только на конкурентных рынках?» И вы сказали — нет.
ДЖОНСТОН: Нет. Во-первых...
САМОЙЛОВА: Смотрите, мы, с одной стороны, говорим, что нужно отличиться от конкурентов по удовлетворению нужд?
ДЖОНСТОН: Да.
САМОЙЛОВА: С другой стороны, что брендинг — это не всегда процедура на высоко конкурентном рынке. Как это понять?
ДЖОНСТОН: Потому что бренд может быть нужен даже на монопольном рынке. Допустим, есть какая-то нужда — нужда, допустим, немедленного секса.
САМОЙЛОВА: У меня почему-то практически все гости ближе к середине программы утром начинают говорить о сексе. Это, видимо, очень близко к маркетингу.
ДЖОНСТОН: Да-да, наверное. Или просто у меня сегодня такое настроение, не знаю.
САМОЙЛОВА: Отлично! Мне нравится, продолжайте.
ДЖОНСТОН: И представьте, что вы являетесь производителем какой-то волшебной таблетки, которая дает немедленный секс. У вас монополия: никто не имеет ни лабораторий и так далее. И вы умеете выполнять нужду немедленного секса. Но есть только одна проблема: якобы это бесконкурентный рынок, но есть конкуренция. Конкуренция — это то, что не все люди хотят немедленный секс. Инерция человеческая — конкурент № 1. Поэтому для того, чтобы не просто люди, которые уже ощущают, что они хотят немедленный секс, купили твой продукт, но чтобы еще и огромная масса людей. И таких людей много, которые мало об этом думают, никогда в жизни не имели оргазма — их же надо тоже взять.
Поэтому нужен бренд, даже если у тебя мировая монополия, тебе нужен бренд, для того чтобы взять ту часть рынка, которая имеет выбор не между тобой и конкурирующим продуктом, а между твоим продуктом и «ничего не делать». А это «ничего не делать» — это во многих индустриях очень сильная вещь.
Потом, понимаете, что такое рынок? Был известный случай. «British Airways» — «Британские авиалинии». Какой-то умник подошел к ирландскому, кстати, президенту «British Airways» и сказал ему: «Какой у нас бизнес?» Он говорит: «Авиаперевозки», — старая школа. Он говорит: «Наш бизнес — не авиаперевозки. Наш бизнес — это помочь людям выполнить цели, которые связаны с передвижением». Он говорит: «Ну, это типа интеллектуально. Но что это означает конкретно?» «Это означает конкретно, что мы должны продавать билеты на поезд тоже. Почему мы привязываемся к своим авиалиниям? Это только один из способов передвигаться. Мы должны организовать поезда. Потому что очень много людей не успевают на самолеты, мы должны в аэропортах контролировать все эти диспетчерские дела, бывает просто переполнено воздушное пространство, наши самолеты не могут лететь. Давайте сделаем бизнес-класс, будки видеоконференции, чтобы люди, которые не успели на самолет, могли, тем не менее, проводить свои встречи. Потому что цель летящих бизнес-классом, нужда, — это договориться с партнерами, поговорить с партнерами, договориться, подписать контракты. А если „British Airways“ может помочь потребителю не только своими авиалиниями, но еще и поездами и даже видеоконференциями, он соберет продукты из компаний вне „British Airways“, для более комплексного выполнения этой нужды — вот это конкурентные преимущества стратегические».
САМОЙЛОВА: Отличные идеи. И я так понимаю, что мы плавно перейдем к продолжению этой темы в следующей части нашей программы.
ДЖОНСТОН: Вы поняли, да, что я хотел сказать?
САМОЙЛОВА: И мы продолжим после рекламной паузы, в которой, я абсолютно уверена, будет довольно большое количество представлено российских брендов.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем, кто к нам присоединился в эту минуту. Сегодня мы в студии программы «Маркетинговая среда» говорим о брендинге как сублимации амбиций собственника. И у меня в гостях Гарретт Джонстон, маркетолог, философ, анархист и полиглот. Гарретт, еще раз доброе утро. Спасибо, что пришли.
ДЖОНСТОН: Спасибо вам.
САМОЙЛОВА: Мы с вами в прошлой части программы остановились на том, что для эффективного брендинга все-таки необходимо задумываться о возможности расширения ассортиментной линейки предложений. Я вас в блиц-опросе при этом спросила: «Правильно ли, что брендинг требует высокого уровня инвестиций в коммуникации прямой рекламы, так называемой, ATL-рекламы?» И вы ответили: «Нет».
Я бы хотела перейти к технологиям и задать вам следующий вопрос. У нас довольно большое количество маркетинговых консультантов, работающих на рынке. Приходя к клиенту, который говорит: «Хочу бренд», первым делом навязывают большое количество прямой рекламы, мотивируя тем, что для брендинга необходим высокий уровень контактов с потребителем, должен быть довольно широкий охват аудитории. Иными словами, бренд ассоциируется с выемкой денежных средств на прямую рекламу. Вы с этим не согласны.
ДЖОНСТОН: Не согласен.
САМОЙЛОВА: Во-первых, очень кратко просила бы пояснить, почему, для того, чтобы нашим слушателям было понятно, как не разводиться на эти понятия. И в продолжение вопроса будет вопрос: а каковы тогда эффективные технологии? С чего начать процедуру брендинга?
ДЖОНСТОН: Хорошо. Я не согласен, потому что вообще слово «массовая» — это тоже от старой школы. Это главный производитель: мы производим, а клиенты — это уже какая-то аморфная масса. Вообще слово «массовый» — это...
САМОЙЛОВА: Кто-то.
ДЖОНСТОН: Кто-то, да. И какая-то широкая аудитория, и телевидение... это стрельба по воробьям, как говорится. И проблема с этой массовой рекламой, что это смотрит не только твоя целевая аудитория, если мы говорим о телевидении. В России, по крайней мере, смотрят абсолютно все. И далеко не факт, что они в том настроении... Это от производителя сообщение: «Вот тебе в рот. Жри». Они с клиентом вместе. Мне кажется, более правильный подход — это акцентировать максимальное внимание на понимании, что на самом деле хочет, и какая суть нужд.
Так же, как и с этими бизнесменами, летящими «British Airways». Суть не в том, чтобы лететь. Они не хотят лететь, они хотят делать контракты. Дойти до конца — что на самом деле они хотят в результате.
САМОЙЛОВА: В комфортной для тебя ситуации.
ДЖОНСТОН: Да. И привлекай клиентов в это, сделай так, чтобы клиенты, которые используют эту твою услугу, получали нужный результат, и чтобы они говорили другим об этом. Это самая эффективная реклама, которая может быть. Конечно, если мы говорим о продвинутых компаниях, то на Западе — то, что я считаю, вот сейчас вершина маркетинга — это то, что мы называем сотворчество.
Что такое сотворчество? Это идея о том, что корпорация, где работает 3-4 тысячи человек, сотрудников, и имеет миллион клиентов, эта корпорация обращается к миллиону клиентов с просьбой, чтобы клиенты сказали, какие продукты и услуги делать. И вообще активное вовлечение клиентов в создание рекламы, создание самих продуктов и услуг. Сотворить эти вещи вместе с клиентами.
Если ты это будешь делать, и у тебя миллион клиентов, ты будешь иметь все идеи и весь интеллектуальный потенциал, миллионы клиентов. И твоя задача — это уже не придумывать продукты. Твоя задача — это управлять творческим процессом...
САМОЙЛОВА: Ожиданиями клиентов?
ДЖОНСТОН: Ожиданиями клиентов и творческим процессом взаимодействия с клиентами. Например, есть уже операторы связи (я из телекоммуникационного бизнеса) в Англии, которые спрашивают клиентов, какие цены ставить, и действуют согласно их рекомендациям. Они объясняют, конечно, при этом клиентам, что если будет цена «ноль», то компания не будет дальше существовать, потому что тогда и клиенты будут недовольны.
САМОЙЛОВА: А вы считаете, в России эта технология применима? Даже не будем брать Москву и Питер, потому что они являются отдельными государствами в России, да? А давайте представим себе подобные исследования потребительских ожиданий, предложений бренда, где-нибудь... даже не надо в глубинке, 60 километров достаточно отъехать от Москвы. Какой может быть ответ? Вопрос встанет о выживаемости компании как таковой. Не так?
ДЖОНСТОН: Не о выживаемости компании, а о выживаемости тех уникальных преимуществ, которые... Компания же: «Мы предлагаем сделать вот это и вот это. Нам нужен ваш совет: как лучше структурировать цену. Мы должны минимум заработать, чтобы просто профинансировать это. Как вы считаете, как было бы справедливо реализовать ценообразование? Как лучше сделать рекламу?» И платить людям еще за эти советы, не бесплатно.
Я знаю как минимум одну операторскую компанию в Западной Европе: когда ты звонишь в call-центр или обращаешься за помощью, тебе помогают другие клиенты. И компания им за это платит. Это полное вовлечение клиентов в создание продуктов, услуг и бренда. И это намного эффективнее, чем реклама, которая просто традиционно идет и производителю, и покупателю.
САМОЙЛОВА: Вы считаете, что использовать ATL (прямую рекламу, так называемую) — это, коль вы сказали, что выстрел по воробьям — что это имеет эффект спонтанного, случайного попадания и не всегда обязательно при брендинге, мягко говоря?
ДЖОНСТОН: Совершенно верно, да.
САМОЙЛОВА: А какой тогда алгоритм брендинга должен быть в компании?
ДЖОНСТОН: Вы имеете в виду алгоритм коммуникации? Или в принципе алгоритм?
САМОЙЛОВА: Вот с чего нужно начать?
ДЖОНСТОН: Надо начать с того, кто есть мои целевые сегменты, и эти сегменты описываются нуждами. Какие нужды для клиентов я могу выполнить, или у меня есть шанс выполнить лучше всех? И что это за нужды. И для того чтобы понять, что это за нужды, тебе надо понять, не кто твой продукт покупает, а что он с ним делает.
САМОЙЛОВА: Для чего?
ДЖОНСТОН: Да. Допустим, мы берем простой нож. Есть сегмент, который его использует дома — домохозяйки для того, чтобы резать мясо. А есть сегмент, который убивает других людей. Значит, один и тот же нож надо позиционировать по-разному и прибавить к нему дополнительные преимущества. Если, допустим, это нож для убийц, надо сделать вещь, которая очищает нож от ДНК...
САМОЙЛОВА: Я боюсь, что мы сейчас начнем с вами предлагать новые, не совсем законные виды деятельности.
ДЖОНСТОН: Я понимаю. Я просто привожу образный пример. Надо прибавить вещь, которая очищает нож от ДНК, чтобы полиция не нашла убийцу. А если это домохозяйки — надо продать вместе с ножом устройство, которое помогает сохранять нож острым. И инструкции, как использовать с разными видами мяса. И если интересно, поскольку окончательная цель — не резать мясо, а готовить вкусные блюда для мужа, — то, может, и рецепты тоже, и так далее.
Надо понять, для чего продукт нужен, какой окончательный результат он дает клиенту. И это открывает такие фантастические рамки для творческих решений!
САМОЙЛОВА: Но творческому решению, Гарретт, должна предшествовать некая исследовательская деятельность.
ДЖОНСТОН: Совершенно верно. Да.
САМОЙЛОВА: А в России, опять-таки, исходя из опыта, исследовательская деятельность — это некое шаманство...
ДЖОНСТОН: Да.
САМОЙЛОВА: ...В результате которого (достаточно дорогих действий при оплате маркетинговых исследований) компания получает некий набор абсолютно ничего не значащих посылов — тенденции рынка таковы, что...
ДЖОНСТОН: Да-да-да.
САМОЙЛОВА: По мнению экспертов... Вот какие конкретные, точечные исследования какими методами для брендинга делать?
ДЖОНСТОН: Я скажу. Методы отличаются немножко от сегмента к сегменту. Но один метод, который я считаю очень эффективным... Допустим, ты продаешь стаканы. Это твой бизнес. Я бы отправил людей жить в домах клиентов, получить их разрешение и жить как муха на стене — мы говорим по-английски, как тихий зритель.
САМОЙЛОВА: Как зритель, свидетель?
ДЖОНСТОН: Да, как тихий свидетель, чтобы смотреть, как эти стаканы используют и как их не используют. Какие есть пропущенные возможности, а просто люди не додумались до этого. И для чего они на самом деле используются. В чем окончательное преимущество для пользователя. И можно ли на основании этих наблюдений... Надо проводить несколько недель дома у людей, реально смотреть контекст применения товара, а не товар.
САМОЙЛОВА: Сейчас нам многие скажут, что это нереально договориться в российской ситуации. Просто я бы хотела чуть-чуть конкретизировать. Есть много других методов. Можно по согласованию с жильцами установить камеры, которые будут фиксировать поведение...
ДЖОНСТОН: Я не говорю, что люди должны физически присутствовать.
САМОЙЛОВА: Да. Какие-то отчеты, возможно.
ДЖОНСТОН: Да-да. Если мы видим, как продукт применяется, это первый шаг. Второй шаг — мы берем эту нужду. Допустим, пить. Потому что если есть жидкость, но нет стакана, ты пить не можешь. Ты можешь пить из бутылки, но это делают немногие люди. Пить. Это очень важно, но российские компании не делают — практический шаг. Если бы я был производителем этих стаканов, я бы нанял двух студентов (их несложно найти, даже из провинции), которые говорят по-итальянски, по-английски, по-китайски, и посадил бы их перед Интернетом семь дней в неделю.
Их задача — посмотреть у каждой из 2914 компаний в мире, которые производят стаканы, и смотреть нужды клиентов, которые приходят из реальных рыночных исследований. Посмотреть, какие из идей и новшеств остальных 2914 компаний в мире — от Парагвая до Франции, Австралии — можно применять первый раз в России в нашей ситуации, чтобы инициатива для отличного решения для клиентов шла не только от клиента, но еще от рынка. Но не от российского рынка, а именно инновационного применения в мировой практике. И мы фильтруем эти все тысячи идей от 2914 компаний тем, что мы знаем уже примерно нужды клиента.
Но «iPhone», как кто-то говорил очень правильно, если бы «Apple» только спросил клиентов: «Что вы хотите?» — никто бы не просил «iPhone».
САМОЙЛОВА: А что бы просили?
ДЖОНСТОН: Просто никто не думал, что есть такая вещь. Никто не думал о телефоне в таком ракурсе.
САМОЙЛОВА: Но, учитывая, что в России еще 13 лет назад вообще мало кто думал о возможности телефона...
ДЖОНСТОН: Да. Я просто говорю, что даже если мы сделаем рыночные исследования, правильным, с моей точки зрения, способом будет наблюдать, для чего применяется твой продукт, для какого результата окончательного клиента, и можешь ли делать еще что-то для получения этого результата, чтобы результат был удобнее, быстрее.
Но поскольку пить — это цель, то мало производителей стаканов, которые продают свои стаканы вместе с напитками. Если договориться с «Coca-Cola» производителю стаканов, что когда ты покупаешь «Coca-Cola», ты можешь заказать стаканы. Кажется, что просто. Но это было бы намного эффективнее, потому что каждому, кто пьет «Coca-Cola», нужны стаканы. Ты можешь делать красивые стаканы, правда, чтобы питье было с удовольствием? Можно продавать машины для производства льда дома.
Есть очень много перекрестных возможностей, связанных с одним и тем же результатом для клиента — удовольствие пить. Но производители стаканов, поскольку замыкаются на своей продукции, не думают. Но даже если мы сделаем рыночные исследования, как я предлагаю, мы связываем рыночные исследования именно с получением преимущества комплексного от результата для клиента, то это не даст всех ответов. Обязательно надо смотреть на лучшую мировую практику.
Но в российской специфике — я могу назвать любую отрасль, — меня удивляет, насколько мало российских предпринимателей знают в своих же продуктовых областях, что делается в Германии, что делается в Мексике, что делается в Китае, что хорошо, что плохо, что можно было бы применять. Частично это лень и частично это...
САМОЙЛОВА: Вы знаете, это еще российская отмазка: что немцу смерть, то русскому хорошо.
ДЖОНСТОН: Да. Вот этот желудочный тракт у японцев, что у нас все по-другому. Но у нас не все по-другому, к сожалению или к счастью, не знаю. Есть российская специфика. Но даже если в российских...
САМОЙЛОВА: В ожиданиях аудитории, скорее всего.
ДЖОНСТОН: Я понимаю. Но даже если бы русские были инопланетянами, все равно бы стоило посмотреть, что делается на Земле. Правильно? А никто не смотрит. И это недорого сделать. На деньги, которые экономились бы одним этим массовым — телепередачи (ОРТ или Первый канал), — можно было бы сделать и отличные исследования дома у потребителей, и вовлечь потребителей в создание и улучшение продуктовых услуг. И мировой обзор постоянный: пару студентов посадить и дать им задание искать только лучшее. И даже отправить их с фотоаппаратами за рубеж (это же недорого). Пусть живут в дешевых гостиницах и все фотографируют.
Весь клиентский опыт: как быть клиентом во Франции какого-то супермаркета, как выглядит реклама, как организовано внутри. Можно 500 идей сюда взять, и конкуренты российские вряд ли это сделают.
САМОЙЛОВА: Смотрите, таким образом, получается, что — и тут, если вы скажете «да», я буду категорически согласна, — что любой бренд, который себя продвигает для удовлетворения нужд своих потребителей, вполне способен для своих стратегических целей провести исследование сам. Да, это будет более, возможно, длительный период времени, да, это, может быть, будет не совсем привычный метод исследований: качественные, количественные, глубинные интервью. Но это будет вот та самая суть, тот результат, который поможет компании уже переходить к креативной части брендинга...
ДЖОНСТОН: Реально креативной, да. Есть специализированные агентства. Я не знаю, в России есть такое или нет, на Западе точно есть.
САМОЙЛОВА: В России есть как минимум позиционирующиеся специализированные агентства...
ДЖОНСТОН: Может быть, я не буду комментировать, насколько...
САМОЙЛОВА: Я сказала: «Как минимум».
ДЖОНСТОН: Я понимаю. Нет, я не сталкивался с агентствами в России, которые лучше, чем что-либо на Западе. Нельзя сказать, что это...
САМОЙЛОВА: Конечно.
ДЖОНСТОН: Но в данном случае это компании, которые специализируются на социологическом, поведенческом исследовании дома или в офисе, где продукт применяется для получения какого-то результата для клиента, в какой среде это происходит. Если студенты, и ты продаешь студентам, надо идти в общежитие и смотреть, как это все делается.
Более того, вопрос переходит к менеджменту, потому что если ты обслуживаешь сегмент студентов или школьников, тогда вице-президенту по маркетингу школьников должно быть 16 лет, он должен быть школьником. Я знаю, что это многих шокирует: «Нет! А как его опыт?» — и так далее. А здесь опыт не нужен, здесь нужно реальное понимание изнутри.
САМОЙЛОВА: Экспертное мнение референтной группы?
ДЖОНСТОН: Конечно. Потому что очень большая слабость. Допустим, в России сейчас стала очень модной молодежная реклама. Я вижу эту молодежную рекламу, хотя мне сорок два, я уже не молодой...
САМОЙЛОВА: Почему «уже не молодой»? Не надо. Подождите. Мне поскольку близко к сорока двум, вы меня не расстраивайте!
ДЖОНСТОН: Нет, ну, просто я смотрю их рекламу — мне вырвать хочется, потому что это не молодежная реклама, это представления каких-то сорокапятилетних теток и дядей о том, что такое молодежь. Они показывают скейтборды и так далее. А молодые не такие.
***
САМОЙЛОВА: Я с вами согласна, но я думаю, что вопрос не в авторах рекламы, не в креативщиках, а вопрос в том, что...
ДЖОНСТОН: А в заказчиках.
САМОЙЛОВА: ...Руководители бизнеса, не являясь целевым потребителем своих предложений, пытаются отмониторить на себе результаты того или иного рекламного сообщения. Именно поэтому происходит такой коммуникационный бардак, позволю себе сказать, в эфире.
ДЖОНСТОН: Я понимаю, но ничего этого не будет реализовано, потому что мы сейчас обсуждаем частный случай. Если компания не ставит на первое место лояльность клиентов, что это означает? Это означает, что бонусом для менеджера такой компании будет не достижение цели по прибыльности, а цели по лояльности по сравнению с конкурентами. Потому что если будет лояльность — будет прибыль и будет доход, и будет меньше расхода.
И я жду, и, кстати, это тоже приглашение любой российской компании, которая это слушает: если есть смелость поставить прибыль на второе место и реально быть предприятием двадцать первого века, я могу оставить свои контакты. Я готов разговаривать бесплатно с любым таким предпринимателем, у которого хватает смелости перестраивать свою компанию таким образом. Это означает, что все в компании, даже если это супермаркет, даже люди на кассе, они мотивированы деньгами, карьерным планом и так далее. Не прибылью.
Все, что мы с вами сегодня обсуждаем, это правильные вещи, их надо сделать. Но это будет мегаэффективным, если это будет происходить в рамках корпорации, которая изначально нацелена на максимизацию именно лояльности. И я понимаю, что если бы Россия была страной третьего мира... Россия будет иметь уровень дохода Европейского Союза к 2020 году. О чем мы говорим? Это уже Запад. По крайней мере, в плане денег. И это не только несколько богатых и много бедных. Я вижу собственными глазами, потому что я часто езжу в регионы, что эти деньги начинают протекать вниз. Немного, но...
И то, что я сказал в самом начале передачи о том, что четырнадцатилетний иркутянин к 2015 году будет иметь такие же жизненные шансы, как пятнадцатилетний лондонец, это меняет мир.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мне, честно скажу, очень понравилась наша с вами сегодняшняя беседа, очень быстро пролетело время в нашей студии. Я благодарю вас за...
ДЖОНСТОН: Пожалуйста. Мне было тоже приятно.
САМОЙЛОВА: ...Как мне кажется, такую достаточно объективную позицию и определение ситуации с брендингом на российском рынке. Скажите, пожалуйста, у меня такой последний вопрос, такой неформатный, наверное, не относящийся к маркетингу.
ДЖОНСТОН: Давайте.
САМОЙЛОВА: Вы говорили о таком высоком, я бы сказала, целеполагании — сделать счастливыми других, иными словами, да?
ДЖОНСТОН: Да.
САМОЙЛОВА: Вы действительно уверены, что... На сегодняшний момент, не 2020 год, и якутянин не похож по уровню...
ДЖОНСТОН: Иркутянин. Якутянин — я согласен, да.
САМОЙЛОВА: ...Не похож на лондонца, что в ситуации сегодняшней нищеты России вот эти наши призывы к брендингу, как сделать счастливым потребителя, они не будут услышаны, еще долго-долго не будут услышаны.
ДЖОНСТОН: Вы знаете, эта страна... я никогда не был в стране, где сарафанное радио более развито.
САМОЙЛОВА: Да.
ДЖОНСТОН: И настолько это необычно пока, чтобы российская компания отнеслась с настоящим уважением к своим покупателям. Что если это будет, это будет как дождливый день в пустыне Сахара. Об этом будут говорить еще 3 года. Например, такая простая вещь, как супермаркет, говорить: «При возникновении любых вопросов с товаром без чека, с чеком, вы возвращаете его через 30 лет. Мы вернем деньги без вопросов, вообще без всяких вопросов». Это гарантия железная.
САМОЙЛОВА: Да.
ДЖОНСТОН: Люди сначала скажут: «Да-да-да, мы это сто раз слышали». Но потом люди начинают получать деньги назад. Одна говорит другой, другая говорит третьей. И люди начинают понимать: «Мама Миа! Это серьезно!» И потом будут умельцы (5%), которые будут каждый день покупать товар и делать деньги на этом.
САМОЙЛОВА: Конечно.
ДЖОНСТОН: Будет это, да. Но это себестоимость бизнеса. Зато 95% нормальных людей будут просто восхищаться этим, привлекут еще столько же нормальных, которые сейчас покупают в других супермаркетах. И если потом еще более тонко смотреть через карту лояльности на то, что они покупают и что они не покупают, и искать во всем мире более клевые вещи, то такая компания в России может расти очень быстро. Как раз, мне кажется, наоборот, что Россия еще, как вы говорили, нищая?
САМОЙЛОВА: Нищая. Это не я говорила, она, к сожалению, такова и есть.
ДЖОНСТОН: Да-да. Но именно это пока пустыня для ярких клиентоориентированных действий. Первый, кто это сделает, он возьмет весь рынок себе.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Я обязательно воспользуюсь для нашего нового проекта этим предложением. Иными словами, вы верите в счастливое будущее России?
ДЖОНСТОН: Да. Но позвольте еще сказать одну вещь по поводу счастливого будущего. Вы понимаете, что сегодня говорят люди оправданно про коррупцию и так далее? Я же вам говорил, что «iPad» будет стоить 100 долларов в течение трех лет...
САМОЙЛОВА: И я вам верю, потому что я знаю, что это так и будет, тенденция к этому идет.
ДЖОНСТОН: Я понимаю. Но если «iPad» будет стоить 100 долларов в течение трех лет, а в Красноярске четырнадцатилетний мальчик в школе, который не вырос напуганным советским прошлым, и он разговаривает по видео с английскими, голландскими, американскими школьниками, которые ему говорят, какие у них права и какие у него есть права, он выйдет на улицу, он не будет это терпеть. Поэтому мой оптимизм частично базируется на том, что я уверен, что я увижу еще в течение ближайших 5-7 лет Россию без коррупции вообще или с очень маленьким уровнем.
Потому что новое подрастающее поколение этого требовать не будет, а у нового подрастающего поколения есть Интернет. Последствия мы видим уже в Египте. Правда, это более примитивный пример. Но мой оптимизм базируется на том, что по требованиям мирового класса подрастающего поколения Интернет уже не остановишь, ничего не сделаешь.
САМОЙЛОВА: И первые компании, которые с этим смирятся и...
ДЖОНСТОН: Сейчас.
САМОЙЛОВА: Сейчас, да, для того, чтобы прибыль получить...
ДЖОНСТОН: Потом.
САМОЙЛОВА: ...После-после-послезавтра, те выигрывают.
ДЖОНСТОН: Нет. Это прибыль даст, мне кажется, намного-намного быстрее. Если это даст уже сверхнормативную прибыль завтра — просто после-послезавтра это даст сверх-сверхнормативную прибыль, когда все так хотят. Я говорю, что любая компания, которая сегодня в Нижнем Тагиле, где вообще нет работы, начинает делать клиентоориентированные вещи. Просто никто так не делает, это самый основной, простой, примитивный дифференциатор, который может быть.
САМОЙЛОВА: Она имеет возможность стать реальным брендом.
ДЖОНСТОН: Из всех бизнес-школ будет клиентоориентированной. Люди это говорят, но они понимают, что это значит. Я вам сейчас постарался сказать в течение последнего часа, что это реально значит. Кто готов отказаться от прибыли как главной цели компании? Посмотрим.
САМОЙЛОВА: Посмотрим. И перед прощанием последний вопрос, поскольку вы обещали, что вы на него ответите.
ДЖОНСТОН: Давайте.
САМОЙЛОВА: Правильно ли я поняла, что именно в жажде стать свидетелем этих счастливых, пока что почти сказочных изменений в России, вы и получили российское гражданство?
ДЖОНСТОН: Да, но только частично. Я еще очень люблю эту страну, и это тринадцатая страна, где я живу и работаю. Я влюбился в русский народ, и я русофил. Но это просто на личном уровне.
Но еще есть такая вещь, что идет такая интересная тенденция в мировой экономике. Можно назвать это следующим образом: что доля мировой экономики, которая базируется на идеях и концепциях, увеличивается стремительно. 90% прибыли «iPhone» остается в Калифорнии, где придумывают новые вещи, а 10% — в Китае, где производят.
Так со всеми вещами. Все, что называется исполнение, производство — вот эти все конкретные вещи, они теряют ценность, они автоматизированы и не уникальны, а идеи и концепции уникальны. Позвольте, я скажу просто как человек, который жил как в Китае, так и в России, интересную вещь.
В Китае не очень хорошо с оригинальными идеями, но отлично со спланированным исполнением всего. Обычно это идеи Запада. А в России наоборот — здесь отличные идеи и концепции, фантастические, но ноль исполнения. Но будущее за Россией,
потому что исполнение можно купить. Это commodity, это автоматизированная вещь. А идеи, концепции — не автоматизированная вещь.
Поэтому быть страной, очень креативной и не очень спланированной для новых времен, намного лучше, чем быть страной без идей, но с отлично налаженным механизмом исполнения.
САМОЙЛОВА: Таким образом, Россия, являясь тринадцатым «счастливым» числом в вашей жизни, стала для вас абсолютно точно брендом?
ДЖОНСТОН: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. У меня сегодня в студии был Гарретт Джонстон, маркетолог, философ, анархист и полиглот. Говорили мы о технологиях брендинга. Спасибо огромное, что вы пришли. И удачи вам во всех начинаниях, а нашим слушателям удачной ориентации в маркетинговой среде.
ДЖОНСТОН: Спасибо большое.
САМОЙЛОВА: До свидания.
ДЖОНСТОН: Мне тоже очень приятно было. Спасибо.
Резюме: Знаете, от чего получила сегодня удовольствие? От того, что говорила с гостем об одном и том же, но разными словами. В результате поняла главное — мы не умеем использовать их маркетинговые навыки и опыт (Запада, имею в виду), потому что не смогли в свое время правильно их перевести. На этом основании построю сегодня свои комментарии о согласии и несогласии, хотя выбрать позиции для несогласия было, поверьте, крайне непросто.
Согласна: Согласна с тем, что в России доминирует производительно-техничный маркетинг. Мы пытаемся продать обычно клиенту то, что нам удобно произвести, а не то, что ему необходимо и удобно покупать.
Согласна, что продвинутые, с точки зрения маркетинга, компании не ставят во главу угла прибыль. Она должна быть на втором плане. Главное в брендинге для такой компании — удовлетворить клиента. Компания должна начинать не с правил игры, а с самой игры с потребителем. А в этом случае, по мнению моего гостя, и прибыль будет выше.
Согласна, что Россия — страна эффективного «вирусного» маркетинга, в котором личная рекомендация воспринимается выше и дороже, чем прямая реклама.
Согласна, что маркетинг должен говорить сегодня не о продукте и не об услуге, а о потребителе. И обратите, пожалуйста, внимание, что российский бизнес демонстрирует сегодня на 95% отсутствие клиентоориентированности и сервиса в бизнесе. И основной маркетинговый риск заключается в том, что мы со своим хваленым российским креативом очень быстро уйдем в прошлое по отношению к современным технологиям. Клиент бренда требует своей, королевской позиции. И бренд, если он есть у компании, обязан эту корону снять с себя и надеть на головы своих клиентов.
Не согласна: Как ни странно, но должна согласиться с тем, что маркетологу, брендирующему бизнес, ориентированный на молодежь, должно быть не более 20 лет. Но не могу себе представить, как и многие, наверное, как будет справляться с ключевыми компетенциями практически ребенок. Допускаю, что это позиция сварливой старухи, но с практической точки зрения не представляю себе руководителя бизнеса сегодня, который примет подобное решение.
Но вероятно, что тот, кто допустит к брендингу или хотя бы к тестированию ключевых брендинговых идей молодое поколение, вероятно, и победит в этой нелегкой войне брендов.
САМОЙЛОВА: Не знаю, как вам, а мне была сегодняшняя беседа крайне интересна. В следующую среду мы встретимся в студии программы «Маркетинговая среда» с Ольгой Ойнер и обсудим с ней технологии целеполагания в маркетинге. Приятного вам времяпрепровождения в праздники и отличной ориентации в маркетинговой среде.
|
|