|
|
|
|
Методики оценки эффективности маркетинговой деятельности компании |
30.05.2012 11:05
В гостях: Андрей Кулинич, бизнес-тренер, консультант
САМОЙЛОВА: Каждый продукт в маркетинге, каждая бизнес-единица и каждый процесс имеет свой жизненный цикл. Это означает, что продукт задумывается, разрабатывается, выводится на рынок, увеличивает свое присутствие на нем, а затем неизменно увядает: теряет свою долю продаж, лояльную аудиторию, сжимается и в итоге уходит. Те же самые процессы характерны и для информационного продукта — нашей программы.
Доброе утро. В студии Наталья Самойлова, и вы слушаете последний выпуск проекта «Маркетинговая среда». И мне это кажется достаточно символичным. В стране, испытывающей катастрофическую нехватку профессионалов в маркетинге или профессионального подхода к маркетинговым технологиям, довольно сложно доказать, что эти технологии работают, востребованы и способны давать монетизируемую отдачу. Что ж, каков маркетинг, таково и отношение к отраслевому проекту.
Жизненный цикл «Маркетинговой среды» составил 60 программ, в которых мы пытались дать практические рекомендации специалистам по маркетингу, как достичь в своей деятельности реальных результатов, а не «шаманить» в изображении собственной значимости. Мы многие темы не успели охватить, среди них и технологии cross-promotion, и product placement, и спонсорство, и подготовка к выставкам. Тем не менее, мы убеждены, что кому-то наши разговоры в студии принесли практическую пользу.
И самым логичным шагом сегодня мне представляется разговор в студии о методиках оценки эффективности маркетинговой деятельности компании. О них и поговорим прямо сейчас с моим гостем, бизнес-тренером, консультантом Андреем Кулиничем. Андрей, доброе утро, спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
КУЛИНИЧ: Доброе утро, Наталья.
Резюме: Андрей Кулинич — бизнес-тренер, консультант. Окончил Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники и Открытый британский университет. Начинал работать инженером-программистом. Затем прошел путь от продавца до генерального директора компании «Гринлайн Компьютер», работал заместителем генерального директора в Информационном агентстве Владимира Гревцова, а затем директора филиала «SoftLine». В 2007 году возглавлял факультет маркетинга «Moscow Business School» в Москве. Преподает на программах «MBA» и «Executive MBA». С 2005 года и по настоящее время ведет образовательный и консультационные проекты. Среди клиентов такие компании, как «ВТБ 24», «ТрансКредитБанк», «Росгосстрах», «РОСНО», «МТС», «ВымпелКом», «Ростелеком», «HeadHunter», «Макслевел», «Связной» и другие.
 САМОЙЛОВА: Итак, Андрей, мы традиционно начинаем программу с блица. Этот блиц у нас будет последним, поэтому попрошу вас максимально точно постараться ответить на вопросы, которые я буду задавать, только «да» или «нет».
Итак, необходимо ли оценивать эффективность маркетинговой деятельности компании в принципе?
КУЛИНИЧ: Однозначно.
САМОЙЛОВА: Все ли параметры маркетинга и его инструменты имеют технологии оценки?
КУЛИНИЧ: Да, возможно, мы просто не все их знаем сейчас.
САМОЙЛОВА: Согласны ли вы с мнением, что оценка маркетинговой эффективности должна проводиться исключительно на основании достижения поставленных целей?
КУЛИНИЧ: Нет.
САМОЙЛОВА: С вашей точки зрения, возможно ли оценить эффективность имиджевой рекламы в каких-то конкретных параметрах?
КУЛИНИЧ: Да.
САМОЙЛОВА: Эффективность маркетинга в компании целиком зависит только от маркетолога?
КУЛИНИЧ: Нет.
САМОЙЛОВА: За эффективность маркетинговой деятельности должен отвечать только маркетолог?
КУЛИНИЧ: Нет.
САМОЙЛОВА: Параметры изменения объемов продаж являются результатом маркетинговой деятельности?
КУЛИНИЧ: Да.
САМОЙЛОВА: Отсутствие маркетинговой эффективности свидетельствует об отсутствии системного маркетинга всего бизнеса?
КУЛИНИЧ: Нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, мы говорим об эффективности маркетинга, и я бы хотела начать с вопроса: а что для вас как для консультанта представляет или означает понятие «эффективность маркетинга»?
КУЛИНИЧ: Все очень просто. Эффективность маркетинга — это отдача на инвестиции. Если мы говорим, что мы не тратим, а мы инвестируем в продвижение, в маркетинг, то наверняка мы должны получить отдачу. Так как мы инвестируем деньги, то и отдача должна быть, соответственно, в деньгах.
А значит, я могу рассчитать по классической формуле ROI, возврата на инвестиции, для этого используется в маркетинге либо сокращение MROI, ROI. Нет устоявшегося термина, но скорее всего, если вы видите в аббревиатуре ROI буковку «М», речь идет о маркетинговых инвестициях, а это не что иное дополнительная выручка — не вся выручка, которую получила компания, а именно та выручка, которую мы получили благодаря продвижению либо некоей маркетинговой активности. Минус прямые переменные затраты, минус инвестиции, которые мы потратили... Инвестировали, прошу прощения, в эту акцию, деленные на сами инвестиции.
САМОЙЛОВА: Ну, такая оговорочка то по Фрейду, потому что в большинстве случаев действительно не «инвестировали», а «потратили» или «освоили».
КУЛИНИЧ: В свое время Огилви, если я не ошибаюсь, говорил, что: «50% денег я трачу впустую на рекламу». Но в настоящее время наверняка этот процент даже вырос, и по собственным наблюдениям это качественная оценка. Я думаю, что около 80% денег в рекламу тратят, а не инвестируют.
САМОЙЛОВА: Ну, мы же с вами понимаем, что, скорее всего, (притом что я согласна с процентовкой, даже дала бы ее, наверное, побольше, 85-90%) это связано не с неэффективностью, например, маркетинговых инструментов, а как было сказано в одной из известных реклам: «Вы просто не умеете его готовить».
КУЛИНИЧ: Ну, дело в том, что здесь нельзя рассматривать отдельно эффективность маркетинговых... Получается у нас, знаете, как у Райкина: «Претензии к пуговицам есть?» Инструменты эффективные, но вот костюмчик все равно сидит плохо. Поэтому давайте рассматривать все целиком, в комплексе.
САМОЙЛОВА: Вы заговорили об эффекте так называемом ROMI (я буду его называть так, как я привыкла), это возврат инвестиций, вложенных в маркетинг. Таким образом, мне бы хотелось просто для слушателей еще раз озвучить ту формулу, по которой считается. Звучит она, согласитесь, наверное, следующим образом: доход от конкретного мероприятия маркетингового минус затраты, которые были понесены на это мероприятие, мы делим на затраты на мероприятие и умножаем на 100%.
В данном случае я бы хотела уточнить у вас, ведь эффект ROMI скорее всего наиболее применим к инструментам BTL-технологий. Потому что довольно трудно, обычно говорят маркетологи, рассчитать, например, по этому инструменту прямую рекламу. Для того чтобы была рассчитана, например, эффективность прямой рекламы, сколько мы потратили на конкретную рекламную акцию и сколько получили в доходной части именно от этой акции, должны быть проставлены конкретные маркеры, так называемые «крючки», чтобы маркетологу было очевидно, что данный объем продаж был принесен конкретным маркетинговым инструментом. Прокомментируйте.
 КУЛИНИЧ: Абсолютно согласен. Да, легко. Если можно, я начну даже немножко чуть-чуть выше, чтобы расставить маркеры либо коммуникационные эффекты, на самом деле необходимо понять, как ведет себя потребитель. Потому что очень часто маркетологи мне напоминают охотника из мультика, помните: «Зайца видел? — Какого, такого с ушками?» — это вот наш классический маркетолог, который примерно представляет, как выглядит клиент, но на самом деле его не знает, не понимает, не понимает причин покупки, не знает поведения.
По большому счету, я должен разложить эти маркеры, как морковку, перед этим зайцем, чтобы он сам пришел ко мне по этим морковкам. А так как мы не знаем, как ведет себя клиент, то, соответственно, мы не можем расставить эти маркеры. Если клиент покупает самый известный продукт, значит, нам надо мерить известность, которая будет напрямую коррелировать до определенного уровня непосредственно с продажами. И когда мы начинаем мерить, оказывается, что очень часто в большинстве случаев банально продукцию (марку, компанию-производителя) потребители не знают. И, соответственно, здесь самый простейший вариант — давайте работать с рекламой, которая будет поднимать просто узнаваемость вашей продукции, у вас будут расти продажи.
Когда происходит точка отсечения (допустим, на уровне 70% знания), там уже начинают влиять более сложные модели и более сложные коммуникационные эффекты.
САМОЙЛОВА: Какие, например?
КУЛИНИЧ: Это может быть позиционирование, не знаю: вода для спорта, вода для радиостудии, и так далее. И я буду, как потребитель, соответственно, брать тот продукт, который, на мой взгляд, соответствует данной ситуации. Это могут быть вопросы, связанные с мнением потребителя о продукте, это может быть банальный интерес к продукту. Потому что давайте согласимся, что значительная часть вещей и продуктов, которые мы продаем (я говорю в данном случае про рынок B2C), потребителю абсолютно не нужна. И для того, чтобы потребитель купил, мы должны суметь создать этот интерес.
У нас же маркетинг в компании привык жить в ситуации, когда рынок растет. Клиент идет сам, и необходимо просто уже расставить сети, банальную навигационную рекламу, чтобы этот поток перенаправить к вашей компании. И мы до сих пор остаемся на этом понимании маркетинга, пытаемся перенаправить поток, не понимая того, что поток иссяк.
САМОЙЛОВА: И для того, чтобы его восстановить, необходимо формировать, скорее всего, новые ценностные составляющие в продукте и вкладывать эту ценность в голову потребителя.
КУЛИНИЧ: Вы знаете, я бы, наверное, не стал говорить даже о ценностях.
Необходимо научиться формировать у потребителя нужду, необходимо научиться формировать у потребителя критерии выбора.
Эти вещи неразрывно связаны, ведь если я вам хочу продать новый автомобиль, мне необходимо создать неудовлетворенность старым автомобилем. И автопроизводители научились программировать срок службы узлов и деталей так, чтобы через определенный пробег автомобиль начинал ломаться, и вы задумывались о покупке нового. Но это утрированный случай.
Но если вы из раза в раз покупаете одну и ту же воду, а я выхожу на рынок, то мне в первую очередь, чтобы продать вам что-то, необходимо создать неудовлетворенность текущим положением вещей — той водой, которую...
САМОЙЛОВА: Соответственно, заложить в новую воду новые ценности — для спортсменов, для детей, для худеющих, для накачивающихся.
КУЛИНИЧ: Часто это приписать ценности, потому что большинство продуктов, товаров, которые мы покупаем — они по большому счету ничем не различаются. Они различаются в нашем восприятии, и фактически мы сейчас манипулируем этим восприятием.
Ну, в частности, последние, не то что последние, но актуальные примеры, известная история с «Danone», который приписал только своим йогуртам вот эту иммунобактерию, и так далее. И когда уже позже вышли наши производители и сказали: «У нас тоже живет эта иммунобактерия», — то потребитель воспринял это как дешевую российскую подделку: пришел технолог «WimmBillDann», купил пару баночек, размножил, пересадил в свои йогурты. Но эта иммунобактерия есть во всех йогуртах, мы просто первыми об этом сказали.
И здесь необходимо как раз в первую очередь создавать неудовлетворенность и в рамках этой неудовлетворенности создавать новые критерии выбора. И возможно, даже ваши недостатки, недостатки вашей продукции, могут стать новыми критериями выбора потребителя.
САМОЙЛОВА: Андрей, какие маркеры деятельности предприятия свидетельствуют о том, что маркетинг изначально не будет эффективен?
КУЛИНИЧ: Вы знаете, хороший вопрос. Я не задумывался об этом никогда.
САМОЙЛОВА: Давайте сейчас подумаем.
КУЛИНИЧ: Договорились. Наверное, в первую очередь все идет от головы, от руководителя. Это отдельный разговор или отдельный блок, о котором надо поговорить.
САМОЙЛОВА: Обязательно поговорим.
КУЛИНИЧ: Так как собака похожа на своего хозяина, то маркетинг похож на руководителя, и глядя на руководителя или собственника компании, можно с большой долей вероятности заключить, насколько эффективен маркетинг в компании.
САМОЙЛОВА: Ну, давайте все-таки попробуем подумать, пока будет короткая пауза, мы уйдем на новости на «Финам FM». Давайте подумаем, какие маркеры деятельности предприятия свидетельствуют о том, что маркетинг неэффективен, и попробуем нашим слушателям показать, где очевидный проигрыш в проектах. Новости на «Финам FM».
Новости.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к нашей программе прямо сейчас. Напоминаю, что в эфире «Маркетинговая среда», и сегодня мы говорим об эффективности маркетинга. Мой гость — бизнес-тренер, консультант Андрей Кулинич, и перед уходом на новости на «Финам FM» мы говорили о том, по каким маркерам деятельности предприятия мы можем понять или догадаться, что изначально наша маркетинговая стратегия и тактика неэффективна. Андрей.
КУЛИНИЧ: Попробую перечислить наиболее основные. Ну, в первую очередь, с чего я начинал, это собственник.
Если собственник самолично отбирает рекламные макеты те, которые нравятся ему, если собственник проектирует продукты, исходя из критерия «я бы купил» или «я бы не купил», причем он не является целевой аудиторией, потребителем своего продукта, маркетинг однозначно неэффективен.
Хотя, безусловно, есть исключения, если мы говорим о неких инновационных товарах, тех, о которых потребители не знают. Если же улучшаем, то здесь лучше спросить у потребителя.
Второе — маленький вопрос, который я задаю компаниям: «Скажите, пожалуйста, за последние полгода какое количество новых каналов маркетинговой активности вы опробовали, новых для вашей компании?» И когда начинаем смотреть, оказывается, что места размещения, площади размещения, идеи размещения не менялись годами — пять, шесть лет. Хороший вопрос: «Почему вы размещаетесь именно здесь? — Потому что это радио слушает наш руководитель, потому что этот троллейбус ездит мимо нашего офиса».
САМОЙЛОВА: Или самое распространенное: «Потому что так делают конкуренты, а там не дураки сидят».
КУЛИНИЧ: Согласен. Что еще можно отнести к неэффективности? Это как дань, это вопрос, почему вы тратите столько денег. И чаще всего вопрос, почему вы тратите так мало. Я сразу оговорюсь, не пытайтесь меня обвинить, уважаемые радиослушатели, в том, что я пытаюсь раскрутить на увеличение маркетинговых бюджетов. Ни в коем случае. Я просто хочу сказать, что маркетинг недоинвестирован, и очень часто мы воспринимаем маркетинговые расходы как некий налог, десятину.
И мне отвечают: «Вот станем большими и красивыми, и будем расходовать больше». Но обычно я говорю, что: «Вы не станете большими и красивыми, потому что маркетинг — это то, что создает продажи, а не то, что за ними следует». И вот эту причинно-следственную связь очень важно удерживать в фокусе.
САМОЙЛОВА: Понятно. Я вас спросила в блице: «Согласны ли вы с мнением, что оценка маркетинговой эффективности должна проводиться исключительно на основании достижения поставленных целей?» И вы ответили: «Да». Тогда хотела бы поговорить о том, как правильно формулировать маркетинговые цели, дабы иметь возможность их достичь и к тому же посчитать эффективность.
КУЛИНИЧ: Ну, давайте сначала разберемся, что вообще является конечным эффектом от маркетинговых активностей. И здесь (наверное, предвосхищая ваш вопрос, или уже слушатели пытаются сформулировать список в голове у себя), называют, например, имидж. Но я говорю: а, собственно говоря, зачем мне имидж, который не ведет к продажам или к увеличению прибыли?
САМОЙЛОВА: Согласна с вами абсолютно.
КУЛИНИЧ: Кто-то говорит: «Известность», но мы уже проговорили с вами, что известность — это драйвер.
САМОЙЛОВА: Кто-то говорит: «Брендинг».
КУЛИНИЧ: Да. Соответственно, первый конечный эффект — непосредственно увеличение продаж либо увеличение прибыли компании. И вот уже на пути к нему я должен разложить эти «морковки», коммуникационные эффекты.
Вторая конечная цель продаж — это брендинг, да-да-да. Но здесь давайте поймем, что бренд не как самоцель, а бренд как экономическая сущность. И, соответственно, в мире существует не менее 16 методик оценки стоимости бренда. Если вы говорите, что эта рекламная кампания нацелена на бренд, тогда будьте любезны, оценивайте до, после нее, обязательно вот эту стоимость бренда, определяйте прирост бренда. И определитесь, а будете ли вы продавать вообще этот бренд, и будут ли на него покупатели.
Потому что методики, безусловно, есть, я могу оценить всеми 16-ю, и получу разные цифры. Но реальная стоимость формируется только при покупке и продаже, когда у вас есть покупатель, а вы, соответственно, продаете. Здесь можем говорить как о некоем goodwill, нематериальных активах компании в определении стоимости бренда.
И третий интересный пример — конечный, это рост капитализации компании. Вот на наших глазах разворачивается очень интересная ситуация с компанией «Facebook», стоимость которой около 100 миллиардов долларов, по крайней мере, была примерно на сегодняшний день. А выручка компании (выручка, не прибыль), если я не ошибаюсь, что-то около 3 миллиардов, может быть, чуть-чуть больше. Выручка, даже не прибыль, потому что эту выручку компания всю и проедает.
И когда мы говорим о том, что «Facebook» размещается на рынке, то, соответственно, значительная часть продвижения этой компании была направлена не на потребителей продукта, социальной сети, а была направлена на инвесторов. И экономический выход здесь — это рост как раз стоимости компании. И благодаря, по крайней мере, неплохому началу, господин Цукерберг заработал, если я не ошибаюсь, около 4 миллиардов долларов. Но могу и ошибаться, это его деньги.
САМОЙЛОВА: Да, не будем их считать. Вы меня фактически опередили с вопросом, потому что следующий вопрос должен был звучать: «Маркетинговый инструмент брендинга имеет ли свои особенности оценки эффективности?» Исходя из вашего ответа на предыдущий вопрос, я понимаю, что да, имеет.
И давайте для слушателей, может быть... Я понимаю, что все 16 формул расчета эффективности мы вряд ли с вами сможем сейчас озвучить в эфире, тем более что самая неблагодарная площадка — это радио, для того, чтобы озвучивать цифры. Но тем не менее, как бы вы рекомендовали считать маркетологам вот эту стоимость бренда, на что обратить внимание?
КУЛИНИЧ: Ну, самая здравая идея, на мой взгляд, здесь, может, она не всегда реализуема, но, еще раз повторю, самая здравая, отражающая основной смысл бренда — то, что брендированный товар должен продаваться или больше, и/или дороже, чем небрендированный товар. Поэтому берите продажи, берите цену небрендированного товара и объем продаж, берите цену брендированного и небрендированного товара, и вот эта разница, экономическая разница, прибыль, которая остается у вас, собственно говоря, и есть экономический эффект от бренда, есть его экономическая сущность.
Потому что дальше уже вопрос оценки, я могу считать оценку бренда как тот доход, который принесет мне бренд, дополнительный доход за три-четыре года, это уже вопрос как раз покупки-продажи этого бренда. Но еще раз повторю, что это дополнительные деньги, которые я получаю.
Причем очень важно понимать, что встречаются ошибки брендирования, когда вы действительно продаете товар дороже, вы продаете его больше, но по своей сути вы тратите денег на поддержание и развитие этого бренда больше, чем вы получаете от него дохода, и получается, что...
САМОЙЛОВА: Брендинг превращается в сублимацию амбиций собственника?
КУЛИНИЧ: Ой, какая сложная фраза. Ну, наверное, где-то так.
САМОЙЛОВА: Тоже мы с вами частично коснулись этого вопроса, но я бы хотела сейчас конкретизировать его. Я уже говорила, что, наверное, самый проблемный вопрос практиков — это оценка эффективности прямой рекламы, потому что субъективизм определенный существует. И я вас спросила в блице: «С вашей точки зрения, возможно ли оценить эффективность имиджевой рекламы в каких-то конкретных параметрах?» И вы ответили, в общем, довольно уверенно: «Да».
Как вы рекомендуете правильно продуцировать этот процесс, чтобы его оценка не превратилась в это общение на уровне «нравится» — «не нравится»?
КУЛИНИЧ: Дело в том, что давайте вообще разберемся, что любая реклама, любое позиционирование в первую очередь должны вызывать некие эмоции, и причем неважно, положительные или отрицательные, но очень важны эмоции. Потому что нет эмоций — нет некого действия, нет интереса.
И если мы говорим про имидж — ну давайте разберемся вообще, что это такое. Фактически, это некое наше название того же позиционирования, того же отношения. Ведь мы говорим именно про это, имидж — это как нас воспринимают, это то, что про нас думает потребитель, это и есть позиционирование.
САМОЙЛОВА: Я это обычно называю «репутацией». Что имидж — как мы себя подаем, а вот как нас воспринимают на самом деле — репутация. Об одном и том же говорим разными словами просто? О’кей.
КУЛИНИЧ: Ну, если можно, уточню. Позиционирование — я могу себя позиционировать как самый лучший консультант по эффективности рекламы. Но большинство слушателей сидит сейчас и думает: «Господи, да кто же это такой?» И получается, что все-таки позиционирование мое — это то, как меня воспринимают, как меня знают радиослушатели, и здесь очень важный момент, в том числе и к брендингу, и к позиционированию, и к имиджу — то, что если я не сформировал до этого известность, то я не смогу сформировать позиционирование.
САМОЙЛОВА: Вот как оценить эту сформированную известность, вот в чем основной вопрос практиков. В объеме бюджета, в определенном проведении исследований post-campaign, которые зачастую: а) дорогостоящие; b) сжирают много времени; и, наконец, с) мы с вами, как маркетологи, тоже прекрасно понимаем, что любое исследование имеет, мягко говоря, погрешность. Потому что все зависит от того, как построить вопрос, какую выборку респондентов привлечь к этому исследованию.
КУЛИНИЧ: Как вы мне даете широкий выбор ответов, если можно, я буду выбирать то, что мне удобно или кажется актуальным мне, цепляться.
САМОЙЛОВА: Конечно.
КУЛИНИЧ: Давайте зацепимся за такую забавную штуку, как мерить: выйдите на улицу на самом деле и спросите то, что про вас думают. И вы как раз поймете свое позиционирование, свое отношение, свой имидж и репутацию. И когда мы говорим, что исследования дают погрешность — ну да, они дают погрешность. Но подождите, а где вы видели в бизнесе хоть что-нибудь объективное либо точно измеримое, если это не касается непосредственно производственного процесса?
САМОЙЛОВА: Видите, когда речь идет о маркетинге, такой непонятной обезьянке с гранатой, обычно руководители тут же вспоминают про формулировку «увеличенные риски». Как будто у остальных видов деятельности бизнесовой их нет.
КУЛИНИЧ: Ну, знаете, мы знаем, как управлять рисками. Если мы сейчас мигрируем к этой теме, то давайте поймем одну простую штуку, что для управления рисками вы можете застраховаться. Правда, маркетинговую деятельность никто пока не страхует (идея для страховых компаний).
А второй аспект — вы можете опираться на чужой опыт даже не в вашей отрасли, это здорово понижает риски. Давайте поймем, что в мире все украли давно до нас, придумали давно до нас. И скорее всего, вы можете найти аналоги и по крайней мере посмотреть, если они были эффективны — почему, если были неэффективны — то опять же почему.
САМОЙЛОВА: В каком промежутке времени вы рекомендуете это делать? Потому что, например, кейс десятилетней давности, он имел несколько иные условия задачи, наверное, которые отличаются от сегодняшнего дня.
КУЛИНИЧ: Все новое — хорошо забытое старое, на самом деле, и ничего нового фактически не появляется. Сейчас одна из самых больших или таких актуальных задач, которая стоит перед маркетингом продвижения, например — это как померить эффективность вложений в рекламу в социальных СМИ, социальных медиа, SMM.
Ну, потихонечку все приходят к тому, что здесь необходимо включать те же медийные показатели, так или иначе, связанные со знанием, с пониманием, с интересом и так далее, которые имеют место быть на TV, которые формируются прессой, радио и так далее. И как мы ни пытались прикрутить какие-то другие вещи (меряются они изумительно), но построить причинно-следственную связь между изменением этих показателей и изменением объемов продаж как раз не представляется возможным.
САМОЙЛОВА: Почему?
КУЛИНИЧ: А ее нет.
САМОЙЛОВА: Вот это как раз тот самый неизмеримый параметр?
КУЛИНИЧ: У вас был вопрос в блице, все ли можно измерить в маркетинге.
САМОЙЛОВА: Я вас к ответу на него и тащу.
КУЛИНИЧ: Да-да-да. Так вот, я хотел бы расшифровать.
САМОЙЛОВА: И вы сказали, что да.
КУЛИНИЧ: Да. И я стою на этой точке зрения, я спровоцирую всех.
САМОЙЛОВА: Аргументируйте.
КУЛИНИЧ: Все можно измерить. Можно тогда я вернусь немножко к истории? В свое время один известный лорд, не помню фамилию, заявил, что аппарат тяжелее воздуха не может подняться в небо, не может летать. И буквально через пару дней братья Райт совершили свой первый полет. И в тот момент наверняка никто не мог объяснить либо описать, как летит этот самолет, почему он вообще летит. Ну, был некий эффект.
Но давайте посмотрим в настоящее время. Мы не только можем описать, мы не только можем предсказать, как будут летать новые самолеты, мы построили симуляторы, которые имитируют полностью полет самолета. И появляется когорта летчиков (не будем сейчас дискутировать об их подготовке, качестве и так далее), которые научились и получили пилотское удостоверение, ни разу не поднимаясь в воздух на этих самолетах и, в общем, успешно летают.
САМОЙЛОВА: Андрей, давайте мы о маркетинговой симуляции поговорим сразу же после короткого выпуска новостей на «Финам FM».
Новости.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто к нам присоединился сейчас. В эфире программа «Маркетинговая среда», ее последний выпуск. И сегодня мы говорим об эффективности маркетинга с бизнес-тренером, консультантом Андреем Кулиничем. Андрей, еще раз доброе утро, наверное, всем, кто к нам присоединился сейчас.
КУЛИНИЧ: Доброе утро, слушатели.
САМОЙЛОВА: Вы очень хорошо меня возбудили в предыдущем нашем информационном блоке на тему симуляций в маркетинге и вашей аналогии с самолетом. Я предлагаю завершить эту идею.
КУЛИНИЧ: Да, с удовольствием. Тем более что осталась буквально пара фраз. Что получается? Что если мы сейчас не можем измерить как раз эффект от маркетинговой активности, мы просто не совсем понимаем, как он работает, и нам просто надо продолжить исследование причинно-следственных связей поведения клиента. Тем более что сейчас открываются сумасшедшие возможности.
Ну, в частности, проводятся исследования, которые показывают, что потребитель на самом деле реагирует на те или иные сообщения не так, как он декларирует, не так, как он говорит. И даже в ГИБДД был чудесный пример, когда они сняли ряд нашумевших социальных роликов о вреде пьянства за рулем и так далее. Все говорили: «Ужас, ужас. Такое нельзя показывать, это кошмар». И они отобрали 50 добровольцев, которым демонстрировали ролики, но ориентировались не на то, что говорят после просмотра ролика, а они как раз сканировали активность головного мозга и отслеживали, какие участки мозга активирует этот ролик. И оказалось, что реакция кардинально отличается от того, что мы говорим.
И в настоящее время подобного инструментария все больше и больше. Ну, даже если мы не говорим про большие технологии, то давайте банально выйдем в торговый зал. Вот одна из проблем рекламистов, маркетологов — они очень мало времени проводят «в полях». Задайте вопрос: сколько времени «в поле» проводит специалист в области маркетинга? Каких-то там...
САМОЙЛОВА: Боюсь, что ответ будет действительно не впечатляющий. А сколько, с вашей точки зрения, должен проводить?
КУЛИНИЧ:
Минимум 30% своего времени специалист должен проводить именно «в поле».
И в некоторых компаниях (я не стал бы здесь обобщать и обижать всех наших слушателей) специалисты не только проводят, они там фактически сидят, «в поле». И есть мероприятия, когда они становятся и за прилавок, когда они продают. И вот это все позволяет понять.
Но здесь, наверное, даже лучше не продавать, а наблюдать, потому что мимика, движения — они расскажут гораздо больше, чем слова. Научитесь считывать эти эмоции, и вы по движению мышц, глаз, губ сможете понимать, что нравится, что не нравится потребителю, как он реагирует. Либо он вообще не замечает те предложения или те ловушки, которые вы расставили.
САМОЙЛОВА: Андрей, основная, наверное, сегодняшняя проблема при оценке эффективности маркетинга — это вопрос конкурентоспособности. Мы с вами, так или иначе, его уже касались. Как вы рекомендуете оценивать эффективность именно маркетинговых действий как раз по увеличению этой конкурентоспособности?
КУЛИНИЧ: Можно я тогда немножко ретроспективу?
САМОЙЛОВА: Конечно.
КУЛИНИЧ: Для кого-то из коллег это будет известная ретроспектива, для кого-то, возможно, в новинку. Давайте вообще посмотрим, как развивался маркетинг. И первый уровень, безусловно, развития маркетинга — это ориентация на производство: «Если я научился производить что-то, что не умеют другие, и это надо (классический пример — Генри Форд, конвейер), придут и купят сами, просто потому, что я произвожу».
Но проблема в том, что производство — это понятный объект для инвестиций, и в настоящее время количество производств растет в геометрической прогрессии. Вопрос в том, что они не умеют производить правильные продукты. И вот здесь мы переходим во второй слой маркетинга, это ориентация как раз на продукт. «Хороший продукт в рекламе не нуждается», — известная расхожая фраза. Но проблема в том, что мы забываем про эффект убывающей полезности.
И если для коллег первый глоток кофе с утра был самым вкусным и самым полезным, второй уже менее вкусный и полезный. На 15 глотке, к примеру, — все, проснулись, можно делать радио погромче. Очень часто специалисты в области маркетинга, кто работает над продуктами, они сидят как строгие родители перед ребенком и говорят: «Выпей, пожалуйста, 11-й, 12-й, 18-й, 20-й...» А на 45-м уже потребителю становится плохо.
Если мы посмотрим на ряд предложений, то фактически компании пытаются запихнуть в нас что-то такое, от чего нам уже становится плохо, а они этого не видят. Нам не нужна «идеальная мышеловка», и маркетинг в этом ключе двинулся уже на следующий уровень, это ориентация на сбыт.
САМОЙЛОВА: Или должен двинуться все-таки? Давайте объективно.
КУЛИНИЧ: Да он уже двинулся. Давайте поймем, что разные отрасли развиваются по-разному. Если мы посмотрим, например, на рынок хлебобулочных изделий, то буквально года четыре-пять назад он перешел на конкуренцию по продукту: одна из компаний выпустила хлебушек такой, хлебушек такой. Это был некий ажиотаж, и сейчас мы видим большой ассортимент.
Через какое-то время, когда начнут заканчиваться деньги, потому что на самом деле переход на следующий уровень — причиной этому является кризис, деньги закончились, надо зарабатывать по-другому. И переходят те, кто видит новые возможности, уходит от общих стереотипов. Но некоторые отрасли уже более конкурентоспособны, или выше конкуренция, они уже перешли и на ориентацию на сбыт.
А собственно говоря, это если у вас лучше бегает отдел продаж, либо вы больше денег вкладываете в рекламу, пускай в ужасную рекламу, это работает, вас предпочитают потому, что знают больше, в отличие от других, вспоминают чаще наиболее известный товар.
Проблема в другом — что средний житель мегаполиса (сам не считал, но слышал цифры, в том числе и Москвы) в день получает до 5000 рекламных сообщений, ориентированных именно на него. И понятно, что наш мозг сформировал спам-фильтр, который все, что считает бесполезным, отсекает. Посмотрите на свою реакцию, когда вы листаете глянцевый журнал, и страницу рекламы вы перелистываете, воспринимая обезличенное такое пятно, спам. Перелистнули, пошли дальше. И надо двигаться куда-то дальше.
И вот здесь появляется четвертый уровень. Когда я эту систематизацию рассказывал в начале 2000-х, я честно говорил: «Мы дойдем». Но я не очень верил, что мы дойдем. Мы переходим на следующий этап, это ориентация на потребителя.
Дело в том, что на предыдущих трех этапах мы не спрашивали потребителя, чего он хочет. И во многих компаниях до сих пор существует стереотип: «Я лучше знаю, что надо этому потребителю. Да не разбирается он! Я же специалист». И выживут те, кто, собственно говоря, перейдет на следующий этап, кто забросит свою гордыню и спросит у потребителя. Это очень сложно. Чем вы лучший профессионал в отрасли, тем тяжелее совершить этот шаг.
Есть еще один немаловажный момент — что если мы посмотрим, наиболее успешны не те компании, кто экономит на маркетинге, а те, кто как раз имеют большую долю маркетинговых расходов в выручке. Ну, в структуре издержек баночки йогурта хорошо продаваемого 68% — маркетинговые издержки. Понятно, что туда относится и упаковка, понятно, что туда относится плата за полку, дистрибуторские. Но 68% в структуре издержек, стоимости, цены, по которой мы покупаем, это то, что относится к маркетинговым издержкам и контролируется маркетингом. И если мы посмотрим по движению по этим этапам, как раз расходы на маркетинг — они растут. И спрашивать клиента, ориентироваться на клиента — это очень важно. Здесь, конечно... Можно я сам себе задам вопрос?
САМОЙЛОВА: Давайте, конечно, я и так уже, видите, расслабилась, сижу, так все хорошо идет.
КУЛИНИЧ: Замечательно. Это аудитория не всегда просыпается с утра и приходится задавать себе вопросы самому. Так вот, меня спросят: «Так что, мы должны сделать потребителя счастливым? Мы должны удовлетворить все его „хотелки“?» — да ни в коем случае. На самом деле, это нельзя делать, потому что потребитель не будет готов платить за идеальный продукт, это всегда очень дорого, либо вы обанкротитесь. Вам просто надо понять, что же является для потребителя наиболее важным и отбросить прочие вещи. Не пытайтесь выстроить идеальный товар, к чему мы стремимся.
И вот здесь наверняка среди наших слушателей есть специалисты наших высокотехнологичных компаний, в том числе и поддерживаемых производством, вот они грешат созданием идеальных товаров. Они приходят к нефтяникам и говорят: «Видишь, у тебя цистерна? Ты ее каждые пять лет перекрашиваешь. Мы напылим металл — сто лет простоит, мы гарантируем. Не крась ничего, блестеть даже будет!» На что нефтяник говорит: «Ребята, подождите, а зачем мне столетняя цистерна? У меня запасов разведанных на 20 лет только. А с другой стороны, вы поймите, что у меня есть дети малые, и каждые пять лет я ее перекрашиваю, я при работе!» Сформулируем так.
САМОЙЛОВА: «Я в процессе».
КУЛИНИЧ: «Я в процессе! А так, получается, я останусь без работы? Ребята, мне не нужно идеальное покрытие цистерны». И вот здесь нам опять же надо отбросить, возможно, даже наши улучшения. Может, пойти по пути упрощения. Тем более что, давайте посмотрим, что большинство рынков потихонечку расползаются: либо в эконом-сегмент (и он уже достаточно хорош, чтобы реализовывать функциональные потребности), либо действительно в премиум-сегмент, когда я покупаю нечто. Я покупаю мечту, я не покупаю товар, я не покупаю железяку. Я покупаю мечту, я покупаю ощущения, покупаю впечатления. А вот с впечатлениями у нас пока очень плохо.
САМОЙЛОВА: Есть такое. Андрей, оценка эффективности маркетинговых усилий в секторе B2B имеет принципиальное отличие от розничного сектора?
КУЛИНИЧ: Принципиальных нет. Но дьявол, как всегда, кроется в деталях. Если мы говорим об оценки эффективности, то, опять же, это деньги. Вопрос, как мы можем выйти на эти деньги? И здесь очень простая безумно применимая формула. Что такое эффективный маркетинг в B2B, где превалируют личные продажи? Это когда продавец выходит из кабинета или офиса своего клиента, куда он попал в первый раз, и он ставит три галочки.
Галочка первая: в этом офисе знали нашу компанию, — уже ура, не пришлось объяснять. Галочка вторая: здесь знали, чем мы занимаемся, или что мы предлагаем — супер. И галочка третья: здесь знали об отличительных особенностях, о нашем уникальном предложении с точки зрения продукта, что мы предлагаем.
И получается, продавец сокращает цикл продаж. Очень часто он не доходит до самой продажи, потому что коллеги, кто знаком с продажами (а маркетинг должен быть знаком с продажами), они знают, что продавец в B2B сначала продает себя, потом продает компанию, потом продает продукт. И никак не наоборот. Ну, не складывается, если только вы, не знаю, чем-то дефицитным торгуете, на распределении сидите.
САМОЙЛОВА: Ну, этим мало кто может похвалиться на сегодняшний момент.
КУЛИНИЧ: Но есть. И получается, что продавец переходит уже непосредственно, к сути. Хороший пример, с точки зрения... Я слышал, у вас традиция, к середине передачи о сексе начинают говорить.
САМОЙЛОВА: Слушайте, ну это было единственный раз, и то с Николасом Каро, не могла отказать себе в таком удовольствии. Вы уже считайте, середина передачи, давайте переходить к сексу, не вопрос. Итак, секс в маркетинге.
КУЛИНИЧ: Ну, даже не в маркетинге, а в аналогии. Почему? Потому что аналогии позволяют порой ярко показать моменты, нюансы. Давайте, представим, парень подходит к девушке и говорит: «Я классный любовник». Это примерно продавец подходит к клиенту. А с другой стороны приходит другая девушка или, не знаю, эта девушка, как цель, читает где-то в прессе, что этот парень классный любовник. Ну, согласитесь, в каком случае у парня больше шансов получить желаемое?
САМОЙЛОВА: Иными словами, в этой связке «маркетолог-продавец» и особенно в секторе B2B задача маркетолога как раз создать вот этот репутационный шлейф, что парень, пришедший от конкретного бизнеса, он лучший в своем направлении, в своем сегменте.
КУЛИНИЧ: Он лучше в чем-то.
На самом деле, очень важный момент — это некий такой возврат к тому, что определяет эффективный маркетинг. Ваша компания должна быть лучшая в чем-то.
Вот не надо, пожалуйста: «Мы средние, мы одни из...» В чем вы лучше, скажите? Вот что вы делаете лучше других? Или сумму вещей, которую вы делаете лучше других. И как раз маркетинг должен доносить это до клиента. И важно понимать (вот здесь важный момент, он не явно у нас есть, я не хочу, чтобы формировалось неверное представление), и у маркетинга, и у продаж, должно быть право отказать клиенту. Мы не должны пытаться продать каждому наш товар.
САМОЙЛОВА: Более подробно об этом мы поговорим после короткого выпуска новостей. А пока наши маркетологи думают о себе как о инициаторах секса, новости на «Финаме».
Новости.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к нашей программе сейчас. Мы говорим сегодня об эффективности маркетинга. Мой гость — бизнес-тренер, консультант, Андрей Кулинич. Доброе утро, Андрей, еще раз.
КУЛИНИЧ: Доброе утро, радиослушатели.
САМОЙЛОВА: Мы с вами от секса перейдем, пожалуй, к более серьезным для этого часа вещам.
КУЛИНИЧ: Что может быть серьезнее?
САМОЙЛОВА: И мне бы хотелось поговорить сейчас о взаимоотношениях и о статусе и взаимодействии между маркетинговым подразделением и подразделением сбытовым. Согласитесь ли вы, что именно от этой связки, и особенно для сектора B2B, в большей части зависит как раз эффективность маркетинговых усилий? Потому что маркетинг — это в первую очередь о продажах и для продаж.
КУЛИНИЧ: Ну, я по-другому сформулирую, потому что в маркетинге есть расхожая максима, это именно максима (она не достижима, но она должна быть), что основная задача маркетинга — сделать отдел продаж ненужным.
САМОЙЛОВА: Или снизить усилия по продажам.
КУЛИНИЧ: Давайте говорить о максиме: сделать отдел продаж ненужным, когда клиенты придут сами, оставят деньги, заберут товар.
САМОЙЛОВА: Ну, почему же? Мне кажется, это совсем утопия, потому что задача продавца как раз при маркетинговых усилиях, когда инициирован спрос, увеличен клиентопоток, вот это основная задача продавца — конвертировать обращающегося в купившего. Или не так?
КУЛИНИЧ: Не совсем так. Здесь ряд проблем. Первое (и это ощущается всем рынком) — проблема с продавцами, с квалифицированными продавцами. Ну, ладно, с квалифицированными — еще куда не шло. С мотивированными. И проблема будет нарастать. Причем важно понимать, что привезти продавцов, например, из ближайших стран, республик, где много мотивированного персонала, не получится. Значит, важность и значимость маркетинга будет как раз нарастать с точки зрения снижения.
И продавец может просто подать, вот прилавочная торговля, а клиент уже знает, чего он хочет, зачем он хочет, какие проблемы решает. И здесь все-таки это максима, к ней надо стремиться. Да, она недостижима, но тем не менее, к ней необходимо стремиться. И когда мы говорим о связке, давайте уберем к черту связку. Надо ли нам разделять? Коты и собаки, они дерутся между собой...
САМОЙЛОВА: Я задаю этот вопрос именно потому, что за время существования программы довольно большое количество консультантов, сидящих на вашем месте сегодняшнем, говорили именно о том, что маркетинг маркетингом, а продажи продажами. Это два абсолютно разных процесса, они мало взаимосвязаны. Ни в коем случае нельзя, чтобы маркетолог руководил продавцом. А зачастую и вообще высказывались с точки зрения, что маркетолог должен находиться в подчинении коммерческого директора. Ну, или иного, другого названия сбытового подразделения.
При оценке эффективности маркетинговых усилий, смотрите, это же довольно распространенная ситуация, которая и вам знакома: когда продавец говорит, что маркетолог сделал товар в виде «каки», и который никто не хочет покупать. Маркетолог, который либо изображал бурную деятельность, либо действительно творил маркетинг, он говорит о том, что бездарный продавец, и именно поэтому гениальный продукт не продается.
Каков вариант расчета эффективности, и какова должна быть вот эта связь? Меня не интересует, кто у кого в подчинении, мы сейчас не будем мериться галстуками. Как выстроить эту связку, которая будет работать на эффективный маркетинговый проект?
КУЛИНИЧ: На самом деле, проблема этого конфликта — это отсутствие четкого разделения ответственности. И очень часто маркетинг и продажи заинтересованы в подобном конфликте. Почему? Потому что никто из них в случае невыполнения плана продаж сильно не пострадает.
Маркетинг «катит бочки» на продажи, продажи — на маркетинг. Собственник не знает, с кем разобраться, поэтому для проформы слегка журит обоих. Остается в дураках, собственно говоря, собственник.
Давайте тогда разделим зону ответственности: за что отвечает маркетинг, чего мы от него хотим. Причем ответственность подразумевает и полномочия, потому что если собственник говорит: «Нет, нет, нет. Отвечать будете вы, но решаю я», — тогда и отвечает собственник, пускай спрашивает тогда себя, он взял на себя эти риски. Мы делим полномочия: за что отвечает маркетинг, за что отвечают продавцы.
Давайте говорить про продукт, например. Маркетинг делает продукт. Он должен тогда передать этот продукт продавцам. И здесь очень важный момент (про него забывают), это даже не момент, а огромное направление в маркетинге — это внутренний маркетинг.
Вы знаете, есть небольшая анкета, небольшой тест, такая комплексная диагностика, там буквально пять вопросов. В последнее время очень часто провожу. Вы знаете, какой процент сотрудников компаний не верит в конкурентоспособность своего продукта? Около 70% в среднем. Где-то чуть больше, где-то доходит до 95%.
Они просто не верят, и это не проблема плохого продукта, это проблема коммуникации с клиентом, в том числе. Это проблема незнания продукта, незнания конкурентов. Дело в том, что к вам приходят чаще всего недовольные клиенты, которые говорят: «Ваш продукт плохой».
А второй аспект: клиент — лицо заинтересованное, и чтобы мне купить дешевле, мне надо продавца убедить в том, что не стоит продукт такие деньги. Но вы же знаете русскую присказку, что: «Если человека сто раз назвать свиньей, на сто первый он захрюкает». И вот хрюкает, черт побери, наш продавец и говорит, что он не верит в этот продукт.
Второй момент, они ничего не знают о своих конкурентах. Двухдневный семинар в рамках одного дня корпоративный. Бьемся, я говорю: «Ребята, классный у вас продукт. Я им пользуюсь». Говорят: «Да ерунда!» Я говорю: «Классный!»
САМОЙЛОВА: Ну, здесь мы сейчас, Андрей, с вами захватим другую проблему, что достаточно большое количество продавцов, которым в принципе стыдно продавать свой продукт по декларируемой цене.
КУЛИНИЧ: Не согласны с ценой просто. Сейчас мы дойдем, конечно. Отправляю их вечером по конкурентам, с утра я получаю аудиторию, которая говорит: «А у нас конкурентов нет. У них все так ужасно... Какие мы классные!» Эти вопросы можно решать. Возможно, их надо вынести, не знаю, в целый цикл передач отдельных, по просвещению. Но коллеги, убедительная просьба, радиослушатели, продайте в первую очередь продукт своим сотрудникам. Давайте поймем, что плохие новости и плохие отзывы, они поступают в компанию легко. И ваша задача — обеспечить голос довольного клиента, и донести как раз до сотрудника.
САМОЙЛОВА: Я почему еще так бьюсь за ваш ответ по поводу этой связки, потому что при оценке маркетинговой эффективности все инструменты, которые были направлены на стимулирование сбыта как раз маркетологом, все данные по результатам лежат в этом сбытовом подразделении. Какова должна быть система взаимоотношений при оценке эффективности?
Я проинициировала некий маркетинговый проект, мне нужно от продавцов получить обратную связь. А для сектора B2B мне, как для маркетолога, еще и принципиально важны причины отказа от приобретения продукта, потому что это тот случай, когда отрицательный результат для меня, как для маркетолога, результат. Коротко, алгоритм построения этих отношений.
КУЛИНИЧ: Одна из функций отдела продаж — это обучающая функция внутри компании. Дело в том, что люди не дают вам информации, не готовы с вами сотрудничать, потому что не понимают смысла того, что вы делаете, они воспринимают маркетологов, как шаманов.
Объясните, чем вы можете быть полезными, и если я, как руководитель отдела продаж (мне план надо выполнять, от этого моя заработная плата зависит), увижу в вас ценного для себя человека, обладающего не умением танец с бубном демонстрировать в офисе, а действительно генерировать лиды, продажи, клиентский поток, я вам дам все, что угодно.
Но вопрос, почему я должен этим делиться? Если я воспринимаю вас, как зло, то я пытаюсь вас всячески выжить из компании, показать бесполезность. В том числе, я ограничиваю доступ к информации. Другой вопрос, мы возвращаемся, корпоративную культуру можем затронуть: «А почему информация в компании не циркулирует свободно?»
САМОЙЛОВА: Андрей, назовите, пожалуйста (у нас осталось совсем мало времени), алгоритм инициирования маркетингового проекта, на основании которого можно будет говорить об эффективности.
КУЛИНИЧ: Элементарно. Крупно, очень крупно — выйдите на улицу, выйдите в торговый зал, посмотрите, поговорите, поживите со своими клиентами. Пообщайтесь, сами станьте клиентом. Поймите, как ведет себя клиент, для того чтобы разложить вот эту «морковку» в виде вашего продвижения, причем, постарайтесь раскладывать ее несколько дальше, чем у двери вашего офиса. Начинайте формировать даже критерий выбора продукта, когда клиент уже будет приходить в матрицу, его оценки будут попадать или укладываться только в ваш продукт.
Второй момент: поймите или создайте, чем не удовлетворен сейчас клиент. Потому что любая продажа (реклама, продвижение, маркетинговая акция — это некий элемент продажи), продать вы можете только неудовлетворенному чем-то клиенту. Клиент, который всем доволен, просто не заметит любые ваши потуги. Что я ему должен предложить? В чем вы являетесь лучшим? Можете ли вы ему это вообще предложить? Кто этот целевой сегмент?
И не пытайтесь продать товар всему рынку. Найдите свою аудиторию, которой интересны вы, интересен ваш продукт, и вы можете быть для них лучшими. Посмотрите, во что верят, что читают, что смотрят, где ищут информацию, как себя ведут в процессе покупки ваши клиенты. И уже, исходя из этого как раз, планируйте непосредственно свою маркетинговую активность.
Но здесь очень важный момент, что все-таки вы должны пробовать. Давайте договоримся, что не менее 10% своего маркетингового бюджета вы будете тратить. Тратить весело, бодро, задорно, пробуя новые каналы. Пробуя как раз новые виды коммуникаций, нарабатывая какие-то новые шажки, шажочки. И, имея этот небольшой тест... 10% бюджета — значительные часто деньги, ну, пускай. А вы будете иметь на самом деле возможности более эффективно использовать остальные 90%.
И когда вы придете к руководителю и скажите: «Почему ты тратишь столько денег?» — вы, на основании этого эксперимента, можете сказать: «Смотри, но здесь мы достигли вот такого прироста, здесь мы получили такой-то прирост знания. Мы получили такое позиционирование среди целевой аудитории, мы получили, в конце концов, вот такие продажи. И я могу теперь уже по накатанной дороге направлять основные бюджеты».
САМОЙЛОВА: У меня последний вопрос. Я на него попрошу вас ответить только «да» или «нет». Скажите, пожалуйста, вот честно, в вашей практике вы часто встречаете маркетинговые проекты, по которым абсолютно очевидными способами можно выявить эффективность?
КУЛИНИЧ: Да.
САМОЙЛОВА: Я вас с этим и поздравляю. Спасибо огромное. У меня был в качестве гостя бизнес-тренер, консультант Андрей Кулинич. Мы говорили об эффективности маркетинга и коммуникаций. Спасибо большое.
КУЛИНИЧ: Спасибо.
Последнее слово: Если говорить про сегодняшний разговор, то мне не понравилось, наверное, то, что я, возможно, пытался запихнуть слишком много информации, она была отрывочной, она была, возможно, провокационной. И это как раз сформирует некие искажения, когда я хотел сказать одно, а вы услышали другое. Поэтому, коллеги, если могут быть чем-то полезен — обращайтесь. Постараюсь ответить, допрояснить свою позицию.
Пробуйте измерять. Самое хорошее от этого то, что начинают включаться мозги. Вы начинаете думать: «А как это работает?» Вы начинаете видеть, что можно улучшить для того, чтобы повысить эффективность, и пускай вы не измерите с точностью до даже 10%, но, поверьте, что сами размышления, сама попытка оценить эффективность ваших маркетинговых инвестиций позволит здорово повысить и конкурентоспособность компании, и продажи, ну и, конечно же, отдачу этих инвестиций.
Резюме: Итак, маркетинг не умер. Он находится еще в самом начале своего пути. И задача каждого руководителя компании, каждого, кто называет себя маркетологом — выносить этот проект, произвести его на свет, воспитать и смотивировать работать на эффективность своего бизнеса. Это, как показала сегодняшняя беседа, возможно. И среди рекомендаций, которыми мне захотелось бы завершить наш проект, я хочу выделить следующее.
Во-первых, господа руководители, снимите, пожалуйста, шоры с глаз. Маркетинг — это не только исследования. Это не простой процесс изображения деятельности. Маркетинг — это всегда о продажах и только о продажах. Поэтому давайте переведем взгляд из области сублимации собственных амбиций, узнаваемости и брендинга в область разработки продуктов по ценности потребительской аудитории и стимулирования сбыта.
В связи с этим и во-вторых, продажи — это функция маркетинга. Пока вы не создадите эффективную связку «маркетолог-продавец», говорить об эффективности и не придется, особенно в секторе B2B.
Задача маркетолога — определить для продавца ключевые перспективные сегментные группы, снабдить маркетинговым аргументарием для ведения переговоров с конкретным сегментом, поддержать ассортиментные линейки системы маркетинговых коммуникаций. И тогда задача продавца сужается до качественного ведения переговоров с потенциальным клиентом. Иными словами, в функциях продавца конвертация потенциального клиента в реального.
В-третьих, давайте признаем, что столь растущего рынка, какой мы видели несколько лет назад, уже не будет.
И если стадия роста потребительской активности и потребления не требует системного маркетинга, то в ситуации охраны своих денег потребителями необходимы точечные удары в их ценности, а не «стрельба из пушек по воробьям» в виде массовой имиджевой и прямой рекламы.
И последнее: оценка эффективности маркетинга целесообразна только при наличии четких и исчисляемых маркетинговых целей и задач. Формулировка цели увеличения объема продаж требует максимальной конкретизации. Например: увеличение клиентопотока до такого-то уровня, увеличение среднего чека до уровня столько-то рублей, увеличение частоты покупки до, например, пяти в год.
И главное — стратегически определить, за счет каких целевых аудиторий вы будете добиваться поставленных задач. Ведь возможны варианты. Я могу направить свою деятельность на существующих клиентов компании и тактическими маркетинговыми проектами мотивировать именно их покупать у меня чаще и в большем объеме.
Я могу выделить аудиторию, еще не охваченную отраслевыми участниками моего рынка, так называемых свободных клиентов. Тогда и маркетинговая стратегия будет отлична от предыдущей, будет использован иной набор маркетинговых инструментов, и, соответственно, оценка эффективности по технологиям будет несколько отличаться.
Или маркетолог может сконцентрироваться на влиянии на клиентов, лояльных к конкурентам. Это, правда, самая дорогая маркетинговая технология, у нее иная тактика и иной инструментарий, и иные варианты оценки.
Иными словами, призываю коллег стать более вдумчивыми по отношению к своему маркетингу и четко смотреть на условия задачи, чтобы всегда иметь возможность предложить наиболее эффективные решения. Уверена, что дорогу осилит идущий и искреннее вам желаю удачи в этом путешествии.
САМОЙЛОВА: Хочу поблагодарить всю творческую группу, которая на протяжении полутора лет делала для вас проект «Маркетинговая среда». Ребята, мне с вами было классно работать. Особую благодарность хочу выявить своему продюсеру, Дине Турбовской. Динка, спасибо огромное, надеюсь, еще поработаем. Хочу также поздравить отраслевое сообщество, Гильдию маркетологов, с очередным днем рождения. С 11-летием вас! Желаю, чтобы ряды профессионалов с горящими глазами пополнялись с каждым годом.
Хочу сказать большое спасибо всем слушателям проекта «Маркетинговая среда». Именно благодаря вашей заинтересованности и активности складывались многие наши программы. В общем, всем спасибо. Надеюсь, что услышимся в новом сезоне на новых волнах. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде!
|
|
