|
|
|
|
Нейромаркетинг: взорвать мозг потребителя |
20.04.2011 10:05
В гостях: Николас Коро, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B)
САМОЙЛОВА: Я всегда была убеждена, что специалист, умеющий «вскрыть» мозг потребителя и точно узнать, что он хочет, может позволить себе больше никогда не только не работать, но даже, как говорит моя дочь, ни с кем не здороваться.
По внешним показателям мой сегодняшний гость научился «препарировать» потребителя на уровне нейропоказателей. Однако, судя по активности продвижения его образовательных и тренинговых программ в сети, ему по-прежнему приходится трудиться. Осталось выяснить, зачем при таких талантах гробить себя на поприще консалтинга, но только в том случае, если он разобьет вторую часть моего убеждения и поприветствует не только меня, но и радиослушателей.
Сегодня в студии программы «Маркетинговая среда» Николас Коро и тема: «Нейромаркетинг: взорвать мозг потребителя». Доброе утро, Николас, спасибо, что приняли мое приглашение.
КОРО: Доброе утро. Я искренне рад приветствовать вас и тех, кто нас слушает.
САМОЙЛОВА: Ура! Значит, он будет с нами говорить.
Резюме: Николас Коро — писатель, историк, маркетолог, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий группы компаний «РЕЛАНД», председатель Комитета по международным делам Союза маркетологов России, член комитета по маркетингу Торгово-промышленной палаты. На протяжении последних лет по результатам общероссийского экспертного опроса входит в топ-лист самых востребованных и авторитетных маркетологов и консультантов. Награжден Национальной торговой ассоциацией именной звездой премии «Товар года». В 2010-м Николас Коро внесен в энциклопедию «Лучшие люди России» за большой вклад в прогресс, развитие и процветание России. Член-корреспондент Академии имиджелогии.
САМОЙЛОВА: Ну что ж, Николас, давайте начнем. Мы традиционно начинаем с блиц-опроса. Это та часть программы, в которой я задаю вопросы, вы отвечаете только «да» или «нет». Понимаю, что это сложно. Итак, блиц-опрос.
Нейромаркетинг — это современная придумка и легенда шаманов от традиционного маркетинга?
КОРО: Ни в коем случае. Более того, они зачастую считали себя антагонистами.
САМОЙЛОВА: Нейромаркетинг — это управление эмоциями потребителя или нечто большее?
КОРО: Это — возможность получать сверхмаржинальный продукт товарообладателем.
САМОЙЛОВА: Нечто большее?
КОРО: Конечно.
САМОЙЛОВА: Вы лично владеете тайными знаниями в области нейромаркетинга?
КОРО: Тайными знаниями не владею, практическими навыками — да.
САМОЙЛОВА: Каждый маркетолог ли должен обладать профессиональными знаниями в области нейромаркетинга для разработки программ стимулирования сбыта?
КОРО: Если в его функциональные обязанности входит получение сверхмаржи для своего работодателя — конечно.
САМОЙЛОВА: Маркетинговая нейромотивация к потреблению имеет смысл только для В2С рынков?
 КОРО: Ни в коем случае. Ведь В2В и В2С — это одно и то же в смысле В2-человек.
САМОЙЛОВА: Рекламная кампания, построенная целиком на технологиях нейромаркетинга, гарантированно будет эффективной?
КОРО: Нет, постольку, поскольку всегда эмоционализация и рационализация предложения должны идти в тандеме.
САМОЙЛОВА: С позиции нейромаркетинга все люди одинаковые?
КОРО: Все люди — потребители.
САМОЙЛОВА: Да или нет?
КОРО: Конечно, да.
САМОЙЛОВА: Итак, я вас спросила в блице: «Нейромаркетинг — это современная придумка, легенда шаманов от традиционного маркетинга?» И вы ответили — нет. Так значит, это — определенная маркетинговая технология. В чем она заключается?
КОРО: На самом деле, определение нейромаркетинга на удивление просто и доказывает, что никакого шаманского бубна и в помине не было. Хотя он существовал в головах досужих журналистов, очень далеких от деловой литературы и деловой прессы.
САМОЙЛОВА: Вы говорите — в прошлом? Сейчас...
КОРО: В прошлом, конечно, в прошлом. Потому что сейчас нейромаркетинг перерос из коротких штанишек этакой деловой игрушки и стал совершенно вменяемым, адекватным инструментом по продвижению своего продукта, товара, услуги. Ведь нейромаркетинг — всего лишь это высокоточное аппаратное тестирование человеческих неосознанных реакций на любой визуальный или аудиовизуальный, статический или моторический объекты. Вот и все.
САМОЙЛОВА: Куда еще проще, конечно. Все очень элементарно просто. Я, когда готовилась к программе, то вычитала где-то в недрах Интернета, что нейромаркетинг — это наука, объединяющая в себе маркетинг и психиатрию. Получается ли, что наши потребители, в результате влияния нейромаркетинга на их мозг, они нуждаются в профессиональной помощи психиатров?
КОРО: Мы не будем иронизировать по поводу того, что каждый десятый в мегаполисе, в том числе и в нашей стране, имеет определенные психические отклонения.
САМОЙЛОВА: Это оптимистический очень прогноз.
КОРО: По крайней мере, более свежей статистикой мы не обладаем. Но если отбросить все политкорректные реверансы в сторону смежных наук, то мы должны, прежде всего, понять, что нейромаркетинг давно вырос из эмпирической науки в когнитивную. Если не кувыркаться в этих наукоемких терминах, все очень просто: эмпирическая доктрина знает как, но не знает почему; когнитивная доктрина всегда не только знает почему, но и знает, как это происходит и из-за чего это происходит.
В большей степени нейромаркетинг возник не просто на стыке психиатрии и маркетинга, хотя, конечно, вы правы, сто раз правы: психиатрия давно вторглась в маркетинг и прочно уселась на одном из самых уютных кресел. Скорее, под воздействием психологии рекламы стали развиваться наукоемкие аппаратные технологии, потому что нужно было из неких умозрительных заключений получить простой ответ: это так или не так?
Почему, черт возьми, женщина среднего возраста, среднего достатка, католичка, бисексуалка и так далее, такого-то роста, замечает это, но не замечает это? Почему, в конце концов, отправляясь в магазин, женщина в возрасте от 25 до 35 лет в итоге, порядка 24%, увидит в своей корзине незапланированные покупки? Понятно, что с возрастом у женщины увеличивается процент неосознанных покупок, но это вовсе не означает, что женщина с возрастом стремительно глупеет. Нет.
САМОЙЛОВА: Это радует. Есть надежда.
КОРО: Вне всякого сомнения, это просто было бы антинаучно, постольку, поскольку у мужчин не только приближенные показатели, но вообще лидером по неосознанным покупкам является мужчина метросексуал в возрасте от 28 до 37 лет. И уровень неосознанных оплаченных покупок достигает, порой 65%. Это вам весенний подарок, дорогие слушательницы!
САМОЙЛОВА: Спасибо, я тоже это учту. Тогда, получается, каковы параметры, которые входят в технологию? Это цвет, запах? В чем суть именно нейромаркетинга сегодня?
КОРО: Нейромаркетинг позволяет именно зафиксировать, такой скучный термин мы используем, потому что нейромаркетинг — это всего лишь тестирование с помощью высокоточной аппаратуры, как мы говорили, любых неосознанных реакций любого теплокровного существа. Но в данном случае нам, конечно, интересны люди, как покупатели, которые голосуют своим кошельком за тот или иной продукт, за тот или иной товар, за тот или иной бренд.
 САМОЙЛОВА: Так, а суть-то технологии в чем?
КОРО: Очень проста: уровень перебрендирования на многих товарных полках иногда просто зашкаливает, простите за столь обиходный термин, в том числе и в России. Конкуренция на водочном рынке, конкуренция на мясоколбасном рынке, на кондитерском рынке — маркетинговые войны идут давно и всерьез, с помощью и этикетки, и упаковки, и рекламных носителей, и с помощью УТП, псевдоуникального торгового предложения, потому что, увы, мы должны признаться, что реального уникального торгового предложения в продуктах питания практически не существует. Это, в основном, некая креативная придумка. Но если на товарной полке мы видим с вами...
Как покупатели, как потребители, на которых ежедневно, по крайней мере, в Москве, обрушивается до 6000 рекламных коммуникационных сообщений, нам нужно достучаться до конкретного потребителя.
Вы достаточно по-иезуитски, изысканно все-таки, грамотно, профессионально спрашивали меня в самом начале, в блиц-опросе: «Вот скажите, все ли люди одинаковы?» Я попробовал увильнуть и ответить: да, все мы покупатели. Но вы, категорически, стукнув кулаком по столу, сказали: «Отвечай — „да“ или „нет“!» Да, люди одинаковы, потому что они теплокровные. Но, в зависимости от пола, возраста, дохода, этнос-принадлежности, сексуальной ориентации, конфессиональной ориентации, решения текущих задач индивида, и так далее, и тому подобное, по всем 12 полочкам, из которых состоит психопортрет целевой аудитории определенного продукта, определенного бренда...
САМОЙЛОВА: Так называемая сегментация, правильно?
КОРО: Конечно! Есть вычленения, есть индивидуализация, и если восемь первичных психологических цветов: красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, серый, коричневый, черный — абсолютно адекватно воспринимаются любым теплокровным, включая человека, конечно же, то человек все-таки выделяется из животного мира тем, что существует порядка 926 оттеночных двухцветий, которые индивидуально воспринимаются только человеком. И не просто человеком вообще, как венцом творения Божия или, если вы агностик, — вершиной эволюционного развития на планете Земля. Не суть важно, кого мы называем человеком с конфессиональной точки зрения.
Так вот, 926 парных цветооттенков воспринимаются не просто человеком, а определенной психогруппой, определенной социальной стратой, в которой есть пол, возраст, доход. А это важно нам, в первую очередь, по одной простой причине. Позвольте чуть-чуть позанудствовать и вспомнить одно из академических определений бренда?
САМОЙЛОВА: Давайте попробуем.
КОРО: Бренд — суть есть торговая марка, которая легко идентифицируется потребителем по любой из составляющих частей (слоган, абрис, цвет и так далее) в голове потребителя в целостный образ.
САМОЙЛОВА: Так.
***
КОРО: Если мы шрифтом «Кока-Колы» напишем «Пива нет», то первая мысль, которая ворвется в наш мозг, у спонтанно смотрящего, все равно «Кока-Кола», хотя ее сразу же догонит мысль: «Нет, здесь что-то не так», — осознание придет позже. Если мы традиционно дженериковые упаковки со сгущенного молока перенесем на рулон туалетной бумаги, он такой же по форме, в общем-то, то первая мысль, когда мы посмотрим: «Что делает сгущенное молоко на полке туалетной бумаги?»
Но есть еще одно определение бренда, архициничное, внутреннее, которое мы обычно употребляем за закрытыми дверями. Бренд — суть есть воздух, за который потребитель не просто платит, а переплачивает осознанно, прекрасно понимая, что рядом на товарной или услуговой полке лежат аналоговые либо даже более дешевые продукты. Но он переплачивает за бренд, получая при этом удовольствие! А значит, человек, потребитель, покупатель платит за удовольствие.
В чем дело? Почему вдруг у нормального, вменяемого человека, у серьезной женщины, академической классической домохозяйки, у брутального самца, который громко заявляет: «Я не поддаюсь никаким брендам!»... О, наивный! Конечно же, архинаивный человек.
САМОЙЛОВА: Имея «Porsche Cayenne», а не «Touareg».
КОРО: Вне всякого сомнения! Постольку, поскольку «Touareg» — это «Volkswagen». Извините меня за столь чудовищную оговорку, но это всего лишь цитата из архиснобирующей целевой аудитории, которая прекрасно понимает, что «Touareg» — прекрасная машина-зверь, но она «Volkswagen»! Когда-то это поняла «Toyota», когда-то это понял «Nissan», иначе не появился бы «Lexus», иначе не появился бы «Infiniti». Это та же «Toyota» и тот же «Nissan», только переназванные, чтобы отсечь для целевой топовой аудитории ощущение, что это — принадлежность среднего класса.
САМОЙЛОВА: Всего лишь.
КОРО: Это все понимают. Но мы же понимаем, что любой бренд — это все равно торговая марка, во всем его юридическом, экономическом, правовом, производственном масштабе, которая состоит из семиотики, семантики, аудиофона, легендирования, уникального торгового предложения. Но даже если все это сделать, а мы сейчас с вами быстренько-быстренько пробежались по вехам операционных кругов бренда, все равно это останется торговой маркой, если не будут выполнены два последних операционных круга.
САМОЙЛОВА: Каких?
КОРО: Если торговая марка не будет индивидуально отвечать определенной целевой аудитории на два простых вопроса: достоин ли этот товар или услуга меня, покупателя, как я сам себя вижу; и поднимется ли мой социальный статус от того, что я приобщусь к этому товару или услуге, в моих собственных глазах и глазах окружающих? Вот она, первопричина кошельковой жертвы!
САМОЙЛОВА: Это и есть влияние нейромаркетинга?
КОРО: Нейромаркетинг позволяет бороться за каждую десятую, сотую долю первичного внимания.
Мы знаем, что на самом деле в магазине процесс реального осуществления выбора не занимает более 6 секунд. Исключение, по нашему мнению, составляют только водочный рынок и колбасный рынок на территории России. А так, в течение 6 секунд происходит уже покупательский выбор. Даже если он 15 минут будет стоять у полки, он все равно выберет то, что с пятой на шестую секунду, так называемый рациональный выбор, пришло к нему. Но мы же знаем, что примерно с третьей на четвертую секунду осуществляется эмоциональный выбор. А мы — существа гиперэмоциональные. А спонтанный выбор, который за 0,9 секунды? Человек охватывает взглядом всю полку, и ему кажется, что он чего-то не заметил. Нет. Три составляющие покупки: спонтанный выбор, эмоциональная составляющая, привлекательность, и рациональная составляющая.
Фактически, мы только что с вами рассказали о том, что есть триединая задача любого бренда. Она очень проста: быть увиденным, заинтересовать и быть желанным. Все! Пришел в магазин, заставь себя быть опознанным. Второе, когда человек подходит к тому, что он опознал (неважно, осознанно или не осознанно), заставь быть желанным — закрепи внимание.
Если женщина, в отличие от мужчины, возьмет какой-либо продукт в руку и, скажем так, есть такая категория — три условных шага, то обратно этот товар женщина не положит, если вокруг есть зрители, покупатели. Это тоже знают владельцы магазинов, поэтому продукты, ориентированные в большей степени на женский покупательский спрос, прошу не путать с потребительским, потому что иногда до наоборот — мужчины являются потребителями, но женщины — покупателями в нашей стране, канонически...
САМОЙЛОВА: В стране вообще женский маркетинг, я в этом убеждена.
КОРО: И в этом нет никакой иронии или дурного слова.
САМОЙЛОВА: Я сейчас...
КОРО: Ведь женщина и мужчина отличаются как покупатели. По одной простой причине: операционная мозговая система у женщины более сложно устроена, чем у мужчины. Правда те, у кого бортовой компьютер в машине, знают, чем это грозит, потому что бортовой компьютер, если уж он сломается, то зависнет машина вся и навсегда, по крайней мере, до ремонта.
Дело в том, что мужчина не может, как женщина, единовременно задействовать и левое, и правое полушарие в процессе осуществления выбора. А женщина может. Поэтому, дорогие мужчины, никогда не пытайтесь понять такое понятие, как женская логика. По одной простой причине, что у нас мозг не способен это сделать. Мозг мужчины — как Владимирская столбовая дорога — правое полушарие, левое; тумблер — тумблер; левое — правое. Вперед!
 САМОЙЛОВА: Когда он пришел домой утром, после пьянки, и искренне не может ответить на вопрос, почему он не позвонил — это означает ровно то, что в одном полушарии мозга он помнил, что надо позвонить, потом тумблер переключился, и он забыл? Он искренне не понимает, почему на него наезжают, и в качестве защитной реакции утверждает, что у женщины нет логики в принципе?
КОРО: На самом деле, все до наоборот. Мужчина...
САМОЙЛОВА: Я надеялась, что я освоила науку нейромаркетинга!
КОРО: Мужчина не способен понять сложную операционную систему, которая начинается с одного логического посыла, но завершается совершенно непостижимым для полушарий мужчины выводом, до которого он обязательно дойдет, но со временем. Поэтому берегите мужчин, дайте им возможность разобраться в вашей логике. Рано или поздно это осуществится.
САМОЙЛОВА: Давайте вернемся к маркетингу.
КОРО: Ну, конечно.
САМОЙЛОВА: А то я боюсь, что весенняя тема может нами завладеть. Правильно ли я понимаю, что нейромаркетинг сродни нейропсихофизиологии, исходя из того, что вы говорите?
КОРО: Конечно.
САМОЙЛОВА: И что мозг потребителя нами, маркетологами, при использовании подобных технологий можно настроить, апгрейдить, перезагрузить, а при необходимости и выключить, без особых последствий? Или нет? Чем это достигается, рекламой ли? В чем вот тут фишка?
КОРО: Любая визуальная плоскость бренда, вне зависимости от того, движущаяся ли она и говорящая (как в рекламе), либо немой продавец — этикетка, извините за столь банальное, но очень точное определение, содержит в себе несколько блоков.
Цвет — цвет физиологичен. При нахождении в насыщенном красном помещении, начиная с шестой минуты, у любого, даже амебообразного, убитого жизнью и эмоциями человека, пульс становится чаще, дыхание становится чаще, сердцебиение становится чаще. Кстати, это прекрасно знают многие крупные акционерные общества. И обратите внимание, насколько меняется цвет помещения, в котором пройдет совет акционеров, собрание акционеров, в зависимости от того, какой результат нужно получить.
САМОЙЛОВА: И при красном цвете какой результат получается?
КОРО: Мы можем активизировать. Человек в гиперактивизации иррационален, его легко завести. Если показать ему определенного врага, он толпой пойдет туда. Это знают и политтехнологи точно так же. Это знают и многие так называемые олигархические круги и обслуживающие их психологи и психиатры, постольку, поскольку у многих ключевых персон бизнеса есть разноцветные приемные, где можно «отмариновать» посетителя, и затем делать с ним, что хочешь.
Допустим, если вы в насыщенном синем помещении, то, начиная с седьмой минуты, пульс становится реже, дыхание — реже, сердцебиение — реже.
САМОЙЛОВА: Скажите, Николас, меня всегда волновал вопрос, и я на него, честно, не могу найти ответа, понятно, что технология пришла, наверняка, из Европы или из американского маркетинга, нейромаркетинг не придуман в России, правильно я понимаю?
КОРО: Все, что касается аппаратных техник, можно даже более точно сказать — из медицины, зачастую — из онкологии, потому что магнитно-ядерный резонанс, томограф, с чего начиналась нейромаркетинговая доктрина, в конце концов, он пришел из медицины. Во многом он пришел от военных, потому что первые айтрекеры, будем объективны, использовались разведслужбами. Первые аурокамеры, у которых нелепый мистический флер — «ах, это — фотография ауры!» — боже мой, это фотографическое отображение излучений человеческого организма, которые меняются в зависимости от его эмоционального настроя. А значит, мы можем тестировать ту или иную упаковку просто по эмоциональному фотографированию человека. Конечно, это пришло из космической технологии, потому что первыми это стали использовать в НАСА.
В России аналоговые разработки, которые проводились в Бауманке — огромное количество, но коммерчески они не реализованы до сих пор, и это чертовски обидно. Масса направлений, окружающих нас, привела в итоге эти аппаратные технологии в маркетинг, впоследствии — в брендменеджмент, и впоследствии сформировали нейромаркетинг как науку.
САМОЙЛОВА: Спасибо за такое подробное объяснение. Но я не могу понять немножко другое. Смотрите, Россия — страна достаточно большая, даже не Россия, СНГ, так назову.
КОРО: Да. Постсоветское пространство.
САМОЙЛОВА: Постсоветское пространство. И эти психофизиологические реакции у разных народов достаточно разные.
КОРО: Конечно.
САМОЙЛОВА: Поэтому перед тем, как мы уйдем на рекламу, я вам задам вопрос, и мы начнем с ответа на него наш следующий блок. Суть заключается в следующем, на примере: если жителям Казани все время показывать рекламный ролик «Мегафона», то, по отзывам специалистов, я четко знаю, что глаз не видит и не воспринимает, потому что цветовая гамма «Мегафона» очень сильно напоминает цветовую гамму, что связано с государственностью. И следующим моим вопросом в следующем блоке, с чего мы и начнем, я бы хотела обсудить, должен ли маркетолог, который практикует нейромаркетинг или пытается его практиковать, учитывать эти психофизиологические особенности разных народов, и если должен, то как?
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Итак, продолжаем нашу программу. Сегодня наша тема — нейромаркетинг. И в этом блоке мы поговорим о правилах применения. В студии у меня сегодня в качестве гостя — Николас Коро, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B).
Перед тем, как мы ушли на рекламу, я задала вопрос: должен ли маркетолог учитывать психофизические, психофизиологические особенности представителей разных народностей, разных вероисповеданий на территории постсоветского пространства? И если должен, а я предполагаю, что вы скажете, что должен, то как это увязывать с технологиями так называемого брендбилдинга, когда должно быть единство цвета, решения, написания во всем? Вам слово.
КОРО: Какое счастье, что была рекламная пауза! Иначе бы мы шокировали бы зрителей песней на тему «Ой, лёлюшки лелю. Ай-люли, ай-люлю». Это не просто некое сумасшествие и весеннее настроение. Все дело в том, что это тоже определенные кодировки нейромаркетинга, как бы это забавно ни смотрелось из уст человека, который совершенно не умеет петь. Все дело в том, что действительно есть этнос-принадлежности.
И когда мы говорим о нейромаркетинге, и когда мы говорим о брендинге, то один из постулатов брендменеджмента, брендбилдинга — учет этнос-особенностей, компактного места проживания, культурологических особенностей региона. Вне всякого сомнения: да, это влияет. С другой стороны, мы должны помнить о том, что бренда для всех не бывает, не существует бренда для всех.
САМОЙЛОВА: Абсолютно согласна.
КОРО: Бренд всегда индивидуален, если он позволяет человеку через него отождествлять связь с принадлежностью к некой группе, к некой социальной страте, статусной с точки зрения этого человека. И если мы говорим о славянском ухе, потому что, увы, как бы это ни резало восприятие многих национальностей в нашей многонациональной державе, и, тем более, на постсоветском пространстве, есть кодировочные звуки, которые ласкают слух на неосознанном уровне, умиротворяют славянина, будь то украинец, белорус, русский, даже мордвин и так далее, все те группы, которые долгое время находились под воздействием определенной этнос-культуры.
Так вот, сочетание звуков «ле», «лё», «лю», «ля» исконно возбуждает неосознанное ощущение умиления, умиротворения. Обратите внимание на большинство классических славянских исконных русских колыбельных, успокоительных песен: они все содержат в себе эти пресловутые «ле», «лё», «лю», «ля». Огромное количество академических исследований на эту тему было в России, и это очень грамотные, хорошие исследования, которые мы точно так же берем. Хотя филологи изначально и этнографы разрабатывали и раскапывали эту тему.
Когда мы говорим о региональных особенностях — да, вне всякого сомнения: цвет как один из наиболее физиологических инструментов маркетингового влияния на конечного потребителя имеет и свои этнос-границы, этнос-принадлежности, компактное место проживания. Увы, в последнее время это несколько нивелируется. И я с огромным сожалением вижу, что все-таки мы начинаем жить неким усредненным социумом. А корневых этнографических особенностей становится все меньше и меньше, в том числе, и на примере цвета.
Еще 8-12 лет назад Башкирия, ныне Башкортостан, и столица Уфа была просто фиолетовой столицей. Такого количество фиолетовых гардин, балконов, кашпо, цветов, фиолетовых петуний не было ни в одном городе мира. Откуда это шло? Мы знаем, что фиолетовый цвет на неосознанном уровне архипритягателен для пенсионеров и для детей. Семь из десяти девочек при просьбе нарисовать платье сказочной принцессы или феи берут сиреневые оттеночные мелки, фломастеры, карандаши. Восемь из десяти мальчиков при просьбе нарисовать таинственного рыцаря или таинственный замок берут фиолетовые оттенки. Причем, неважно, это дети Латинской Америки, Африки, Северной Америки, России, Азии, Центральной Европы. Неважно.
Эти исследования неоднократно проводились и доказывают: фиолетовый цвет притягателен и непостижим для ребенка, прежде всего, потому, что мозг ребенка, еще не окрепший, еще не сформировавшийся, не понимает, не постигает, как это так: два антагониста, которые враждуют друг с другом (а всего два цвета враждуют друг с другом: красный и синий в голове человека — абсолютная активность и абсолютный покой) вдруг становятся чем-то единым — ведь фиолетовый состоит из сочетания синего и красного.
САМОЙЛОВА: Да.
КОРО: Это мистерия! Это непостижимая тайна! Но в Башкортостане 8-12 лет было невозможно продать в глубинке хоть одну детскую фиолетовую вещь. Казалось бы, что может быть проще? Как по всей стране, как во всем практически мире фиолетовый цвет: детские курточки, платьишки, полотенчики, рукавички, шапочки, шарфики.
САМОЙЛОВА: Почему не пошло?
КОРО: Бананы — вагонами, колбаса — кораблями. Не пошло по одной простой причине: что благодаря культурологическим особенностям коренного башкирского населения, фиолетовый цвет ассоциировался с детской болезненностью и даже смертностью. А почему в Уфе тогда так много фиолетового цвета? Почему взрослые смело покупали фиолетовый цвет, но не получали от этого таинственного вожделения, которое порождает фиолетовый в голове любого теплокровного? Все дело в том, что взрослые пытались компенсировать тем самым возможность воздействия цвета на детей, надевая его на себя, украшая его, предохраняя, спасая детей.
САМОЙЛОВА: Но тогда, Николас, если маркетолог должен учитывать эти нюансы...
КОРО: Вне всякого сомнения.
САМОЙЛОВА: ...То получается, что он размывает тогда, вынужден размывать с целью повышения эффективности свой бренд...
КОРО: Нет, не размывать, а, наоборот, учитывать все возможные степени отторжения, чтобы найти именно тот цветовой ряд, который либо на неосознанном уровне будет доминировать в этой группе. Скажем, ведь просто по возрасту... Если подростки пубертатного периода не пройдут мимо синего с красным сочетания по понятным причинам — половое созревание, — то взрыв энергетики, то успокоение, все перемешалось воедино, борьба синего и красного, но это не значит, что эти цвета, с их точки зрения, любимые. Нет! Это вовсе необязательно, что они наденут на себя эти цвета или с удовольствием оденут другого человека в эти цвета, кто им нравится. Ну, конечно же, нет. Но продукт, выкрашенный в эти цвета, не останется незамеченным. Вот что самое главное.
С другой стороны, мы знаем, что у разновозрастных групп первичная оценка, первичное считывание... заметным становится не вообще абрис, на котором что-либо написано, нет, а всего лишь форма логотипа — овал, эллипс, с горизонтальной подложкой. Значит ли это, что это и есть сила бренда? Да нет! Это один из тех инструментов, который должен усилить позиции вашего бренда.
Знание дается не просто во благо, знание дается для заработка денег, чтобы зацепить свою целевую аудиторию через цвет, через семиотику, через семантику, через звук, через высокочастотные, низкочастотные звуки, через тактильное мироощущение формообразующих характеристик упаковки или бутылки, через все, чем человек постигает мир.
САМОЙЛОВА: Я-то понимаю, что вы имеете в виду. Но я бы хотела, чтобы вы сейчас абсолютно четко сказали следующий вывод, если я его правильно понимаю: что данные параметры бренда с учетом нейромаркетинговых характеристик должны закладываться в бренд...
КОРО: Изначально.
САМОЙЛОВА: Спасибо вам большое. Скажите, пожалуйста — вот прямо радость на душе, — откуда должны появиться эти знания? Вот вы говорили, что строиться бренд должен на определенном знании. Означает ли это, поскольку не все маркетологи имеют профессиональные знания в области нейро- чего-то, то откуда эти знания должны появиться? Это какие-то исследования? Их нужно заказывать? Их нужно покупать? Их нужно делать на коленке самостоятельно? Откуда обычному, среднестатистическому в хорошем смысле слова маркетологу узнать вот эти нюансы и тайны бытия?
КОРО: Я абсолютно убежден в том, что нынче, обладая определенным пулом знаний, ты не имеешь права хранить их где-то за семью печатями. По крайней мере, если ты член Гильдии маркетологов (общественной организации), если ты член СОМАР, ты обязан, занимая ключевые позиции в этих уважаемых организациях, нести (ужасно это звучит) некую просветительскую миссию, потому что на самом деле это не просто некая благотворительность...
И когда вы в самом начале говорили о том, что (боже мой!) если человек часто читает мастер-классы, а я действительно очень часто читаю мастер-классы, до невыносимости очень часто, но я обязан это делать: а) постольку, поскольку я член совета Гильдии маркетологов; б) постольку, поскольку я член СОМАР; с) поскольку я вхожу в Комитет Торгово-промышленной палаты по маркетингу. Все это вкупе накладывает на меня определенные социальные обязательства так же, как и еще на два десятка моих коллег с высоким профессиональным статусом, с уважением в аудитории. И, более того, мы живем действительно в удивительной стране, когда что-либо преподносишь словами: «Ребята, давайте учиться! Давайте смотреть! Смотрите, как много интересного!»
Хорошо нашему исследовательскому центру — у нас мощные инвесторы, крупнейшие российские бизнес-структуры, которые в обмен на то, что мы обслуживаем их, в том числе и даем нейромаркетинговые исследования по целевым аудиториям, по имиджевым характеристикам, по маркетинговым, каноническим либо операционным вещам... Вкладываются деньги для того, чтобы мы могли тратить деньги сугубо на академические исследования, повышая и свой профессиональный статус для того, чтобы повышать свой уровень как брендмейстеров, как людей, которые могут делать бренды.
САМОЙЛОВА: Так. Но не каждый может попасть на ваш мастер-класс, понимаете? Я почему и говорю. Допустим, маркетолог из города — не хочу обидеть никакой город — из города «Икс»...
КОРО: И это мне говорит человек, окруженный высокотехнологическими примочками — если б вы видели, чего здесь только ни натыкано, в этом кабинете! Я не летаю самолетами,— у меня чудовищная аэрофобия.
САМОЙЛОВА: Понимаю вас.
КОРО: Грех.
САМОЙЛОВА: Понимаю вас.
КОРО: Но на прошлой неделе — Новосибирск, не так давно — Иркутск, Уфа, Чита. Существует телемост. И я, не выезжая из московской студии, я общаюсь с многосотенным залом, и мы спорим, мы отвечаем. И, более того, я абсолютно умышленно говорю, что самый активный участник этой конференции той или иной, и позволяю это делать организаторам, имеет право на полный нейромаркетинговый комплекс обслуживания постольку, поскольку человек неравнодушный, человек пытливый должен быть вознагражден.
С другой стороны, я сознаюсь вам честно: в этом есть и коммерческая составляющая нашей деятельности, потому что мы обязаны, с точки зрения инвесторов, и чтобы комфортно существовать в нашем не самом низкосебестоимостном городе, и с учетом огромного количества эпикурейских собственных привычек, которым я должен потакать, мы должны зарабатывать деньги, я должен зарабатывать деньги. Но зарабатывать деньги можно, когда говоришь с людьми на одном языке, когда ты не тратишь львиную долю времени на объяснение очевидностей.
САМОЙЛОВА: Я сейчас, помимо того, что задала вопрос, будучи человеком, который окружен всей этой техникой, и который занимается тем же самым, чем занимаетесь вы, ровно в том же преломлении, я-то как раз хотела, чтобы прозвучал определенный совет неким маркетологам из города «Икс», что они должны сделать для того, чтобы...
КОРО: Прежде всего, вступать в профессиональные сообщества, потому что это не некое «я взбираюсь на Олимп и вещаю оттуда». В единении сила.
САМОЙЛОВА: Это не тайные знания?
КОРО: Это не тайные знания. Просто вместе мы можем больше. Я тем самым сейчас фактически озвучил слоган Гильдии маркетологов, в частности. Мы действительно можем вместе. Мы настолько разучились верить в профессиональные объединения из-за достаточно тяжелого постсоветского периода, что мы не замечаем очевидностей. Профессиональные объединения созданы для того, чтобы давать руку поддержки членам этих профессиональных сообществ.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Я вас спросила в блице: «Рекламная кампания, построенная целиком на технологиях нейромаркетинга, гарантированно будет эффективной?» Вы сказали — нет.
КОРО: Нет.
САМОЙЛОВА: С чем это связано? И вообще, для какого вида рекламы, для IT-технологий или для BTL-технологий, наиболее применим нейромаркетинг?
КОРО: Вы знаете, и там, и там — разницы нет. Но согласитесь, что какое-то ивентивное действие, построенное если не на флешмобе, то на вдруг оживающем и говорящим с тобой задушевным голосом, аппаратом, внутри которого спрятан человек — мы знаем эти фишки, примочки, которые на ура проходят в городах. Но мы при этом должны знать о том, что если этот голос закадровый, который на улице до тебя доносится, несет эмоциональную составляющую, это должен быть женский голос, он тогда усваивается. Если рациональную составляющую, здесь нет никакого сексизма, мы так устроены, рациональную составляющую должен нести мужской голос.
Мы прекрасно знаем, что такое аромомаркетинговые установки промышленные, которые сейчас может купить любой. Главное только — не перебарщивать с азиатскими наполнителями, потому что они могут вызвать просто рвотные позывы в своем букете, что, в общем-то, тоже было в Москве. Мы знаем эти примеры, когда неаккуратное воздействие аромомаркетинга вместо абсолютного позитива довело до коллективного рвотопозывия целевой аудитории из-за того, что слишком активная смесь. И, причем, это было в парфюмерно-косметическом магазине, что само по себе нелепо и чудовищно.
И понятно, что эти люди никогда туда бы не вернулись больше. Но мы понимаем, что человек, который идет по улице и видит дикую конференцию кофеен на московских улицах, зачастую просто в пяти метрах стоящих друг от друга, зайдет в ту, которая ему покажется по-настоящему кофейней. А как это сделать? Помимо цвета, помимо обещания, если запах кофе он почувствует на улице в двух шагах от входа в эту кофейню.
Вы всерьез думаете, что так силен запах кофе, что он просто вырывается из двери кофейни на улицу? Конечно, нет. Просто аромомаркетинговая машина устанавливается у выхода на улицу.
***
САМОЙЛОВА: Скажите, а мы не переоцениваем сейчас роль нейромаркетинга? Сейчас выключаю маркетолога, включаю женщину. Если мне, в принципе, не симпатичен мужчина, какие бы варианты самопроявления он ни принимал — запах, цветовая гамма одежды и так далее — ну, маловероятно...
КОРО: Боже мой! Ну, вы не производите впечатления наивного человека.
САМОЙЛОВА: У меня роль ведущей программы.
КОРО: Но почему-то как только женщина начинает вещать от имени женского сообщества...
САМОЙЛОВА: Я от имени себя.
КОРО: ...Здесь происходят странные метаморфозы.
САМОЙЛОВА: Секундочку, Николас. Я выключила маркетолога и включила меня, женщину, Наташу Самойлову.
КОРО: Тогда к вам вопрос, Наталья, как к женщине: скажите, пожалуйста, много подруг в жизни вы встречали, когда: «Ну, зачем он тебе? Заморыш, ханурик!» Или: «Он же пьет! Уходи от него!» Ответ всегда в разных вариациях будет один.
САМОЙЛОВА: Да.
КОРО: «Зато он мой!»
САМОЙЛОВА: У меня не много таких подруг.
КОРО: Какая вы счастливая!
САМОЙЛОВА: Видимо, я живу в какой-то другой социальной среде. Поэтому могу позволить себе задать глупый вопрос: неужели действительно нейромаркетингом человека, который, например, не любит шоколад, можно заставить эту шоколадку купить?
КОРО: Вы привели пример, на который я с абсолютной, не просто убежденностью, а с доказательной убежденностью могу сказать о том, что шоколад — единственный продукт, который рождает у человека в голове после того, как через вкусовые рецепторы попадает, ощущение, сравнимое с вкусовым оргазмом, этакая, уж простите, фабрика эндорфинов легальная в плитке шоколада.
Но все дело в том, что есть два цвета, которые входят в первичную психологическую группу: это коричневый и фиолетовый. И вот двое этих цветов рождают у любого теплокровного, даже у ее величества женщины, неосознанный побудительный инстинкт, равный вкусовому оргазму. Дальше идет сложное уравнение и моментально, в доли секунды, знак равенства: «Хочу шоколада».
На самом деле, я помню, когда одна из кондитерских компаний сказала: «У нас нет денег на ребрендинг. У нас нет денег на рестайлинг. Вы можете вот прямо сейчас сказать, что нам сделать, чтобы мы вдруг стали заметные и желанные?» Ответ был очень прост: «Ребята, перекрасьте себя в фиолетовый с коричневым. Вас будут покупать, потому что это единственный цвет, который рождает физиологическое ощущение вкусового оргазма, равное шоколаду».
САМОЙЛОВА: Не могу, Николас, не позволить себе ближе к 11 утра не поговорить уже с вами окончательно о сексе. У нас остаются буквально считанные минуты.
Я когда готовилась к программе, я абсолютно честно в Интернете посмотрела все специализированные сайты, которые позиционируются как нейромаркетинговые, и увидела довольно много примеров прямой рекламы, креатива, которые демонстрируют нейромаркетинговые технологии.
Пришла к очень грустному убеждению вчера. Объясню, почему. Делают-то люди, которые разбираются в этом. У меня сложилось впечатление, что Россия — страна абсолютно сексуально неудовлетворенных женщин и совершенно закомплексованных мужчин, потому что весь креатив построен на ситуации ниже пояса — построен на сексе. С чем это связано?
КОРО: Я вряд ли смогу комментировать очевидность о закомплексованности российского мужского социума и в связи с этим — определенной степени неудовлетворенности женщин, вне всякого сомнения. Мы должны на эту проблему... Ведь шутить и наслаждаться этой темой мы могли бы сейчас до бесконечности, потому что вкусная тема.
САМОЙЛОВА: Я действительно вчера огорчилась.
КОРО: Но я вижу серьезность постановки. И нужно на нее действительно очень серьезно посмотреть, с точки зрения нейромаркетинга. Лучше всего продают продукт, любой бренд человеческие пороки, особенно лень, жадность, себялюбие, страх и секс.
САМОЙЛОВА: Но вы секс ставите на последнее место во всем этом перечне.
КОРО: Я искренне полагаю, что дуализм присутствует, а, может быть, и триады властные присутствуют в этих человеческих пороках, потому что если действительно покопаться в сути любого реального мирового бренда, то мы увидим, что на самом деле он адресуется либо к лени... Ведь это же наша мечта, гипермечта, вот то средство Макропулоса, чтобы съесть и, ничего при этом не делая, вдруг стать красивее, сильнее, здоровее.
Боже мой, какими миллионами тиражей продаются эти идиотские бабочки-присоски, которые к «попиным ушам» прикрепишь, рычажок нажмешь, и тут валяйся на диване, жри гамбургеры, и ты будешь стройнее... И понеслось!
Собственно говоря, проанализируйте молочный высокобрендированный рынок Российской Федерации. Вы, что, не видите, что топовые позиции занимают те марки, которые продают через страх: «А ты проверился?!» Сердце, сосуды и так далее. Дорогое удовольствие! Кто чаще всего страдает от этого? Пенсионный возраст. Нет денег у пенсионного возраста (это скажет любой маркетолог), чтобы покупать за 30-40 рублей эту маленькую бутылочку, которая в десять раз меньше, чем пакет молока или кефира, пачка кефира стоит. Значит, на кого мы должны переадресовать? Да на детей этих пенсионеров, чтобы им стало неловко: «Что же ты, свинья, тебе 40 рублей в день жалко, чтобы у тебя родители питались хорошо и были здоровы при этом?» Вот он и ответ — маркетинговые коммуникации! Специально не называю бренды, потому что они узнаваемы.
С другой стороны, мы понимаем, что «что бы такое съесть, чтобы при этом похудеть?» Какое количество я должен продуктов вам перечислить, которые говорят: «Ешь меня вместо завтрака и на обед замени какое-нибудь блюдо! И через две недели ты в состоянии сытости увидишь, как у тебя талия уменьшилась»? Что намекает на то, что талия уменьшится? А вы проанализируйте упаковку как профессионал, абстрагируйтесь от того, что вы знаете этот продукт. И вы увидите там такое количество давления на ваше подсознание: «Вот она, талия! Вот она, гиперталия! А вот она, суперталия!» И сантиметр как бы небрежно там брошен. Примеров масса.
Но когда мы говорим о сексе, вне всякого сомнения, секс и маркетинг — это отдельная тема, особенно внутри России.
САМОЙЛОВА: Я вас обещаю пригласить в отдельную передачу.
КОРО: А в качестве анонса крохотного я, конечно же, могу вам привести пример о том, что в 2009 году мы с коллегами проводили исследования, когда с помощью прямого, открытого распространенного маркетингового инструмента, как анкетирование, проводилось, вопросов было много, и один из них: «Нравятся ли вам хорошо сложенные обнаженные или тщательно прикрытые, но в нужных местах открытые мужские тела в рекламе?» Более 80% респонденток в возрасте от 30 до 36 лет, представители среднего класса, сказали: «Нет! Категорически! Как вы смеете задавать мне такие вопросы?! Да я мать троих детей! Да я жена четырех мужей! Да я вдова! Да я учитель! Да я педагог! Да я врач! Безобразие! Конечно же, нет!»
САМОЙЛОВА: Не интересует мужское тело?
КОРО: Нет. Ровно через две недели с помощью нейромаркетингового оборудования те же самые, не аналогичные, а те же самые женщины были подвергнуты тестированию. Но мы не нашли ни одной женщины, которая не посмотрела бы на кластеризованные зоны мужских моделей.
Кстати, о нейромаркетинговой аппаратуре. На кластерный анализ визуальных объектов уходило обычно 7-8 дней. А сейчас — 2,3 секунды. Почувствуйте разницу.
И, в конце концов, в итоге выяснилось, что 92% тех же самых респонденток, которые две недели назад бичевали исследователей, хотят видеть хорошо сложенное мужское тело в рекламе, но чтобы это было не прямым обещанием, а косвенным, практически завуалированным.
Рецепт очень прост: вы парфюмерно-косметическая компания, сеть магазинов. Вы к Восьмому марта хотите... «Вы покупаете у нас — вот получите полотенчико в подарок!» Но повесьте это полотенчико на тщательно фрагментарно прикрытую мужскую особь — и нескончаемым потоком именно в ваш магазин за абсолютно ненужным полотенчиком пойдут женщины.
Другой пример: один из крупнейших агрохолдингов России. Москва — город, в котором сложно найти женщину с повышенным достатком, «middle plus», «premium», которая не пробовала бы в своей жизни хоть раз «докторскую» вареную колбасу.
Так вот, на «Food show» в «Гостином Дворе» зафиксирована совершенно официально трехчасовая очередь из очень обеспеченных женщин, которые ели в своей жизни «докторскую» вареную колбасу, стоящих в очереди на дегустацию к этому агропромышленному холдингу по одной простой причине: что вместо прилавка и вместо девочек-моделей, на которых ревностно и критически смотрят женщины, что вполне естественно, был воздвигнут сеновал, на который мы тщательно и поэтично разложили стриптизеров из, на тот период времени, самого популярного и самого дорогого женского стрип-клуба.
САМОЙЛОВА: Николас, вы меня порадовали в конце программы, потому что я сначала грустно вздохнула, что женщины не хотят видеть мужские тела. Вы меня успокоили, потому что выясняется, что нам это по-прежнему интересно, и особенно весной.
Я хотела бы вас поблагодарить за очень интересный разговор. Мне действительно было крайне интересно узнать тайны. Не все поняла, прямо скажу. Не очень понимаю, как можно влезать в голову потребителя именно настолько, чтобы там зафиксироваться и дать установку на реакции, которые ожидает маркетолог. Но я еще молодая, у меня еще много впереди. Буду учиться.
Спасибо вам огромное. Спасибо, что пришли. Еще раз даю обещание пригласить вас в следующую программу и поговорить уже четко о сексе и никак иначе.
У нас в студии был Николас Коро, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B). Спасибо большое.
КОРО: Спасибо вам.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
КОРО: Мне было чертовски приятно. До свидания.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Взаимно.
Согласна: Согласна с тем, что нейромаркетинг — это всего лишь высокочастотное аппаратное тестирование человеческих подсознательных реакций. Психиатрия давно уже, по мнению моего гостя, вторглась в маркетинг и плотно села в самое удобное кресло.
Согласна с тем, что перебрендированность на полке в наших сетях уже зашкаливает. А бренд есть воздух, за который потребитель переплачивает относительно конкурентов. Но платит он с удовольствием.
Согласна с тем, что маркетолог должен учитывать все психофизиологические особенности каждой этнос-принадлежности. Не бывает бренда для всех. Бренд дает ощущение статусности потребителя, вернее, ключевым сегментам, на которых он рассчитан.
Не согласна: Не согласна с тем, что лучше всего продают человеческие пороки. Видимо, просто не хочу соглашаться. Не хочу, но приходится, потому что брендинг действительно паразитирует на человеческой лени и человеческих пороках. А нейромаркетинг точно подтверждает этот факт устами моего сегодняшнего гостя.
Следующая тема нашей программы «Брендинг: маркетинговая технология или сублимация амбиций собственника?» И в студии у нас сложится разговор, я надеюсь, с генеральным директором брендингового агентства «KOMANDOR» Светланой Юровой, и президентом Российской Академии Рекламы, президентом креативного агентства «Аврора» Владимиром Филипповым. Надеюсь, что мы сможем хотя бы определиться в понятиях брендинга и брендтехнологий.
Присоединяйтесь к нам в 10.05 утра в эфир радиостанции «Финам FM». И прекрасной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
