|
|
|
|
02.05.2012 10:05
В гостях: Юлиана Слащева, президент и генеральный директор консультационной группы «Михайлов и партнеры»
САМОЙЛОВА: При первичном размещении акций компании на бирже на авансцену маркетинговых коммуникаций, как правило, выходят два инструмента: investment relations и PR. И если в технологиях взаимоотношений с инвесторами на первый взгляд все понятно, то вопросы public relations вызывают множество споров не только среди эмитентов, но и в профессиональной среде.
Доброе утро. В эфире маркетинговая среда, и я, Наталья Самойлова. Сегодня в продолжение темы финансового маркетинга поговорим о технологиях PR при IPO, и поговорим об этом с президентом консалтинговой компании «Михайлов и партнеры» Юлианой Слащевой. Юлиана, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
СЛАЩЕВА: Доброе утро. Спасибо вам, Наталья.
Резюме: Юлиана Слащева — президент агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». Начала карьерный путь в американской компании «Quasar communications», работала директором по корпоративным коммуникациям «ESN Group», затем — партнером-консультантом «BBDO Group» по созданию нового агентства по связям с общественностью. Вошла в рейтинг самых влиятельных деловых женщин России, по мнению журнала «Карьера», признана лучшим специалистом в области PR в рамках ежегодной премии за безупречную репутацию газеты «Комсомольская правда», входит в десятку лидеров в категории «Профессиональные услуги» рейтинга тысячи самых профессиональных менеджеров России, по мнению издательского дома «Коммерсантъ», лауреат седьмой ежегодной национальной премии «Медиа-менеджер России — 2007» в номинации «Связи с общественностью».
САМОЙЛОВА: Итак, Юлиана, традиционно мы начинаем программу с блиц-опроса. Это та часть, в которой я буду задавать вам вопросы, и перед вами будет стоять абсолютно нерешаемая порою проблема: нужно будет ответить только «да» или «нет» на этом этапе.
Итак, вы можете сказать, что в России PR-деятельность при выходе на IPO стратегически выстраиваема эмитентами?
СЛАЩЕВА: Пока нет.
САМОЙЛОВА: Вы считаете PR при IPO значимым инструментом эффективного размещения на бирже?
СЛАЩЕВА: Да, однозначно.
САМОЙЛОВА: Отсутствие выверенной PR-стратегии эмитента влияет на цену размещения акций?
СЛАЩЕВА: Да, конечно.
САМОЙЛОВА: Может ли PR обеспечить более высокую цену размещения?
СЛАЩЕВА: Думаю, что да.
САМОЙЛОВА: PR имеет значение в процессе IPO только для компании высокой капитализации?
СЛАЩЕВА: Нет, для компании любой капитализации.
САМОЙЛОВА: Стратегии PR для компаний малой капитализации имеют отличительные особенности?
СЛАЩЕВА: В объеме раскрытия информации. Да.
САМОЙЛОВА: Будем считать, что да. Может ли PR-активность в процессе подготовки и выхода на IPO быть обеспечена силами исключительно внутреннего подразделения эмитента?
СЛАЩЕВА: По нашему опыту — нет.
САМОЙЛОВА: PR при IPO — это только media relations?
СЛАЩЕВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Существуют ли методики расчета эффективности PR при IPO?
СЛАЩЕВА: Международные существуют.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я спросила в блице: «Вы можете сказать, что в России PR-деятельность при выходе на IPO стратегически выстраиваема эмитентами?» И вы, в общем, подумав и посомневавшись, видимо, с точки зрения корректности отношения к своим клиентам, сказали, что, зачастую, нет. Во-первых, давайте начнем с того, с чем это связано.
СЛАЩЕВА: На самом деле, связано это с тем, что чаще всего эмитенты, планируя выход на IPO, в первую очередь, полагаются на инвестиционные банки, которые будут заниматься размещением, и на тех финансовых, инвестиционных консультантов, которых они привлекают. Соответственно, они 95% всего, что связано с IPO, что мы называем, отдают на откуп банкам, которые будут организовывать это IPO. Именно поэтому они отдают туда все, включая и все, что связано с так называемой стратегической подготовкой этого по всем направлениям.
При этом банки, безусловно, всегда преследуют абсолютно четкие и абсолютно бизнесовые задачи, и очень редко их волнуют по-настоящему репутационные вопросы, связанные с тем или иным эмитентом. Конечно, они проверяют эмитента на предмет отсутствия, знаете, скелета в шкафу, но, в целом, репутационный капитал так называемый они практически никогда не учитывают, или учитывают минимально. И в этом, мне кажется, основная разница подхода между тем, что происходит у нас и на других рынках, где репутационный капитал в IPO считается очень весомым, очень значимым, и это как раз то, что я отношу к стратегическим коммуникациям.
САМОЙЛОВА: А вы часто сталкиваетесь в своей деятельности с тем, что под PR все эмитенты и все банки-андеррайтеры понимают, зачастую, разные вещи?
СЛАЩЕВА: Вы знаете, сталкиваюсь. Они, на самом деле, не то, чтобы понимают разные вещи, они очень сильно упрощают то, что называется «PR в ходе IPO».
Дело в том, что PR в ходе IPO практически нельзя разделить с IR, или, по крайней мере, это очень сложно. Потому что investment relations — это работа, направленная, на самом деле, на целевую аудиторию инвесторов.
Например, такая аудитория, как аналитики получается посередине между средствами массовой информации и инвесторами. Аналитики — это люди, которые формируют мнение, эксперты рынка, которые могут оценить то, как будет воспринята компания, правильно ли...
САМОЙЛОВА: И зачастую точка зрения и их слово намного серьезнее...
СЛАЩЕВА: Очень важна. Совершенно верно.
САМОЙЛОВА: ...И больше имеет влияния, чем медиа.
СЛАЩЕВА: Поэтому когда у вас тоже был вопрос: «Только ли это медиа?» — конечно, нет. Но очень часто эмитенты и банки-андеррайтеры, и юристы, специалисты, которые сопровождают, они очень часто упрощают это просто до медиа и до нескольких пресс-релизов, и очень сильно ограничивают весь PR в процессе. Но на самом деле, это важная аудитория, которая называется «аналитики», ее ни в коем случае нельзя упускать, и для нее должна быть всегда проведена отдельная специальная работа, потому что, действительно, их влияние, их мнение, особенно влиятельных международных аналитиков, которые, например, освещают рынки, оно всегда очень важно. И, конечно, любой инвестор перед тем, как принимать решение о приобретении, он, безусловно, посчитает и захочет почитать и познакомиться с мнением аналитиков по данному активу.
САМОЙЛОВА: Юлиана, с вашей точки зрения, и, опять же, исходя из вашего опыта, какой функционал у PR при IPO?
СЛАЩЕВА: На самом деле, я бы разделила его на две части. На три даже части.
Одна называется — внутренняя подготовка. Что мы делаем с точки зрения внутренней подготовки? Мы начинаем с так называемой инвестиционной истории: мы помогаем компании сформулировать ее инвестиционную историю. Это, безусловно, делают банки-андеррайтеры, но они делают это достаточно сложным языком. Длительное время это все ложится в основу большой презентации, которая потом идет в road show. Мы делаем так называемую публичную версию инвестиционной истории, которую можно представить до того, как компания официально объявила о том, что она идет.
Мы занимаемся всегда обновлением сайта, потому что сайт компании-эмитента и сайт компании до жизни на публичном рынке выглядит абсолютно по-разному: у них разные разделы, у них разный тип подачи информации.
Мы очень плотно работаем с руководством компании по выявлению возможных рисков. И здесь это, наверное, важно, это как раз второй блок — эффективное управление рисками.
Что я имею в виду? 90% всех так называемых информационных рисков или трудных вопросов в отношении компании, которые возникнут в ходе road show и самого размещения, можно заранее спрогнозировать, и это то, что мы делаем. Соответственно, мы... А для того, чтобы это сделать, необходим подробный анализ, и в дальнейшем, после того, как анализ проведен, разработка нескольких сценариев возможного информационного реагирования на те или иные ситуации.
Потому что бывали ситуации, и в нашей практики бывали, когда за две недели до IPO вдруг в средствах массовой информации появлялось что-то неожиданное для, например, самого эмитента и банков-андеррайтеров. Они были уверены, что это давно забытая история. Оказывалось, что, на самом деле, она, может быть, и давно забытая, только не всеми, и в ситуации за две недели перед IPO она может очень повредить.
Поэтому несколько сценариев возможного реагирования, а также несколько вариантов так называемого Q&A — вопросы и ответы, которые будут возникать в ходе работы.
И третий блок — это, конечно, внешний блок. Он самый заметный. Собственно, его обычно и называют PR-сопровождением. Это распространение так называемой ITF — это первый пресс релиз, заявляющий о желании эмитента и о его планах по размещению, это тезисы для руководства компании, которые очень ограничены в момент после того, как ITF уже разослан. Но, тем не менее, периодически что-то нужно комментировать, и они должны быть сделаны в соответствии с guidelines — с правилами проведения и информационного раскрытия во время IPO. И те самые вопросы-ответы. Мы не только готовим сами вопросы-ответы, мы еще и проводим тренинги для руководства компании, которое потом будет это презентовать и отвечать на эти вопросы инвесторам и аналитикам для того, чтобы они действительно пропустили их через себя, для того, чтобы было понятно, что они на все сложные вопросы знают ответы.
САМОЙЛОВА: Зачастую, я, по крайней мере, встречаюсь с ситуацией, при которой топ-менеджеры или владельцы бизнеса, которые при процедуре IPO, по-хорошему, должны бы появиться перед группой инвесторов, довольно плохо говорят. Как вы решаете этот вопрос?
СЛАЩЕВА: Вы знаете, да, мы тоже с этим сталкивались, и это решается как раз той самой подготовкой. Это называется подготовкой, мы называем это «тренинги», можно назвать это подготовительными сессиями, когда все сложные вопросы, сложные ответы проговариваются заранее. И когда происходит промежуточная презентация перед тем, как руководство компании в сопровождении банков поедет в road show, всегда очень настоятельно рекомендуем презентацию перед аналитиками.
САМОЙЛОВА: Вы сказали, что перед IPO существуют репутационные риски, которые необходимо учитывать. Можете кратенько перечислить, какие самые распространенные тематики, которые начинают вытаскиваться медиа или общественностью перед IPO?
СЛАЩЕВА: Незакрытые долги, какие-то сложные судебные, может быть, недорешенные ситуации прошлых периодов. Компания могла с тех пор уже, например, поменять владельцев и поменять структуру, тем не менее, какие-то истории шлейфом остались. Какие-то несправедливо, по мнению одной из сторон, закрытые сделки. На самом деле, достаточно много. Конфликты в составе руководства или акционеров компании.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мы ненадолго выйдем из студии с вами, поскольку на «Финам FM» новости.
Новости.
***
САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем, кто присоединился к нам только сейчас. Напоминаю, что тема «Маркетинговой среды» сегодня: «PR при IPO». И гость у меня в студии — президент консалтинговой компании «Михайлов и партнеры» Юлиана Слащева. Доброе утро еще раз. Еще раз спасибо, что пришли.
СЛАЩЕВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Мы с вами остановились в прошлом блоке на репутационных рисках. Скажите, пожалуйста, здесь возникает обычно тоже очень сложный вопрос по взаимоотношениям между PR и investment relations office.
СЛАЩЕВА: Investment relations, да.
САМОЙЛОВА: По одной простой причине: всю аналитику по репутационным рискам... Представители IRO обычно говорят: «У нас для этого нет ни возможностей, ни компетенции, ни функционала...»
СЛАЩЕВА: Ни ресурса.
САМОЙЛОВА: «...Ни ресурса, ни умений, в конце концов». Кто должен заниматься в рамках подготовки IPO, для того, чтобы поставить задачи для PR и учесть эти слабые места, кто должен заниматься этой маркетинговой аналитикой предыдущего периода, и репутационной в том числе?
СЛАЩЕВА: Вы знаете, она чаще всего не маркетинговая, а именно репутационная. И мы всегда предлагаем, чтобы этим занимался PR просто потому, что ему и в обычной жизни, в обычном сопровождении деятельности компании и не в периоды IPO очень важно понимать, какие риски существуют, какая негативная или не очень позитивная для компании информация может неожиданно, например, всплыть.
Поэтому всегда, приходя или начиная работать с новым клиентом, первое, что мы делаем — это мы делаем анализ всего его бэкграунда и так называемой его истории. Когда это IPO мы анализируем не только просто историю, но и инвестиционную историю, все, что я говорила: были ли какие-то долговые конфликты, были ли какие-то конфликты акционеров, были ли изменения структуры акционеров, где кто-то мог быть обижен, и это было довольно давно. Соответственно, мы это все анализируем сразу для того, чтобы выявить какие-то возможные точки. Если у нас в каких-то точках возникают сомнения, то мы идем к руководству компании для того, чтобы обсудить это с ними, потому что никто лучше них самих или акционеров, или управляющих директоров компании не может этого знать. Поэтому, наверное, это все-таки задачи PR.
Дальше мы очень плотно на эту тему работаем с IR, с точки зрения того, как нивелировать эти риски в глазах инвесторов и аналитиков, если они всплывут.
САМОЙЛОВА: Я в блице вам задала вопрос: «Отсутствие выверенной PR-стратегии эмитента влияет на цену размещения акций?» И вы сказали: «Да». Мне, в общем-то, здесь более-менее все понятно, потому что действительно можно завысить стоимость нематериальных активов, но, с вашей точки зрения, каковы репутационные риски эмитента, который объявил о своем выходе и не вышел? Бывали у вас такие случаи?
СЛАЩЕВА: Бывали. Вы знаете, за последний год вообще статистика показывает очень серьезное падение количества IPO в этом году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Знаете, почти на 50%. В России из заявленных или планируемых — не заявленных, а планируемых — IPO почти половина, если не больше половины, планируемых в прошлом году, не случилось. Они все были перенесены. Поэтому, безусловно, такие кейсы были, и я не вижу тут...
САМОЙЛОВА: Какая здесь антикризисная стратегия, после отказа компании?
СЛАЩЕВА: Вы знаете, просто правильный, изначально продуманный сценарий о том, что IPO может быть, и тогда мы действуем таким образом, информационная стратегия у нас такая, или мы можем IPO по разным причинам отложить. Тогда тоже прописанная информационная стратегия. Мы всегда это делаем. С любым клиентом когда мы начинаем работать, мы прописываем сценарий «Б», по которому компания по тем или иным причинам в этот период на IPO выходить не будет. Обычно IPO все-таки не отменяют, а переносят.
Но оно может откладываться довольно долго в ситуации нестабильности европейских рынков и недооцененности, в общем, долговых... Вернее, при ситуации долговых проблем Европы сегодня выходить на IPO просто банки не рекомендуют, потому что может получиться сильная недооцененность компании. Идти надо с большим дисконтом. Два последних IPO, которые российские были проведены, причем оба раза эмитировались иностранные компании, зарегистрированные, как иностранные, и они собрали всего 320 миллионов долларов. Один выход был в Лондоне, другой был в Нью-Йорке. Это очень небольшой объем.
САМОЙЛОВА: При ожидаемых?
СЛАЩЕВА: Я не знаю, какую они закладывали для себя планку, но просто в объеме рынка это очень мало, это, в общем, достаточно небольшие деньги. Притом, что до кризиса миллиарды поднимались на IPO. Поэтому сейчас, конечно, очень сильное в этом смысле падение рынка. Поэтому компании откладывают для того, чтобы не быть недооцененными.
При правильно проведенной информационной компании и заранее подготовленной почве я не вижу рисков здесь особых репутационных в переносе IPO. Наоборот, с точки зрения компании это достаточно честно. Просто нужно иметь стратегию уведомления об этом всех заинтересованных сторон.
САМОЙЛОВА: А какие с точки зрения аргументов, которые работают на повышение репутации эмитента, можно использовать при отказе от IPO? Что работает наиболее эффективно?
СЛАЩЕВА: На самом деле, в первую очередь, наиболее эффективно всегда работает правда. Знаете, есть такой принцип, который мы всегда советуем использовать: «Правда столь многогранна, что нет необходимости прибегать ко лжи». На самом деле, во всех финансовых вопросах и финансовых коммуникациях это особенно актуально, потому что надо, конечно, максимально говорить... Представлять ситуацию близко к тому, как она есть. Поэтому компания всегда может сказать, что она видит неблагоприятные рынки, она возьмет время на лучшую подготовку, в том числе и внутреннюю подготовку для того, чтобы выйти на рынки капитала в более благоприятный период.
И на самом деле, здесь аргументами является открытость просто. Открытость и открытая позиция руководства или акционеров компании, которые об этом говорят.
Вообще, открытость перед IPO, она очень сильно помогает. Вы знаете, ведь в российской истории были ситуации, когда компания перед IPO раскрывала намного больше, чем она раскрывала до этого, когда бы то ни было. Включая, например, информацию о судимостях акционеров компании. И это никогда не работало на нашем опыте в минус. Если это сделано правильно, это на самом деле только подчеркивает готовность компании к серьезной, большой публичной работе, и всегда позитивно воспринимается аналитиками и инвесторами.
САМОЙЛОВА: Юлиана, после переноса IPO PR-стратегия при объявлении новой даты листинга, она откатывается назад или она переписывается? С какого момента идет подхват этого информационного шума, информационного позиционирования?
СЛАЩЕВА: Обычно подхват идет ровно с того момента, на котором остановились, потому что всегда перенос IPO — это некая фиксация на определенном этапе. Желательно, конечно, мы всегда говорим об этом, до объявления этого самого «intention to float», планов о размещении обеспечить информационное поле максимально возможным количеством позитивной информации о компании, потому что потом будут ограничения, это будет нельзя сделать.
Соответственно, если IPO перенеслось очень сильно, например, на год, то тогда перед тем, как размещать «intention to float», мы рекомендуем всегда руководителю компании дать интервью.
САМОЙЛОВА: А этот год, например, там какая PR-активность и информационная активность?
СЛАЩЕВА: Там обычная текущая информационная активность компании, которую она ведет. Все-таки, почему я говорила тоже о том, что разный подход, разная стратегия у компании большой капитализации и малой? Это, на самом деле, не только связано с капитализацией, это связано с позиционированием бизнеса, в том числе в публичном поле.
Для крупных компаний проще проводить ту подготовительную работу, которая должна быть проведена, потому что они занимаются своим коммуникационным сопровождением своей деятельности на протяжении всей своей работы. У всех крупных компаний есть PR-департаменты. Часто они привлекают на аутсорс консультантов. Соответственно, они эту работу ведут постоянно. Ее нужно в период IPO просто немножко направить в другое русло, раскрыть новые аудитории и сработать на них. Поэтому от IPO до IPO компания живет своей обычной жизнью, старается максимально выпускать о себе позитивные новости для того, чтобы потом, когда инвесторы начнут по поиску искать, что с ней происходило в последнее время, они это нашли.
С компаниями небольшими работы всегда в этом смысле больше, потому что обычно про них почти ничего не известно в публичном поле. И до того, как вступят в силу ограничения, нужно это поле информацией такой снабдить.
САМОЙЛОВА: А в этот период, год, компания-аутсорсер, например, ваше агентство, которое ведет процедуру PR при размещении, она покидает эмитента, оставляя его с внутренними специалистами, или ваша рекомендация — все-таки в этот момент эмитенту оставаться под крылом сильной компании?
СЛАЩЕВА: Нет, вы знаете, бывает по-разному. Чаще всего мы отходим в сторону на этот период ожидания. При этом многие наши клиенты, которые все-таки планируют стать публичными компаниями, в течение этого периода консультируются с нами по тем или иным вопросам, по каким-то значимым для себя мероприятиям. В основном, конечно, по содержанию тех коммуникаций, которые они проводят: какие лучше тезисы сказать, как лучше ответить на вопросы. Если за это время происходит, например, какое-то большое интервью руководителя, мы тоже здесь подключаемся. Но в целом, этот период обычно все-таки крупные компании работают силами собственных специалистов.
САМОЙЛОВА: А малые?
СЛАЩЕВА: А малые многие очень остаются с нами для того, чтобы еще лучше подготовиться, нарастить мускулы. Они сами уже в процессе первых встреч с нами по тем вопросам, которые мы задаем, понимают, что они недостаточно готовы с точки зрения публичности. Поэтому компании малой и средней капитализации обычно этот весь отложенный, подготовительный период продолжают с нами работать.
САМОЙЛОВА: Какие параметры публичности, которые вы готовите эмитентам? Что такое публичность с точки зрения PR?
СЛАЩЕВА: Смотрите, она очень разная до момента объявления и после момента объявления, потому что после момента объявления ограничений больше, чем возможностей. Объективно так. А на PR-консультантов в этом смысле оказывается давление с нескольких сторон. Это и банки-андеррайтеры очень сильно ограничивают. Очень сильно ограничивают юристы. Поэтому очень мало что можно сказать.
Публичность здесь заключается только в редких комментариях, которые должны быть все очень четко согласованы, и обычно они вымыты до предела по фактуре, и нельзя давать никаких прогнозов, нельзя давать никаких оценок. Соответственно, можно иногда сообщить что-то о текущей деятельности компании, и то без цифр и без того, что может быть расценено как приукрашивание компании.
А в период «до», и именно поэтому мы очень рекомендуем всем эмитентам или компаниям — потенциальным эмитентам, которые приняли уже решение, начать эту работу хотя бы за два-три месяца, потому что в этот момент можно проявить максимальную публичность и открытость. Можно, и мы рекомендуем, например, точно всегда большое интервью руководителя. Если это крупная компания, то это какое-то международное издание уровня «Financial Times». Мы также рекомендуем ланч с иностранными СМИ, пишущими об этой отрасли и об этой компании, мы рекомендуем обязательно ланч или какую-то встречу с аналитиками. Максимально возможная публичность в этот период. Много встреч...
С ключевыми редакторами мы предлагаем отдельные встречи один на один под так называемое эмбарго до момента, когда эту информацию можно будет выдавать.
САМОЙЛОВА: Более подробно на эту тему мы с вами продолжим после перерыва на «Финам FM».
Новости.
***
САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем, кто присоединился к нам сейчас. Напоминаю, что вы слушаете программу «Маркетинговая среда». Тема нашего разговора сегодня: «PR при IPO». Тема, на мой взгляд, довольно непростая и до конца не раскрытая в отраслевом мире. Моя собеседница сегодня — президент консалтинговой компании «Михайлов и партнеры» Юлиана Слащева. Юлиана, доброе утро еще раз.
СЛАЩЕВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Мы с вами в прошлом блоке остановились или коснулись даже косвенно промежутка временного — за какое время до листинга компания должна начинать готовиться к IPO с точки зрения PR.
И хочу с вами поделиться одним наблюдением. Я совсем недавно выступала на ММВБ-РТС. Был организован круглый стол для компаний-эмитентов с малой капитализацией, и, в общем, мы там затрагивали эту тему. И я сказала, что при подготовке к IPO компании малой капитализации как раз таки обычно нужно больше времени для того, чтобы проанализировать ситуацию и вычистить эти все репутационные риски, и что я бы рекомендовала при выходе на IPO малым компаниям начинать именно PR-диагностику как минимум за год. Потому что за три месяца, как правило, в силу отсутствия информационных поводов у малого бизнеса, в силу, порой, косноязычия владельцев, в силу отсутствия продуктов, в конце концов, которые можно показать, как стратегически перспективные для повышения капитализации компании, этого времени должно быть больше. Ваша точка зрения? Разделяете ли вы мое убеждение?
СЛАЩЕВА: Я с вами абсолютно согласна. Абсолютно разделяю. Обычно просто компании малой и средней капитализации более тщательно и скрупулезно подходят к бюджету, который они тратят на это. Хотя меня, если честно, всегда это удивляет, потому что IPO — это в принципе большие траты. И при правильном, эффективном их использовании, правильно проведенной кампании, это большой заработок для компании, большие финансовые дивиденды можно получить. Поэтому экономить на этом точно не стоит.
Но мы сталкивались с тем, что компании малого и среднего бизнеса, конечно, сильно экономят. И поэтому стараются как можно ближе приклеить начало вот этого периода к самому IPO, что часто действительно получается очень скомкано. Недостаточно времени для того, чтобы проанализировать то, что было, а главное — создать вот эту информационную подушку для себя позитивную на ситуацию, когда вступит ограничение, уже ничего сказать особо нельзя будет, а компанию нужно красиво представить.
В данном случае ошибочно полагать, что инструментом маркетинговым является акция, что вообще продается акция. Это не так. Наш многолетний опыт работы в этом направлении показал, что продается не акция, продается инвестиционная история, и главное — продается стратегия. Продается то, как компания будет развиваться, куда она движется. И насколько четко руководство и владельцы компании понимают ее дальнейшее развитие.
Именно поэтому это максимально (насколько возможно) хорошо бы дать до, для того чтобы потом, когда компания будет рассказывать это о себе в ходе road show, можно было вернуться, инвестор мог вернуться к этому и увидеть, что да, действительно, он видел подтверждение этого в публичном поле. Потому что если о компании голое поле, нет информации, и на road show инвестор о ней слышит, а дальше он лезет куда-то в Интернет, чтобы про нее посмотреть, и не находит никаких подтверждений, это всегда вызывает вопросы.
САМОЙЛОВА: Вы коснулись косвенно бюджета или вопросов бюджета. Скажите, пожалуйста, глупейший вопрос с точки зрения маркетолога, но не могу его не задать, потому что как правило он задается: какова финансовая вилка затрат бюджетных именно на PR при IPO? В процессе подготовки, в процессе реализации и в период жизни после IPO.
СЛАЩЕВА: Смотрите, Наталья, мне трудно сказать, я вам скажу вилку, но надо понимать, что мы, как «Михайлов и партнеры» в этот период все-таки берем на себя вопросы и PR, и IR. Поэтому наши бюджеты или бюджеты, которые мы знаем, они объединяют эти два направления. И чаще всего все-таки нанимают одних консультантов, если берут внешних консультантов. Если это делается внутри компании, то обычно это разведено. Если берут консультантов, а в 50% случаев нанимают эмитенты, а в 50% случаев нас нанимают банки, то нанимают одного консультанта или команду, объединенную, например, из русских и английских (если это Лондон), или американских (если это Нью-Йорк) специалистов. Затраты где-то на трехмесячную работу вот такую, по подготовке IPO, составляют где-то от 100 до 150 тысяч евро.
САМОЙЛОВА: Это включает в себя затраты на media relations?
СЛАЩЕВА: Вы знаете, да, я понимаю...
САМОЙЛОВА: Я сейчас играю на поле абсолютно, я понимаю, что провокационном. Я должна была бы перед этим сказать: «А правда ли, что в процессе PR и IPO, — как написано в книжках и в умных учебниках, — размещение в медиа происходит исключительно на бесплатной основе?» — но мы-то с вами понимаем, что это не всегда так, особенно в силу отсутствия информационных поводов. Вот эта сумма, которую вы назвали, она включает затраты на медиа?
СЛАЩЕВА: Нет, не включает. И более того, все-таки когда мы говорим об IPO так называемых В2В, IPO не народных, а IPO — когда покупают профессиональные инвесторы, то мы к инструментам тех media relations, так называемых advertorials, про которые говорите вы, не прибегаем. Мы работаем, в основном, с иностранными СМИ и информационными агентствами, и с ключевыми российскими, в которых, собственно, работа идет на основе информационных поводов.
Совершенно другая ситуация с народными IPO, но так как их в последнее время не было, и к сожалению, те, которые были проведены, были проведены достаточно неудачно, с точки зрения стоимости акций для частных инвесторов, поэтому в последнее время этот вопрос не стоит.
А в профессиональных IPO нам хватает тех инструментов, которые мы можем использовать на базе просто качественных информационных поводов и качестве предоставленной информации.
САМОЙЛОВА: Примеры информационных поводов, которые могут быть использованы и востребованы медиа на бесплатной основе в период подготовки?
СЛАЩЕВА: До объявления планов по размещению мы используем как информационные поводы все финансовые результаты деятельности: квартальные, полугодовые и годовые. Очень важный для аналитиков и для инвесторов информационный повод, который нужно правильно преподнести. Мы максимально стараемся составить так называемую историю последнего года, двух, трех лет жизни компании, со всеми успехами, которых она смогла достичь в бизнесе, в финансах, в изменении команды, в реструктуризации, в снижении издержек, повышении эффективности бизнеса. Но все равно всегда привязываем это к каким-то, например, результатам квартала, полугода. Наверное, это основное.
Плюс — может такое быть, что до IPO, за какое-то время происходят какие-то сделки дополнительные: например, по приобретению компанией или, наоборот, по отчуждению части бизнеса, по причине того, что это эффективнее будет при выходе на IPO. Соответственно, это тоже, безусловно, является информационным поводом. Третьим информационным поводом (всегда сильным) является приход в команду каких-то сильных людей новых с рынка.
САМОЙЛОВА: В том числе независимых директоров?
СЛАЩЕВА: В том числе независимых директоров, да. Если компания перед IPO создает совет директоров... В смысле включает в совет директоров независимых директоров — да, это очень хороший повод, особенно если это люди с именами. Точно так же приход нового СЕО — для компании этот период очень важен и может, безусловно, служить информационным поводом, к которому можно подверстать дальше все то, что я сказала: успехи... Например, что приход этого человека связан с проведенной успешной реструктуризацией, повышением эффективности бизнеса (появлением, например, новых направлений в деятельности компании).
САМОЙЛОВА: Каковы основные каналы донесения информации вот по тем информационным поводам, которые вы перечисляете, во-первых, для медиа-ресурсов, и во-вторых — для аналитиков?
СЛАЩЕВА: Для медиа, конечно, мы используем очень активно российские информационные агентства и российские ключевые СМИ, такие, как «Коммерсантъ», «Ведомости», «РБК». Безусловно, «Лента.ру», «Росбизнесконсалтинг», «Интерфакс», «РИА Новости». Для аналитиков мы используем, в первую очередь, финансовые ленты, это «Bloomberg», это «Reuters», которые, мы понимаем, их все читают и из них получают информацию. Плюс, как я уже говорила, если идет разговор о крупной компании или средней компании, но с очень интересной историей, с интересным размещением, то мы используем иностранные СМИ: это и «Financial Times», и «Wall Street Journal», и «Washington Post», — в зависимости от того, где компания размещается.
САМОЙЛОВА: А насколько, с вашей точки зрения, Юлиана, эффективно проводить, для донесения этой информации, некий ивент: пресс-конференции, пресс-ланчи, — то, куда можно скопить, собрать большое количество либо аналитиков, либо журналистов?
СЛАЩЕВА: Да, скажу. Пресс-конференции — обычно не бывает таких сильных информационных поводов, когда имеет смысл проводить пресс-конференции. Мы практикуем небольшие брифинги для руководства компаний, буквально на четыре-пять журналистов. Или, когда нет информационного повода, но информацию донести нужно, мы делаем пресс-ланчи. И для СМИ, и для аналитиков.
САМОЙЛОВА: Мы в одной из предыдущих программ говорили о технологиях проведения road show. И в общем, я-то услышала от моего гостя, что в большей степени на сегодняшний момент road show проводятся индивидуальными переговорами с инвесторами.
СЛАЩЕВА: One-on-One встречами, совершенно точно.
САМОЙЛОВА: Это целесообразно только для российского рынка на сегодняшний момент? Или при размещении на западной площадке — это тоже в рамках вашей PR-работы и имеет эффект? Или все-таки в Европе лучше выезжать, собирать, презентовать и так далее?
СЛАЩЕВА: Вы знаете, точно лучше выезжать и презентовать, но в последнее время, по опыту тех road show, в которых участвовали мы, все равно презентация происходит одному конкретному инвестору. Просто от него может быть много людей, часто, когда это приходит, например, какой-то фонд, от него может быть пять, шесть, семь человек. Но все-таки это индивидуальные презентации конкретным инвесторам, особенно тем, на кого делается основная ставка.
САМОЙЛОВА: А где место пиарщика в подготовке инвестиционного меморандума, презентации для инвесторов? В чем здесь функционал?
СЛАЩЕВА: Смотрите, в инвестиционном меморандуме, в самой подготовке его мы не участвуем. Наша задача — перевести инвестиционный меморандум на понятный язык и переложить его в ту самую публичную версию инвестиционной стратегии и инвестиционной истории компании. В подготовке к презентации мы участвуем очень часто, и там наше место просто в качественном изложении того содержания о компании, которое есть. Очень много презентаций в тех IPO, которые мы сопровождали, мы делали вместе с банками и с юристами, добавляя туда наше value в качестве людей, умеющих хорошо и доступно формулировать те или иные преимущества или стратегические направления работы компании.
САМОЙЛОВА: Юлиана, а вот при наборе людей в команду для обслуживания эмитента при размещении, каков ключевой функционал или, может быть, навыки тех специалистов, которые работают на этих проектах?
СЛАЩЕВА: Вы знаете, как ни странно, это люди практически все не из PR. Это люди с бэкграундом или инвестиционных банков или юристы-международники, или люди, работавшие уже в IR каких-то крупных компаний. Вот так выглядит на сегодня, структурирована наша команда в «Михайлов и партнеры». При этом, приходя к нам, мы, естественно, помогаем им изучить азы PR, дополнительно к тому, что они уже умеют и знают. Если это финансисты или юристы, то, дополнительно к этому, проводим для них обучение, тренинги по технологиям PR. И когда это вместе между собой скрещивается, получается очень хороший симбиоз.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мы продолжим эту тему после новостей на «Финам FM».
Новости.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем слушателям, кто заинтересован в теме «PR при IPO». Мой гость сегодня — президент консалтинговой компании «Михайлов и партнеры» Юлиана Слащева. Юлиана, доброе утро.
СЛАЩЕВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Я продолжила бы наш разговор такой, знаете, некорректной просьбой. Мы много говорили на эту тему в разных вариантах, я бы вас сейчас попросила назвать три ключевых условия эффективной PR-коммуникации до размещения.
СЛАЩЕВА: Безусловно, стратегия коммуникационная до размещения зависит, в первую очередь, от представленности компании в информационном поле, размера ее деятельности и наличия у нее публичного споуксмена — человека из руководства или акционеров компании, который может про компанию рассказывать, который может стратегию компании донести.
Поэтому наиболее эффективной стратегией «до» является, безусловно, первое — анализ всех сильных сторон компании, которые должны быть максимально донесены, до того, как вступят в силу ограничения. Поэтому если компания крупная, и у нее есть первое лицо, способное публично говорить и готовое публично говорить, то это всегда большое интервью (например, на полосу в «Коммерсанте», «Ведомостях» или в «РБК»), которое может представить компанию. Это, желательно, какой-то короткий брифинг для иностранных журналистов, освещающих сектор или финансовую тему. И это качественная проработка вот тех самых вопросов и ответов, того содержания коммуникации, которое будет транслироваться. Его надо максимально выдать до пресс-релиза о размещении.
САМОЙЛОВА: Существует мнение у довольно многих эмитентов и вообще представителей бизнеса, что при выходе на западную биржу нет смысла брать на аутсорсинг по PR-сопровождению российскую компанию, что лучше нанимать специалистов из той как раз среды национальной и из тех связей, которые существуют. Ваша точка зрения по этому поводу?
СЛАЩЕВА: Вы знаете, это очень распространенное мнение, оно бытовало многие годы. Нам, как «Михайлов и партнеры», стоило огромных усилий этот стереотип разрушить. И сегодня я с гордостью могу сказать, что по всем рейтингам мы — естественная российская компания, которая входит в тройку компаний-консультантов при выходе на IPO.
Почему нам это удалось? Потому что все-таки мы смогли убедить большинство тех компаний, с которыми мы работаем, что нужно и правильно иметь европейскую команду для помощи в размещении там. Но при этом все, что касается тех самых Q&A, формулировок стратегии, тезисов и подготовки непосредственно руководства к тому, чтобы презентоваться и ехать, комфортнее, удобнее и правильнее делать с людьми, которые все-таки здесь понимают специфику.
Очень во многих иностранных наших конкурентах работают люди, говорящие по-русски, но обычно это люди с крайне низкой профессиональной компетенцией. Их естественной компетенцией является то, что они русскоговорящие. На самом деле, если в лондонской компании сидит два русскоговорящих человека, то обычно это люди уровня ассистентов. Я говорю, их естественный плюс в том, что они говорят по-русски. И если пять-шесть лет назад этим компаниям удавалось таким образом продать себя, что «у нас есть русскоговорящие, и мы можем вам обеспечить все», то в последние годы компании — потенциальные эмитенты — стали уже достаточно профессиональны для того, чтобы это понять. Они хотят топовых консультантов в работе с ними, они не хотят людей уровня ассистентов, просто говорящих на языке.
И поэтому, конечно, мы им предоставляем команду людей, у которых за плечами много IPO, которые лично их «руками» прошли, которые профессионально знают сферу их деятельности и понимают. Если это металлургия, то они глубоко понимают металлургию; если это сырьевые рынки, они их хорошо понимают; если это hi-tech, технологические или Интернет-компании, то у нас есть консультанты, которые понимают в этом.
При этом все-таки иностранные специалисты в основном предлагают России так называемых унифицированных, general practition, знаете, как говорят про врача терапевта — общей практики. И плюс к нему в команду — еще ассистента с русским языком. Поэтому мы и стали выигрывать тендеры: компании просто это почувствовали, что мы предлагаем им очень высокого уровня квалифицированный сервис за те же деньги, за которые предлагают иностранные консультанты.
При этом мы всегда, когда это нужно, например, на тот же Лондон или Варшаву, как я уже привела пример, или Нью-Йорк, наймем с собой в команду иностранных консультантов. Но при этом мы сможем точно выбрать тех, кто понадобится, кто будет работать, а не кто будет просто, для пущей важности, знаете, приезжать на встречи и присутствовать на них.
И так мы провели за последние два года четыре очень успешных IPO. Часть была, к сожалению, отложена, но именно вот так, работая в команде вместе, в паре со специалистами с того рынка, на котором идет размещение.
САМОЙЛОВА: Вы, Юлиана, сказали о тендерах. Можем дать рекомендацию нашим слушателям, кто, может быть, потенциальные эмитенты, по каким параметрам должен быть выстроен тендер для выбора именно PR-партнера?
СЛАЩЕВА: На самом деле, во-первых, мне кажется, это, конечно же, опыт проведения. Причем опыт, изложенный простым понятным языком в категориях «что было сделано», не просто списком «сколько IPO мы провели». Компании типа «City Gate» или «Financial Dynamics» — уважаемые компании, давно существующие на лондонском рынке, у них огромный список, может составлять десять страниц перечислений.
На самом деле, на месте компании-эмитента первый вопрос, который я бы задавала: «Что именно вы делали в этих проектах? Какое именно value вы принесли клиенту? Где ваша роль?» — вот это те вопросы, которые, в том числе, вы мне задавали в самом начале. Где ваша роль, как вы помогли данной компании? Не просто то, что вы сопроводили процесс формальными пресс-релизами, а как и что вы делали? Какие сложности были на каждом из проектов? Это, наверное, важное. Первое.
Второе: конечно, нужно смотреть состав команды. Я уже об этом сказала: важно, чтобы это были не специалисты широкого профиля и общей практики. Чтобы это были люди, которые понимают в структуре сектора, в котором работает компания, которые понимают проблематику этого сектора, динамику его возможностей роста. Падения если в этом секторе ожидаются, например, если это металлургия или сырьевые рынки. Надо понимать, что происходит с ценами. Вот это второе — выбор команды.
И третье — конечно, это четкий план и четкая стратегия того, что будет делаться. Потому что мы видели много предложений от иностранных компаний, обычно это может быть две-три мысли, расписанные на 15 слайдах стандартной презентации, о том, что делается в момент IPO, без какого-то глубокого анализа, что нужно этой конкретной компании. Вот это то, на что бы я тоже обращала внимание.
САМОЙЛОВА: Юлиана, исходя из вашей практики, как раз PR-аутсорсер, как правило, навязывается инвестиционным банком?
СЛАЩЕВА: Да, чаще всего. Чаще всего на сегодня, наверное... Я сказала, 50% случаев, я думаю, что даже больше, наверное, почти в 70% случаев тендер проводит инвестиционный банк, и PR-аутсорсер предлагается инвестиционным банком. Именно поэтому мы прошли очень сложный и тернистый путь для того, чтобы войти в эту тройку лидеров, потому что, конечно, инвестиционные банки — в основном, иностранные. И в основном они предлагают комфортных и понятных им консультантов.
Поэтому мы три-четыре года назад сталкивались с ситуацией, когда мы могли пробиться, только если нанимает сама компания. Она, например, знает нас по другой работе, или ей нас рекомендовали, и она нас нанимает. Банки нас вообще не рекомендовали. Они рекомендовали только иностранцев, таких London based компании.
Но, тем не менее, нам за три года, как я уже сказала, этот стереотип удалось разрушить. И сейчас очень часто нас предлагают инвестиционные банки, поработав уже с нами, поняв, что мы можем. Мы профессиональны. И это дополнительный, конечно, приток клиентов.
САМОЙЛОВА: Рекомендацию эмитентам можете (потенциальным, опять же, эмитентам) дать? Насколько доверять (некорректно ставлю вопрос) рекомендациям инвестиционного банка в области PR-партнера? Ведь инвестиционный банк может сказать, что «мы замечательно справимся и сами, зачем нам пиарщик, у вас такая красивая история».
СЛАЩЕВА: Такое часто бывает.
САМОЙЛОВА: Понимаю.
СЛАЩЕВА: Но при этом, Наталья, здесь нужно быть очень осторожными, потому что все-таки банк несет ответственность. Основную ответственность несет банк, в данном случае. Часть ответственности несут юристы. И я понимаю прекрасно, что да, мы — очень профессиональные консультанты, но мы несем так называемую консолидированную или разделенную ответственность, которая сильно меньше ответственность банка за то, что произойдет, и как пройдет размещение. Поэтому клиент вынужден здесь доверять банку. И я ни в коем случае не могу разубедить их это делать.
Другое дело, я очень рекомендую всем эмитентам, независимо от рекомендаций банка, самим встречаться и смотреть. Это то, с чего мы с вами начали, помните, когда я сказала, что делегируется слишком много? Когда делегируется практически все, тогда трудно потом оценить на самом деле, в случае неудачи, в чем же реально была проблема, и где было принято неправильное решение.
Поэтому я всегда рекомендую компаниям в таких вопросах, как их репутация, все-таки доверять только самим себе, и, смотря на рекомендации банка, приглашать всех рекомендованных специалистов и смотреть их самостоятельно.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Три стратегических ошибки, которые обычно допускают топ-менеджеры компаний в PR при IPO?
СЛАЩЕВА: Смотрите, первая — я о ней уже сказала: они считают продуктом продажи акцию, а на самом деле, как я говорила, продается не акция, продается инвестиционная история, и продается стратегия. Продается то, как компания и как ее руководство и акционеры понимают ее дальнейшее развитие, как они его видят.
Вторая ошибка, которая совершается — это часто недостаточная подготовка команды, которая едет представлять компанию. А на IPO, в ходе road show презентация должна быть не просто красиво сделана опять же банками, она должна быть отрепетирована, она должна быть пропущена через себя руководством компании, которое презентует. Они должны быть очень хорошо подготовлены к ответам на вопросы. Просто российские компании должны хорошо выглядеть перед инвесторами. И это очень важно, потому что это, опять же, репутационная история, и, я уверена, это часть это value, которое компания потом получает.
И третье, наверное, это то, что многие российские компании считают, что жизнь останавливается на моменте проведения самого IPO. А на самом деле, есть достаточно большая и скрупулезная работа после IPO, которая должна быть проведена.
САМОЙЛОВА: В чем она заключается? Очень коротко.
СЛАЩЕВА: Она заключается в том, что надо очень внимательно поддерживать сайт, потому что сайт с этого момента становится не просто маркетинговым, а инвестиционным инструментом, на который ориентируются инвесторы. Нужно очень скрупулезно сопровождать результаты: промежуточные результаты размещения, финальные результаты. И потом — все финансовые результаты: кварталов, полугодий, четко соблюдая все требования раскрытия информации. Нужно быть очень supportive, нужно оказывать поддержку инвесторам и аналитикам в освещении компании, потому что публичная компания совсем по-другому освещается, совсем по-другому характеризуется. Соответственно, компания должна как можно больше давать возможностей, давать поводов, давать информации для того, чтобы поддерживать свои акции на плаву, для того чтобы не давать им падать даже в неблагоприятных условиях рынка.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, Юлиана. Мы сегодня в программе «Маркетинговая среда» говорили о технологиях PR при IPO. И моей гостьей сегодня была президент консалтинговой компании «Михайлов и партнеры» Юлиана Слащева. Юлиана, не знаю, как слушателям, мне было очень интересно и приятно.
СЛАЩЕВА: Спасибо, Наталья.
САМОЙЛОВА: Спасибо вам большое.
Последнее слово: Мне очень понравилась беседа. В первую очередь, она понравилась профессиональным языком, на котором мы говорили, тем, что ведущая хорошо разбирается в теме, вопросы были хорошо продуманы и подготовлены. Мне кажется, что самое важное из того, что мы затронули, это то, что репутационный капитал является очень важным и дополнительным капиталом при выходе компании на IPO, о нем нужно заботиться как до IPO, так и максимально — после него. И объектом продажи в ходе IPO является не акция, является понимание компанией своего будущего, своего развития и своей стратегии. Именно это продается инвестору, именно это может повлиять на стоимость. И в данном случае, насколько правильно это будет преподнесено, — это очень важный фактор эффективного и успешного размещения.
Резюме: Итак, при PR IPO важно помнить следующие моменты.
Во-первых, крайне необходима диагностика репутационной составляющей бизнеса за последние несколько лет до размещения. Именно на основании данной диагностики разрабатываются сценарии дальнейшей коммуникационной стратегии.
Во-вторых: при IPO крайне важна связка в организации между маркетингом, сотрудниками PR-подразделения эмитента или аутсорсинговой компании, представителями investor relations office, инвестиционным банком и топ-менеджментом эмитента. Только согласованные и однонаправленные действия членов этой команды позволят добиться ожидаемого репутационного успеха при размещении на бирже.
В-третьих (сейчас привлекаю внимание пиарщиков эмитента): пожалуйста, помните, что принятие решения об IPO на сегодняшний момент не гарантирует повышенного внимания со стороны прессы. Особенно в случаях принятия такого решения компаниями малой и средней капитализации. И как несколько месяцев назад в этой студии утверждали мои гости, представители СМИ, даже при такой новости для корреспондента больше интересен скандал, при отсутствии которого журналист постарается его раскопать. Вот в этом случае и выйдут на авансцену разработанные прежде сценарии коммуникационной стратегии.
Подводя итог сегодняшнему разговору, могу уверено сказать, что беседа с Юлианой относится к тому редкому типу программ «Маркетинговая среда», в котором я совершенно согласна со всем, сказанным в студии. А задавая вопрос, в качестве ответа я получала те утверждения, которые полностью разделяю и которые, абсолютно точно, использовала бы сама, если бы с такими вопросами обратились ко мне. За это отдельное спасибо моей гостье.
САМОЙЛОВА: А мы с вами услышимся ровно через неделю в эфире на волнах 99,6. или в Интернете, на страничке программы «Маркетинговая среда» по адресу — finam.fm. В следующей программе поговорим о технологиях построения маркетинговых взаимоотношений с дистрибуторами и оценке эффективности данных усилий компании. Присоединяйтесь. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде!
|
|
