Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Финансы и бизнес — опасные воды, в которых прожорливые акулы ходят кругами в поисках жертвы. В этой игре знание — ключ к силе и власти. Расходуйте деньги на то, чтобы знать, что вы делаете. Иначе кто-то очень быстро «уделает» вас. Финансовая безграмотность — огромная проблема. Люди постоянно вляпываются в опасные ситуации только потому, что как следует не подготовились.
Дональд Трамп, американский бизнесмен, миллиардер, крупный владелец недвижимости, медиамагнат



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Технологии подготовки и проведения road-show при IPO



25.04.2012 10:05

В гостях:  Владислав Кочетков, президент инвестиционного холдинга «ФИНАМ»

САМОЙЛОВА: Road-show или «дорожное шоу» — это инструмент событийного маркетинга. Традиционно road-show относят к BTL-технологиям бизнеса, а само «дорожное шоу» призвано презентовать бизнес-эмитента в глазах потенциальных инвесторов. Или, иными словами, обеспечить предпродажу акций глаза в глаза.

Каковы ключевые законы проведения road-show, и какие традиционные ошибки допускаются инвестиционными маркетологами в процессе подготовки и проведения? Об этом поговорим сегодня в программе «Маркетинговая среда». Доброе утро. В студии Наталья Самойлова. И тема нашего разговора: «Технологии проведения road-show в рамках подготовки IPO».

Мой гость сегодня — президент инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Владислав Кочетков. Владислав, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».

КОЧЕТКОВ: Здравствуйте. Спасибо, что пригласили.

Резюме: Владислав Кочетков — президент инвестиционного холдинга «ФИНАМ». Окончил Мордовский государственный университет по специальности «Регионоведение». Начинал карьерный путь в ряде региональных СМИ, проектах в сфере политического консалтинга. Работал руководителем департамента по PR и рекламе в консалтинговой группе «Магазин готового бизнеса». С 2005 года пресс-секретарь, а с 2010 года президент инвестиционного холдинга «ФИНАМ».

САМОЙЛОВА: Итак, Владислав, традиционно мы начинаем программу с небольшого блиц-опроса. Это та часть программы, в которой я вам задаю вопросы и прошу вас, в общем, выполнить очень непростую функцию — постараться ответить только «да» или «нет».

КОЧЕТКОВ: Отлично.

САМОЙЛОВА: Итак, вопрос первый. От качества проведения road-show, с вашей точки зрения, зависит успех размещения на бирже?

КОЧЕТКОВ: В текущей ситуации — нет. К сожалению, розничных IPO у нас очень мало.

Владислав КочетковСАМОЙЛОВА: Нет. Road-show для российских и западных инвесторов надо проводить по-разному?

КОЧЕТКОВ: Нет, одинаково. Отличается road-show для розничных инвесторов и для институциональных.

САМОЙЛОВА: Вы пока только «да» или «нет». Мы более подробно поговорим чуть позже.

КОЧЕТКОВ: Хорошо.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Существуют ли гласные или негласные законы проведения road-show?

КОЧЕТКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: В результате проведенного road-show может измениться планируемая, прогнозируемая цена акций?

КОЧЕТКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Road-show должно быть подготовлено исключительно сотрудниками эмитента?

КОЧЕТКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Эффективность проведения road-show можно оценить до момента старта продаж акций?

КОЧЕТКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «От качества проведения road-show зависит успех размещения на бирже?» Вы сказали: «Нет». Давайте начнем, может быть, с того, что такое road-show и как выглядит этот процесс.

КОЧЕТКОВ:

Сам по себе road-show в текущих условиях — это немного устаревший термин, потому что, скажем, лет 20-30 назад road-show — это была поездка по финансовым центрам: Лондон, Нью-Йорк, Франкфурт. Сейчас ситуация другая. Сама по себе встреча с инвестором становится живая не обязательна, все чаще используются современные коммуникационные технологии.

Вы находитесь у себя в офисе, проводите вебкасты или вебинары, охватывая максимальное количество инвесторов. Поэтому road-show — это, скорее, дань традиции, некий ритуал. Живые встречи с инвесторами, именно массовые, они, конечно, проводятся, но, опять же, после них начинаются циклы индивидуальной консультации, индивидуальных переговоров. Именно на них происходят реальные продажи. И, наверное, это road-show глаза в глаза — некая традиция, ритуал, полезное, хотя это больше... Road-show, когда большой зал, и собирается 100 человек: половина этих человек будут являться представителями СМИ, а вторая половина — начинающими аналитиками, которым нужно понять, как проводится road-show. Потому что реально-то сделки потом уже проходят, в других условиях.

САМОЙЛОВА: Вы сказали, что 20 лет назад... Насколько я понимаю, 20 лет назад IPO, как таковое, в России было не очень модным инструментом. Получило свое, в общем, общее признание, стало модным где-то году в 2006-м, 2007-м, 2008-м?

КОЧЕТКОВ: Да, активность на IPO... Я просто говорил не только о российских компаниях, а в целом. Да, российские компании пришли уже на готовое, на современные технологии. Хотя долго, может быть, идя на поводу у крупных инвест-банков, они работали в рамках старого тренда: обязательно большие залы в Лондоне, Нью-Йорке, длительные разговоры, большие деньги IR-агентствам. Все-таки, когда компания привлекает сотни миллионов долларов, как правило, на 100-200 или 500-1000 IR-агентство вполне может проводить. Поэтому

это большой бизнес, который, в какой-то степени, наверное, даже паразитирует на рынке IPO, потому что сейчас все можно сделать проще, быстрее, эффективнее и дешевле.

САМОЙЛОВА: Но Владислав, то, о чем вы говорите — эти индивидуальные консультации с инвесторами посредством новых каналов связи: вебинары, видео-конференции, «Skype», вполне возможно — это не более ли затратно по человеческим ресурсам? Потому что всегда собрать один зал и сделать единую презентацию — это проще. Какой здесь выход наиболее эффективный для эмитента?

КОЧЕТКОВ: Здесь зависит, наверное, от позиции банка-организатора, его контактов. По сути же, он продает своей клиентской базе. И что кому удобнее. Я говорю о себе. Как правило, размещение компаний, которые относятся к среднему бизнесу, может быть, ближе к крупному, в России оно ориентировано... Либо это техническое IPO, когда все покупает два-три фонда, и road-show вообще не нужно, это индивидуальные продажи банка. Либо это IPO, которое ориентировано на широкую аудиторию, покупают тысячи розничных, так называемых, инвесторов. Каждый вкладывает небольшую сумму, но в итоге результат оказывается неплохой.

Так вот, тысячу инвесторов вы в зал не соберете, тем более они находятся по всей России или по всему миру. Значительно проще, используя ресурс, привлечь их на какую-то электронную конференцию, где все им рассказать, показать и позволить задать вопросы менеджменту.

САМОЙЛОВА: Тогда давайте так: какие цели и задачи нынешнего периода проведения road-show?

КОЧЕТКОВ: Нет,

любое road-show — это продажа компании. Прежде всего, презентация компании, направленная на продажи акций. Инвестор, покупая акции, покупает доходы будущих периодов. Покупает некое будущее.

САМОЙЛОВА: Или препрезентованные прогнозы по этим доходам, скорее всего.

КОЧЕТКОВ: Да. В любом случае, да, он покупает будущее. Мы продаем... Это вопрос веры, вопрос доверия. И цель road-show — рассказать, что из себя компания представляет сейчас, и что она будет представлять через год, два, три, пять, как это будет достигаться. И главное — кто это будет делать, потому что очень большое внимание инвесторы обращают на менеджмент компании.

В практике был случай, когда достаточно крупный инвестор... На несколько миллионов долларов частный инвестор подал заявку на IPO и отозвал ее после road-show, потому что сказал, что «директор компании отвечает на вопросы неубедительно, я ему деньги не доверю». Так что продается именно доверие. И здесь важно его вызвать, с одной стороны, на уровне, скажем, эмоциональном, и, с другой — продать именно цифры, прогнозы и технологии, убедить, что все это будет достигнуто.

САМОЙЛОВА: А коли мы затронули эту тему, какие сотрудники из компании эмитента обязаны — не в смысле, что это прописано по каким-то законам, — а обязаны презентовать свой продукт? Генеральный директор, финансовый? Кто обязательно участвует?

КОЧЕТКОВ: В обязательном порядке участвуют генеральный директор и финансовый директор. Остальные — опционально. Как правило, если компания занимается инновационным бизнесом, то это некий директор по разработкам или директор по развитию. Если компания, скажем, активно строит региональные сети, на это привлекает деньги, то директор, скажем, по региональному развитию. В основном, это гендир и финансовый директор.

При этом желательно, чтобы кто-то из них... Не обязательно, чтобы был акционером, но если у компании есть крупный акционер, представитель акционера (лучше — сам акционер) должен обязательно присутствовать на road-show, потому что, в конце концов, будет проведено IPO, будет продан миноритарный пакет, а стратегию-то компании все равно будет определять этот крупный акционер либо группа акционеров. И их представитель должен заверить покупателей, что все будет хорошо, что их права будут учтены, что, действительно, существует стратегия, которая акционерами согласована и которая будет воплощаться в жизнь.

САМОЙЛОВА: Владислав, а в вашей практике, наверняка, встречались такие случаи, когда основной акционер, он либо не публичен, либо давным-давно отошел от дел, и управляют наемные менеджеры, либо он плохо говорит, либо у него плохая репутация. Что-то негативное в бэкграунде. В этом случае как решать вопрос с его присутствием? Что бы вы порекомендовали?

КОЧЕТКОВ: Честно, именно в чистом виде таких случаев не было. Был случай, когда у акционера, скажем, было негативное информационное прошлое: его обвиняли в связях с криминалом, чуть ли не вором в законе называли. Тогда перед road-show в течение примерно полугода проводилась активная обеляющая информационная кампания. В принципе, все неплохо прошло, и на road-show и журналисты, и... Все-таки, в том числе, road-show — это мероприятие для журналистов, которые информацию транслируют дальше. И журналисты, и покупатели были вполне лояльны. Но в чистом виде, когда акционер либо не может выделить представителя именно топового уровня (скажем, члена совета директоров), отказывался, у меня не было, потому что все-таки привлечение денег, это соответствует интересам акционера, он должен понимать, что road-show — это определенные ограничения для него. Даже если он был полностью не публичен, то придется себя показать. Выбора нет.

САМОЙЛОВА: За сколько времени до начала процедуры проведения road-show необходимо начинать подготовку к нему?

КОЧЕТКОВ: Наверное, за три-четыре недели и месяц, потому что сама по себе информационная подготовка к IPO начинается примерно за полгода. Компания должна быть узнаваемой, она должна мелькать, ее стратегия уже должна быть известна и более-менее понятна. Road-show — это, прежде всего, соответственно, подготовить для инвесторов материалы, все-таки это примерно полтора-два месяца до IPO, собрать инвесторов, рассказать.

Мы обычно начинаем подготовку за два месяца, чтобы избежать каких-либо рисков и случайностей, но на самом деле можно и за две недели, даже за одну подготовить при хорошем раскладе.

САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Road-show должно быть подготовлено исключительно сотрудниками эмитента?» Вы сказали: «Нет». Какие специалисты, может быть, какие приглашенные специалисты принимают участие в этом действии?

КОЧЕТКОВ: Как минимум, это банк-организатор. Все-таки, именно на нем лежит ответственность за продажи акций и за организацию road-show. Специалисты-эмитенты привлекаются, скорее, на уровне поддержки. Все-таки, это должен делать консультант. Плюс, конечно...

САМОЙЛОВА: Консультант от банка?

КОЧЕТКОВ: Да. Как правило, любой инвестиционный банк имеет специалистов по IR, по PR, имеет опыт проведения road-show, в отличие от самого эмитента, и поэтому основное делает именно он, а эмитент, собственно, людей предоставляет, которые уже выступают, рассказывают.

Плюс — часто привлекаются IR-агентства, PR-агентства. Нередко требуется проведение для менеджмента целого ряда тренингов по публичным выступлениям. Перед первым выступлением в рамках road-show, как правило, проводится два-три, иногда требуется четыре прогона, где задаются наиболее вероятные каверзные вопросы и даются ответы на них. От эмитента зависит не так много, хотя на вопросы отвечать ему.

Банк и привлеченные PR, IR и прочие консультанты.

САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, PR-агентства и IR-агентства, они рекомендуются банком андеррайтером или, в данном случае, эмитент имеет возможность выбрать или привлечь те агентства, к работе с которыми он привык?

КОЧЕТКОВ: Безусловно, у эмитента есть такая возможность. Если уже есть какое-то IR-агентство, с которым он работает, и у банка оно не вызывает возражений, работают с ним. Но чаще всего либо IR-агентства нет, либо оно не имеет опыта организации road-show, подготовки к IPO, поэтому банк-организатор рекомендует некий шорт-лист из агентств, среди которых эмитент впоследствии проводит тендер и отбирает тот, который предлагает ему оптимальные условия.

САМОЙЛОВА: Более подробно на эту тему поговорим в следующем блоке. Новости на «Финам FM».

Новости.

***

САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к программе «Маркетинговая среда» только сейчас. Напоминаю, что тема сегодняшнего разговора: «Технологии подготовки и проведения road-show при IPO». И мой собеседник — президент инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Владислав Кочетков. Владислав, доброе утро. Еще раз спасибо, что пришли.

Каково место независимых директоров в данном процессе road-show?

КОЧЕТКОВ: Независимые директора редко участвуют в road-show. Чаще всего это фигуры, которые в обязательном порядке присутствуют в презентации для инвесторов, в инвестиционном меморандуме, где описывается их опыт, само наличие, потому что это важный показатель качества корпоративного управления. Но на моей практике в road-show, наверное, в 10% случаев — даже, может быть, меньше — они участвуют, потому что все-таки инвесторов больше всего интересуют, во-первых, управляющие директоры, а во-вторых — акционеры.

САМОЙЛОВА: Не получается ли это, что независимые директоры, в существующей практике, — это свадебные генералы, которые просто должны присутствовать, как шильдик, как бренд?

КОЧЕТКОВ: Часто так и бывает. У нас все-таки практика корпоративного управления только формируется, и когда эмитенту говорят, что должны быть независимые директоры, с каждым не меньше двух, должны быть такие-то комитеты, они формируются. Но стоит признать, в значительной части случаев это технические фигуры. Даже очень известные люди, фактически, активного участия в принятии управленческих решений не принимают. Это специфика российского бизнеса. Инвесторы, которые покупают российские акции, чаще всего это понимают и принимают. Наверное, со временем будет ситуация меняться, но пока имеем то, что есть.

САМОЙЛОВА: А у нас как-то законодательно ситуация с необходимостью подготовки или с самой структурой подготовки, проведения road-show существует?

КОЧЕТКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Или это вкусовщинка некая?

КОЧЕТКОВ:

Road-show, само собой, законодательно никак не регламентируется. Более того, даже от бирж нет каких-то рекомендаций. Я не исключаю, что до этого дойдет, потому что все-таки на биржу выходит сейчас много компаний,

которые... Скажем так, малые, средние, чуть выше средних, они не владеют необходимыми знаниями, и может быть, будут какие-то методические рекомендации от бирж по проведению road-show разработаны. Но пока это исключительно дело рук инвестиционных банков, и иногда импровизация со стороны эмитента.

САМОЙЛОВА: Владислав, я вас спросила в блице: «Road-show для российских и западных инвесторов надо проводить по-разному?» Вы сказали: «Нет». А как же быть с этими маркетинговыми установками, что у каждого сегмента есть свой уровень требований к определенному продукту, разная среда, разные ценности?

КОЧЕТКОВ: На самом деле, российские и западные институциональные инвесторы, они не особо отличаются. Они руководствуются примерно одними и теми же принципами при отборе акций для покупки.

При этом могу сказать, что нередко западные инвесторы, которые вкладываются в Россию, они значительно более толерантны к риску, чем российские компании.

Например, при замещении IT-компаний, скажем так, среднего размера, большую активность проявляют скандинавские фонды. А российские фонды их тщательно избегают: они до сих пор не поняли, что такое российский Интернет и не стремятся в него складываться. Усредняя, требования институционалов, они более-менее похожи.

Причем даже, скажем, языковые различия. Road-show, как правило, институционалов проводится на английском, потому что аналитикам привычно читать и research на английском, и инвестиционные меморандумы. И вопросы задаются одни и те же, и параметры отбора бумаг более-менее похожи. Они разнятся от фонда к фонду, но фонды с одинаковой стратегией, как правило, следуют одинаковым принципам отбора бумаг.

Поэтому различается road-show для институционалов и для розницы, для небольших частных инвесторов, потому что это разные степени рекламности, разная степень глубины раскрытия информации. Как правило, розничный инвестор глубоко в финансовой отчетности не копается.

САМОЙЛОВА: Российский или западный тоже?

КОЧЕТКОВ: И российский, и западный. Причем российский тут даже, может быть, немного более требователен, потому что западный инвестор полностью, скажем так, доверяет своему банку. Если банк выпустил рекомендацию: «Покупай в таком-то коридоре», — он не будет копаться, он купит.

Российский инвестор все-таки попробует разобраться сам. Другое дело, что знаний не так много, чтобы глубоко в отчетность залезть, в какие стратегии, технологии. Поэтому ему нужна информация, может быть, более широкая, более широким планом. Больше информации о рынках, о конкурентах. Потому что инвест-банк, скорее, сам уже эту информацию провел и в рамках предварительного Due Deal перед покупкой уже владеет. Частный инвестор этого не делает. Некое более широкое, но менее глубокое полотно им предоставляется.

Плюс, опять же, российские эмитенты все-таки больше ориентируются на российских розничных инвесторов, поэтому это презентационные материалы, аналитика, выступление тоже на русском языке — это важно.

САМОЙЛОВА: То, о чем вы сказали вначале, что чуть раньше проводились, действительно, «дорожные шоу» со сбором различных групп в разных городах, по крайней мере при выходе на западные биржи. На сегодняшний момент европейцы таким же образом воспринимают все эти новшества, как «Skype» презентации, видео-презентации?

КОЧЕТКОВ: Собственно, европейцы, то же самое «Thomson Reuters» являются одними из пионеров именно в проведении road-show электронного формата. Они достаточно давно двигают такой инструмент, как вебкасты. В 2005 году они точно это уже активно продвигали. Тогда это все-таки была некая эксклюзивная технология. Сейчас же вебинар может заказать практически каждый, была бы база покупателей, которых на вебинар можно собрать.

Европейцы здесь даже более инновационны, чем американцы. Американцы в этом плане более консервативны. Именно от них пошли наиболее актуальные технологии проведения дистанционных road-show.

САМОЙЛОВА: Правильно ли я понимаю, что при выходе тогда на американскую биржу есть вероятность того, что наиболее эффективно будет пойти старым проверенным путем со сбором аудитории глаза в глаза?

КОЧЕТКОВ: Скорее всего. Все-таки, Америка — это место концентрации крупных фондов, аналитиков и fund-менеджеров, которым будет важно пообщаться вживую с представителями эмитента. И опять же, на Америку-то выходят компании, которые с капитализацией, как правило, за миллиард долларов, и они привлекают очень большие деньги. Скорее всего, там каждый фонд будет вкладывать не меньше 50 миллионов долларов, и ради этого стоит съездить и пообщаться, road-show окупится.

САМОЙЛОВА: А кто та целевая аудитория, которая привлекается в качестве зрителей, слушателей, участников road-show?

КОЧЕТКОВ: Основная аудитория, потому что основные капиталы сосредоточены у институциональных инвесторов, это аналитики и fund-менеджеры крупных и средних фондов, потому что, по сути, появление одного якорного инвестора от этих фондов может решить судьбу IPO. Он и большой объем на себя заберет, и сам факт его участия, если он будет проанонсирован, привлечет большое внимание со стороны других потенциальных покупателей. Соответственно, аудитория — fund-менеджеры и аналитики. Есть еще фонды, так называемые флипперы, которые покупают на краткосрочную стратегию: купить и продать в первый-второй день, если бумаги будут расти. Тут те же самые...

САМОЙЛОВА: Это так называемая спекулятивная стратегия или нет?

КОЧЕТКОВ: Да. Тут аудитория... Там уже аналитика не присутствует. Там присутствуют fund-менеджеры, причем они смотрят не на фундаментальные показатели компании, а на то, насколько книга переподписана. Чем больше книга переподписана, тем больше вероятность, что в первый день произойдет рост, и можно будет бумаги скинуть. Это некая отдельная группа. В отдельных IPO они до 30% составляют. Но большая активность флипперов ведет к риску, что в первый день бумаги пойдут вниз, а это далеко не способствует успешной рыночной истории. Но эта аудитория тоже есть.

И плюс, как я уже говорил, розничные инвесторы. Это физические лица, которые торгуют на фондовом рынке самостоятельно. Как правило, они вкладывают достаточно небольшие суммы (до миллиона рублей). Мы больше на российскую аудиторию в данном случае ориентированы. Это тоже целевая аудитория. Но если работа с первой группой — это индивидуальные встречи, предоставление какой-то индивидуальной информации по запросу, то во втором случае это как раз больше массовые инструменты, красивые презентации и убедительные, но короткие аргументы о том, что компанию ждет светлое будущее.

САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, существуют какие-то маркеры, знаки, аналитика по бизнесу эмитента, при которых эмитент может сделать вывод, что при данном размещении, например, западная аудитория инвесторов его интересует в меньшей степени? Они могут попасть случайным попаданием, но основное направление своего влияния и презентаций исключительно на российский рынок.

КОЧЕТКОВ: Здесь все-таки основной показатель — это капитализация, потому что компания с капитализацией меньше 500 миллионов долларов, как правило, западных инвесторов не интересует. И тут уже ориентация преимущественно на Россию, и чаще всего, преимущественно на розницу. И может быть, на отдельных российских институционалов: например, банки, которые имеют какие-то портфели ценных бумаг и могут купить, ориентируясь на рост в перспективе двух-трех лет.

Первое — капитализация, второе — на Западе сейчас в моде этичные инвестиции. Соответственно...

САМОЙЛОВА: А что это такое?

КОЧЕТКОВ: Это когда деньги не вкладываются в компании, которые наносят вред окружающей среде, продают сигареты, алкоголь, порнографию. Хотя тот же самый владелец «Hustler», по-моему, очень себя комфортно на бирже чувствует, с начала года хорошо вырос. Прошу прощения, «Penthouse», не «Hustler», оговорился. Есть такая вещь, как этичные инвестиции. Они очень популярны, потому что в условиях, когда, скажем так, несколько десятков, может быть, даже сотен крупных фондов конкурируют за деньги инвесторов, инвестор уже выбирает не только по критерию доходности, который у многих фондов более-менее одинаковый, но и по критерию того, куда вкладываются деньги. Поэтому, например, бизнес в сфере продажи сигарет, если будет выходить на IPO, его лучше продавать российским инвесторам. Западным будет продать сложнее.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Я спросила вас в блице: «Существуют ли гласные и негласные законы проведения road-show?» Вы сказали: «Да». Каковы они? И насколько они гласные или негласные?

КОЧЕТКОВ: Да нет, они более-менее гласные и более-менее соответствуют законам проведения любой презентации. Как я уже говорил, продаем мы веру в светлое будущее компании, доверие. Поэтому

основная задача road-show — менеджмент рассказывает о том, как компания развивается, какие цели она решает, и какие инструменты для этого использует. Это должно быть рассказано обязательно.

Должна быть предоставлена презентация. Называется «Презентация менеджмента», но на самом деле это презентация компании в целом, ее стратегии. Просто там отдельный блок, как правило, посвящен менеджменту компании — именно тем людям, которые будут решать задачу удвоения выручки к 2015 году и прочее.

САМОЙЛОВА: Как выглядит эта презентация? Это мультимедиа, это «PowerPoint», это речь генерального директора? Что наиболее эффективно сейчас?

КОЧЕТКОВ: Да используется все, и что из этого эффективней, сказать сложно. Все достаточно...

САМОЙЛОВА: Что не утомляет, например? Что более хорошо воспринимается?

КОЧЕТКОВ: Как правило, инвесторам выдаются распечатанные презентации, соответственно, просто классически на бумаге. К ним прилагается диск, и соответственно, есть всегда Интернет-ресурс, где можно получить еще более подробную информацию. На диске, соответственно, необходимые данные по отчетности, комментарии. Иногда записывается видеоролик с обращением первых лиц. Я, честно говоря... Просто красиво, но чтобы это сильно повышало эффективность, я не замечал. Опять же, классическая презентация: бумага, диск, сайт. И когда людей собрали, на экране менеджер вещает, показываются на экране слайды «PowerPoint», которые иллюстрируют то, о чем он говорит.

САМОЙЛОВА: А эта информация инвесторам высылается накануне, до момента так называемого онлайн road-show?

КОЧЕТКОВ: Если инвестором запрашивается, то, как правило, высылается заранее. Но в большинстве случаев выдается именно на road-show, потому что инвестору...

САМОЙЛОВА: А если все они сидят в разных местах, и это происходит посредством вебинара?

КОЧЕТКОВ: Нет, если мы говорим о вебинарах, то, конечно, вебинар анонсируется заранее, как минимум, за три дня до его проведения. И есть Интернет-ресурс, где инвестор, участник будущий этого вебинара, может зайти и скачать все презентационные материалы, они выкладываются заранее, это безусловно. Причем многие вопросы тоже формируются заранее, отправляются. К ним можно подготовить более-менее развернутые ответы. Но часть задается уже в процессе, конечно.

САМОЙЛОВА: Существует ли такая технология подготовки так называемых, в кавычках покажу, «плохих вопросов», которые с большой долей вероятности могут быть заданы инвесторами менеджменту, но они формулируются изнутри? Так называемые свои люди их задают таким образом, чтобы сгладить острые углы. Применяется ли это, и насколько нужно к этому готовиться?

КОЧЕТКОВ: Мне не доводилось этого делать, но, скорее всего, применяется, потому что технология для любых публичных выступлений более-менее очевидна. Мы, как правило, наших клиентов... Я уже говорил, что есть два-три, иногда четыре прогона, где мы отрабатываем ответы на эти самые плохие вопросы, как на них наиболее убедительно ответить, кто начинает отвечать, кто вступает с дополнением и поддержкой. Но своих людей в зал не сажаем, потому что если плохие вопросы заданы не будут в рамках мероприятия, это, может, даже и хорошо. Не обратили внимания — и слава богу.

САМОЙЛОВА: А кто консультирует, как правило? Кто вырабатывает эту стратегию правильного ответа, с точки зрения инвестора?

КОЧЕТКОВ: В нашем случае это делает инвестиционный банк, «ФИНАМ» делает самостоятельно. Потому что мы ориентированы на то, чтобы деньги клиентов сэкономить, и мы чаще всего берем на себя работу и PR, и IR-консультанта. Мы отрабатываем полный цикл.

В случае с классическими инвест-банками, которые ориентированы на крупные IPO и привлечение западных инвесторов, чаще всего это делают те же самые западные PR и IR-агентства, которые уже лет 40-50 эти road-show проводят, и достаточно быстро понимают, что могут спросить, и рекомендуют, как лучше ответить.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Прервемся ненадолго. Новости на «Финам FM».

Новости.

***

САМОЙЛОВА: Доброе утро еще раз всем слушателям. Сегодня программа «Маркетинговая среда» обсуждает вопрос технологии подготовки и проведения road-show при IPO. Мой гость — президент инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Владислав Кочетков.

Коль вы коснулись денежного вопроса, Владислав, каковы в среднем затраты? И может быть, их не существует, а может быть, они существуют, дополнительные затраты на подготовку и проведение road-show. В какую сумму это оценивается сегодня, вилка?

КОЧЕТКОВ: Здесь все зависит от объема размещения. Как правило, затраты на IPO колеблются в зависимости от того, какую сумму эмитент привлекает. От 3% до 10% от объема привлеченных средств — из этих денег примерно 5-7% уходит на road-show. Соответственно, в зависимости от объема привлечения затраты в абсолютном выражении, конечно, растут, но в абсолютном скорее сокращаются. Потому что это перелеты, тренинги, это более дорогие презентационные материалы, презентационные залы, это дорогие фуршеты для инвесторов.

Потому что, опять же, ситуация такова, что фуршет — это важная часть road-show. Инвесторов не так много, а эмитентов, которые конкурируют за деньги, значительно больше.

Вот один мой знакомый fund-менеджер он road-show, на которые он ходит, выбирал по гостиницам, где они проводят. Например, говорит: «В „Арарате“ отличные креветки жарят, туда я пойду. А туда вот...» — ну, когда размещается, скажем (он занимался облигациями), когда за неделю проводится пять презентационных мероприятий эмитентов примерно с одинаковыми рисками, он все равно возьмет в свой портфель только одного, он выбирал, в общем-то, по еде. Это, кстати, важный момент.

САМОЙЛОВА: Слушайте, мне очень грубая мысль пришла в голову, но я ее все равно озвучу, не удержу в своем блондинистом, собственно, мозгу. Не кажется ли вам (наверное, не совсем корректный вопрос), что тогда, при таком подходе со стороны инвесторов, по крайней мере, российских, большая часть мероприятий по road-show — это такое шаманство? Как принять гостей, чем покормить — дань моде. Не быть этого не может, ну, потому что так принято, и чем дороже мы выпендримся, тем мы успешнее чувствуем себя на рынке?

КОЧЕТКОВ: Ну, на самом деле, можно обойтись и без фуршетов, в Интернете людей кормить не надо при проведении. Ну, в значительной степени да, потому что я уже говорил, что в России, к сожалению, и IPO, и размещение облигаций нередко носит технический характер. Это размещение не среди широкого круга инвесторов, а покупает не более пяти-семи крупных покупателей и по сути, с ними банк-организатор договаривается индивидуально, причем договоренность

нередко носит симметричный характер: «Сегодня вы покупаете бумаги нашего клиента, завтра вы будете делать IPO и можете рассчитывать, что мы включим акции или облигации в свой портфель».

Да, этот момент в России место имеет, но он больше связан как раз именно с крупным бизнесом: крупные банки, крупные фонды, личные отношения. Сначала компания несколько лет покупает доверие своих клиентов, а потом уже это доверие капитализирует, организуя IPO. Да, это есть.

С компаниями средней капитализации все сложнее, их фонды не берут, и там приходится более жестко бороться за инвестора. И там уже все-таки road-show — это не формальность и не возможность показать, какие хорошие креветки готовят нанятый вами повар, а это именно такая потогонная система для эмитента и для банка-организатора. Там встречи, десятки встреч с фондами, мероприятия для массового инвестора — это уже другое все-таки.

САМОЙЛОВА: А с точки зрения media relations, необходима ли медийная поддержка данных мероприятий до старта road-show?

КОЧЕТКОВ: Как правило, при ориентации на тех же самых крупных институционалов — нет, потому что они приходят по личным приглашениям. При ориентации на розницу — да, сам по себе старт road-show и для информационных агентств, и иногда для оффлайновых СМИ — это хороший информационный повод, что компания такая-то начинает road-show в понедельник. И собственно, то, что это пишут — это фактор дополнительного привлечения внимания инвесторов, это полезно именно при ориентации на большое количество инвесторов, на розницу либо на институционалов, которые вкладывают относительно небольшие суммы.

САМОЙЛОВА: Но ведь раскачка в медиа тогда, так или иначе, имеет возможность повлиять: создать ажиотажный спрос где-то, создать некую историю, вполне возможно, что скандальную, которая привлечет внимание.

КОЧЕТКОВ:

Инвесторы не очень верят медиа, поэтому раскачка — она полезна. Как я уже сказал, чем более компания узнаваемая, тем больше вероятность, что ее удастся успешно продать, потому что даже когда небольшая компания часто мелькает в СМИ, она воспринимается инвестором как более серьезная, стабильная, и соответственно, более интересная для вложений.

Ну, СМИ — скорее тут важно поддерживать отношения со СМИ, потому что любой негатив, который у них появляется, даже негатив на уровне комментария, может привести к тому, что вы недосчитаетесь миллиона или десятка миллиона долларов при размещении. Поэтому media relations, конечно, важен. Ну, именно первое — мелькание, второе, конечно, желательно позитив, и третье — очень важная минимизация негатива.

САМОЙЛОВА: В случае если компания выходит на российскую биржу, существует ли ряд каких-то факторов, при которых вполне возможно, что понадобится действительно живьем road-show в том старом понимании нашем?

КОЧЕТКОВ: Скорее всего, нет. В любом случае вы проведете достаточно много встреч один на один с потенциальными инвесторами, представителями тех же самых фондов, возможно, управляющими капиталами крупных частных инвесторов. Но именно классическое road-show, как делалось те же самые 20-30 лет назад на Западе, скорее всего, не понадобится.

САМОЙЛОВА: Кто проводит эти встречи со стороны эмитента?

КОЧЕТКОВ: Со стороны эмитента все те же люди: генеральный директор, финансовый директор, желательно представитель акционеров. Если встреч много, иногда бывает, что параллельно проводится две-три встречи таких индивидуальных, то приходится их дробить: где-то гендир, желательно, чтобы он хорошо владел финансовой ситуацией, где-то финансовый директор, а где-то акционер.

САМОЙЛОВА: Длительность этих встреч и их частота в среднем?

КОЧЕТКОВ: Все сильно индивидуально, в рамках подготовки IPO встречи, как правило, начинаются за две недели до самого размещения. В день может проводиться от одной до пяти-семи встреч. Да, кстати, забыл все-таки: на всех этих встречах, как правило, присутствует аналитик со стороны инвестиционного банка, который готовил research и прогнозы, и который должен свои прогнозы (не только менеджмент, но и аналитик должен) обосновать.

САМОЙЛОВА: Каков пакет информационных документов, который предоставляется потенциальному инвестору в рамках этих встреч, рекомендуемый? И как он должен выглядеть, может, особенности какие-то?

КОЧЕТКОВ: Проспект, инвестиционный меморандум и презентация менеджмента, о которой я говорил. Это три, скажем, таких достаточно объемных бумажных документа, которые традиционно вручаются инвесторам. Остальное опционально, но чаще всего инвестору большего объема информации не требуется. Эти три документа включают в себя все основное.

САМОЙЛОВА: А существуют ли какие-то законы эффективной подготовки этих документов? Что инвестиционный меморандум, построенный по такой схеме, например, большее имеет влияние для инвесторов, нежели по такой схеме?

КОЧЕТКОВ: Ну, как правило, и структура проспекта, и нередко структура инвестиционного меморандума — они регламентируемы законодательно. Все пункты, которые там должны содержаться, они должны быть в обязательном порядке: финансовая информация, менеджмент, риски, соответственно, с разбивкой по группам рисков. Поэтому тут простор для творчества небольшой, структура стандартная.

Желательно информацию давать максимально подробную, потому что любая недоговоренность — это лишние вопросы, возможно, какие-то подозрения о том, что компании есть что скрывать от потенциальных покупателей. Подробные документы по стандартной структуре.

САМОЙЛОВА: Кто со стороны компании-эмитента вовлечен в процедуру подготовки road-show?

КОЧЕТКОВ: Как правило, вовлечен практически весь высший менеджмент, который предоставляет информацию для подготовки материалов: генеральный директор; финансовый директор; региональный директор; директор по развитию; директор по исследованиям; безусловно, пресс-служба и IR-служба. Практически все основные руководители всегда вовлечены.

САМОЙЛОВА: Каково место маркетингового подразделения во всей этой системе взаимоотношений? Они в большей степени исполнители, или они кураторы, или они «подносчики патронов»? Маркетинг эмитента чем занимается в этот момент?

КОЧЕТКОВ: Маркетинг эмитента чаще всего помогает получать информацию и красиво оформлять ее в корпоративном стиле эмитента. Все-таки с тем, чтобы именно маркетинг компании эмитента играл большую роль в размещении, мне сталкиваться не доводилось.

САМОЙЛОВА: А это с чем связано, со слабостью маркетинговых подразделений? Или с такими условиями работы, которые предлагает андеррайтер, как правило?

КОЧЕТКОВ: Да как правило, это связано с тем, что банк-организатор значительно лучше понимает то, что нужно делать, необходимого опыта маркетинг эмитента не имеет, и функция его скорее больше исполнительская и нередко даже, чтобы просто не мешали. Потому что продвижение каких-то своих идей, которые, мы знаем, что они работать не будут, но у них так принято, это надо сделать — не только не помогает, но нередко мешает.

САМОЙЛОВА: Владислав, что абсолютно точно не работает при подготовке и проведении road-show? В продолжение того, о чем вы говорите?

КОЧЕТКОВ: Хороший вопрос, потому что...

САМОЙЛОВА: Где те «грабли», на которые не надо наступать будущим эмитентам?

КОЧЕТКОВ: Да нет, там именно каких-то «грабель» особых нет. Ну, понятно, что, как я уже говорил, информация должна быть подробной, и ее должно быть много. Когда эмитент что-то пытается скрывать, это, как правило, очевидно, и это очевидный негатив, который затрудняет размещение и нередко делает его невозможным. Как правило, не надо тут перебарщивать с тем же самым... Эмитенты любят: «Нам надо продать свою продукцию, мы каждому аналитику вручим по пакету с таблетками или по мешку с мукой», — ну, может быть, это интересно, но ничуть не помогает и нередко все-таки воспринимается как не очень серьезные вещи.

Опять же, общие законы презентации. Главное — презентации подробные, главное, чтобы менеджмент был подготовлен, говорил хорошо, не заикался, смотрел инвесторам в глаза, а не в бумажку, которая перед ним лежит. И когда любой менеджмент, даже если там у гендира спрашивают какой-то узкий финансовый вопрос, когда он отвечает, говорит: «Я не могу на этот вопрос ответить», — пусть лучше он ответит как-то неправильно, но когда первое лицо компании не может ответить на вопрос о компании, это, конечно, очевидный негатив, и нужно быть готовым. Каждый из участников road-show должен быть готов ответить на любой вопрос, который ему зададут.

САМОЙЛОВА: На личные встречи, я так понимаю, пресса не приглашается. А вот если проводится массовая презентация в рамках road-show через Интернет, как приглашается пресса? В зал, где проводится сама презентация, или они подключаются посредством тех же самых электронных средств?

КОЧЕТКОВ: Если проводится презентация через Интернет, как правило, все-таки там нет какого-то зала, это специальная студия либо даже кабинет менеджера, откуда все это вещается. Поэтому пресса участвует на общих основаниях, она также подключается к тому же самому вебинару, смотрит, задает вопросы.

Если проводится большая конференция, то прессу на нее все-таки чаще всего приглашают. Ну, тут разные подходы. Кто-то приглашает всех, кто-то все-таки выбирает три-четыре ключевых бизнес-издания, которые ему нужны. Это получается некая смесь презентации для инвесторов и пресс-конференции, но по сути, эти мероприятия очень похожи.

В редких случаях, как правило, когда участвуют в организации IPO западные банки, пресса на мероприятие не допускается. Во-первых, потому, что есть «период тишины», есть ограничения на прогнозы публичные в западном праве перед размещением акций. Поэтому для прессы проводится отдельная пресс-конференция, где выдается ограниченный объем информации. А для инвесторов — отдельно уже конференция формата того же самого road-show, где информации дается больше. В России законодательных ограничений такого плана, к счастью, нет, и поэтому мероприятия можно совмещать.

САМОЙЛОВА: «Периода тишины» у нас тоже нет?

КОЧЕТКОВ: Нет. Эмитент перед размещением может говорить и обещать почти все, что угодно, никакой ответственности за это не неся, и после размещения тоже может говорить практически все.

Здесь есть свои плюсы, и для эмитента, и организатора: проще работать с инвесторами, больше возможностей раскрывать информацию и больше возможностей привлекать к себе внимание.

Есть свои минусы, потому что два года назад проводили анализ обещаний, которые эмитенты делают перед IPO, получилось, что больше 60% этих обещаний в заявленные сроки не были выполнены. Как результат — снижается доверие к самому, скажем, рынку IPO. Мало того, что у нас почти все бумаги после размещения идут вниз и котировки снижаются, выгоднее покупать после IPO, а не на IPO, так и многие IPO-обещания просто не выполняются. Есть плюсы, и есть минусы.

САМОЙЛОВА: Спасибо, давайте прервемся на несколько минут. Новости в эфире «Финам FM».

Новости.

***

САМОЙЛОВА: Доброе утро всем тем, кто присоединился к программе «Маркетинговая среда» только сейчас. Напоминаю, что тема сегодняшнего разговора: «Технологии подготовки и проведения road-show при IPO». И у меня сегодняшний собеседник — президент инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Владислав Кочетков.

Владислав, когда вы говорите, что вот существует уже тенденция, и она закреплена, что после размещения купить акции можно дешевле, если эта тенденция понятна и финансистам, аналитикам и потенциальным инвесторам, то не снижает ли это эффективность любых трудозатрат и финансовых затрат подготовки к IPO?

КОЧЕТКОВ: Снижает, причем существенно снижает. Это касается именно российских компаний: по разным причинам российские компании после размещения чаще всего падают. Поэтому и для банка-организатора, и для эмитента продажа акций первичная — это очень сложный и трудоемкий процесс с маркетинговыми затратами, и рекламный бюджет, чтобы, скажем, розничного инвестора внимание привлечь. С низким КПД по встречам: многие фонды отказываются покупать, в том числе и, предполагая, что бумаги будут падать. Да, IPO в России провести сложнее, чем на Западе, в том числе и поэтому. Приходится с этим бороться.

Одно из решений, которому, кстати, сейчас некоторые компании следуют — они на первом этапе размещают достаточно небольшой пакет, чтобы продемонстрировать рыночные истории своих акций (может быть, они сразу после IPO и просядут, но потом пойдут вверх), а потом уже проводят SPO. Если акции имеют хорошую рыночную историю, вероятность нормального спроса значительно выше, и road-show проводить проще.

САМОЙЛОВА: А существуют ли какие-то особенности при подготовке road-show, при так называемом «народном IPO», которое становится все моднее и моднее в последнее время?

КОЧЕТКОВ: Нет, «народных IPO» у нас давно не было. А штука была неплохая. Сейчас у нас происходят «народные buyback», когда у участников «народных IPO» акции выкупают, как в случае с «ВТБ». «Народных IPO» у нас практически было три: «Роснефть», «Сбербанк», «ВТБ» и...

САМОЙЛОВА: И еще на моей памяти за последний год три компании думают об этом, по крайней мере, обращались за консультацией.

КОЧЕТКОВ: Соответственно, это массовая реклама, это стены, заклеенные плакатами, это Путин, который говорит: «Я бы купил, были бы деньги».

САМОЙЛОВА: Я думаю, что в данном случае да, затраты сильно должны увеличиться на подготовку, и не только финансовые.

КОЧЕТКОВ: «Народное IPO» — это штука в значительной степени манипулятивная, потому что у нас уровень финансовой грамотности очень невысок. Что такое рынок акций, представляет, дай бог, 5-7% населения. А на рынке акций работают сколько у нас, 1 миллион 200 тысяч, если я не ошибаюсь, брокерских счетов. Ну, фактически 0,5%, если по головам, а не по домохозяйствам считать. Поэтому продать много акций на большую сумму большому количеству людей — это, по сути, манипуляция с использованием рекламы, федеральных телеканалов и первых лиц государства уровня министра или чуть не президента, которые говорят: «Да, бумага надежная, надо брать».

САМОЙЛОВА: А на какие маркетинговые цели может работать такой инструмент, как «народное IPO»? Или это мода, какой-то тоже такой пшик?

КОЧЕТКОВ: Нельзя сказать, что это мода, потому что...

САМОЙЛОВА: Или это политическое решение, что это?

КОЧЕТКОВ: Это скорее политическое решение. Во-первых, то, что акции распространяются среди большого количества инвесторов, снижает вероятность, что появится сильный миноритарий, который будет активно участвовать в управлении компанией и мешать государству принимать нужные ему решения. Все-таки «народное IPO» — это, прежде всего, инструмент для государственных компаний.

Во-вторых, есть, может быть, долгосрочные политические цели, чтобы население снова становилось акционерами, следило за ситуацией в экономике и имело определенные активы, стоимость которых теоретически в будущем должна расти.

САМОЙЛОВА: Так или иначе, это часть реализации программы финансовой грамотности?

КОЧЕТКОВ: Наверное, да. К сожалению, первые «народные IPO» показали, что скорее финансовая грамотность как бы нарабатывается на ошибках и на шишках населением, которое оказалось в минусе после размещения, но тем не менее, «народное IPO» способствовало тому, что сотни тысяч людей стали акционерами и пришли, так или иначе, на рынок.

САМОЙЛОВА: Спасибо, Владислав. Я вас спросила в блице: «В результате проведенного road-show может измениться планируемая цена акции?» Вы сказали: «Да». Какие факторы влияют на ее возможное понижение, какие риски, и какие факторы в процессе road-show могут повлиять на повышение?

КОЧЕТКОВ: Основное — продадите вы доверие или не продадите. Если выяснится, что все-таки инвесторы в будущее компании не поверили — значит, скорее всего, придется либо цену акции снижать, либо объем размещения сокращать, либо вообще от размещения отказываться. Плюс — стоит понимать, что все-таки в рамках общения с инвесторами во время IPO вы получаете определенные индикативные цены, по которым они готовы покупать эти акции. В личном общении...

САМОЙЛОВА: Но они же всегда ниже позиционируемы, чем ожидает эмитент? Ну, это нормальная психология торга.

КОЧЕТКОВ: А в любом случае инвестор покупает акции по IPO, рассчитывая на то, что они будут расти. Эмитент должен размещаться с определенным дисконтом к аналогам, которые уже существуют. Например, если надумает какой-нибудь «Россельхозбанк» размещаться, у него бенчмарком будет «Сбербанк» и «ВТБ». Но по мультипликаторам «Сбера» и «ВТБ» не имеет смысла его покупать, потому что они уже есть на рынке, он должен будет дешевле продаваться. Поэтому это нормально в любом случае.

Инвестор заявляет ту цену, за которую он готов купить, и эмитент ее либо принимает, либо заявляет более высокую цену в расчете на то, что инвестор поймет, что опыт не удастся, и будет покупать дороже.

Ну, соответственно, продаем мы доверие, собираем индикативные цены, и, исходя, в том числе из этих индикативных цен, определяется коридор размещения, по которому уже книжка формируется.

САМОЙЛОВА: Я вас также спросила в блице: «Эффективность проведения road-show можно оценивать до момента старта продажи акций?» Вы сказали: «Да». По каким мультипликаторам, как это происходит, кто должен это понять?

КОЧЕТКОВ: Во-первых, само по себе road-show происходит до старта продаж акций. Продажи акций — это финальная часть IPO, которая происходит уже после road-show.

САМОЙЛОВА: Нет-нет, я имела в виду, можно ли оценить еще до того, как начали продаваться акции, до момента старта продаж, road-show само было эффективно или неэффективно? Может быть, по количеству заявок?

КОЧЕТКОВ: Безусловно, зависит от целей. Есть цель привлечь, скажем, миллиард долларов, или 100 тысяч инвесторов. Соответственно, есть определенные индикаторы, которые определяет банк-организатор вместе с эмитентом, и по итогам заполнения книги заявок об этом уже можно судить. Конечно, можно оценивать.

САМОЙЛОВА: Я разговаривала со специалистом ММВБ-РТС и хотела бы в продолжение вам задать тот же самый вопрос: скажите, пожалуйста, каковы параметры тех компаний, которым на сегодняшний момент не надо играть в игрушку «IPO», потому что банковский кредит, может быть, им обойдется более дешево?

КОЧЕТКОВ: Во-первых,

есть целый блок компаний, у которых шансов провести IPO в нынешних условиях вообще немного. В частности, это компании, которые имеют высокую долговую нагрузку и по сути, занимают деньги...

Не занимают, привлекают деньги не на развитие, а на погашение долгов. Как правило, инвесторы на это давать деньги не готовы, и лучше искать другие банки, чтобы рефинансироваться, либо сначала сократить долговую нагрузку, а потом уже деньги привлекать.

Не очень охотно инвесторы будут вкладываться в компании, которые работают на сокращающихся рынках, у которых имеет неоднозначную репутацию менеджмент, все-таки на все это смотрят. На IPO имеет сейчас смысл идти компаниям с выручкой оптимально от 50 миллионов долларов. Ну, нижняя граница 10 миллионов, можно пробовать, но продать будет все-таки сложно. Выручка от 50 миллионов долларов, темпы роста основных финансовых показателей не ниже 15% в год. Компании с относительно невысокой долговой нагрузкой, имеющие понятную стратегию развития.

При этом стоит понимать, что IPO может обходиться до 10%, в отдельных случаях может и до 15% доходить, но это редко, все-таки нужно ориентироваться на диапазон 7-10% от стоимости размещения. Если есть возможность привлечь более дешевый банковский кредит (например, от каких-нибудь институтов развития, не знаю, того же «ВЭБа», там есть выход), то проще, конечно, кредитами финансироваться, а не акции продавать.

САМОЙЛОВА: Какие форс-мажорные ситуации внешней среды могут повлиять на эффективность проведения road-show? Кроме мирового экономического кризиса, который подмигивал-подмигивал два года, и вдруг настал неожиданно.

КОЧЕТКОВ: Нет, динамика фондового рынка — это наиболее очевидный фактор, потому что как бы компания себя хорошо ни позиционировала, если рынок валится, большого спроса на акции не будет, и скорее всего, размещение придется переносить.

САМОЙЛОВА: А это репутационные издержки несет за собой, перенос размещения по каким-либо причинам?

КОЧЕТКОВ: Если есть понятная причина, тот же самый обвал рынка, как правило, инвесторы относятся к этому лояльно. А если ситуация на рынке более-менее стабильна, а компания провела road-show и перенесла IPO раз, во второй раз просто уже, скорее всего, будет меньше, потому что понятно, что первый раз компанию не купили. Второй перенос равноценен тому, что на ближайшие два-три года про слово «IPO» лучше забыть, пока как бы осадок не пропадет.

Понятно, влияет на IPO все, что касается и макроэкономического регулирования, та же самая ставка рефинансирования, налоги и другие моменты, так и отраслевое регулирование. Кто-то из первых лиц государства скажет, что не так сели, или посоветует, пожелает доктора в компанию прислать — это тоже, скорее всего, акции продать дорого не удастся либо не удастся вообще.

САМОЙЛОВА: Ну, лечебная практика — да, это немножко не наша тематика разговора. У меня последний вопрос: что после road-show? Что должна делать команда, которая занималась инициированием этих встреч с инвесторами?

КОЧЕТКОВ: Ну, провели road-show, собрали заявки от инвесторов, сформировали книгу, определили диапазон, продали акции...

САМОЙЛОВА: И?

КОЧЕТКОВ: ...Собственно, road-show после этого продолжается. Когда компания становится публичной, продажа себя инвесторам — это постоянный процесс, потому что нужно, как минимум, поддерживать котировки акций и желательно обеспечивать, чтобы они росли, поэтому, по сути, проводится регулярная встреча с инвестором, кто-то раз в месяц, кто-то раз в квартал.

САМОЙЛОВА: С потенциальным или существующим?

КОЧЕТКОВ: Просто с инвестиционным сообществом. Кто-то эти встречи разделяет: отдельно собирает крупных акционеров, отдельно проводит для всех остальных. Кто-то просто проводит Интернет-конференции, телефонные конференции с аналитиками, с какими-то крупными инвесторами, где рассказывает о том, как компания развивается и к чему стремится, для того, чтобы рынок знал о том, что у нее происходит, и акции — желательно, был на них спрос, и не было массовых продаж.

Плюс, опять же, фондовый рынок — такая вещь, которая затягивает. После IPO идет вторичное размещение. Некоторые компании, даже уже российские, по три-четыре раза, по-моему, соответственно, свои акции на рынке продавали, используя для привлечения капитала.

Поэтому опять же задача компании, наверное, уже не банка-организатора, потому что он далеко не всегда так долгосрочно сотрудничает, но это задача уже самой компании, ее консультантов, чтобы компанию видели, знали и желательно верили в то, что все у нее хорошо и будет еще лучше.

САМОЙЛОВА: И основная задача, наверняка, в данном периоде стоит по удержанию существующих приоритетных инвесторов в road-show?

КОЧЕТКОВ: Не совсем так, потому что, как правило, инвестор, который входит в акции, имеет свою стратегию, он их в любом случае продаст после того, как они вырастут на определенный процент или по истечении определенного времени, потому что его инвест-декларация не позволяет держать бумаги, скажем, больше трех лет.

Поэтому удержать инвесторов сложно, главное, чтобы на рынке постоянно был к компании интерес, когда один якорный инвестор начнет выходить, чтобы нашлись покупатели, которые купят эти бумаги, не позволив рынку обвалиться, чтобы в компанию верили, и был спрос на ее активы.

САМОЙЛОВА: Иными словами, после road-show «show must go on»?

КОЧЕТКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мы сегодня в программе «Маркетинговая среда» говорили о технологиях проведения road-show в рамках подготовки к IPO. Моим собеседником был президент инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Владислав Кочетков. Владислав, вам огромное спасибо и успехов в ваших делах.

КОЧЕТКОВ: Да, спасибо большое.

Последнее слово:

КОЧЕТКОВ: Компаниям, которые проводят road-show, нужно понимать, что процесс это перманентный, который, в общем-то, растягивается на всю жизнь ведения бизнеса. Но road-show — это не обязательно поездки и дорогостоящие мероприятия. Современные коммуникации позволяют проводить road-show на широкую аудиторию быстро, дешево и со значительно большим эффектом.

Мне кажется, важно, чтобы люди это знали, и чтобы классические консервативные банки и IR-агентства не забирали у эмитентов сотни тысяч долларов на проведение таких мероприятий, потому что все это делается уже давно по-другому в современном мире.

Собственно, благодарен, что мне удалось эту мысль рассказать, и я думаю, компаниям, которые будут привлекать деньги на фондовом рынке, это может пригодиться.

Резюме:

Итак, road-show — это основной инструмент в работе investor relations офиса в период выхода на IPO. В эпоху бума размещения ценных бумаг компаний на бирже подобные мероприятия носили характер массового сбора потенциальных инвесторов и охватывали несколько городов, находящихся в зоне внимания интереса эмитента.

Сегодня, по словам моего гостя, тенденции изменились, и road-show уже носит характер индивидуальных встреч с инвесторами или встреч посредством современных компьютерных технологий. Может быть, это связано с изменением тренда интересов инвесторов по отношению к рынку ценных бумаг. Возможно, организаторы road-show идут путем индивидуального подхода к каждому инвестору, а может, организация мероприятий с полномасштабной презентацией бизнеса требует слишком много организационных усилий со стороны эмитента.

Мнения по этому поводу участников профессионального рынка разделяются, но ясно одно: при соблюдении всех рекомендаций со стороны Владислава Кочеткова по технологиям проведения road-show при IPO и при наличии грамотной маркетинговой аргументации для инвестора будущих финансовых успехов эмитента можно выбирать любой формат встреч с инвесторами.

Наличие маркетинговых стратегий, грамотного инвестиционного меморандума и убежденности топ-менеджмента в эффективности использования привлеченных средств при размещении на бирже — можно рассчитывать на успешное road-show. Чего я искренне желаю всем компаниям, имеющим данный инструмент в своих планах.

САМОЙЛОВА: А мы с вами встретимся ровно через неделю в эфире, в 10.05 утра, на волнах 99,6 или в Интернете на страничке программы «Маркетинговая среда» по адресу — finam.fm. В следующей программе завершим тему использования маркетинговых инструментов при IPO, беседуя с президентом агентства «Михайлов и Партнеры» Юлианой Слащевой о технологиях PR. Присоединяйтесь, и отличной вам ориентации в маркетинговой среде!

 
 
   
задать вопрос