Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

СЧАСТЬЕ не зависит от того, кем вы являетесь, или что у вас есть. Оно зависит только от того, что вы ДУМАЕТЕ!
Дейл Карнеги



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

PR-агентства против внутренней службы компании



14.03.2012 10:05

В гостях:  Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner

САМОЙЛОВА: У пиарщиков, как и у многих других профессий, существует довольно жесткая конкуренция. Как новый парикмахер не спросит, так подумает: «Какой безрукий вас до этого стриг?» — врач, максимально соблюдая профессиональную этику, поинтересуется, какой гений вам прописал именно это лечение, так и пиарщик (далее читайте «рекламист», «маркетолог»), увидев результат труда коллеги, абсолютно прилюдно удивится: «Какой бездарь реализовал для вас именно эту коммуникационную стратегию, да еще и сделал это таким бездарнейшим образом?» Сколько специалистов, столько и мнений, но существуют ли технологии, способные максимально обезопасить бизнес от самых распространенных ошибок в PR-деятельности? И является ли аутсорсинг PR-услуг панацеей от многих бед и профессиональных промахов?

Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда», и я, ее ведущая, Наталья Самойлова. Тема нашего разговора сегодня: «Аутсорсинг против внутренней PR-службы компании». Для размышления на эту тему я пригласила генерального директора агентства «PR Partner» Инну Алексееву. Инна, доброе утро, спасибо, что приняли приглашение программы «Маркетинговая среда».

АЛЕКСЕЕВА: Доброе утро, Наталья. Очень приятно, что пригласили, спасибо. И доброе утро слушателям.

Резюме: Инна Алексеева — генеральный директор PR-агентства «PR Partner». Окончила философский факультет и факультет журналистики Новосибирского государственного университета. Работала PR-менеджером сибирских PR-агентств, а также в банковской группе «Société Générale», где отвечала за PR банка «DeltaCredit». Преподает в Российском государственном гуманитарном университете и в Московской бизнес-школе. Корпоративный тренер «Audi» и АФК «Система». Автор тренингов и семинаров «Маркетинг топ-менеджеров», «Обучение первых лиц работе со СМИ» и «Профессиональный копирайтинг», соавтор книги «PR высокого полета: как сделать из топ-менеджера звезду».

САМОЙЛОВА: Инна, мы традиционно начинаем программу с блиц-опроса. Это та часть программы, где я задаю вопросы, у вас очень непростая, в общем, задача: ответить только «да» или «нет». Итак, постоянный PR-аутсорсинг всегда эффективнее внутренней службы компании?

АЛЕКСЕЕВА: Нет.

САМОЙЛОВА: Существуют ли проекты PR-деятельности бизнеса, в которых невозможно обойтись без внешнего подрядчика?

АЛЕКСЕЕВА: Да.

САМОЙЛОВА: Аутсорсинговая компания имеет более профессиональный состав специалистов?

АЛЕКСЕЕВА: Иногда.

САМОЙЛОВА: Работа с аутсорсером более затратна для бизнеса, чем содержание внутренней службы PR компании, так называемого «инсорсинга»?

АЛЕКСЕЕВА: Нет.

САМОЙЛОВА: Аутсорсинг — это всегда дорого?

АЛЕКСЕЕВА: Нет.

САМОЙЛОВА: Иностранное PR-агентство более эффективно, нежели российское?

АЛЕКСЕЕВА: Нет.

САМОЙЛОВА: При наличии аутсорсера на PR-деятельность компания может не иметь собственного специалиста?

АЛЕКСЕЕВА: Да, может.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я спросила вас в блице: «Постоянный PR-аутсорсинг всегда эффективнее внутренней службы компании?» И вы сказали: «Нет». Для начала предлагаю разбираться, что такое PR-аутсорсинг.

Инна АлексееваАЛЕКСЕЕВА: Как правило, PR-аутсорсинг — это передача некоторых функций собственно PR-агентству, либо другой какой-то PR-службе. Это могут быть такие функции, как распространение пресс-релизов, написание статей. Это могут быть отдельные функции, например, написание речей для спикеров, для их выступлений. Аутсорсинг — это передача любых типичных PR-функций во вне.

САМОЙЛОВА: Если мы в блице с вами определяемся, что постоянный PR-аутсорсинг не всегда эффективнее внутренней службы компании, а тот перечень работ, который вы перечисляете — это, по сути, такой функционал пиарщика внутри компании, почему возникает необходимость тогда возникновения такого партнера?

АЛЕКСЕЕВА: Потому что задачи бывают разные. Например, есть задачи такие, как вывод компании на IPO, когда вам не обойтись без грамотного PR-агентства, грамотной PR-службы. И как правило, они работают тогда вдвоем. Кроме этого, бывает, что заказчиком PR-услуг является PR-директор, который очень сильно занят, либо, например, директор по маркетингу, либо генеральный директор. И у него не хватает времени для того, чтобы выяснять, хорошо его пиарщик внутренний работает, или нет. И он обращается в агентство, потому что агентство, как правило, осмечивает свою деятельность, заранее ему говорит, заранее обещает, прописывает в договоре, что именно будет сделано. Он снимает с себя некоторые риски. И многие как раз генеральные и директоры по маркетингу не любят брать на себя лишние хлопоты, поэтому они обращаются в агентства. Даже когда функционал довольно-таки стандартный.

САМОЙЛОВА: С вашей точки зрения, исходя из вашего опыта, для решения каких задач, кроме PR-сопровождения при выходе на IPO, эффективно задумываться о поиске аутсорсера в PR?

АЛЕКСЕЕВА: Это любые сложные проекты, как, например, креативные пресс-конференции, когда вам нужно собрать 50-75 журналистов на какую-то нестандартную площадку, вывезти этих журналистов, им рассказать о том, что необычного сделала ваша компания. Например, отпраздновать 10-летие, 5-летие, 20-летие. Когда у вас стоят сложные задачи, например, пропиарить продукт. Причем это нужно сделать очень быстро, в разных СМИ, и сделать в течение очень короткого времени — например, за неделю или за две. И вы понимаете, что каким бы грамотным ни был ваш внутренний пиарщик, он просто физически не успеет это сделать за неделю.

Кроме этого, не секрет, что все наши внутренние пиарщики — они могут, например, болеть, уходить в декрет, потому что все-таки профессия в большей степени женская. Когда вы нанимаете агентство, у вас этих рисков нет. Вы можете быть уверены, что да, ваши релизы распространятся, вы получите свои эфиры, и никто не будет вас обременять лишними затратами.

САМОЙЛОВА: Ну, обычно со стороны руководителей бизнеса и тех же самых пиарщиков, которые находятся внутри компании, на позиции директора по PR, по маркетингу, возникает другой аргумент: «Хорошо, я-то, может быть, и не успею сделать за неделю, но я, по крайней мере, в своей тематике. Зачем мне отдавать тему агентству, у которого, может быть, пять-шесть клиентов?» И тогда вопрос вот этого прикрытия данных брешей — он становится сомнительным.

АЛЕКСЕЕВА: Да, я согласна с вами, действительно. И поэтому куда сейчас движется PR-бизнес? Можно наблюдать, что у многих PR-агентств появились специализации. Например, бывает, что у PR-агентства наиболее сильная практика, к примеру, IT, или FMCG, или фарма. И тогда клиент именно из этой области уже знает, что агентств, в которые ему стоит обращаться, их всего два-три на рынке. Это именно те агентства, которые погружены в его тему. И в этом смысле он ничем не рискует. Да, он может сделать что-то очень быстро, но при этом это будет не столь эффективно. И поэтому, когда он обращается в агентство, он понимает, что агентство, как правило, работает более эффективно, с большей отдачей.

Ну, к примеру, сколько пресс-конференций стандартный PR-директор проводит в год? Хорошо, две, три, четыре. Даже пусть он проводит 12. В среднем в PR-агентствах в год проводится порядка 100 пресс-конференций, по сути, любой сотрудник агентства может принять участие в 100 пресс-конференциях. Это не нормальная нагрузка для внутреннего PR-менеджера. И понятно, что если даже ассистент принял участие в 100 пресс-конференциях, наверное, он стандартные функции может делать лучше, чем тот, кто принял участие в двух.

САМОЙЛОВА: Тогда, Инна, другой аргумент, опять же, со стороны топ-менеджеров. Если есть специализированные агентства, которых два-три на рынке, то у меня очень велик риск, как у владельца бизнеса, что в этом агентстве обслуживаются мои конкуренты.

АЛЕКСЕЕВА: Да-да-да.

САМОЙЛОВА: Все живые люди, так или иначе, сливы информации возможны.

АЛЕКСЕЕВА: Само собой.

САМОЙЛОВА: Но проблема даже, может быть, не в ней, хотя о ней тоже попрошу вас чуть-чуть поговорить: каким образом себя обезопасить от данного факта...

АЛЕКСЕЕВА: Хорошо.

САМОЙЛОВА: ...Но в большей степени я бы, наверное, задумалась, как руководитель бизнеса, о том, что агентство начнет калькировать, так или иначе...

АЛЕКСЕЕВА: Да-да-да.

САМОЙЛОВА: ...Под решение моих задач, те решения, которые были уже реализованы для лидеров рынка. Что в этом случае, как мне принять решение?

АЛЕКСЕЕВА: Сначала начнем, наверное, с конфиденциальности. Логично, да, что мы подписываем, и большинство агентств подписывают NDA, так называемый «Non-disclosure agreement», соглашение о конфиденциальности. Оно подписывается и внутри агентств, сотрудниками агентств, и с подрядчиками, и, конечно же, с клиентом. Более того, на рынке есть агентства, которые не работают с конкурентами. Ну вот мы из их числа, но я знаю и других.

И здесь, наверное, вопрос больше заключается в том, что на самом деле все эти соглашения — это, конечно, хорошо. Но ни один генеральный директор, например, даже я — я не контролирую своих сотрудников, когда они вышли, к примеру, в бар попить пива и друг с другом общаются. Я не могу поставить «жучки» везде (и даже в своем офисе считаю это некорректным), и контролировать, что же там реально они говорят. Поэтому все эти соглашения — это замечательно, но я согласна с вами, что если вы обсуживаетесь в агентстве, где еще обслуживается пять конкурентов, то логично, что сливы просто неизбежны.

И более даже расскажу, что некоторые компании на рынке рассказывали мне о таких сливах и говорили, что это одна из причин, почему они, к примеру, не работают с агентствами.

Теперь, как себя здесь обезопасить? Ну, наверное, если вы работаете с аутсорсером, который работает с конкурентом — наверное, никак. Объективно могу сказать, что никто не будет контролировать своих внутренних коллег-сотрудников.

САМОЙЛОВА: Иными словами, выбирать то агентство, которое не работает с конкурентами?

АЛЕКСЕЕВА: Например, да, можно выбирать агентство, которое не работает с конкурентами, либо увеличивать свой штат, если вы понимаете, что вы не справляетесь: у вас очень много работы, засиживаетесь допоздна, и ничего не успеваете. Наверное, вот такой будет ответ. Теперь что касается...

САМОЙЛОВА: Риска калькирования проектов.

Инна АлексееваАЛЕКСЕЕВА: Да, калькирование проектов, действительно. Дело в том, что в PR есть стандартные функции, технологические такие функции. И они не то что калькированы, это стандартные PR-инструменты, и тут уже ничего не попишешь и не придумаешь.

Ну, например, распространение пресс-релиза: да, релиз пишется, дальше берется база данных СМИ, каждому журналисту индивидуально отправляется письмо, после этого желательно свой пул журналистов обзвонить, после этого делается мониторинг, и так далее. Это стандартная функция, и тут вряд ли можно говорить о калькировании. Можно, наверное, говорить о технологиях стандартных, которые приняты в профессии. Что касается креативных пресс-мероприятий...

САМОЙЛОВА: Я-то в большей степени имела в виду калькирование креатива.

АЛЕКСЕЕВА: Да, здесь, опять же, если, к примеру, вы уже обслуживаетесь в агентстве, оно вам предлагает, к примеру, пять идей. Вы выбираете из этих идей одну, и вы ее реализовываете, эту идею. У агентства остаются четыре другие идеи. Почему бы агентству, к примеру, не реализовать их для кого-то другого, если вы эти идеи не купили, вы для них ничего не сделали? Это то же самое, например: мы сейчас сделаем с вами вместе эфир на «Финам FM». Если какое-то другое радио вдруг захочет пригласить вас, Наталья, выступить на другом эфире, и мы поймем, что вам там тоже интересно? Ну, здесь вашу идею уже не купили. Почему бы вам с вашей программой не выступить на каком-нибудь другом радио, не сделать там программу?

САМОЙЛОВА: Это официальное предложение?

АЛЕКСЕЕВА: Нет, это просто я рассуждаю вслух. Грубо говоря, если клиент наш не купил идею, он не захотел ту идею, которую мы ему расписали, предложили, обосновали, он ее не захотел. Но ее, к примеру... Мы закончили работать с клиентом, сделали ему креативную пресс-конференцию, и через год к нам обращается его конкурент, которому мы предлагаем идеи. И, возможно, одна из идей, которые мы ему предложим, будет та, которую мы ранее придумали для другого клиента. Ну, он же ее не купил, он ее не захотел? Почему бы нам ее не использовать? Тут я не вижу никаких проблем, потому что в данном случае идея принадлежит агентству, она остается в агентстве.

***

САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, с вашей точки зрения, Инна, можете назвать параметры, по которым работа с PR-аутсорсером более выгодна и эффективна для бизнеса? Только, когда будете называть, я сразу вас хочу предупредить, что следующим вопросом будет: «Слабые места в работе с аутсорсером».

АЛЕКСЕЕВА: Хорошо. Параметры — это... Я считаю, что нужно считать деньги. Во всех случаях, когда мы принимаем решение, нужен нам аутсорсинг или нет, нужно посчитать, во что нам обойдется этот аутсорсинг.

Например, если вы заказываете PR-обслуживание в PR-агентстве, вы понимаете, что, к примеру, вы на него тратите в месяц 200 тысяч рублей. Сколько внутренних пиарщиков можете вы нанять на эти деньги, и что они сделают? Сколько реально работы, какой объем они выполнят?

Например, если у вас внутренний пиарщик распространяет в течение месяца один пресс-релиз и выдает вам одну статью, при этом он зарабатывает 75 тысяч рублей, я вам могу сразу сказать, что при таком объеме эффективно нанять аутсорсера. Нужно каждый раз не просто: «Есть какие-то хорошие PR-агентства, давайте пойдем, вот Топ-10, или Топ-20, или Топ-50. Выберем любого, внутреннего пиарщика уволим»... Нужно посчитать, бывают такие пиарщики, на самом деле очень эффективные, внутренние, которые, к примеру, делают по 100 комментариев в месяц.

САМОЙЛОВА: Которые закрывают работу.

АЛЕКСЕЕВА: Да, они все делают сами, и они молодцы, я считаю. И на самом деле таким компаниям, которым так повезло с такими хорошими пиарщиками, им, может быть, и не стоит обращаться в PR-агентства, потому что PR-агентство на это все хорошо посмотрит и скажет: «Ребята, очень хорошо, стоимость таких услуг будет...» — и умножит зарплату пиарщика в пять раз. Например, в пять раз будет больше стоимость обслуживания. Поэтому посчитайте, во что вам это обойдется, и потом уже можно будет выбрать.

САМОЙЛОВА: Еще плюсы в работе с PR-агентством?

АЛЕКСЕЕВА: Плюс еще в том, что у вас есть договор, в котором все прописано. Например, прописано, когда что будет сделано. Прописано, какие у вас, собственно, будут обязательства с вашей стороны, со стороны агентства. Если агентство вам обещает, например, что у вас будет определенный уровень информационного шума, выйдет определенное, к примеру, число публикаций, то, если оно не соблюдает договор, вы можете это агентство оштрафовать.

Что вы будете делать с вашим внутренним сотрудником? Если он заболел на три месяца, лег в больницу, или, например, ничего не делает, сидит, плюет в потолок? По сути, если он уже прошел испытательный срок, ничего сделать не можете. Да, он изображает какую-то текущую деятельность, он что-то там делает, но он, в общем-то, не сильно старается, и у вас довольно-таки мало способов на него повлиять.

Не понравилось агентство — взяли, договор разорвали. Агентство потеряло клиента, вы, собственно, упустили время. Да, упущенная есть выгода. Но, тем не менее, это можно сделать очень легко и быстро.

Вот я приведу пример, мы недавно сами внутри агентства, у нас был подрядчик, это бухгалтерская компания, и мы разорвали с ней договор. Для того, чтобы это сделать, нам не потребовалось очень много времени, потому что они стали нас плохо обслуживать, хуже, чем раньше. Мы это сделали буквально за неделю, наняли внутреннего человека, через кадровое агентство, опять же. Мы снова использовали аутсорсинг, нашли бухгалтера. Кадровое агентство нам порекомендовало, мы протестировали, взяли внутреннего бухгалтера. Все это, весь процесс, занял буквально одну неделю, максимум, две, и все. И собственно, мы ничем не рискуем. А если бы, представим, у нас был бы внутренний главный бухгалтер, который зарабатывал бы определенные деньги, вот как ему объяснить, что, например, он что-то там не выполняет, не делает? Это было бы намного сложнее, мне кажется.

САМОЙЛОВА: Я так понимаю, это у вас впереди, раз вы взяли человека в штат?

АЛЕКСЕЕВА: Ну да, посмотрим. Но там, видите, у нас еще кадровое агентство. Мы, когда брали человека, поскольку, например, я разбираюсь в финансовых вопросах, но конкретные проводки я не знаю, то, соответственно, мне нужен был профессионал, который для меня выберет правильного главного бухгалтера. Под мои цели, задачи, под, собственно, небольшой бизнес, который сейчас есть. И поэтому я доверилась, в данном случае, профессионалам — кадровому агентству, у которого есть специализация на финансовом секторе.

САМОЙЛОВА: Еще плюсы, если существуют?

АЛЕКСЕЕВА: Еще плюс заключается в том, что агентство у нас не зависит от клиента. У агентства много клиентов, и агентство может сравнить данного клиента еще с десятью, и например, предложить какую-то идею, которую внутренний пиарщик, может быть, и придумал, но боится предложить, зная своего генерального директора, к примеру, его вспыльчивый характер или просто какие-то особенности.

САМОЙЛОВА: Повышенная смелость?

АЛЕКСЕЕВА: Да, повышенная смелость. Даже если агентство в данном случае рискует — ну, потеряет одного... Если, к примеру, генеральный вспылит, или скажет: «О господи, что за дурацкая идея?» — ну да, в самом худшем случае оно потеряет клиента. Если, представим себе, внутренний пиарщик сидит (особенно рынок труда сейчас достаточно такой сложный), и он знает, что он получает очень хорошие деньги, и если он предложит, и его уволят — я думаю, для него это больший стресс.

Внутренне агентство не связано какими-то обязательствами, в том числе моральными какими-то обязательствами, внутренними эмоциональными какими-то привязками к клиентам оно не связано. И агентство может, глядя на рынок, и смотря, как другие компании на рынке реализуют свои PR- стратегии, оно может клиенту посоветовать.

У агентства большая экспертиза в плане того, что если оно ведет, к примеру, 20 клиентов из одной сферы, из IT, но при этом, допустим, эти клиенты не пересекаются, или из фармы, оно может посоветовать: «Ребята, вы знаете, можно, например, сделать так, так, так». Внутренний пиарщик, особенно если он пришел в компанию в самом начале и вырос в ней, он привязан к этой компании.

САМОЙЛОВА: У него «замылен» взгляд.

АЛЕКСЕЕВА: Да, у него «замылен» взгляд. Он не может объективно посмотреть на рынок и сказать: «Слушайте, мы делаем какую-то ерунду, надо все делать уже по-другому давно».

САМОЙЛОВА: Слабые места в работе с аутсорсером?

АЛЕКСЕЕВА: Слабые места аутсорсинга? Во-первых, одно из этих мест вы уже обозначили. Это, собственно, слив информации, это первое.

Второе — это стоимость услуг. Для типичных таких функций, как, например, вот я обозначила media relations, все-таки агентство будет скорее дороже стоить, чем, например, привлекать внутренних специалистов.

Также борьба за самого лучшего клиента. Внутри агентства она неизбежно существует. Например, если вы — небольшая компания, и ваша абонентка, к примеру, составляет небольшую какую-то сумму, то понятно, что вам скорее всего внутри агентства достанется менеджер, который... да, ему интересен этот проект, но постольку поскольку. Не самый квалифицированный, не самый лучший, не самый умный.

САМОЙЛОВА: Человеческий фактор?

АЛЕКСЕЕВА: Да, человеческий фактор. Вам достанется тот, на кого, агентство считает, вас можно поставить.

САМОЙЛОВА: Какова вилка сейчас стоимости на абонентскую плату со стороны клиента? В Москве, по крайней мере?

АЛЕКСЕЕВА: От 100 тысяч рублей до 1,5 миллионов. Ну, 1,5 миллиона — это полный комплекс обслуживания крупнейших корпораций. Есть такие агентства, в которых по 10-15 человек работают на одного клиента. Поэтому, например, если представим, что ваша начальная стоимость — это 100 тысяч рублей, при этом пиарщик на рынке стоит 50 тысяч, то понятно, если агентство платит все налоги, оно еще хочет что-то заработать. Поэтому либо ваш пиарщик, который вас ведет, будет заниматься двумя клиентами, вы все равно не получите 100% внимания. Либо вам выделят того пиарщика, который не столь квалифицирован.

САМОЙЛОВА: Инна, как вы относитесь к такой проблеме, опять же, которая заключается... Она связана со сливами и конфиденциальностью, но, смотрите, например, я — ваш потенциальный клиент, компания, представляющая малый бизнес. Я нанимаю PR-агентство, но при этом я должна (как маркетолог маркетологу), для того, чтобы вы разработали определенную стратегию под мои проекты, озвучить вам реальные цели и задачи моего бизнеса.

АЛЕКСЕЕВА: Кстати, с этим есть большая проблема. Потому что большинство топ-менеджеров, когда они приходят в агентство, реальные цели озвучивают очень редко. Бывает так, что требуется где-то три-шесть месяцев, чтобы разобраться, что же реально топ-менеджер или компания хочет.

И есть еще одна проблема в том, что топ-менеджеры связывают рост продаж напрямую с PR. Например, бывает, спрашивают нас: «Ребята, хорошо, мы будем пиариться три месяца, полгода. На сколько именно процентов вырастут наши продажи после такого PR?» Понятно, что ни одно PR-агентство на такой вопрос, нормальное PR-агентство, ответить не может. Почему? Потому что мы находимся вне вашего бизнеса, мы не знаем, кто у вас отвечает за продажи. Может быть, директор по продажам — он вообще не снимает трубку телефона. Может быть, ваш call-центр упал, и он вообще не работает. Как мы можем отвечать за то, что делают ваши сотрудники?

На самом деле у нас был такой кейс, в самом начале нашей работы, когда у нас на обслуживании был банк, причем довольно долго, года три. Так вот, обслуживание этого банка началось с того, что мы распространили один пресс-релиз, он очень хорошо вышел, в 75 СМИ. Банк рассказывал о том, какую классную ипотечную программу они запустили. И у банка упал call-центр и три дня не работал. Что нам сказал банк? «Какие вы плохие, ай-ай-ай, как нехорошо». Выставил нам даже штраф, и говорит: «Давайте теперь бесплатно будете у нас работать три месяца, потому что вот, в общем-то, у нас call-центр упал». Но это не проблема PR-агентства, это проблема внутренняя, внутреннего бизнеса.

Здесь я согласна, что есть определенные проблемы с оглашением реальных целей. Здесь уже больше квалификация PR-агентства и менеджера, который работает — понять, что реально требуется клиенту. И бывает такое, что приходят в агентство клиенты, которым, например, нужно закрытие бизнеса. Не обязательна раскрутка именно бизнеса. Мы привыкли, что PR — это обязательно раскрутка бизнеса.

Вот у меня, например, был один такой сложный заказ, когда пришел известный довольно человек на рынке, работает в турбизнесе, говорит: «Знаешь, мне надоел этот турбизнес, в общем-то, хочу от него избавиться. Но при этом у меня есть другие активы, другие бизнесы, я хочу это сделать аккуратно, сделать так, чтобы мое имя не пострадало. Чтобы никто не говорил, что Вася Пупкин не справился с этим бизнесом». Мы разработали целую программу, как это реализовать. Грубо говоря, задачи — они не всегда такие очевидные. Не те, которые озвучиваются.

Бывает, что приходит генеральный директор и говорит, что задача его, собственно, обслуживания: «Я хочу провести на самом деле аудит внутренней своей пресс-службы, потому что я не уверен, что они хорошо работают. Я прихожу на обслуживание не для того, чтобы получить дополнительные публикации или выходы в эфире, а я прихожу для того, чтобы оценить, реально мои пиарщики хорошие, или они не очень? Потому что у меня с ними не получается найти общий язык, но, может быть, они хорошие ребята, просто я что-то не понял».

САМОЙЛОВА: Инна, а может быть, это тогда получается та же ситуация, что у меня в подводке: «Кто вас до этого стриг, кто вас до этого лечил?» И очень редко, когда консалтинговые агентства приходят оценивать своих же коллег по цеху и выходят с результатом: «Вау, вам так повезло со специалистом», — обязательно что-то найдешь.

АЛЕКСЕЕВА: Ну, в любой работе можно найти свои недостатки, все мы не идеальны, как там вы говорили, что...

САМОЙЛОВА: Плюс, пиарщики — люди амбициозные, мы все время меряемся определенными частями тела, это тоже понятно. Все — разными, но, тем не менее, меряемся.

АЛЕКСЕЕВА: Ну, я могу сказать так, что в любой работе также можно найти и плюсы. И есть на самом деле PR-службы, у которых тоже стоит и поучиться. Ну, например, PR-служба «Касперского» очень хорошо работает на рынке, PR-служба «ABBYY» очень хорошо работает. Объективно очень сложно найти какие-то, знаете, минусы.

Но просто бывает такое, что... Я вот сейчас знаю одну компанию, у которой в PR работает в Екатеринбурге 16 человек пиарщиков. Это, на мой взгляд, излишне раздутый штат. Компания — да, она уже федерального уровня. Но вместе с тем 16 пиарщиков в штате — это, знаете, для некоторых европейских PR-агентств это полностью агентство. И при этом они обслуживают одну компанию. Когда я смотрю на уровень их информационной активности, я вижу, что они сопоставимы с конкурентами, у которых в штате, например, три человека. Явно: тут — 16, а тут — три. Явно, что где-то все-таки работа строится неэффективно.

Ну да, есть такой момент, что PR-агентства стараются показать, что, в общем-то, внутренние PR-службы — они неэффективны, но это, конечно же, не так. Внутренние PR-службы — есть ребята, у которых стоит очень многому поучиться. Есть те, перед которыми просто стоит снять шляпу. И это нормально, потому что мы все из одной среды, мы все — пиарщики, маркетологи, рекламисты. И в общем-то, я думаю, что если PR-агентство однозначно говорит, что вот этот человек, вся его работа — это все очень плохо, то бывают такие люди, но это, наверное, 1-3%. Все-таки 97% тоже делают хорошие вещи.

САМОЙЛОВА: Инна, в каких случаях компании нет смысла задумываться о PR-аутсорсинге? Вот прямо показатели для таких компаний?

АЛЕКСЕЕВА: Ну, если это небольшая компания, у которой совсем небольшие обороты, например, где-то 2 миллиона долларов в год, причем эта компания не планирует развиваться, она планирует на этих 2 миллионах, в общем-то, и остаться, то задумываться ей о PR, наверное, нет смысла. Потому что проще будет нанять какого-то недорогого на рынке, за 30-40 тысяч рублей, PR-специалиста, такого младшего PR-специалиста, и он будет выполнять стандартные функции, как то: распространять один пресс-релиз в месяц, вывешивать какие-то новости на сайт, делать какие-то внутренние газетки и стенгазетки. И этого будет более чем достаточно.

Но если у компании есть амбициозные цели, если она сейчас находится, к примеру, в городе Ижевске, а после этого хочет находиться также в городе Волгограде, в Москве, в Санкт-Петербурге, то рано или поздно ей придется задуматься об аутсорсинге. Потому что в каждом городе нанять пиарщика, организовать его рабочее место — это будет стоить гораздо дороже, чем, например, взять себе PR-агентство и обеспечить покрытие по всей России.

Плюс, например, если топ-менеджер не готов вообще общаться со СМИ. Бывают такие компании, у которых все хорошо, они развиваются, и им нужен PR. Но топ-менеджер говорит: «Я вообще боюсь СМИ, они такие все злобные монстры. Я вот сейчас залезу под стол, буду жевать свой галстук, общаться ни с кем не буду. И вообще, мы — закрытая компания, мы о себе ничего не говорим. Мы не говорим, сколько у нас сотрудников, какие у нас обороты — мы вообще ничего не рассказываем. Но при этом я хочу PR». Это невозможно. Нет комментария — нет PR. Очень просто, что те компании, которые хотят быть закрытыми, всю информацию держать только у себя в голове — пожалуйста, тогда, наверное, к PR-агентствам не стоит обращаться, потому что это будет просто вынос мозга для обеих сторон.

САМОЙЛОВА: Еще, может быть, какие-то параметры, по которым сейчас слушатели поймут, что для их компании аутсорсинг в принципе не нужен?

АЛЕКСЕЕВА: Знаете, я вчера перечитывала книгу Дэвида Огилви о рекламе. Мне очень понравилось, там на одной странице было написано, что если, к примеру, я прихожу и спрашиваю: «Кто отвечает, кто будет принимать решение, кто отвечает за результат?» — и мне говорят: «16 человек», — то я разворачиваюсь и ухожу, говорю: «Слишком мало денег и слишком много людей, принимающих решения».

Если в вашей компании, например, опять же, 25 топ-менеджеров и при этом еще два секретаря, то тоже нет смысла, потому что это просто будет неэффективно: один так считает, другой так считает. Если внутри компании идет какой-то управленческий конфликт, нет единого решения, как развиваться бизнесу, есть какая-то внутренняя возня, то лучше сначала разобраться с внутренними проблемами, возней, а потом уже выходить к PR-агентству. То же самое касается вообще любых проблем.

К примеру, недавно обратился клиент, причем уже являющийся нашим клиентом, говорит: «Открываю второй бизнес, у меня проблемный продукт. Он там у меня недоделанный, и вот это еще не работает, вот это не работает, эта кнопка не нажимается. В общем-то, вот это тоже плохо сделано». Ну, мы говорим: «Сначала нужно доделать продукт, потом обращаться к PR-агентству». Потому что, ну даже, представьте, распиарим мы этот недоделанный продукт, эту недоделку. Весь рынок будет знать. Рынок попробует этот продукт, скажет: «Фу, что за ерунда! Какой-то плохой продукт, недоделанный». Мы уже сформируем определенное позиционирование данного продукта. Что потом? Делать либо антикризисный PR, опять рассказывать заново об этом продукте. Бесполезно потрачены деньги. Если есть проблема в бизнесе, нужно сначала разобраться в ней, потом уже выходить к PR-агентству. Недоделанные продукты, неработающие call-центры...

САМОЙЛОВА: Да, отсутствие продукта — это вообще отсутствие полностью PR, маркетинга и всего остального. Я позволю себе подверстаться под ваше упоминание Огилви и объявить некоторое время рекламы на «Финам FM».

Реклама.

***

САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к нашей программе прямо сейчас. Вы слушаете программу «Маркетинговая среда». Сегодня мы говорим на тему: «Аутсорсинг против внутренней PR-службы компании». И гость в моей студии — генеральный директор агентства «PR Partner» Инна Алексеева. Инна, доброе утро еще раз.

АЛЕКСЕЕВА: Доброе утро еще раз, Наталья.

САМОЙЛОВА: Да, мы с вами в прошлом блоке остановились на теме наличия продукта, и мне кажется, что определились абсолютно точно, что нет продукта — нет PR.

АЛЕКСЕЕВА: PR.

САМОЙЛОВА: Нет продукта — нет маркетинга, нет рекламы. Я вас спросила в блице: «Аутсорсинговая компания имеет профессиональный состав специалистов?» Вы посомневались, сказали: «Иногда». Дайте, пожалуйста, рекомендации, ведь я, как владелец бизнеса, могу нанять за высокие деньги классных специалистов, позволить себе, либо я могу отдаться на аутсорсинг. Какое решение мне в каком случае правильно принять?

АЛЕКСЕЕВА: Смотрите, если задачи простые все-таки, стандартные задачи, то бывает, что лучше нанять внутренних, если вы можете реально оценить их работу. Почему я подумала и сказала, что: «Да, иногда»? Потому что, все-таки, в PR-агентство приходят определенного типа люди. Это люди, которые способны мыслить быстро, которые способны работать на нескольких клиентов. Это не секрет, что некоторые PR-менеджеры работают, допустим, с двумя клиентами, не только с одним. Это люди, которые способны работать в команде.

Опять же, очень редко бывает такое, что люди из компании по собственной инициативе, собственной воле уходят в PR-агентство. Потому что все знают, что в PR-агентствах уровень жизни — профессиональной именно жизни, — он гораздо выше, чем в компаниях, хотя бы по тем причинам, что я называла в первой части нашей передачи: больше делаем пресс-конференций, больше релизов распространяем, больше делаем всяких пресс-туров, пресс-завтраков.

Кроме этого, PR-агентство, все-таки, всегда на передовой. Они что-то придумывают. Смотрим мы на наших коллег, рекламистов: «Ага, те придумали это. Как мы это можем заимствовать? А давайте с этим клиентом попробуем? Посмотрим, как это пойдет». Внутри компании, чтобы пиарщику что-то предложить даже своему топ-менеджеру или своему директору по маркетингу, приходится преодолевать очень много бюрократических преград. Пока эту идею он отстоит и дойдет, эта идея уже на рынке станет замыленной. Даже если внутренний пиарщик квалифицированный, хороший человек, замечательный работник, но при этом, возможно, именно из-за длительности принятия решения получается так, что его идея, она устаревает.

В PR-агентствах идеи принимаются гораздо быстрее, и если особенно вы работаете с человеком, принимающим решение на уровне руководителя, например, либо директора по маркетингу, то вы можете сегодня придумать, через неделю реализовать.

САМОЙЛОВА: А насколько неизбежен конфликт между пиарщиком внутри компании, и аутсорсинговым агентством? Ведь, по сути, зачастую все равно будет некое дублирование функций и некая тоже попытка померяться уровнем профессионализма.

АЛЕКСЕЕВА: Вы знаете, я могу сказать, что мы с некоторыми PR-службами работаем уже по пять-шесть лет, и со многими PR-службами такой ситуации не возникает. Почему? Потому что правильно распределены обязанности.

САМОЙЛОВА: Как их правильно распределить, чтобы не было конфликта?

АЛЕКСЕЕВА: Например... Позволю себе привести конкретный прямо пример. Мы работаем с компанией «Крок», у них очень хорошая PR-служба внутренняя, и они полностью отвечают за контент внутри организации. К примеру, поступает нам запрос от СМИ. Мы ищем внутри какую-то аналитику, что есть в базах данных у нас, что есть на рынке, как эта тема обсуждается. Предоставляем компании. Компания уже с этим запросом выходит к спикерам. Компания уже этот контент адаптирует под своих спикеров, либо у спикеров берет какой-то контент, добавляет его. Контент исходит от них. От нас исходят запросы. У нас четко распределены функции, обязанности.

Мне кажется, что конфликт возникает тогда, когда либо внутренний пиарщик каким-то образом старается затруднить работу агентства — действительно, воспринимает агентство, что: «Ага, сейчас возьмут агентство, оно меня заменит», — воспринимает, агентство, как конкурентов. Либо когда пиарщик со стороны агентства тоже как-то себя некорректно ведет.

Например, если вы договорились уже, допустим, прописали в договоре, что внутренний пиарщик, он напрямую общается со своими спикерами, вы к спикерам не лезете. И вот, к примеру, агентство пытается через голову перешагнуть и у спикеров что-то спросить. Не потому, что внутренний пиарщик, например, не отвечает, а потому что внутренний пиарщик... Например, агентство считает, что оно этот запрос не передавало. В этом случае, конечно, конфликт, он рано или поздно будет неизбежен.

Но здесь важна какая-то политкорректность, наверное, с обеих сторон, потому что, например, могу сказать, недавно... Привести негативный, скорее пример, вряд ли он работает на аутсорсинг, на пропаганду аутсорсинга. Тем не менее, позволю себе его привести.

САМОЙЛОВА: Мы не пропагандируем, мы разбираемся, в каких случаях.

АЛЕКСЕЕВА: Да. Поэтому и позволю себе привести, потому что у меня нет такого мнения, что аутсорсинг — это всегда хорошо. На самом деле, не всегда. Недавно у нас был кейс: мы подготовили для клиента пресс-кит — брошюра, где рассказывается о компании, и эта брошюра распространяется именно среди журналистов, пресс-кит подготовили. Внутренний PR-менеджер взял этот пресс-кит, 50% текстов переписал. Причем, скажу так, переписал не лучшим образом, с ошибками. Например, грубо говоря, представьте, что слово «конечно», оно не выделено у вас запятыми, или «корова» написано через «а». Вот так он его переписал, своеобразным образом. И представил топ-менеджерам данного клиента, как финальный вариант, который поступил от агентства. Соответственно, когда топ-менеджеры дали свой фидбэк, собственно, некоторые из них заметили эти ошибки, и сказали: «Ребята, что-то как-то не очень хорошо агентство сделало», — мы получили фидбэк и стали сравнивать два варианта пресс-кита: первый — это наш, который мы реально отправили, и второй — это который придумал, переделал пиарщик. Конечно, здесь конфликт был неизбежен, потому что нам пришлось разбираться, зачем он вставлял эти все правки, зачем он представлял эти правки, как наши. Он же не сказал: «Я внес эти правки». И, конечно, внутренний пиарщик остался не очень доволен тем, что, в общем, пришлось с этой ситуацией как-то разбираться.

Но мне кажется, что когда функции распределены, особенно если они прописаны в договоре... Я всем своим клиентам — и бывшим, и сегодняшним, и будущим, и вообще всем на рынке — советую, как можно подробнее все прописывать в договоре: кто должен звонить журналистам, кто должен писать спикерам, кто отвечает с одной стороны, с другой. Например, в договоре прямо прописывайте конкретные имена. Если у вас работает, к примеру...

САМОЙЛОВА: Регламент взаимодействий вы имеете в виду?

АЛЕКСЕЕВА: Да. Работает у вас Аня Попова, к примеру, над этим проектом, так и пропишите, что «с этой стороны — Аня Попова, с этой стороны — Света Алексеева, они между собой отвечают за это, за это, за это». Что будет, если не предоставлен вовремя отчет, что будет, если не предоставлена вовремя фотография? Потому что здесь, чем подробнее у вас прописано, тем лучше.

К примеру, возьмем такое... Конфликт — это такая вещь, которая возникает по каким мелким, собственно, событиям. К примеру...

САМОЙЛОВА: Обычно на уровне «ну не нравишься ты мне».

АЛЕКСЕЕВА: Да. Но, на самом деле, мне кажется, если технологизировать работу, то эти конфликты, они сойдут либо на нет, либо их число резко уменьшится.

САМОЙЛОВА: А как быть с убеждением, что в PR-подразделении, там аккумулируется определенный PR-бюджет, и появление аутсорсера — это всегда охота за этим бюджетом. Потому что очень много владельцев, с которыми я разговариваю и с точки зрения наших проектов, и просто знакомств, они говорят следующее: «Пиарщик внутри компании — это гарантия бесплатного PR. Я не буду платить за публикации. Агентство со стороны — это еще дополнительный бюджет на медиа, на оплату». Что скажете?

АЛЕКСЕЕВА: На самом деле, мне кажется, что здесь нет прямой корреляции. Почему? Потому что бывает, что пиарщик внутри компании, он, собственно, не обеспечивает эти публикации.

К примеру, один из клиентов недавно как раз в переписке спросил своего внутреннего пиарщика: «Скажи, пожалуйста, если мы откажемся от этого агентства, то ты сможешь обеспечить данный уровень публикаций?» Мне кажется, здесь как раз пиарщик тоже внутреннему стоит задать себе вопрос: «А смогу ли я?». Если «я смогу», то, может быть, от агентства и стоит отказаться, а если «я не смогу»?

САМОЙЛОВА: Но если возникает вопрос за тот бюджет, который имеет агентство на медиа-размещение, так скажу, передать мне, то, может быть, я тоже смогу.

АЛЕКСЕЕВА: Дело в том, что если мы говорим о классическом PR, то мы за публикации не платим. Объясню, почему. Потому что бизнес построен таким образом, что нам платит клиент. К примеру, клиент платит, условно возьмем давайте, 200 тысяч рублей за свой аккаунт. Мы его ведем. Если мы представим себе, будем... И к примеру, обещаем клиенту за эти деньги, условно, пять публикаций где-нибудь. Мы за эти деньги понимаем, что для того, чтобы сделать публикацию а-ля в каком-то деловом журнале, в деловой газете популярной, мы понимаем, что там одна полоса стоит, к примеру, один миллион рублей. Даже если вы возьмете весь свой бюджет, вы все равно в эту публикацию не попадете именно бесплатно. Спрашивается: «А на чем вы заработаете тогда?»

САМОЙЛОВА: Я немножко говорила о другом. Когда у вас идет аккаунт, плюс — определенный бюджет на оплату медиа. Ведь тоже бывают такие ситуации...

АЛЕКСЕЕВА: У нас в агентстве этого не бывает. Я знаю, что такое бывает в агентствах, но мы так не работаем.

САМОЙЛОВА: Я-то и спрашиваю именно про данный механизм.

АЛЕКСЕЕВА: Да.

САМОЙЛОВА: Что пиарщик, находящийся внутри компании, понимает: бюджет уходит на медиа-размещение.

АЛЕКСЕЕВА: А здесь нужно смотреть, как работает агентство, потому что есть профессиональные ассоциации, которые регламентируют. И на самом деле, есть например, профессиональная ассоциация «IBC», которая, опять же, тоже смотрит на рынок и регулярно дает свою оценку. Не секрет, что некоторые PR-агентства платят за публикации, в том числе под столом, в конвертах журналистам, и так далее. Но здесь, наверное, больше речь идет о имидже агентства, репутации, как оно работает. Потому что, опять же, это непрофессионально — так делать. Это делается на рынке, но это непрофессионально. И, на мой взгляд, здесь ничего не мешает внутреннему пиарщику тоже, например, взять этот бюджет, также его, грубо говоря, освоить и так же где-то что-то как-то платить.

Но на самом деле, если внутренний пиарщик грамотный, и если агентство грамотное, он так делать не будет. Потому что мы понимаем, что если мы один раз заплатили, нам придется платить всю оставшуюся жизнь, и не только за данного клиента, но и за вообще всех клиентов, которые есть.

САМОЙЛОВА: Но ситуации же бывают разные в жизни. Поэтому, например, если компания попала в какую-то кризисную ситуацию, там включаются антикризисные, иногда черные технологии по отмыванию, по блокировке информации. Это вопрос не порядочности агентства...

АЛЕКСЕЕВА: Это да.

САМОЙЛОВА: ...А его компетенции по решению данных задач.

АЛЕКСЕЕВА: Действительно, такие вещи бывают, и здесь, наверное, что стоит порекомендовать. Например, что касается антикризиса. Как делается антикризис за рубежом, например? Заранее выкупаются площади, на которых можно представить свою точку зрения. Это нормальная вообще практика — это делать.

И когда мне тоже говорят, что: «А весь PR — он бесплатный», — на самом деле, опять же, у пиарщиков есть бюджет. Опять же, но если мы смотрим, в целом, на маркетинговый бюджет, когда 90% денег — это реклама, и всего 10% денег — это PR, то понятно, что у пиарщиков есть бюджет. Но на что он есть? На кейтеринг, например, на аренду площадок, на подарки журналистам, поздравления с Новым годом, с праздниками, и так далее. На, допустим, пресс-завтраки с журналистами теми же самыми. Но при этом у нас нет бюджета на то, чтобы взять, например, и оплатить публикацию там-то. И так, чтобы пометки «На правах рекламы» не было. Бюджет совершенно другой дан. В этом, наверное, отличие.

Потому что на самом деле еще с чем мы сталкиваемся, одна из проблем, что клиенты, когда приходят, и у них даже бывает, что есть внутренний пиарщик, они недостаточно разбираются, наверное, в маркетинговых темах, они не понимают, чем PR отличается от рекламы, зачем они пришли в агентство.

САМОЙЛОВА: Это есть такое, да.

АЛЕКСЕЕВА: И кстати, почему аутсорсер лучше? Потому что они клиентов могут образовывать. Потому что внутренний пиарщик, он еще подумает 100 раз, прежде чем своему топ-менеджеру сказать: «Слушай, наверное, в этой растянутой кофте уже пора прекращать ходить. Наверное, нужно сделать другую стрижку. Наверное, нам хватит уже проплачивать сюда публикации, потому что просто у тебя там работает твой друг, и поэтому мы сюда платим». Пиарщик внутренний, он 200 раз еще подумает, стоит говорить это или нет. А пиарщик внешний — он заинтересован в том, чтобы топ-менеджер адекватно выглядел, иначе его просто не возьмут. Когда на топ-менеджера посмотрят, что он что-то бубнит себе под нос, залазит под стол, радио или к примеру ТВ — они в следующий раз скажут: «Зачем он нам нужен, как спикер? Мы его просто не возьмем. Это же позорище».

***

САМОЙЛОВА: Вы знаете, Инна, у меня в предыдущей программе были журналисты, которые с другой стороны баррикад, как я говорю, озвучивали, как нужно выстраивать с ними отношения. И прозвучала такая точка зрения, что журналисты не очень любят работать с агентствами, потому что зачастую, как только агентство начинает продвигать каких-то спикеров или какие-то мероприятия, оно очень плохо ориентируется...

АЛЕКСЕЕВА: Рынке.

САМОЙЛОВА: ...В бизнесе клиента, как такового. И даже прозвучала фраза, что: «О’кей, какой оборот у клиента?» — агентство не может ответить. «Идите, оборот узнайте, и тогда перезвоните». Уже профессиональное...

АЛЕКСЕЕВА: Пренебрежительное отношение.

САМОЙЛОВА: Профессиональное глумление. Когда компания выбирает себе PR-аутсорсера, нужно ли учитывать этот фактор сложности взаимоотношений со СМИ? Потому что сама, как ведущая программы...

АЛЕКСЕЕВА: Да, конечно.

САМОЙЛОВА: ...Могу сказать: как только приходит письмо, в котором предлагают спикера, и я вижу PR-менеджера агентства, или специалиста агентства, я буду относиться максимально предвзято, я буду 180 раз проверять, действительно ли это уровень...

АЛЕКСЕЕВА: Да, понимаю. Понимаю, о чем идет речь.

САМОЙЛОВА: Понимаете, да? Нежели я отнесусь к внутреннему предложению пиарщика внутри компании.

АЛЕКСЕЕВА: Да, согласна с вами. Здесь, я думаю, что хорошие и не очень хорошие люди — они есть со всех сторон. И со стороны тоже PR-служб внутренних встречаются подобные люди, которые не очень хорошо ориентируются, и которые тоже не знают оборот своей компании, и ориентируются только на сайт своей компании, чтобы что-то там узнать и получить. И так же со стороны агентств.

Что, например, можно здесь сделать? Если вы, к примеру, приняли решение, что вы общаетесь с агентством, или даже внутреннего пиарщика взяли с рынка, но он не ориентируется, нужно его, конечно же, обучать. Например, что у нас есть в агентстве: мы обязательно проходим тренинги, прежде чем приступать к общению с клиентом, обязательно встречаемся со всеми спикерами, спрашиваем, какие у них цели, задачи, заполняем кучу всяких брифов. Снимаем слой...

САМОЙЛОВА: Это не тренинг, это больше workshop, исследовательская работа?

АЛЕКСЕЕВА: Да-да. И плюс — бывают тренинги по продуктам. Например, мы работаем с компанией «NetUP», уже работаем третий год, и они, к примеру, проводили по своим продуктам — системам хранения данных, рассказывали, что это такое, как они работают, какие типы есть. И тогда журналисты, когда они к вам обращаются, спрашивают: «Что это такое? Какие там СХД?» — вы можете не просто сказать: «А? Что? СХД? Какие СХД? А что, они СХД занимаются?» — а вы действительно можете ответить уже по делу.

Плюс, все-таки задача пиарщика, я всегда говорю, что задача пиарщика такая же, как у переводчика. Все-таки у нас есть спикеры, которые держат контент, есть журналисты, которые хотят с ними пообщаться. Наша задача — организовать их общение. Наша задача — не встрять и вместо спикера что-то ляпнуть, или вместо журналиста придумать какие-то нелепые вопросы и отправить их спикеру, как будто бы это журналист придумал — такой бред, а наша задача их свести друг с другом, и сделать, чтобы таких встреч было как можно больше.

И еще хотела что сказать, что еще хорошо работает. Когда, допустим, если вы нанимаете агентство, в договоре прописывают, чтобы агентство один или два дня проводило в офисе компании клиента, это тоже вообще хорошо помогает понять, вообще, чем компания реально живет.

САМОЙЛОВА: Ну, как правило, помогает буквально пара-тройка перекуров в курилке с сотрудниками. Вот за что люблю пиарщиков — не надо задавать вопросы, некуда вставить их просто.

АЛЕКСЕЕВА: Прошу прощения.

САМОЙЛОВА: Инна, скажите, пожалуйста, PR-аутсорсинг предполагает долгосрочное сотрудничество? Средний период времени, на который, действительно компания, нанимая PR-аутсорсера, должна понимать, что она «попала», грубо говоря, на определенные взаимоотношения?

АЛЕКСЕЕВА: Ну, смотрите, на самом деле, в рекламе можно очень быстро получить результат, сегодня разместили баннер — завтра у нас пошли звонки. В PR, поскольку вы не можете разместить баннер, на котором будет конкретный телефон, вы делаете...

САМОЙЛОВА: Ну, и PR вообще в режиме «здесь и сейчас» не продают, это накопительный эффект.

АЛЕКСЕЕВА: Не работает, да, поскольку именно в PR у нас такой накопительный есть эффект, то, как правило, договоры подписываются на период от года до трех лет. При этом, конечно же, есть какие-то определенные PR-инструменты, например, медиа-аудит — вы хотите снять показатели, что сейчас о вас думают СМИ. Вы можете нанять агентство, и оно за две недели сделает проект и предоставит вам данные, что вот это СМИ о вас знает, это не знает, это думает так, это думает по-другому. Есть какие-то конкретные проекты, или, допустим, хотите провести пресс-конференцию, понимаете, что вы внутри... PR-директор или директор по маркетингу — ну не хватает у вас времени, сил, желания это делать, или, ну, по каким-то причинам понимаете, что у вас параллельно много проектов, вы не справитесь. Вы берете, нанимаете агентство, ставите ему четко задачу: «Вот мы месяц будем сотрудничать по данному проекту». То есть здесь, в принципе, нет такого правила, что агентство приходит только на год, или на два, или на три.

Можно прийти и с одним проектом, попробовать. Более того, я даже всегда рекомендую, мы всегда так делаем в агентстве, и я рекомендую всем остальным: когда мы нанимаем кого-то, как аутсорсера, к примеру, переводчиков, вот мы работаем с переводческой компанией, мы, прежде чем подписать с ней долгосрочный договор, мы ее пробовали. Мы три месяца испытывали, как она, вообще нормально будет работать, или нет. Поняли, что нам с ней хорошо, она хорошо работает — мы с ней подписали долгосрочный договор. То же самое можно делать с агентствами — попробовать поработать на каких-то пробных проектах, безопасных достаточно для вашего бизнеса. Потому что, опять же, доверять, например, агентству пресс-конференцию финальную по итогам года, где вы будете оглашать свой цифры, факты какие-то рассказывать существенные, и при этом никак не подстраховываться изнутри — наверное, это тоже оплошность будет. Нужно все-таки какие-то небольшие проекты: попробовали, хорошо получилось, значит, дальше сотрудничаем. Не получилось — ну, ничего страшного, значит, делаем выводы, либо ищем человека внутрь, либо ищем какое-то другое агентство.

САМОЙЛОВА: Но просто тоже у многих компаний, согласитесь, есть такое ощущение, что PR-агентства, туда вот как попадешь, так дальше тебя подсадят на постоянную абонентскую плату. Потому что опять же, согласитесь, не знаю, как у вас, это тот вид сотрудничества, где нужно обсуждать не условия входа, а условия выхода, потому что представители PR-агентства после года-полутора-двух работы с контрагентом знают все слабые места, все завороты топ-менеджмента, абсолютно весь бэкграунд чего бы топ-менеджмент не... Вот как здесь себя обезопасить, как разойтись интеллигентно?

АЛЕКСЕЕВА: Ну, мне кажется, что сейчас большинство PR-агентств в свои договоры включает такие пункты, как, например, информирование заранее двух сторон о желании расторгнуть договор.

Например, агентство — мы недавно с одной компанией расторгли договор по своей инициативе, мы за месяц компанию проинформировали о том, что мы хотим этот договор расторгнуть, но причина на самом деле была такой, очень бизнес-причиной: мы выиграли тендер их конкурента. Причем, предложили этой компании, говорим: «Ребята, мы выиграли тендер вашего конкурента, мы вам можем предложить услуги, которые мы делали, оказывали, но мы хотим больший объем, мы хотим, грубо говоря, больше денег. Вы хотите или нет?» Они сказали: «Нет, мы, наоборот, планируем бюджет сократить в три раза, но вы с нами останьтесь». Ну, понятно, что это бизнес, да, поэтому с точки зрения бизнеса это было неинтересно, и мы приняли решение перейти. Мы их за месяц уведомили, передали им все базы данных, дали им время найти другое агентство, они остались с агентством, этому агентству рассказали, как мы работали, им передали все наши отчеты — еженедельные отчеты, ежемесячные, все мониторинги за период времени. То есть это все, я считаю, нужно прописывать в договоре, что вы именно передаете.

САМОЙЛОВА: Здесь опять человеческий фактор включается, понимаете?

АЛЕКСЕЕВА: Ну конечно, да.

САМОЙЛОВА: Все равно в случае расторжения кто-то остается обиженным.

АЛЕКСЕЕВА: Ну, не знаю, наверное, да, бывает такое, но мне кажется, что нужно сохранять человеческое лицо, потому что, на самом деле, я с вами полностью согласна, что важно не то, как мы начинаем отношения, но также как мы их и заканчиваем, эти отношения. И вот я могу сказать, что у меня был такой кейс в моей даже практике, когда я пришла работать вот «Société Générale», отвечала за банк «DeltaCredit», и пиарщик, который работал до меня — она просто все удалила. То есть это был внутренний пиарщик, и я была внутренним пиарщиком. Она удалила все, она удалила все базы данных, она удалила все отчеты, все публикации, все фотографии топ-менеджеров, все биографии, медиа-киты, пресс-киты — вообще все было удалено. Соответственно, что мне пришлось делать? Мне пришлось все делать с нуля, да, ну, это так было, то есть от этого не застрахован никто, и внутри компании, вот как я привела пример из своего личного опыта, в принципе, не с агентством.

С агентством в договоре можно прописать, и дать агентству, например, месяц, то есть не разрывать договор за три дня, например, говорить: «Ой, ребята, все, мы тут поняли срочно, у нас заканчивается договор через три дня, так вот, мы больше работать-то не будем», — а дать агентству время подготовиться, например, найти замену. Потому что, опять же, если менеджер ведет вас, а если, представьте, ведет команда из трех-четырех-пяти человек в агентстве, одного клиента — понятно, что эти ребята, когда мы закончили работу, они остаются, грубо говоря, не у дел, и руководитель агентства должен подумать: «А чем мне занять этих моих ребят?»

САМОЙЛОВА: Вот в вашем кейсе, пример, который вы привели, я прекрасно понимаю, что вы поступили максимально порядочно, я просто от него оттолкнусь. Вот этот «пакет шантажиста», который возникает после выигранного тендера — это тоже штука распространенная, у вас-то ситуация была немножко другая, да, там конкурент предлагал больше, но хотя тоже, насколько этот риск велик?

АЛЕКСЕЕВА: Этот риск есть всегда, от него никуда не деться.

САМОЙЛОВА: Как себя обезопасить от него, снизить риск, снизить возможности таких предложений?

АЛЕКСЕЕВА: Мне кажется, если вы со стороны клиента находитесь, нужно со своим агентством регулярно опять же встречаться, общаться, выяснять, что агентству интересно. Я вот с вами, Наталья, полностью согласна, что агентство всегда немножко заглядывает в карман клиенту, потому что агентство...

САМОЙЛОВА: Бизнес такой, это бизнес, это не по любви, мы это за деньги.

АЛЕКСЕЕВА: Да, это бизнес, мы все хотим больше получать зарплату, менеджеры хотят больше получать премии, агентство хочет получать больше прибыли, это логично, в принципе. Когда мы приходим в магазин, покупаем яблоки, нам говорят: «А может, еще заодно купите груш?» Поэтому, конечно, важно учитывать интересы сторон. Бывает такое, что бизнес не учитывают, поэтому агентство его уходит к конкуренту. Но это то же самое, что с внутренними сотрудниками, очень сложно себя застраховать, что у вас у компании работает человек, и что его никогда не переманят конкуренты. Если конкурент предложит зарплату в пять раз выше, например.

САМОЙЛОВА: Я как раз про «пакет шантажиста», когда агентство подписывается под контрактом, потом начинает говорить: «Ой, рынок изменился, ситуация у вас изменилась». Поэтому, когда идет провокация на поднятие бюджета, уже после договоренности, после факта?

АЛЕКСЕЕВА: Ну это, конечно, ненормально, мне кажется, когда, действительно, такое на рынке бывает, но с другой стороны, я понимаю такие агентства, потому что рынок действительно может измениться, у них может внутренняя ситуация измениться, к примеру, какие-то их аутсорсеры могут поднять цену. Например, мы снимаем офис в центре Москвы, три этажа особняка, и нам в этом году наш собственник поднял цену. И понятно, что мы в конце года всех наших клиентов, тех, у кого заканчивался договор, известили, что мы тоже поднимем цену, потому что нам подняли цену на услуги мониторинга, потому что у нас мониторинг мы аутсорсим, нам подняли цену аренды, нам подняли цену на телефонную связь. То есть на все услуги в конце года стоимость этих услуг для нас возросла. Поэтому для наших клиентов, тех, у кого закончился контракт — для них тоже стоимость услуг возросла, это нормальная ситуация, рыночная просто.

Но когда вы говорите о том, что агентство подписало договор и через три месяца говорит: «Ой, что-то тут изменилось у нас, договор-то на три года подписан, что делать-то будем?» — ну это, конечно, ненормально, это непрофессионально.

И мне кажется, кстати, что клиенты и агентства — они должны больше делиться опытом. Потому что сейчас, например, на рынке есть одна такая IT-компания, с которой практически никто не хочет работать из Топ-10 PR-агентств, такого условного Топ-10, потому что все знают, что эта компания платит на шесть месяцев позже, платит с большим скрипом, задерживает, нужно ходить в суды, и так далее, и так далее.

САМОЙЛОВА: А я даже знаю, о ком вы сейчас говорите.

АЛЕКСЕЕВА: Но мы с вами не будем называть эту компанию в эфире! То есть, грубо говоря, вот смотрите, Наталья, вы тоже знаете эту компанию. И, например, когда идут тендеры, люди друг другу звонят, например, я звоню своим прямым конкурентам, могу позвонить, грубо говоря, в тот же «Insiders», сказать: «Андрей, слушай, такая-то компания обратилась, к тебе она тоже обращалась?» Он скажет: «Да, тоже обращалась». «Ха-ха, ну-ну, посмотрим, кто в этом году купится на эту компанию». То есть люди друг с другом общаются, то же самое могут делать клиенты — общаться, давать информацию на то агентство, с которым работали, давать какие-то отзывы.

Кстати, считаю, что еще хорошо при выборе агентства — посмотреть на их сайт, сколько там реально отзывов клиентов, кто что говорит из этих клиентов, и есть ли там отзывы журналистов, потому что у всех западных агентств, не у тех, которые работают на рынке а-ля аффилиаты, а у западных агентств, которые в США, в Европе — у них есть отзывы СМИ, у наших многих агентств этого нет, то есть считается, что агентство в одну сторону работает, клиента оно привлекло, наобнимало этого клиента, посадило, вот он рядом со мной этот клиент сидит, как все хорошо. А СМИ-то где, да, собственно, с кем мы работаем, вторая сторона?

САМОЙЛОВА: Спасибо, Инна, у нас совершенно закончилось время, тем не менее, я задам короткий вопрос, на который попрошу короткий ответ. И все-таки, аутсорсинг против внутренней службы PR — если представить боксерский ринг: аутсорсинг versus внутренняя служба — за кем победа? Ничьей там не бывает, кто в нокауте на сегодняшний момент?

АЛЕКСЕЕВА: Я все-таки считаю, что ничья будет. Но, опять же, если представить профессиональный боксерский ринг, то представьте, что вы возьмете Петю, который хорошо дерется во дворе, выведете на этот боксерский ринг, и возьмете профессионального какого-нибудь, Тайсона, например, поставите с Петей. Кто из них выиграет? Наверное, ответ очевиден.

САМОЙЛОВА: Тот, кто раньше укусит за ухо. Спасибо большое.

АЛЕКСЕЕВА: Спасибо, Наталья.

САМОЙЛОВА: Мы сегодня говорили об аутсорсинг против внутренней PR-службы компании, у меня в гостях была генеральный директор агентства «PR Partner» Инна Алексеева, удачи вам во всех начинаниях, и новых PR-проектов.

АЛЕКСЕЕВА: Спасибо, а вам новых передач, новых проектов.

САМОЙЛОВА: Спасибо.

Последнее слово: Очень понравилась передача, понравилась ведущая, очень живая, хорошая. Мне кажется, нужно привлекать ее на наши медиа-тренинги, это больше для моего внутреннего агентства, чтобы они это себе отметили.

Что я считаю нужным порекомендовать? Не рассматривать PR-агентства как врагов, которые на ринге обязательно сделают вам плохо. Рассматривать больше как партнеров, прописывать все в ваших договорах, четко прописывать, какие обязанности будут у агентства, какие обязанности будут у вашего внутреннего PR-менеджера, оценивать эффективность, сколько может сделать PR-менеджер за месяц, сколько может сделать агентство, потянет ли агентство ваш проект. В договоре также прописывать отказ от работы с конкурентами, либо обращать на это внимание агентства.

И в конце, когда расстаетесь, давать агентству время на то, чтобы оно подыскало замену вам, как клиенту, и в то же время, если агентство с вами расстается, попросить агентство заранее вас об этом проинформировать.

Резюме: Итак, PR-аутсорсинг может стать отличным подспорьем в коммуникационной деятельности бизнеса. Однако, подводя итог сегодняшней беседе, хотела бы обратить внимание на следующие факторы. В первую очередь, перед поиском подрядчика, рекомендую определить те задачи, которые в рамках маркетинговой стратегии должен этот подрядчик решить. Это может быть и увеличение стоимости компании посредством нематериальных активов — создание так называемого гудвилла; это может быть и коммуникационная деятельность в рамках предпродажной подготовки бизнеса или первичного размещения на бирже — IPO; это может быть корректировка имиджа компании или сложившейся репутационной привлекательности; это может быть задача по персонифицированным PR.

В любом случае, при отсутствии корректно поставленных задач, любое агентство, даже самое профессиональное, попадает в стандартную ситуацию работы с клиентом, то есть удовлетворить клиента надо, а вот факторов или параметров степени его удовлетворенности нет.

Также рекомендую обратить внимание, что формулировка «нам надо построить лояльные взаимоотношения со СМИ» всегда требует дополнения и уточнения: зачем, с какой целью? Иначе взаимоотношения останутся лишь приятными отношениями, но не будут решать никаких задач по монетизации бизнеса.

И еще один момент. И PR-аутсорсер, и менеджер по PR внутри компании, должны четко понимать общее направление движения, и иметь прямую коммуникацию с руководством без так называемых «прокладок». И это небольшой, но секрет успеха любого пиарщика. В итоге вопрос «делать PR самим или отдать подрядчику?» не имеет правильного ответа. Делайте так, как комфортно именно вам, но соблюдая общие законы маркетинговых коммуникаций.

САМОЙЛОВА: А мы с вами услышимся ровно через неделю в эфире на волнах 99,6 или на странице программы «Маркетинговая среда» в Интернете по адресу — finam.fm. В следующую среду поговорим о технологиях персонифицированных PR и личного брендинга. Присоединяйтесь, и отличной вам ориентации в маркетинговой среде!

 
 
   
задать вопрос