Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Ваше благополучие зависит от ВАШИХ собственных решений.
Джон Дэвисон Рокфеллер



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Технологии PR в сети интернет



29.02.2012 10:05

В гостях:  Дамир Халилов, владелец и гендиректор Social Media-агентства GreenPR и образовательного проекта

САМОЙЛОВА: На эту тему мы много раз вскользь говорили с гостями программы, касаясь косвенно технологий продвижения бизнеса в Интернет и целесообразности использования отдельных рекламных инструментов. Сегодня в блоке обсуждения PR-технологий в Сети мы поговорим об алгоритмах и основных законах создания паблисити исключительно в Интернете. Что делать компаниям и чего не делать в Интернет-пространстве в надежде получить максимальную упоминаемость и цитируемость?

Доброе утро, в эфире программа «Маркетинговая среда», и я, ее ведущая — Наталья Самойлова. Тема сегодняшнего разговора: «Технологии PR в сети Интернет». И мой собеседник — эксперт в данном вопросе, владелец и генеральный директор Social Media агентства «GreenPR» и образовательного проекта «Школа эффективного Интернет-маркетинга» Дамир Халилов. Дамир, доброе утро, спасибо, что приняли приглашение программы «Маркетинговая среда».

ХАЛИЛОВ: Доброе утро.

Резюме: Дамир Халилов — владелец и генеральный директор Social Media агентства «GreenPR» и образовательного проекта «Школа эффективного Интернет-маркетинга», один из первых в России занялся маркетингом в социальных сетях и блогах. Клиентами «GreenPR» являются такие компании, как «Universal», «Sony Pictures», «Евросеть», «Стокгольмская школа экономики», «Pepsi», «Renault» и другие. Автор и ведущий бизнес-тренингов и семинаров; соавтор книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах»; преподаватель направления «Менеджмент Интернет-проектов» на проекте RMA в рамках Государственного университета управления; автор более 100 публикаций в онлайн и оффлайн изданиях; докладчик главных российских конференций, посвященных Интернет-маркетингу.

САМОЙЛОВА: Дамир, мы традиционно начинаем программу с небольшого блиц-опроса, это зачастую считается самой трудной частью программы, потому что я вас попрошу говорить только «да» или «нет».

ХАЛИЛОВ: Хорошо. Договорились.

САМОЙЛОВА: Итак, PR в Интернете — это отдельное, специфическое направление деятельности в продвижении компании?

ХАЛИЛОВ: Да.

САМОЙЛОВА: PR в Интернете имеет свои особенные законы, в отличие от технологий традиционных PR-коммуникаций в оффлайне?

ХАЛИЛОВ: Да, безусловно.

САМОЙЛОВА: Результаты деятельности компании, получающие освещение в Интернет, имеют большее влияние на целевые аудитории потребителей, нежели медийные?

ХАЛИЛОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Результаты PR-компании в Интернете более управляемы для пиарщика, нежели оффлайновые?

ХАЛИЛОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Для Интернет-продвижения компания должна иметь отдельного специалиста, ориентированного только на эту деятельность?

ХАЛИЛОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Блоггинг — это инструмент PR в Интернете?

ХАЛИЛОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Может ли репутация или восприятие компании в сети Интернет отличаться от восприятия компании традиционными оффлайн-пользователями?

ХАЛИЛОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «PR в Интернет — это отдельное, специфическое направление деятельности в продвижении компании?» И вы абсолютно уверенно сказали: «Да». В чем эти отличия, что такое вообще PR в Интернете?

ХАЛИЛОВ: Нужно понимать, что Интернет все-таки особая среда. Если мы говорим о классических медиа, о классических СМИ, то взаимоотношения строятся исключительно между, скажем, компанией и редакцией. И есть где-то отстраненно читатель. В случае с Интернетом читатель, как правило, тоже вовлечен в этот процесс, читатель наделен некоторыми правами редактора, он может... На некоторых проектах предусмотрено голосование, он может републиковать эти материалы, распространять их дальше, в то время как с классическими СМИ он может их, скажем, только оффлайн комментировать со своим каким-то кругом.

Еще одним важным моментом в случае с Интернет-СМИ является возможность для таргетинга. На мой взгляд, в Интернете есть наиболее глубокие возможности таргетирования. Причем они такие, разносторонние. С одной стороны — это возможность публиковаться на тематических порталах, с другой стороны — возможность показывать какие-то материалы только определенным пользователям, с определенными характеристиками.

И если, кстати, кратко коснуться социальных сетей, то там есть вообще возможность выходить на любую глубину пользователя. Если нам нужны шахтеры из Днепропетровска старше 40 лет, увлекающиеся игрой в бильярд, мы можем общаться непосредственно с ними.

САМОЙЛОВА: Ну, в социальных сетях — это понятно, а вот для меня как для, наверное, классического маркетолога, каким образом таргетирование... Если не принимать во внимание социальные сети, каким образом таргетировать сайты, которые не имеют четкой привязки к отраслевой тематике, например? Когда это новости, или какие-то... то, что называется «информация для всех», как таргетировать?

ХАЛИЛОВ: Ну, это две разные задачи. Всегда в PR есть две задачи, первая — кинуть гранату, охватить максимально большое количество людей, и вот для этого здорово подходят новостные порталы, погода и тому подобное. С другой стороны, есть задача, когда нужно взять снайперскую винтовку и выбрать именно свою целевую аудиторию. Вот для этого здорово подходят тематические, глубоко тематические нишевые проекты, подходят нишевые блоги, и также социальные сети.

САМОЙЛОВА: Вы когда говорили о возможностях потребителя при получении информации через Интернет поучаствовать в каких-то голосованиях, может быть, иногда существует возможность что-то добавить в тот информационный материал, который получен. Вот меня, честно говоря, опять же, как стареющего пиарщика, это пугает, потому что в данном случае возможность изменения конечного варианта публикации от начального может принести далеко не самый хороший результат для компании, которая размещала эти материалы в Интернете и ожидала какого-то результата. Как с этим бороться? Блоггеры меня вообще пугают страшно. Для меня это неуправляемая совершенно коммуникационная группа.

ХАЛИЛОВ: Да, определенный риск, безусловно, есть. Когда вы выкладываете что-то в открытый доступ, вы не можете контролировать, что будет, как будет распространяться информация. И есть еще такой момент, вообще в Интернете, в социальных сетях, в блогах, есть такой феномен анонимности. Человек анонимен, и он может...

САМОЙЛОВА: Он такой смелый становится!..

ХАЛИЛОВ: Да, действительно. Как с этим бороться? Ну, во-первых, делать довольно цельный материал, чтобы у человека не было желания его как-то переиначивать и менять. И зачастую есть специальные механизмы, когда человек нажатием нескольких кнопок распространяет информацию у себя в блоге, на форуме, в социальных сетях и тому подобное. А вставка этих виджетов — она тоже помогает сохранить цельность этого распространения.

Но с другой стороны, необходимо, опять-таки, отслеживать, и если вы видите, что это распространение дало какой-то негативный эффект, кто-то распространяет с негативным каким-то акцентом, то уже выходить напрямую на этих людей и с ними вести работу.

САМОЙЛОВА: Дамир, скажите, пожалуйста, а при принятии решения о том, что компании целесообразно начать PR-деятельность в Интернете, для этого у компании должны быть какие-то особенные маркетинговые цели и задачи? Или Интернет — это тот инструмент, который работает на достижение любых информационных задач компании?

ХАЛИЛОВ: Ну, есть пул вообще задач, которые максимально эффективно решаются через Интернет, блогосферу и социальные сети.

САМОЙЛОВА: Какие?

ХАЛИЛОВ: Основные: ну, во-первых, понятно, брендинг. Повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности к этому бренду. А второй аспект, он очень важный, немного отличающийся — формирование пула максимально лояльных пользователей к бренду, тех людей, которые готовы совершать повторные покупки, повторные какие-то коммуникации с брендом. Для этого они подписываются на блоги, на RSS-ленты, вступают в сообщества, и тому подобное. И после этого мы получаем возможность постоянно им о себе напоминать, рассказывать о своих новостях, о специальных акциях, новинках ассортимента, и тому подобное.

Третья важная задача, которая ставится — это повышение продаж. Вообще существует мнение, что Интернет — это здорово для резонанса, для PR, но плохо с точки зрения продаж. Нет, на самом деле это не так. Интернет может и должен быть таким мощным инструментом генерации продаж.

САМОЙЛОВА: Даже если мы говорим о PR в Интернете, а не о контекстной рекламе, не о прямой рекламе, не о мотивационной рекламе, когда речь идет о каких-то дисконтах, скидках и так далее?

ХАЛИЛОВ: Безусловно, даже если мы говорим о PR в Интернете. Потому что если мы подаем продающую информацию, мы, скажем, рассказываем о каком-то революционном решении, новинке нашей, которую мы представляем, естественно, это сказывается на продажах.

Еще один важный аспект — это нивелирование негатива. В Интернете действительно много негатива, тому есть ряд причин, и есть эффективные инструменты также его нивелирования инструментами Интернет-PR.

САМОЙЛОВА: А вот поподробнее об этих инструментах. Во-первых, что вы считаете негативной информацией, чем это грозит для компании? Потому что Интернет — это такая большая информационная «помойка» (и в хорошем, и в плохом смысле этого слова), что негативная информация, так или иначе, появляется о любом, учитывая количество пишущей братии. Что такое «негативная информация»? И как с ней бороться?

ХАЛИЛОВ: Ну, для того, чтобы ответить на вопрос, изначально структурирую, какие типы негатива в Интернете есть.

Первый тип негатива — это так называемый «естественный негатив». Когда человек, скажем, что-то приобрел, куда-то сходил, как-то взаимодействовал с компанией, с брендом, у него остался от этого негативный действительно отпечаток, и он об этом написал.

Второй тип негатива — это так называемый «троллинг», когда человеку в принципе доставляет удовольствие говорить плохо, и это является самоцелью.

САМОЙЛОВА: Ну, это такая болезнь заразная, я так понимаю...

ХАЛИЛОВ: Не без этого, да.

САМОЙЛОВА: ...И в большом количестве представленная.

ХАЛИЛОВ: Да. Абсолютно верно. И, наконец, третий тип негатива, это наиболее сложный в отработке, наиболее опасный — это так называемый «направленный негатив». Когда за этой волной негатива стоят какие-то ваши недоброжелатели, конкуренты, либо кто-то еще.

С каждым из этих типов негатива есть свой механизм работы. Например, с троллингом в принципе не обязательно бороться, в 95% случаев это неаргументированный негатив, ну, я не знаю, если...

САМОЙЛОВА: С ними бесполезно бороться?

ХАЛИЛОВ: С ними не то что бесполезно, борьба с ними — она сама по себе обесценивает компанию. Если кто-то будет писать везде, что такая-то вот компания выпускает дрянь, а компания будет ходить и аргументированно объяснять: «Нет, смотрите, у нас есть результаты исследований», — и тому подобное, это будет несколько обесценивать компанию. Большинство людей... Все-таки троллинг, в большинстве случаев, он не сильно опасен: люди поговорили, сказали неаргументированные вещи, другие люди зачастую, в большинстве случаев, это не воспринимают. Люди все-таки склонны какие-то реальные случаи принимать на веру, и так далее.

***

САМОЙЛОВА: Неинфицированные этой болезнью не обращают внимания?

ХАЛИЛОВ: Да. Но нужно отслеживать, потому что бывают случаи, когда особо одаренные такие товарищи, они порождают такую большую взрывную волну этих обсуждений, это может привести к информационному взрыву.

В случае с естественным негативом первое, что необходимо сделать — это решить саму проблему. Если человек жалуется, что он купил продукт, а он оказался сломанный, либо его обхамили, либо его обсчитали, либо что-то еще по отношению к какой-то компании, то первое, что нужно сделать — это уточнить у своей службы, и тому подобное. Если инцидент имел место, его решить. После этого необходимо как-то публично, скажем, обсудить. Если это, скажем, написал блоггер публично, публично с ним этот вопрос обсудить, объяснить, что все решено, и потом расшарить как бы результаты этого обсуждения.

И третий тип негатива — направленный негатив. Здесь бывает несколько механизмов.

Первый, наиболее распространенный, когда на различных Интернет-площадках, коммуникационных форумах, в каких-то сообществах, где-то еще, сейчас даже в небольших СМИ, человек делится каким-то своим негативным опытом использования... взаимодействия с компанией, которого, скорее всего, на самом деле не было.

В этом случае есть ряд механик. Первая механика — актуализация данных. Вы задаете вопрос: «Скажите, пожалуйста, когда это было, номер заказа», — и тому подобные вещи, если мы говорим про торговлю, и аналогичные вещи для других отраслей. В большинстве случаев, конечно же, эти «подсадные утки» не могут ответить на этот вопрос.

Другой метод — метод так называемой «независимой экспертизы», когда кто-то, скажем, говорит о негативном опыте использования, не знаю, нового телефона такой-то компании, то логично обратиться к таким общепризнанным экспертам, чтобы они дали разъяснения. И здесь очень хороший подход, когда вы у самих пользователей спрашиваете: «Кого вы считаете экспертом?» Люди называют, скажем, больше всего упоминают десять человек. Вы обращаетесь к ним напрямую и просите подтвердить или опровергнуть информацию. Здесь задействуется такой принцип последовательности: человек сам сказал, что он поверит этому человеку, соответственно, он поверит тому, что этот человек скажет.

САМОЙЛОВА: А что делают... Вы говорите в основном о тех площадках, где возможно вступить компании, о которой прошла негативная информация, в некий диалог. Если же другой вариант, что негативная информация, вот по третьему вашему пункту, негативное целенаправленное вливание информацией, если эта информация опубликована за подписью журналиста на каких-то новостийных порталах? Ну, ни для кого не секрет, что инструментов конкурентной борьбы при создании информационных материалов довольно много. И факты, которые нельзя ни опровергнуть, ни подтвердить, они тоже существуют. Если подобная публикация негативная опубликована на ресурсах, например, «РБК», «NEWSru.com», «YTPO.ru», «Лента.Ру», «Газета.Ru», и в этом случае компания не всегда имеет возможность вступить в прямую дискуссию, здесь какова методика поведения пиарщика в Интернете?

ХАЛИЛОВ: Два основных направления. Первое, что необходимо сделать — проанализировать вообще характер этой информации. Если она носит откровенно клеветнический характер, то связываться с редакцией, обсуждать юридически, регулировать именно с юридической точки зрения. Периодически это помогает, но понятно, что часто это действительно бывает такая полуклевета, что информация — она вроде бы не соответствует действительности, но проверить и опровергнуть это сложно.

Поэтому есть второй подход, когда публикуются определенные опровержения, причем не опровержения, что: «В таком-то издании была такая-то статья, и мы даем опровержение», — нет, просто публикуется актуальная информация. На основании этой актуальной информации создается пресс-релиз, социальный релиз, блог-релиз, подключаются какие-то площадки, и идет широкое распространение. Здесь...

САМОЙЛОВА: Не обязательно требовать опровержения на том же ресурсе, на котором произошла публикация? Потому что это тоже средство массовой информации, и оно способно отказать при обращении компании в неких материалах, которые будут являться опровержением.

ХАЛИЛОВ: Требовать обязательно, но нужно понимать, что не всегда эти требования будут удовлетворены, и иметь другую стратегию для работы.

САМОЙЛОВА: Задам дурацкий вопрос, сейчас абстрагируемся от того, что сама в этой среде, такой «девичий вопрос», наверное, от ведущей: возможно ли в Интернете разместить за деньги правильные материалы в профильных изданиях Интернетовских или снять негативные материалы за те же самые деньги?

ХАЛИЛОВ: Вы знаете, вообще одна из таких наиболее ярких тенденций современного Интернет-PR состоит в том, что он очень сильно обеляется. Пять лет назад, я помню, практически в любом, ну, в 80% популярных изданий можно было размещать материалы за деньги. Сейчас все-таки работа сводится к более такому ювелирному делу: необходимо прорабатывать связи с журналистами, необходимо готовить действительно интересные материалы, необходимо приучать журналистов, что вот отсюда, из этого источника, они будут получать интересные материалы. За деньги? За деньги размещаться кое-где можно, но в основном не в топовых Интернет-СМИ, и не так-то это просто стало.

Есть еще такой момент: был ряд скандалов, связанных с обнаружением как раз такой явной «заказухи», после которых вообще использование этого инструмента представляет серьезные репутационные риски, что если компания будет на этом поймана, это не очень хорошо будет ее характеризовать.

САМОЙЛОВА: Но здесь же, наверное, есть еще один минус: как только компания первый раз заплатила, как оффлайну, так и онлайну, она, как в «пакете шантажиста», «подсаживается» на эту ситуацию на достаточно длительный период времени, потому что дальше не важно, интересная новость или не интересная, профильная, непрофильная, но, что называется: «Месяц истек, продлевать будете ли?»

ХАЛИЛОВ: Да, абсолютно верно. Действительно, после этого сложно вести какие-то такие бескорыстные отношения, как с этим изданием, так, поскольку все-таки рынок довольно узкий, и с рядом других, поскольку информация тоже может распространяться.

По поводу снятия, платного снятия материалов негативного содержания. Есть ряд известных порталов, специализирующихся на этом, которые специально, целенаправленно размещают эти материалы, и потом даже иногда пишут предложение: «Мы могли бы убрать этот материал с определенного»...

САМОЙЛОВА: Еще дальше идут, они пишут сначала письмо-анонс: «У нас готов материал, и мы вот-вот его вывесим».

ХАЛИЛОВ: Да, это такая беспроигрышная система заработка.

САМОЙЛОВА: Как реагировать пиарщику на подобные предложения?

ХАЛИЛОВ: Пиарщику? Здесь, опять-таки, тот же аспект, что если вы заплатите, то скорее всего, через какое-то время эта ситуация повторится.

САМОЙЛОВА: Рекомендуемая вами стратегия — игнорировать, или что-то правильно ответить? Как? Вот мне пришло такое предложение, я — пиарщик внутри компании. Что мне делать?

ХАЛИЛОВ: Если, здесь я буду откровенным, если это действительно информация, которая имела место быть, которая может губительно сказываться на бизнесе — ну, возможно, стоит вступить в переговоры, возможно, оплатить, возможно, искать какие-то другие методы. Но если есть возможность этого не делать, лучше не делать. Лучше воспользоваться какими-то стратегиями, о которых мы говорили, для нивелирования этого негатива: либо опровержениями на других площадках, либо контрпозитивной волной. Либо вот этой коммуникационной стратегией, когда, скажем, вы где-то публикуете комментарий и как-то реагируете на это.

САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Результаты PR-компании в Интернет более управляемы для пиарщиков, нежели оффлайновые?» Вы сказали: «Да». Мы частично сейчас это обсудили.

Я бы хотела спросить вашего мнения и технологии по поводу следующей ситуации: например, волна вброса какой-то негативной информации, не будем рассматривать, по каким причинам. Но вот, она некая есть. Поисковые системы довольно быстро, в течение недели, как минимум, все значимые сайты они индексируют. Если, например, прошел негатив на Ивана Ивановича Иванова, то где-то через неделю, через полторы при наборе «Иван Иванович Иванов» вот эти новостийные ссылки, они вылезут в поисковиках первыми. Какие существуют технологии, если снять не везде можно? Деньги заплатить — это тоже не совсем приятная технология. Каким образом нивелировать вот этот негативный образ в большом масштабе в поисковиках?

ХАЛИЛОВ: Я еще более подчеркну, что часто ваши недоброжелатели опять-таки целенаправленно вкладывают деньги в SEO-инструмент для того, чтобы вывести эту статью по вашему запросу. Да, с этим можно бороться. Во-первых, действительно, здесь платить, скажем так, и некому, поскольку и у «Яндекса», и у «Google» результаты выдачи строятся по определенному алгоритму, а не потому, что они что-то куда-то ставят. Поэтому здесь есть такой подход, так называемый позитивный топ: когда выводятся с помощью SEO-инструментов по определенному запросу, скажем, «Иван Иванович», какие-то нейтральные статьи, пресс-релизы, интервью, упоминания, и тому подобное, и полностью вся первая, а зачастую и вторая страница забиваются вот этими положительными, соответственно, статьями.

САМОЙЛОВА: Иными словами, положительные публикации при следующем индексировании системы, они просто выдавливают в более последующие страницы поисковика этот негатив?

ХАЛИЛОВ: Да, абсолютно верно.

САМОЙЛОВА: Еще какие-то варианты существуют?

ХАЛИЛОВ: Нет, других вариантов нет. Здесь исключительно единственный вариант — забить положительными отзывами.

САМОЙЛОВА: В случае, если на Ивана Ивановича «наехали», то у него неизбежно появляется необходимость тут же становиться идеальным отцом и об этом делать публикации? Заниматься благотворительностью, создавать бешеное количество информационных поводов, чтобы пиарщик имел возможность на всех возможных, опять же, ресурсах в Интернете это публиковать?

ХАЛИЛОВ: Здесь есть нюанс: поисковые системы — они устроены таким образом, что при индексации больший приоритет отдают старым статьям. Поэтому лучше найти какие-то старые, хотя бы нейтральные. Не обязательно, что он благотворитель и тому подобное. Просто нейтральные упоминания, но которые там два-три года назад. В идеале — которые, скажем, публиковались на «РБК» или «Коммерсанте». Их довольно просто в течение небольшого времени (недели, двух, трех) вывести в топ.

***

САМОЙЛОВА: Как, вот расскажите мне, как пиарщику внутри компании? Я вас послушала, нашла: три года назад про Ивана Ивановича www.что-то там.ru, действительно значимый ресурс, писал, какой он замечательный предприниматель, ноу-хау все знает, нанотехнологии он придумал, и так далее. Как мне технически поднять его выше?

ХАЛИЛОВ: Дальше SEO-технологии. Ну, не буду углубляться в подробности, но вкратце объясню. Для ранжирования поисковыми системами важны два фактора: во-первых, совпадение ключевых запросов на странице, и второе, очень важное — насколько эта страница авторитетна, сколько других порталов ссылается на нее, с сайтов, еще как-то, с каким упоминанием. Таким образом, если вы инициируете размещение ссылок на внешних сайтах вот именно с таким анкором: «Иван Иванович Иванов», на этот сайт, он будет расти. Для этого есть специальные инструменты, есть биржи ссылок, где это можно покупать, есть, опять-таки, механизм распространения пресс-релизов. Ну, мы знаем, что часто пресс-релизы распространяются не только для журналистов, но и для получения какой-то вот этой ссылочной массы, повышения цитирования. Соответственно, вот такими инструментами обычно и поднимается этот сайт.

САМОЙЛОВА: Понятно, спасибо. Я вас спросила в блице: «Для Интернет-продвижения компания должна иметь отдельного специалиста, ориентированного только на эту деятельность?» Вы сказали: «Нет». Но у меня тогда дополнительный вопрос: человек, который не является представителем молодого поколения, например, человек, который не знает отдельных тонкостей как маркетинга такового, так и специфики онлайн-маркетинга, это же человек должен ориентироваться, просто быть с Интернетом, с его возможностями, на «ты». Как же он не отдельный в этом подразделении?

Ведь пиарщик, привыкший работать с оффлайном, типа меня, выстраивать стратегии, работать с печатной прессой, он может просто не «догнать», извините за это слово, те ноу-хау, которые существуют сейчас в Интернете.

ХАЛИЛОВ: Я ответил «нет», потому что прозвучало слово «обязательно». Нет, не обязательно. Все зависит от стратегии. Если вы строите большую полноценную стратегию работы, соответственно, с Интернет-средой, PR в Интернет, безусловно, есть даже структура отдельного отдела по работе в Интернет-PR. Это руководитель отдела, специалист по работе с журналистами, коммьюнити-менеджер, специалист по работе с блогосферой, специалист по работе с социальными сетями. Естественно, просто сказать пиарщику: «Теперь ты 15% своего времени уделяй Интернету», — это будет абсолютно неэффективно.

С другой стороны, у многих компаний бывают задачи довольно точечные. Что, в принципе, у них основной массив представленности в оффлайн, но нужно какое-то небольшое представительство. Здесь, если обучить новым трюкам старого пиарщика, то вполне возможно, что он сможет эффективно справляться, если это будет заключаться в общении, скажем, с Интернет-журналистами. В принципе, оно не настолько прямо кардинально отличается от общения с классическими журналистами.

Ну и третий вариант — аутсорсинг, когда это отдается, скажем, куда-то на аутсорс, каким-то специалистам, и какой-то человек тогда из PR-отдела может курировать этот процесс.

САМОЙЛОВА: Дамир, с вашей точки зрения, существуют на сегодняшний момент бизнесы, которые в принципе не нуждаются в оффлайн-рекламе, а должны быть ориентированы исключительно на Интернет-продвижение? И если существуют, то какие?

ХАЛИЛОВ: Вы знаете, нет, я хоть и занимаюсь много лет Интернет-PR, я такой, не экстремист. Понятно, что классические СМИ никуда не делись, и люди, может быть, чуть меньше, но все равно смотрят телевизор, и читают газеты, и все остальное. И Интернет — это один из инструментов. Поэтому я считаю, что для любого, практически для любого бизнеса, нужны и оффлайн-СМИ, но есть бизнесы, для которых они нужны меньше.

Во-первых, Интернет-бизнесы, те, которые полностью построены на Интернет-продажах, скажем, купонные сервисы. Ну вот, известный пример — «Cheaptrip» — туристическое агентство, все продажи которого, абсолютно полностью, идут из Интернета, нет больше никакой другой представленности.

Но если в целом отвечать, то все-таки есть вещи, для которых нужен еще больший охват, чем есть в Интернете. Его часто дает телевизор. Есть задачи, когда эта, преимущественно, интерактивность не нужна, нужно просто донести какую-то информацию. Для этого хорошо подходит, скажем, работа с печатными СМИ.

САМОЙЛОВА: Но вот слушатели, которые слушают нас, может быть, не на кнопке «Финам FM» — 99,6, а потом, посредством либо скачивания, либо использования подкастов, которые живут в регионах, сейчас вполне могут нас с вами упрекнуть, наверное, что: «Конечно, ребята сидят в Москве, такие все компьютеризованные...» — а что делать бизнесам, которые живут в тех регионах, где либо количество провайдеров не так велико, либо где цена за пользование услугой Интернет высока? Либо вообще с компьютеризацией большие проблемы? Там каким образом используются инструменты Интернета? Или это такой разговор о после-после-послезавтрашнем дне?

ХАЛИЛОВ: Во-первых, скажем так, не после-послезавтрашнем, а «завтра после 12», условно говоря. Потому что все-таки компьютеризация и Интернетизация довольно активна. Сейчас вообще есть такое наблюдение, что Интернет сейчас растет уже не за счет, естественно, Москвы, Петербурга, и даже не за счет городов-миллионников, за счет остальной России идет значительное подключение людей к Интернету.

Кстати, интересное наблюдение, Россия в этом плане более централизована, чем, скажем, Украина. В Украине Интернет-пользователи распределены более равномерно.

Но если говорить о работе с регионами, то здесь есть тоже свой классический алгоритм.

Во-первых, как правило есть два-три ключевых городских портала, на которые заходит зачастую действительно огромная аудитория людей.

Во-вторых, есть возможность, если опять вкратце коснемся социальных сетей, таргетироваться там географически: показывать, скажем, объявления, привлекать в сообщества людей только из определенных регионов, городов и даже с определенных улиц в этих городах, если это такой привязанный к внутригородской географии бизнес.

И конечно же, тоже необходимо работать с Интернет-журналистами и местными блоггерами. Их на порядок меньше, но они тоже есть. Но, действительно, это правда, что для регионов, не для городов-миллионников, для более меньших регионов, это менее эффективно. Работа с Интернет-PR менее эффективна, чем для больших городов.

САМОЙЛОВА: На сегодняшний момент?

ХАЛИЛОВ: На сегодняшний момент, да.

САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, журналисты Интернет-изданий отличаются от журналистов оффлайн-изданий?

ХАЛИЛОВ: Да, они отличаются такой ментальностью, Вообще, плохо говорить о людях за глаза, но, тем не менее, очень часто...

САМОЙЛОВА: Они нам посмотрят... Вам-то они посмотрят в глаза, когда будут слушать нашу программу.

ХАЛИЛОВ: Хорошо. Одним из основных отличий является их некая такая инертность. Им удобно, чтобы им все с доставкой: многие из них вообще работают не в офисе, понятно, а дома, чтобы им с доставкой в личный почтовый ящик приходили все материалы, они их немного осматривали и выбирали то, что нужно. Гораздо сложнее, скажем, Интернет-журналистов привести на пресс-конференцию, часто они туда не ходят. Поэтому...

САМОЙЛОВА: Ленятся или нет необходимости? Вот в чем...

ХАЛИЛОВ: Сложный вопрос, склоняюсь все-таки ко второму, что погружены они все-таки в Интернет и очень часто, когда организовывается пресс-конференция, от них мы слышим: «Пришлите, пожалуйста, потом запись», — или: «А можно, я передам по почте вопрос, а кто-то его задаст?»

Поэтому здесь несколько основных специфик. Во-первых, есть такой формат, как видео пресс-конференция, онлайн. Я не сторонник полностью переводить пресс-конференции в этот режим. Я считаю, что классических журналистов лучше привести, с ними пообщаться, построить какие-то дополнительные лояльные отношения, и так далее, но для онлайн-журналистов это оптимально.

Второй момент: для онлайн-журналистов очень хорошо работает формат в последнее время не пресс-релиза, а социального релиза. Когда мы несколько иначе вообще формулируем сам пресс-релиз, вставляем туда дополнительные какие-то видеоматериалы (возможно, аудио, фото), вставляем, скажем, ссылки на размещение в социальных сетях, в блогах на эту тему, для того чтобы сформировать у человека возможность получить максимум информации, из этого уже скомпоновать статью.

На счет этого, кстати, тоже очень интересна специфика работы с блоггерами: если Интернет-журналисты — они ленивые, то блоггеры — они ленивые в кубе.

САМОЙЛОВА: Подождите, давайте сначала доразберемся с леностью журналистов.

ХАЛИЛОВ: Хорошо. О’кей.

САМОЙЛОВА: Если они такие, в общем, закрытые, все в своих компьютерах, то, как пиарщику строить с ними отношения? Какова система построения отношений действительно с журналистами Интернет-изданий.

ХАЛИЛОВ: В большей мере — на личных отношениях, но не личных при встрече, а в социальных сетях, в переписке и тому подобное. Постоянно присылать какие-то новые материалы. Есть такой метод вообще, как бы цинично это ни звучало, «приучение журналиста к получению информации»: вы периодически даете ему, пусть даже псевдо, но какую-то утечку информации, какой-то инсайд для того, чтобы он воспринимал с большим интересом то, что приходит от вас.

САМОЙЛОВА: А как часто это можно, допустимо делать, чтобы не вызывать раздражения?

ХАЛИЛОВ: Как правило, в зависимости, естественно, от размера бизнеса, но все-таки среднему и малому бизнесу, лучше не чаще раза в месяц. А лучше раз в два-три месяца.

САМОЙЛОВА: Попытки наладить личностные отношения: выпить водочки, или рюмочку кофе с этими журналистами, это — утопия, поскольку они самодостаточные и вообще не стремятся никуда выходить из своей норки?

ХАЛИЛОВ: Не утопия, но близко к этому, да, согласен.

САМОЙЛОВА: Помимо сливов информации, пресс-релизов еще какие-то варианты есть?

ХАЛИЛОВ: Как я уже говорил — онлайн-конференции. В принципе, конечно, все-таки иногда можно заманить и на оффлайн пресс-конференцию Интернет-журналистов. Пожалуй, нет. Больше какой-то специфики нет.

САМОЙЛОВА: Вот вы затронули вопрос видеоконференций, мы его обсуждали в предыдущих программах с моими гостями (с господином Бочаровым и с господином Глазыриным), вот ваше мнение: использование формата видеоконференции на сегодняшний момент для Интернет-PR когда целесообразно? Это все равно снижает количество пришедшей прессы, снижает это общение глаза в глаза и возможность «допродать», в кавычках, в хорошем смысле, информацию о себе другим представителям медиа. Когда целесообразна видеоконференция?

ХАЛИЛОВ: На мой взгляд, целесообразна в том случае, когда ограниченные, скажем, ресурсы, нет возможности арендовать зал, устраивать фуршет и тому подобное. На мой взгляд, все-таки очень ограниченный сам по себе этот формат. Основной профит классических пресс-конференций как раз вот в этом общении, в том, что можно повысить лояльность и... «приручить» — как-то совсем плохое слово, но подружиться.

САМОЙЛОВА: Но похоже.

ХАЛИЛОВ: Подружиться с журналистами. В общем, видеоконференцию имеет смысл проводить, если ограниченные ресурсы, либо если у вас основной сегмент тех журналистов, с которыми вы хотите работать, это именно онлайн-СМИ.

САМОЙЛОВА: Теперь возвращаемся к блоггерам. Как с ними-то слиться в творческом экстазе? Для меня это совсем непонятная аудитория, мы делали программу о блоггинге, и приезжал к нам блоггер из Украины, достаточно известный, и, в общем, мы не нашли рецепта, честно говоря, каким образом можно дружить, контролировать, в хорошем смысле контролировать, и делиться информацией с блоггерами.

***

ХАЛИЛОВ: Как я уже сказал, блоггеры еще более ленивы, чем журналисты, и...

САМОЙЛОВА: Это отдельная специфика людей вообще. Это такое, на мой взгляд, одиночество в сети совершенное толкает на блоггинг, как субъективное мнение.

ХАЛИЛОВ: Есть распределение блоггеров. Есть, не знаю, занятые успешные люди, которые вечером или днем ведут еще и блог, а есть люди, которые этим живут.

САМОЙЛОВА: Я про тех, кто живет.

ХАЛИЛОВ: Да, это их основная профессия. Они — очень специфическая вообще аудитория и в человеческом, и в профессиональном смысле. Работать с ними можно, есть наработанные методики, о них я сейчас скажу. Есть несколько основных способов работы.

Первое — это такая модель тестирования, сэмплинга, когда мы даем им свой продукт попробовать, скажем, «Land Rover» постоянно дает автомобили на несколько дней. «Nokia» рассылает каждую новую модель тысячам блоггеров на два дня, для того чтобы они до запуска ее протестировали. Это одна из наиболее благодатных моделей работы, потому что в этом случае мы получаем от блоггеров очень искренний такой, на основе их эмоций, на основе своего опыта, отклик. Но здесь есть свои нюансы: если у вас некачественный продукт, лучше с ним никуда не ходить.

САМОЙЛОВА: А если у блоггера плохое настроение?

ХАЛИЛОВ: Практика показывает, если продукт хороший, если вся предварительная работа была проведена, то, примерно, 10% будет негативных отзывов, просто потому, что такие люди.

САМОЙЛОВА: Это допустимый процент негатива?

ХАЛИЛОВ: Да, но если работать в долгосрочной перспективе, и постоянно вычеркивать тех блоггеров, у которых часто плохое настроение, то можно в итоге получить список адекватных блоггеров, которые адекватно отреагируют на...

САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, что не пытаться убедить негативно пишущих блоггеров, что ваш продукт хорош, продолжая все время прогибаться в каких-то вариантах, а вычеркивать этих блоггеров из пула интересующих вас представителей Интернета?

ХАЛИЛОВ: Не совсем так. Если блоггеру действительно не понравился продукт, и он об этом написал, это адекватно. Но очень часто можно видеть — как мы уже упоминали, троллинг: когда человек всегда про все будет говорить плохо. С такими лучше не работать. Есть такая специфика блоггеров, их много, с такими лучше не работать. Доказывать этим блоггерам — это бесполезно, это игра в его ворота, он в своей стихии.

Вот, кстати, забавный пример: к нам в свое время обратились производители... Вернее, киностудия за нивелированием негатива вокруг фильма «Самый лучший фильм». Мы проанализировали информационное поле. Оказалось, там 99,9% в периоде отзывов негативных в блогосфере, и доказывать человеку, что ты вчера посмотрел фильм, и «ты не понял, на самом деле он очень смешной и хороший», это бесполезно. Поэтому мы не взялись за этот проект. Соответственно, с такими блоггерами...

САМОЙЛОВА: Это еще — я прошу прощения, поскольку сама пыталась посмотреть фильм, — это еще какое количество людей, которые не вовлечены в систему обмена информацией, которые тоже недовольны, но просто это не в традиции выплевывать свое плохое настроение.

ХАЛИЛОВ: Да. Вторая модель...

Вернее, закончу с тестированием. Здесь еще есть такой важный момент: заранее дать блоггеру максимум информации. Поскольку, как я уже говорил, блоггеры ленивые, им лучше вообще рассказать все, чтобы они из этого могли уже скомпоновать пост, и сдобрить его какими-то своими эмоциями, потому что где-то искать, что это за продукт и тому подобное, они не будут.

Второй способ работы с блоггерами — так называемые блог-туры (по аналогии с пресс-турами), когда мы приводим, собственно, не знаю, на наш завод, в нашу компанию, в наш офис, на нашу презентацию блоггеров. Они с ней...

САМОЙЛОВА: Живьем?

ХАЛИЛОВ: Живьем, да. Есть варианты, есть...

САМОЙЛОВА: Они ходят? Они говорящие?

ХАЛИЛОВ: Да, они даже ездят. Мы не так давно отправляли блоггеров даже в Казахстан.

Есть известнейший кейс «Росатом». Компания «Росатом», не пожелав смириться, что люди как-то плохо относятся к атому, стала работать с блогосферой, и, в частности, вывозить периодически — раз в две недели, — популярных блоггеров на свои атомные электростанции, где проводят экскурсию, все показывают и тому подобное.

САМОЙЛОВА: С билетом в один конец.

ХАЛИЛОВ: Да-да-да. С вами ходит человек с этим счетчиком, который показывает, что излучения здесь сейчас нет. И после каждой поездки публикуется огромное количество больших, очень эмоциональных статей с десятками фотографий, очень подробных, которые широко расходятся по блогосфере и широко комментируются.

Третий способ работы — так называемая инфо-модель, когда мы стимулируем какую-то утечку информации, постоянно подкармливаем, опять-таки, блоггеров интересной информацией. Нужно отметить, что блоггер — он тоже журналист. По своей ментальности он — журналист, но еще более падкий до этих сенсаций. Потому что, в случае с журналистом, если он что-то нашел, слава достанется его изданию, в этом случае слава достанется конкретно одному человеку — блоггеру.

САМОЙЛОВА: Но если он не проверит информацию, то зачастую и люлей достанется ему сначала от издания, а потом уже негатив на издание.

ХАЛИЛОВ: Ну да.

САМОЙЛОВА: А здесь блоггер сам за себя в ответе.

ХАЛИЛОВ: Ограничен только законодательством Российской Федерации.

САМОЙЛОВА: И то, я так понимаю, что относительно Интернета...

ХАЛИЛОВ: Постольку поскольку. Поэтому если у вас есть действительно какая-то такая информация, то ее можно подавать.

Яркий пример — «Apple». Когда сотрудники «Apple» теряют пьяные телефоны в барах, рядом находятся блоггеры, которые их подбирают. Либо, скажем, есть интересный пример — одна из последних книг Виктора Пелевина: перед ее выходом в Сеть, в виде как будто бы утечки информации, небольшой кусок этой книги попал, и это очень подогрело интерес пользователей к выходу книги.

И четвертая модель работы с блоггерами — так называемый ангажемент. Блогосфера чуть менее побелела, чем остальной Интернет-PR. Есть еще такой инструмент, как покупка постов у популярных блоггеров. Он все менее эффективен. Не менее востребован, но менее эффективен, потому что...

САМОЙЛОВА: Почему? Потому что коммерческие уши торчат?

ХАЛИЛОВ: Да, потому что, во-первых, появилось безумное количество этих заказных постов, во-вторых, сами блоггеры еще более разленились и уже даже как-то это не скрывают, а просто пишут в скрытом режиме откровенную заказуху.

Но, тем не менее, такой инструмент есть, иногда, в редких случаях, его имеет смысл использовать. Но всегда лучше с блоггером дружить, чем его покупать. И это вопрос не экономии, это вопрос эффективности, потому что человек за деньги никогда не напишет настолько же ярко, как со своими эмоциями.

САМОЙЛОВА: А с высоты вашего опыта, если компания работает в секторе среднего бизнеса, то какое количество блоггеров эффективно держать среди своих друзей в постоянной коммуникации, для того чтобы иметь адекватное PR-сопровождение в Сети?

ХАЛИЛОВ: Опять-таки, усредненные если брать цифры, эффективно изначально попробовать провзаимодействовать с 500 блоггерами. Из них большая часть отпадет, а порядка 200 блоггеров как-то, в зависимости от интересности продукта (но мы берем прочее идеальное, что продукт интересный), порядка 200 блоггеров выразят свой интерес, и порядка 50-40 из них можно держать. Прямо пул лояльных блоггеров, с которыми работать, и это будет эффективным.

САМОЙЛОВА: Дамир, вы говорите: «Взять 500 изначально блоггеров». Смотрите, давайте тоже кейс-игрушку: я — пиарщик в компании, меня вызвал шеф, сказал: «С завтрашнего дня мы заинтересованы в работе с блоггерами. Иди, найди 500... Вот Дамир Халилов был в эфире у Самойловой, сказал, что 500 достаточно, иди, наладь с ними контакты». Мои действия? Какой алгоритм? Как я их нахожу? Как я с ними вступаю в контакт?

ХАЛИЛОВ: Изначально вырабатываете требования, критерии. Скажем, количество подписчиков — не менее 1000, предположим. Позиция в рейтинге — есть суммарный рейтинг «Яндекс.Блогов», где они выстроены по популярности, — позиция в рейтинге не ниже 2000 позиции. Количество комментариев — важно же не просто, что блоггер написал, а как к этому относится пользователь — не менее 20, и такой-то процент, скажем, положительных. Количество репостов... Опять-таки, нам важно не просто эти 50 блоггеров чтобы написали и у нас контакты с ними, нам важно, чтобы это разошлось очень широко. Количество репостов, в среднем, одного поста — не менее трех-четырех к одному посту. Все эти вещи можно осмотреть через «Яндекс.Блоги», опять-таки.

Дальше вы берете рейтинг... Да, и определяете тематику. Блоггеры какой тематики, о чем они должны писать — они нам интересны. Дальше вы берете рейтинг «Яндекс.Блогов». Моя рекомендация: сразу вообще отметаете топ 50, потому что это либо уже кем-то плотно ангажированные блоггеры, либо несколько нагловатые блоггеры, избалованные вниманием. И, соответственно, анализируете каждого из блоггеров на предмет этих всех вещей.

После того, как вы подобрали этот пул, каждому из блоггеров нужно написать индивидуальное письмо. Здесь очень важно, здесь не работает: «Здравствуйте, многоточие, нужное вставить. Хочу с вами дружить», — здесь это не работает. Здесь обычное письмо такого плана, что: «Мы следим за вашим блогом, поскольку вы пишете на такие-то темы, этот пост вызвал такую-то реакцию, мы считаем вас лидером мнений нашей аудитории». И, соответственно, предлагать какое-то сотрудничество, либо предлагать просто: «Почитайте информацию о нашем проекте», — и тому подобное. В первом письме не давить на него, просто дать какую-то информацию.

САМОЙЛОВА: А конвертация количества дальнейших друзей относительно разосланных писем? В каком проценте от разосланных писем считается эффективным, что блоггеры пошли на контакт? Или представители Интернет-прессы?

ХАЛИЛОВ: Опять-таки, в зависимости от тематики (но мы берем хорошую тематику, что у вас интересный продукт), хорошим показателем является 20%. Допустимым является 10%. У нас есть кейс 85%, но это уже запредельный, он был очень сложный.

САМОЙЛОВА: Если пиарщик получает конвертацию ниже 10%, это о чем свидетельствует ему? Он с каким message должен прийти к руководителю?

ХАЛИЛОВ: Один из трех вариантов. Первое — то, что неправильно были подобраны блоггеры, второе — то, что тематика вообще неинтересна для блогосферы, третье — то, что конкретно для этих блоггеров эта конкретная тематика неинтересна.

САМОЙЛОВА: И тогда мы меняем тематику, меняем продукт, меняем подход?..

ХАЛИЛОВ: Меняем подачу, меняем блоггеров.

САМОЙЛОВА: Я задала вам вопрос: «Может ли репутация или восприятие компании в сети Интернет отличаться от восприятия компании традиционными оффлайн-пользователями?» Вы сказали «Да». В данном случае, чье восприятие надо пытаться менять — оффлайна или онлайна, — если они в конфликте с точки зрения целевых аудиторий? Читатели журналов воспринимают компанию «Икс» позитивно, считая ее мировым брендом, а читатели различных каналов коммуникаций в Интернете считают, что это полное... Плохо это. Не эфирное слово пришло в голову, поэтому не употребила.

ХАЛИЛОВ: Хорошо. Странная задача, что...

САМОЙЛОВА: Или бог с ними, воспринимают по-разному и пусть воспринимают? У пиарщика какой должен быть выбор?

ХАЛИЛОВ: Странно, если самоцель — это сравнять эти две аудитории. Нужно сделать, чтобы... Понятно же, что целью пиарщика должно быть, чтобы и та, и та аудитория воспринимали положительно. Но эта положительность может быть разной. Очень часто мы сталкиваемся с тем, что, например, задаем один и тот же вопрос в рамках классических маркетинговых исследований — людей с улицы, и в Интернете — активных пользователей Интернета. И часто действительно эти значения различаются. Сравнивать их не имеет смысла. Имеет смысл оба поднимать, положительный сегмент поднимать в обоих случаях, но все равно может быть разрыв, что здесь, скажем, 75% относятся положительно, а здесь — 60%.

САМОЙЛОВА: Может быть, это и хорошо, что это просто действительно разные целевые аудитории с привычкой читать разные средства коммуникации? И таким образом, имея и одну аудиторию, и другую, мы имеем абсолютно точечные инструменты влияния?

ХАЛИЛОВ: Да. И есть еще немножко разность вообще аудитории и в социальном плане. Сейчас она сильно уже сглаживается, но все равно есть несколько такой момент, что в социальном плане чуть-чуть Интернет-пользователи, скажем так, образованнее, обеспеченнее, чем, в среднем, пользователи. И, кстати...

САМОЙЛОВА: Возрастной ценз там, наверное, тоже имеет значение для Интернет-изданий?

ХАЛИЛОВ: Да. Еще имеет место быть такой момент, что: пользователи блогосферы — они на порядок, как правило... вернее, активные читатели блогосферы — они на порядок, как правило, более обеспеченная и образованная аудитория, чем просто пользователи.

САМОЙЛОВА: Спасибо. И у нас остается очень мало времени. У меня, наверное, последний вопрос. На него нужно будет ответить сжатенько, но подробно. Механизмы оценки эффективности PR-деятельности в Интернете каковы?

ХАЛИЛОВ: Несколько основных механизмов.

Первое — охват аудитории. Сколько людей проконтактировало с нашими сообщениями, видеороликами, постами, статьями и тому подобное, сколько людей прочло.

Второе — процент вовлечения. Сколько людей не просто прочитали, а прокомментировали, нажали «Мне нравится», либо что-то еще.

Третий момент — количество републикаций. Какой резонанс вызвала наша информация и в плане републикаций в СМИ, и в плане пользователями.

Четвертое, если мы говорим об Интернет-СМИ, то важный показатель — количество трафика. Если, скажем, упоминался сайт, сколько людей перешло. Качество этого трафика — сколько люди провели времени, просмотрели страниц, процент отказа.

Основные инструменты такие. Дальше они уже более специфические. Скажем, если это продающий текст — количество продаж, сколько людей перешли, прошли таким-то путем (мы посмотрели по «Google Analytics», скажем), и в итоге пришли и купили, или позвонили, или заказали что-то. Основные инструменты оценки эффективности такие.

САМОЙЛОВА: Числовые показатели какие-то есть в Интернете при оценке результатов?

ХАЛИЛОВ: Числовые?..

САМОЙЛОВА: Показатели числовые, которые являются, например: если это 100 человек, то это уже позитивные.

ХАЛИЛОВ: А, я понял. Эффективной компанию можно считать при охвате хотя бы от миллиона. У нас, например...

САМОЙЛОВА: За какой-то период времени?

ХАЛИЛОВ: За месяц. Средний показатель у нас обычно порядка 8 миллионов. Есть компании, когда и больше этот показатель.

Показатель вовлечения: хорошим, опять-таки, показателем, является 50 комментариев, в среднем, к статье. Это прямо показывает, что аудитории было интересно.

Характер активности: положительная, негативная. Есть такое золотое сечение, что 80% положительной и нейтральной информации, 20% — максимум допустимый негатива.

САМОЙЛОВА: Для компании, которая находится в режиме стартапа и только-только выходит, какие минимальные эффективные показатели?

ХАЛИЛОВ: Минимальные эффективные показатели, меньше которых вообще не имеет смысла ничего делать — хотя бы 50 тысяч охвата. Это публикации на нескольких очень нишевых порталах.

САМОЙЛОВА: И период, на котором необходимо мониторить? Три месяца, полгода? Чтобы рост измерять.

ХАЛИЛОВ: Четыре месяца. Классически, в течение четырех месяцев можно отследить эту динамику и понять, правильно вы делаете что-то либо нет.

САМОЙЛОВА: И корректировать свою деятельность.

ХАЛИЛОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо огромное, Дамир. Реально, мало того, что мне было с вами интересно поговорить, я даже кое-что новое для себя узнала. Вы настолько заряжаете энергетикой. Я вам хочу пожелать новых проектов. Огромное спасибо.

Слушателям я напоминаю, что мы говорили сегодня о теме: «Технологии PR в сети Интернет». Моим гостем был владелец и генеральный директор Social Media агентства «GreenPR» и образовательного проекта «Школы эффективного Интернет-маркетинга» Дамир Халилов. Спасибо большое. Удачи в делах.

ХАЛИЛОВ: Спасибо.

Последнее слово: Мне понравилось, что в нашем разговоре было много практичных вопросов о том, как что-то делать и, собственно, как то, что сделано, потом оценивать.

Не понравилось, возможно, то, что мы недостаточно коснулись вопроса интерактивности.

На что я рекомендую обратить внимание — это то, как взаимодействовать с Интернет-журналистами, с блоггерами, и механизм нейтрализации негатива.

Резюме: Итак, PR-деятельность компаний в Интернет, по сути, лишь отдельный инструмент продвижения ключевых идей компании. PR в Интернет — это дополнительная площадка для пиарщика, как правило, ориентированная на дополнительные целевые аудитории, максимально активные в Сети, на аудитории, которые иными инструментами либо вообще недостижимы, либо достижимы в меньшей степени.

Активная информационная деятельность бизнеса во Всемирной паутине позволяет решить несколько тактических задач: во-первых, поднять цитируемость бизнеса или его продуктов и услуг в Интернете; во-вторых, поднять уровень ранга компании в поисковиках: вывести компанию и ее продукты на приоритетные позиции поисковых систем; в-третьих, вытеснить негативную информацию о компании и ее продуктах позитивом из поисковиков на более низкие позиции; в-четвертых, получить обратную связь от пользователей или потенциальных клиентов компании.

Можно еще долго перечислять, какие возможности дает информационная деятельность в Интернет, но мне кажется, что очень важно топ-менеджменту бизнеса понять сегодня один факт: Интернет для PR — это крайне важная стратегическая площадка, зачастую важнее, нежели публикация о компании в очень уважаемом деловом издании. Интернет сегодня более демократичен к информации. Количество авторов в Сети значительно больше, нежели в традиционной прессе, и PR-деятельность в Интернет-пространстве более живая, она дает практически мгновенный результат. Причем как позитивный для бизнеса, так и негативный.

Так что дерзайте, пробуйте и анализируйте результаты своей деятельности. Этот анализ может дать вам больше пищи для размышлений, нежели многотомные исследования ваших потребителей.

САМОЙЛОВА: Присоединяйтесь к нам в эфире ровно через неделю на волнах 99,6 в 10.05 утра или на странице программы в Интернет на сайте радиостанции по адресу — finam.fm. И отличной вам ориентации в «Маркетинговой среде»!

 
 
   
задать вопрос