|
|
|
|
«Кошмарить» потребителя или как заставить его покупать |
13.04.2011 10:05
В гостях: Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, управляющие партнеры консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»
САМОЙЛОВА: Невозможно заставить системно покупать корм для собак человека, у которого нет собаки. Довольно проблематично мотивировать женщину на покупку мужских носков в той ситуации, когда в ее жизни отсутствует мужчина. И довольно трудно создать такую систему маркетинговой мотивации, чтобы приучить потребителя совершать постоянные покупки того товара, который вы производите.
Доброе утро. В студии Наталья Самойлова, и вы слушаете программу «Маркетинговая среда». Тема сегодняшнего разговора: «„Кошмарить“ потребителей или как заставить их покупать». И мои сегодняшние гости — консультанты по маркетингу Виктор Тамберг и Андрей Бадьин. Доброе утро, коллеги. Спасибо, что приехали.
БАДЬИН: Доброе утро.
ТАМБЕРГ: Доброе утро.
Резюме: Виктор Тамберг и Андрей Бадьин — управляющие партнеры консультационного бюро «Тамберг & Бадьин», современные бизнес-мыслители, консультанты по вопросам поведения и мотивации потребителей; влияния в массовых коммуникациях; создания новых рыночных идей, бренд-стратегий, управления корпоративной культурой. Авторы нашумевшего бестселлера «Бренд — боевая машина бизнеса», книг «Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля», «Новая рыночная ниша» и более 100 программных статей.
Виктор Тамберг и Андрей Бадьин являются создателями целого ряда уникальных концепций в области менеджмента, маркетинга и брендинга, не имеющих аналогов в мировой практике. Круг клиентов бюро «Тамберг & Бадьин» охватывает сферы от телекоммуникаций и строительства до производства спортивной одежды и ресторанного бизнеса.
Клиентская база компании охватывает как страны СНГ, так и Европу. Компания также активно сотрудничает с целым рядом образовательных учреждений в этих странах. Все продвигаемые концепции являются собственными разработками Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, и проверены успешной многолетней практикой.
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем с блиц-опроса. В этой части программы я вам задаю вопросы, прошу вас отвечать только «да» и «нет». Поскольку вас двое, а я одна, поэтому я прошу давать два варианта ответа только в том случае, если вы принципиально не согласны друг с другом. Хорошо? Итак, первый вопрос. Создание ценности потребления продукта средствами маркетинга возможно?
БАДЬИН: Да.
САМОЙЛОВА: Система мотивации потребления может складываться спонтанно?
БАДЬИН: Да.
САМОЙЛОВА: Маркетинговая мотивация потребления имеет смысл только для В2С рынков?
БАДЬИН: Нет.
САМОЙЛОВА: Маркетолог должен обладать профессиональными знаниями в области психологии для разработки программ мотивации потребителя?
БАДЬИН: Желательно.
САМОЙЛОВА: Да?
БАДЬИН: Да.
САМОЙЛОВА: Мотивы потребления у мужчин и женщин разные?
БАДЬИН: Да.
САМОЙЛОВА: Ценность потребления складывается в головах потребителей только посредством рекламных инструментов?
ТАМБЕРГ: Нет.
САМОЙЛОВА: Для мотивации потребления достаточно использовать в рекламе только представителей референтных групп?
БАДЬИН: Нет.
САМОЙЛОВА: При рекламных проектах, ориентированных на создание ценности потребления продукта есть ли разница, на каких медиа-носителях рекламировать сам продукт?
ТАМБЕРГ: Есть.
 БАДЬИН: Да.
САМОЙЛОВА: Итак, я вас спросила в блице: «Создание ценности потребления продукта средствами маркетинга возможно?» И вы ответили — да. Значит, это не иллюзия? Это определенная маркетинговая технология? Тогда в чем она заключается?
ТАМБЕРГ: Она заключается в том, чтобы связать определенный продукт или бренд с конкретными личностными ценностями потребителя. Вот, собственно говоря, и все. Показывая в нужном контексте. Показ может быть осуществлен как средствами рекламы, так и иными способами.
САМОЙЛОВА: А вот если более подробно? Например, если мы говорим, что подобная технология имеет право на жизнь? Допустим, мы с вами пришли, или вы пришли без меня, на консалтинговый проект, который и заключается в создании мотивации покупки аудиторией того товара, который производит клиент. Есть какой-то алгоритм, по которому вы пойдете?
ТАМБЕРГ: Безусловно, есть. Во-первых, можно перечислить семь основных аспектов продукта, которые человеку, в принципе, могут быть интересны.
Первый: это сам факт физического качества, как возможности удовлетворить потребности базовые. Второй: специализация продукта. Третий: имидж, который получит потребитель, покупая продукт. Четвертый: возможное удовольствие, которое он получит от потребления. Пятый: это принадлежность к некой культурной группе, которую получит потребитель. Шестой: это возможность уникальности продукта, индивидуализация продукта. И последний фактор: это степень модности продукта. В каждом продукте пересекаются все эти семь факторов, просто в каждом случае разный удельный вес.
САМОЙЛОВА: Тогда получается, что маркетолог должен участвовать в разработке непосредственно самого продукта? Или его задача — только продвигать тот продукт, который удобно производить компании, в которой он работает?
БАДЬИН: На самом деле,
желательно, чтобы маркетолог принимал участие в создании продукта, но не всегда такая ситуация возможна. И тогда существует задача адаптации существующего продукта к той или иной ценностной ориентации целевой группы.
Здесь мы просто должны взять ту модель, которая была озвучена выше и подумать, каким образом этот продукт можно вписать в контекст потребления целевой группы, и представить его в нужном свете. И тогда, собственно, продукт и заиграет теми ценностями, которые мы желаем, чтобы увидели в нем потребители. И потребитель, в конце концов, это увидит.
САМОЙЛОВА: Когда вы говорите, что желательно, чтобы маркетолог участвовал в разработке продукта, правильно ли я понимаю, что вы в своих консалтинговых проектах тоже достаточно часто сталкивались с тем, что маркетолог в этом не принимает участия по тем или иным причинам?
ТАМБЕРГ: Как правило, так и есть, потому что разработкой продукта занимаются или технологи или первые лица, которые решили: «А давайте сделаем так». А маркетологу это дается: «Попробуй это продать как-то». По большому счету, конечно, продукт должен разрабатываться, в первую очередь, исходя из потребностей человека возможных.
Вот я семь аспектов эти привел, сказал, что они в разной степени проявлены в каждом конкретном продукте, и если, например, вы выходите на рынок модной одежды, в первую очередь, важны такие вещи, как имидж, степень модности, принадлежность к культурной группе. В то время как основная масса производителей — они пытаются апеллировать к какому-то абстрактному качеству, которое на этом рынке уже не актуально. Вся одежда хорошая — она качественна априори, нужно что-то большее. Исходя из этого более четкого понимания, что нужно, уже непосредственно разрабатывается сам продукт.
 САМОЙЛОВА: Спасибо. Я вас спросила в блице: «Маркетинговая мотивация к потреблению имеет смысл только для В2С рынков?» И вы ответили — нет. Тогда следующий вопрос: в чем отличие технологий? Ведь в секторе В2В решение принимается несколькими людьми. И как учесть при разработке мотивационных программ специфику каждой индивидуальной единицы внутри бизнеса покупателя, участвующего в решении о сотрудничестве с той или иной компанией? Андрей?
БАДЬИН: Да. На самом деле, можно по-разному подходить к вопросу ценности, и мы считаем, что на рынке В2В решение принимается не индивидуально и не группой индивидуумов, а так называемыми закупочными центрами или группой лиц, у которой тоже есть, внутри группы, определенные ценности, которые этой группой разделяются.
САМОЙЛОВА: Корпоративные? Или совокупность индивидуальных?
БАДЬИН: Это, на самом деле, неоднозначный вопрос. И многое зависит от наличия или отсутствия действительно сильной корпоративной культуры, четко выраженной корпоративной ценности. Либо же, конечно, спонтанно создаются определенные внутригрупповые ценности, которые нужно уловить при работе с той или иной компанией, если мы говорим о рынке В2В.
Но, так или иначе, и на рынке В2В, и на рынке В2С работают ценности, и маркетинг имеет возможность этими ценностями управлять, так скажем. Другой вопрос, что характер и, скажем, качественный уровень этих ценностей разный. И нельзя подходить с теми же самыми понятиями, с которыми мы работаем на рынке В2С, к рынку В2В, потому что совсем другая, конечно, система принятия решения, совсем другие ценности заложены, и совсем другой характер коммуникации. Но это тоже та технология, с которой сейчас мы пытаемся работать, и довольно успешно двигаемся в этом направлении.
САМОЙЛОВА: Но при этом в секторе В2В тогда, получается, что изучать необходимо определенную личность, которая является референтной для принятия решения? Так?
БАДЬИН: Не всегда. Потому что мы часто сталкивались с тем, что закупочный центр распределен и нет единого лица, которое принимает решения. Есть, да, абстрактный генеральный директор, но часто генеральный директор визирует, по большому счету, то, что уже создано закупочным центром.
И здесь очень важно понять, на что мы, в первую очередь, должны опереться. Потому что
для многих компаний с определенной культурой важны ценности — доверие, дружба, быть своим парнем; или наоборот — точность, грамотность, соответствие предварительным договоренностям и финальным результатам.
Это, конечно, довольно трудно считать, но если мы имеем определенный алгоритм работы на рынке В2В и понимаем, каким образом мы должны выстроить маркетинговую коммуникацию, то, собственно говоря, уже есть предмет для исследования.
***
САМОЙЛОВА: Тогда можем ли мы поговорить о том, какой это должен быть алгоритм? Как правильно изучать своего потребителя? С чего начать и что необходимо учесть в первую очередь? Будем делить В2С и В2В? Или будем рассматривать все-таки в единой связке в данном случае?
БАДЬИН: Мы это разделяем. У нас есть определенный алгоритм работы на рынке В2В, выстраивание отношений на рынке В2В, есть, так скажем, несколько кругов коммуникации, которые необходимо, обязательно нужно учитывать. А рынок В2С — он индивидуально ценностный, но в данном случае он, по большому счету, безличный. Потому что, если говорить грубо, что продается на рынке В2В, самое главное? На рынке В2В продается доверие. Если мы смогли выстроить доверительные отношения с нашим партнером, то уже, по большому счету, не так важно, что конкретно мы продаем.
САМОЙЛОВА: Не так важно, как продать первично, в первую сделку — это доверие?
БАДЬИН: Да. И доверие важно продать. Конечно, есть несколько кругов концентрических, которые мы должны пройти. Естественно, есть уровень индивидуального общения, мы должны выстроить партнерские отношения с тем человеком, который, на том или ином уровне, принимает решения. Но мы также должны выстраивать отношения «компания-компания», мы должны интегрировать какие-то ценности, какие-то процедуры своей компании с процедурами компании нашего партнера, контрагента или той компании, которой мы пытаемся что-то продать.
И если мы будем учитывать несколько кругов и будем на разных кругах выстраивать свою коммуникацию, а они качественно разные, потому что есть коммуникации компании и общности, и когда мы приходим со своим предложением в ту или иную компанию, о нас уже, естественно, должны что-то знать, уже должны понимать, какие, будем так пафосно говорить, ценности наша компания разделяет. И это действительно важно. Это уже не пустые слова, что мы поддерживаем те или иные движения — экологические, социальные или протестные — это важно с той точки зрения, что нам будет удобнее зайти в эту компанию. Мы понимаем, что о нас уже что-то знают, и мы может на это ссылаться.
САМОЙЛОВА: А вам не кажется, что это — функция отдела продаж, все-таки, отдела сбыта, а не маркетинга, вот эта прямая коммуникация с конкретными представителями сектора В2В?
БАДЬИН: Да, прямая коммуникация уже в процессе работы, естественно, необходима. Но для того, чтобы первый контакт состоялся, эта коммуникация должна быть выстроена, и о нас должны что-то знать. И это, конечно, не на стороне продаж, а на стороне маркетинга.
САМОЙЛОВА: И тогда алгоритм?..
БАДЬИН: Алгоритм — от общего к частному, к конкретному. Сначала о нас должны что-то знать, должны выстраиваться отношения между компаниями. И тогда нам проще открыть дверь в конкретный кабинет и сказать: «Здравствуйте. Я из компании „Х“». Вам радостно улыбнутся, скажут: «А мы о вас уже все знаем, только вас и ждали».
САМОЙЛОВА: Вы имеете в виду предварительную некую процедуру брендинг компании с использованием элементов прямой рекламы? Или не только?
ТАМБЕРГ: Не совсем брендинг. Это именно выстраивание коммуникаций, создание определенного информационного шума в нужном контексте, который позволял бы говорить о репутации определенной. И изначальное формирование некоторого доверия, некоторого базиса доверия.
Потому что компания действительно работает на нескольких уровнях, как уже сказано, это уровень общества, и компания — как член этого социума; компания — как некий субъект рынка, в целом; компания — как некий партнер другой компании; и компания — как конкретная личность, представляющая компанию, работающая с другой личностью.
Все эти уровни должны быть проработаны.
Уровень «личность-личность» — это, конечно, уровень продаж, а все остальное — это, в принципе, уровень маркетинговых коммуникаций.
САМОЙЛОВА: Спасибо. В своих публикациях вы часто пишите о необходимости создавать так называемые карты рынка с расположением на них игроков с точки зрения их восприятия, видимо, коммерческих предложений и какого-то образа компании. Что вы имеете в виду? И как выглядит на практике подобная карта?
 ТАМБЕРГ: Это, скажем так, позиционирование или УТП. Как мы можем найти позиционирование конкретной компании на рынке? И позиционирование других компаний на рынке? Мы должны определить все значимые факторы принятия решения, и, соответственно, выбрать из них наиболее важные, и в этих осях координат расположить других игроков, тогда становится понятно.
Точно также ищется УТП на корпоративном рынке: определяются все факторы принятия решений и распределяются, диаграммы рисуются, где какая компания находится, в чем ее сильная сторона, слабая сторона. И тогда, в общем, уже понятно, куда можно идти, куда идти нельзя, где есть возможности и прочее.
САМОЙЛОВА: Это некая диаграмма? Это не текстовой документ, это не таблица Excel? О’кей, вы получили подобную диаграмму. И что дальше, какова технология работы с ней?
ТАМБЕРГ: На основании ее можно, в общем-то, принимать решение, делать определенный свод-анализ и прочее. Когда мы уже видим, в чем наши сильные стороны, в чем наши слабые стороны, куда мы можем пойти, куда мы не можем пойти — уже, в общем, это сужает круг возможных вариантов принятия решения и увеличивает шанс выбрать решение правильное.
БАДЬИН: И, соответственно, ясно, куда нам двигаться. Ясно, какую стратегию позиционирования нам выбрать на существующем рынке. Ясно, на что мы должны, в первую очередь, давить при разговоре, при общении с компаниями и при проведении тех или иных коммуникаций.
САМОЙЛОВА: Правильно ли я понимаю, что на основании вот этих карт имеется возможность и процедуры вычеркивания, выбрасывания неперспективных сегментов, с точки зрения восприятия продукта, которые не принесут компании прибыль за счет минимальных рекламных вложений? Грубо говоря, это не самый перспективный сегмент, на который я могу повлиять рекламой, и он быстрее отзовется в большем объеме своих денежных средств. Или вы рекомендуете учитывать все-таки все вот эти мотивационные ожидания потребителей?
БАДЬИН: Нет, все учитывать — не совсем целесообразно, потому как, конечно, нужно, в первую очередь, опираться на то, в чем мы сильны. Тут другой вопрос: есть наши сильные стороны, а есть ожидания рынка, ценностные ожидания рынка. И мы должны, конечно, каким-то образом соответствовать — наши сильные стороны тем ожиданиям рынка.
Потому что понятно, что все, например, ценят экологичный подход, но если на этом рынке самая главная ценность — это оперативность и точность, то педалировать наш экологичный подход с неразумно затянутыми сроками поставки — это будет безумие, потому что это — путь в никуда. И тут
очень важно, чтобы мы четко понимали, что наши сильные стороны — они каким-то образом, в силу синергии, складываются в тот общий вектор, в котором движется рынок. И ожидания рынка — они соответствуют нашим сильным сторонам.
И если этого нет, то, конечно, тут вырисовывается зона нашего ближайшего развития, куда мы должны двигаться, какие сильные стороны мы должны подтягивать. А диаграмма как раз и показывает разброс сил, показывает нашу позицию и показывает позицию конкурента, ведущего игрока на рынке. Сколько нам, грубо говоря, нужно сделать шагов для того, чтобы приблизиться к этому уровню. Тут довольно прозрачный и удобный инструмент и для стратегического развития.
САМОЙЛОВА: Но в случае вывода нового товара, например, на рынок, принципиально нового, для которого не существует потребительской ценности, нам же приходится не идти за рынком, паразитируя уже на каких-то мотивационных ожиданиях потребителя, нам приходится выстраивать эту ценность с нуля. Тогда технология должна быть другой? Или это такой рисковый подход, с которым лучше не связываться?
ТАМБЕРГ: Смотря о каком рынке мы говорим. Если мы говорим о рынке В2В, то здесь, наверное, такие новые товары — они, в принципе, невозможны и не востребованы. Глупо продавать то, что, в общем, никому не нужно.
САМОЙЛОВА: Но вы знаете, государству удалось навязать систему продаж энергосберегающих ламп, причем в очень короткий промежуток времени. Тут же вопрос правильного использования не только маркетинговых инструментов.
ТАМБЕРГ: Нет, я согласен. Просто если мы говорим о неком свободном рынке, где влияние государства минимально, то тогда, в общем, это из области фантастики. На потребительском рынке, безусловно, мы должны привязываться к неким существующим мотивам, но просто их уже более четко препарировать, искать какие-то не занятые ниши.
Базовых потребностей всего восемь, и человек не может захотеть что-то, что не укладывается в ту или иную потребность. Это просто абсурдно для природы человека — хотеть то, что захотеть невозможно.
САМОЙЛОВА: Ну, почему? Смотрите, тут с вами, пожалуй, немножко не соглашусь. Допустим, у человека в потребностях лежит более высокая скорость передачи сообщений и общения с друзьями, с коллегами. Не так ли родились социальные сети, для простоты?
Потребность и мотивация — она одна, а продукты в этой продуктовой линейке, на рынке с быстро меняющимися технологиями, они довольно быстро взаимозаменяемые.
Я к чему веду: может быть, есть смысл не паразитировать на многих рынках, на существующих потребностях, а как бы расширять потребности, разрабатывать и вводить все новые и новые товарные линейки? Или это неблагодарный все-таки вектор работы на сегодняшний момент?
 БАДЬИН: Ну, вообще любые инновации, так скажу, очень высокорисковый бизнес, и хорошо, если на этом рынке повезет. По большому счету, это — повезет, не повезет. И конечно, когда есть четкое понимание того, на какую потребность твой продукт отвечает или может отвечать, то гораздо проще, нежели делать что-то, что совершенно непонятно и неизвестно. Бывает, такие продукты выстреливают, есть примеры, но, скорее, это исключение из правил.
И, понимаете, мы-то, собственно говоря, хотим ориентироваться на создание определенной технологии, создание новых продуктов, управление существующими продуктами, брендами. А говорить на таком уровне — это может сработать или может не сработать, повезет, не повезет — бывает, конечно, такое, но это не наш профиль.
САМОЙЛОВА: Но тут вопрос не «повезет, не повезет». Тут вопрос в том, насколько правильно маркетолог исследовал те самые потребности потребителей, о которых мы будем с вами говорить в следующем блоке, насколько он смог предсказать спрос, который на это будет, рассчитать емкость рынка, разработать правильный продукт, если мы говорим даже об услугах, и выпустить его в реальный мир. Или не так? Тут тогда вопрос не «повезет, не повезет», а вопрос такой логики, расчета.
ТАМБЕРГ: Нет, здесь просто в разных областях — разные методы работы. В некоторых областях можно, действительно, просчитать и возможные потребности, возможное количество людей, которые разделяют те или иные ценности и прочее. В некоторых областях — все только по наитию.
Те же социальные сети: мы все прекрасно знаем, как рождались такие монстры, как «Facebook» или «Twitter» — совершенно случайно. И знаем, опять же, что проекты, которые разрабатывались очень крупными производителями, с серьезной аналитикой, тот же «Google Wave», по-моему, — провал был. Это действительно, практически не просчитать, потому что это упирается в какие-то очень... там ряд случайных факторов, непредсказуемых совершенно.
САМОЙЛОВА: Мы сейчас уйдем на паузу одного из инструментов маркетинговых коммуникаций, который называется рекламой. И после рекламы поговорим об использовании психологии в маркетинговых проектах по созданию ценности потребления.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Еще раз доброе утро. Вы слушаете программу «Маркетинговая среда». Тема нашей сегодняшней программы: «Кошмарить» потребителей или как заставить их покупать«. Мои сегодняшние гости — Андрей Бадьин и Виктор Тамберг, консультанты по маркетингу. Доброе утро еще раз.
ТАМБЕРГ: Еще раз доброе утро.
САМОЙЛОВА: И в этом нашем сегодняшнем блоке я бы хотела поговорить более подробно о технологиях использования психологии в маркетинговых проектах по созданию ценности потребления. Очень интересно, каковы ключевые потребительские мотивы потребления. Ведь, согласитесь, пирамиду Маслоу часто критикуют, и я читала в ваших работах, в том числе, подобные варианты критики.
Но, к сожалению, остальные предлагаемые варианты, на мой взгляд, это модификация неких ключевых потребностей, предложенных Маслоу. Какова ваша точка зрения? Как вы классифицируете мотивацию, как таковую?
ТАМБЕРГ: У нас определены, опять же, восемь основных базовых потребностных блоков, которые я говорил, о продукте. Просто аспектов продукта семь, мотивационных блоков — восемь, но, тем не менее, это вещи, в общем, взаимосвязанные.
Не секрет, что разные рынки — они, грубо говоря, по-разному развиты и апеллируют к разным потребностям. И надо, в первую очередь, исходить из этого. После этого уже глубже копать, именно конкретно мотивационную категорию.
САМОЙЛОВА: Я читала ваши публикации, вы говорите о том, что избегаете деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые и неприемлемые, вы против, непосредственно, ранжирования мотивов среди потребителей, и предлагаете новую технологию, так называемую модель восьми мотивов Тамберга и Бадьина. За что вы ратуете?
ТАМБЕРГ: Я могу вкратце описать. Есть восемь базовых потребностей, можно сказать, базовых инстинктов человека, которые, в общем, определяют всю его жизнедеятельность. Это инстинкт доминирования, инстинкт размножения, принадлежности, заботы, гедонизма, экономии, исследования — и, в общем, грубо говоря, восемь этих потребностей, они как такие шарики в барабане крутятся, и разные факторы, которые определяют возможность реализации этой потребности, они выпадают, и конкретная потребность получает выход. И мы можем это прогнозировать и как-то с этим работать.
Другое дело, что на эти восемь базовых потребностей существует ряд факторов, которые их включают и ряд фактов, которые их выключают. И все это, в общем, довольно непредсказуемо, поэтому никогда невозможно со стопроцентной уверенностью сказать, что это люди будут покупать. Это невозможно, потому что все очень ситуативно. Можно все просчитать, но вот не до конца. Какие-то факторы не подконтрольны, и мотив не включится.
БАДЬИН: Конечно, в первую очередь, ориентируемся на возможность коммерциализации тех мотивов, о которых мы заявляем. Поэтому это — восемь основных мотивов, способных к той или иной монетизации, в конечном счете. Потому что
много, конечно, еще существует мотивов, таких как самопожертвование и прочие, которые существуют в человеческой жизни, но очень сложно представляется, как это можно использовать в коммерческих целях.
Поэтому чтобы мы тоже понимали предмет нашего разговора, это не совокупная картина человеческих мотивов, это не какая-то интегральная...
САМОЙЛОВА: Это не диагноз?
ТАМБЕРГ: Ну, я-то как раз считаю, что это диагноз, а Андрей считает иначе. Он — философ, потому что, а я больше к биологии тяготею.
САМОЙЛОВА: Понятно. Тогда вопрос. Я вас спросила в блице: «Маркетолог должен обладать профессиональными знаниями в области психологии для разработки программ мотивации потребителя?» И вы ответили единогласно...
ТАМБЕРГ: Конечно.
БАДЬИН: Да.
САМОЙЛОВА: Да? Тогда получается, что маркетологу недостаточно прочитать определенное количество публикаций по психологии в маркетинге, освоить даже те технологии, которые предлагаете вы, которые предлагают другие консультанты, ему нужно судорожно сейчас идти на факультет психологии? Притом, что мы с вами, все втроем, сидим, и довольно успешные консультанты, и ни один из нас, насколько я понимаю, профессионального психологического образования не имеет.
ТАМБЕРГ: Совершенно верно. Но я думаю, что идти на факультет психологии бесполезно, потому что просто там этому не научат. Психология не углубляется настолько серьезно в вопросы именно потребностей. Для психологии потребность — это концептуально. Психология если клиническая, то это уже какие-то частные случаи искривления мотивации. Или просто, как вот Абрахам Маслоу, какую-то схемку нарисовать, сдать ее на экзамене — и все. А маркетолог — он должен не просто оперировать каким-то набором базовых понятий, а каждое из этих понятий еще уметь разложить на сотни составляющих, потому что на конкретном рынке работают не эти базовые потребности в чистом виде, а их малейшие части, малейшие проявления, уже отдельные, конкретные. И вот этому конкретно психология не учит, потому что психологии это было не надо.
САМОЙЛОВА: Но, однако, в своих публикациях вы оговариваетесь, что глобальное исследование человеческой природы не является основной целью маркетинга, что маркетолога должно интересовать лишь описание процесса потребления. Означает ли это, что при подобных исследованиях процент погрешности, да и, пожалуй, просто серьезной ошибки, довольно велик?
БАДЬИН: Этот процент погрешности велик, но, понимаете, тут палка о двух концах. С одной стороны, конечно, да, было бы желательным исходить из некой общей, цельной концепции человека, его потребностей, его мотивов и выделять узкий сегмент (узкий, широкий — это вопрос) именно его свойств как потребителя, и смотреть, как он исходит из этой общей картины. Но на сегодняшний день в обозримой перспективе нет возможности утверждать, что такая концепция цельного человеческого поведения существует.
И поэтому это некая такая иллюзия — создание такой целой картины. А если же мы все-таки, путем интегральных представлений из разных сфер — психологии, социологии — сделаем предположение и проверим на практике, как себя ведет именно человек потребляющий, и выясним, и определим его основные ценности при потреблении, на что он ориентируется, его мотивы, тогда, собственно, у нас наоборот, очень большая вероятность говорить именно о том предмете, который интересен, который интересует маркетинг. А как, собственно, человек потребляет? Понятно, что погрешность в этом случае тоже существует, но мы понимаем, о чем идет речь, мы понимаем предмет разговора.
Вот человек потребляющий. Мы выяснили, что он, в большинстве случаев, ведет себя так или иначе. Мы понимаем, делаем допущения, проверяем и подтверждаем, что — да, он так себя ведет, исходя из тех или иных ценностей, из тех или иных мотивов. Мы эти мотивы можем предложить, мы можем посмотреть на его реакцию, и, собственно, сделать вывод, что — да, эта концепция работает. И на сегодняшний день мы имеем больше подтверждений нашей теории, нежели чем ее опровержений. И поэтому мы исходим из той концепции, которая у нас существует.
САМОЙЛОВА: А маркетинговыми технологиями возможно заставить потребителя начать потреблять в несвойственной для него ранее манере? Сейчас скажу, на что намекаю: намекаю на известную историю с позиционированием: «Кто не в „Prada“ — тот лох!» Подобные провокационные моменты в маркетинговых коммуникациях способны изменить траекторию, хотя бы временно, потребительского поведения?
ТАМБЕРГ: Так они постоянно и работают. Вся реклама, самая эффективная, она как раз на этом базисе и построена: кто не в чем-то — тот лох. Взять ту же рекламную кампанию «Apple», где два персонажа, один изображал компьютер PC, второй — компьютер «Macintosh». И вроде бы, казалось, они разыгрывали сценки, что у компьютера «Apple» лучше шнурок, он видео лучше снимает, не знаю, могу пересказать сюжет. Встречаются компьютер «Mac» и компьютер РС, все это в человеческом обличье: «Hello, I Mac», «Hello, I РС». И говорит один: «А я вот видео снимал». И который Macintosh говорит: «А я тоже снимал». И выходит девушка симпатичная, в платье: «вот мое видео. А покажи свое видео?» И выходит такой мужик, в таком же платье, но такой весь лохматый.
И не сказано прямым текстом, что лох, но это видно, это считывается на уровне образов. Если у меня «Macintosh» — у меня все хорошо, жизнь удалась, у меня видео хорошее и девушка есть. А если у меня обычный компьютер, то у меня и видео не получается и вместо девушки — непонятно что. И вот такими образами и доносится, что если у тебя нет этого, значит, твоя жизнь не удалась. Что-то ты делаешь не так. А если...
САМОЙЛОВА: Провокация на базовых мужских потребностях, по большому счету?
ТАМБЕРГ: На любых, не только на мужских.
САМОЙЛОВА: Когда выходят два мужчины и меряются определенными частями тела.
БАДЬИН: Это тоже имеет место быть.
ТАМБЕРГ: Ну, это просто частный случай. Но то же самое можно и к мотиву заботы, и к чему угодно апеллировать. Человек же воспринимает образы, в первую очередь. Человеческие образы воспринимает наиболее хорошо. И с такими образами поиграв, можно, в общем, спровоцировать потребление почти чего угодно, но, естественно, если все это упирается в какой-то базовый мотив человека, который существует. Как я уже говорил, нельзя продать человеку то, что он не может захотеть, исходя из своей природы.
***
БАДЬИН: Нет, есть, понятно, не только возможность некой метрии и некой провокации. Есть, например, такой эффект, как чувство умиления, которое вызывают те или иные объекты. И это тоже очень хорошо монетизируется. Ценность заботы, ценность принадлежности — тоже очень хорошо продающийся товар, и на этом тоже часто играют. Не всегда провокация себя оправдывает. Но мы же говорим о том, что в человеке потребности существуют, вопрос в их актуализации неожиданно, человека можно неожиданно заставить захотеть. В нем латентно это есть.
САМОЙЛОВА: Как? Как — средствами маркетинга?
БАДЬИН: Например, есть рынок с устоявшимся подходом. Например, не знаю, рынок спортивной одежды. Мы все считаем, что рынок спортивной одежды должен быть исключительно утилитарен, должен быть спортивен, динамичен. А может ли рынок спортивной одежды содержать какой-то вау!-фактор, содержать умиление или содержать заботу? Например: «Мы должны одеться всей семьей!» «Мы должны принадлежать к одной группе!» «Мы должны быть все...»
САМОЙЛОВА: Одной крови?
БАДЬИН: Одной крови должны быть. Вот это — мотив принадлежности. Я не буду говорить, что он никогда не использовался — он используется. Но может ли он быть в актуальном, очень сильном, ярком виде выражен? «Мы одеваемся всей семьей!» «Все мои друзья одеваются так!» Если мы так одеты все, значит, мы одной крови. Такой мотив, таким образом поданный — это будет некое новое слово на том или ином рынке. И вдруг, неожиданно люди поймут: «Да, почему я не могу так сделать? Это классно, это хорошо!»
САМОЙЛОВА: Но вот у нас, как у маркетологов, получается, это — интуитивный подход все-таки к провокации ценности? Как вы вообще относитесь к понятию интуитивного маркетинга?
ТАМБЕРГ: Относимся, в общем-то, отчасти, плохо, потому что в основе интуиции должен лежать некий все-таки базис теоретический. Потому что
когда люди интуичат без каких-то теоретических знаний, они, как правило, придумывают или велосипед, или что-то дикое. Бывает, конечно, удачное попадание. Безусловно, все творчество, весь рекламный креатив и прочее — это вопрос интуиции. Но она на чем-то должна основываться.
САМОЙЛОВА: Но это — вопрос и маркетинговых инструментов, а не вопрос маркетинга продукта. Вот смотрите, если рассматривать рынок недвижимости, чтобы радиослушателям было понятно, о чем мы говорим, то жилье, как таковое, ведь относится к разнообразным человеческим ценностям. Для кого-то жилье — это просто некое помещение, где можно жить и не видеть так часто горячо любимую тещу. Для кого-то жилье — это инвестиция. Для кого жилье — это качество жизни: подальше, чтобы не было промышленных предприятий, чистый лес, здоровье детей и так далее. Для кого-то жилье — это статус, это вариант нахождения в кругу себе подобных, как считает масс-маркетинговая аудитория, что это такое требование понтов.
В данном случае маркетолог, предполагая, какие ценностные ожидания у потребителя к тому или иному продукту, должен разработать, на мой взгляд, я в этом убеждена, продукт сам, исходя из ожиданий потребительского рынка. Потому что, исходя из моей практики, я довольно часто встречаюсь с ситуациями, когда до кризиса девелоперы строили однокомнатные квартиры общей площадью 150 квадратных метров, а потом удивлялись — почему они не продаются.
БАДЬИН: Да. Так, а в чем вопрос?
САМОЙЛОВА: Вопрос заключается в том, насколько маркетолог при разработке продукта и позиционирования, пытаюсь вытащить из вас все-таки алгоритм, должен учитывать существующие ценности? На уровне вот этого алгоритма расчетов.
ТАМБЕРГ: Так это не ценности, это именно те самые потребности, аспекты продукта. Качество, техническое назначение, имидж, принадлежность к культуре, удовольствие, индивидуализация и мода.
САМОЙЛОВА: Это попадает под вашу технологию?
ТАМБЕРГ: Да. Потому что один продукт может находиться... Во-первых, каждому продукту могут быть присущи несколько этих аспектов, причем они важны. Более того, для каждой из аудиторий какой-то аспект может быть важней. Взять, ну, не недвижимость, это слишком сложная вещь, потому что она упирается еще в фактор местности, в особенности работы властей и прочее.
Более понятный продукт — это компьютер «Macintosh» тот же. С одной стороны, его покупают люди, которые работают с мультимедиа, потому что это хороший инструмент для работы. Кто-то покупает потому, что это имидж. В России это покупают, потому что это статусно, это дорого, это пафосно. А кто-то покупает потому, что хочет принадлежать к группе именно вот таких современных, продвинутых людей. Для каждой аудитории — свое. И в принципе компания-то работает с разными группами: есть образовательное направление, есть дизайнерское направление — там отдельные стратегии проработаны.
Недвижимость — это, в конкретном случае, свой объект, это вообще отдельный бренд, и не всегда есть возможность получить большой бюджет на его продвижение, но по большому счету, нужно охватить, да, все группы, именно с различными потребностями, которые только могут быть.
БАДЬИН: Я бы прокомментировал, что касается недвижимости, этот вопрос тоже интересный.
Здесь-то как раз наши модели потребительские хорошо работают, те модели, о которых Виктор уже говорил — ситуативная, ролевая и культурный фактор — если применить их к объекту недвижимости, мы сразу сможем понять, собственно, а как мы можем и как мы должны продвигать. Потому что понятно каждый объект недвижимости — он решен, в определенной зоне, определенной локации. Соответственно, появляется ситуация, которую человек решает при обретении этого объекта: либо это безопасность, либо это экологичность, либо это статусность, принадлежность. Мы понимаем, какую ситуацию этот объект теоретически способен решить. Можно выбрать несколько ситуаций, которые хорошо отвечают этому объекту.
Дальше мы думаем о ролевой модели: а кем потребитель должен себя чувствовать, когда он покупает этот объект? Либо статусным дядей, либо молодым профессионалом, либо человеком, который заботится о своей семье.
САМОЙЛОВА: Молодящимся дядей.
БАДЬИН: Молодящимся дядей. Мы наделяем его определенной ролевой моделью.
И, соответственно, появляется культурный фактор: а к какой группе он хочет принадлежать? Это городская культура, это культура сельской местности, может быть, это культура финской местности или там японской местности. Соответственно, мы можем это объект, исходя из даже окружения, исходя из ситуации на рынке, потому что никто не предлагает, например, коттеджи в японском стиле, почему-то, допустим. Почему бы нет? Просчитали, провели, конечно, небольшую аналитику в этом вопросе. И поняли, что — да, в принципе, японская культура сейчас интересна, и, возможно, объект, поданный в таком духе, он пойдет.
И мы понимаем, какую ролевую модель в данном случае человек будет исполнять, и какую ситуацию в жизни он решает. У нас есть три очень хороших, скажем, кубика, которые складываются в определенную картину. И мы уже,
исходя из разработки этой потребности, понимаем, каким образом нужно рекламировать, какой должен быть вектор у нас, и, собственно, как должна складываться наша рекламная кампания, которую мы хотим получить в итоге.
САМОЙЛОВА: Тогда смотрите, можем ли мы с вами утверждать, что в этом случае понятие сегмент потребительского рынка имеет следующее определение: что это та часть целевой аудитории, которая предъявляет к продукту идентичные требования? И этих сегментов внутри целевой группы может быть довольно много?
ТАМБЕРГ: Да, конечно.
БАДЬИН: Да здесь...
САМОЙЛОВА: Часть маркетологов считает, что для создания мотивации и влияния на каждый из сегментов, наиболее эффективным инструментом, независимо от того, что ждет потребитель, самый эффективный инструмент — это создать некую маркетинговою страшилку. Закошмарить потребителя до последней степени его страха. То, что является основным законом рекламы: создать проблему, ее драматизировать и предложить свой продукт в качестве ее решения. По вашему мнению, данный подход имеет право на жизнь в сегодняшней ситуации маркетинговой коммуникации при создании потребности потребления?
БАДЬИН: Я могу с точки зрения культурологи ответить на этот вопрос.
САМОЙЛОВА: Да, Андрей?
БАДЬИН: Я просто очень хорошо помню конец 80-х — начало 90-х, нашу культуру, где нам постоянно показывали некую чернуху: жизнь Советского Союза и постсоветской России, в которой все было довольно плохо. И вспомните, потом очень прорывные фильмы появились, которые показывали светлые стороны жизни.
Я к чему говорю: наверное, в определенном состоянии рынка, в определенной степени состояния сознания покупателя, такие картинки ужасающие, они могут что-то продвигать, но кошмарить можно только до определенной степени. Потом люди уже перестанут бояться, и если вы выйдите с чем-то светлым, приятным, осязаемым: «Ребята, жизнь — довольно прекрасная и хорошая штука, и мы делаем эту жизнь лучше. Смотрите, вот она», — это блюдечко с голубой каемочкой или это золотое яблочко. Тогда, конечно, вы окажетесь впереди, вы окажетесь на коне, потому что вы даете идеологию светлой жизни. Это всегда более затребовано.
САМОЙЛОВА: Я может быть, под «кошмарить» еще имею в виду, например: если вы будете продолжать покупать продукты с надписью «ГМО», то... и дальше возможны варианты. Это кошмарить28
ТАМБЕРГ: Отчасти — да. Но это...
САМОЙЛОВА: Но это — формирование ценностей потребления как новой площадки?
ТАМБЕРГ: Некого стандарта потребления, формирования, отчасти, да. Люди действительно напуганы, люди не знают — по причине отсутствия информации. Но другое дело, что именно пугалки, как таковые, они действуют гораздо слабее. Безусловно, любая реклама строится на принципе проблемы и решения.
Эта проблема — это не какая-то смертельная угроза для жизни, а такая проблемка от того, что меня могут неправильно понять, неправильно принять в обществе, это гораздо серьезнее, чем это воспринимается. Или как угроза жизни — у вас бактерии под ободком унитаза, на вас вот-вот нападут. Такие вещи могут вообще не восприниматься, потому что они остаются чуждыми.
САМОЙЛОВА: Но они запоминаемы, у нас во второй программе приводится припоминание подобного рекламного ролика.
ТАМБЕРГ: Запоминается на уровне курьеза.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Сейчас мы уйдем на рекламу. В следующем блоке поговорим, наверное, о самой интересной части, это о гендерных принципах разработки мотивационных маркетинговых программ. А пользуясь тем, что я в студии девушка, я вас буду призывать говорить о разнице между мужчинами и женщинами.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Итак: «Кошмарить» потребителей или как заставить их покупать«. Доброе утро. У меня в студии Андрей Бадьин и Виктор Тамберг — консультанты по маркетингу, еще раз, коллеги, доброе утро.
Приступаем к нашему последнему блоку беседы, и будем говорить о гендерных принципах разработки мотивационных маркетинговых программ. Я в блице вас спросила: «Мотивы потребления у мужчин и женщин разные?» И вы ответили, как ни странно, — да. Так в чем основная ключевая разница? Что нужно учитывать на потребительском рынке?
ТАМБЕРГ: Мотивы, грубо говоря, общий набор, он и мужчинам, и женщинам свойственен один и тот же, но разное влияние на поведение конкретных мотивов, разная важность тех же мотивов. Что важно для мужчин, то может быть не важно для женщин — и наоборот.
САМОЙЛОВА: Принципиально, какие различия?
ТАМБЕРГ: Принципиально, опять же, мотивы мотивами, но каждый мотив подразумевает под собой разную еще стратегию поведения. И вот, скажем, вопрос размножения, он кардинально отличается у мужчин и женщин. Именно в проявлениях своих.
САМОЙЛОВА: Вы имеете в виду, что процедура покупки презервативов имеет разные совершенно технологии среди мужчин и женщин?
ТАМБЕРГ: Нет. Знаете, мотив размножения подразумевает под собой некую сложную поведенческую стратегию: от попыток там познакомиться и ухаживания, до склонения к сожительству, соблазнения, вступления в брак, рождения детей, и так далее. Это все реализация мотива размножения. И женщины, и мужчины подходят к этому вопросу совершенно разно.
Почему, собственно говоря, мужчины соревнуются друг с другом, чем-то меряются? Потому что это напрямую связанно с мотивом размножения — женщина выбирает лучшего. Мужчины, грубо говоря, соревнуются, а женщины просто выбирают.
САМОЙЛОВА: Тогда почему женщины соревнуются между собой, остается загадкой.
ТАМБЕРГ: Между собой — это уже другой вопрос. Именно это уже не имеет отношения к размножению — это уже принадлежность, скорее.
САМОЙЛОВА: Я всегда подозревала, что это исключительно женская зависть.
ТАМБЕРГ: Да, потому что мужчина — тут все четко: кто сильнее тот и прав. Опять же, почему мужчина старается, грубо говоря, соблазнить как можно больше женщин? Все стараются, все соревнуются, в итоге побеждает далеко не каждый, но, тем не менее, существует некий баланс. Женщина — она арбитр некий в этом соревновании, выбирает лучшего. Тут сторона, может быть, отчасти пассивная, но это именно таковые стратегии поведения, которые именно определяют и потребительское поведение, в том числе.
Потому что люди покупают дорогие аксессуары, стремятся к какому-то росту, к карьере, мужчины именно, исключительно исходя из того чтобы... В глубине лежит именно потребность к размножению, как основная.
У женщин же в основе всех этих, таких же стремлений лежит потребность к принадлежности, к соответствию неким социальным стандартам определенного слоя.
САМОЙЛОВА: Тогда, исходя из этого, какие образы наиболее эффективно и целесообразно использовать в рекламе, которая ориентирована для женщин, и в рекламе, которая ориентированна на мужчин? С точки зрения провокации потребления, на какие образы мужчины и женщины отреагируют быстрее и эффективнее? Мужчины, например?
ТАМБЕРГ: Здесь даже проще говорить не о рекламе, гораздо более наглядно это видно на примере фильмов тех же. Для мужчин — это защита, победа над врагом, спасение мира и прочее. Для женщин — это встреча романтической любви, принца. Это основные вещи, которые наиболее цепляют людей.
САМОЙЛОВА: А если все-таки говорить о рекламных образах?
ТАМБЕРГ: То же самое. Для мужчин, не знаю, реклама дезодоранта — мужчина бежит.
БАДЬИН: Приезжает первым на красивой машине.
ТАМБЕРГ: Приезжает первым, да, куда-то там, побеждает — все это мужская реклама. Тут же его встречает женщина, которая вроде как приз соревнования. Здесь, в данном случае, женщина — она не принципиальна, это вопрос приза.
А женская реклама — это или идея такой тусовки с подружками, причем там, опять же, тусовка не абы какого уровня, а довольно высокого, принадлежность социальной группе, и встреча романтического принца, то, что связанно с романтикой. Плюс забота еще, третий вариант, основной для женщин — это забота о детях, забота о домашних животных, о чем-то милом.
САМОЙЛОВА: Подождите, тогда я вам задам, наверное, такой вопрос немножко некорректный: а как тогда быть с концепцией ролика, который касается... «Дорогие женщины, посмотрите на своего мужчину и на меня». Вспоминается ролик, чтобы я не называла торговую марку?
ТАМБЕРГ: Нет.
БАДЬИН: Нет.
САМОЙЛОВА: Давайте так: тоже один из дезодорантов, достаточно провокационная реклама, с таким абсолютным мачо арабской внешности.
БАДЬИН: Все да, я понял, о чем речь.
САМОЙЛОВА: Довольно пошловатая, на мой взгляд, но я, видимо, не в тренде, не сегменте, но тогда получается, что все равно образы работают и на женщин определенные. Притом, что, Виктор, говорите, что нет образов в женской рекламе, кроме семейных ценностей, встречи, романтика?
ТАМБЕРГ: Нет, почему? Встречи, да, если там романтический принц — он может выглядеть как угодно.
САМОЙЛОВА: Он далеко не романтический. Самое корректное из определения может быть слово «мачо».
ТАМБЕРГ: Нет, я имею в виду романтический принц — это в общем. Тут уже вопрос вкусовых пристрастий: кому-то романтический принц — это ботаник, а кому-то — это испанский красавец.
БАДЬИН: Брутальный самец.
ТАМБЕРГ: Но суть-то не меняется. Встреча именно некого возлюбленного, самца, мужчины — это да. Именно романтическая встреча.
БАДЬИН: Но реклама, насколько я помню, мужского препарата или дезодоранта?
САМОЙЛОВА: Да, что удивительно. Тогда следующий вопрос: когда у нас с вами ситуация, когда женщина, например, покупатель, а мужчина — потребитель, при их разных мотивациях, тот же самый дезодорант, я так понимаю, что определенное влияние на мотивацию к покупке произведено на женщин?
БАДЬИН: Да.
САМОЙЛОВА: Да, раз именно такая коммуникация? Тогда скажите, насколько в маркетинговых программах по стимулированию сбыта необходимо учитывать именно эту разницу между потребителем и покупателем?
БАДЬИН: Конечно, важно учитывать. Потому что, по большому счету, что скрывать, все, так или иначе, бьются за кошелек, и очень важно — тот, кто платит. А мотивы покупки — они же совершенно разные. Человек покупает для себя — это одна история. Если человек покупает в качестве подарка, для того, чтобы сделать, позаботиться о своем близком и любимом человеке — это другое, и мы вполне можем рассматривать определенный сегмент как покупателей подарка.
Я думаю, что этот пример, который мы с вами озвучиваем — это как раз тот самый случай. Мы хотим одновременно усидеть на двух стульях. Я на самом деле не знаю, насколько это эффективная реклама, потому что она запомнилась, но насколько она вызвала желание покупать — для меня неоднозначно, честно. Тут, конечно, нужно смотреть по статистике, у меня, ее нет.
САМОЙЛОВА: А вы точно не в целевой группе, если она рассчитана на женщин.
БАДЬИН: Во всяком случае, я ее видел.
ТАМБЕРГ: Возьмите, например «Axe» — это действительно очень успешный продукт, это совершенно очевидная идея, однозначно: может ли девушка купить такой продукт мужчине? Можно ли воздействовать и на женщин? Я думаю, что нет, потому что это чисто мужская реклама. И попытки выйти на женскую аудиторию, я думаю, здесь просто будет это невозможно. Но продукт успешен, успешен именно у мужчин. Четкое таргетирование — оно определяет и успех. В этом отношении, опять же, сексополовых стратегий — мужчины и женщины очень различны.
БАДЬИН: Причем девушки довольно хорошо покупают это в качестве подарка, этот дезодорант, и проблем нет, хотя реклама исключительно мужская.
САМОЙЛОВА: Возникает вопрос: они покупают в качестве подарка мужчине? Или в качестве иллюзии для себя, что он начнет им пользоваться и вдруг как превратится в такого принца, которого показывают на экранах!
БАДЬИН: Тут уже все индивидуально. Есть же определенная реклама, определенная картинка, определенная ролевая модель. И хочется либо поддержать эту ролевую модель, сказать: «Да, парень, ты соответствуешь». Либо: «Дорогой, может быть, стоит попробовать, и что-нибудь в нашей жизни изменится?» Поэтому тут все по-разному.
На самом деле,
не важна конкретная ситуация, конкретный мотив, важно, к чему мы хотим подойти, какую мы хотим решить сверхзадачу путем приобретения этого продукта.
САМОЙЛОВА: Смотрите, я вас спросила в блице: «Ценность потребления складывается в головах потребителей не только посредством рекламных инструментов?» И вы ответили?..
ТАМБЕРГ: Нет.
САМОЙЛОВА: Нет. Тогда какие рекламные инструменты и вообще маркетинговые инструменты наиболее эффективны в подобных проектах вот прямо перечислением?
ТАМБЕРГ: Нельзя сказать, потому что, опять же, в каждом конкретном случае — что-то свое. Это определяется именно тем, какой аспект продукта или какая потребность доминирует. Если мы говорим о том, что связано с внешним видом, где важен имидж, безусловно, здесь важны: реклама, product placement, все, что демонстрирует портрет потребителя.
Если мы говорим о продукте, скажем, где доминирует именно утилитарная сторона, то, как продукт решает проблемы, скажем, йогурт «Актимель», здесь портрет потребителя, уровень модности не важен, здесь важно, насколько данный продукт полезен, и как там эти бактерии помогают что-то нормализовать. Это может быть показано как угодно, опять же, в ходе каких-то промо-акций, в ходе чего угодно.
БАДЬИН: Опять же, мнение референтных групп очень важно в определенных продуктах. Это не чисто рекламные вещи, но работа с референтными группами, с общественным мнением, в том или ином ключе, гораздо сильнее влияет при продвижении продукта, нежели чем прямая реклама.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, что вы были сегодня у нас. В студии были Андрей Бадьин и Виктор Тамберг, консультанты по маркетингу. Мне с вами было очень интересно общаться. И самое приятное, что мы с вами пришли к выводу, что кошмарить потребителя, по всей видимости, не очень целесообразно на сегодняшнем рынке. Спасибо.
ТАМБЕРГ: Спасибо.
САМОЙЛОВА: Как обычно, в этой программе я предлагала высказать максимально конкретные мнения консультантов по теме мотивации и закошмаривания потребителя. Именно эта конкретика традиционно и позволяет мне соглашаться или не соглашаться с ключевыми прозвучавшими идеями моих гостей. Итак...
Согласна: Система мотивации потребления может складываться спонтанно. Но только в том случае, если маркетинговое подразделение компании не занимается своими непосредственными делами. Согласна, что маркетолог должен принимать участие в разработке продукта с самых первых стадий его инициирования. Хотя, как правило, в бизнесе маркетологу предлагается уже продать то, что удалось произвести производителю.
Согласна с необходимостью четкого понимания того, что именно нужно потребителю, перед тем как производить продукт. Согласна, что на корпоративном рынке в первую очередь маркетинг должен продавать доверие, что вынуждает построить изначально партнерские отношения с покупателем задолго до заключения сделки.
И, безусловно, согласна, что любой выявленный мотив потребительской аудитории маркетолог должен уметь монетизировать.
Не согласна: Не согласна с тем убеждением, что всегда необходимо идти за потребностями рынка. В случае вывода нового товара компания должна и может строить новую ценностную составляющую потребления и тратить на это свои бюджетные средства. Необходимо разрабатывать новые потребности, инициировать ценности потребления новых продуктов — и это вовсе не игра в «повезет, не повезет», это четкая и выстроенная маркетинговая технология.
Маркетолог должен исследовать возможные потребности по новому продукту, оценить емкость рынка и инициировать производство именно того товара, который рынок практически уже если не ждет, то готов потреблять. Это и есть стратегия лидера требующая, безусловно, высокого уровня инвестиций в создание отраслевой ценности продукта, но тем и хороша стратегия лидерства, что только лидер в результате этой деятельности имеет возможность снятия самых сладких пенок в виде премий с продаж.
А наш следующий гость — маркетолог, чьи регалии трудно перечислить в эфире по памяти. В нашей студии в следующую среду, в 10.05 утра, на волнах «Финам FM» Николас Каро, с разговором о технологиях нейромаркетинга. Мы будем пытаться вскрыть мозг потребителя, а зная Николаса, могу гарантировать, что в нашей студии будет жарко. Обязательно присоединяйтесь и отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
