|
|
|
|
Тактические ошибки бизнеса при построении взаимоотношений со СМИ |
22.02.2012 10:05
В гостях: Милена Бахвалова, редактор отдела «Экономическая политика» журнала РБК; Елена Рыцарева, обозреватель журнала «Эксперт»
САМОЙЛОВА: На рынке пиарщиков существует такое убеждение, что успех этого направления деятельности в бизнесе зависит, прежде всего, от степени и глубины связи пиарщиков с прессой. И вторым, на мой взгляд, достаточно утопичным убеждением является, что лучшие пиарщики для компаний получаются из бывших журналистов. Типа именно они знают своих коллег по цеху и смогут впарить любой, даже самый малозначимый, информационный повод СМИ на бесплатной основе, опираясь лишь на эти пресловутые связи. Насколько правдоподобны и применимы для взаимоотношений с прессой подобные убеждения, мы постараемся сегодня разобраться в программе «Маркетинговая среда».
Доброе утро, в студии Наталья Самойлова, и сегодня мои гости — представители журналистики, а иными словами, для пиарщиков представители той стороны баррикад. Это обозреватель журнала «Эксперт» Елена Рыцарева, доброе утро, Елена.
РЫЦАРЕВА: Здравствуйте.
САМОЙЛОВА: И редактор отдела «Экономическая политика» журнала «РБК» Милена Бахвалова. Доброе утро, Милена.
БАХВАЛОВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Это тот уникальный случай, когда я, будучи представителем PR-сообщества, как ведущая программы радиостанции, могу позволить себе обратиться к гостям следующим образом: еще раз доброе утро, коллеги, спасибо, что приняли предложение прийти к нам от «Маркетинговой среды».
БАХВАЛОВА: Спасибо за приглашение.
РЫЦАРЕВА: Всегда пожалуйста.
Резюме: Милена Бахвалова — редактор отдела «Экономическая политика» журнала «РБК». Окончила факультет журналистики Российского государственного социального университета. Работала в журналах «Компания», «NewsWeek», «Итоги», «BusinessWeek Россия», публиковалась в журналах «Секрет фирмы», «Личный Бюджет», «Огонек».
Елена Рыцарева — обозреватель журнала «Эксперт». Окончила факультет вычислительной математики и кибернетики Московского государственного университета. Работала в газете «Деловой мир», в информационном агентстве «Интерфакс» и журнале «Эксперт». За 11 лет работы в медиа-холдинге «Эксперт» была специальным корреспондентом отделов «Отрасли и рынки», «Инновации», главным редактором «Эксперт-Online» и обозревателем.
САМОЙЛОВА: Ну что, традиционно начинаем программу с блиц-опроса. Это та часть программы, где я буду задавать вопросы, у вас будет очень непростая задача: ответить на этом этапе только «да» или «нет». У меня задача еще сложнее, учитывая созвучие ваших имен, я буду пытаться выговорить их более или менее адекватно, чтобы было понятно четко, к кому я обращаюсь.
Итак, вопрос первый: вы любите работать с пиарщиками от бизнеса? Елена?
 РЫЦАРЕВА: Да.
САМОЙЛОВА: Милена?
БАХВАЛОВА: Да.
САМОЙЛОВА: По вашему мнению, действительно ли лучшие пиарщики — это журналисты в прошлом, Елена?
РЫЦАРЕВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Милена?
БАХВАЛОВА: Да.
САМОЙЛОВА: В своей профессиональной работе вы учитываете степень личного знакомства и взаимоотношений с PR-представителем компании, Елена?
РЫЦАРЕВА: Да.
САМОЙЛОВА: Милена?
БАХВАЛОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Вы сможете в дальнейшем нашем разговоре обозначить ключевые тактические ошибки в работе пиарщиков с вами, как с представителями медиа, Елена?
РЫЦАРЕВА: Да.
САМОЙЛОВА: Милена?
БАХВАЛОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Существуют ли негласные требования прессы к алгоритму работы пиарщиков компании, гарантирующие последующую публикацию? Елена?
РЫЦАРЕВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Милена?
БАХВАЛОВА: Скорее да.
САМОЙЛОВА: Есть ли нюансы в работе пиарщиков, которые вас, как журналиста, раздражают, Елена?
РЫЦАРЕВА: Да.
САМОЙЛОВА: Милена?
БАХВАЛОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я спросила вас в блице: «Вы любите работать с пиарщиками от бизнеса?» И вы, в общем-то, обе ответили: «Да». Поэтому вопрос следующий: вы лично как относитесь к работе PR-специалистов компании сегодня? С кого начнем? Елена, давайте с вас.
РЫЦАРЕВА: Очень общий вопрос. Вы хотите узнать уровень их?
САМОЙЛОВА: Я хочу от общего к частному. Вы лично любите работать, раз вы говорите, что вы любите работать с пиарщиками? Вот вы лично как относитесь к этому сотрудничеству, что в нем больше?
РЫЦАРЕВА: Это часть моей работы, если я хочу получить какую-то информацию, я знаю, какие люди могут быстро на нее ответить, и я к ним обращаюсь. Ну, в принципе, да, а как по-другому? Можно напрямую с ньюсмейкером общаться, это другой фактор, или с пиарщиками. Это часть моей работы.
САМОЙЛОВА: Милена?
БАХВАЛОВА: Действительно, вопрос очень общий. Пиарщики могут существенно облегчить коммуникацию между журналистом и спикерами, бизнесом в данном случае. И грамотно построенная работа пиарщика делает жизнь журналиста намного легче и приятнее. Но опять-таки, тут очень много нюансов, очень много частностей.
САМОЙЛОВА: Каких?
БАХВАЛОВА: В первую очередь профессионализм.
САМОЙЛОВА: Вот давайте на нем и остановимся. Что такое для вас, как для представителей медиа-сообщества, профессиональный пиарщик? Каковы его ключевые факторы деятельности, которые вам помогают в вашей работе? Милена?
БАХВАЛОВА: Прежде всего, понимание того, что нужно журналисту. Прицельная работа. Пиарщик должен понимать, о чем пишет издание, в чем специфика издания, в которое он обращается в данный момент, и о чем пишет конкретный журналист. И соответственно, грамотная работа пиарщика — это работа конкретно с этим журналистом. Нельзя придумать какой-то общий информповод и засылать его всем: информагентствам, газете, еженедельным и ежемесячным журналам.
САМОЙЛОВА: Но традиционно же так и поступает большинство компаний?
РЫЦАРЕВА: Нет, бывают великие поводы, о которых напишут все. Но они случаются раз, два раза в год, наверное, в каждой отрасли.
БАХВАЛОВА: Да, мы говорим именно о профессионализме. И соответственно, учитывая специфику издания, что здесь у нас есть еженедельный журнал, и можно договориться с журналистом, чуть-чуть отодвинуть дедлайн. А здесь у нас ежедневная газета, и соответственно, если вы нам не обеспечиваете комментарий в течение часа, то соответственно, нам комментарий от вас уже и не нужен.
Вот понимание специфики работы конкретного издания, конкретного журналиста, и умение выстроить свою коммуникацию с ним с учетом этих требований — наверное, самое главное, что нам от них требуется.
САМОЙЛОВА: Елена, есть что добавить?
РЫЦАРЕВА: Ну, я еще хочу сказать, что зачастую сами пиарщики не понимают, какие поводы у них в компании, и звонят со всякой ерундой, притом, что важные события проходят мимо.
Ну вот, свежий случай, например: главный ученый «Яндекса» получил государственную премию. Я нашла это, узнав это на сайте президента России, а «Яндекс» даже вообще пресс-релиз про это не написал. Вот странно, да? Хотя человек получает государственную премию, вообще ученый, такая большая доблесть. И такие случаи происходят довольно часто.
САМОЙЛОВА: А вот для вас, как для представителей деловой журналистики? Вот вы сказали, что довольно часто звонят с ерундой. Вот для деловой журналистики ерунда, с точки зрения информационного повода, это что? Какие у нее характеристики, вот как пиарщику на первый взгляд определить, ерунда это для вас или нет?
БАХВАЛОВА: Я даже список составила.
САМОЙЛОВА: Отлично.
 БАХВАЛОВА: Первый пункт — это юбилей компании. Второй пункт — это юбилей президента компании. Третий — это открытие нового офиса. Наверное, 30% спама, который журналист получает ежедневно на свою почту, это, наверное, около 100 писем примерно, посвящено подобного рода новостям. Это не информповод. Это, наверное, общие вещи, которые в целом для журналистики.
Дальше идет специфика с учетом периодичности издания. Допустим, выпуск квартального отчета может быть новостью для информагентства или газеты. Журналист ежемесячного, еженедельного издания скорее примет эту новость к сведению, но не будет ее описывать как новость. Это не информповод, для него это факт.
РЫЦАРЕВА: Милена, я вас прерву. Если там ужас-ужас-ужас, то это информповод.
БАХВАЛОВА: Безусловно, да.
РЫЦАРЕВА: Только если там ужас-ужас-ужас.
САМОЙЛОВА: Но если там ужас-ужас-ужас, вряд ли пиарщики будут прилагать максимум усилий для того, чтобы это выдвинуть в свет.
РЫЦАРЕВА: Если открытые компании, им придется пересылать, никуда не денешься.
САМОЙЛОВА: Там тоже есть варианты.
БАХВАЛОВА: Главное, они портят, как бы роют сам себе яму, потому что журналист привык уже на автомате эти письма удалять, он иногда пропускает, в общем-то, хорошие какие-то информповоды.
САМОЙЛОВА: А если у компании нет, например, Милена, других информационных поводов? Компания только стартовала, у нее нет явных информационных поводов. Понятно, что открытие какой-то торговой точки дополнительной — для компании это серьезная новость, которая может поднять доходность бизнеса, вывести на новые рынки. Как эту новость подать так, чтобы журналиста это заинтересовало? Елена?
РЫЦАРЕВА: А не надо новостью подавать. Я думаю, что если компания только стартовала, во-первых, если это сам старт, если у нее есть уникальные рыночные преимущества, наверное, они стартовали, наверное, у них бизнес-план есть? Наверное, они видят незанятую рыночную нишу, какую-нибудь долю. Во-первых, насчет этого можно поговорить, но есть опасность, что это все скопируют, значит, им PR при этом не нужен, по большому счету.
А второй вопрос — можно продавать людей отдельно, наверное, у них там сообразительный какой-нибудь генеральный директор, который эксперт в какой-то отрасли.
Значит, не надо пока пресс-релизы выпускать-то, если сказать нечего. Я еще хочу сказать про спам, что я стираю 90% писем, не читая вообще.
САМОЙЛОВА: Вот как это сейчас должны воспринять пиарщики?
РЫЦАРЕВА: А вот так.
САМОЙЛОВА: Подскажите им, что сделать, чтобы они попали в оставшиеся 10%.
РЫЦАРЕВА: Не надо, потому что человек физически не может за день, притом, что ему надо писать что-то и с кем-то разговаривать, прочитать 200 писем. Он физически это не может сделать.
САМОЙЛОВА: Ну а как же тогда быть с технологией, которая продвигается с прошлого века на факультетах общественных связей, журналистики, и так далее, что пресс-релиз — это основной формат взаимодействия с прессой?
РЫЦАРЕВА: А уже все не так.
САМОЙЛОВА: Рассказывайте, как вам удобно. Что должны учесть пиарщики?
РЫЦАРЕВА: Я узнаю все новости из «Twitter». Но я не подписана на «Twitter» компаний. Но главные новости, я знаю, что если что-то произойдет важное, то это напишут в «Twitter».
САМОЙЛОВА: Милена, вы откуда узнаете новости? И как вы относитесь к спаму, какой процент пресс-релизов у вас попадает в корзину?
БАХВАЛОВА: Ну, как я сказала, конечно же, большая часть, потому что невозможно все читать. Наверное, слишком буквально воспринимают то сообщение в учебных заведениях, что нужно писать как можно больше пресс-релизов. То, что я сказала вначале, они должны быть более прицельны. Нужно просто действительно выстраивать какие-то личные отношения... Личностные, не личные, личностные.
Если пиарщик спрашивает меня, о чем я пишу, я говорю ему, что я пишу про макроэкономику, не нужно мне слать каждый день по пять новостей про железнодорожные перевозки и про одного из операторов, который занимается грузовыми вагонами. Потому что это все равно не будет читаться. Возможно, пресс-релизы бывают полезны, но, наверное, нужно делать какие-то фильтры, и делать их более прицельно.
И опять-таки, из еще работы в ежедневной прессе я вынесла такое правило, что пресс-релиз, как и пресс-конференция, — это новость вчерашнего дня. Журналисты в ежедневных газетах часто начинают свой рабочий день с обзванивания спикеров и с попытки узнать новость у них.
САМОЙЛОВА: Вот здесь очень важно, мне кажется, отметить, давайте уточним, во сколько начинается рабочий день журналиста?
БАХВАЛОВА: В ежедневных газетах рабочий день журналиста начинается обычно где-то в 13-14 часов. В журнале у нас — скорее в 12. Когда я спрашивала коллег, говорила им, что я пойду на эту передачу, просила их поделиться своими претензиями к пиарщикам, самые распространенной жалобой было: «Не надо звонить мне в 9 утра и спрашивать, получил ли я пресс-релиз, который мне выслали 15 минутами раньше».
Журналисты часто уходят с работы в 23 часа, когда подписывается номер в печать. Их рабочий график сдвинут, и из этого следует еще одна большая претензия, когда у журналиста разгар рабочего дня, обычно это 17-18 часов, и он обращается к пиарщику с просьбой помочь ему с комментарием. Он часто слышит в ответ: «У нас рабочий день заканчивается, вот он уже через 45 минут закончится», — или через полчаса, и спикеру уже хочется домой.
САМОЙЛОВА: Или спикер вообще уже давно дома или занят другими совершенно делами, а пиарщик не имеет возможности прокомментировать без согласования со своим вышестоящим руководителем, потому что это расстрельная статья в бизнесе.
БАХВАЛОВА: Ну, значит, он должен так выстраивать работу со своим руководством, с руководством компании, чтобы руководство компании было доступно и в 21, и в 22 часа.
САМОЙЛОВА: Елена?
РЫЦАРЕВА: Я хотела сказать еще тоже о статусе пиарщика, потому что во многих западных компаниях пиарщик — это вице-президент, он ходит на все правления, он в курсе, что происходит в компании, и так далее. Может быть, даже я знаю, в некоторых корпорациях такой список быстрого реагирования на то, вдруг что-то узнают журналисты о том, что они не должны знать, как на это отвечать. А если он находится каким-то третьим-четвертым во всей этой иерархии...
САМОЙЛОВА: Тремя прокладками, да, между генеральным директором...
РЫЦАРЕВА: Тремя прокладками. Конечно, он ничего не может сделать. Поэтому вот вопрос, но это вопрос к генеральному директору, нужно это ему? Если он пятая прокладка, то, значит, он не понимает сути. Значит, это ему не нужно.
***
САМОЙЛОВА: Но, коллеги, обычно пиарщики тоже, когда выставляют претензии к журналистам, они говорят: «Почему вы звоните тогда в 17-18, вы что, не можете позвонить раньше?» Вот объясните, пожалуйста, сейчас моим коллегам, уже пиарщикам, по ту сторону радиоприемников, почему в ежедневных, по крайней мере, изданиях, не можете...
БАХВАЛОВА: Потому что часто планерка бывает в 16 часов, планерка, на которой утверждаются темы. Журналист приходит на работу в 14 часов, он ищет темы, редактор получает эти темы, и в 16 часов из всех возможных заявок выбираются те, которые будут завтра напечатаны в газете. Соответственно, часто работа над газетой начинается примерно с 16.30.
РЫЦАРЕВА: И для того, чтобы мне что-то написать, надо, чтобы это сначала произошло. Происходит же это все в первой половине дня? А иногда самые главные новости происходят в пятницу в 17 часов, как я знаю. Ну вот, после этого начинается работа. Кстати, компании любят пресс-релизы такие самые забойные в пятницу в 17 часов.
БАХВАЛОВА: В пятницу вечером.
РЫЦАРЕВА: В 17 часов как выпустятся...
САМОЙЛОВА: Но там, наверное, расчет на следующее: пока как раз журналисты почешутся, проснутся, к понедельнику как раз и выйдет. Я когда работала на телевидении, у нас шутка была в новостях: «Как новости ни сделаем, все вчерась получается». Вот каким образом этого избежать?
Смотрите, тогда получается противоречие для пиарщика. Пресс-релизы в большей степени журналисты не читают. Если событие произошло, и журналист о нем не узнал, как пиарщику продвинуть это? Я выслала пресс-релиз, будучи пиарщиком, он ушел в корзину. Я позвонила не вовремя вдруг, в 11 часов. А мне принципиально понимать, как пиарщику, раньше 17 часов, узнано об информации или нет. Вот как мне избежать этих традиционных ошибок? Все-таки личные отношения? Или правильная публикация в «Twitter»?
РЫЦАРЕВА: И то, и другое.
БАХВАЛОВА: Нет никакого греха позвонить журналисту по телефону и спросить, получил ли он пресс-релиз, или рассказать, или спросить, если эта новость не интересна в таком ключе, в каком ключе она могла бы быть интересна. Может быть, действительно, вот как Елена говорила, открытие нового магазина, новой компании никому не интересно, но спикер может выступить экспертом в какой-то другой теме, и вот начнем с малого какое-то продвижение этой компании. Вот, наверное, так.
САМОЙЛОВА: Елена?
РЫЦАРЕВА: Ну, надо продавать новость, в этом все искусство пиарщика. Можно позвонить, рассказать: «Вот вы, наверное, стерли, — сказать, — а у нас там такое!» А если ничего такого нет — ну не надо звонить, это же только вызывает раздражение.
САМОЙЛОВА: Хорошо, давайте я еще шажок...
РЫЦАРЕВА: Но я хочу еще сказать, что даже те пресс-релизы, которые я не читаю, некоторые по заголовочкам, у меня есть папочки по интересующим меня темам, и я их туда перемещаю. Так что не все, так сказать...
САМОЙЛОВА: Распространенный спор среди пиарщиков, как должен выглядеть заголовок пресс-релиза: дотошно, подробно описывающий, о чем там речь, или провокационный, чтобы обратить ваше журналистское внимание? Милена?
БАХВАЛОВА: Там должна быть суть. Я получаю письма ежедневно от нескольких компаний, которые называются, в теме письма стоит: «Информационное письмо компании такой-то». И чтобы узнать, о чем это, мне нужно открыть его. Как правило, делать мне это лень, и письмо попадает в корзину.
Собственно, там должно быть... Ну как, опять-таки, пишут журналистам... учат журналистов писать, заметка должна начинаться: что, где, когда, и так далее. Соответственно, это должно быть в заголовке письма. Чтобы журналист не открывал его, чтобы он сразу прочитал и понял, нужно ему или нет. Если оно сразу его зацепит, он его откроет.
САМОЙЛОВА: Елена?
 РЫЦАРЕВА: И потом, там такие тоже элементарные вещи, как учат журналистов, если это впервые в России, то это должно быть написано именно в письме: «Впервые в России», или: «Уникальная технология внедрена», или может быть, написана такая аббревиатура из 200 латинских букв, которые никто не понимает. Ну, вот такие вещи.
САМОЙЛОВА: Вы много раз говорили о личных отношениях. Консультанты, которые в предыдущих программах говорили, как выстраивать взаимоотношения со СМИ, тоже настаивали на личных отношениях. Вопрос абсолютно дурацкий, включаю блондинку, выключаю пиарщика и журналиста: а как с вами познакомиться?
Вот пришел пиарщик в компанию, вы такие звезды для него, работающие в серьезных изданиях. Я сейчас не беру матерого пиарщика, который, в принципе, знает, как все это выстроить. Каким образом наиболее эффективно на сегодняшний момент, вот с нуля, в новой компании новому пиарщику выстраивать эти взаимоотношения? Позвонить, сказать: «Уважаемая Елена, я являюсь поклонником вашего таланта»? Или: «Уважаемая Милена, мне так нравится, как вы пишете, давайте встретимся, пообедаем»? Как?
РЫЦАРЕВА: Кстати, мне никто не говорил, что является поклонником моего таланта. Может быть, я бы среагировала.
САМОЙЛОВА: Уважаемые коллеги, напоминаю, это обозреватель журнала «Эксперт» Елена Рыцарева. У вас есть уникальный шанс дать ей ключевой посыл для знакомства.
РЫЦАРЕВА: Нет, некоторые ньюсмейкеры мне даже цветы посылали после заметки. Но именно ньюсмейкеры, президенты компаний. Ни один пиарщик так мне этого и не сказал.
САМОЙЛОВА: Мотайте на ус, друзья мои.
РЫЦАРЕВА: Ну как, позвонить так, познакомиться: «Вот, у нас есть такие...» — сказать. Ну, чем-то заинтересовать.
САМОЙЛОВА: Чем можно заинтересовать? Первичный звонок к вам, на что вы отреагируете как журналист? «Здравствуйте, я Вася Пупкин. Я представляю компанию «Икс и компани». И?
РЫЦАРЕВА: Ну, у нее есть... она чем-то отличается от остальных компаний?
САМОЙЛОВА: А вот следующий вопрос: пойдет ли на этот дополнительный вопрос журналист, или сразу отправит в пешеходное путешествие? Потому что опасение со стороны пиарщиков именно в этом.
РЫЦАРЕВА: Все зависит от настроения. Если ты сейчас что-то сдаешь или ты загружен, я могу и трубку положить. Я могу сказать: «Мне некогда», — и положить трубку. Ну, я не могу, если мне некогда совсем.
САМОЙЛОВА: Елена, прекрасно понимаю. Вот сейчас рекомендация той стороне баррикад, обратной. Милена?
БАХВАЛОВА: Позвонить, может быть, действительно, не ближе к вечеру, а в середине дня. Не обязательно пытаться журналиста затащить на обед, более того, подчас это не так уж легко, потому что журналист — человек занятой.
РЫЦАРЕВА: Лучше прислать ланч в офис.
САМОЙЛОВА: Прямо конкретика пошла про еду.
БАХВАЛОВА: Нужно просто позвонить, представиться, сказать, какую компанию ты представляешь, и чем именно ты мог бы быть полезен журналисту. Чем может быть интересна компания, если она действительно интересна и у нее есть что-то уникальное, как сказала Елена. Или же журналисту, в принципе, всегда нужны свежие комментаторы, ему нужны всегда свежие спикеры. И если пиарщик сможет, соответственно, обеспечить ему какие-то оперативные комментарии, то это будет уже каким-то фундаментом их хороших взаимоотношений.
Но опять-таки, нужно перед этим, в первую очередь, чтобы выстроить эту самую правильную коммуникацию, открыть издание, посмотреть, о чем оно пишет, и посмотреть, о чем пишет этот человек. Чтобы, в общем-то, знать, кому звонить и что ему именно предлагать, и не звонить непрофильным журналистам.
РЫЦАРЕВА: А еще мне часто звонят какие-то люди из агентств, которые не знают и про компанию, которую они предлагают, тоже ничего.
САМОЙЛОВА: Да, Елена, это очень распространенная ситуация.
РЫЦАРЕВА: Да, я всем говорю: «Ну, и какая выручка у вашей компании?», — говорю я им. Все. Я говорю: «Узнаете, тогда перезванивайте», — и кладу трубку. Если хочется по-умному отвязаться.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, вы присутствуете в социальных сетях? Потому что консультанты, которые рекомендовали знакомство с журналистами не только путем личного звонка, или где-то случайной встречи, предлагали варианты подхвата журналистов в социальных сетях, вовлечения их там. Что на сегодняшний момент, в связи с этими нью-медиа, совершенно не обязательно обладать личным знакомством. Как вы к этому относитесь, Милена?
БАХВАЛОВА: Положительно. Есть пиарщики, с которыми я познакомилась именно в «Facebook», и с некоторыми из них мы взаимодействуем именно через «Facebook», часто даже не нужно телефон набирать, там быстро пишешь и быстро получаешь. Ну, собственно, как и со спикерами, тоже напрямую, начинает иногда строиться общение тоже именно через сети.
САМОЙЛОВА: Елена, вы присутствуете?
РЫЦАРЕВА: У меня «Twitter» есть.
САМОЙЛОВА: Это я уже поняла.
РЫЦАРЕВА: В «Facebook» у меня есть ощущение, что за мной следят очень сильно, и я как-то... У меня параноидальное отношение к «Facebook». Может быть, я слишком много знаю про него.
САМОЙЛОВА: Понятно. Еще один вопрос...
РЫЦАРЕВА: Но это удобная машинка, потому что, в принципе, «Facebook», да.
САМОЙЛОВА: Вы согласны, что на сегодняшний момент не обязательно обладать личным знакомством «глаза в глаза» и выпивать по рюмочке чаю раз в месяц?
РЫЦАРЕВА: Но «глаза в глаза» никто еще не заменял. Но это просто узок круг тех людей, которым... Журналист тоже просто человек. Количество людей, с которым он хочет и может общаться глаза в глаза, оно тоже ограничено. Ну вот.
САМОЙЛОВА: Еще такой вопрос перед тем, как мы уйдем на рекламу. Вы говорили об интересных ньюсмейкерах, о спикерах компаний. И насколько я знаю, это тоже довольно серьезная проблема для пиарщиков: как своего спикера, ньюсмейкера сделать интересным. Подскажете алгоритм, как заинтересовать вас новым, еще неизвестным ньюсмейкером, руководителем компании? Милена?
БАХВАЛОВА: Дать хороший комментарий от него, в первую очередь.
САМОЙЛОВА: Письменно?
БАХВАЛОВА: Письменно или устно, в зависимости от того, что нужно на данный момент журналисту. Часто, в общем-то, у него... Что касается меня, я предпочитаю общаться устно, чтобы сразу снимать какие-то вопросы. Но, соответственно, чем быстрее я получаю этого спикера, и чем подробнее он со мной говорит, тем лучше. Или же письменно, если это необходимо, связано с какими-то технологическими вещами. В любом случае самое главное — получить от него интересный комментарий, чтобы я действительно от спикера, а не от пиарщика, увидела ценность этого человека, как комментатора. И тогда я буду дальше к нему обращаться. Если я получу от него общее «бла-бла-бла», в которое, в общем-то, можно поставить любое имя, а можно вообще убрать кавычки и пустить это как авторский текст, редакционный текст, то в таком спикере нет никакой ценности.
САМОЙЛОВА: А этот комментарий, Милена, должен чего касаться? Отраслевой комментарий, или по событию в компании? Вот я про первичное, я про вход, потому что самое сложное — это войти в коммуникацию.
БАХВАЛОВА: Ну, зависит по-разному. Может быть, журналист готовит какую-то статью и он обращается к пиарщику, соответственно: «Вот вы мне рекомендовали своего спикера, вот, пожалуйста, у меня есть к нему вопрос». Соответственно, зависит от специализации журналиста, от темы его заметки: это будет отраслевая какая-то новость или это будет какая-то политическая.
Кстати, бывает, довольно любопытную вещь я заметила у некоторых пиарщиков, иногда это облегчает жизнь: когда они реагируют на какие-то события, опережая запросы журналистов. И присылают уже, услышав что-нибудь: «Банк России» изменил ставку рефинансирования«. И они довольно оперативно, через полчаса высылают уже готовый комментарий, на абзац, от своего спикера. Не всегда это будет использовано, но, по крайней мере, журналист видит, что человек реагирует быстро, и это, в общем-то, так или иначе, хорошая копеечка в общую копилку.
САМОЙЛОВА: Это была рекомендация от Милены. Елена?
РЫЦАРЕВА: В журнале все, конечно, сложнее, потому что новостей у нас мало, а большие статьи — в них принять участие непросто. Но я думаю, что этот спикер, во-первых, он должен быть действительно спикером, а во-вторых, он должен быть умным и знать о рынке, о себе, у него должен быть интересный проект. Или какие-то у него могут быть достижения, может быть, проект не столь интересен, но темпы роста потрясающие, и так далее. Любая компания должна быть чем-то интересна, а это вопрос уже не пиарщика.
САМОЙЛОВА: А кого?
РЫЦАРЕВА: Генерального директора.
САМОЙЛОВА: Об этом чуть подробнее мы поговорим после рекламной паузы, а сейчас реклама на «Финам FM».
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к нам только сейчас. Я напоминаю, что вы слушаете программу «Маркетинговая среда», тема сегодняшней программы: «Тактические ошибки бизнеса при построении взаимоотношений со СМИ». Мои гости сегодня это: обозреватель журнала «Эксперт» Елена Рыцарева. Елена, доброе утро еще раз.
РЫЦАРЕВА: Здравствуйте, здравствуйте. Извините.
САМОЙЛОВА: Елена придремала.
РЫЦАРЕВА: Да, придремала.
САМОЙЛОВА: И редактор отдела «Экономическая политика» журнала «РБК» Милена Бахвалова. Милена, тоже доброе утро.
БАХВАЛОВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Мы с вами остановились в прошлом блоке на попытке разобраться, кто такой интересный спикер. Вы сказали, Елена, что вопрос не пиарщика, — неинтересность или интересность спикера — а генерального директора. Так вот, обязательно ли этот генеральный директор или владелец должны хорошо говорить? Потому что, как правило, человек может быть отличным управленцем, иметь гениальный какой-то бизнес-план и гениальный продукт, но он плохо говорит. Вот у научников такое часто бывает. Милена, есть что-то сказать по этому поводу?
БАХВАЛОВА: Да. Учитывая специфику российской журналистики, наверное, важнее даже не столько чтобы он хорошо говорил, сколько чтобы он хорошо согласовывал. Потому что у меня были примеры, когда, допустим, один спикер, очень высокопоставленный, он говорил так, что я ему завидовала. Я просто ощущала свое безумное косноязычие, он настолько хорошо и гладко, и складно разговаривал, настолько живая и интересная была речь, что, в общем-то, это был редкий случай, когда не пришлось редактировать интервью, когда буквально это была практически расшифровка. Но когда человек увидел это интервью на согласовании, он сказал: «Что это?» И поправил так, что это вышел какой-то...
САМОЙЛОВА: Ну, далеко от оригинала, мягко говоря.
БАХВАЛОВА: Это был такой сухой, очень выхолощенный язык, выхолощенные вещи. И это, может быть, редкость, но очень часто, когда спикеры, в принципе, выхолащивают. Они могут устно сказать тебе интересные вещи, ты скажешь: «Вау! Это есть новость, это замечательный информповод». А потом, на этапе согласования, он все это перечеркивает, он боится: «Да вы что? Это плохо повлияет на нашу компанию». И прячется в кусты. Это, в общем-то, проблема нашей журналистики, как я понимаю, таковой — необходимость согласовывать комментарии, согласовывать интервью. Этого нет в большинстве стран, по крайней мере, те иностранные журналисты, с которыми я беседовала на эту тему, они очень удивлялись, в принципе, необходимости посылать цитаты или все интервью на согласование.
САМОЙЛОВА: Но это с точки зрения закона о СМИ, мы обязаны это делать.
БАХВАЛОВА: Да, он является соавтором, да.
РЫЦАРЕВА: Да, такая проблема есть, и когда ты начинаешь убеждать человека, что интервью — это должна быть изображена устная речь, что: «Вам важно что? Чтобы его дочитали до конца или бросили на первом абзаце?» То, как сейчас написано, это вообще никто не прочтет. Вы для чего это делаете? Для того чтобы обложку показывать или разворот людям? Наверное, они делают это для этого. Но это — один вариант, а вы спросили, «если человек плохо говорит».
САМОЙЛОВА: Да.
РЫЦАРЕВА: Не обязательно генеральный директор, заместитель генерального директора, кто-то из них хотя бы может говорить — это первый вопрос. А во-вторых, если у человека есть мысли в голове, и он умный, не важно, пусть он косноязычно говорит, я покрасивей напишу, пусть он не волнуется, я все-таки умею писать.
САМОЙЛОВА: А он потом в согласовании поправит ровно так, как...
РЫЦАРЕВА: Нет-нет...
БАХВАЛОВА: Вот, кстати, часто бывает, что если человек косноязычен, он согласовывает хорошо и складно написано...
САМОЙЛОВА: Проще.
БАХВАЛОВА: Да. И восхищается, и говорит: «Как я хорошо все сказал».
РЫЦАРЕВА: Да-да.
БАХВАЛОВА: Для печатной журналистики это вообще не проблема, насколько складно он говорит.
САМОЙЛОВА: Да, это не телевидение.
БАХВАЛОВА: Да. Главное, чтобы он сказал то, что нам надо.
РЫЦАРЕВА: Да. Хоть что-то.
САМОЙЛОВА: Хоть что-то. «Скажите хоть что-то».
РЫЦАРЕВА: Я знаю пример. Например, еще если на более высокий уровень, то можно заниматься, это можно развивать. Я знаю один из наших олигархов, он совсем плохо говорил: «Бу-бу-бу». Но с ним позанимались, есть техники развития речи, вы сами понимаете. Люди, которые становятся публичными, они начинают прямо заниматься: упражнения, дышат через нос, и так далее. Пошло-поехало.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, очень многие пиарщики, я знаю ответ на этот вопрос, я выключила блондинку еще до рекламной паузы, знаю ответ на этот вопрос, многие пиарщики и генеральные директоры, руководители убеждены, что если журналисты обращаются за какими-то комментариями, пишут публикацию, они обязаны согласовать всю публикацию. Наверняка вы с этим сталкивались.
И дальше начинаются всякого рода разборки разного уровня и степени наездов, по поводу того, что получившийся материал не отражает той тональности события, которую вкладывала сама компания. Вот как избежать этой ошибки и этого заблуждения? Елена, с вас, наверное.
РЫЦАРЕВА: Да, ни в коем случае, нельзя показывать весь материал, это начинается кошмар в 90% случаев полный. Потому что...
САМОЙЛОВА: Плюс — в случае редакционной публикации вы не обязаны согласовывать весь текст.
РЫЦАРЕВА: Не обязаны, да. Но я иногда показываю, когда я пишу про технологию, технические куски, нет ли там ошибок? Потому что я могу что-то там недопонять, или доспрашиваю потом, показываю. Но надо понять, что мы пишем статью для читателей, мы пишем статью не для них, это — первый вопрос. И второе — никогда компания изнутри не воспринимается так, как снаружи. Мы — люди снаружи, это взгляд снаружи. Мы пишем потому, что вы нам показали. Мы пишем то, что мы увидели. Мы, может быть, напишем еще про какую-нибудь ерунду, которую мы у вас увидели, которая неважна для производственного процесса, но она украшает заметку, она делает какой-то там шарм и так далее этой заметке.
САМОЙЛОВА: Дает какой-то характер, да?
РЫЦАРЕВА: Характер и так далее. Так ты выглядишь со стороны, уж извини, что поделаешь, ну так вот.
САМОЙЛОВА: Милена?
БАХВАЛОВА: Безусловно, мы пишем для читателей, а не для компании, если речь идет об этом.
САМОЙЛОВА: Компании убеждены в обратном.
БАХВАЛОВА: Нет, когда, допустим, говорят о политической журналистике, говорят, что журналист всегда должен быть в оппозиции, наверное, деловой журналистики это тоже касается. Журналист в оппозиции к компании. Компания присылает радостную новость, «у нас случилось то-то и то-то». То, что обязан сделать любой журналист, любой корреспондент: он должен позвонить противной стороне и узнать их какой-то взгляд на ситуацию. Это в любом случае означает, что какой-то градус восторга относительно этой новости будет снижен, если наоборот не уйдет в противоположную сторону. Так что компании, наверное, изначально должны быть готовы, что они будут расстраиваться, когда будут что-то читать, потому что иначе тогда они должны взаимодействовать с рекламным отделом этой редакции и, соответственно, печатать публикации через них.
И второе — по поводу согласования публикаций. Я согласна с Еленой, что журналист может, чтобы опять-таки не допустить ошибок, согласовывать какие-то вещи, какие-то цифры или какие-то термины, но он не обязан. И в принципе, надо сказать, 95% пресс-секретарей и пиарщиков прекрасно это понимают и прекрасно это знают. И часто это такой пробный шаг, а вдруг пройдет: «А не могли бы вы прислать текст?» «Нет, не можем». «А, ну ладно». Бывает 5% абсолютно неадекватных людей, которые начинают... У них не получилось с корреспондентом, они звонят его редактору, потом они звонят главному редактору, потом они пытаются как-то давить через рекламный отдел или через издателей.
САМОЙЛОВА: В итоге-то они и останавливаются потом на рекламном отделе на многие годы, это тоже, в общем, многим понятно.
РЫЦАРЕВА: И еще я хочу сказать, почему так? Когда мы пишем любую статью, там должен быть сюжет, и должен быть конфликт. А если конфликт, там участвуют несколько сторон. Не бывает ни в одном бизнесе, мы все прекрасно понимаем, чтобы было все прекрасно, было хорошо, а стало еще лучше. У него есть конкуренты, у него есть регулирование, у него какие-то есть внутренние конфликты, не бывает такой компании сладкой и «все в шоколаде». Почему мы должны писать про то, что она сладкая и «вся в шоколаде»?
САМОЙЛОВА: Вы в любой теме действительно ищи конфликт, если речь идет об этой модной тематике: социальная ответственность бизнеса, которую, понимаю как пиарщик, сложнее всего продать вам, как журналистам.
РЫЦАРЕВА: Да, и про благотворительность тоже никто не пишет.
САМОЙЛОВА: Почему? Что делать с этим?
РЫЦАРЕВА: У меня есть внутреннее убеждение, что если человек занимается благотворительностью, если у него внутренний порыв, то причем здесь PR? Это он занимается для себя, наверное.
САМОЙЛОВА: Я абсолютно по-журналистски разделяю вашу точку зрения, Елена.
РЫЦАРЕВА: Но с другой стороны, как мне сказала одна умная пиарщица: «Лена, если про это не писать, то этим никто заниматься не будет. Так хоть людям какие-то деньги достаются, а так — никто не будет». Но мы печатаем. Например, наш журнал бесплатно печатает рекламу о помощи детям, это мы все делаем, вот такие вещи. А статьи не пишем.
Не знаю, может быть, начнут про это писать, надо найти какой-то подход, чтобы это не было слюняво, не было так вот все сладенько, гладенько.
САМОЙЛОВА: Милена, как вас можно заинтересовать, как журналиста, возможно, такими социально значимыми проектами? То, что не связано с циферками, с бизнесом, с доходами, с убытками, с падением котировок, с выходом на IPO? То, что действительно, может быть, и составляет такой характер, какую-то ценностную составляющую бизнеса.
БАХВАЛОВА: Конфликт есть в любой теме, мне кажется, и если журналист возьмется за тему благотворительности в компании, он там тоже может нарыть очень много всяких интересных циферок, так что компания будет не рада, что она, в общем-то, решила с ним пообщаться на эту тему.
САМОЙЛОВА: Но с большой долей вероятности, пресс-релиз об этой благотворительной акции уйдет...
РЫЦАРЕВА: Уйдет в корзину, да.
САМОЙЛОВА: Что делать-то? Только посылать получается в пресс-релизах некую информационную чернуху...
РЫЦАРЕВА: Нет, чернуху...
БАХВАЛОВА: Не обязательно чернуху...
САМОЙЛОВА: Провоцирую я вас, провоцирую.
БАХВАЛОВА: Нет сейчас спроса на такие новости. Я согласна с Еленой, что, действительно, о благотворительности не нужно кричать. Для журналиста, может быть, работа в благотворительных организациях... Благотворительность сама по себе — тема, большая тема, где он будет задействовать несколько компаний. Это не будет какой-то кейс про отдельную компанию, и тогда он будет обращаться во все эти компании, тогда ему эти контакты пригодятся. Но новость про то, что какой-то банк спонсировал лыжный марафон — нет, это не новость.
САМОЙЛОВА: Поменяю немножко тему. По каким параметрам вы выбираете события, по анонсирующим пресс-релизам, которые вы считаете целесообразно посетить для вас, Елена? Вот заинтересовал вас пресс-релиз, он попал в эти 10%, которые открыли, вот он...
РЫЦАРЕВА: Не пресс-релиз, а приглашение на пресс-конференцию.
САМОЙЛОВА: Анонсирующий пресс-релиз.
РЫЦАРЕВА: Если в компании поменялся генеральный директор, в большой (новый), мне интересно пойти на него посмотреть, вообще что он из себя представляет. И это вот любопытно.
САМОЙЛОВА: По-женски прозвучало очень: «Очень интересно посмотреть».
РЫЦАРЕВА: Нет, ну видно же человека, что он из себя представляет, и так далее.
Какие-то интересные, может быть... Если я разрабатываю какую-то тему и сейчас происходит мероприятие именно на эту тему, и мне надо найти новых ньюсмейкеров, которых, я не знаю. Например, про медиа начинаю больше писать. Я не знаю людей, я хожу с ними знакомиться, смотрю вообще, кто из них может что-то сказать. Или если такие крупные очень сделки, совершенно умопомрачительные, вот так. Я про журналы говорю, я не про газеты, в газете все повеселее.
САМОЙЛОВА: Можете, Елена, конкретизировать, как «повеселее» в газете, ответить за коллег по цеху?
РЫЦАРЕВА: Они должны чаще ходить, конечно, на мероприятия, они должны главные события покрывать. Главная функция вообще информационная, даже не знаю...
САМОЙЛОВА: Но подход же журналистский, наверное, к этому анонсирующему приглашению — он похожий? Милена? Чем зацепить в приглашении?
РЫЦАРЕВА: Если там будут какие-то для газеты... Чтобы там были какие-то цифры, какие-то результаты, какие-то новости.
БАХВАЛОВА: Да, какие-то новости. Прежде всего, важная новость. Новость, которая сама по себе может стать темой этой заметки, темой статьи. Это, прежде всего, важно для газетчиков. Я работаю в ежемесячном журнале, у нас все гораздо сложнее с темами. Когда мы объясняем журналистам, нам важны тенденции, и у нас нет... Мы не можем писать о том, что что-то случилось, нам важно увидеть...
РЫЦАРЕВА: Результат.
САМОЙЛОВА: Прогноз.
БАХВАЛОВА: Да, некий тренд. Да, что происходит. Некое явление, которое началось, и это событие — это лишь один из кирпичиков в этом здании, которое начинает выстраиваться.
Что нам интересно? Должна быть интересной тема. И для журнальных журналистов, наверное, чтобы она была не узкособытийная, а с попыткой анализа, как это в целом изменит ситуацию в отрасли, в экономике в целом, как это повлияет на какие-то последующие события.
Помимо всего того, что перечислила Елена — интересные спикеры, новые спикеры, — наверное, можно еще добавить попытку широкого взгляда на какое-то событие. Не просто рассказать о том, что «наша компания добилась чего-то», а заодно, может быть, и дать прогноз (довольно часто, кстати, это цепляет) развития отрасли или рынка в целом, анализ итогов прошедшего — это тоже может быть.
И кстати, по поводу того, как заманить человека на пресс-конференции. Если внутри самой компании иногда не бывает достаточно интересных поводов, или не обо всех поводах компания готова говорить, такое тоже бывает, хороший повод создавать некие встречи, пресс-конференции, на которые приглашаются не только спикеры компании, а еще интересные люди, другие.
***
САМОЙЛОВА: Отраслевые эксперты? Некое экспертное мнение?
БАХВАЛОВА: Да, и журналист приходит еще к этим людям, чтобы заодно, может быть, он спросит по своему какому-то вопросу, по другой совершенно теме, но он пришел, и в общем-то, может что-нибудь написать. И некоторые компании у нас устраивают даже на периодической основе экономические клубы для журналистов, куда приглашают интересных спикеров, и в общем-то, очень хорошо продают и своих спикеров под этим соусом, и в общем-то, известных экспертов тоже.
РЫЦАРЕВА: Нет, там круглые столы тоже. Я знаю, что компании, например, IT, продвигают решения для автоматизации городов, всякого трафика. Круглый стол пригласит экспертов по... Градостроителей, архитекторов и так далее. Тогда будет много сразу мнений, тогда проще все это написать. Будет много мнений, будет какая-то... Можно даже конференцию провести, если деньги есть.
БАХВАЛОВА: Наверное, да, два момента: интересные события, интересные спикеры. И желательно разные спикеры.
РЫЦАРЕВА: Разные, да.
БАХВАЛОВА: Чтобы журналист пришел сразу на поляну, у него есть много людей и ему, в общем-то, есть, где разгуляться.
САМОЙЛОВА: Чтобы обстрелять было легче. Многие пиарщики и руководители бизнеса оценивают такие пресс-мероприятия по эффективности их, по конвертации пришедших журналистов в последующие материалы, вышедшие по мероприятию.
Исходя из того, о чем мы с вами сейчас говорим (я вас сейчас буду тянуть к выводу, который туда нужно послать, пиарщикам), что вопрос (раз вы описываете так свою технологию работы), не в том, опубликуете ли вы конкретный материал по результату мероприятия, а вопрос как раз в этом личном контакте глаза в глаза, в пристреле к новым ньюсмейкерам. Это может быть эффект отложенного какого-то материала или серии материалов. Правильно я понимаю или нет? Елена?
РЫЦАРЕВА: Может быть, а может и не быть.
САМОЙЛОВА: А как тогда оценивать руководителям эффективность по построению взаимоотношений со СМИ?
РЫЦАРЕВА: Очень сложная тема. Потому что, как сказать, PR — это сложная тема. Это любят оценивать по числу публикаций. Это главная оценка у них сейчас. И может быть, она в чем-то и верная. Но остальное — это не материальные вещи. Это единственные материальные... Есть, почему, большие компании проводят репутационные исследования — вот такие вещи. Но средней компании это не надо и не по...
САМОЙЛОВА: Елена, соглашусь с вами, что довольно сложная тема. Тогда переформулирую вопрос. Будучи журналистами, какие рекомендации вы можете дать, как руководителю компании оценивать эффективность работы своего пиарщика в области построения взаимоотношений со СМИ? Милена? Трудный вопрос. Я понимаю, что трудный вопрос.
БАХВАЛОВА: Возвращаясь к предыдущему ответу, я хотела бы сказать, что, применительно к журнальным журналистам, наверное, вообще нельзя требовать от них отписывать пресс-конференции. В журналах не отписываются пресс-конференции, это удел информационных агентств и ежедневных газет.
САМОЙЛОВА: Есть еще пресс-туры, есть понятия каких-то глобальных событий, куда приглашают журналистов — конференций тех же самых, о которых говорила Елена.
БАХВАЛОВА: Да. Как в целом оценивать? Наверное, можно оценивать эффективность работы частотой появления спикеров компании или упоминания о компании в журнале, но на более отдаленной перспективе. Если мы берем, допустим, что... Не может пиарщик прийти и через неделю журнал начнет о нем писать. Наверное, нужно брать горизонт — год. Если он выстроит работу, если, конечно, в первую очередь его компании есть о чем сказать рынку, то грамотно работающий пиарщик сможет сделать так, что в итоге журналист будет о нем писать. Непосредственно о новостях компании, или, опять-таки, люди будут использоваться в качестве комментаторов, когда журналист пишет на другие темы о других компаниях. Но нужно брать как-то большие горизонты. Опять-таки, мы исходим из того, что люди работают в разных изданиях, выходящих с разной периодичностью.
САМОЙЛОВА: Елена, согласны?
РЫЦАРЕВА: Еще тут есть вопрос лояльности, насколько будут журналисты лояльны к той или иной компании. Потому что у них иногда возникают битвы друг с другом рыночные (иногда совершенно нерыночные), и вот в этом-то и проверяется работа пиарщика. Потому что все равно журналист к какой-то компании относится лучше, а к какой-то — хуже. Сложные всякие ситуации бывают. И это уже самое главное в оценке работы пиарщика. Но такая битва может случиться через три года, а может — через пять, а может не случиться.
САМОЙЛОВА: Все-таки это отложенный эффект?
РЫЦАРЕВА: Отложенный, да.
САМОЙЛОВА: Построение взаимоотношений с журналистами, как и любые взаимоотношения, это отложенный эффект.
БАХВАЛОВА: Кстати, субъективные отношения, они характерны не только со стороны журналиста. Опять-таки, один из пиарщиков сказал мне на днях, когда я рассказала, что иду разговаривать с вами на эту тему...
САМОЙЛОВА: Вы хорошо отпиарили свой приход сюда среди коллег.
БАХВАЛОВА: Я хотела собрать максимум мнений, чтобы, в общем-то, мой взгляд на ситуацию не был единственным. У меня есть своя специфика работы, я давно не работала в ежедневной прессе, чтобы, в общем-то, понять какую-то общую картину. И у одного из пиарщиков, у него был просто голос: «Я хочу сказать, почему ты спрашиваешь журналистов? У меня есть, что тебе рассказать».
У некоторых спикеров есть тоже свои любимчики. Мы не говорим о журналистах, которые сидят на эксклюзиве, и соответственно, я даю эксклюзив Марине и соответственно, только Марина получает от меня все эксклюзивные новости. Бывает так, что, когда речь идет о простых комментариях, спикеры говорят: «Мы будем работать, — допустим, — только с „Коммерсантом“, или с „Коммерсантом“ и с „Ведомостями“. С остальными изданиями мы не работаем». И журналисту просто сложно получить комментарий от этого издания. И пиарщик часто не может от главы компании добиться, чтобы он общался со всеми.
И это большая ошибка, потому что текучка в редакциях большая. Сегодня журналист работает в «Урюпинской правде», завтра он работает в «Ведомостях», и соответственно, придя в «Ведомости», он будет помнить, что этот спикер ни разу не давал ему комментариев, каждый раз ему отказывал, и соответственно, поскольку память у него хорошая, он не будет с ним дальше общаться, отказываться от дальнейшего общения.
РЫЦАРЕВА: Мне однажды рассказывал спикер... Спикер на что-нибудь может обидеться. И вообще на газету. Он же тоже живой человек — обидится: ее так про него написали. И все. Я тоже однажды с таким спикером разговаривала, он тоже... Я говорю: «Бросьте вы, газета живет один день. Вы про это забудете. Все про это завтра забудут. Успокойтесь». А потом я его встретила через год, он говорит: «Лена, — говорит, — вы как мне сказали...» Я сразу... теперь я понял. Новость живет один час, газета живет один день, журнал — неделю, и все. Все потом забывают. «Я теперь, — говорит, — все...»
САМОЙЛОВА: Газет не читаю, журналы не читаю.
РЫЦАРЕВА: Нет, наоборот, он теперь проще к этому относится: написали ерунду — завтра забыли.
САМОЙЛОВА: Скажите мне коллеги, пожалуйста, где грань между настойчивостью пиарщика и его навязчивостью, по вашему восприятию? Милена?
БАХВАЛОВА: Вы имеете в виду, когда...
САМОЙЛОВА: Да, когда вы понимаете (для вас по каким принципам), что это уже навязчиво? «Все, уже устала, уже, коллеги, возьмите трубку, скажите, что меня нет. Я на Марсе».
РЫЦАРЕВА: Мне кажется, пиарщики навязчивы по природе своей.
САМОЙЛОВА: Где эта грань между настойчивостью профессиональной и навязчивостью? Навязчиво спрашиваю у вас я.
БАХВАЛОВА: Смотрите, мы получили — если речь идет не об интервью, а о статье, — мы получили комментарии от компании, и идет дальше очень сложная процедура согласования, что вообще меня выбивает из колеи, когда мне комментарий присылают в письменном виде (мне присылают его по почте) и требуют дальнейшего согласования, что именно я поставила. Опять-таки, когда мы говорим об устном разговоре, необходимости визирования... Тут мне присылают письменный текст, и дальше у меня идет работа, а мне пиарщик выносит мозг тем, что нужно ему выслать дополнительное согласование.
Или же потом начинаются обиды, что вошло очень мало. «Мы вам прислали текст на страницу» или «с вами спикер говорил два часа, а вы вставили несколько предложений». Что ценного сказал, то я, собственно, и вставила. Эти вещи — они, в дальнейшем, портят работу.
И навязчивость очень сильная — это попытка влезать уже в дела редакции. Например, интервью высылается на согласование без заголовков, просто вопросы-ответы. Такой вот простыней. Дальше начинается редакционная работа, всякое украшательство: главки, подглавки, заголовки, подзаголовки, иллюстрации. И попытка повлиять на этот редакционный процесс, попытка править стилистику текста, попытка: «А не можете ли вы нам прислать PDF статьи? Уже готовую верстку, как там все будет смотреться, насколько красив будет наш спикер», — это, конечно, выводит из себя.
САМОЙЛОВА: Елена, вам переформулирую немножко вопрос, он будет о том же самом. Я спросила вас в блице (и вы обе ответили: «Да»): «Есть ли нюансы в работе пиарщика, которые вас, как журналистов, раздражают?» В продолжение того, что говорила Милена, про свое профессиональное раздражение против пиарщиков. Что раздражает в работе?
РЫЦАРЕВА: В первую очередь раздражает, про что мы уже говорили, что они не знают, кому они звонят и зачем, и не знают, что происходит с их компанией. Это происходит почти каждый день. Каждый день мне звонят какие-то неизвестные девочки, которых я не вижу, и слышу в первый раз, никогда в жизни не увижу, и спрашивают: «Получили ли наш пресс-релиз?» Какая разница? Получила... Я забыла вообще уже. У меня 200 пресс-релизов в день. Я забыла уже про это. Если я не заинтересовалась, значит, не заинтересовалась. Все, не надо мне звонить больше. Это количество бесполезной как бы говорильни. Я понимаю, что это часть... Вот она меня очень сильно раздражает. И потом уже идет настырность такая, но я... Они знают уже, я жестко все это обрубаю, они не суются. Но, в принципе, сначала — да, я была поражена такой настырностью.
И еще бывает, что тебя хотят использовать. Видя твою лояльность некоторую, начинается такое использование, передерги и так далее вещи. И это было, когда я перешла... Я работала в информагентстве, меня никто не знал, а потом я перешла в журнал, появилась фамилия, меня стали сразу всегда узнавать. И я сначала даже не могла с этой лавиной (ну, это было довольно давно) бороться. Люди, которые вот так, вроде бы приятный милый контакт, а тут же начинают использовать.
САМОЙЛОВА: Последний вопрос. Попрошу вас коротко абсолютно, буквально тремя пунктами. Какие факты в работе пиарщиков вас наиболее устраивают? Ваши три требования к пиарщикам, с которыми вы готовы выстраивать полноценные отношения. Милена?
БАХВАЛОВА: Первое — что только что сказала Елена, и что мы говорим постоянно, это понимание работы журналиста конкретно и издания в целом. Второе — это оперативность ответа на запросы журналиста, и третье — понимание границ своей работы.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Елена, что вы любите в пиарщиках?
РЫЦАРЕВА: Я люблю ум, я люблю быстроту ответа, и еще мне нравится, когда пиарщики разъясняют, что происходит на самом деле.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Я абсолютно уверена, что, используя эти три рекомендации, фактически у каждого более-менее адекватного пиарщика есть возможность выстроить адекватные взаимоотношения по крайней мере с вашими изданиями.
Я хочу вас поблагодарить, напомнить слушателям, что мы сегодня говорили о тактических ошибках бизнеса при построении взаимоотношений со СМИ. И моими экспертами и гостями сегодня были обозреватель журнала «Эксперт» Елена Рыцарева. Елена, огромное спасибо...
РЫЦАРЕВА: Спасибо вам.
САМОЙЛОВА: ...И Милена Бахвалова — редактор отдела «Экономическая политика» журнала «РБК». Коллеги, вам огромных удач, лояльных, умных, тонких, корректных и профессиональных пиарщиков.
РЫЦАРЕВА: И вам — удачи.
БАХВАЛОВА: Спасибо, Наталья.
Последнее слово.
РЫЦАРЕВА: Мне бы хотелось, чтобы все компании, которые становятся открытыми, поняли, что компания, если стала открытой — ее уже очень трудно будет закрыть. Ей придется с гораздо большим количеством людей и журналистов общаться, чем сейчас. И журналисты такие, какие они есть. Есть плохие, есть хорошие. И это просто новый мир, в который надо не бояться войти.
БАХВАЛОВА: Часто на специализированных форумах я читаю вопросы от пресс-секретарей и от пиарщиков: «Как заманить журналиста на пресс-конференцию? Как заставить журналиста написать какую-то статью? Сколько нужно заплатить, как его угостить», — и так далее. Для журналиста главное — интересная новость. Создайте, придумайте интересную новость, и журналист напишет о ней быстро, бесплатно и с удовольствием.
Резюме: Мне довольно часто приходится присутствовать или организовывать круглые столы и дискуссионные клубы на тему «СМИ и бизнес: пути взаимовыгодного сотрудничества». И чаще всего в обсуждениях данной темы обе группы — и PR-специалисты компании, и сами журналисты — преисполнены претензий к работе друг друга.
Бизнес высказывает прессе претензии, что она невнимательна к информационным поводам, инициированным компанией, или неадекватно их отражает. Бизнес негодует, что журналистика подчас просит финансовых вознаграждений за выход материалов позитивной направленности, упрекая представителей второй древнейшей профессии в продажности.
Пресса же выдвигает, как правило, свои претензии, которые звучат следующим образом. Когда к бизнесу журналист обращается с просьбой прокомментировать какие-то либо факты деятельности организации, либо отраслевые новости, то возникает ответ «no comment», до вариантов невозможности согласовать тексты с руководством.
Иными словами, журналист не получает ожидаемых комментариев, а те пресс-релизы и информповоды, которые бизнес пытается разместить в медиа, это в чистом виде рекламный панегирик собственной значимости. А за него надо платить, как за любую рекламу.
Итак, конфликт, казалось бы, нерешаемый, поскольку лежит в плоскости конфликта интересов разных сфер деятельности, но решить его возможно. Часть рекомендаций сегодня по преодолению разногласий между предпринимательством и прессой были озвучены моими гостями в студии. Другую часть решать бизнесу самостоятельно.
Важно понять, что вы — СМИ, продаете товар, и этот товар — информация. А чтобы товар был куплен, он должен быть качественным, свежим, оригинальным, прикладным и отвечающим ожиданиям покупателя. Работайте над качеством своего информационного продукта, и тогда двери в пресс-пространство для вас будут открыты. Лично я желаю вам в этом больших успехов.
САМОЙЛОВА: Также, пользуясь случаем, хочу поздравить от лица программы «Маркетинговая среда» всех защитников отечества с завтрашним праздником. Пожелать не только здоровья и счастья в личной жизни, но и стабильного самоопределения себя, как защитника.
А мы услышимся ровно через неделю в эфире на волнах 99,6 или на страничке программы «Маркетинговая среда» в Интернет-представительстве радиостанции по адресу finam.fm.
В следующей программе поговорим о технологиях PR в Интернете. Присоединяйтесь. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде!
|
|
