Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Цель бизнеса состоит в создании потребителей.
Питер Друкер



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Событийный PR. Как правильно создать событие для прессы



15.02.2012 10:05

В гостях:  Алексей Глазырин, вице-президент РАСО

САМОЙЛОВА: Бизнес любит внимание прессы к себе. Бизнесу кажется, что любое, даже самое незначительное событие в его жизни достойно очереди журналистов на аккредитацию. И многим представителям бизнеса представляется, что достаточно указать, что мероприятие завершит фуршет, как толпы голодных журналистов ринутся освещать событие компании, снося с накрытых столов все, что может быть съедено. И вообще, бизнес подчас живет иллюзиями относительно востребованности себя медиа-сообществом. А ведь пресса любит сенсации, пресса хочет эксклюзива. И при всем многообразии мероприятий пресса крайне щепетильно оценивает уровень информационного повода события, на которое ее приглашают.

Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда» и я, ее ведущая Наталья Самойлова. Сегодня мы будем говорить о технологиях событийных PR, то есть о том, как правильно создать событие для прессы, чтобы оно не только гарантировало посещение его журналистами, но и обеспечивало конвертацию пришедших в количество публикаций. Да и неплохо было бы, чтобы публикации отвечали именно тем задачам, для решения которых и было организовано мероприятие. Надеюсь, что сегодня мы обозначим основные мифы и заблуждения, которыми живет бизнес-сообщество относительно интересов СМИ.

Поможет мне в этом вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин. Алексей, доброе утро, спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».

ГЛАЗЫРИН: Доброе утро, всегда приятно.

Резюме: Алексей Глазырин, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, председатель совета директоров группы компаний «Ньютон». Окончил Уральский государственный университет имени Горького, с 1998 года — соучредитель агентства маркетинговых коммуникаций «AGM Group», а затем PR-агентства «Ньютон». С 2008-го по 2010 год был президентом РАСО. Основатель премии в области связей с общественностью «Белое крыло». Лауреат национальной премии «Медиа-менеджер России — 2005» за создание эффективной модели регионального российского PR-агентства и достижение лидирующих рыночных позиций. Член «International Public Relations Association».

Алексей ГлазыринСАМОЙЛОВА: Ну что, Алексей, мне очень приятно, что наконец-то вы нашли время действительно нас посетить, потому что, как мужчина, вы мне обещали-обещали, и все время обманывали.

ГЛАЗЫРИН: У мужчин это случается, но мне очень совестно, впредь обещаю этого не делать.

САМОЙЛОВА: Я хочу вас поблагодарить за премию «Белое крыло», которую программа «Маркетинговая среда» получила на ваших мероприятиях в день празднования 20-летия РАСО. Мне кажется, что заслуженная нами награда.

ГЛАЗЫРИН: Это не меня нужно благодарить, а экспертный совет, во-первых, а во-вторых, действительно, передачи, в которой профессионально и постоянно говорят о сфере коммуникаций в бизнесе, я не знаю, и поэтому эта награда не просто не могла вас не найти, она стучалась к вам в двери и окна.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое, тогда традиционно возвращаемся к ведению программы от кокетства женского. Традиционно мы начинаем с блиц-опроса, это та часть программы, в которой я буду задавать вопросы, а вас попрошу отвечать только «да» или «нет», хотя это будет, наверное, достаточно трудно.

ГЛАЗЫРИН: Я постараюсь.

САМОЙЛОВА: Итак, первый вопрос будет абсолютно дурацким, и я отдаю себе в этом отчет. Любое ли событийное мероприятие гарантирует бизнесу интерес со стороны медиа сегодня?

ГЛАЗЫРИН: Нет.

САМОЙЛОВА: Существуют ли законы создания информповода для прессы, которые гарантируют интерес с ее стороны?

ГЛАЗЫРИН: Нет.

САМОЙЛОВА: Все ли события имеют одинаковую эффективность с точки зрения его последующего паблисити?

ГЛАЗЫРИН: Нет.

САМОЙЛОВА: Мероприятия для прессы со стороны бизнеса должны быть регулярными?

ГЛАЗЫРИН: Да.

САМОЙЛОВА: И частыми?

ГЛАЗЫРИН: Нет.

САМОЙЛОВА: Событие, инициированное компанией, может не собрать ожидаемый пул журналистов?

ГЛАЗЫРИН: Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, мы начали с дурацкого вопроса: «Любое ли событийное мероприятие гарантирует бизнесу интерес со стороны медиа?» — и дурацкий он потому, что я абсолютно четко понимала, что вы уверенно ответите: «Нет».

Алексей ГлазыринГЛАЗЫРИН: Событий организуется масса, из них действительно интересных — единицы, а те, которые журналисты ждут, их вообще практически по пальцам можно пересчитать, потому что бывают такие события, которых журналисты ждут от бизнеса, для того чтобы там объявили какие-то данные, результаты слияния, цифры, представили людей. И иногда журналисты бьются в такие компании, а компании специально как бы откладывают или не считают это нужным делать, в том числе, таким образом подогревая интерес. А большинство мероприятий — они настолько проходные, что мне кажется, иногда PR-менеджер, который их организует, забыл туда прийти.

САМОЙЛОВА: Давайте все-таки попробуем нашим слушателям сформулировать, какие виды событийных мероприятий на сегодняшний момент существуют для прессы. Как классические, так, может быть, и некие ноу-хау, которые появились в связи с выходом социальных сетей на первый план, или с Интернет-возможностями.

ГЛАЗЫРИН: Классика жанра — это, безусловно, пресс-конференция или пресс-брифинг, очень эффективными из традиционных являются пресс-туры, журналисты приглашаются на производство, на какой-то выезд, и своими глазами, ногами, руками, обонянием, всем могут посмотреть на месте, что происходит, как происходит. И это очень эффективно для производств, потому что это всегда очень наглядно, это всегда поражает сознание, и журналисты об этом пишут, и пишут бесплатно. Более того, например, иностранные компании отправляются в пресс-туры за свой счет, для того чтобы компания им не оплачивала, и соответственно, не было ощущения коммерчески проплаченной публикации.

САМОЙЛОВА: Журналисты, имеется в виду, отправляются за свой счет?

ГЛАЗЫРИН: Да, западные журналисты чаще всего в такие пресс-туры отправляются за свой счет. Если это им интересно, редакция, соответственно, оплачивает.

САМОЙЛОВА: У нас тоже бывают такие прецеденты. По крайней мере, я знаю, в «Ведомостях» такое же...

ГЛАЗЫРИН: Да, крупные деловые издания — они стараются такой логике следовать. Это как бы такой классический набор.

Помимо этого, во-первых, всегда можно пригласить журналиста на любое мероприятие, которое организуется компанией. То есть даже если это, не знаю, дискотека, презентация, прием, фуршет — все, что угодно, любое событие, которое не замыкается в сугубо корпоративных рамках, на него можно пригласить представителей прессы. И это возможность, опять же, журналиста наблюдать за происходящим со стороны, а все вопросы задать не на официальной пресс-конференции, а в неформальном общении.

Иногда специально для журналистов какая-то программа делается. Если это, предположим, какое-то открытие или торжественная церемония, то для них делается специальная экскурсия. Наше агентство, например, достаточно часто проводит такие мероприятия, опять же, какое-то открытие завода, открытие какого-то офиса, здания. Всегда журналистов просто отдельно, чаще всего руководитель компании их лично проводит, все показывает, и это тоже наглядно.

Сейчас, безусловно, очень много возможностей для digital-коммуникаций, это позволяет журналистам участвовать в пресс-мероприятии, не выходя из своего офиса, и вместе с тем наглядно: начиная либо с конференций «Skype», телемостов и так далее.

Но, помимо всего прочего, есть большой арсенал общения с журналистами вообще дистантно, начиная, опять же, с классики жанра, рассылки пресс-релиза, до сегодняшней возможности организовывать специальные закрытые группы в социальных сетях, в которые приглашаются только журналисты. И это такая коммуникационная площадка, с одной стороны, распространения новостей от компании, с другой стороны, возможность задавать вопросы компании. Не дозваниваться по телефону, даже пусть по сотовому, не писать по электронной почте, а прямо в группе. И если у компании есть человек, который за это отвечает, то это происходит моментально практически.

САМОЙЛОВА: Алексей, у меня такой вопрос, ведь переход в прямые видеотрансляции пресс-конференций, как правило, действительно снижает количество посещений «живьем» журналистами того или иного мероприятия. Если есть видеотрансляция, то возникает вопрос: смысл ехать непосредственно в зал заседаний?

ГЛАЗЫРИН: Знаю видеотрансляцию одной пресс-конференции, на которой и несколько сотен журналистов, и вся страна смотрит.

САМОЙЛОВА: Но все зависит от того ньюсмейкера, который туда приходит, по всей видимости.

ГЛАЗЫРИН: Или степени свободности журналистов, которые туда приглашаются.

САМОЙЛОВА: Это нормально, что на пресс-мероприятиях с использованием неких видеотехнологий в режиме реального времени журналистов может не быть в зале?

ГЛАЗЫРИН: Понимаете, многие вопросы, вот когда был блиц-опрос, я говорил «да», «нет», есть полутона.

САМОЙЛОВА: Вот сейчас мы их и разбираем, после блица.

ГЛАЗЫРИН: Да, мы их разбираем. Когда проводится мероприятие, предположим, с онлайн-трансляцией или с видеотрансляцией, иногда не надо смешивать. У нас спикер здесь, перед ним камера, и ему не нужны журналисты, это принципиально, дистанционная форма общения.

Потому что если мы проводим пресс-конференцию, предположим, для одного города, особенно если это не Москва и не Петербург, а провинция, и там журналистов всего, предположим, 20 человек, которые интересуются этой темой, а чаще всего там бывает от пяти до десяти, выбрали такой способ общения, зачем тогда вообще кого-то приглашать? Потому что здесь будет, условно говоря, два журналиста, а все остальные будут... Дискомфорт для всех участников.

С другой стороны, есть случаи, когда такая трансляция позволяет расширять аудиторию. Предположим, пресс-конференция у нас в Москве, и здесь журналисты присутствуют физически, а другие города подключаются дистанционно, и тогда это логично. Единственное, что

нельзя использовать журналистов исключительно как статистов, которые сидят там за 2 тысячи километров и смотрят, как в Москве народ развлекается. Безусловно, им нужно дать слово,

у них должен быть собственный модератор в том городе. Или этого модератора нет, но чаще всего они собираются все равно в одном месте, они подключаются с разных компьютеров к одной трансляции, в таком случае.

Здесь есть нюансы, которые позволяют использовать эту технологию, но полностью совмещать одно и другое, «два горошка на ложку», это бессмысленно. Либо уж совсем выходить в Интернет-пространство, и тогда никакого физического присутствия, никаких фуршетов и так далее, то есть исключительно информационный повод, либо совмещать, с точки зрения необходимости, дистанционной необходимости или каких-то еще потребностей.

САМОЙЛОВА: А под какие PR-задачи наиболее эффективно, возможно, использовать вот эту технологию выхода тет-а-тет с камерой? Ну, без присутствия прессы?

ГЛАЗЫРИН: В случае, безусловно, предположим, физической занятости человека: если человек труднодоступен или находится не в точке присутствия журналистов. С одной стороны, конечно, журналистам всегда приятно, когда человек находит возможность доехать до их Урюпинска, предположим, и с ними поговорить, но иногда такое невозможно. Если бизнес-компания связана с технологиями: в таком случае Интернет-общение подчеркивает технологичность. Я думаю, что примерно вот этими задачами исчерпывается.

Потому что если это использовать массово, то у журналистов нет пока привычки все коммуникации перевести в Интернет, все коммуникации перевести в Сеть, в видеотрансляции и так далее. Это еще не настолько органично для нас.

САМОЙЛОВА: Ну да, тогда ньюсмейкер может восприниматься как голограмма.

ГЛАЗЫРИН: Да. Но мы еще не в таком цифровом мире, и журналистам все равно привычнее прямое общение. И видите, для компании важно, чтобы между ее ньюсмейкером и журналистом установилось доверие. Это доверие могут устанавливать через социальные сети только очень харизматичные люди, люди, которые всей своей личностью излучают уверенность, заражают людей, вне зависимости, есть посредник в виде камеры, есть посредник в виде радио, или есть посредник в виде текста, он все равно прорывается сквозь это. Тогда это возможно. Но

большинство первых лиц — они не столь яркие коммуникаторы, и с ними все равно важно вот это личное общение, когда человек имеет возможность раскрыться.

САМОЙЛОВА: Я вам задала вопрос в блице: «Мероприятия для прессы должны быть регулярными?» И вы сказали: «Да». Вот эта регулярность — она чем определяется, или чем ограничивается?

ГЛАЗЫРИН: Степенью открытости компании. Здесь нет... Я когда отвечал: «Да», — там можно сказать: «Нет».

САМОЙЛОВА: Понимаю. Почему и сказала, что это очень непростая часть нашей программы.

ГЛАЗЫРИН: Да. Но на мой взгляд, в норме, есть такое понятие вообще: «Деньги любят тишину», — и тогда журналисты, желательно, не должны присутствовать.

САМОЙЛОВА: В жизни компании вообще?

ГЛАЗЫРИН: Да. Очень уважаемые структуры, в том числе и финансовые, и ресурсодобывающие, или какие-нибудь ресурсопередающие, они принципиально содержат пресс-секретаря для того, чтобы тот минимизировал публикации о компании.

САМОЙЛОВА: Знаю, был такой опыт.

ГЛАЗЫРИН: Это действительно так, и в принципе, я не думаю, что это должно вызывать какое-то отторжение, это законы этого бизнеса.

Если бизнес не наносит никакого ущерба обществу, его право вести жизнь закрытую. В конце концов, у каждого человека тоже есть право заводить свой аккаунт в социальных сетях или жить закрытой приватной жизнью,

никого не впуская в нее.

Что касается периодичности: компания должна все-таки периодически освещать свою деятельность. Для каждой компании этот ритм надо задавать свой: раз в год, два раза в год, раз в квартал, для кого-то это может быть и раз в месяц. Причем это могут быть как формальные поводы — годовые отчеты, два каких-то периодических события, или это может быть неформальное общение с прессой.

В нашей практике была такая история, когда для одного банка мы сделали клуб журналистов, и журналистам рассказывалось не о банке, рассказывалось о банковских продуктах. Тогда очень многие банковские продукты не были еще хорошо известны журналистам.

САМОЙЛОВА: То есть некая пропагандистская такая, образовательная деятельность?

ГЛАЗЫРИН: Да, на одном банковском клубе, предположим, приходил просто представитель правления, и это было личное общение, поскольку человек был не вполне открытый для прессы, и это был такой, условно говоря, даже, я бы сказал, бонус для них. Другой раз, если это был, предположим, Интернет-банк или торговля на «Forex», или что-то еще, журналисты сидели за компьютерами и все это своими ручками опробовали, если это была ипотека — они ехали на стройплощадку. Ну, и так далее. Все через практику, через возможность каждого пришедшего на это пресс-мероприятие поучаствовать в действии каком-то. Это вот такой клуб по интересам, он никогда не соберет, не знаю, 50-60 журналистов, но если ваша аудитория, ядро ее, составляет 10-15-20 человек, это очень удобная форма, это практически создание такого личного дружеского круга. Это не гарантирует тому же банку публикацию чего угодно, но это степень доверия.

Самое главное, что здесь должно возникать между компанией и журналистами — это доверие взаимное. С одной стороны — доверие журналистов спикерам, что их не обманут, ими не будут манипулировать, через них не будут передавать недостоверную информацию, а со стороны компании, что не менее важно, а порой, зачастую, и более важно, доверие журналисту, что ему можно дать информацию и он опубликует ее, не искажая.

Вообще, я думаю, что

ни для кого не секрет, что уровень журналистики, в том числе деловой журналистики, или в кавычках деловой журналистики, он катастрофически падает.

САМОЙЛОВА: Я с вами соглашусь, потому что, когда я училась на журфаке, в прошлом веке уже, получается, в МГУ, нам тогда тоже говорили то же самое. Он, видимо, неуклонно снижается на протяжении последних -дцати уже лет.

***

ГЛАЗЫРИН: Да, с одной стороны, журналистом может быть любой, с другой стороны, этот переизбыток информации создает впечатление у журналиста, что вот, что ты ни выдашь в эфир, что ты ни напишешь, все, что называется, будет «схавано». А зачастую огромные фактические ошибки: ошибки в именах, фамилиях, должностях, в интерпретации фактов. Еще что очень сильно мешает (здесь, может быть, влияет в том числе, назовем ее так, Интернет-журналистика) — это всяческие домыслы и конспирология. Теория заговора у нас сейчас во всем. «А почему он это сказал? — Это потому, что вот ему это нужно, ему это важно. — А почему они так сделали? — Это они хотят нас подкупить!» — Ну, господи...

САМОЙЛОВА: Алексей, а вам не кажется, что вот это безумное количество «журналистики» (в кавычки возьму, не потому что негативно, оно странно для меня): «журналистики» в блогосфере, журналистики, которая выплескивается в те же самые социальные сети непрофессиональными людьми, — что вот эта стилистика (поскольку «пипл хавает») и признается как востребованная стилистика подачи материала?

ГЛАЗЫРИН: Я скажу крамольную мысль: возможно, что это сегодня и есть основной тренд журналистики. Потому что

хорошая журналистика, профессиональная, она ограничивается несколькими изданиями, несколькими каналами. Причем телевидение фактически ее уже и вытеснило вообще,

в принципе, перейдя в другую стилистику. А какие-то крупнейшие государственные издания, они пока вынуждены этого придерживаться, этих законов. А действительно главное — это то, что происходит в Интернете.

Изначально в Интернет-журналистике был заложен ложный принцип непредвзятости людей, которые там пишут, так называемое «доверие первому встречному»: «Я не верю эксперту с экрана, потому что все равно там все куплено».

САМОЙЛОВА: Но вот равного себе...

ГЛАЗЫРИН: Но равного себе, с улицы... «А что, он же меня не знает, он вышел же вот из соседнего буквально подъезда, и честно со мной разговаривает, говорит, что думает». Хотя на самом деле, безусловно, Интернет — это огромное пространство для манипуляции, манипуляции, которую непрофессионалу зачастую бывает трудно рассмотреть. Поэтому манипуляция, на самом деле, эту теорию заговора, идею, паранойю только развивает. Я сам себя периодически ловлю на том, когда читаю различные Интернет-посты, чем они продиктованы: позицией, действительно...

САМОЙЛОВА: Или?

ГЛАЗЫРИН: Или уже просто пропагандой. Особенно в каких-то политических моментах этого очень много: люди перестают быть самими собой и начинают гнуть одну линию, у них весь мир делится на черное и белое.

САМОЙЛОВА: А вот чтобы управлять такими журналистами со стороны бизнеса, опять же, в кавычках, «пишущей братией» в Интернете, существуют какие-то мероприятия, на которые нужно или можно, или целесообразно собирать их?

ГЛАЗЫРИН: Я хочу только предостеречь вас от одного момента, вот вы сказали: «Управлять этими журналистами». Я не хотел бы, чтобы кто-то из профессионалов «управлял журналистами». Хорошие или плохие...

САМОЙЛОВА: Хорошо, управлял коммуникацияей с этими журналистами?

ГЛАЗЫРИН: Управлять коммуникациями — это уже да, профессионально. Через Интернет — да, безусловно, можно. Многие компании принципиально ведут коммуникации через, предположим, блоги. Это не только, предположим, для политика. И для бизнеса: все, что вы хотите узнать, про «ОНЭКСИМ», пишите в блог. Чаще всего они не распространяют никакой информации помимо этого, они не проводят никаких пресс-мероприятий. Но пресс-секретарь всегда доступен в блоге, и в принципе, даже с руководителем компании, можно туда достучаться. И многие компании создают специальные группы закрытые, приглашают туда только журналистов, которые, предположим, пишут о телекоммуникациях. И через эту группу дают информацию и о своей компании, предположим, и о рынке что-то. И узнают интересы журналистов, здесь же комментируют какие-то события.

Да, Интернет — это возможность. И на самом деле, сколько бы мы его ни критиковали, это очень хорошая возможность, буквально вирусная. Потому что если вы даете интересную информацию, трендовую информацию, которая возбуждает людей, даже если у вас подписчиков тысяча, тем не менее, пройдет две недели максимум, и в оффлайне все будут об этом говорить, и рассказывать, и передавать, и показывать, и делать ссылки.

Это удивительная способность Интернета — через основных участников Интернет-пространства выбирать действительно важные идеи. Но это не панацея, потому что не любой туда может достучаться.

Очень многие компании, из серии нон-грата, очень многие люди, известные в оффлайне, в Интернете не могут встроиться в коммуникацию.

САМОЙЛОВА: Не воспринимаются сообществом.

ГЛАЗЫРИН: Они не так себя, условно говоря, поведут, они кому-то нахамят, они искренне возмутятся: «Вы мои слова на веру не принимаете?! Да я же великий Паша Веников!» К этому паршивенькое какое-нибудь похабное словечко прицепится, и он никогда из Интернет-сообщества уже чистым не выйдет. И вполне, что называется, уважаемые люди, в том числе государственные чиновники, через попытку так управлять Интернет-коммуникациями, как они это делают в своем рабочем кабинете, оканчивали совершенно бесславно, и на мой взгляд, репутация их просто уже похоронена.

САМОЙЛОВА: Алексей, с вашей точки зрения, исходя из вашего опыта, какая бизнес-единица вызывает наибольший интерес со стороны журналистов? Та, которая постоянно открыта и инициирует интересные информационные поводы, или та, которая закрыта и, допустим, раз в год, раз в какой-то редкий период, выдает какой-то эксклюзивный материал? Какая стратегия более эффективна, с вашей точки зрения, для бизнеса сегодня? Малый и средний беру, не будем брать госкорпорации, топливно-энергетический комплекс.

ГЛАЗЫРИН: Для крупного бизнеса, безусловно, закрытая. Чем меньше контакта с прессой, а интерес все равно есть достучаться, не знаю, не отвечать на письма, быть закрытым для комментариев, а потом как бы случайно...

Если про Интернет-бизнес вспоминать, вот Павел Дуров, основатель «В Контакте», не давал никаких публичных комментариев, нигде не выступал, поехал за рубеж, пожертвовал еще, что называется, миллион «Википедии», и сразу какой информационный повод! А казалось бы... Да, безусловно, «В Контакте» — очень популярная российская сеть, но пока не более того. Но для бизнеса стало необходимо выйти, что называется, на международную арену — поехал и всего лишь за миллион долларов получил такое хорошее паблисити: помог «старшему брату». Бедные олигархи помогают богатым олигархам.

САМОЙЛОВА: А для малого и среднего бизнеса?

ГЛАЗЫРИН: А для малого и среднего бизнеса эта стратегия невозможна, потому что если вы молчите, то вы будете тем самым «черным неуловимым Джонни». Не потому, что он такой черный и неуловимый, а потому что он на фиг никому не нужен. И малый, и средний бизнес — у него известность другая. Безусловно, есть крайность, каждый день посылать пресс-релиз: «Уважаемая передача! Сегодня в нашей компании секретарша пришла в мини-юбке, а завтра генеральный директор — в красном галстуке». И я думаю, что примеров у каждого СМИ очень много, когда компании каждый день что-то рассылают просто с убойной силой.

САМОЙЛОВА: Но это же имеет обратный результат?

ГЛАЗЫРИН: Совершенно верно, это вызывает просто отторжение. Хотя есть компании, которые действительно могут информационные поводы каждый день порождать, но это обычно не малый и средний бизнес, это все-таки крупнее. Я — руководитель, что называется, среднего бизнеса, я понимаю, что в моей компании событий, которые достойны информационного освещения, не так уж много, у меня на каждую неделю, что называется, не наберется, притом, что я не самый последний ньюсмейкер в своей профессии. Поэтому

надо давать информацию, как раз периодически проводить события, приглашать журналистов, давать им информацию. Но это должна быть действительно содержательная информация,

это должно касаться каких-то существенных моментов развития компании или рынка.

САМОЙЛОВА: Алексей, как отделить, может быть, такая рекомендация для топ-менеджеров и владельцев бизнеса, как отделить вот эту важную информацию для прессы от неважной? Потому что зачастую я, по крайней мере, в практике сталкиваюсь с тем, что, во-первых, действительно убеждение у большинства бизнесменов, владельцев бизнеса: «Нас все знают и нас все хотят. Нам достаточно сейчас разослать пресс-релиз на тему, что мы празднуем два с половиной года своей деятельности, — уже такие крутые, и все придут». Может быть, есть технологии, как разделить важное для меня — сублимация моих бизнесовых амбиций — и важное для прессы?

ГЛАЗЫРИН: В первую очередь, анализ. Во-первых, анализ того, что нужно целевой аудитории, не журналистам, а потребителям компании или каким-то, как правильно выражаться, стейкхолдерам, что этим стейкхолдерам важно действительно знать о компании. Это — первый момент.

Второй момент — опять же анализировать СМИ и их повестку дня. Не секрет, что у средств массовой информации есть любимые темы, есть не любимые темы. И если ты попадешь в любимые темы — здравствуйте, хорошо. Но рецептов, безусловно, нет.

Сопровождали мы однажды одну компанию, которая производит всяческие стройматериалы. И периодически надо было что-то писать, сообщать и так далее. И вот у нас появился брифинг на чудесный повод, я ругался страшно, выпустили они какой-то герметик с носиком не прямым...

САМОЙЛОВА: Я это имела в виду, когда...

ГЛАЗЫРИН: ...А с загибающимся. Я говорю: «Какое великое изобретение! Шарнирчик они поставили на этот носик, и мы сейчас брифинг будем проводить». Я говорю: «Ничего, что у нас придет полтора инвалида?» Вы не поверите, 40 журналистов набежало. Оказалось, что для строительного рынка вот эта возможность этот носик занести в какую-то щель, за какое-то препятствие и выдавить там — это действительно важная новация. И компания, на самом деле, лучше нас понимала, что эта новация востребована рынком. И набежали, и опубликовали, и это был лучший информационный повод в работе нашей с этой компанией за год. И в данном случае, четкое понимание, что нужно конечному пользователю, что нужно целевой аудитории. И журналисты в данном случае (понятно, что это профессиональные журналисты, освещающие строительный рынок) отражают интересы целевой аудитории, они понимают, что это действительно новация, что это действительно важно.

САМОЙЛОВА: Так сформулирую вопрос: «Какие PR-цели целесообразно ставить перед пресс-конференцией или пресс-брифингом?» Потому что ключевая цель, которую я слышу регулярно: «Нагоните нам 150 журналистов, дайте нам 150 бесплатных публикаций».

ГЛАЗЫРИН: Это внешнее проявление, перед пресс-конференцией стоят разные задачи, так или иначе, любая коммуникация с прессой формирует репутацию компании. Она формирует известность компании в целевой аудитории, и она, в том числе, формирует доверие. И у каждой пресс-конференции на самом деле могут быть свои задачи. Когда-то это... Да, большое количество публикаций — больше информирования.

Вот вы говорили в начале нашей передачи: «СМИ ищут эксклюзива». Я, конечно, счастлив за средства массовой информации, но назовите мне хотя бы один источник в России, публикация в котором гарантированно даст мне известность в целевых аудиториях о моей компании.

САМОЙЛОВА: Не назову, пожалуй. «СПИД-Инфо».

ГЛАЗЫРИН: Это при условии, если я выпускаю презервативы.

САМОЙЛОВА: Либо допускаете какое-то отклонение в своей жизни абсолютно яркое.

ГЛАЗЫРИН: Да. Сухого какого-то бизнеса, в котором нет «малинки», это, к сожалению, не касается. Поэтому количество публикаций действительно важно, потому что это заходит на разные аудитории с разных сторон, хотя зачастую здесь нужно еще и несколько мероприятий организовывать.

Вот мы с одним клиентом начали работать и выработали такую формулу, что, когда мы проводим выездные какие-то мероприятия этого клиента, надо проводить не одно мероприятие, а в день — несколько, на разные аудитории.

САМОЙЛОВА: Но под одной темой, либо группой тем сходных?

ГЛАЗЫРИН: Да, но это был не коммерческий клиент, на самом деле. Мы проводили дни науки в таком-то городе. У нас была публичная лекция, у нас был круглый стол, у нас была дискуссия со школьниками, у нас были экскурсии, показ фильма — всего, всего, всего на разные аудитории. Это и ученые, это и широкая публика, это и школьники, это и журналисты, и везде какая-то информация расходилась, и тогда это дает кумулятивный эффект, охват аудитории.

Поэтому

через пресс-конференцию или любое пресс-событие всех проблем не решить. Это не более чем повод распространить какую-то информацию. И понятно, что чем по большему количеству источников это разойдется, тем лучше.

Хотя я знаю специальное пресс-мероприятие, на которое приглашается ограниченный круг СМИ, тем самым подчеркивается как бы статусность этих источников. И тогда мы добиваемся не количества публикаций, а качества этих публикаций — по полосе везде.

САМОЙЛОВА: Я спросила вас в блице: «Событие, инициированное компанией, может не собрать ожидаемый пул журналистов?» И вы уверенно ответили: «Да». Можем сформулировать такие ключевые стратегические ошибки, которые ведут к такому результату?

ГЛАЗЫРИН: Неинтересная тема, неинтересный спикер, перебор коммуникационный — слишком много событий, слишком много информации.

САМОЙЛОВА: Событий — в смысле в информационном поле, не событий у компании?

ГЛАЗЫРИН: Событий у компании, а вот следующая позиция — в информационном поле. Знаете, если в этот день что-то серьезное происходит, до вас журналисты не доедут, сколь бы, что называется, важным ни было это событие.

Вот, я думаю, это основные причины отсутствия журналистов на мероприятии и отсутствие публикаций.

Бывает еще хуже случай: журналисты приходят, а потом не пишут.

САМОЙЛОВА: Это — следующий вопрос.

ГЛАЗЫРИН: Они же со всей партизанской ненавистью пришли, ожидали хорошую информацию, а им пропели, предположим, какую-то рекламную песню, на все вопросы сказали: «Комментариев нет, и до свидания». Журналисты ушли и уже, во-первых, в следующий раз не пришли. А во-вторых, нет публикаций.

Самое страшное это если, предположим, спикер не подготовлен. Встречал я такие случаи, когда просто спикер не мог двух слов связать. А элементарная задача перед этим провести медиа-тренинг, о чем очень многие забывают:

для любого, сколько бы ни было прекрасного спикера, медиа-треннинги нужно проводить, учить общаться с аудиторией, придумывать какие-то «мульки», особенности — с кем как общаться.

Научить правильно держать себя, правильно что-то носить, и так далее.

Причем это дает быстрый и легкий эффект. Нам удавалось за день фактически из серого неприметного человека, понятно, что с каким-то потенциалом, сделать прекрасного принца, который влюблял в себя всех журналистов.

САМОЙЛОВА: Хотела похвалиться, что у нас тоже, в нашей практике, есть такое, что... 16 часов, в среднем, три-четыре дня по четыре часа.

ГЛАЗЫРИН: Это — в среднем, иногда это дает эффект вообще за четыре часа, а так — несколько дней и спикер открывается.

Потому что я очень часто встречаю. В сфере образования, у меня довольно много клиентов, связанных со сферой образования. Умнейшие люди, профессоры, чуть ли не академики, масса информации, сидишь в частной обстановке, слушаешь, и просто рот открывается. Не знаю, в какой-то компании они балагуры. Выходят на прессу — и такая у них скука на лице написана. И прямо читается: «Ну что же вы? Вы же все равно ничего не поймете, ну что я вам буду что-то рассказывать».

САМОЙЛОВА: Но представители бизнеса ведь тоже склонны к таким метаморфозам при выходе к прессе. Что это за комплекс? Что нужно в себе преодолеть ньюсмейкеру?

ГЛАЗЫРИН: Вы в детстве и молодости не боялись выступать на трибуне?

САМОЙЛОВА: Нет. Я в шестом классе решила, что я буду тележурналистом, и самое удивительное, что я им стала и десять лет проработала, поэтому — наоборот.

ГЛАЗЫРИН: Вы знаете у меня до сих пор иногда, когда я выхожу на аудиторию, что называется, есть некий зажим, это...

САМОЙЛОВА: Нервозность.

ГЛАЗЫРИН: Нервозность, да. Особенно это на каких-то конференциях у меня выражается. Вышел, и вот сейчас сделаешь хороший доклад, столько есть, а страшно, сердце вот так колотится.

САМОЙЛОВА: А преодолеваете как? Вот такую рекомендацию точечную, которую ньюсмейкерам от бизнеса можно сейчас дать.

ГЛАЗЫРИН: Думай о содержании.

САМОЙЛОВА: Очень хорошая рекомендация.

ГЛАЗЫРИН: Думай о содержании, потому что если сосредоточиваться на своих переживаниях и с ними бороться, их преодолевать, то вся энергия уйдет туда. Если что-то мешает, надо от этого отвернуться, пойти в другую сторону.

САМОЙЛОВА: Вы сказали, что такие ключевые точки провала мероприятий для прессы — это неинтересная тема, слабо подготовленный ньюсмейкер...

ГЛАЗЫРИН: Слишком много информации...

САМОЙЛОВА: ...Слишком много информации и так далее.

ГЛАЗЫРИН: ...От компании и другие информационные поводы.

***

САМОЙЛОВА: Классическая ситуация внутри, по крайней мере, малого и среднего бизнеса: шефу пришло в голову проводить пресс-конференцию. Пиарщик (при прочих равных условиях, качественный пиарщик внутри компании) начинает озвучивать, анализировать, что планируется проводить и озвучивать шефу, что тема неинтересная, все это не очень вовремя и подготовить надо то и то. Конфликтную ситуацию сейчас прогнозирую: шеф сказал, надо выполнять. Кто внутри компании, если бизнес не обращается к сторонним организациям-аутсорсерам по PR, должен проводить этот мониторинг и влиять или убеждать руководителя, что «вот так делать не надо»?

ГЛАЗЫРИН: Вернусь к условиям задачи: хороший пиарщик был. Хороший пиарщик начинается с выбора работодателя.

САМОЙЛОВА: Согласна.

ГЛАЗЫРИН: И поэтому...

САМОЙЛОВА: Мы сейчас с вами рассуждаем как собственники бизнеса, понимаете, в чем дело, и вот эта вот определенная смелость, которую я наблюдаю в себе, в состоявшихся пиарщиках, во взрослых людях, она не свойственна даже хорошим пиарщикам, которые наемники.

ГЛАЗЫРИН: Бывает такое, что выбрал компанию по имени или по вознаграждению соответствующему, или это — начало карьеры. Безусловно, сам PR-специалист должен понимать, насколько эффективен этот информационный повод, и у него должна быть аргументация. Это может быть аргументация, основанная на анализе предыдущих публикаций, на анализе рынка, компании. В любом случае, если ты работаешь, должен быть мониторинг публикаций о себе и публикаций о конкурентах на этом рынке или вообще об этом рынке. И тогда там сразу видны те информационные поводы, которые СМИ востребованы. На каких-то рынках даже открытие нового магазина — это тоже информационный повод, хотя бы, что называется, кого бы он волновал.

С другой стороны, если не хватает веса, привлекать сторонних авторитетов, привлекать эксперта. Привести за ручку кого-то авторитетного на этом рынке или авторитетного в PR-отрасли и сказать: «Давай послушаем мнение профессионала». Профессионал выскажет, может убедить. Или искать союзника в компании. Каким бы директор ни был самодуром, в компании все равно есть люди, которые на него влияют. Это может быть кто-то, ответственный за производство, бухгалтер, жена, в конце концов, которая говорит: «Ну, что же ты, Толенька, так неосторожно это делаешь?» И через этих людей влиять, говорить, что «я считаю, что так». Но здесь должна быть все равно уверенность.

У пиарщика, на самом деле, нет универсальных технологий и универсальных рецептов, по которым всегда все сготовится хорошо и замечательно. Надо допускать возможность своих ошибок.

И иногда директор может оказаться прав, когда он настаивает на этом информационном поводе. В конце концов, в любом случае, он — собственник или руководитель бизнеса, и ему нести ответственность за свои ошибки. Если аргументация исчерпана, надо зажать себя в кулак и хорошо сделать то, что было... Потому что если сказать: «Ой, да это самодурство, ладно, я что-нибудь сделаю, соберу». Пригласить трех журналистов, написать левой ногой пресс-релиз и сказать: «Выйдите, скажите: „Привет“...» — нельзя так работать, спустя рукава, плохо. Желание доказать свою правоту любыми способами, в том числе репутацией компании и ее руководителя — категорически нет. Тогда мы возвращаемся к условию, что это плохой пиарщик. Не сумел убедить — пойти и сделать.

Понятно, что есть крайние случаи: «Я верю, что это так», — и ценой своей жизни, падая на амбразуру, «не пущу» и так далее. Ну, и такие случаи возможны, но это же крайность. Знаете, подвигам в жизни место может быть, но зачастую они не нужны. Жизнь разумно устроена.

САМОЙЛОВА: Алексей, каков правильный алгоритм подготовки мероприятия для прессы?

ГЛАЗЫРИН: Вы знаете, на самом деле все очень просто, как в любом проекте, как в любой организации. Планирование, бюджетирование, оценка ресурсов и проверка по чек-листу всех вещей, потому что в мероприятиях вообще и в мероприятиях для прессы нет мелочей. Чем больше этих мелочей продумано, тем лучше. Даже вот эти таблички, знаменитые на пресс-конференциях: плохие подготовители пишут только со стороны журналистов, а хорошие пишут с двух сторон, чтобы спикеры понимали, куда им нужно сесть, где их табличка, а не переставляли потом суетливо, или чтобы перед мужчиной не было женской таблички.

САМОЙЛОВА: Но, и с другой стороны, вот эта подглядка для людей, которые участвуют, например, в пресс-мероприятии со стороны экспертного сообщества — это возможность подсмотреть и обратиться не «как сказала спикер, девушка в розовой кофточке справа», а обратиться по имени и отчеству.

ГЛАЗЫРИН: Да. На самом деле, таких нюансов не очень много. Они есть, но их просто нужно знать и их нужно по чек-листу перед мероприятием проходить. А так все: четко понимать цель, четко спланировать содержание и четко организовать формальную сторону. Ну и естественно, было бы неплохо, если бы были какие-то, назовем их «связи», знакомства в журналисткой среде, для того чтобы можно было пригласить, и журналисту доверяли. Тут причем дружба вот такая, если пили вместе, она может помешать. Это, опять же,

должны быть уважительные отношения, должны быть доверительные отношения, для того чтобы можно было кого-то пригласить действительно значимого.

Чтобы были, предположим, камеры, чтобы были хорошие журналисты. Потому что на очень многие темы посылают девочек «косиножек», и что же ты с ними будешь делать, что называется? Они ж не поймут.

САМОЙЛОВА: Если говорить о телевидении, всегда редактор имеет возможность взять картинку этой девочки и положить на нее закадровый текст, «безешку» сделать так называемую. Поэтому подставка под микрофон — это тоже профессия определенного периода развития в журналистике.

ГЛАЗЫРИН: Ну, не всегда. Иногда на пресс-мероприятии это проходит, то есть просто должна быть эта подставка под микрофон, а иногда все-таки важно, чтобы состоялось общение.

САМОЙЛОВА: Как правильно проводить аккредитацию журналистов на мероприятие?

ГЛАЗЫРИН: Ой, неожиданный вопрос.

САМОЙЛОВА: Ну, смотрите, сейчас просто направлю, что хочу вытащить, сейчас покажу. Запланировано событие, оно будет через неделю. В какой период времени целесообразно рассылать пресс-релиз? Какое количество раз его нужно разослать для того, чтобы началась обратная связь? Если рассылаем, дважды делаем рассылку, и СМИ не реагирует, нужно ли звонить? Я про такие нюансы.

ГЛАЗЫРИН: Абсолютных рецептов, опять же, нет.

САМОЙЛОВА: Ваш рецепт?

ГЛАЗЫРИН: Это зависит, опять же, для какого это бизнеса. Для какого-то бизнеса лучше за месяц сообщить, что это будет, но это крайний случай. Обычно все-таки за неделю, за пять дней, для того чтобы попасть в планы, попасть в расписание, за два дня напомнить, и как минимум один раз еще позвонить.

Вот я считаю, что звонить пока очень важно. Если нет очень хорошего отклика на электронную почту, предположим, или в каких-то сетях и подтверждения, то лучше звонить, потому что в большинстве своем журналисты замотаны, забывчивы, им, может быть, даже просто неинтересно. Хороших журналистов в любом рынке единицы, а большинство...

Мы проводили fashion-мероприятие в регионе. Не было вообще ни одного журналиста, который бы профессионально в этом разбирался. Тогда мы сделали пресс-клуб, мы собирали их каждый месяц, мы рассказывали, как устроены модные мероприятия, как их освещать, как это все работает, почему это делается, что интересно аудитории. Мы их научили, насколько могли. Это не было обязательное обучение, это было просвещение фактически. Они год что-то писали, мы вздохнули с облегчением. Через год-полтора неизбежная текучка, этих журналистов перекинули на другие темы. Тема оказалась неинтересной, они ушли. Пришли новые — и у нас та же самая история: из наших обученных у нас полтора человека. Остальные уехали, поменяли работу, перешли на другие темы, и мы снова прекрасно оказались в ситуации необходимости обучать журналистов о том, как рассказывать о специфической теме.

И это вот такой очень острый и яркий пример, показывающий, что журналист блестяще не понимает ничего в том, что мы проводим, на что мы его приглашаем. А тема-то, казалось бы, простая fashion. Но это профессиональная fashion-индустрия, это профессиональные показы. Они вроде бы туда и готовы идти, но, тем не менее, аккредитация, постоянная рассылка, и еще вот такие встречи в промежутках между мероприятиями, рассказывающие, как и что.

Поэтому на самом деле коммуникация должна быть необходимая и достаточная. Считать, что «я разослал»... Знаю таких принципиальных специалистов: «Я разослал пресс-релиз, кому надо, увидят». Ну, это тоже, может быть, определенная репутация компании, и только от него зависит...

Условно говоря, если оператор «большой тройки», предположим, проводит пресс-конференцию со своим руководителем, вот хотел бы я посмотреть на те СМИ, которые возьмут и проигнорируют это.

САМОЙЛОВА: Понимаю ваш намек, у меня такой тоже практический вопрос: пресс-релизы разосланы, обзвон произведен, и пиарщик на выходе в качестве обратной связи получает информацию, что 80% изданий это не интересно. Какой вывод он должен сделать, и может быть, каким образом откорректировать мероприятие?

ГЛАЗЫРИН: Написать заявление об увольнении. С формулировкой «оказался профнепригоден».

САМОЙЛОВА: Так, еще варианты?

ГЛАЗЫРИН: Опубликовать на правах рекламы. Постинициация, либо уговаривать журналистов, что это интересно, добавлять какую-то информацию, но это странные такие варианты. Либо публиковать уже за деньги, не смог добиться так... Ну, или довольствоваться тем результатом, который есть.

Мой первый информационный повод... Стыд меня будет обуревать, но «это было давно и неправда», тогда еще, собственно говоря, и PR-агентства не было, у нас клиентом был завод безалкогольных напитков. Его сейчас уже не существует, но вот тогда это была модная тема: закупить какую-нибудь линию и разливать какую-то гадость по бутылкам. И мы придумали информационный повод в связи с тем, что они выходят на рынок, и так далее: их социальная ответственность, и что они поддержали конкурс детского рисунка. Стыдно до ужаса.

САМОЙЛОВА: Нет, ну почему, Алексей, стыдно? Какой период, такие и информационные поводы. Дай бог, чтобы нам с вами не было через 20 лет стыдно за те информационные поводы, которые мы инициируем сегодня.

ГЛАЗЫРИН: Но с другой стороны, тогда действительно это было поводом. Но вы понимаете, даже вот сейчас, если я от клиента или от кого-то слышу: «А давайте примем предложение от кого-то, от пиарщика, давайте сделаем конкурс детского рисунка», — я тут же хватаю что-нибудь тяжелое и пытаюсь в него кинуть. Потому что это нонсенс, это уже какой-то моветон. Но тогда это было нормально, и вы не поверите, но там десять не десять, но журналистов восемь пришло на это все. Вот какая, что называется, магия в этом действует?

Если информационный повод неинтересен... Я не сталкивался, понимаете, вот вы меня спрашиваете, что делать, если 80% журналистов сказали, что неинтересно. Я не сталкивался, у меня такого не было. Обычно все-таки журналисты понимают, если это им не интересно — они и не приходят.

Другая проблема есть, опять же, вы все время говорите, что делать пиарщику, а что делать журналистам, когда они получают пресс-релиз и потом просто его тупо переписывают? Зачем?

Пресс-релиз — это сборник фактов, а когда я вижу несколько публикаций, совершенно идентичных по словам, ну, за искусство обидно. Редкий случай, что пресс-релиз — это единственный источник и его никак нельзя переложить.

Все равно у каждого издания есть своя стилистика, своя аудитория, которая хотела бы, чтобы к ней обращались на ее языке. А если я, как читатель, беру одну газету, беру вторую газету, беру третий Интернет-ресурс и вижу идентичные тексты, и там ни одного нового факта, ни одной новой интерпретации, — зачем мне это? Это мусор, я потерял какое-то количество времени на то, что я познакомился с той информацией, которую я уже знаю. Что я для себя подтвердил? Что от меня ничего не скрывают.

САМОЙЛОВА: Ну, более подробно мы в прошлой программе говорили с господином Бочаровым, как правильно создавать информационные материалы для прессы. Я абсолютно убеждена, что наши слушатели и те, кто желают стать хорошими пиарщиками и не писать заявление об уходе в связи с профнепригодностью, сведя информацию, полученную в прошлой программе и в этой, все-таки найдут возможность проводить такие информационные события для прессы, чтобы она приходила не только в количестве аккредитованном, но и гораздо большем.

Наше время, к сожалению, истекло, поэтому я хотела бы поблагодарить вас, Алексей, за очень интересную и веселую беседу, надо сказать, что никак не позиционировалось в начале. Для слушателей напоминаю, что мы говорили сегодня о событийных PR — как правильно создать событие для прессы. И моим экспертом, собеседником был вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин. Алексей, огромное спасибо вам, успехов во всех начинаниях.

ГЛАЗЫРИН: Вам спасибо, беседа действительно была интересной, надеюсь, после нее события для прессы будут тоже интересными.

Последнее слово: Мне кажется, что событие для прессы — это умное событие. И я очень бы хотел, чтобы те, кто организуют события, те, кто учатся этому, еще понимали, что событие для прессы — это не формальность. Это не столы для пресс-конференции, это не микрофоны, это не ручки и не пакеты, это тоже важно — это стиль, это детали, это организация — но очень важно, что скажет спикер журналистам, как состоится этот контакт, и с содержательной точки зрения, и с психологической точки зрения. Для того чтобы установился диалог между спикерами на пресс-мероприятии и журналистами, установилось доверие. Только в результате этого будет и качественное паблисити — в чем нуждается компания, и будет хороший материал — в чем нуждаются журналисты.

Резюме: Итак, перечень событий исключительно для прессы предательски короток: пресс-конференция, пресс-ланч, пресс-тур. И главное правило при инициировании таких мероприятий заключается в наличии информационного повода. Событие для прессы в идеале должно обладать, с одной стороны — эксклюзивностью, с другой стороны — отраслевой значимостью. Неплохо было бы также наличие интересного и харизматичного ньюсмейкера, то есть основного спикера от компании, который и будет эту важную информацию озвучивать журналистской братии.

Очень важно: если у вас нет информационного повода, то его однозначно надо придумать и глобализировать, иначе сбор прессы на мероприятие превратится в войну с ветряными мельницами с явным проигрышем пиарщика компании. Также важно помнить, что эффективность мероприятия оценивается не только по количеству пришедших на него журналистов, оценка производится, прежде всего, по числу увидевших свет публикаций по окончании мероприятия.

И еще, уважаемые коллеги, пожалуйста, помните, что не все события, кажущиеся крайне важными вам лично и вашему руководству, действительно таковыми являются для СМИ. Залог успеха пресс-мероприятий зависит от вашей информационно-организаторской деятельности. Очень рекомендую крайне критично анализировать те поводы, которые вы планируете продать прессе, и жестко, а порой и жестоко вышлифовывать их, прежде чем вы начнете сбор медиа-гостей на свое мероприятие. Эта техника, как правило, позволяет не только повысить эффективность, но и избежать нелепых ситуаций, когда пресса недоумевает, зачем потратила время своих сотрудников на встречу с вами.

САМОЙЛОВА: А вот как устроен аналитический центр прессы при принятии решений о посещении вашего события, мы попробуем разобраться в следующей программе.

Услышимся ровно через неделю в эфире на волнах 99,6 или в разделе программы «Маркетинговая среда» в Интернет-представительстве радиостанции по адресу finam.fm.

Поговорим о тактических ошибках бизнеса при построении взаимоотношений со СМИ с обозревателем журнала «Эксперт» Еленой Рыцаревой и редактором отдела «Экономическая политика» журнала «РБК» Миленой Бахваловой. Выясним, как видится работа пиарщиков с той стороны баррикад. Присоединяйтесь, и отличной вам ориентации в маркетинговой среде!

 
 
   
задать вопрос