Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда.
Алфред Нобель



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Технологии построения взаимоотношений со СМИ



01.02.2012 10:05

В гостях:  Роман Масленников, гендиректор PR-агентства ПРОСТОР: PR & Консалтинг

САМОЙЛОВА: Четвертая власть сегодня, похоже, сдает свои позиции, прежде всего, с повсеместным и победоносным шествием Интернет-возможностей для пиарщиков в сети. Тем не менее, хоронить современную классическую прессу преждевременно, а следовательно, необходимо в рамках PR-деятельности компании выстраивать с ней полноценные дружеские и бизнес-эффективные отношения. О технологиях профессиональной дружбы с журналистами мы поговорим сегодня в рамках программы «Маркетинговая среда».

Доброе утро, в студии Наталья Самойлова. И мой сегодняшний гость, эксперт в данном вопросе, Роман Масленников, генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг». Доброе утро, Роман, спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».

МАСЛЕННИКОВ: Доброе утро, Наталья.

Резюме: Роман Масленников — генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг». Закончил Тверской государственный университет, факультет управления и социологии, кандидат философских наук. Начинал работу в региональной прессе, где прошел путь о специального корреспондента до главного редактора городского Интернет-портала. Основал фирму по продаже ди-джеев «MyDj.ru», которая выросла в клубный бренд. В 2006-м основал агентство «ПРОСТОР: PR & Консалтинг». Лауреат «PROBA-IPRA 2008» за проект «Звездные блоги», который вошел в 50 лучших проектов национальной PR-премии «Серебряный Лучник 2009», финалист PR-премии «RuPoR 2010», автор книг о PR в консалтинге.

САМОЙЛОВА: Роман, традиционно программу начинаем с небольшого блиц-опроса, это та часть, в которой я буду задавать вам вопросы, а вам предстоит непростое дело: попытаться ответить на этом этапе только «да» или «нет».

Итак, по вашему мнению, Интернет-СМИ сегодня вытесняют традиционную печатную прессу?

МАСЛЕННИКОВ: Вытесняют не Интернет-СМИ, а вытесняет носитель, то есть электронные СМИ... электронные носители вытесняют бумагу, а как таковые СМИ остаются — бренды есть бренды.

САМОЙЛОВА: О’кей, мне очень нравится, что это было «да» или «нет».

МАСЛЕННИКОВ: А...

САМОЙЛОВА: Размещение пресс-релизов в сети Интернет имеет возможность заменить публикации в традиционных медиа с точки зрения эффективности PR-кампании?

МАСЛЕННИКОВ: Конечно, нет.

САМОЙЛОВА: Сегодня PR-специалист имеет возможность построения взаимоотношений со СМИ исключительно на бесплатной основе?

МАСЛЕННИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Взаимоотношения бизнеса должны быть построены непосредственно с отраслевыми журналистами в изданиях?

МАСЛЕННИКОВ: Не только.

САМОЙЛОВА: Должна ли быть предусмотрена система вознаграждения отдельных представителей пула лояльных журналистов за активное освещение тем компании?

МАСЛЕННИКОВ: Вознаграждение информацией.

САМОЙЛОВА: Да или нет?

МАСЛЕННИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Чем вознаграждать, мы поговорим позже. Непубликация материалов о мероприятии компании — это провал пиарщика?

МАСЛЕННИКОВ: Смотря какая задача.

САМОЙЛОВА: Да или нет пока?

МАСЛЕННИКОВ: В общем, да.

САМОЙЛОВА: Существуют ли методики оценки этой деятельности PR-специалиста?

МАСЛЕННИКОВ: Однозначно — нет.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, мы к обсуждению блиц-вопросов будем, так или иначе, возвращаться в нашей беседе, и я бы хотела начать наш разговор с такого ключевого вопроса: какие основные законы построения взаимоотношения бизнеса со СМИ, что это означает?

МАСЛЕННИКОВ: Основной закон — это открытость, и от него уже идут все поправки: пятое, десятое, будь открытым круглосуточно, или будь открытым в Интернете. А все пляшет, по сути, от одного-единственного закона:

если ты открыт, значит, тебе можно доверять, если ты закрыт, и о тебе никто не знает, — либо у тебя такая задача, либо ты хочешь что-то скрыть.

Но обычно такие задачи... Век таких задач уже прошел где-то в 2002-м, наверное, году.

САМОЙЛОВА: А что вы понимаете под словом «открытость», с точки зрения как раз общения компании с прессой? Потому что я знаю очень немного... Да, наверное, не буду врать, даже не знаю компаний, которые были бы в моем понимании открыты для прессы.

Роман МасленниковМАСЛЕННИКОВ: Открытость — это когда есть человек, проинструктированный на то, как отвечать журналистам.

Буквально недавно был случай в инвестиционной компании: звонят — у них там, скажем так, ЧП, — и им звонили из различных бизнес-СМИ, с различных станций, ТВ, напрашивались на интервью, хотя бы какой-то комментарий. И единственное, что они нашли сказать, это: «Без комментариев». Я говорю: «Но вы хотя бы записали, кто вам звонил?» «Нет, мы как-то об этом вообще не подумали». Если бы было записано, пускай «без комментариев», хотя это запретная фраза, но если был бы перечень, то уже с ними можно было поработать и спустя месяц тоже, то есть появились комментарии, еще какая-то новая информация. Но так действовать нельзя. Вот это еще не открытость, но это умение встречать журналиста. Это тоже ценится.

САМОЙЛОВА: А что важнее в данном случае? Открытость как таковая (потому что «скелеты в шкафу» есть фактически у любого вида бизнеса)? Или умение, действительно, коммуницировать в любой ситуации?

МАСЛЕННИКОВ: Умение коммуницировать, потому что те же «скелеты» — про них же и журналисты знают, то есть лишнего они, понимаете, и не спросят, если это не экстренное задание «замочить», скажем. Конечно, они будут лезть со всякими какими-то: «А вот оффшор, — или какой-нибудь там кобальт, — в 2000... в 1999 году...» В общем, найдут что спросить. А так, в принципе, это главные принципы коммуникации.

САМОЙЛОВА: Каковы риски компании от подобных ответов, «no comments», или вообще от ограждения общения с журналистами?

МАСЛЕННИКОВ: В следующий раз не позвонят.

САМОЙЛОВА: Еще?

МАСЛЕННИКОВ: Комментарии дадут за тебя, то есть вы что-то можете промычать, а ваше, соответственно, мычание протрактуют как какой-нибудь домысел. Или обмолвились: «Вроде да. Все, до свидания», — а у вас это растянут и не будут знать, кому прислать на согласование. И все. Если нет комментариев, значит, они все равно есть, только они будут не от вас.

САМОЙЛОВА: От конкурентов?

МАСЛЕННИКОВ: От экспертов рынка, от конкурентов, от самих журналистов, которые недопоняли, и вообще, допустим...

САМОЙЛОВА: А для чего, с вашей профессиональной точки зрения, для чего вообще необходимо строить взаимоотношения со СМИ? Ведь если компания открыта, занимается реальным делом, то, по логике вещей, может возникать такое ощущение у владельца бизнеса — и я уверена, что у большинства возникает — что «о нас и так все знают, нас и так хотят». Вот для них аргумент, зачем необходим этот вид деятельности?

МАСЛЕННИКОВ: Чтобы бизнес рос, чтобы росла его капитализация.

Если директор или сотрудники всем довольны, значит, фирма скоро умрет.

Или у нее стабильность (а стабильность — все знают, что это движение вниз), или они довольны так, что... В принципе, состояние довольства — это в бизнесе опасно. Поэтому «о нас все знают» — это значит, знает его пара ближайших партнеров, теща и бывшая жена, и какой-нибудь тоже третий контрагент, а так не знает никто, по сути-то. И откуда у директора объективная картина, знают его или не знают?

Если компания работает в госсекторе, то, конечно, здесь достаточно, чтобы его знало один-два человека, и все. И бизнес пойдет, и все в порядке, и пусть никто не мешает. Максимум, про это напишет «rospil.info», и все.

А так, конечно, базовый принцип — это открытость общения, и другого не дано.

САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Должна ли быть предусмотрена система вознаграждения отдельных представителей пула лояльных журналистов за активное освещение тем компании?» И выдавила фактически из вас однозначный ответ, даже неоднозначный ответ: «Да». Объясните, пожалуйста, все-таки свою точку зрения.

МАСЛЕННИКОВ: Вознаграждения?

САМОЙЛОВА: Вознаграждения, да.

МАСЛЕННИКОВ: Конечно, это не деньги, конечно, это не дорогущие презенты. В США действует, или это уже такая байка, но, по крайней мере, ее всячески поддерживают: подарки дороже 20 долларов не принимать, типа это взятка.

САМОЙЛОВА: Ну, у нас же тоже и у госструктур, и у крупных корпораций существует такой внутрикорпоративный кодекс, что до такой-то суммы — это подарок, а после такой суммы — это...

МАСЛЕННИКОВ: Я наш не знаю кодекс, честно говоря.

САМОЙЛОВА: Это внутренние кодексы компаний.

МАСЛЕННИКОВ: Да, возможно.

Вознаграждать нужно информацией. И бесплатные публикации все делаются на основе заинтересованности, и вознаграждение идет тоже дополнительной информацией, тем же эксклюзивом.

Что это значит? Это, допустим, если ты не сможешь ответить на вопрос журналиста, то лучше здесь кого-то порекомендовать, какого-то эксклюзивного спикера, который на этот вопрос журналисту ответит. И он тебе будет безмерно благодарен, несмотря на то, что ты сам комментарий не дал, он обратится в следующий раз именно к тебе. А если сказать: «No comment», — и ничем не вознаградить, и еще сказать: «Вот тебе денег, только нас не трогай», — это, естественно, все пагубное. И что такое «платить за публикации», вообще? Это же, мне кажется, подразумевалось в вопросе?

САМОЙЛОВА: Да, да.

МАСЛЕННИКОВ: Платить за публикации — это путь, на самом деле, к разорению на PR, в кавычках, скажем. Они стоят настолько дорого, даже при всех скидках для агентств, что компания, которая решит: «Хочу, чтобы все обложки были мои», — просто на следующий день может остаться без оборотных средств. Поэтому это просто экономически невыгодно.

САМОЙЛОВА: Какое количество эксклюзивов — вы говорили об эксклюзивах — может быть в компании в течение года? Ведь это единицы. На чем тогда строить, что «продавать» прессе в качестве информации?

МАСЛЕННИКОВ: Можно продавать свои связи на рынке. Опять же, вы знаете таких работников, аналитиков НИИ, или еще кого-то, или зарубежных экспертов, которых можно на блюдечке принести в компанию, чтобы они дали свой прогноз, аналитику. Скажем, не может дозвониться в крупную нефтяную компанию кто-то, получить какой-то комментарий, все неназванные источники, ну попробуй их найди. Соответственно, у коммерческих компаний по бизнесу там просто элементарно контактов больше, чем у журналистов, может быть такое. Если журналист обращается, то можно с этими контактами помочь. Вот помощь контактами — пожалуйста, тоже.

САМОЙЛОВА: Тогда такой вопрос, а как отучить современных журналистов требовать денежного вознаграждения фактически сразу же после озвучивания темы пиарщиком?

МАСЛЕННИКОВ: Честно говоря, затрудняюсь ответить, потому что...

САМОЙЛОВА: Народец-то так подзажрался, надо сказать, на сегодняшний момент. Как только название крупной корпорации или какого-то крупного события, то при даже контакте на уровне пресс-релиза тут же возникает закономерный вопрос со стороны журналиста. Ну, с разной степенью откровенности, понятно, что зависит от знакомства.

МАСЛЕННИКОВ: Вы знаете, прямых таких «от ворот поворотов» я не получал. Я знаю, что

когда обращаешься в крупную редакцию или в глянец, или в раскрученный Интернет-портал с предложением, тебя сразу футболят в рекламный отдел. Что делать в этом случае? В этом случае нужно ехать и встречаться с журналистами и с главредом лично.

Назначать встречу, приезжать к ним в редакцию, рассказывать, рассказывать, рассказывать. Потому что телефон — это одно, им проще отфутболить, соответственно, какого-то нового пиарщика, какого-то нового непонятно кого, и заняться своей заметкой, сходить на планерку, дедлайн, а вечером пораньше уйти и с коллегами пообщаться. Поэтому ехать, встречаться и так далее. Вот такой рецепт.

САМОЙЛОВА: А как убедить встретиться? В первоначальном контакте вы как используете?..

МАСЛЕННИКОВ: Это все несложно: «Разрешите с вами пообедать. Когда у вас будет время?» — и все, приезжаешь, общаешься. Обычно даже журналисты двух ведущих деловых домов спокойно встречаются, обедают. Назначил время — ну, не на этой неделе, так на следующей — приехал, пообщался. Никаких проблем вообще нет, вообще.

САМОЙЛОВА: Что делать в том случае, если встреча состоялась, а журналист так и не заинтересовался?

Роман МасленниковМАСЛЕННИКОВ: Подкидывать другие информационные поводы и, допустим, всячески напоминать о себе, но не тупыми звонками: «Здравствуйте, алло, напишите про нас», — а как-то более тонко.

САМОЙЛОВА: Как, например? Варианты?

МАСЛЕННИКОВ: Например, варианты: есть всеми любимый «Facebook». Френдишь там, добавляешь в друзья журналиста, читаешь вообще, чем он интересуется, о чем он пишет, над какой темой работает. И в комментариях или через личное сообщение, если он тебя не зафрендил, в ответ подбрасываешь: «А считаю, что... Рекомендую вам посмотреть на эту сторону проблемы, вот эксперты...» — всячески, так скажем, напоминать о себе полезностями. Можно встретить его на отраслевой какой-то конференции, там подойти пообщаться, уже в полуформальной обстановке. И неформальные встречи — это уже вечером, скажем, в пятницу где-нибудь в пивном зале.

САМОЙЛОВА: Притом, что на тело этого журналиста на пятницу на вечер уже стоит очередь из таких же страждущих.

МАСЛЕННИКОВ: Знаете, по пятницам, кстати, бывает... Вот есть хорошее сейчас, давно не был на мероприятиях, есть такая традиция у телекомовских журналистов, «telecom_press» у них сообщество в «Живом Журнале», они там регулярно собираются, и все «доступы к телам», грубо говоря, открываются единовременно. Туда приходят и пиарщики компаний, и журналисты по этой теме, и все очень дружно общаются. Это одно из самых сплоченных сообществ-коммуникаторов от бизнеса, и журналистов в этой сфере, вообще в media relations. Они преспокойно общаются.

Потом, еще замечательный момент такой есть сейчас, я недавно буквально освоил, но думаю, что этим многие пользуются: соцсеть «Foursquare» есть такая, там люди отмечаются в местах, где они чаще всего бывают. И вот журналист — обычно он там есть. Обычно, если он пишет про IT или про какие-то высокотехнологичные отрасли — стопудово там есть. Заходите к нему на страничку, смотрите, где он чаще всего бывает: этот журналист любит кафе и офисы, а этот любит бывать в центре в американских гриль-барах, а этот — в пивных, а этот — в Интернет-кафе, а этот — на радио. Общие темы находите, я думаю, для настоящего пиарщика, как актера, не трудно перевоплотиться в ту или иную желаемую роль. Приходите, общаетесь, знакомитесь.

Эта, кстати, особенность,

неформальное общение это особенность именно российской специфики отношений со СМИ. Потому что западные отношения со СМИ построены вот именно на, скажем, тупом капании на мозги. Два пресс-релиза в неделю — и все.

И пиарщики ничего придумать лучше не могут, и журналистам больше уже ничего не нужно. А когда западные модели применяются на российском рынке, то в «Facebook» в том же появляется сообщение от журналистов: «А давайте-ка мы для особо рьяных пиарщиков устроим аттракцион: повесим их телефон на БДСМ каком-нибудь сайте, типа: «Готов на все». Вот такие достают реально.

Поэтому совет простой в отношении журналистов: если не идет контакт, не использовать один и тот же контакт, один и тот же канал коммуникации сто раз. Здесь не получилось — зайди с другого боку. Вот такой, пожалуй, совет.

***

САМОЙЛОВА: Роман, с вашей точки зрения, можете перечислить факторы, которые обеспечивают успех пиарщика внутри компании при построении... при создании пула лояльных журналистов? Прямо один, два, три.

МАСЛЕННИКОВ: Успех пиарщиков компании?

САМОЙЛОВА: Факторы, которые обеспечивают пиарщику успех в построении взаимоотношений со СМИ. Необходимые факторы.

МАСЛЕННИКОВ: Как ни странно, во-первых, среди трех пунктов я назову два, которые прямого отношения не имеют. Первое — это хорошие отношения с директором этой компании.

САМОЙЛОВА: У пиарщика хорошие отношения непосредственно с владельцем или генеральным?

МАСЛЕННИКОВ: Да, с владельцем, собственником, генеральным. Во-первых, для того чтобы... Ну, понятно, все знают, что пиарщик — это психоаналитик для гендира обычно...

САМОЙЛОВА: Либо сливной бачок.

МАСЛЕННИКОВ: Ну, это одно и то же. Груша для битья, что угодно. Это раз момент.

Второй момент — это просто доступ к телу. 18 часов, гендир, топ уже на пороге, одной ногой в машине, другой еще в офисе зацепился за что-то — и вот выловить его, дать все-таки комментарий. Или просто позвонить во время, в которое обычно не звонят, и тоже дать комментарий. Это первое.

Второе — это отношения с коллегами по компании. Во-первых, они должны знать, что пиарщик занимается чем-то таким, это что-то такое важное, важное и приносит пользу компании, а не просто он там сидит, что-то генерит с похмельной головой, или еще в непонятном прикиде. Или вообще не бывает его в офисе. А где он вообще и за что он свою зарплату получает? Короче говоря, коллеги должны знать, что пиарщик ест свой хлеб не зря, чтобы опять-таки к ним же обращаться за комментариями разнообразными.

Как минимум, если компания средняя, то это спикеров пять должно быть. Если это маленькая компания — одного спикера достаточно, ну, двух: гендир и пиарщик. Если большая компания — здесь нужен целый пул спикеров, к которым можно также обратиться, чтобы они какую-то тему прокомментировали, или даже написали статью. Потому что обычно это не оплачивается в компании, когда специалисты статьи пишут. Или кто-то выпускает одну должностную инструкцию — написать, или бонусную ему какую-то систему мотивации придумать. Пиарщик должен уговорить: «Напишите статью». Это «один» и «два», соответственно, гендир и сотрудники.

И третье, здесь уже читаем должностную инструкцию самого пиарщика: пул лояльных СМИ, информирование о деятельности компании, изобретение информационных поводов, и там, может быть, еще на задворках где-нибудь — изготовить корпоративный календарь. Бывает такое, что на пиарщика это тоже сгружают.

САМОЙЛОВА: И заодно визитки, годовой отчет, дизайн — и понеслось, и PR закончился.

МАСЛЕННИКОВ: Да, тексты для сайта еще можно загрузить. Так что... Ну и, конечно, с журналистами надо общаться.

САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, пресс-секретарь в компании и специалист, который занимается построением взаимоотношений со СМИ — это один и тот же человек? Или эти функции необходимо разводить?

МАСЛЕННИКОВ: В малой и средней компании — обычно да. Я вам больше скажу, пресс-секретарем может быть даже директор компании, когда в компании очень мало народу.

САМОЙЛОВА: А в крупной компании?

МАСЛЕННИКОВ: А в крупной компании это разные вещи, конечно. Ну, возьмем наше государство. Что мы имеем? Мы имеем большой аппарат, где есть копирайтеры, идеологи, политтехнологи, консультанты, кто-нибудь еще. А есть пресс-секретарь, который озвучивает что-то нужное. Или пытается как-то погасить эффект первого лица, его какого-то «косяка», допустим, или наоборот, усилить что-то. Поэтому это разные вещи.

САМОЙЛОВА: Насколько вы рекомендуете, Роман, или не рекомендуете, выпускать пресс-секретаря на общение со СМИ? Ведь процедура согласования его ответов пресс-секретарских, она довольно длительная и, пожалуй, зачастую гораздо сложнее, нежели поймать и уговорить генерального директора прокомментировать. К тому же это позиция довольно расстрельная, в связи с вышеперечисленным.

МАСЛЕННИКОВ: Сразу вспоминаю газовые все конфликты, когда Сергей Куприянов, представитель «Газпрома», вообще просто по полной человека в новогодние праздники... Гендиректоров нигде нет, 5 января только первый комментарий, а вот он отдувается. Конечно, расстрельная, ну, а что вы хотели? Это работа такая, 24 часа, семь дней в неделю.

САМОЙЛОВА: А по жизненному циклу эта работа, как правило, полгода-год?

МАСЛЕННИКОВ: Без отпусков? Пиарщик — это навсегда, вообще-то.

САМОЙЛОВА: Нет, я имею в виду, в рамках этой компании, до «расстрела».

МАСЛЕННИКОВ: Ну, кто расстреливает-то? Не свои, расстреливают другие. Поэтому как защитят, так и...

САМОЙЛОВА: Зачастую и свои — за то, что сказал без согласования.

МАСЛЕННИКОВ: А вот смотри пункт первый и пункт второй, то, что вы спрашивали, чтобы свои-то не стреляли.

САМОЙЛОВА: Ой, очень сомнительно, потому что обычно свои и стреляют, причем в спину.

МАСЛЕННИКОВ: Значит, вы пионер тогда, значит, вы впереди. Вот такая есть поговорка.

САМОЙЛОВА: Вот так себя и успокаивайте, уважаемые коллеги.

МАСЛЕННИКОВ: «Если вам стрельнули в спину, значит, вы впереди».

САМОЙЛОВА: Роман, каковы технологии построения пула лояльных к бизнесу журналистов?

МАСЛЕННИКОВ: Ну, как? Очень обычные.

САМОЙЛОВА: Это нам с вами обычные, мы вот сидим — у вас агентство PR с 2006 года, у меня коммуникационное агентство с 2006 года, мы с вами фактически ровесники в этом — и нам очевидно. А пиарщикам, которые, например, только-только начинают внутри компании, у которых понятия его профессиональной деятельности и взгляд на эту деятельность со стороны генерального директора абсолютно разнятся, это не совсем очевидно. Вот как построить пул лояльных журналистов?

МАСЛЕННИКОВ: Я помню тоже, когда пиарщиком устраивался, я же приехал когда устраиваться в Москву на работу, я, собственно, корпоративным пиарщиком начинал, PR-менеджером обычным. И тоже везде строчка: «Пул лояльных СМИ». И, главное, чтобы уже готовый был.

САМОЙЛОВА: Как клиентскую базу, сразу требуют.

МАСЛЕННИКОВ: Создавать его не надо, ты с ним приходишь по определению, судя по резюме, а на самом деле...

САМОЙЛОВА: А давайте допустим, что пиарщик начинающий. Вот, он пришел...

МАСЛЕННИКОВ: Начинающий пиарщик?

САМОЙЛОВА: Да.

МАСЛЕННИКОВ: Смотрите, смотрим вообще, где упоминается данная фирма, кто про нее писал.

САМОЙЛОВА: Провести мониторинг информационного пространства?

МАСЛЕННИКОВ: Да, проводим мониторинг: «Яндекс.Новости», «Google Reader», и сюда же в помощь, если компания с историей и крупная — «Интегрум», «Медиалогия», «Public», «LexisNexis» — если за рубежом писали. Вот это все собираем в кучку, смотрим...

САМОЙЛОВА: Последний пул, который вы произнесли — я хотела бы просто отметить, что это платные услуги — и «Медиалогия», и...

МАСЛЕННИКОВ: Начинающему пиарщику следует знать, что в каждой компании есть тестовый доступ: на две недели тебе в любой из этих перечисленных компаний дадут, — и хоть «обмониторься» там. Соответственно, дальше смотрим, кто писал про это дело. Пишем, составляем табличку: СМИ, тематика, контакты. Уже сами ищите. Если подключить специалистов мониторинговых компаний, они вам все это сами сделают. Вам останется только контакты найти и с ним познакомиться, если журналист не перешел из этого издания.

Дальше берем конкурентов. Пять позиций, условно говоря, по любому рейтингу или по самоощущению, сверху и пять позиций снизу. Одного-двух конкурентов оттуда — и сверху, и снизу. Смотрим, кто про них писал в последнее время, скажем так, за последние...

САМОЙЛОВА: Полгода, наверное?

МАСЛЕННИКОВ: ...Полгода, да, месяца три. Их тоже в эту папочку, в этот файлик. Кто, что, зачем, почему, тональность — и ищем контакты.

Потом начинаем проводить так называемый медиа-аудит. Звоним каждому из этих журналистов и спрашиваем: «Здравствуйте, слышали что-нибудь про компанию „N“?» «Нет, не слышали» «Спасибо, я теперь в ней, я ее представляю, сейчас я вам пришлю информацию, что мы можем комментировать. Кстати, вы сейчас не пишите про наш рынок что-то? О’кей. Если пишите, вот вам „горячий“ запрос. Если нет, значит, будем знакомы». Если они что-то слышали о компании — что слышали? Соответственно, отмечаем, что про вашу компанию знают. И вот у вас к концу этого обзвона понятная картина: что журналисты о вас вообще думают или знают, или не знают.

Вот, примерно у нас подбивается первоначальная база, и дальше начинаем с ней работать. Смотрим, кто о чем пишет, подкидываем сами темы. Потом можно темы объединить и пригласить журналистов на пресс-тур, пресс-брифинг. В среднем, в рабочем режиме, раз в три месяца что-то происходит. Если это производство — экскурсия по производству, если это вилла в Италии — свозим туда, пусть поживут там, и так далее.

Если эта компания — интеллектуальный бизнес, то пресс-брифинг за завтраком, за обедом. Если что-то крупное намечается — 20 лет или новый продукт — можно пресс-конференцию собрать. Вот примерно так и нарабатывается лояльный пул СМИ.

САМОЙЛОВА: Какой средний период, по вашему опыту, наработки такого пула, вот с нуля?

МАСЛЕННИКОВ: С нуля...

САМОЙЛОВА: Бывают же ситуации, когда, например, пиарщик работал в IT-секторе, перешел в development, вполне нормальная ситуация. Пул журналистов немножко другой.

МАСЛЕННИКОВ: На самом деле,

за месяц при интенсивной работе можно запросто наработать. Потому что можно познакомиться в клубах пиарщиков с другими пиарщиками по этой сфере, можно записаться в Интернете, в «Facebook», в специализированные PR-сообщества.

Там эти базы либо на что-то обменять, либо купить. И вот у вас уже первоначальное все сделано. Дальше вы уже ручками и звоните.

Так что, в принципе, месяц интенсивной работы — и все у вас в кармане, по идее. А дальше — это уже процесс. Что такое «пул журналистов»? Журналист меняет работу, меняются главреды, снимаются, увольняются. Поэтому это такой процесс, с которым нужно работать, держать в руках. Примерно так. А это уже бесконечно.

САМОЙЛОВА: Я просто хотела бы такое небольшое замечание: те пиарщики, которые только-только начинают или поменяли место работы, у них зачастую возникает либо страх, либо ощущение, что при таком входе в контакты (путем звонка, «пишите, не пишите», — ну вот настойчивости), они будут если не посланы журналистом, то как раз попадут в разряд, как вы говорили словосочетание, «навязчивых пиарщиков» или «ретивых пиарщиков».

Насколько пресса на сегодняшний момент действительно открыта, представители прессы? Снять трубку и услышать: «Здравствуйте, я Иван Иванов, я работаю в такой-то... Знаете о нас что-нибудь или не знаете?»

МАСЛЕННИКОВ: Открыты? Конечно, открыты. И настойчивость тут где: вы позвонили одному, пообщались, отложили в сторонку. Все, о чем мы договорились, в соответствии с этими договоренностями и действуем. Кстати, сразу рекомендую записывать, когда у журналиста день рождения. Если вдруг забыли, посмотрите в «Facebook», поздравьте. Тоже напоминание о себе и просто приятно. Можно вообще не звонить, а отправить ему в редакцию с логотипом компании.

Дальше. Сложности здесь, в принципе, я навязчивости особой не вижу. Основной вопрос...

САМОЙЛОВА: Я просто в прошлом сама была журналистом, десять лет проработала на телевидении, и я прекрасно помню, что когда тебе начинают звонить пиарщики, а это середина 90-х годов, когда тебе начинают звонить только-только появляющиеся тогда пиарщики, и это несколько звонков в течение дня, то это вызывает раздражение определенное.

МАСЛЕННИКОВ: А, вы об этом? Смотрите, тут есть...

САМОЙЛОВА: Как обойти? Как, может быть, выделиться среди других звонков? Вот сейчас рекомендацию.

МАСЛЕННИКОВ: Я понял. Последний наш кейс, мы стараемся не называться «пиарщиками», и вообще мы из агентства.

САМОЙЛОВА: Вообще ругательное слово стало в последнее время.

МАСЛЕННИКОВ: Оно всегда с негативным таким моментом было. Я раньше даже старался его не употреблять, а сейчас как-то так: ну, пиарщик и пиарщик, — это уже проблемы того, кто думает.

САМОЙЛОВА: Как отличиться от всех остальных при входе в контакт?

МАСЛЕННИКОВ: «Я пресс-секретарь компании такой-то». Даже если вы звоните от агентства: «Я пресс-секретарь компании „N“, я занимаюсь коммуникациями в компании такой-то». Пускай журналист про себя отметит, что пиарщик, но, по крайней мере, он занимается коммуникациями.

Хорошо бы писать с корпоративного адреса компании, не с адреса агентства. Это больше агентские штуки, потому что, поскольку я в агентстве... Можно сказать: «Я помощник директора, который занимается отношениями со СМИ». И дальше уже по всей технологии.

На самом деле, при всех Интернетах и соцсетях, журналисту все равно нужны живые источники информации. Да, он сам может найти, что-то раскопать, но люди всегда нужны. Поэтому здесь не предугадаешь.

Я советую не бояться быть посланным. Потому что если вы в PR надолго, то рано или поздно к вам начнут по крайней мере прислушиваться с первого звонка.

А если это, скажем так, условно, «девочка», которая еще на втором курсе и ее по оплошности поставили на обзвон СМИ, то это немножко пагубно. Хотя до сих пор так делают, и мы тоже так делаем, но, конечно, не со второго курса, а четвертый-пятый, и не все журналисты, а определенный сектор. Короче говоря, либо хорошо очень инструктировать того человека, который звонит.

Пример. Я привожу всегда пример о том, как, скажем так, «продать» спикера журналисту. Можно не «продать» директора заводов, газет и пароходов и можно «продать», соответственно, ди-джея, у которого доход несравнимо меньше, «продать» в телевизионный эфир, чтобы его взяли. «Продать» в кавычках, естественно, чтобы его пригласили на интервью.

САМОЙЛОВА: Иными словами, не «купить» эфирное время.

МАСЛЕННИКОВ: Да, совершенно верно. И обратный процесс. Начинающий пиарщик может позвонить в крупную телекомпанию, с одним клиентом, и что-то там попробовать. Ему, естественно, скажут: «Досвидос». А может, с той же компании, только позвонить более авторитетный PR-специалист, который более-менее с именем, он уже в профессии несколько лет, и его, соответственно, выслушают и спикера пригласят. А это нарабатывается только временем, опытом, синяками, ошибками и так далее.

Поэтому если вы боитесь звонить в редакции, это, наверное, может быть, не ваше, или вы еще не готовы. Поучитесь на кошках или в принципе поучитесь.

САМОЙЛОВА: На генеральном директоре.

МАСЛЕННИКОВ: На сотрудниках опрос провести. Я, например, в компании переводческой когда работал пиарщиком, я даже проводил опросы клиентов. Меня выворачивало вообще, во-первых, не от того, что я слышал, а от самого факта, что я делаю. По сути, я забиваю... Я как бы был микроскопом, мною забивали гвозди. «Как вы относитесь к услугам компании?» — и все такое. Хотя это я сам придумал, всем позвонить. Но я не думал, что, прямо: «Иди и звони», — инициатива наказуема, и так далее. Но это тоже закаляет. Это были телефонные опросы. А еще раньше я был социологом, поскольку, по образованию социолог, то я провел кучи «от двери к двери» опросов. Я себя даже, в глубине души, может, интровертом считаю, но я просто этому научился, и мне это нравится. Поэтому только опыт, практика. Вот так подвешивается язык и все остальное.

***

САМОЙЛОВА: У меня вопрос такой, мы частично уже его касались. Алгоритм организации подразделения media relations в бизнесе. Допустим, этого подразделения не было, компания доросла до какого-то определенного уровня, генеральный директор или владелец принял решение, что пора становиться открытыми, выходить на СМИ. Каков алгоритм создания этого подразделения?

МАСЛЕННИКОВ: Лучше начать, сколь бы она идеальной ни была, с должностной инструкции. Кто, с каким образованием, примерно, кого мы хотим видеть на этой должности, и что он должен делать. Здесь можно обратиться в специализированные ассоциации, в Российскую ассоциацию по связям с общественностью, РАСО, или в АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), там все эти документы есть, они вам с радостью предоставят, должностные инструкции пиарщика. Есть много дипломных, курсовых и докторских работ — построение пресс-службы с нуля. Вот, в принципе, рабочие документы.

Почему идеальные не страшны? Потому что с чего-то нужно начать, и он, в любом случае, претерпит изменения. Поэтому вот примерные требования к человеку и примерные требования к тому, что он должен делать.

И самое главное, третье, — это каких мы вообще результатов ждем. Если мы ждем положительного общественного мнения, да, это пиарщик. Если мы ждем отклика от госслужб, что бы они... Не приходишь: «А вы кто?» — а чтобы: «Ага, слышали», — это тоже к пиарщикам. А вот если мы ждем тупо продаж, повышение продаж — и все, тогда стоит задуматься. Может, и не пиарщик нужен? А может, нам нужен не только пиарщик, но еще и Интернет-маркетолог?

САМОЙЛОВА: Да и вообще маркетолог — неплохо было бы.

МАСЛЕННИКОВ: Директор отдела продаж, SEO-специалист. Поэтому вот так — три основных пункта. И дальше уже пляшем, ищем человека.

САМОЙЛОВА: Абсолютно с вами согласна. Единственная, наверное, ремарка, которую хотела бы сделать: в случае, если компания собирается выходить на IPO, то здесь как раз на первичную стоимость акций пиарщик имеет возможность повлиять своей деятельностью, в том числе при общении с медиа.

МАСЛЕННИКОВ: Да, согласен. Есть специализированные PR-агентства, которые именно выводят на IPO, road show и так далее. Их мало в России, по пальцам перечесть, но они есть.

САМОЙЛОВА: Роман, появилась негативная информация в прессе. Пул лояльных журналистов, безусловно, уже у пиарщика есть. Как ее комментировать правильно? И комментировать ли вообще?

МАСЛЕННИКОВ: Как ее комментировать? Официальный пресс-релиз на сайте компании вешаем, оставляем внизу координаты. Первая новость на странице компании. Потом звоним всем доверенным журналистам. Если нет времени, напишите личные письма, а в ключевые СМИ уже надо дозваниваться, бежать и, соответственно, рассказывать, как все было на самом деле. Если уж вообще это мега-повод, тогда собираем пресс-конференцию. Причем, бронируем сразу зал в «РИА Новостях» или в «Интерфаксе» и они помогут тебе еще и с оповещением, и с приглашением журналистов. Примерно так. Если эта информация появилась давно, а вы об этом узнали только сейчас, тогда это уже...

САМОЙЛОВА: Уже удивительно.

МАСЛЕННИКОВ: ...Немножко другая работа, но тоже технологии существуют.

САМОЙЛОВА: Какая?

МАСЛЕННИКОВ: Попытаться вообще понять источник «заразы». Потому что самое главное — это вылечить не симптом, а заболевание, причину. Заказ конкурентов — значит, сразу звоним, кто это вообще мог быть, находим центр. А потом уже подчищение хвостов, поскольку они уже там давно висят, я бы оставил на потом, поскольку это же не быстро, нельзя снять вообще публикацию. Позитивные статьи, которые уже написаны нужно поднимать вверх, ссылки...

САМОЙЛОВА: Это вы про Интернет сейчас говорите?

МАСЛЕННИКОВ: Да, здесь, соответственно, тоже другие технологии, Интернет-маркетинга.

САМОЙЛОВА: Об этом, я надеюсь, будет отдельная тема следующей программы.

Роман, c вашей точки зрения, какой оптимальный временной промежуток, эффективный для бизнеса, между выходом негативной публикации и первой реакцией со стороны компании? Максимально сколько времени можно упустить? Потому что «no comments» — один день, тишина — второй день, третий...

МАСЛЕННИКОВ: Сложный вопрос. Опять-таки, потому что каждый конкретный случай и надо смотреть отдельно. В целом, вообще, желательно, чтобы еще до выхода публикации ты о ней узнал, хотя бы вечером.

САМОЙЛОВА: Каким образом пиарщику выстроить такую систему взаимоотношений с журналистами, чтобы они, написав негативную публикацию, еще и слили ему накануне?

МАСЛЕННИКОВ: Вот еще чуть-чуть шажок, еще впереди этого, это что «готовится такая публикация», «готовьте аналитику по этому поводу» или «готовьтесь собрать пресс-конференцию». Раньше такой был дикий способ, назывался «ставить блоки». Это заранее идет проплата редакциям или рекламному отделу, условно говоря, на закупку рекламы или за подписку, или еще за что-то, чтобы уж не писали.

САМОЙЛОВА: Как оформить, да? Блокирование в среднем на месяц определенных ключевых слов?

МАСЛЕННИКОВ: Нет, блоки ставятся конкретно на тему, конкретно на компанию, конкретно на человека. И они на год, насколько я знаю...

САМОЙЛОВА: Минимум — месяц?

МАСЛЕННИКОВ: Если не поставил, значит, соответственно, потратишь больше, если про тебя напишут. Но это диковатые немножко методы. Я даже, честно говоря, я читал про это, и мне рассказывали, это события где-то до 2002-го или 2003 года. Сейчас мне о таких случаях неизвестно.

САМОЙЛОВА: Практикуют, поверьте.

МАСЛЕННИКОВ: Соответственно, вот вам, пожалуйста, хоть так, если прямо негатив вам никак не нужен при том же выходе на IPO или продаже компании. Хотя если захотят вашу компанию купить, значит, найдут журналистов каких-нибудь вообще левых, региональных, которые напишут какую-нибудь фигню, которая повлияет на стоимость или на предпродажную подготовку, и вас купят подешевле.

САМОЙЛОВА: С этим есть технологии борьбы?

МАСЛЕННИКОВ: Это сама и есть борьба. Нет технологии с этим борьбы. Это уже борьба, в которой нужно действовать. Это не только плоскость газет, Интернет и так далее, это вообще уже чистый бизнес, когда нужно сесть уже за стол переговоров и решить: «Давайте как-то без этого. Ваша цена?» Поэтому здесь мы уже выходим за рамки.

САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Существуют ли методики оценки этого вида деятельности, media relations, PR-специалиста?» Вы сказали: «Нет».

МАСЛЕННИКОВ: Однозначных нет. Кто-то пытается оценивать по «сколько бы мы сэкономили, если бы это была реклама?» Раз момент. Второй момент...

САМОЙЛОВА: Это так называемый коэффициент, эквивалент advertising value?

МАСЛЕННИКОВ: Да-да. Кто-то пытается оценивать: «Растем по количеству цитирования или не растем? Замеряем. Конечно, должны расти. Если не растем или чуть-чуть растем, значит, плохо работаем». Я бы советовал просто по бизнес-целям: достигнуты, не достигнуты.

САМОЙЛОВА: А как они могут звучать? Примеры бизнес-цели, которые?..

МАСЛЕННИКОВ: Заключить контракт с госструктурой конкретной. «Товарищ, пиарщик, обеспечьте нам информационное сопровождение, чтобы мы туда пришли, а там уже про нас знали».

У нас был, опять-таки, в переводческой компании кейс: нужно было заключить контракт с крупным ведомством. Первый год. Естественно, ввязались в бой, поучаствовали в первом тендере, проиграли, но, по крайней мере, познакомились с принимающей комиссией. После этого полтора года прошло, когда мы стали изобретать поводы и приглашать членов этой комиссии, их начальников и вообще сотрудников этой большой организации на наши совместные мероприятия, связанные с нашей отраслью. Они там выступали, участвовали в пресс-конференциях, давали комментарии нашим журналистам, которых мы с ними знакомили. Люди себе тоже получали такое value, общение, выход в свет и, в принципе, «засветку». И попутно проникались к нам доверием. Срок — полтора года. Стоимость — пожалуйста, имеется. В основном, стоимость была на зарплату пиарщика и на какие-то ивенты, которые раз, может быть, в три месяца, раз в полгода.

САМОЙЛОВА: Да, потому что как правило, когда говорят о бесплатном размещении публикаций в СМИ, о бесплатности PR, обычно владельцы бизнеса и топ-менеджеры немножко забывают, что, для того чтобы событие было освещено на страницах прессы бесплатно, необходимо вложить деньги на инициирование самого мероприятия, чтобы оно было значимо, интересно, востребовано и покупаемо, в стилистике нашего с вами разговора, СМИ.

МАСЛЕННИКОВ: Да, правильно.

САМОЙЛОВА: Еще какие варианты могут быть бизнес-целей, которые отрабатывают media relations?

МАСЛЕННИКОВ: Выйти на рынок, и чтобы там все офигели сразу. Все сразу узнали, информационный взрыв. Ноль публикаций до взрыва, 100 публикаций после взрыва, после события.

САМОЙЛОВА: Оттенок — негативный, позитивный — при этом учитывается?

МАСЛЕННИКОВ: Не учитывается, потому что если это быстрое вхождение в рынок, дефлорация, можно сказать, информационного поля, то здесь нужно быть готовым, и это задача пиарщика, подготовить клиента к тому, что может быть и негатив. Войти в повестку дня можно только на грани фола. Поэтому негатив-позитив будет, но он не должен, конечно, преобладать и даже занимать одну треть. Но какой-то процент будет. Он может расстраивать, но без этого никуда.

Еще какие могут быть? Могут быть обратные цели, но это уже тоже больше к антикризисным, к политикам и к 90-м. Бизнес-цель может быть пиарщику так сформулирована: «Мы должны прийти в город, купить этот завод, и чтобы никто не пикнул в СМИ». Это тоже бизнес-цель. Никто ничего не отписал? Хорошо, молодцы. Если все-таки вал пошел, значит, плохо отработали. Но это задачи тоже из 90-х, хотя, где-то, как-то и чего-то они проскакивают сейчас.

Разные бизнес-цели, они вот, пожалуйста, все на виду. Чтобы сотрудники не уходили, не увольнялись, — тоже задачка пиарщика, только это уже внутренний PR. Пожалуйста: текучка повысилась — плохо работаешь, не достигнута цель, неэффективен PR. Прекратилась или начал HR развиваться, — хорошо, молодец, значит, эффективно работает. Бизнес-цели — их очень много.

Самая такая притча во языцех — это повышение продаж. Но не к пиарщику это вопрос, вообще не к пиарщику. Хотя если пиарщик не знает об этом вопросе или отказывается его решать, он не настоящий пиарщик,

а если он решает свои задачи, и попутно еще и продажи растут, — это да, он молодец.

У нас был случай тоже, когда у нас шла организация летнего мероприятия, я там готовил — пресс-конференция, журналисты, пресс-показ. Я весь в работе: приглашаю, аккредитовываю... И захожу в производственный отдел, и смотрю: звонки, начальник производственного отдела Дима зашивается вообще, — вот, побочная деятельность есть, работает. И к PR-специалисту вопросов не было по отдаче, по эффективности, по отстирыванию. И продажи пошли. Как? Для меня немножко загадка. Поскольку ты эту задачу в уме держишь, она сама собой и решается.

САМОЙЛОВА: Впрямую PR действительно на коммерциализацию в режиме «здесь и сейчас», не влияет? Еще раз спрашиваю, здесь и сейчас?

МАСЛЕННИКОВ: «Здесь» и «сейчас» — две полярные точки зрения. Даже нет, два полярных кейса. Либо он побочно на десятых ролях влияет, либо только PR и влияет на продажи. Такое тоже бывает. Это когда...

САМОЙЛОВА: В секторе В2В, в жестком В2В.

МАСЛЕННИКОВ: Например, или в стартапах, в инновациях. Человек пришел, сказал слово. По сути что? Он дал интервью. И тут же выходит, ему уже контракт протягивают. Вот, пожалуйста. Что сработало? PR сработал. То есть либо он на задворках, но решает эту задачу, либо только PR и решает задачу продаж. Я бы так сказал.

САМОЙЛОВА: Последний вопрос, у нас осталось буквально 30 секунд. Хотела бы, Роман, попросить вас назвать...

МАСЛЕННИКОВ: В консалтинге, да. Соответственно, В2В, особенно IT, аудит, — вот, пожалуйста.

САМОЙЛОВА: Производство для сектора корпоративного тоже. Ключевые ошибки пиарщиков и руководителей бизнеса при построении взаимоотношений со СМИ? Прямо по пунктам — ключевые ошибки, вот те грабли, на которые наступает очередное поколение пиарщиков?

МАСЛЕННИКОВ: Недостаточный инструктаж пиарщика, недостаточное ему внушение важности роли. Потому что, как бы то ни было, это лицо компании. Будет оно молодое, задорное, без опыта работы или важное, чересчур важное — это ошибки. Либо это опытное лицо, не перестаревшее, не протухшее, которому уже за 45 лет, или это не 20, не 18 лет. Либо и то, и другое лицо мы инструктируем хорошо.

Потому что все-таки не надо забывать, и я всегда пропагандирую эту мысль, что

PR — это функция управления и вообще стратегическое направление в компании. Это не задворки, это не роскошь. Поэтому ошибки — это недостаточное внимание к построению public relations.

Второе, дальше уже отсюда идут все поправки. «No comments» — такое вообще забудьте. Потом, не знать журналистов по вашей отрасли, кто вообще пишет — это менее страшно, но тоже ошибка. Надо знать. Если телеком — это, пожалуйста, Муртазин, Плющев. Если ты в блогах или еще где-то — ты должен прямо за руку или каждый день, или вообще на «ты», соответственно, с Артемием или еще с кем-то. Короче говоря, ключевых должен знать, обязан просто.

Соответственно, дальше уже менее пошли серьезные ошибки, за которые не расстреливают. А за эти — надо к стенке.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое, Роман. Я напоминаю, что сегодня мы говорили о системе построения взаимоотношений со средствами массовой информации в PR-деятельности компании. Моим собеседником был генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг», Роман Масленников. Спасибо огромное за то, что нашли время прийти к нам на программу. Удачи в новых проектах.

МАСЛЕННИКОВ: Спасибо большое.

Последнее слово:

МАСЛЕННИКОВ: Понравилась атмосфера, квалифицированные вопросы, понравились дохождения до сути. Общайтесь с журналистами, как с родными.

Резюме:

Итак, построение взаимоотношений со СМИ — это отдельное и довольно важное направление деятельности пиарщика. Лично я компаниям, которые нуждаются в массовом паблисити среди своих клиентов, настойчиво рекомендую на данную позицию брать отдельного человека, поскольку взаимоотношения со СМИ, равно как и все взаимоотношения, построены на перманентном общении с контрагентами.

Также небольшая рекомендация для руководителей PR-подразделений, в чьи компетенции входит руководство подобными специалистами. Если ваш пиарщик большую часть времени находится в офисе, то, скорее всего, он пренебрегает правильными отраслевыми тусовками и непосредственно общением с представителями прессы. Не может рабочий день такого специалиста быть нормированным. Оценивать эффективность его деятельности надо не по количеству отсиженных в офисе часов, а по количеству приходящей на мероприятие бизнеса прессы и конвертации этого количества в итоговую публикацию.

Мой гость сегодня дал немало дельных советов по самим технологиям выстраивания взаимодействия с журналистами. Могу добавить от себя, с позиции своего опыта. Поверьте, достаточно много публикаций можно получить действительно на бесплатной основе, опираясь лишь на личные отношения с представителями медиа. И здесь работает золотое правило советского периода «ты мне — я тебе», то есть услуга за услугу. Подумайте, чем ваш бизнес может быть полезен конкретным изданиям, и предложите (ненавязчиво) свою помощь. Тогда, при следующем звонке представителю СМИ, с большой долей вероятности вы получите положительный ответ на свою просьбу о помощи в публикациях. В общем, все как в жизни. Дерзайте. Я вам желаю успеха.

САМОЙЛОВА: А следующий раз мы встретимся ровно через неделю на волнах 99,6 в эфире или на сайте радиостанции — finam.fm, в разделе «Программы». Поговорим о технологиях создания информационных материалов для работы со СМИ. Присоединяйтесь. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.

 
 
   
задать вопрос