|
|
|
|
25.01.2012 10:05
В гостях: Игорь Минтусов, председатель совета директоров НИККОЛО М; Ричард Линнинг, президент международной ассоциации специалистов в области Пиар (IPRA)
САМОЙЛОВА: Многие компании в России считают GR (government relations) отдельным и самостоятельным направлением деятельности компании. Другие вносят GR-направление в PR-подразделение бизнеса. Многие предпочитают на позиции руководителей GR назначать представителей в погонах, считая, что именно эти специалисты максимально эффективны в диалоге с властью.
Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда» и я, ее ведущая Наталья Самойлова. Сегодня мы будем говорить о GR-деятельности бизнеса: в чем задача этого направления, какова специфика, какие наиболее эффективные стратегии этой деятельности сегодня.
Поможет мне разобраться в этом, наверное, непростом вопросе один из моих гостей, гражданин Австралии, житель Англии, Ричард Линнинг, президент Международной ассоциации специалистов в области PR. Среди пиарщиков обычно эта организация называется IPRA. И наш отечественный эксперт — Игорь Минтусов, вице-президент Российской ассоциации связей с общественностью, председатель совета директоров «НИККОЛО М». Коллеги, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение программы «Маркетинговая среда».
МИНТУСОВ: Добрый день.
ЛИННИНГ: Спасибо.
Резюме: Игорь Минтусов — председатель совета директоров «НИККОЛО М». Окончил экономический факультет Московского государственного университета. Работал научным сотрудником в Центральном экономико-математическом институте Академии Наук СССР. Создал центр политических и социологических исследований, в котором разрабатывались имиджевые стратегии выборных кампаний. В 1992 году на базе центра совместно с Екатериной Егоровой учредил Центр политического консультирования «НИККОЛО М». Руководил более чем 100 избирательными кампаниями в России и за рубежом. Является членом совета директоров Европейской ассоциации политических консультантов. В 2001 году стал членом совета директоров Международной ассоциации политических консультантов. Вице-президент по GR Российской ассоциации по связям с общественностью — РАСО.
Ричард Линнинг — основатель и старший партнер «The Stable House Partnership», президент Международной ассоциации по связям с общественностью, IPRA, член CIPR, почетный член РАСО. Работал на телевидении Австралии, Великобритании и Гонконга. Работает над проектами, связанными с кризисным маркетингом, координацией международных программ в области media relations и public relations. Занимается вопросами продвижения корпоративной социальной ответственности и стратегическим развитием на Ближнем Востоке и в Африке.
 САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем нашу программу с небольшого блиц-опроса. Это та часть, в которой я попрошу по возможности отвечать только «да» или «нет». Это, я понимаю, что сложная процедура, но, тем не менее, попробуем.
Итак, с вашей точки зрения сегодня компания, как бизнес-единица, может существовать и быть эффективной без GR-деятельности? Игорь?
МИНТУСОВ: Скорее нет, чем да.
САМОЙЛОВА: Ричард?
ЛИННИНГ: Да.
САМОЙЛОВА: В понятие GR входит только лоббистская деятельность бизнеса? Игорь?
МИНТУСОВ: Нет, не только.
САМОЙЛОВА: Ричард?
ЛИННИНГ: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Существуют ли маркетинговые законы в GR-деятельности? Игорь?
МИНТУСОВ: Да.
ЛИННИНГ: Да.
САМОЙЛОВА: GR предполагает финансовые отношения с представителями власти? Игорь?
МИНТУСОВ: Затрудняюсь ответить.
САМОЙЛОВА: Но склоняетесь куда? Ближе к «да» или к «нет»?
МИНТУСОВ: Ближе к «да».
САМОЙЛОВА: Ричард?
ЛИННИНГ: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо. GR — это инструмент коммуникационной тактики бизнеса? Или GR диктует эту тактику? То есть GR подчиняется существующей тактике, или в зависимости от взаимоотношений с властью эта тактика и выстраивается? Игорь?
МИНТУСОВ: GR — это часть PR, и этим все определяется.
САМОЙЛОВА: Ричард?
ЛИННИНГ: Это дополняющий элемент в стратегии бизнеса.
САМОЙЛОВА: Существуют ли методы оценки эффективности GR-деятельности? Игорь?
МИНТУСОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Ричард?
ЛИННИНГ: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Я вас спросила в блице: «Сегодня компания, как бизнес-единица, может существовать и быть эффективной без GR-деятельности?» Игорь уверенно ответил: «Нет». Ричард уверенно ответил: «Да».
Я бы вот хотела сначала, так называем, договориться о понятиях. Во-первых, что мы понимаем под GR, и почему компания, с вашей точки зрения, либо может, либо не может обходиться без GR? Игорь, наверное, начнем с вас, почему нет?
МИНТУСОВ: Ну, во-первых, я говорил о российских компаниях. Во-вторых, я говорил о больших, крупных компаниях, интересы которых затрагивают достаточно большие объемы, массы потребителей, и которые, так либо иначе, сталкиваются с властью. В российских условиях быть крупной, заметной компанией и не заниматься GR-отношением с властью — это очень сложно.
 САМОЙЛОВА: А существует ли понятие, например, что для среднего и малого бизнеса GR-деятельность не очень принципиальна, а для крупных корпораций, холдингов, она становится, может быть, во главу угла всей маркетинговой коммуникации?
МИНТУСОВ: Да, здесь есть прямая зависимость: чем крупнее бизнес, тем он больше попадает в поле внимания власти. В конце концов, он больше платит либо не платит налогов, у него больше либо меньше занятых (в данном случае больше занятых) — это жители данного района, региона, города. И чем больше компания, тем власть с большим интересом к ней относится. И поэтому, соответственно, эта компания в существенной степени может зависеть от деятельности власти, в отличие от малого либо среднего бизнеса, который власть может не замечать, потому что для власти это не принципиальная часть социального фрагмента ее территории, на которой данная власть работает.
САМОЙЛОВА: Игорь, и что вы понимаете под GR-деятельностью бизнеса?
МИНТУСОВ: GR-деятельность — это часть PR-деятельности, которая связана с отношениями с органами власти. С одной стороны, если вы представляете интересы бизнеса либо некоммерческую организацию, то ваше отношение с органами власти — это называется GR (government relations).
И важный момент, уж коль мы это затронули, GR — это отношения с властью. И я бы здесь это не стал смешивать с лоббированием. Лоббирование — это конкретное решение конкретного вопроса в органах власти, лоббирование — это конкретная подпись на конкретном разрешительном документе либо подпись на законодательном акте и так далее. Целью GR, точнее результатом GR являются хорошие отношения.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Ричард, ваша точка зрения, что такое GR?
ЛИННИНГ: Я согласен, по большей части, с тем, что говорил Игорь, но я бы смотрел на это, скорее, снизу вверх. Ни один бизнес не может действовать, не принимая правила игры, а государство, правительство — это как раз тот орган, который устанавливает эти правила игры. Государство принимает решение о том, как продукт должен выглядеть, как он должен быть представлен на рынке, и так далее. И тем самым компаниям нужны government relations для того, чтобы компании могли работать эффективно.
Я согласен с этой аналогией, что лоббирование — это мост, по которому мы идем. Но организация должна иметь право голоса при принятии государством определенных решений и тех самых правил игры. И тем самым, лоббирование, с моей точки зрения, начинается в тот момент, когда вы задаете себе вопрос: «А какой продукт я хочу выпустить на рынок? А какое законодательство, какое регулирование должно быть применимо к нему: какого размера, какого цвета и так далее». Вот чем занимается и компания, и государство.
Организация может сформулировать свое предложение достаточно четко, и соответственно, если ее слово будет иметь какое-то значение в принятии этого урегулирования, то компания будет в будущем удобно и эффективно работать.
Я считаю, что также есть не только национальный, но и международный уровень. Необходимо выходить за пределы России и задавать себе вопрос: «Хорошо, в России я существую, а если я выйду на европейский уровень, что ко мне будет применимо?»
Возьмем, к примеру, табачную отрасль. Европейский союз определяет, какой табак нужно и можно выращивать. Европейский союз определяет, как он должен выращиваться, что с ним происходит после того, как снимают урожай табака. Соответственно, если вы собираетесь торговать в Европейском союзе, вы должны применять к себе правила Европейского союза. Соответственно, организация, например, которая хотела бы заниматься продажей табака во всем мире, должна признать эти правила и постараться в какой-то степени повлиять на формулирование этих правил.
САМОЙЛОВА: То есть исходя из международного опыта, правильно ли я понимаю, что вы также согласны с тем, что GR-деятельность необходима крупным компаниям, а малый и средний бизнес вполне может этой функцией PR и пренебречь?
ЛИННИНГ: Нет-нет, для всех это нужно. Многие компании маленького и среднего размера являются поставщиками компонентов, этих деталей для продукции крупных корпораций, и эта продукция уже идет на международные рынки, соответственно, и они должны участвовать в этом процессе.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Игорь, могу ли я просить вас нарисовать портрет, может быть, идеального специалиста в области GR? Потому что как я сказала в подводке, и это показывает опыт моей работы с российскими компаниями, зачастую существует убеждение, что лучшие менеджеры-управленцы по GR — это бывшие военные, специалисты ФСБ, то есть люди в погонах, так или иначе.
МИНТУСОВ: Это совершенно не так, на мой взгляд. Здесь, когда говорят про специалистов в погонах, имеют в виду другую особенность.
САМОЙЛОВА: Какую?
МИНТУСОВ: Российского бизнеса и так далее. Что специалисту в погонах проще решать вопросы, которые связаны с его бывшей профессиональной деятельностью, и связаны с использованием, так либо иначе, наиболее чувствительных зон в бизнесе в том либо ином. Это уплата (неуплата) налогов и так далее.
На самом деле, идеальный специалист в области GR какими должен обладать компетенциями? Первое — он должен хорошо знать механизмы принятия решения в органах исполнительной, законодательной власти. Второе — он должен, очень желательно, чтобы у него был определенный уровень юридического образования, юридической подготовки, он должен, смотря на законы, достаточно быстро видеть те статьи, те позиции закона, которые касаются бизнеса, который он представляет. То есть в этом смысле слова он должен быть хорошим юристом. В-третьих, специалист в области GR должен быть прекрасным коммуникатором, он должен устанавливать отношения с людьми, которые ему не очень приятны, неприятны и так далее, он должен всем нравиться. С четвертой стороны, этот человек не должен иметь личностных больших амбиций. Это, как правило, незаметный человек, у него не должно быть никаких желаний давать интервью публичной сфере — это явно вредит профессии.
Поэтому если резюмировать, то это человек, который, с одной стороны, хорошо знает механизм принятия решений в органах власти. С другой стороны, имеет систему отношений с этими органами власти или за счет своей исторической работы, как мы знаем, очень эффективные лоббисты получаются из бывших мэров городов, вице-мэров городов, вице-премьеров, губернаторов, и так далее. И на самом деле, вот это самая удачная отраслевая группа для того, чтобы оттуда брать специалистов по GR.
САМОЙЛОВА: Вы упомянули, что GR — это один из инструментов, одна из функций, одно из направлений PR-деятельности.
МИНТУСОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Правильно ли я понимаю, что, с вашей точки зрения, вот этот менеджер по GR находится в прямом подчинении у руководителя PR-подразделения? Или это не так? Как разводить внутри бизнеса правильно эти позиции?
МИНТУСОВ: Мы очень долго эту тему обсуждали в Российской ассоциации по связям с общественностью, и, в конце концов, несколько лет назад в итоге был создан отдельный Комитет по GR в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью. Все-таки это очень интимная и отдельная функция, и она не подчиняется вице-президенту по PR. Это функция, которая подчиняется непосредственно первому лицу компании. Она слишком важна, и здесь не должно быть промежуточных звеньев между первым лицом компании и, соответственно, специалистом по GR или руководителем этого направления.
***
САМОЙЛОВА: Спасибо. А сколько лет на рынке определению «GR» как функции, действующей на российском рынке?
МИНТУСОВ: Ну, я считаю, что мы эту позицию стали вводить в общественное мнение в 2007 году, когда был впервые создан комитет по GR в Российской ассоциации по связям с общественностью. С 2007 года.
САМОЙЛОВА: То есть около пяти лет?
МИНТУСОВ: Да, около пяти лет.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Ричард, сколько лет профессии, направлению деятельности в международной практике, которая называется «government relations»?
ЛИННИНГ: Эта профессия существует столько же, сколько существует правительство и государство.
САМОЙЛОВА: То есть больше пяти лет, я так насчитала?
ЛИННИНГ: Да, уж точно. Я этим занимаюсь уже точно больше пяти лет.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, вот из того, о чем говорил Игорь, есть ли различия в подходе к обязанностям, функциям менеджера? В чем эти отличия?
ЛИННИНГ: Есть. Я бы хотел добавить к словам Игоря, что есть еще социальный навык, социальная компетенция. Я согласен, что для того, чтобы заниматься GR, нужен определенный опыт. И для того чтобы добиться успеха, необходимо понимать механизм принятия решений и необходимо видеть возможности для своего вмешательства, но вы должны также понимать, когда вы — это не тот человек, кому нужно сейчас решать вот этот вопрос. И это теория уровней, я это так называю.
То есть в какой-то момент, я имею в виду в основном Европейский союз, но я уверен, что это происходит в любой государственной, властной структуре, по большей части дискуссии идут технического характера. Соответственно, специалист по GR должен обладать техническими знаниями, для того чтобы общаться на одном языке с людьми. Но в какой-то момент времени эта дискуссия переходит на политический уровень, и тут уже нужен другой навык или другой человек, который мог бы общаться с людьми, принимающими политические решения.
Есть еще другая сторона вопроса: специалист в GR, чтобы добиться успеха, должен заручиться союзниками. Не только у вас есть ваша компания, ваши интересы и интересы компании, но эти интересы нужно донести до других людей. У вас есть конкуренты, в конце концов, у них тоже интересы, и у них, возможно, интересы по формированию политики и регулированию правил совпадают с вашими. Поэтому очень важны социальные навыки, навыки общения. Не только в общении вертикальном, внутри системы, но и в общении горизонтальном, когда вы общаетесь с другими людьми, которых затрагивает данная политика, данный вопрос.
Вы, конечно, как одна компания, можете прийти к государству, в правительство, и выступать от своего имени. Если вы будете представителем отрасли, тогда у вас будут совершенно другие полномочия, ваш голос будет сильнее, и если вы сможете показать, что это не ваш личный интерес, а это общий интерес, то и исход будет наверняка другим.
САМОЙЛОВА: Но, продолжая тему, каков портрет хорошего джиарщика, правильно ли я понимаю, что это обязательно должна быть не женщина, учитывая специфику, по крайней мере, российского рынка, это должен быть мужчина, ну, исходя из того функционала, о котором вы говорили...
ЛИННИНГ: Да нет, могут, конечно, могут.
САМОЙЛОВА: ...И определенного возраста, есть ограничения в возрасте — не моложе, чем, рекомендуется, и по половой принадлежности, все-таки по гендерному принципу, Ричард?
ЛИННИНГ: Да нет, нет никаких правил, это очень серьезное дело. То есть если вы пришли просто похлопать ресницами — это не про это, не к этому сводится GR, GR сводится к умению предсказать следующий вопрос, к умению быть готовым дать ответ, умению выслушать и услышать другую сторону.
САМОЙЛОВА: Игорь, подержите меня все-таки в моем видении специфики российской стороны этого вопроса. Потому что если женщина приходит, решает государственные вопросы даже не для того, чтобы похлопать ресницами, в первую очередь в большинстве своем воспринимают, что она пришла именно похлопать ресницами.
 МИНТУСОВ: Есть ли эффективные женщины, которые занимаются GR? Есть, конечно, они есть и они существуют, здесь согласен с коллегой моим, что здесь гендерный признак не является критическим. Другое дело, что их меньше, это все равно, что задать вопрос: «А могут ли выдающиеся женщины управлять огромными компаниями?» Хорошо, 10% управляет ими, поэтому это много, или мало — 90% мужчин, 10% женщин, но они есть. Более важное отличие связано с возрастом, но это касается и многих других видов деятельности. Когда к вам приходит 22-летний либо 23-летний молодой человек, который только что закончил вуз, и что-то делает, то, естественно, к нему доверия меньше у любого представителя органа власти по сравнению с 33-летним мужчиной, а к 33-летнему мужчине в среднем, усредненно — к нему доверия меньше, чем к 43-летнему мужчине. Потому что очень часто просто возраст, опыт — он является дополнительным позитивным признаком, но это является явно фоновым, дополнительным критерием, что ли, и отнюдь не является главным. И поэтому, формально отвечая на ваш вопрос, ни возраст, ни пол не являются критическим для того, чтобы принимать либо не принимать решение о приеме того либо иного человека в GR.
САМОЙЛОВА: А что является критическим?
МИНТУСОВ: Опыт работы в государственных органах власти. Иногда, время от времени, наши коллеги (клиенты, партнеры) спрашивают наших рекомендаций относительно того, кого можно порекомендовать к ним в департамент GR либо в направлении... Конечно, первый ключевой момент — опыт работы в органах власти. Чтобы этот человек знал процедуры принятия решения, механизм принятия решения и особенности принятия этих решений в российских органах власти. Для этого, конечно, он там должен какое-то время работать: либо в аппарате Госдумы, или он может быть депутатом Госдумы, естественно, он тоже знает эти решения, или, соответственно, в министерстве — замечательная школа, либо в каком-нибудь региональном правительстве — тоже отличная школа, в органах исполнительной власти. То есть это опыт — в первую очередь, что требуется.
Но другое дело, что он не является достаточным, не каждый человек, который работал когда-то в органах власти, является хорошим лоббистом либо просто лоббистом, но при прочих равных условиях это является основным параметром, я бы сказал.
ЛИННИНГ: И сложность в том сценарии, который описывает Игорь... Если вы возьмете какого-нибудь человека, который поработал в правительстве или поработал в политической партии, и только что оттуда ушел, у него сохраняется багаж отношений, восприятий, поэтому этому человеку будет на первых порах трудновато, он будет все равно продолжать формировать такое решение, которое ему самому понятно. Человеку свежему, только что вышедшему из государственных органов каких-нибудь, иногда сложно объективно смотреть на ситуацию, и он, скорее, будет склоняться к тому решению, к которым он привык во время государственной службы, хотя, может быть, более оптимальное решение как раз противоположное тому, что ему кажется.
МИНТУСОВ: Вот здесь я вижу очень интересное различие, с вашего позволения, особенностей российской практики, с одной стороны, и особенностей западных видов практик.
САМОЙЛОВА: Вот это интересно.
МИНТУСОВ: Первая особенность. Для органов власти, которые взаимодействуют с лоббистом или специалистом в области GR, важнейший критерий, когда они кого-то встречают — «свой-чужой». И поэтому если человек к ним приходит, который является специалистом в области GR, он из органов власти пришел и он их, то по этому критерию сразу возникает априорное доверие, и это очень большой плюс в российских условиях. И второй интересный плюс, вот интересно о чем Ричард говорит — он делает акцент на том, что человек, который занимается GR, у него должно быть очень такой open mind, широкая точка зрения, широкий взгляд. Особенность российского GR заключается в том, что специалисты в GR решают совершенно конкретные задачи, которые перед ним поставил их конкретный бизнес, конкретный акционер. Это у акционера должно быть open mind, а у специалиста в области GR — он должен решить конкретный вопрос совершенно, с open mind, с close mind, то есть креатива здесь...
САМОЙЛОВА: Вообще без mind.
МИНТУСОВ: ...В наших условиях, не очень много. Важно доверие к органам власти, которое должно будет возникнуть.
ЛИННИНГ: Я не согласен.
САМОЙЛОВА: Очень хорошо.
ЛИННИНГ: Мне кажется, если вы можете найти какого-то человека, который будет не творческий в своей профессии, и просто поставить перед ним какую-то задачу, чтобы он ее выполнил, очень часто требуется какая-то реакция на обстоятельства, адаптация, способность увидеть возможность, гибкость воспользоваться этой возможностью.
САМОЙЛОВА: Может, вы не согласны в силу того, что действительно специфика GR-деятельности в Европе, в Америке, в зарубежных странах, несколько иная? Может быть, то, о чем говорит Игорь (причем, говоря «может быть», я склонна утверждать, что Игорь говорит о именно том функционале, той специфике, которая действует на российском рынке, и опять же, являясь сама консультантом), наверное, наименее креативная специальность всех инструментов маркетинговых коммуникаций — это специалист по GR, потому что там креатив может быть наказуем? Согласны со мной? Игорь покивал головой, к сожалению, в эфире это не сильно было видно.
МИНТУСОВ: В области GR очень большая цена ошибки. Закон, либо данный такой, в данном виде, либо принимается, либо не принимается. Если закон принимается, то компания несет огромные убытки на протяжении ближайших месяцев или лет, и цена ошибки настолько большая, что, действительно, творческие креативные возможности специалиста в области GR объективно не очень высоки, потому что акционер в итоге с него спросит. И здесь специалисту в области GR совсем не хочется рисковать. Хотя я, конечно, с Ричардом согласен, мы просто освещаем два аспекта одной и той же темы.
САМОЙЛОВА: То есть специфика рынков.
ЛИННИНГ: Один из видов вклада, который специалист по GR может сделать в развитии компании — это придти и объяснить: «Смотрите, вот каковы обстоятельства, вот сколько у нас свободы для маневра с вами». А PR — это двусторонняя улица, двусторонние коммуникации, я вам сообщаю что-то сейчас, скажем, по-итальянски — вы меня не понимаете, вы не знаете итальянского, соответственно, я меняю свое сообщение и передаю его по-русски, и компания может поступить так же, и в случае с законодательством, которое ей не очень нравится, она может сказать: «Хорошо, вместо того, чтобы в законодательстве было написано „10 сантиметров“, нам это неудобно, давайте сделаем 9,9, мы уже сможем». Соответственно, это тоже корректировка, это подстраивание под обстоятельства. Мне кажется, что нельзя сказать: «Так, чтобы вот 9 сантиметров — и все, и никак». Нет, нужно придти и сказать: «Хорошо, а где здесь мы можем договориться, где мы можем подвинуться. Давайте найдем компромисс, чтобы выиграли все».
САМОЙЛОВА: Подождите, правильно ли я услышала, что вы government relations воспринимаете как одностороннюю связь? Что PR — он двусторонний, нет? Тогда вот еще раз, зафиксируйте.
ЛИННИНГ: То, как описывает ситуацию Игорь. Выглядит это все следующим образом, вам ставится задача, как в военной сфере: «Вот вам задание, идите, захватите вот эту боевую точку на холме». Я смотрю на это немножко другими глазами, опять же, с использованием военной терминологии, я занимаюсь разведкой, я собираю разведанные, я потом возвращаюсь к клиенту своему, и говорю: «Уважаемый клиент, сморите, складывается такая ситуация по такой-то причине, по такой-то причине, по такой-то причине».
САМОЙЛОВА: То есть вы видите свою функцию, как аналитик, правильно?
ЛИННИНГ: Аналитик, аналитика ситуации.
САМОЙЛОВА: Тогда давайте немножко разверну вопрос в другую сторону...
ЛИННИНГ: И нужно еще будет поговорить здесь о активности и проактивности. Активность, проактивность, реактивность.
МИНТУСОВ: Я еще раз хотел, на мой взгляд, очень операционально вот эти два слова даже разделить. GR — это отношения, а лоббирование — это решение конкретного вопроса. Поэтому, когда мы говорим о GR, мы можем вкладывать смысл — постройка хороших отношений между нами и властью с одной стороны, или мы можем вкладывать в GR смысл лоббизма либо решения, GR — это когда решается вопрос. Ясно, что отношения — это отношения, а решение — это решение, поэтому я, когда говорю в милитаристских терминах, как остроумно заметил Ричард, соответственно, я говорю о лоббировании в этом смысле слова, потому что отношения не строятся с помощью милитаристских технологий.
САМОЙЛОВА: Какие вопросы способен решить специалист в области GR для бизнеса? Игорь, наверное, с вас начнем.
МИНТУСОВ: Первое, специалист в области GR обязан на самых ранних этапах информировать свое руководство о том, какие планируется принимать законодательной властью и исполнительной властью, которые будут влиять на данный бизнес. То есть в этом смысле слова, эта функция — его мониторинг, анализ при предсказании.
САМОЙЛОВА: Это вот то, о чем говорил Ричард, наверное, да?
МИНТУСОВ: Да. Второе, на самом деле, Ричард об этом в самом начале упомянул, и я с ним согласен, специалист в области GR должен хорошо понимать стратегические задачи, которые стоят перед его бизнесом в интервале, промежутке минимум от года до трех-пяти лет. Зная вот эти задачи, которые стоят перед бизнесом, специалист в области GR должен строить стратегию GR, которая является поддерживающей стратегией для бизнес-задач и бизнес-целей.
Например, если данная компания хочет выходить с новым продуктом на какой-то рынок, соответственно, неплохо бы сделать мониторинг законодательной базы и базы решений исполнительной власти в этом регионе, чтобы понять — это хорошо либо нехорошо, и так далее. Один из таких самых популярных примеров известных — это когда, например, западная компания принимает решение, где строить заводы.
Известно, что в Калужской области два завода несколько лет назад были построены и строятся, автомобильные заводы. Вот вопрос: почему они построены в Калужской области, еще один — в Ленинградской области, а не в других областях? Это как раз вот была перед этим очень большая подготовительная работа специалистов в области GR, они пытались понять, насколько законодательная база того либо иного региона соответствует, удовлетворяет большей степени интересов клиента, во-вторых, с какой из властей можно реально решать вопросы, договариваться и так далее. И после того, как построена стратегия GR-продвижения бизнеса в том либо ином регионе в смысле взаимодействия этого бизнеса с органами власти, и дальше начинается реализация, что необходимо через полгода вот такое постановление желательно через законодательное собрание провести, необходимо в горсовете добиться вот этого решения определенного, ну и так далее.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Ричард, есть, что добавить?
ЛИННИНГ: Я согласен со всем, что сказал Игорь, я бы добавил только следующее. Нельзя наш разговор ограничивать только правительством и государственными органами, говоря стратегически, понятно, что те люди, которые находятся у власти сегодня, могут не находиться у власти завтра, поэтому так же важно поддерживать отношения и с альтернативами
И еще я настаиваю на международном измерении этого вопроса. Очень многие правила сегодня существуют в отношении определенных отраслей, причем, корни их не в России, а они возникли из международных соглашений, и это тоже нужно отслеживать. Поэтому все, что потом имплементируется национальным законодательством, на национальном уровне в России, в Великобритании, во Франции, в Германии, где угодно, вот эта имплементация, это применение на национальном уровне правила, о котором возникла договоренность на международном уровне, стратегически необходимо обязательно глядеть и на мир.
***
САМОЙЛОВА: А конкретные задачи, которые должен решать специалист в области GR, вы можете добавить что-то? Конкретные задачи для решения?
ЛИННИНГ: В должностной инструкции или в объявлении вакансии я бы написал, что мне нужен человек с аналитическим складом ума, любопытный человек, любопытствующий, человек, который видит не только то, что на поверхности, человек, обладающий социальными навыками, устанавливающий отношения с другими людьми.
Есть важный момент в этом виде деятельности, с моей точки зрения, и об этом говорит мой опыт, что валютой влияния является информация. Если у вас есть информация, которой вы можете обменяться с кем-то еще, и эта информация поможет им и расширит их знания, то вы завоевали себе друга. Это будет человек, который, в свою очередь, поможет вам, и так вы можете двигаться по всей системе. Нужен человек, который и в политике и вовне политики, он не имеет партийной аффилированности, не имеет ассоциированности. Необходимо доверие между подчиненным и работодателем.
Понятное дело, многие из этих людей неохотно обсуждают стратегии, они неохотно участвуют в разговоре, а где компания должна быть через пять лет, через десять лет. Они неохотно делятся своей информацией, соответственно, нужно выстроить доверие, понять систему, и понять, каким образом вы встроитесь в эту систему. Что для меня лучше всего срабатывает — я могу попасть в систему, встроиться в систему, потому что у меня есть информация, которая нужна людям, которые уже в этой системе
САМОЙЛОВА: Вот, может быть, это специфика России, или я могу заблуждаться, что у нас как раз для того, чтобы иметь возможность заниматься лоббистской деятельностью, как раз нужно стать членом определенной партии, потому что в этом случае будет гораздо проще заниматься теми вопросами, и входить с open mind во все сферы government.
ЛИННИНГ: Если у вас есть политическая связь с текущим составом бюрократов, если сменится этот состав бюрократов, то все — вы потеряли свое значение, вы потеряли пользу, потому что не только вы сами себя идентифицируете с определенной партией, но и вас идентифицируют.
МИНТУСОВ: Это не наш случай.
САМОЙЛОВА: Не наш абсолютно, потому что у нас вот этот состав не сменится.
МИНТУСОВ: Что Ричард несколько раз повторил, и в чем я здесь согласен? Он, на самом деле, делает акцент на одной ключевой задаче, которая стоит реально перед специалистом в области лоббирования, все-таки я буду говорить о лоббисте. Чтобы специалист в области лоббирования оказался эффективен, он должен в ту повестку дня, которая есть перед представителем партии власти, перед которым он находится, вписать в свой интерес. Вот фактически о чем говорит Ричард, что если вы...
САМОЙЛОВА: Ричард соглашается.
МИНТУСОВ: ...Руководитель какой-то структуры исполнительной власти, и у вас есть пять задач, которые вы должны решить... Одна из задач, например — очистить воздух города от загрязнения, где у вас строится много заводов и так далее. И если ты, как представитель какого-то бизнеса, приходишь к этому руководителю исполнительной власти, и если тебе удается с помощью креатива, что активно подчеркивал Ричард, сделать так, чтобы твою профессию упаковать в эту проблему...
Ну, например, ты говоришь этому руководителю исполнительного органа власти: «Я слышал, что вы хотите очистить воздух от загрязнений, у нас есть на эту тему определенная идея», — и вы даете ему определенную идею, каким-то образом привязывая к этому свою проблему, которая у вас есть. Вот в чем креатив заключается. И тогда, соответственно, руководитель исполнительной власти говорит: «Да, действительно, как здорово, какая хорошая компания, как интересно». А дальше делается запятая, и например, руководитель бизнеса говорит: «Но для этого, чтобы быть эффективным, чтобы вам помочь решить эту задачу по охране окружающей среды, нам очень хотелось бы для нашего бизнеса, который будет помогать, получить вот это, смотрите, такой режим благоприятствования. Потому что, имея его, мы освобождаем нашу базу налогооблагаемую, делаем ее немного меньше, поэтому освободившиеся ресурсы мы направим сюда».
САМОЙЛОВА: Потом ставится запятая?
МИНТУСОВ: Руководителю... исполнительной власти это уже не очень интересно, для него важно, что вы эту задачу решаете. И тогда уже идет такой разговор конструктивный, когда исполнительная власть говорит: «Да, интересно, слушай, а вот здесь можно поменьше?» — реальный интерес нащупал креативный специалист в области GR. Это повестка дня, которая стоит перед исполнительной властью.
САМОЙЛОВА: Я вас в блице спросила: «GR предполагает финансовые отношения с представителями власти?» И Игорь посомневался и сказал: «Да». Ричард, вполне как бы утвердительно, сказал: «Да». В рамках этих взаимоотношений между бизнесом и властью что предполагают финансовые отношения? Ричард?
ЛИННИНГ: Да нет, все просто. Государство определяет налогообложение, компенсации, экспортную поддержку, и так далее. Поэтому если вы бизнес серьезный, вы должны договариваться по финансовым вопросам такого рода. Я имею в виду финансовые аспекты законодательства. Если вы можете привести довод, что к вам необходимо применять определенный режим, это прекрасно скажется на отчетности этой компании.
САМОЙЛОВА: Вы под доводом имеете в виду внос финансовых зеленых бумажек, то есть денег?
ЛИННИНГ: Довод может звучать, скажем, так. Возьмем слово «субсидия», хорошо? Субсидия. Если вы можете продемонстрировать, что если данная субсидия будет снята, то вашей компании придется закрыть завод, тысячи человек потеряют работу. Это пример.
САМОЙЛОВА: Я вот немножко не поняла в финансовых отношениях с властью в мировом сообществе.
МИНТУСОВ: Опыт Ричарда просто настолько чист и незапятнан, что он просто даже не понимает, я думаю, вашего вопроса, и о чем вы его спрашиваете.
САМОЙЛОВА: О чем я спрашиваю, что я от него хочу, да?
МИНТУСОВ: В частности, вот это изящное словосочетание, «финансовые взаимоотношения», мной и Ричардом совершенно по-разному считывается. Ричард в вашем вопросе наивно считывает легальное движение денег...
САМОЙЛОВА: Но глаза у него хитрые, я вижу, что он меня понимает.
МИНТУСОВ: ...Субсидии, налоги, выгода, прибыль и так далее. Поэтому Ричард, как я понял, уверенно сказал: «Да». В финансовых отношениях, о которых вы сказали, когда мне задали вопрос и слегка улыбнулись, я пытался считать: имеете ли вы в виду либо не имеете коррупционную составляющую, поэтому я очень неуверенно...
САМОЙЛОВА: Систему финансового вознаграждения представителям власти, которые помогают решить тот или иной административный вопрос, вот так скажу.
МИНТУСОВ: Совершенно верно, вы фактически задали вопрос, а насколько распространена коррупция во взаимодействии между специалистами в области GR...
САМОЙЛОВА: Вы знаете, я бы даже уточнила: не столько, насколько распространена, а насколько она необходима и целесообразна.
МИНТУСОВ: Видите, вопрос «распространена» — он даже не стоит. Насколько она необходима.
Этот вопрос очень-очень сложный и очень-очень долгий. Российское общество, в том числе и органы власти, существенно более коррумпировано, чем западные органы власти, и так далее. Это просто некоторая констатация факта, это очевидно. Более того, коррумпированы не только органы власти в большой степени, коррумпировано также и российское общественное сознание.
Что я имею в виду? Подавляющее большинство, очень много людей, считают, что дать взятку — это, по большому счету, нормально в интересах дела. Если дело продвигается, то почему бы не дать взятку? И в этом я вижу очень большое отличие между среднестатистической ментальностью россиянина и среднестатистической ментальностью жителя Европы, и думаю, Австралии в том числе, откуда Ричард. Вот здесь очень важная особенность.
ЛИННИНГ: Не настолько уж у меня такой идеальный и чистый, незапятнанный опыт.
САМОЙЛОВА: Ну, давайте, Ричард, тогда кайтесь. Нужно давать? Тогда кайтесь.
ЛИННИНГ: Я провел два года в офисе премьер-министра Румынии, и я занимался разработкой стратегии коммуникаций в связи с борьбой с коррупцией, там была целая кампания по борьбе с коррупцией. В Румынии шли проекты с финансированием Европейским союзом, были всякие коррупционные скандалы этой в связи, и вот мы разрабатывали стратегию коммуникаций по этому вопросу. Россия не монополизировала коррупцию, я хочу вас уверить.
МИНТУСОВ: Россия просто в первых рядах, монополии нет, но она делит лидерство с Румынией и рядом других стран.
ЛИННИНГ: Я живу в Великобритании. Недавно, несколько лет назад, премьер-министр остановил расследование коррупционного дела, он сказал, что это противоречит национальным интересам. Впоследствии... Речь шла об аэрокосмическом агентстве Великобритании, платили миллионы саудовскому какому-то принцу, продавали самолеты, что-то такое они там делали. И вы знаете, что перед предыдущими выборами весь парламент попал под расследование коррупционных дел, потому что они неправильно заявляли свои избирательные расходы, как выяснилось, так что и у нас есть коррупция, и в нашей системе.
Соответственно, может ли бизнес работать без коррупции? Да, я считаю, что бизнес может работать без взяток, но для этого требуются изменения в ценностях общества, если у общества не изменятся ценности, не произойдет никаких сдвигов. Если говорить о том, что «подмаслить путь», если вы говорите, что это нормально, это будет продолжаться до тех пор, пока это будет считаться нормальным. Но нужны люди, которые встают и говорят: «Нет, это ненормально».
МИНТУСОВ: Я часто беседую по вопросам коррупции с моими друзьями, которые являются чиновниками, и время от времени пытаюсь их пристыдить, говоря: «Ну как же так, по всем исследованиям, по всем индикаторам очень коррумпирована исполнительная власть России». И когда их прижимаю в угол, некоторые из них, случайно послушав интервью, например, с Ричардом (если они его слышат), что они мне обычно отвечают: «Игорь, о какой коррупции ты в России говоришь?! Вот послушай Ричарда, был уважаемый человек, выступал председатель, президент IPRA. Что он говорил? Он говорил, что коррупция не только в России, она и в других странах! Это совершенно такое явление, которое находится в других странах, поэтому мы, Игорь, — говорят они, — у нас коррупция есть, конечно, но не больше, чем в других странах. Просто они более хитры, более это все там скрывают. Но даже сами западные люди об этом говорят. Поэтому не надо нам, Игорь, рассказывать сказки о коррупции в России. Она есть везде, послушай своих западных товарищей, с которыми ты выступал в эфире».
САМОЙЛОВА: Иными словами: брали, берем и будем брать?
МИНТУСОВ: Поэтому, я считаю... Ричард говорит о чем? Что коррупция есть в других странах. Но, на мой взгляд, какую социальную плохую функцию он выполняет? Взяв за основу его интервью, это дает возможность людям, которые системно коррумпированы в России, они, аргументируя, опираясь на подобного рода высказывания западных экспертов, фактически подводят базу под то, что коррупция фактически является частью жизни, это совершенно нормально — да, вот так происходит. И это очень плохо.
САМОЙЛОВА: Я предлагаю вырезать тот кусок, который говорил Ричард, оставить его кристально чистое восприятие.
ЛИННИНГ: Знаете, что я добавлю? Но в других местах и в других странах с коррупцией борются, может быть, более активно, чем здесь. Но это же возможность, было бы прекрасно, не правда ли, если бы Россия возглавила международную борьбу с коррупцией?
САМОЙЛОВА: Согласна с вами. Совсем не хотелось мне, чтобы программа по специфике GR превратилась в дискуссию о коррупции, но все равно мы на нее вышли.
Предпоследний вопрос, очень кратко, по пунктам. Я вас спросила в блице: «Существуют ли методы оценки эффективности GR-деятельности?» И вы оба уверенно сказали: «Да». Какие это могут быть параметры, вот просто перечислением? Игорь?
МИНТУСОВ: Параметры очень известные и классические. Первое, если мы под GR имеем в виду отношения, как я говорил, это замер общественного мнения в лице конкретной группы (в данном случае исполнительная власть либо законодательная власть), что данная исполнительная или законодательная власть думает о данном бизнесе, о данной компании. Просто надо проводить регулярно репрезентативный опрос среди этих органов власти и спрашивать, что они думают об этой компании по сравнению с другими компаниями в этом бизнесе, что они думают о репутации, и так далее. И, зафиксировав определенный инструмент, ты можешь регулярно смотреть, как меняется отношение к твоей компании.
САМОЙЛОВА: Смотреть по каким параметрам? Паблисити, цитируемость...
МИНТУСОВ: Как вы относитесь к этой компании — хорошо либо плохо? Почему хорошо, доверяете вы этой компании либо не доверяете? Очень просто, два-три простых вопроса: нравится компания, не нравится, доверяете, не доверяете, почему?
САМОЙЛОВА: Спасибо. Ричард?
ЛИННИНГ: Согласен.
САМОЙЛОВА: Добавить нечего?
ЛИННИНГ: Согласен я с ним.
САМОЙЛОВА: Самый последний вопрос: в рамках «Дни PR в Москве» какие бы вы хотели, чтобы участники этих мероприятий, специалисты в области PR, GR, вынесли, может быть, ключевые идеи из необходимых технологий ведения government relations на российском рынке? Игорь, наверное, с вас начнем.
МИНТУСОВ: Я бы очень коротко так ответил. Парадоксально, чем отличаются российские учебники по PR, которых немного, от западных учебников по PR, которых тоже немного, которые переводились в России? Вы ни за что не догадаетесь. Если мы посмотрим оглавления западных учебников, их переводилось три, и российских два. В оглавлениях отличие одно: в российских учебниках отсутствует глава, которая называется «Этика и PR». Эта глава отсутствует. Во всех западных учебниках она всегда присутствует. Вот интересный вопрос.
Когда я задавал авторам учебников российских вопрос: «Почему нет этого раздела?» — этот вопрос, я скажу, их заставал врасплох. Они как-то даже не знали, что ответить, но я понял, что смысл ответа заключался в том, что очень неоперациональная глава «Этика PR» — писать о философии, о чем-то еще.
Поэтому если бы после этих Дней PR, которые были в Москве, участники конференции более бы ответственно стали относиться к этическим стандартам, которые, так либо иначе, они проводят, реализуют в области GR, в области PR, то это было бы очень здорово.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Вы, Ричард, что вынесли из «Дней PR в Москве»?
ЛИННИНГ: Пусть эти люди, эти участники, возьмут из всех обсуждений с собой следующую идею: что вне зависимости от того, о каких отношениях мы говорим — об отношениях с государством, об отношениях с общественностью — главное слово «отношения»: нужно выстраивать отношения.
И по поводу этики, если я делаю что-то, что, с моей точки зрения, неверно, я должен так и сказать: «Это неправильно, это недопустимо, я не должен так поступать», — и другим об этом сказать. Этика и вопрос морали — они имеют отношение не только к процессу, но и к содержанию. И если содержание само по себе гнилое, то мы об этом тоже должны заявлять, мне кажется. Наша этическая и моральная ответственность распространяется на последствия этого содержания. То есть если мы продвигаем какой-то продукт, который вреден для здоровья, мы несем ответственность, такую же ответственность, как те люди, которые произвели этот плохой продукт.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Я напоминаю, что мы сегодня говорили о GR как гарантии эффективного бизнеса. Моими гостями были крайне уважаемые люди, это Ричард Линнинг, президент международной ассоциации специалистов в области PR, и Игорь Минтусов, вице-президент РАСО, председатель совета директоров «НИККОЛО М». В качестве переводчика нам помогала Ксения Поневкина.
Коллеги, огромное спасибо, вам удач, больших-больших успехов во всех ваших начинаниях.
Резюме:
Что ж, GR в России по-прежнему остается тайной за семью печатями для отечественного пиарщика. И, как продемонстрировал мой разговор с Игорем Минтусовым и его западным коллегой, однозначных решений и технологий в этой отрасли на сегодняшний момент нет.
Успех эффективного построения взаимоотношений с административными ресурсами зависит не столько от вида деятельности компании, сколько от личных завязок топ-менеджеров бизнеса и круга вопросов, которые подлежат решению. Также мои спикеры сегодня признали, что вопрос коррупции при построении данных технологий — это, пожалуй, ключевой инструмент грамотного вовлечения чиновников определенного класса в решение бизнес-задач компании.
Если абстрагироваться от философии честных GR, то специалист, решающий вопросы с администрацией, должен быть и аналитиком, и коммуникатором, и маркетологом, и идеологом, и исследователем, и умельцем по грамотному заносу финансовых документов в кабинеты сильных мира сего. Не правда ли, довольно универсальный солдат маркетингового фронта?
Остается вопрос, где его взять всем тем компаниям, чей бизнес жестко вовлечен в систему постоянной коммуникации с миром чиновников. Вероятно, слушатели нашей программы, в чьи бизнес-интересы входит данная тема, четко знают, как решать этот вопрос.
Но я сегодня получила истинное удовольствие от общения с гостями, прежде всего потому, что часть ответов, которые очевидны, просто не ожидала от них услышать. И, наверное, это главное достижение сегодняшнего периода маркетинга, когда первую скрипку в бизнесе играют не книжно-научные теории, а практика жизни.
САМОЙЛОВА: А мы с вами встретимся ровно через неделю на волнах 99,6 в эфире или на сайте программы «Маркетинговая среда» в Интернете по адресу finam.fm. Будем говорить о системе построения взаимоотношений со средствами массовой информации. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде!
|
|
