|
|
|
|
11.01.2012 10:05
В гостях: Джерард Корбетт, основатель CEO компании Redphlag, Президент Американской ассоциации по связям с общественностью; Ричард Линнинг, президент международной Ассоциации специалистов в области PR
САМОЙЛОВА: Итак, в прошлой программе худо или бедно мы разобрались с определениями PR и задачами PR-деятельности. И даже договорились, что PR — это инструмент маркетинга, коммуникационный его инструмент. И как одно из направлений маркетинговой активности бизнеса, PR должен иметь свою стратегию и тактику.
Сегодня я планирую поговорить именно об этих аспектах с моими гостями. Это Джерард Корбетт, президент Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA), и Ричард Линнинг, президент Международной ассоциации специалистов в области PR, так называемая IPRA. Добрый день, уважаемые гости. Спасибо, что приняли приглашение программы «Маркетинговая среда».
Резюме: Джерард Корбетт — основатель и СЕО компании «Redphlag», президент Американской ассоциации по связям с общественностью, PRSA. До создания компании «Redphlag» был вице-президентом по корпоративному брендингу и коммуникациям «Hitachi Ltd» и генеральным директором «Web Strategy Center». Старший член Американского института аэронавтики и астронавтики, член правления и бывший президент Международной рекламной ассоциации «Запад», а также член Национального института по связям с инвесторами.
Ричард Линнинг — основатель и старший партнер «The Stable House Partnership», президент Международной ассоциации по связям с общественностью IPRA, член CIPR, почетный член РАСО. Работал на телевидении Австралии, Великобритании и Гонконга. Работает над проектами, связанными с кризисным маркетингом, координацией международных программ в области media relations и public relations. Занимается вопросами продвижения корпоративной социальной ответственности и стратегическим развитием на Ближнем Востоке и в Африке.
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно программу мы начинаем с блиц-опроса. Я буду задавать вопросы, вас попрошу отвечать только «да» или «нет» на данном этапе. Более широко мы ответы на эти вопросы раскроем чуть позднее в рамках нашего разговора. Итак, с вашей точки зрения, возможен ли эффективный бизнес без стратегической PR-деятельности? Джерри?
КОРБЕТТ: Нет.
САМОЙЛОВА: Ричард?
ЛИННИНГ: Нет.
САМОЙЛОВА: Стратегический PR влияет на общую стоимость бизнеса?
КОРБЕТТ: Однозначно, да.
ЛИННИНГ: Согласен.
САМОЙЛОВА: Стратегия PR-деятельности организации — это программный документ? Это зафиксированная стратегия на бумаге или общее видение? Джерри?
КОРБЕТТ: Я думаю, что немножко и того, и другого: и на бумаге нужно зафиксировать, и видение необходимо иметь.
САМОЙЛОВА: Ричард?
ЛИННИНГ: И то, и другое. Но это не то, что высечено в камне.
САМОЙЛОВА: «Не в камне», записываю. За стратегию PR отвечает специалист по PR, Джерри?
КОРБЕТТ: Нужен PR-специалист, и он должен работать вместе с президентом компании. PR-стратегия — это часть бизнес-плана, на самом верхнем уровне в организации.
САМОЙЛОВА: Отвечает генеральный директор, владелец бизнеса, не только PR-менеджер?
КОРБЕТТ: Нет.
САМОЙЛОВА: Существуют ли параметры эффективности PR-стратегии, которые можно определить еще до старта проекта, Джерри?
 КОРБЕТТ: Конечно, существуют. Я думаю, что тут нужно говорить об отношениях между компанией, ее аудиторией и в конечном итоге, куда мы хотим прийти, как организация, и каким образом развиваться, и как мы хотим, чтобы нас воспринимали наши клиенты.
САМОЙЛОВА: Об этом мы поговорим подробно чуть позже. Сейчас ответ — «да»? Ричард? Параметры эффективности, которые...
ЛИННИНГ: Да, они есть, и они должны быть.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я задала вопрос в блице: «Возможен ли эффективный бизнес без стратегической PR-деятельности?» И вы, Джерри, и вы, Ричард, абсолютно уверенно сказали: «Нет». Что такое PR-стратегия, для чего она должна быть в компании? С кого начнем? Джерри, давайте с вас.
КОРБЕТТ: Я считаю, что для того, чтобы бизнес был эффективным, необходимо эффективная коммуникация с вашими клиентами, с вашими потенциальными клиентами, необходимы сообщения, которые бы пришли в резонанс с клиентом или потенциальным клиентом. И эти сообщения, эти мысли должны быть адекватно коммуницированы, донесены, они должны объяснять, в чем состоит обещание, что называется, вашего бренда или вашего продукта.
ЛИННИНГ: Я думаю, что план стратегических коммуникаций, во-первых, является частью бизнес-плана, но он должен идти дальше. Во-первых, он должен признавать, что есть люди, которые еще не наши клиенты, но и они заинтересованы в развитии нашего бизнеса, они могут повлиять на то, как действует наш бизнес. Есть поставщики, есть люди, которые представляют финансирование, например, банкиры, есть сотрудники, есть семьи сотрудников, есть сообщество, в котором существует тот или иной бизнес. Поэтому стратегический план должен включать все эти компоненты, то, о чем говорил Джерри. И он должен отдавать себе отчет в том, что есть много людей, которые могут либо поддержать, либо развалить бизнес, так называемые, заинтересованные лица.
САМОЙЛОВА: Вы знаете, очень часто употребляются маркетологами, по крайней мере, в России, такие словосочетания, как «маркетинговая стратегия», «PR-стратегия», «стратегический PR». Но мало кто понимает, как должен выглядеть этот документ. А после моего вопроса в блице: «Это должно быть зафиксировано на бумаге, это программный документ?», вы сказали: «Да». Так вот, вопрос: PR-стратегия, она как выглядит, что он должна, может быть, какие разделы включать, кто должен ее составлять? Сам документ как должен выглядеть в реально действующем бизнесе? Джерри?
КОРБЕТТ: Вы задаете очень правильные вопросы.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
КОРБЕТТ: Мне кажется, что функция PR является ключевой для любой компании, она помогает компании определить видение для развития бизнеса и формулирует коммуникацию как внутри организации, так и вовне. Я склоняюсь к следующей мысли: PR должен направлять всю коммуникацию, связанную с этой компанией, с этой организацией: это реклама, социальные медиа, маркетинг, общение с акционерами, общение с сотрудниками. Действительно, должно быть какое-то ядро, такой набор ключевых сообщений и четкая формулировка обещаний бренда. Вокруг этого вращается вся организация, вся компания, на этом основании строится деятельность компании на рынке, общение с сотрудниками, удовлетворение потребностей клиентов, взаимодействие с другими лицами, которые влияют на ваш бизнес. Как Ричард говорил, поставщики, акционеры, представители власти на всех уровнях: региональном, федеральном.
САМОЙЛОВА: Ричард?
ЛИННИНГ: PR или стратегия коммуникации сводится к чему? Мы должны взять стратегию бизнеса и дополнить ее вот этим компонентом, коммуникацией. Поэтому для начала нужно на листе бумаги записать, каковы цели бизнеса, и каким образом коммуникация может их поддержать, поддержать их достижение. Может быть, цель бизнеса не в том, чтобы укрепить свою репутацию, а цель бизнеса будет зафиксирована как «увеличить продажи».
Мы хотим повысить наши продажи на 10% в ближайшем году. Что нам, в связи с этим, делать, какая коммуникация нужна, где новые рынки, какие каналы нам нужно задействовать как для продаж, так и для коммуникации? Как мы оценим выполнение поставленных целей?
Возьмем для примера социальные медиа, социальные сети. Скажем, исторически мы могли переводить 10% интереса в фактическую продажу. Соответственно, для того, чтобы повысить наши продажи на 10%, нужно на 100% увеличить количество первоначальных запросов вот этого самого первоначального интереса: что с этим нужно делать, как поступить? Нам нужно понять, какой канал дает нам максимальное количество запросов первоначальных. Может быть, это реклама. В рекламе мы просим человека зайти на специальный сайт, может быть, в социальную сеть, ввести там определенный код и получить какое-то специальное предложение. И нам нужно обязательно оценить эффективность такой коммуникации с другими видами коммуникации: как люди взаимодействуют, как они общаются, какие средства общения самые эффективные, как мы измеряем успешность. Это все очень имеет практический характер.
 КОРБЕТТ: Мне пришел в голову еще один пример, «Apple» — компьютер. У них нет публичного плана PR, но Стив Джобс, как вы знаете, был очень эффективным пользователем этой функции PR, он прекрасно соотносил себя и свою компанию со стратегией PR, с методами PR, он сам мог создать спрос на продукцию своей компании. За счет чего? За счет того, что он выявлял еще неосознанные потребности потребителя. «Apple» не тратят даже близко такое же количество денег, как вкладывают другие компании в PR, но они очень эффективно используют PR для того, чтобы распространить информацию о себе и создать спрос на свой продукт.
САМОЙЛОВА: А вам не кажется, что Стив Джобс просто применял одну из стратегий действительно PR, которая заключалась в стратегии персонифицированного PR, переноса на себя, на персону, которая представляет данный продукт? Это одна из классификаций стратегий. Или вы не согласны?
КОРБЕТТ: Я согласен с вами.
САМОЙЛОВА: А какие еще тогда существуют варианты стратегии, типы стратегии PR на современном европейском рынке? Ричард?
ЛИННИНГ: Говоря о нашем с вами контексте, оставаясь в этой теме цифровых продуктов, в большой степени цифровая продукция сегодня — это стиль жизни и PR может это очень хорошо донести. PR может продемонстрировать потенциал того или иного продукта, его возможности и именно вот с такой продукцией, с цифровой продукцией, с технологией есть «давление равного», что называется, PR pressure.
Есть вирусные кампании, как мы знаем. Они прекрасно работают, дают потрясающие результаты, потому что это как раз те кампании, которые добираются до людей, которые потом ночью готовы в палатках сидеть перед магазином «Apple». В Китае, например, выяснилось, что было 30 фальшивых магазинов «Apple», но они существовали как настоящие. Даже перед ними люди выстраивались в очереди. Я говорю о каком-то слухе, о сарафанном радио, который и подстегивает рынок. Новички, первые, или adopters, что называется в маркетинге, люди, которые первые воспринимают тот или иной продукт, какую-то новинку, создают весь этот ажиотаж и шумиху. Это очень хорошо работает на PR, это стратегия PR.
Что мы делаем? Мы фотографируем первого человека, который смог пробраться в магазин, и получил этот «iPad» несчастный, заветный в свои руки, и мы фотографируем его счастье. Мы фотографируем эти толпы народу в очередях перед магазином и выкладываем все это в Сеть или используем каким-то другим способом.
В маркетинговых коммуникациях сегодня нельзя сказать, что мы фокусируемся только на этой стратегии, они все пересекаются, они все совпадают как-то, в каких-то частях друг с другом. Поэтому сейчас самое главное, наверное, в PR, это подобрать правильный набор этих стратегий для себя для того, чтобы продать свой продукт.
КОРБЕТТ: Что касается стратегического мышления, стратегического видения, это то, что как раз и помогает компаниям так управлять и модой, и слухами, и сарафанным радио, чтобы продукт стал модным, суперважным. У «Apple» их промоушен, их продвижение носит органический характер действительно, как Ричард вам рассказал, что это из уст в уста. Когда вы, с одной стороны, нащупали интерес относительно будущего продукта, вы одному-двум журналистам «сливаете» информацию, осторожно, а эти журналисты находятся в прямом контакте, в непосредственном контакте с вашей потенциальной аудиторией. Естественно это все немножко сначала создает интерес, потом его разогревают, этот интерес. «Apple» всегда были большими умельцами, они прекрасно всегда умели управлять этим маркетингом — из уст в уста. Другим компаниям сложно скопировать, на самом деле, и продукты «Apple», и такие подходы.
Единственное решение — это обратить больше внимания на другие возможности: собственно, рекламу традиционную или социальные сети, потому что постоянно возникают вот эти копии продуктов или последователи, которые выпускают очень похожие продукты. Но именно пионерский, первый продукт вызывает максимальный интерес, а последующие — уже часто проходят незаметными. Сегодня компаниям непросто, на самом деле.
ЛИННИНГ: Или можем перейти в другое поле. В свое время, это было определенным клише в терминах маркетинга. Нужно что сделать? Выявить проблему и произвести продукт, который был бы решением для этой проблемы. Очень часто такое вы видите в рекламе на телевидении, вам показывают мужчину, которого отвергла женщина, а потом он пользуется определенным дезодорантом и все, и все на него липнут.
***
САМОЙЛОВА: Но это же реклама, Ричард, это же не совсем PR. Или вы в европейской практике рекламу рассматриваете частью PR?
ЛИННИНГ: Подождите, и это можно использовать для PR. Классический пример: Соединенные Штаты, перезапуск определенного одного конкретного наименования дезодоранта. Там был мужчина с отличными, хорошо прорисованными мышцами, на меня очень похожий.
САМОЙЛОВА: Очень похож, соглашусь.
ЛИННИНГ: В форме прекрасной физической, красавец, высокий, голубоглазый блондин.
САМОЙЛОВА: Учитывая, что российские слушатели прекрасно представляют тот образ, о котором вы говорите...
ЛИННИНГ: К чему это все привело? Мне кажется, его показывали во время Super Bowl. Вы знаете, это ужасно дорогая реклама и не было последующей рекламы, но была последующая инициатива в сфере PR. Почему? Потому что другие компании, другие производители начали делать... Вернее, извините, пожалуйста, другие люди начали копировать формат этого рекламного ролика, они снимали домашнее видео, выкладывали его в Интернет, на «YouTube». И это тоже PR.
PR — это стратегическое мышление, как мы стратегически подходим к коммуникациям. И если вы ограничите себя своим определением PR, вы все равно, скорее всего, будете работать только в очень узкой сфере, в части PR. Нам кажется, что сегодня нужно выходить за рамки, за грани и уметь пользоваться всем: и рекламой — в определенных обстоятельствах, в других — прямой рассылкой, прямой рекламой, другими видами коммуникации. Вы должны стратегически подойти к этому вопросу: что сработает в этом, конкретном случае, сейчас?
САМОЙЛОВА: Я хотела бы задать уточняющий вопрос. На эту тему в России давно идут дебаты среди представителей отраслевого рынка. Вопрос адресую вам, как к президентам двух крупнейших мировых ассоциаций. Вы PR считаете частью рекламы, вы PR считаете частью маркетинга, как инструмент маркетинга?
КОРБЕТТ: PR —это выстраивание отношений, это отстаивание интересов и коммуникаций. Это стратегический подход к сообщению о чем-то — об услуге, о продукте, о каком-то предложении. Это желание создать что-то уникальное, то, к чему будут прислушиваться, то, о чем будут говорить. Это не просто вопрос нарисовать привлекательную рекламу или создать какой-то увлекательный ролик. Нет, это целый процесс размышления о том, как застолбить за компанией, за продуктом самое ведущее место в умах, в головах потребителей, сотрудников, руководства, акционеров и так далее.
Такой подход, такое мышление является краеугольным камнем, наверное, в PR. Это не реклама, это не маркетинг, это не прямая рассылка, это не социальные сети, это все отдельные элементы. Требуется комплексный подход, при этом творческий подход. Нужны люди, которые могут провести такой мозговой штурм, и понять, какие уникальные процессы нужно скомбинировать вместе, чтобы получить нужный результат.
САМОЙЛОВА: Джерри, правильно ли я понимаю, что в данном случае вы тогда склонны рассматривать, что прямая реклама, как ATL-реклама, BTL-технологии, и PR — это инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, каждый из которых имеет свою задачу?
КОРБЕТТ: Я придерживаюсь такой точки зрения: PR, public relations — это ядро, ключевой инструмент или ключевой процесс, который может определять все остальное. В PR существует большая творческая составляющая. Нужно разработать кампанию, нужно создать идею.
Вот такие примеры, как кампания «Dove» — первоначально идея возникла как раз в PR-департаменте этой организации. У нас есть обычный продукт — мыло. Что в нем особенного? Товар. Давайте сделаем из него нечто уникальное, давайте создадим для него какую-то новую ауру, давайте сделаем так, чтобы этот продукт привлек особое внимание женщин. От этого отталкивался процесс.
САМОЙЛОВА: Ричард, ваша точка зрения, все-таки PR в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций — он какую позицию занимает?
 ЛИННИНГ: Сложность в том, что есть у нас такая фраза, мы ею пользуемся: public relations, PR. Давайте откажемся от нее на время. Давайте подумаем с позиции коммуникаций. В организации необходим человек, который будет денно и нощно думать о коммуникациях. Что такое коммуникации? Так, мне нужно найти общий язык вот с этой группой людей. Какие инструменты я могу использовать?
Тут мне всегда приходит пример на ум: была в Южной Америке одна компания. Был человек, которому нужно было как-то донести свою мысль до людей наверху. Он понял, что есть нечто общее между ним и вот этими людьми наверху, есть один канал коммуникации — это журнал. Журнал какой? Гольф-клуба. Журнал, который издавался гольф-клубом. Вот как нужно подходить к вопросу, вот как креативно, изобретательно нужно искать пути.
Может быть, есть место для всего, на самом деле, место и время, может быть, есть какое-то мероприятие, где лучше всего сработают девушки в коротких юбках и с большим вырезом на груди.
И мне кажется, что специалисты по PR, то, что мы называем специалистами по PR — это люди, которые лучше всего умеют находить выход из любой ситуации. Соответственно, если организация разместит вот эти все компоненты: PR отдельно, маркетинг отдельно, коммуникации отдельно, и не будет комплексного подхода — с моей точки зрения, это пустая трата денег. Вот если их интегрировать, собрать все вместе, они могут подпитывать друг друга. Опять же, пример — «Benetton».
Это происходит во время предвыборных кампаний. Знаете, есть одна реклама, премьер-министр на первом плане, ну и, собственно, все. И этого достаточно для того, чтобы по радио или на телевидении об этом поговорили. Но кто-то же должен думать об этом в стратегическом разрезе, и сказал бы, что из этого канала мы вот это получим, с помощью этого канала — вот это получим.
САМОЙЛОВА: У меня такой вопрос, скажите, пожалуйста, с точки зрения стратегического PR, исходя из вашего опыта, когда европейская компания выходит на зарубежные рынки, с точки зрения разработки стратегии PR, должны быть учтены ценности того региона, в который выходит компания — например, религиозные убеждения какие-то? То есть должна ли дорабатываться и меняться PR-стратегия при выходе на другие рынки?
ЛИННИНГ: Не только это, может быть, им придется поменять и продукт. Дело в том, что коммуникация — это двусторонний процесс, и это самое главное в коммуникациях. В таких ситуациях мы не просто приходим и говорим: «Один плюс один равно два, вот вам два». Мы должны задать себе вопрос: один плюс один в этом случае что значит? И если я услышу ответ, например, «три», что же, если в этих обстоятельствах один плюс один — это три, а мой продукт говорит «два», значит, нужно скорректировать продукт.
Тоже абсолютно классическая штука, очень старая. Вы знаете, что традиционно женщина в Америке воспринималась как домохозяйка, она должна была находиться в доме, заниматься домом. И кто-то придумал такой быстрорастворимый пирог, смесь такую, которую можно было быстро приготовить и пирог из нее испечь — не сработало, потому что это абсолютно не совпадало с ролью женщины в доме. Что значит мгновенное приготовление? Это несерьезно! Но кто-то в компании сказал: «Нам нужно наш продукт переделать так, чтобы отдать должное традиционной роли женщины в доме. Наша смесь теперь будет поставляться без сухого яйца в ней. Теперь женщина должна будет что-то с ней сделать, а не просто залить ее водой, нужно будет добавить яйцо, и тогда это будет заготовка для пирога».
Поэтому когда я выхожу на новый рынок, вывожу новый продукт, в первую очередь я должен понять, кто мой клиент, о чем думает, о чем мечтает, что чувствует мой потенциальный клиент. Может быть, я не соглашусь, кстати говоря, с представлениями о мире моего потенциального клиента? Может быть, он решил, что бриться каждый день нужно? Я, например, пример того, что не нужно бриться каждый день. Или дезодорантом нельзя пользоваться каждый день? Я должен понять, может быть, даже пойти против этих представлений, убедить его в чем-то еще, а может быть, я буду обращать свои маркетинговые коммуникации не к мужчине с дезодорантом, а к женщине, которая сопровождает этого мужчину, то есть мне нужно обязательно во всем этом разобраться заранее.
САМОЙЛОВА: Джерри, вы согласны?
КОРБЕТТ: Стратегическое мышление, стратегический подход, критический подход. Я работаю в компании, я хочу выйти на новый рынок, я был бы дурак, если я не провел бы предварительно анализ этого рынка, не провел бы анализ этой страны, этой среды, если раньше я никогда не имел с ней дела. Возможно, мне потребуется местный партнер, который лучше разбирается в рынке, разбирается в культуре, понимает традиции. Роль public relations как раз и предполагает понимание того, через какие процессы обязательно нужно пройти для того, чтобы полностью удовлетворить потребности рынка, на котором раньше вы не присутствовали.
ЛИННИНГ: Если позволите, у меня есть еще один пример, из собственной работы. Я работал в свое время на Ближнем Востоке, сотрудничал с банком. У банка была прекрасная идея, у них был продукт — кредитная карта, которую они хотели бы продвинуть среди молодежи. Они раздавали кредитные карты молодым людям, кредитный лимит был, скажем, 500 долларов, детишки брали карту, шли в магазины, тратили 500 долларов, ну, и все на этом. Естественно, деньги эти в банк не возвращались. И когда банк подошел к этим молодым людям и начал им объяснять: «Знаете, нужно не только погасить вот эту задолженность, но еще процент по ней...» «Да нет, — сказали детишки, — да нет». Все это дошло до того, что банк получал официальные письма: «Нет, спасибо большое, мы получили вашу карту, отлично, до свидания!»
То есть, это вопрос культуры, столкновения культур. Сначала нужно научить людей управлять деньгами, денежными средствами, помочь им понять, что такое деньги, как это работает, и в этом процессе, вы, в частности, можете, конечно, задействовать свою кредитную карту, как часть процесса финансового обучения. Мне кажется, это хороший пример, потому что у банка открывается новая возможность: прийти в школу и встроиться в образовательный процесс. Соответственно, это не простая раздача карт (а потом невозможно собрать деньги), а это выстраивание отношений с системой образования, с министром, может быть, образования, с министерством образования, с потенциальным клиентом. Потенциальный клиент — это ребенок и родители ребенка, то есть если подойти к этому целостно, комплексно, то вырисовывается совершенно другая картина! Маркетинговый подход — это раздать карты: «Вот вам 500 условных единиц, вперед, попробуйте, поработайте с карточками, вам наверняка понравится». В конце, конечно, нужно будет погасить задолженность, но это потом.
САМОЙЛОВА: Ричард, восхитительный пример, я на вас смотрю и не понимаю, как вы могли все успеть за свою, в общем-то, очень короткую пока еще жизнь. Удивительное количество примеров!
Джерри, я бы хотела спросить в связи с тем, что вы с Ричардом только что осветили. Если западная компания, выходя на рынок другой страны, должна стратегически мыслить — объясните мне, пожалуйста, такой парадокс для меня, что большая часть рекламных коммуникаций западных брендов, которые выходят на российском телевидении, имеют только так называемые адаптационные инструменты: просто перевод контента, который был использован в Европе, на русский язык. И зачастую при большом количестве этих коммуникационных сообщений с экранов телевидения потребитель российский — у него не возникает ассоциаций, он не понимает, в чем смысл того или иного ролика. Означает ли это, что европейские компании тоже имеют определенную проблему со стратегическим планированием коммуникаций на потребителя?
КОРБЕТТ: Мне кажется, это отличный вопрос, и это также очень хороший пример, как раз по теме комплексного и критического подхода. В вашем примере я явно вижу, что компания, компании, не понимают рынок, не удосужились даже попытаться понять его: берется кампания, разработанная для одного региона, для одной страны, и просто переносится в другой регион. Это глупо, это тупо, если хотите. Это я еще мягко выражаюсь.
Обязательно нужно провести эту самую экспертную оценку, подойти критически к любой своей коммуникации рекламной кампании, вы должны проверить, поймет ли новый рынок вашу старую рекламную кампанию, и насколько хорошо эта рекламная кампания доносит ценность продукта, ценность организации, до целевой аудитории. Если компания не идет по такому процессу, еще раз — это просто выбрасывание денег на ветер. Слишком часто мы видим примеры того, чем это все заканчивается.
ЛИННИНГ: Я бы не делал таких поспешных выводов по следующей причине: большое количество рекламы продает ощущения, простите уж меня. Мне кажется, вот на этом рынке, на российском рынке, продажа западных ощущений, настроений, все равно еще ценна. И может быть, это намеренное решение. Я могу быть неправ, но может быть, это было намеренное решение компании: купить этот продукт и получить американское ощущение, немецкое ощущение, experience, то, что называется, опыт.
Вот чем реклама не является, как правило — реклама не предлагает вам осуществить непосредственно покупку вот этого конкретного физического продукта. Вас всегда завлекают настроением, опять же. Возьмите алкоголь, как он рекламируется. Вот если выпить...
САМОЙЛОВА: Ой, у нас запрещена реклама алкоголя. Нам осталось помнить только собственные ощущения.
ЛИННИНГ: Все равно продается атмосфера, продается настрой такой. Я, конечно, не могу утверждать наверняка, но мне кажется, что если происходит то, о чем вы рассказывали в своем примере, скорее всего, эти компании просто пытаются познакомить российского потребителя с каким-то западным ощущением. Это функция, функция контекста.
КОРБЕТТ: Я, наверное, не буду соглашаться с вашим несогласием, но иногда, действительно, есть такая потребность — перенести американский опыт на российскую почву, на японскую почву, и так далее. Но все равно, я настаиваю на том, что нужен этот критический процесс анализа: действительно ли вы понимаете последствия такого шага, специально ли вы так делаете?
САМОЙЛОВА: Очень хорошая дискуссия развивается, единственное, что я могу вам сказать, что большинство американских брендов, выходя на российскую территорию, имеют абсолютно жестко структурированную концепцию и стратегию, которая никак недопустима с точки зрения внутрикорпоративной этики и отношения к бренду, адаптации для другого рынка. Я могу перечислять бесконечно эти бренды, но я бы хотела в продолжение вашего спора поделиться с вами, возможно...
ЛИННИНГ: У них уходит какое-то время для того, чтобы извлечь уроки и сделать выводы. Я работал на многих рынках в Европе, и по счастью (сейчас я говорю, по счастью), те дни, когда пресс-релиз присылался из Нью-Йорка в Брюссель, переводился на французский, переводился на фламандский и распространялся среди местной прессы, вот эти дни, по счастью, прошли.
Сегодня присылается некая генеральная линия: «Вы, пожалуйста, сформулируйте на месте, используйте, если подходит, если не подходит — не используйте, делайте тогда то, что вы считаете нужным, с учетом местных условий». Это процесс, процесс обучения, и я в первый раз был в России в 1974 году, я почетный член Российской ассоциации PR, то есть, я тут более или менее хорошо ориентируюсь, так же, как в Европе. Я вижу, что достигнута определенная зрелость в практике public relations, и российский PR получает международное признание, потому что российские организации часто получают награды и в Европе и в мире.
ЛИННИНГ: А почему они получают награды? Потому что они молодцы, потому что они правильно все делают.
КОРБЕТТ: Да, но при этом все равно есть компании, которые учатся очень медленно, которые скорее любят диктовать, а не слушать, многие по-прежнему не слышали... Вы знаете, что у нас два уха и один рот, и нужно этим пользоваться именно в такой пропорции, но процесс идет, это самое главное.
***
САМОЙЛОВА: Спасибо. У меня есть один вопрос, который тоже очень дискутируется в PR-сообществе, и многие рассказывают легенды, а может быть, это не легенды, которые заключаются в следующем: что в Америке, в Европе, в рамках PR-деятельности и media relations, построения взаимоотношений со СМИ, западные компании не платят за позитивные публикации. Насколько, с вашей точки зрения, это правда, или легенда? И как вы относитесь к такой стратегии, как выстраивание media relations...
ЛИННИНГ: Это миф, это миф.
САМОЙЛОВА: Продолжите, пожалуйста, Ричард.
ЛИННИНГ: Зависит. В свое время 6 тысяч стоило, чтобы продукт появился на утренних шоу на отдельных американских телестанциях.
САМОЙЛОВА: Изменилось законодательство? Информация о продукте или реклама продукта?
ЛИННИНГ: Продукт, сам продукт. Изменились правила, в Великобритании законодательство изменилось, и была позволена практика product placement, размещение продукта. Например, вы можете показать свой продукт в каком-то шоу, в программе, а сейчас, с переходом на цифровой сигнал...
Есть, вы знаете, классическая совершенно сцена в фильме «Завтрак у Тиффани», когда герои стоят перед стеной, у стены, и цифровым образом реклама теперь размещается на этой стене, то есть наносится изображение на стену, как будто бы эта реклама висит за спинами героев. Мы, Международная ассоциация по связям с общественностью, мы работаем с медийными организациями, редакциями, для того, чтобы разработать сейчас хартию прозрачности средств массовой информации. И к этой хартии присоединяются уже многие сегодня. Главное там следующее: то, что появляется в средствах массовой информации — это результат суждения редактора, потому что это новости. Когда я сказал, что это миф, что не платят за редакторскую статью, за редакционную статью — платят. Но, по крайней мере, она так и называется — редакционная статья.
САМОЙЛОВА: Но за деньги?
ЛИННИНГ: Лучше к хартии присоединяйтесь.
САМОЙЛОВА: Подождите, Ричард. Если есть практика размещения статей о компании на платной основе, это оформляется какими-то договорными отношениями, или это кэш? Как это происходит?
ЛИННИНГ: Вы покупаете рекламу, и будет редакционная...
САМОЙЛОВА: Типа бонусов?
ЛИННИНГ: Ничего в письменном виде нет.
САМОЙЛОВА: Понятно. Джерри?
КОРБЕТТ: В США такого не происходит. Если такое происходит, есть наказание.
САМОЙЛОВА: Какое?
КОРБЕТТ: Большинство журналистских организаций вводят у себя специальную политику, которая называется «pay for play», когда запрещен платеж за освещение того или иного продукта или компании в СМИ. Люди, которые в этом участвуют, увольняются, естественно, редакция приносит извинения.
САМОЙЛОВА: В российском законодательстве ровно так же. «Product placement» — это совсем другое, я имею в виду оплату публикаций. В российской практике это мало того, что запрещено на уровне законодательном, у нас закон «О средствах массовой информации» запрещает продавать информацию. При этом реализация стратегии платных материалов — она существует, и во многих компаниях.
ЛИННИНГ: Да, это происходит везде, во всем мире.
САМОЙЛОВА: А в Америке — не происходит?
КОРБЕТТ: Кроме Америки. Этого не происходит в Америке. Были дела в прошлом, и журналисты теряли свою работу из-за этого. Но по большей части этой практики нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Я вас в блице спросила: «Существуют ли параметры эффективности PR-стратегии, которые можно определить еще до старта реализации проекта по PR?» И вы, Ричард, и вы, Джерри, сказали однозначно: «Да». Вот, хотела бы сейчас попросить, по пунктам, для наших слушателей, каковы эти параметры оценки эффективности в европейском и американском маркетинге или в PR-направлении деятельности компании. Ричард?
ЛИННИНГ: Стандарта нет.
САМОЙЛОВА: Ну, например?
ЛИННИНГ: Самое главное — это то, что такие параметры должны быть зафиксированы с самого начала, как вы и сказали. Я приведу пример из собственного опыта. Когда я работал в Бельгии, к моей компании обратились с просьбой выпустить пресс-релиз. И мы выпустили пресс-релиз. Пресс-релиз потом освещала пресса, другая пресса. Потом наш клиент сказал: «А вы могли бы каким-то образом оценить это с точки зрения рекламных расходов, то есть если мы купили вот это место в газете, на котором писали о нашем пресс-релизе, но купили его для размещения рекламы, сколько бы это стоило?» В принципе, реклама в Бельгии достаточно дешевая, но мы посчитали, и бюджет получился большой. Мы потратили бы больше, если бы мы разместили рекламу, чем получили бы отдачу от этого. Если бы нам сначала такую же задачу поставили, мы бы сказали: «Это не сработает». Мы знаем, что, конечно, реклама дешевая, но преимущество для клиента как раз и состояло в том, что это появилось именно не как реклама, а информация объективно независимая, если хотите, редакционная информация.
Очень часто сегодня вот эти показатели эффективности привязаны к бюджетным расходам, расходам на рекламу. Потратить столько, какие-то такие денежные параметры. «Global Alliance» недавно проводил исследования, они выяснили, что до сих пор используется такая метрика, предпочтение отдается именно ей, эквивалент в рекламных расходах, эквивалент в покупке рекламы, в этом выражении.
Я думаю, что мы должны измерять PR дополнительными продажами нашего продукта, мы должны измерять PR изменившимся отношением к компании, к продукту, к бренду, к чему угодно. Но для того, чтобы это делать, нужно проводить замеры до того, как мы проводим рекламную кампанию.
САМОЙЛОВА: Я посмею чуть-чуть, перед тем, как я перейду к разговору с Джерри, к его точке зрения, просто слушателям дать небольшую наводочку, что то, о чем сейчас говорил Ричард — это называется оценка эффективности по коэффициенту, в российской литературе можно встретить, так называемый EAV, equivalent of advertising value, это для слушателей исключительно такой нюанс.
Джерри, с вашей точки зрения, каковы параметры эффективности, которые необходимо прописывать в стратегии до старта проекта?
КОРБЕТТ: Исследование играет, или должно играть, очень большую роль в процессе public relations. Прежде чем вы запустите PR-кампанию, первый шаг, по большому счету — это провести исследование: зачем мы все это делаем, какие цели мы пытаемся достичь, какое поведение мы пытаемся изменить. Для того чтобы ответить на эти вопросы, требуется заранее провести большой объем исследований, для того чтобы получить полную картину, полное представление о ситуации. Если вы делаете заранее эти исследования, вы тем самым закладываете фундамент для будущей кампании. По завершении рекламной кампании вы можете провести новые замеры по всем вашим этим параметрам: изменившееся отношение, изменившееся поведение, изменившиеся продажи. Эти дельты вы можете посчитать, но исследование вначале — это некий benchmark — это эталон, по отношению к которому вы потом сможете измерить эффективность своей PR-кампании.
Поэтому исследования нужно проводить заранее. Вы тем самым лучше поймете и проблему, собственно, задачу, которая стоит перед вами. Вы получите представление, лучшее представление, о потенциальном стратегическом результате. Еще раз, всегда нужно с самого начала проводить хотя бы базовые исследования.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, у нас неизбежно, к сожалению, истекло время, я задам очень короткий вопрос, попрошу вас ответить одним предложением, одним. Вы, Джерри, являетесь президентом Американской ассоциации по связям с общественностью, и ассоциация насчитывает около 32 тысяч членов, насколько я понимаю. Ричард — президент Международной ассоциации специалистов в области PR, и организация насчитывает около 2 тысяч членов, я права? Скажите, пожалуйста, две ассоциации — зачем, если может быть одна? Это принципиальное различие в подходах, или это политический момент? Вот в одном предложении, буквально. Ричард?
ЛИННИНГ: Наша Международная ассоциация предполагает индивидуальное членство, и среди наших членов представители около 100 стран.
САМОЙЛОВА: Джерри?
КОРБЕТТ: Наша ассоциация, в сущности — это организация практиков, американских практиков в области PR. У нас есть несколько членов из других стран, например, я пару недель назад был в Китае, и я встречался там с двумя нашими членами «PRSA». Но в нашей ассоциации — знаете, в Америке живет 350 миллионов человек, и 32 тысячи — это не так много, это небольшой процент.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, а у нас в России есть Российская ассоциация связей с общественностью, и нам, отечественным специалистам, вполне этого пока достаточно. Спасибо вам огромное за беседу.
Вы знаете, меня порадовало, что вы, два эксперта, тоже не во всех мнениях сходились, вы иногда тоже были не согласны друг с другом. Это еще раз подтверждает мою точку зрения, что на российском рынке, на международном рынке, на американском рынке два пиарщика — это три мнения и, как минимум, пять стратегий. Спасибо вам огромное.
Я хотела бы напомнить слушателям, что мы сегодня говорили о стратегиях PR-деятельности компаний, и я бы, наверное, к концу беседы добавила, что стратегии PR-деятельности компаний в американском и европейском исполнении. Помогали мне в этом исполнении президент Американской ассоциации по связям с общественностью PRSA Джерри Корбетт и президент Международной ассоциации специалистов в области PR IPRA Ричард Линнинг. Спасибо, коллеги, вам огромное, и большой удачи во всех ваших начинаниях.
КОРБЕТТ: Спасибо большое.
ЛИННИНГ: Нам тоже было очень приятно.
Резюме: Вот за что люблю западных специалистов, так это за умение сказать много слов, и ничего конкретного. Ну, пренебречь данными руководителями крупнейших ассоциаций по PR Европы и Америки мне показалось несправедливым, и, воспользовавшись присутствием Ричарда и Джерри на «Днях PR в Москве», я и записала программу с ними.
Какие выводы из диалога я сделала? Мне показалось, что эксперты сильно смешивают все понятия в рамках маркетинговых коммуникаций: и прямую рекламу, и media relations, и инвестиционные коммуникации, и маркетинговые исследования. И к сожалению, четких рамок существующих на данный момент стратегий в PR-деятельности бизнеса я так и не вытащила из гостей. Оба ратовали за креативность мышления пиарщиков и необходимость корректировки ими любых маркетинговых коммуникаций с клиентом.
Не сошлись также мнения и в обсуждении финансовых отношений со СМИ. Мы с Ричардом сделали вид, что поверили, что в Штатах невозможно проплатить позитивную публикацию о бизнесе. Но знаете, что я подумала? Возможно, наше четкое деление маркетингово-коммуникационного функционала в бизнесе на Западе сходит на нет. И понятие «интегрированные коммуникации», действительно, нивелируют жесткую специфику PR-направленности. Тем не менее, мне было интересно услышать точку зрения коллег. Надеюсь, что вам тоже.
САМОЙЛОВА: В следующей программе, ровно через неделю, поговорим о паблисити компании, уровне цитируемости и специфике работы PR-специалиста с бешеными пластами информации. Присоединяйтесь к нам в эфире на волнах 99,6 или на сайте программы «Маркетинговая среда» в Интернет — finam.fm. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде!
|
|
