|
|
|
|
PR и его место в общей маркетинговой стратегии компании |
28.12.2011 10:05
В гостях: Джо Эпли, попечитель Фонда Blue Ridge Parkway, член совета директоров The Marketing Alliance; Наталья Гурова, директор по международному развитию группы компаний «Ньютон»
САМОЙЛОВА: Есть такая профессия — пиарщик. Слово впрочем, в последнее время все больше ругательное, несущее в себе негативную оценку действий пиарящегося, или организатора данного процесса. Не стихают споры и в отраслевом сообществе, что же такое PR на самом деле. Ну, понятно, что связи с общественностью. Но как эти связи строить? Зачем? Как измерять уровень построенного? И уж совсем за гранью понимания некоторых владельцев бизнеса, для чего этот странный специалист по PR нужен в компании? То, что нужен, это понятно, у конкурента-то есть. А вот каковы его основные функции, круг обязанностей, и что самое главное, зона ответственности? Вот это остается загадкой.
Сегодня в рамках программы «Маркетинговая среда» попробуем разобраться в понятии, что такое PR, и каково его место в общей маркетинговой стратегии компании.
Доброе утро. В студии Наталья Самойлова. А тема нашего разговора: «PR как инструмент национального недопонимания».
Мои гости — эксперты в данном вопросе. Это Джо Эпли, экс-президент Американского общества по связям с общественностью. Джо, доброе утро.
ЭПЛИ: Good morning.
САМОЙЛОВА: Наталья Гурова, директор по международному развитию группы компаний «Ньютон». Наталья, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
Резюме: Наталья Гурова — директор по международному развитию группы компаний «Ньютон». Окончила факультет журналистики Уральского государственного университета. Начинала журналистом в ежедневной газете. Была шеф-редактором и ведущей теленовостей телекомпании ЦТУ, ведущей авторской программы «Джаз-гостиная» на радио «Стиль FM», главным редактором и директором Уральского информационного Интернет-агентства «Регион-Информ». С 2008 года в группе компаний «Ньютон» занимается подготовкой и реализацией проектов для транснациональных компаний. В профессиональном портфолио реализованные PR-решения для «Goodyear», «Bayer Shering Pharma», «British American Tobacco», «Casio», «Collection Premiere Moscow», «М2М», «Телематика».
Джо Эпли — попечитель Фонда «Blue Ridge Parkway», член совета директоров «The Marketing Alliance». Основал фирму по связям с общественностью, которая стала одной из крупнейших на юго-востоке США. Один из инициаторов создания международной сети PR-агентств «Worldcom». При поддержке Джо Эпли в Москве в начале 90-х годов прошло несколько крупных международных семинаров, посвященных вопросам связей с общественностью. Так же по его инициативе в 1992 году между PRSA и РАСО заключено Соглашение о программе практических стажировок российских PR-специалистов в ведущих американских компаниях и агентствах.
Штат Северная Каролина удостоил Джо Эпли ордена Long Leaf Pine, высшей награды для граждан, достигших значительных успехов в жизни. Американское общество по связям с общественностью присудило ему за профессиональные достижения свою высшую награду — Gold Anvil.
САМОЙЛОВА: Традиционно программу мы начинаем с блиц-опроса. Это та часть программы, в которой я попрошу говорить только «да» или «нет». Итак, первый вопрос: PR-деятельностью должна заниматься любая компания?
ЭПЛИ: Да.
САМОЙЛОВА: Наталья?
ГУРОВА: Да.
САМОЙЛОВА: PR, по вашему, это инструмент маркетинга?
ЭПЛИ: Да.
САМОЙЛОВА: Наталья?
ГУРОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Специалист по PR входит в состав маркетингового подразделения компании? Или должен подчиняться непосредственно первому лицу?
ЭПЛИ: И то, и другое.
САМОЙЛОВА: Наталья?
ГУРОВА: Должен подчиняться первому лицу.
САМОЙЛОВА: В функции PR входит только Media Relations, как принято об этом думать в большинстве компаний?
ЭПЛИ: Да.
САМОЙЛОВА: Только Media Relations?
ЭПЛИ: Нет.
САМОЙЛОВА: Наталья?
ГУРОВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Существуют ли ситуации в бизнесе, при которых PR-активность выходит на первый план стратегических задач?
ЭПЛИ: Да.
САМОЙЛОВА: Наталья?
ГУРОВА: Конечно.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я спросила в блице: «PR-деятельностью должна заниматься любая компания?» И вы оба ответили: «Да».
Хотела бы спросить, Джо, учитывая ваш богатый опыт, что такое PR? Как понимать эту функцию? Что это означает?
ЭПЛИ: PR — это очень широкое понятие. Я рассматриваю это как построение понимания между организацией и ее многочисленными аудиториями. Я так понимаю, что это касается и функций управления, и коммуникаций и взаимоотношения с сотрудниками, взаимоотношения с внешними организациями, заказчиками. Речь идет также и о репутации организации, и как она функционирует в обществе.
САМОЙЛОВА: Наталья, с вашей точки зрения, под PR, что понимается на сегодняшний момент? Потому что я не случайно в подводке сказала так много слов, может быть, они не все полностью отвечают реальности, но у большинства компаний, с которыми я сталкиваюсь, я это вижу. Что такое PR?
ГУРОВА: Постольку поскольку PR — это отношения (public relations) с публикой, с аудиторией, соответственно, нельзя сказать, что PR — это отношения только с журналистами или только с инвесторами, или только с правительством и чиновниками. PR — это всегда отношения с той аудиторией, которая вам нужна для стратегического развития компании.
Поэтому поводу PR и отличается в разных компаниях, в разных отраслях и учреждениях. Тогда, когда вам нужно создать свою репутацию, обрисовать себя и объяснить свое поведение только журналистам, тогда о’кей, у вас пиарщик занимается только связями с прессой. Если же вам нужно выстроить и отношения с партнерами, и отношения с подрядчиками, и отношения с инвесторами, и отношение с властями, значит, тогда в зоне ответственности PR-специалиста оказываются многие аудитории, в которых средства массовой информации — это только часть, влиятельная, но только часть.
САМОЙЛОВА: Вы согласны, Джо?
ЭПЛИ: Я, безусловно, согласен.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, как владельцу бизнеса понять, что ему нужен специалист по PR? Какие маркетинговые задачи должны стоять перед компанией, чтобы собственник понимал?
ЭПЛИ: Я думаю, разные компании имеют различные потребности, в зависимости от их задач и роли. Является ли это коммерческая компания, или не коммерческая компания, например, это больница или какое-то другое общественное учреждение. Что важно для любой организации, для того, чтобы выжить в обществе? Это обеспечить, чтобы люди, с которыми они взаимодействуют, понимали, чем занимается эта организация или компания. И чтобы люди уважали и понимали, принимали эту организацию, необходимо для этого разработать ряд стратегий, с учетом обстоятельств, в которых она действует. Определить, какой тип коммуникации должен присутствовать в компании, на чем сосредоточить внимание. Нужно понять чего вы хотите добиться. Потому что здесь может быть целый ряд задач, но нужно определить основную. Самое главное, работать честно и открыто с вашими аудиториями, чтобы построить взаимопонимание, и завоевать уважение людей на рынке и в обществе.
САМОЙЛОВА: А можно я вас попрошу, Джо, конкретизировать, какие виды задач, как они могут звучать, те задачи, под которые необходимо, действительно, наличие пиарщика в штате компании?
ЭПЛИ: Все зависит от обстоятельств, опять же. В США все больше и больше руководителей компаний понимают необходимость хорошего взаимодействия, двухстороннего взаимодействия, нельзя просто диктовать людям свою волю и ожидать результатов. Я думаю, что и в России уже этого не происходит, такого типа взаимодействия. Также нужно понять каковы цели, задачи, долгосрочные цели, здесь нужно применить стратегическое мышление и здесь должны помочь PR-специалисты — обеспечить это дополнительное понимание для руководителей корпорации или организации. Неважно идет ли речь о специалисте, который будет сотрудником компании или просто внешним консультантом. Очень важно, чтобы у руководителя компании был такой помощник, который бы дополнял общую картину понимания, общую картину того, как компания действует на рынке.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Наталья, с вашей точки зрения, как должны звучать задачи и цели у компании, чтобы эта цель, она была маркером для владельца, что да, вот под это нужен пиарщик?
ГУРОВА: Здесь, мне кажется, должно быть два фактора. Во-первых, аудитория покупательская, общественная, любая аудитория компании должна как-то изменить свое поведение, она должна услышать некий message и сделать то, что в этом message заложено. Например: «Покупайте наши продукты», — и пошли покупать наши продукты. При условии, что сейчас она покупает недостаточно активно либо не покупает вообще. Например, да?
И еще, когда компании нужны отношения. Мы когда говорим, что public relations, это не всегда, не впрямую «связи», как это переводят на русский язык, relationships — отношения. Когда вам нужно выстроить некие отношения, постоянное общение, влияние друг на друга и возможность обращаться к аудитории, и слышать аудиторию. Когда есть два задачи: аудитория должна изменить поведение, и вам нужны отношения с аудиторией, — вот тогда вам нужен пиарщик.
САМОЙЛОВА: Я спросила в блице (спасибо за ваш ответ): «Специалист по PR входит в состав маркетингового подразделения компании? Или должен подчиняться непосредственно первому лицу бизнеса?» И вы ответили...
ГУРОВА: Я ответила: «Первому лицу».
САМОЙЛОВА: Первому лицу? В случае, когда речь идет о коммерческом PR продуктов, например, это все равно подчинение первому лицу? С вашей точки зрения, пиарщик может существовать отдельно от маркетинговой стратегии бизнеса?
ГУРОВА: Конечно, нет. Пиарщик отдельно от стратегии (кстати, от любой) не может существовать. Это касается и маркетинговой стратегии, это касается и управления и HR-ресурсами, это касается практически всего. Однако заводить PR в подчинение маркетингу, значит, что репутация компании будет работать только на продажу продуктов и больше ни на что.
Когда вы занимаетесь PR продажным, вы должны отдавать себе отчет, что вы теряете в PR, скажем так, деловом, может быть, международном, в каких-то отношениях с властью и так далее. Когда пиарщик перестает заниматься репутацией компании, то заниматься репутацией компании начинают ее конкуренты. Соответственно, заводить совсем всю PR-деятельность в маркетинг, это было бы ошибкой.
Хотя, безусловно, все зависит от задач. По сути, если компания существует для того, чтобы продавать минеральную воду и больше ничего, то ей не важно, что думают экологические организации о ней, что думают о ней люди, которые в ней работают, что думают школьники, которые ходят рядом — о’кей. Но если это важно, если вам нужны отношения с этими аудиториями, если вам нужно, чтобы люди не просто покупали вашу воду, например, а они уважали вас за то, что вы ее продаете, тогда вам нужно немножечко подразвести PR и маркетинг или хотя бы поставить его вместе на одном уровне.
САМОЙЛОВА: Спасибо, Наталья, за вашу точку зрения. Я с ней не соглашусь, естественно.
ГУРОВА: Я так и поняла.
САМОЙЛОВА: И естественно, попрошу Джо рассудить нас. Как это происходит в американском бизнесе? Вот взаимоотношения — генеральный директор, шеф, маркетолог и специалист по PR — как они существуют?
ЭПЛИ: Опять же, все зависит от организации, от размера организации, от основных задач, что продает эта компания. Во многих компаниях, в которых я работаю в качестве консультации, есть специалист PR в рамках отдела маркетинга. Но есть еще отдельная функция на более высоком уровне, которая занимается взаимоотношениями с общественностью и взаимодействует уже с руководителем компании, с другими руководителями компаний, и смотрит на более широкую картину, не только на задачу продажи продукции, а также на построение определенной позиции среди других организаций и на рынке. Сюда относятся и взаимоотношения с инвесторами, если это публичная компания, с государством, если это компания, подчиняющаяся определенному регулированию правовому. У вас должен быть отдельный человек, который занимается стратегическим построением, который имеет отдельный, независимый взгляд на репутацию корпорации и должен думать о том, как поведение компании влияет на различные аудитории. И чтобы то, что вы говорили, совпадало с тем, что вы делаете.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Вы разделяете точку зрения, что PR должен быть, с точки зрения именно репутационного менеджмента, в подчинении не маркетинга?
ЭПЛИ: Репутация корпорации, любой организации диктуется руководителем компании, и это затрагивает всю корпоративную культуру и положение корпорации. Если этот человек (руководитель) не понимает, что происходит на рынке, если он пользуется только своим видением, он не добьется успеха, и компания просто будет стагнировать на рынке.
САМОЙЛОВА: Ну так вопрос в том, что я вас в блице спросила: «PR — это инструмент маркетинга?» И вы оба сказали: «Да».
ГУРОВА: Видите ли, маркетинг — это немножко больше, чем просто продавать продукт.
САМОЙЛОВА: Согласна. Вот тут с вами абсолютно согласна.
ГУРОВА: Соответственно, когда вам нужно создавать репутацию продукта, вам нужен пиарщик, который подчиняется руководителю отдела маркетинга. Когда вам нужен PR компании, который в целом тоже увеличивает стоимость продукта, правда, не напрямую, но увеличивает, тогда вам нужен пиарщик, который заводится под генерального директора или советника генерального директора по взаимодействию с организациями и аудиторией.
Так или иначе, уводить PR в подчинение маркетингу совсем было бы ошибкой. Разводить их по разные стороны компании было бы ошибкой тоже. Они должны работать вместе. Но не стоит думать, что одно должно непременно подчиняться другому. Все-таки репутация слегка выше, чем просто продажа.
САМОЙЛОВА: Я с вами соглашусь, просто я пытаюсь для себя понять. У меня своя точка зрения, безусловно, есть по этому вопросу. Я не буду вас никаким образом под нее прогибать и давить, тем более что столь уважаемые люди у меня в студии. Я просто пытаюсь скорректировать ответы на ваши вопросы, чтобы слушатель с той стороны приемника абсолютно четко для себя понял, когда соединять, а когда разводить? Что входит в функции PR, с точки зрения тактических, прикладных?
ЭПЛИ: Две функции. Во-первых, это функция управления и функция маркетинга. Некоторые считают, что менеджмент, управление — это более важная функция, но для компании, которая имеет дело с продукцией, это тоже очень важно.
Я много спорил с моими коллегами в США на эту тему. Некоторые были только за маркетинг, кто-то за менеджмент. Мой личный опыт говорит о том, что, с точки зрения менеджмента... У нас были клиенты, которые были озабочены и управлением, и корпоративной репутацией. Были молодые люди, которые взаимодействовали с руководителями компаний, которые нуждались в определенном консультировании и стратегическом мышлении для построения долгосрочных планов организации для того, чтобы правильно спозиционировать компании в долгосрочной перспективе. Они также занимались этическим имиджем компании.
Дело в том, что краткосрочные большие прибыли могут привести, в конечном итоге к катастрофе, к прекращению деятельности компании, поэтому PR здесь может сыграть очень важную роль.
САМОЙЛОВА: Наталья, вы рассматриваете PR все-таки как управленческую функцию или маркетинговую в данном направлении?
ГУРОВА: Пожалуй, маркетинг. Именно конкретно здесь это будет маркетинг-функция. Почему? Когда компания планирует свою деятельность, допустим, на год или на любой какой-то период, она, прежде всего, отталкивается от своего маркетингового плана. У нее есть производственная задача: выпустить такой продукт или несколько таких продуктов и занять несколько рыночных ниш, и существует план, вот у нас квартал, квартал, квартал. Какие мы должны достичь результаты по итогам каждого? И соответственно, все заинтересованы в том, чтобы, допустим, прибыль, условно говоря, какой-то кэш получить как можно скорее.
Что может сделать PR-специалист в этом направлении? Он может подготовить аудиторию покупателей к тому, что выйдет новый продукт либо какая-то еще новинка, будет выступление директора, любые маркетинговые мероприятия могут быть. Он подготовит аудиторию так, что прибыль компания получит несколько быстрее, подготовленная почва всегда проще взращивает зерно. Это первое, что может сделать пиарщик.
Дальше. Существует движение и жизнь компании, скажем так, помимо рынка, помимо непосредственных продаж. Это слияние, поглощение, это какие-то отношения...
САМОЙЛОВА: Выход на IPO.
ГУРОВА: Например, да. Это введение, например, новых налогов или их изменение, которое тоже каким-то образом будут влиять на жизнь компании. Эти вещи PR-специалист, следя за новостями в целом, тоже может предвидеть и к этому моменту подготовить несколько информационных поводов, чем он, во-первых, приведет к тому, что медиа-поле будет более наполнено новостями о компании, компания, условно говоря, будет на слуху, и соответственно, это тоже как-то отразится на покупках.
Еще есть одно. И здесь уже пиарщик выходит за рамки маркетинга, когда компания, так или иначе, все мы работаем, и случаются моменты...
САМОЙЛОВА: Когда компания попадает в неудобную для себя ситуацию?
ГУРОВА: Как бы да, кризис менеджмента. Условно говоря, мы знаем, что некая крупная компания, например, закрывает завод или цех, или сокращает зарплаты. В конце концов, сейчас кризис, каждый может подставить свое значение под это. Компания делает что-то не слишком приятное. PR-специалист, зная, что это будет, это можно запланировать, тоже может подготовить аудиторию таким образом, чтобы кризисные коммуникации, чтобы информационный всплеск негативный был как можно меньшим. Это, в конце концов, тоже отразится на продажах компании и на ее прибыли. Но, к сожалению, он не ускорит здесь рост прибылей компании, но замедлит, скажем так, их коррекцию.
И вот мы рассмотрели, что есть вещи, где пиарщик непосредственно участвует в маркетинговом процессе, есть вещи, которые выходят. И вы сами видите, что здесь, в продуктовых вещах, PR-специалист должен следовать маркетинговой стратегии компании и есть вещи, которые находятся за ее пределами.
***
САМОЙЛОВА: Джо, с вашей точки зрения, портрет идеального специалиста по PR, он какой? Какое образование, возможно, должен иметь этот специалист, что должен уметь этот специалист?
ЭПЛИ: Во-первых, если говорить о навыках, это умение думать логично и творчески.
САМОЙЛОВА: Этот навык не повредит никому.
ЭПЛИ: Например, такой человек должен использовать оба полушария, и левое, и правое. И логически мыслить, и творчески одновременно, и это не просто, не все люди это могут делать. Вот такой идеал я бы обрисовал. Люди должны быть также терпеливыми, должны быть знающими, знать хорошо рынок, тенденции рынка, текущую ситуацию. Если человек хочет быть профессионалом в своем деле, он также должен знать все инструменты своей профессии, взаимодействие с аудиторией, использование в настоящее время уже и социальных сетей, поскольку сейчас все меняется очень быстро, процесс коммуникации меняется. Он должен понимать, что интересно людям, какие новые средства связи и коммуникации используются, хорошо это понимать уметь это использовать. Иногда мы тратим много времени на взаимодействие с прессой, но недостаточно — на взаимодействие с отдельными людьми. Здесь нужно находить баланс.
САМОЙЛОВА: В России довольно долго существовала точка зрения, что лучший пиарщик — это бывший журналист, потому что у него самые массовые связи в средствах массовой информации. С вашей точки зрения, это так? Кто лучший специалист?
ЭПЛИ: Если вы хотите, чтобы ваш PR-специалист работал только со СМИ, тогда действительно журналист будет идеальным кандидатом на такую должность. Когда я сам пришел в эту профессию, 45 лет назад, я был журналистом, и все мои коллеги, в общем-то, были тоже журналистами. Не было такой профессии — PR.
Теперь несколько сотен университетов, которые учат или готовят PR-специалистов. Есть специальные программы по обучению, в которых люди получают диплом в PR, как на локальном, так и на международном уровне.
Когда я начинал работать в области PR, в США было всего лишь шесть или семь книг на эту тему. Сейчас сотни таких книг есть в общем доступе. Когда я приехал в Россию в 1991 году впервые, я сотрудничал с профессором Борисовым в университете МГИМО и объяснял ему, что такое PR, в чем суть этой профессии. Сегодня я вижу, что в России существует огромное количество PR-специалистов и хорошее понимание этой профессии, так же, как и в других странах.
Эта профессия приобрела большую популярность и в развитых странах, и в развивающихся, в том числе и в Китае, в тех странах, которые, в свое время, принадлежали коммунистическому режиму. Безусловно, особенности PR отличаются, имеют свои особенности в каждой стране, так же как особенности PR свои для каждой компании. Здесь нужно подходить индивидуально и помогать клиентам находить правильные решения.
Я также должен отметить, что здесь важно уметь оценивать рыночные условия, а также понимать, о чем думают люди в вашей организации и за ее пределами. Одна из больших ошибок, которые делают многие компании, это нежелание вкладывать деньги в маркетинговые исследования. А как мы можем понять аудиторию, не проводя маркетинговые исследования? Для этого необходимо выделять средства и проводить такие исследования, и тогда результаты компании, результаты PR-деятельности оказываются более эффективными.
САМОЙЛОВА: С вашей точки зрения, Джо, какие предметы должен изучать пиарщик в университете? Мы с вами, как журналисты, наверняка учили историю литературы... Что он должен из предметов научных знать, академических?
ЭПЛИ: Я бы сказал, что чем шире набор предметов, тем лучше. Безусловно, нужна и история, но, в то же время, нужна экономика, нужно понимать бизнес. В то же время, нужно уметь писать и понимать взаимодействие со средствами массовой информации. Если специалист по PR знает право или какой-то другой предмет, это, безусловно, поможет ему в работе. Также нужно правильно уметь применять знания в той компании, в той организации, которой PR-специалист будет работать. Но, безусловно, нужна какая-то основа, базовые предметы, а также специализированные предметы по PR, по его практике и теории.
Также необходимо заниматься стратегическим планированием, бюджетированием. Как можно заниматься PR для какой-то компании, если мы не знаем, как работает экономика этой компании? И как мы можем понять, о чем говорят руководители компании, не имея базовых знаний? Поэтому чем более широкий набор информации имеет PR-специалист, тем более квалифицированным он является.
САМОЙЛОВА: Мне просто по пути вспомнилось, что когда мы заканчивали факультет журналистики с огромным количеством предметов, то сами преподаватели Московского Государственного Университета нас, выпускников, называли профессиональными дилетантами, потому что обо всем и не о чем.
ЭПЛИ: Да, полностью с вами согласен. Действительно, я когда ушел из журналистики, я вроде бы знал очень много, но получалось, что ничего толком не знаю конкретно. Когда я организовал свой собственный бизнес и начал нанимать журналистов на работу и поручать журналистам писать определенные статьи, они, работая над статьей, спрашивали у заказчика: «А что вы хотите, чтобы было в статье сказано?» — вместо того, чтобы наоборот, посоветовать, что нужно сказать в статье. Поэтому я заставлял наших специалистов углубляться в работу с конкретным заказчиком и понимать специфику его работы.
Кстати, очень многие специалисты PR пришли из военных, как это ни странно.
САМОЙЛОВА: У меня в этом блоке последний к вам вопрос и я вернусь к Наталье, которую буду пытать. С точки зрения, опять же, вашего опыта, специалист по PR, который долгое время работал с компаниями одной отрасли, может безболезненно перейти в другую отрасль?
ЭПЛИ: Если специалист работает в какой-то, например, узкой отрасли, наверное, более сложно перейти в другую. Если этот человек работает в агентстве как консультант, он работает в разных отраслях. Это и банки, и больницы, и строительные компании, компании розничной торговли, производители. Мы в агентстве работаем с разными индустриями, в том числе и с политиками. И это очень хорошо, потому что это не дает вам сосредоточиться только на одной теме, дает вам более широкий обзор, и вы как бы не застреваете в какой-то одной индустрии.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Наталья, продолжая эту тему, хотелось бы услышать вашу точку зрения. И даже не точку зрения, а больше рекомендацию для владельцев, возможно, малого, среднего, крупного бизнеса, прямо по пунктам, если можно, на что обращать внимание при подборе себе специалиста в области PR? Какие задачи ставим, и под какую задачу какого специалиста лучше подбирать?
ГУРОВА: В первую очередь, на русский язык, конечно. Мы все, как бывшие журналисты, знаем, что...
САМОЙЛОВА: Журналистов бывших не бывает, так же как...
ГУРОВА: Есть такое дело. Тем не менее, у журналистов русский язык — это, в отличие от, например, филологов, инструмент. И как инструмент, он всегда бывает настроен, он всегда бывает в боевой готовности, он всегда в порядке. Так было. Уж не будем углубляться в то, что сейчас происходит в СМИ. Так или иначе, PR-специалист должен быть грамотным, хотя бы потому, что он отвечает за свой текст, за свой message ровно до той поры как он покидает компьютер. Это первое.
Второе, человек должен быть эрудирован. Это опять же больше свойственно журналистам, которые знают немножечко обо всем и много — о русском языке. Соответственно, у человека должен быть некий настрой на получение новых знаний постоянно, информационный голод, который нужен пиарщику, и нужно воспитывать это чувство в себе, уж если от природы его нет.
Затем, конечно, это должен быть с аналитическим складом ума, для того чтобы понимать не только какова сегодня картина дня, но и какое место мы занимаем в ней сегодня.
Ведь обычно взяли по умолчанию, что мы лидеры и идем три года. Проснулись однажды утром, мы не лидеры и позиции, которые были, скажем так, завоеваны однажды, все безнадежно утрачены. Почему?
САМОЙЛОВА: Зато какая была сублимация амбиций все три года.
ГУРОВА: Да, но они прошли. Соответственно, каждый день нужно понимать, что произошло относительно вчерашнего дня, относительно, так всем наскучившего, аналогичного периода прошлого года, и так далее.
САМОЙЛОВА: Я правильно понимаю, что пиарщик должен быть частично маркетинговым аналитиком, все-таки? Иметь понимание причинно-следственных связей в экономике, в отраслевых... Я из вас пытаюсь это вытащить.
ГУРОВА: Безусловно. Пиарщик должен быть исключительно широко эрудированным: и маркетинг в том числе, и бухгалтерия в том числе, и, скажем так, гражданское законодательство, и закон об акционерных обществах человек должен знать, — на что стоит обращать внимание, выбирая PR-специалиста. Это способность интегрироваться в систему, человек системы — это не плохо. Это прекрасно, когда человек может встроиться и не потерять своей яркой индивидуальности, но, тем не менее, сделать так, чтобы все его способности работали на продвижение компании, на обеспечение процветания и развития своей компании. Ничего в этом плохого нет, никто креатив никогда не давит. Но работодателю нужно обращать внимание и на грамотность, и на эрудицию, и на человеческие качества того, кого он берет на работу.
САМОЙЛОВА: А какие существуют, возможно, на российском рынке на сегодняшний момент маркеры, опять же, для руководителей и собственников, по которым становится понятно, что вот именно этого специалиста брать ни в коем случае нельзя?
ГУРОВА: Неслабый вопрос.
САМОЙЛОВА: Я думаю, пока вы думаете, давайте я этот вопрос к Джо адресую?
ЭПЛИ: Я думаю, в первую очередь, если вы чувствуете, что он в компании просто вам физически не подходит, или по эмоциональным каким-то признакам вам не нравится, вы не должны его брать на работу. Можно сформировать мнение на основе резюме, может попасться человек, который может учиться, но он не может принять решение, не может решить, что нужно делать.
Поэтому как понять, как выбрать правильного человека? Я думаю, что здесь подход будет общий, как и при выборе любого сотрудника. Во-первых, нужно посмотреть на профессиональный уровень, но также и посмотреть, как человек взаимодействует с другими людьми.
Ведь мы тоже в нашем агентстве нанимали и молодых специалистов, и опытных специалистов, и мы оценивали не только их знание языка, грамотность и понимание различных инструментов профессии, а также пытались понять, как человек может решать проблемы, когда он попадает в определенную ситуацию, какие рекомендации он будет давать. Это очень важно. Недостаточно просто про себя сказать: «Я умный, знающий человек». Нужно увидеть, что человек готов работать в интересах своего заказчика.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Наталья, не пришли в голову маркеры, по которым нельзя брать? Потому что, если не пришли, я вам сейчас другой вопрос задам, который будет еще более противным.
ГУРОВА: Я бы не сказала, что это рыночные маркеры, но это, скажем так, маркеры физические: вы получаете резюме с именем человека, какие-то его бывшие места работы, и стоит, наверное, полезть посмотреть, хотя бы в «Яндексе», как дела у этих компаний сейчас. Конечно, не всегда целиком и полностью судьба компании зависит от деятельности PR-специалиста, но во многом, скажем так, то, что вы увидите в Интернете в публичных материалах, будет являться результатом его работы. Соответственно, вы сможете сделать вывод о том, какого уровня перед вами специалист. Это первое.
И второе — наверное, все-таки, это манера подачи себя, подачи своих, скажем так, выигрышных качеств. По сути, если человек пиарит себя, точнее, если он пиарит вообще, он пиарит себя тоже. То, как он подает, насколько профессионально он сам с вами ведет разговор. Нужно понимать, что точно так же будет он потом подавать и вашу компанию, вашу репутацию, ваш продукт.
Вот, наверное, два момента, один из которых можно сразу увидеть, второй — ну, чуть попозже, после собеседования, скажем так.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Джо, скажите, пожалуйста, где в Америке зона ответственности у PR-специалиста? Он за что-нибудь отвечает, он чем-то рискует?
ЭПЛИ: Нужно так сказать, он несет большую ответственность в организации. Но специалисты бывают разными. В некоторых организациях эта функция разделяется, а в некоторых один человек несет ответственность за все, работает с руководителем компании. И очень важно, чтобы руководитель компании понимал важность этой функции в организации. Здесь, наверное, единого ответа на ваш вопрос просто не будет.
САМОЙЛОВА: Наталья, а с вашей точки зрения?
ГУРОВА: Зависит от задач.
САМОЙЛОВА: Ну, в каких задачах пиарщик может нести ответственность?
ГУРОВА: Например, индекс информационного благоприятствования. Явно за него отвечает пиарщик, пожалуй, что только он.
САМОЙЛОВА: Очень хочется такой нюанс... Не буду вас туда утаскивать, у нас следующая программа целиком посвящена как раз, со специалистами...
ГУРОВА: Этому индексу? Или вообще?..
САМОЙЛОВА: И вообще, паблисити и так далее. Но я хотела бы обратить внимание (ну, чтобы не вводить в заблуждение, может быть) — может быть восхитительный пиарщик и отлично работать, согласитесь, и вы с этим встречались, но бизнес настолько рисковый, не буду называть... Аэропорт, где индекс информационного благоприятствования зависит иногда от усилий пиарщика по невыходу каких-то материалов негативного характера.
ГУРОВА: Безусловно.
САМОЙЛОВА: И чем выше риск бизнеса, тем, в общем, в меньшей степени это зависит от пиарщика.
ГУРОВА: Дело в том, что... Кстати, немножко об индексе информационного благоприятствования. Он ведь отражает не только то хорошее, что о вас говорят, или вообще. Он соотносит позитивное и негативное.
Если пиарщик профессиональный, то он поймет, что вот — да, случилось ужасное. Первое, что можно сделать — можно переговорить со СМИ и, скажем так, сформулировать позицию компании таким образом, чтобы из негатива большинство материалов уходило в нейтральный, хотя бы. А уже затем, скажем, в те средства массовой информации, которые пользуются наибольшим влиянием либо пониманием процесса, вообще работы аэропорта, дать комментарий содержания, того, что люди сделали, чтобы преодолеть кризис, как они помогли, если они помогали, пострадавшим, и так далее. И здесь из нейтральных материалов мы уводим какую-то часть в позитивные. И тогда индекс нам покажет, как было, через две недели — что стало.
Все-таки этот индекс — он очень сильно отражает работу, очень хорошо показывает, как работает ваша PR-служба.
САМОЙЛОВА: Но это именно PR-служба, это именно в преломлении media relations, построения связи с медиа, с каналами коммуникаций.
ГУРОВА: С каналами, да. То есть, насколько я знаю, это не только средства массовой информации уже...
САМОЙЛОВА: Ну, коммуникации, учитывая new media там...
ГУРОВА: Безусловно. Что касается ответственности персональной за свой участок работы, то там зависит, грубо говоря, действительно от поставленных задач и достигнутых результатов.
Дело в том, что, в принципе, коль скоро PR не математика и не физика, то о многих вещах специалисты, менеджеры, руководители в момент планирования договариваются: что будет на год являться моим KPI, какие величины должны быть достигнуты? Потом замеряем и смотрим — достигнуты, не достигнуты. Бывает так, что у компаний разных отраслей KPI-специалистов зоны ответственности разнятся, это нормально, тут к рынку не подойдешь с одной линейкой. Но, в любом случае, четкость и измеримость результатов — это должно быть во главе угла, когда вы определяете задачу для PR-специалиста и когда вы подводите итоги его деятельности.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Джо, скажите, пожалуйста, с вашей точки зрения технологии PR в секторе B2B и B2C принципиально разные, или похожи?
ЭПЛИ: Это две различные функции, а с другой стороны, они похожи, опять же, все зависит от задач. B2B — ведь бизнес является тоже заказчиком, с которым вы взаимодействуете.
Я еще хотел немножко добавить к тому, что вы только что обсуждали с Натальей, и о том, о чем вы меня спрашивали. Я работал с крупным банком, и там был специалист по PR, и специалист по PR непосредственно работал с руководителем банка. Когда руководитель банка ушел на пенсию, пришел новый президент банка, он не понял важность функции PR, и он переместил функцию PR на два уровня ниже. По-прежнему эти специалисты PR считались лучшими в индустрии, но, тем не менее, этот банк испытывал проблемы с кредитованием, потому что как только важность PR понизилась в компании, то и репутация банка тоже со временем пострадала из-за недостатка внимания со стороны PR-специалистов.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Наталья, последний вопрос будет и к вам, и к Джо: в функции PR-специалиста обязательно ли должны входить функции пресс-секретаря компании, того публичного лица, которое озвучивает позицию бизнеса? И не является ли в вашей стране эта должность расстрельной, в переносном смысле этого слова?
ГУРОВА: Надеюсь, что не в прямом.
САМОЙЛОВА: Пока.
ГУРОВА: Ну, во-первых — нет. Конечно же, нет, пресс-секретарь — не расстрельная должность. В конце концов, мы все люди, и все понимаем, и опять же, в критический момент можно достать список задач, определить зоны ответственности и понять, насколько она велика. Функции PR-специалиста, безусловно, должны составлять функции пресс-секретаря, скажем так, тоже. Точнее, так: пресс-секретарь — это одна из ролей PR-специалиста, то есть человек, общающийся с прессой. PR-специалист — человек, общающийся со многими аудиториями разными. С прессой тоже надо общаться.
Но далеко не на 100% совпадают зоны ответственности и функционал. Хорошо, что сейчас это стали понимать многие люди, что журналисты — это не все аудитории, с которыми надо работать. Уже у нас есть и Интернет, и сообщества, и экспертные, так сказать, организации, и власти. И это прекрасно, что наконец-то в пиарщиках разглядели людей, которые могут помочь не только в том, чтобы устроить статью где-нибудь во влиятельном СМИ. В конце концов, когда вы успешно работаете с экспертным сообществом, с органами власти, с сообществом инвесторов, с какими-то общественными организациями, о вас напишут журналисты сами! Не нужно упираться в то, чтобы попасть непременно на газетную полосу. Нужно понимать, что нужно сделать, чтобы стать интересным автору этой газетной полосы — это другое.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Джо, последний вопрос к вам. Скажите, пожалуйста, какие на сегодняшний момент существуют новые технологии в PR-деятельности в Америке, возможно, какие-то ноу-хау?
ЭПЛИ: Я думаю, что все то же самое, что и в России. Социальные СМИ, «Facebook», «Twitter», все эти социальные сети, которые появились и стали модными и популярными, и с которыми надо считаться. Я не понимаю, как можно в «Twitter» эффективно взаимодействовать, но, тем не менее, молодые люди активно пользуются этим инструментом, и не только они. Я думаю, что нужно уметь интегрировать все имеющиеся инструменты — и традиционные средства массовой информации, и новые, которые появляются на рынке, и нужно также не забывать важность непосредственного общения с людьми. Мы также наблюдаем новые тенденции, такие как...
Теперь функции PR являются дополнительным предметом, который изучают руководители компании, которые получают степень MBA — магистра делового администрирования. Но, что касается технологий, то важно отслеживать и новые появляющиеся технологии, и традиционные средства, и помнить о тех разнообразных аудиториях, которые существуют. Это не только покупатели, это и государство, это инвесторы, это местное сообщество. Технологии меняются, а аудитории остаются. Но, тем не менее, нужно уметь правильно использовать технологии, в то же время не становясь рабами этих технологий. Просто смотреть, как можно улучшить свою работу благодаря новым средствам.
САМОЙЛОВА: Это не новый вопрос, это продолжение предыдущего вопроса: какие технологии PR в последние годы умерли в Америке, или отошли на второй план, или стали неэффективными?
ЭПЛИ: Насчет технологий — я не могу сказать, что какие-то из них перестали существовать, просто некоторые технологии взаимодействия перестали использоваться: например, факс уже не используется, телеграф не используется, почта не используется. Вместо этого мы используем электронные средства связи, которые доставляют информацию в считанные секунды и минуты. Вместо старинных средств взаимодействия мы теперь используем Интернет.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, мне разговор был очень интересен, обычно по устройству нашей программы я прощаюсь с гостями, а потом у них есть возможность последнего слова. Я бы сегодня немножко поменяла технологию.
Я сейчас попрошу в качестве последнего слова вас дать все-таки еще раз четкое и краткое определение, что такое PR в современном бизнесе? То есть, «PR — это...» Помимо того, что это public relations, помимо того, что это связи с общественностью, «PR в современном бизнесе — это...» Буквально, два-три предложения. Наталья?
ГУРОВА: PR в современном бизнесе — это область действия компании по формированию своей репутации, взаимодействия с аудиториями для выполнения стратегических маркетинговых задач в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Думаю, так.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Джо? «PR в современном бизнесе — это...»?
ЭПЛИ: Боюсь, я не могу такое замечательное определение дать, как у Натальи, боюсь, что если вы возьмете 100 разных специалистов, каждый из них даст свое определение. Лично я бы сказал так: PR — это искусство построения взаимопонимания, и если у вас есть взаимопонимание между различными людьми и аудиториями, вы можете добиться очень многого.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мы сегодня говорили на тему: «PR как инструмент национального недопонимания». Моими гостями были: экс-президент Американского общества по связям с общественностью Джо Эпли. Джо, большое спасибо вам за интересную беседу. И директор по международному развитию группы компаний «Ньютон» Наталья Гурова. Наталья, огромное спасибо.
Переводчиком у нас сегодня была Кира Репина. Кира, благодарю вас за то, что помогли нам найти общий язык в этой непростой проблеме. Я искренне желаю всем удачи во всех новых начинаниях, и только благоприятного репутационного позиционирования и репутационной составляющей на рынке, для вас лично и для вашей компании. Спасибо.
Резюме:
Отшумели «Дни PR в Москве», приуроченные к 20-летию Российской ассоциации связей с общественностью, а дискуссия в студии нашей программы на тему «Что есть PR» не утихает в отраслевой среде до сих пор. Не знаю, чью сторону моих гостей разделяете именно вы, но в канун Нового года, в том числе и маркетингового года, позволю себе подытожить.
Итак, PR — это системная работа соответствующего подразделения бизнеса по постоянному инициированию значимых отраслевых информационных поводов. Настолько значимых, что представителями медиа-сообщества эта информация могла бы быть опубликована на бесплатной основе.
PR — это постоянный менеджмент репутации бизнеса в глазах ключевых потребительских сегментов, среди которых: представители СМИ, так называемые media relations, инвесторы — investment-relations, представители административных органов — government relation, и конечные покупатели, существующие и потенциальные — consumer relations.
PR-деятельность — это возможность увеличить стоимость бизнеса за счет нематериальных активов, так называемого goodwill. В рамках PR важно поставить свою компанию на уровень отраслевого экспертного мнения всеми возможными методами коммуникаций.
САМОЙЛОВА: Но подробнее об этих методах мы будем говорить уже в следующем году в рамках проекта радиостанции «Финам FM» «Маркетинговая среда». Счастливого вам Нового года! И отличной ориентации в маркетинговой среде.
|
|
