|
|
|
|
Целеполагание и механизмы деятельности в блогосфере |
07.12.2011 10:05
В гостях: Евгений Литвин, эксперт по блогам и блоггингу
САМОЙЛОВА: Блогосфера с каждым днем все больше захватывает умы и предпринимателей, и пиарщиков, и просто молодых людей, мечтающих о персональной славе и дополнительном заработке в Интернете. Так что же такое блог? Простое хобби или инструмент монетизации деятельности компании? Блоггинг — это профессиональное отдельное направление маркетингово-коммуникационной активности компании или персоны? И должна ли среди специалистов рекламных подразделений появиться новая функциональная единица в виде блоггера? И как они выглядят, эти странные блоггеры?
Доброе утро. Программа «Маркетинговая среда» сегодня пытается разобраться с целеполаганием и механизмами деятельности в блогосфере. Поможет мне найти ответы на вопросы мой сегодняшний гость, эксперт по блогам и блоггингу, Евгений Литвин. Евгений, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
ЛИТВИН: Здравствуйте. Спасибо за то, что пригласили.
САМОЙЛОВА: Тема нашего сегодняшнего разговора: «Блоггинг. Мифы и реальность».
Резюме: Евгений Литвин — эксперт по блогам и блоггингу. Автор двух книг о блоггинге: «Прибыльный блог: создай, раскрути и заработай» и «10 шагов к Успешному Блогу 2.0». Автор и ведущий программы «Разговор с экспертом», которая входит в десятку лучших подкастов Рунета. Консультант и аудитор предпринимателей в сфере блоггинга. Ведущий онлайн-программы, мастер-классов, вебинаров по блогам. Создатель «NewBlogStars».
САМОЙЛОВА: Евгений, традиционно мы начинаем программу с блиц-опроса. Это та часть программы, где я попрошу вас по возможности отвечать либо «да», либо «нет». Итак, блог, по вашему — это хобби?
ЛИТВИН: Для кого как.
САМОЙЛОВА: Да или нет — в большей степени, на сегодняшний момент?
ЛИТВИН: Это хобби, которое может быть основным родом деятельности.
САМОЙЛОВА: Тогда «да» под вопросом напишу. Способен ли блог монетизироваться?
ЛИТВИН: Да, конечно.
САМОЙЛОВА: Блог для бизнеса компании — это необходимость или игрушка, исходя из практики сегодня?
ЛИТВИН: Я считаю, необходимость.
САМОЙЛОВА: Действия специалиста в блогосфере способны увеличить доходность бизнеса?
ЛИТВИН: Да.
САМОЙЛОВА: Блоггер — это отдельная профессия?
ЛИТВИН: Я очень надеюсь, что будет отдельная профессия.
САМОЙЛОВА: Блог предполагает публичность бизнеса или персоны? Или можно спрятаться за никнеймом на сегодняшний момент?
ЛИТВИН: Да. Разумеется, публичность.
САМОЙЛОВА: Возможно ли оценить эффективность деятельности в блогосфере?
ЛИТВИН: Очень сложно.
САМОЙЛОВА: Скорее «да»?
ЛИТВИН: Скорее нет.
САМОЙЛОВА: Социальные сети могут рассматриваться как площадка для блоггинга?
ЛИТВИН: Как площадка для блоггинга — да, но как основное средство коммуникации, в общем, нет.
САМОЙЛОВА: Об этом поговорим подробнее чуть позже. Итак, я вас спросила в блице: «Блог — это хобби?» И вы так засомневались немножко и ответили, что скорее да. Что такое блоггинг?
ЛИТВИН: Касательно вопроса хобби или не хобби, очень часто люди начинают какую-то деятельность как хобби, потом оно перерастает во что-то профессиональное. Сейчас можно заниматься блоггингом довольно профессионально. Можно сразу ставить какие-то цели, задачи по прибыли, по монетизации, к ним идти. Это будет профессиональное занятие. А можно вести просто для своего удовольствия, для каких-то личностных качеств развития.
САМОЙЛОВА: Эта специфика блоггера — она какова? Мне трудно представить себе человека... Вернее как, я его представляю, наверное, не совсем корректно в силу того, что перешагнула 30-летний рубеж. Мне кажется, что это довольно одинокий человек, который пытается в сети Интернет поделиться какими-то такими вещами, которыми обычно делятся с друзьями и с близкими людьми. Кто такой блоггер? Что заставляет людей уходить в блоги?
ЛИТВИН: По поводу одинокого человека — я, отчасти, согласен, потому что есть одна из мотиваций присутствия в социальных сетях — это вот городское одиночество, когда у человека двухмиллионный город, а он в нем один и себя чувствует одиноко. Он находит выход какой-то, в своем стремлении к коммуникации, стремлении к самовыражению в сети.
САМОЙЛОВА: Кто такой блоггер? И ради чего он заводит свой блог в том случае, когда это из хобби перерастает в некую профессиональную зависимость?
ЛИТВИН: Если профессиональная зависимость, наверное, это деньги. Это деньги, которые можно заработать, идя по карьерной лестнице, это деньги, которые можно напрямую заработать. Очень многие люди мечтают бросить работу, работать дома. И это очень большая мотивация — заниматься этим профессионально. Не просто по принципу «мне так нравится, буду делать так», а по принципу «это нравится людям, буду делать, как нравится людям».
САМОЙЛОВА: А что такое блог вообще? Потому что я, когда готовилась к программе, кроме того, что это инструмент вирусного маркетинга, я, честно говоря, других понятий не нашла, определений.
ЛИТВИН: Технически, блог — это сайт или часть сайта, основное содержание которого — регулярно обновляемые записи. Записи публикуются в обратной хронологической последовательности. Это сложно звучит, но, проще говоря, то, что публикуется новое — оно на самом видном месте. Потом что-то еще новое — оно вытесняет.
САМОЙЛОВА: По большому счету это та же структура, что и у ленты новостей и у любого информационного сайта?
ЛИТВИН: Да.
САМОЙЛОВА: А чем тогда отличается блог от сайта компании, например?
ЛИТВИН: В том и дело, что основная проблема блога — это слово «блог», которое пришло к нам из Запада, оно плохо воспринимается, и мало кто понимает, что это такое.
САМОЙЛОВА: Вот я и прошу вас объяснить.
 ЛИТВИН: Если бы мы назвали просто «сетевой дневник», «сетевой журнал», было бы намного все понятней. Это сайт отдельный или часть сайта, на котором регулярно выходят какие-то публикации. Они могут быть большие, маленькие, могут быть различного формата — текст, аудио, видео.
Помимо того, что этот контент можно читать, слушать, смотреть, можно его комментировать, можно выразить свое мнение. На блог можно подписаться, регулярно получать эти обновления, анонсы этих обновлений. Ну и, собственно, вот так коммуницировать с блогом. Конечно, функционал может быть расширен во много раз, но это такие базовые составляющие. Блог от сайта, по сути дела... Сайт — это множество различных блогов, форумов и социальных сетей и так далее. Все это сайт. Блог — это сайт, специализирующийся на постоянной публикации контента. Так контент удобно воспринимать, удобно читать, удобно обсуждать. И это все назвали блогом.
САМОЙЛОВА: Компании, которые имеют собственные сайты, в которых предусмотрены, например, все эти функции, которые вы сейчас перечисляете: интерактивность, обратная связь, новости, которые появляются выше, — им есть смысл задумываться о собственном блоге? Или нет? Что даст блог таким компаниям дополнительно?
ЛИТВИН: Однозначно — да. В начале, когда бизнес только стал понимать, что хорошо бы иметь сайт, это не просто модная фишка — это необходимость, начали делать сайты. К сайтам обычно прикручивались новостные ленты — новости компании.
Блоги — это то, что заменяет эти новостные ленты. Почему? Потому что эти новостные ленты интересны очень мало, часто их ведут просто для галочки: просто прибыль возросла, объемы возросли, назначили нового директора. Неинтересно это читать простым людям, потребителям.
Что потребителям интересно читать? То, что касается их. Как возросший оборот на них повлияет? На каждом углу будет доступен продукт, продукт подешевел, продукт еще что-нибудь. И если мы к этим новостям прикрутим функционал комментирования, обсуждения этой записи, какую-то сделаем интеграцию в социальные сети, кнопочки «добавить в «Facebook», «опубликовать у себя в «Twitter», «перепостить», «подписаться» — по сути дела, эта лента новостей превращается в блог.
Блог — это не название какое-то, что это красивыми буквами написали. Блог — это блог. Блог — это концепция подачи контента, скорее, в этом случае. Тут не так важно, блог — это или не блог, важно — для людей ли это (основное отличие), или просто мы публикуем новости и не готовы их обсуждать, не готовы реагировать, потому что комментарии самые разные могут быть.
САМОЙЛОВА: А кто целевая аудитория в блоггинге?
ЛИТВИН: Целевая аудитория — все. Потребители — для бизнеса, прежде всего.
САМОЙЛОВА: Поконкретнее. Смотрите, я, например, руководитель малого бизнеса. У меня есть сайт, в котором действительно существуют все те функции, которые вы перечисляете. Тот же самый сайт имеет свое представительство в соцсетях: в «Facebook», в «Twitter» и так далее. У меня возникает вопрос, как у руководителя сайта. Я сейчас, допустим, сижу не с вами здесь, в студии, а по ту сторону радиоприемника, я слушаю программу и думаю: «Все-таки не понимаю, к чему Евгений все это говорит. Если у меня все это уже есть, мне зачем дополнительные траты на какой-то странный инструмент, который является блогом?»
Как дифференцировать для себя этот выбор? Нужно мне или не нужно, как представителю малого и, может быть, среднего бизнеса?
ЛИТВИН: Это однозначно нужно. Потому что если мы возьмем компании, у которых есть просто армия лояльных пользователей (идеализируем вариант — «Apple»), они страстно обожают этот продукт. Они готовы обсуждать, они готовы... Вот эта армия — это конкурентное преимущество по сути дела. Потому что они готовы... Они нашли какую-то мелочь, они не будут сидеть и знакомым рассказывать: «Не покупай, тут такая гадость». Они об этом напишут, расскажут, это тут же исправят и так далее. Они будут рекомендовать.
Блог — это, что может из этой ленты новостей, если мы ее переделаем, позволит создать какое-то сообщество, которое будет обсуждать продукт, обсуждать компанию, он будет прямо, косвенно помогать покупать и так далее. По сути дела, задача блога — это не просто статью опубликуем, новость. Задача блога — чтобы компания, по сути дела, что называется, жила в умах потребителей: они видели постоянно какие-то обновления, они видели, что бизнес живет и развивается. Они могут не купить сегодня, не купить завтра, могут через месяц, через год, когда возникнет необходимость в продукте или банально деньги накопят, они пойдут и купят.
САМОЙЛОВА: В данном случае блог — это персонифицированное авторство? Или блог может принадлежать компании? И что лучше при выборе? Что на что работает? Какие риски, может быть?
ЛИТВИН: Так как блог — это, как правило, неформальное общение с аудиторией, то любой формализм, любая подача: «Здравствуйте, уважаемые читатели! Мы — компания или команда профессионалов», — это все убивает блоггинг. Должен быть автор у блога.
САМОЙЛОВА: Сотрудник компании?
ЛИТВИН: Если владелец бизнеса готов вести блог — это отлично. Но если будет назван автор владельцем компании, и кто-то будет вести посторонний — это будет заметно. Поэтому если нет возможности вести самому, нет желания и так далее, берется лояльный сотрудник компании и он назначается, собственно, блоггером. Там пишется об авторе: «Такой-то, такой-то, занимаю такую-то должность. Люблю компанию. Делюсь с вами новостями», — и это намного лучше воспринимается, потому что никто не любит формализм. Если мы В2С бизнес какой-то возьмем, никто это не любит.
Возьмем того же Стива Джобса. Он не выходит в костюме от Армани на презентации. Он в голубых джинсах и водолазке.
САМОЙЛОВА: Не выходил, в прошлом.
ЛИТВИН: Царство ему небесное.
САМОЙЛОВА: В данном случае, смотрите, тот человек, который будет вести блог, опять же, рассуждаю как собственник, я сейчас назначу у себя в компании какого-то ответственного за блоггинг, он, так или иначе, начнет приобретать определенное паблисити в сети и среди моих потенциальных клиентов.
ЛИТВИН: Да, разумеется.
САМОЙЛОВА: И в том случае, когда этот замечательный человек решит от меня уйти, я буду понимать, что у него в руках дополнительный пакет шантажиста для влияния на меня как на собственника. Как преодолеть эти риски?
 ЛИТВИН: Во-первых, блог не дает ему в руки всем механизмы управления. Если это отдельное доменное имя, естественно, имя должно быть на компанию зарегистрировано. Если это раздел сайта... Он же все-таки не программист, он — блоггер, человек, который публикует посты, записи на блоге, человек, который общается с аудиторией. Конечно, будем надеяться на то, что наши сотрудники будут всегда лояльны и всегда нас любить, но если они потеряют лояльность, уйдут и так далее, мы берем другого человека и назначаем его блоггером.
САМОЙЛОВА: Но при этом человек уходящий обладает, в общем, достаточным количеством знаний о технологиях блоггинга, он, так или иначе, учится на примере компании. И он точно так же прикручивает какой-то свой блог либо к каким-то существующим ресурсам, либо, если я правильно понимаю, открывает свое доменное имя, где продолжает философствовать на тему: почему он ушел, и как «прекрасен» тот товар, который он все лишь два дня назад хвалил.
ЛИТВИН: Да, разумеется. Он это и будет делать, но важно понимать, что если мы все грамотно делаем, во-первых, мы заранее можем определить, что сотрудник уже потерял лояльность, интерес или что-то еще, хороший руководитель это видит. И нельзя, чтобы нелояльный сотрудник, которому уже стало скучно, или которого не повышают и так далее, занимался блоггингом. То же самое — нельзя допускать, что он напишет какую-то статью на блоге, который принадлежит компании: «Так и так, мне все надоело, меня обидели», — и так далее. Тоже как-то не нужно этого допускать.
И даже если он заведет другой блог, все-таки аудитория к нему перейдет не та, которая любит компанию, а та, которая любит этого конкретного человека. Поэтому, естественно, стоит следить за тем, чтобы блоггер все-таки писал о продукте, о компании. Чтобы он не писал: «Какой я молодец, какой я умный и красивый», — и это весь информационный повод, собственно, статьи был. Все-таки нужно писать про бизнес, про компанию.
***
САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, Евгений, что в данном случае для преодоления этих рисков, идеальная ситуация, когда владелец бизнеса или управляющий генеральный директор сам ведет, реально руками, этот блог? Может быть, при помощи маркетологов, может быть при помощи пиарщиков?
ЛИТВИН: Да, это идеальная ситуация.
САМОЙЛОВА: О’кей. Тогда скажите, пожалуйста, исходя из вашего опыта, если говорить о блоггинге для бизнеса, то какие цели бизнеса можно решить данными инструментами?
ЛИТВИН: Во-первых, создание сообщества лояльных потребителей. Люди, которые будут не просто сидеть на месте и любить продукт, а которые будут об этом говорить. Они прочитали статью, что продукт стал тоньше, меньше весить и вообще лучше во всех отношениях, они пойдут, расскажут об этом в соцсетях, поделятся ссылкой, расскажут друзьям.
Во-вторых, это взращивание, что называется, так как одна из задач маркетинга — взращивание аудитории. Если мы продаем кроссовки, то мы можем сказать, допустим: «Чтобы быть в форме, нужно бегать, а не таблетки какие-то чудесные употреблять». Вот мы их убедили, что нужно бегать, и уже они, чтобы бегать, выберут кроссовки. Таблетки можно в тапочках, сидя на диване, употреблять. И очень много задач — до проведения каких-то маркетинговых коммуникаций, конкурсов, акций, раздача скидок и так далее. По сути дела, в идеале мы имеем свое маленькое СМИ (средство массовой информации), которое рассказывает о нас. Оно может рассказывать в целом о рынке, но это наше СМИ, оно будет всегда нас продвигать.
САМОЙЛОВА: Вы рекомендуете обычно регистрировать блог как средство массовой информации? Если да, то какие выгоды это дает компании?
ЛИТВИН: Нет, не рекомендую.
САМОЙЛОВА: Почему?
ЛИТВИН: Потому что это будет ставить в определенные рамки. А так, нужно использовать, что блог по сути дела... в блоге могут все, что угодно писать, все, что угодно говорить. Естественно, мы не берем примеры, когда мы будем чем-то криминальным заниматься, когда уже за это накажут. А так, мы свободны, все, что угодно.
САМОЙЛОВА: Мы таких советов не даем. Мы не будем ничем криминальным заниматься, я надеюсь. Существуют ли виды бизнеса, с вашей точки зрения, у которых нет необходимости использовать блогосферу?
ЛИТВИН: Такие виды бизнеса как В2В, тут сложно. Есть примеры, когда используется и приносит какую-то пользу. Есть примеры, когда это мало заметно. Когда В2В бизнес, выгоды от блога только какие-то косвенные. Допустим, SEO (поисковое продвижение): вот у нас статьи, приходят люди и так далее. У меня была история, когда мои клиенты, я спросил: «Какую аудиторию видите, сколько их?» Они мне сразу сказали: «Тысяча», — цифру назвали. «А откуда?» «Посчитали всех, кто наши клиенты».
САМОЙЛОВА: Посчитали емкость рынка в количественном выражении.
ЛИТВИН: Да. Они все равно завели блог, они регулярно публикуют записи. Пусть там нет какой-то дикой активности, но в В2В, понятно, люди не будут приходить, комментировать и нажимать кнопочку «Мне нравится». Но по крайней мере они знают, что их компания, она регулярно проводит исследования, она выкладывает какие-то кейсы, она развивается. А вот компания «Б», она как была, так и осталась — непонятно, что там у них.
САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Можно ли спрятаться за никнеймом при блоггинге?» И вы ответили, что публичность бизнеса или персоны в данном случае будет более эффективна.
ЛИТВИН: Спрятаться можно, если мы ведем блог на какую-то скользкую тему: политика, как политики воруют и так далее, — как-то не хотелось бы, чтобы нас наказали. Но это не для бизнеса. Это когда мы создаем какую-то популярность на скандалах, на каком-то черном PR. Тогда, конечно, хорошо бы популярность оставить, а ответственность убрать, спрятаться за ником. Для бизнеса это неприемлемо.
САМОЙЛОВА: А есть, Евгений, какие-нибудь показатели, например, для рынка В2С, когда можно сказать, что: «Мы блог инициировали, мы его завели»... Какое количество постоянных пользователей будет демонстрировать некую эффективность этого блога?
ЛИТВИН: Будет демонстрировать рост, постоянный рост аудитории блога. Когда у нас аккумулируются читатели блога в подписчиков RSS-ленты, email-рассылки, постоянно растет группа в социальной сети, мы эту группу рекламируем не на нашем главном сайте, потому что там нужно все-таки продукты продавать, а не «Facebook» рекламировать, а на блоге можно вполне себе людям рекламировать нашу группу в «Facebook», как способ все время оставаться на связи с нашим бизнесом, и так далее. Если это все растет, значит, все хорошо. Если оно на месте, либо падает, значит, наверное, что-то уже мы делаем не так.
САМОЙЛОВА: Есть какие-то рекомендации или параметры, с какой скоростью растет, какое количество пользователей, подписчиков оно считается адекватным? Грубо говоря, какой результат окупает те вложения человеческих ресурсов, как минимум?
ЛИТВИН: Каждый владелец бизнеса мечтает о такой метрике, которой можно померить блоггинг, можно померить продвижение в социальных сетях и так далее. Тут очень-очень все зависит от рынка. Если мы продаем, допустим, плееры, нам нужно много-много людей или что-то дешевое и много. А если мы продаем автомобили и они дорогие, нам хватит и 100 человек, допустим, в месяц, и отлично.
САМОЙЛОВА: Прирост вы имеете в виду?
ЛИТВИН: Да, прирост. Тут очень сложно сказать: «1000 — это хорошо, а 500 — это не хорошо». Есть такие цифры, допустим, 100 тысяч и 10 тысяч, которые чисто эмоционально считается, что: 100 — это совсем все плохо, более 100 — более-менее, «тысячник» (в блоггинге есть такой термин) — это уже круто, «тысячник». Но круто это было несколько лет назад.
САМОЙЛОВА: А сейчас что круто?
ЛИТВИН: Сейчас круто, когда больше 10 тысяч. Это уже круто.
САМОЙЛОВА: А максимальное количество пользователей блога, на вашей практике, какое?
ЛИТВИН: Топовые блоггеры — они имеют подписчиков. Опять же, очень сложно считать, что такое «подписчик». Потому что разные блог-платформы: «LiveJournal» и автономные блоги — это совершенно разный способ подписки. В одном случае нас человек добавляет в «друзья», и уже якобы нас читают. Во втором случае он должен регулярно запускать программу, которая читает RSS-ленту. Это способ блога отдавать свои записи, импортировать. Опять же, что такое подписчик блога — сложно сказать.
Поэтому я не рекомендую считать количество, я рекомендую считать динамику, увеличивается она или нет. Можно посмотреть конкурентов, сколько у них блог и как он увеличивает подписчиков. Либо увеличивается группа где-то в социальных сетях. Сравниваем с нашей, смотрим. И задача — превзойти и выиграть и так далее. Можно взять какие-то относительные цифры — 15, 30, 40, но 100 тысяч у нас пока... Есть цифры.
Опять же, цифры хороший программист может сделать за небольшие деньги, но реальность... 100 тысяч — это такой Святой Грааль пока (по подписчикам), очень сложно получить и превзойти. Тех, кто могут — единицы.
САМОЙЛОВА: Понятно. Спасибо большое. Мы сейчас на немножко совершенно прервемся с вами на рекламу, после чего продолжим разговор о возможности эффективной деятельности в блогосфере — это то, о чем мы начали говорить сейчас.
Реклама.
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к программе «Маркетинговая среда». Сейчас я напоминаю, что мы сегодня говорим на тему «Блоггинг. Мифы и реальность». И мой сегодняшний эксперт по блогам и блоггингу — Евгений Литвин. Евгений, еще раз доброе утро.
ЛИТВИН: Доброе.
САМОЙЛОВА: Мы с вами в прошлом блоке попытались определить, что такое блоги. И остановились на вариантах расчета эффективности. Я вас в блице спросила: «Возможно ли оценить эффективность деятельности в блогосфере?» И вы тоже так посомневались и больше склонились к ответу: «Нет».
ЛИТВИН: Я имел в виду, что можно придумать какие-то параметры и их посчитать.
САМОЙЛОВА: Какие они могут быть, некие маркеры, которые необходимо заложить сразу в блог, чтобы потом можно было рассчитать?
ЛИТВИН: Можно посчитать динамику: отрицательная, положительная, насколько у нас развивается, растет наша аудитория. Можно взять параметры конкурентов, спроецировать на наш бизнес и понять: чтобы выиграть у конкурентов, нам нужно столько-то. И идти к этой цели. Тут все — очень частный случай.
Меня недавно клиент спросил: «У меня вот эти показатели — это круто или не круто?» Я его успокоил, сказал: «Все хорошо, но если ты хочешь точно узнать, давай будем считать конкурентов, будем на это выделять время и средства. Просто чтобы убедиться, круто или не круто».
Поэтому если серьезная задача, конечно, нужно смотреть вокруг и смотреть, какой потенциал может быть у нашего блога. Так сказать, что потенциал 50 тысяч у тех людей, которые покупают стаканы? Может, их и меньше.
САМОЙЛОВА: Смотрите, я опять рассуждаю как собственник, если сейчас убрать собственнические амбиции на тему «круто — не круто», такая сублимация амбиций собственника...
ЛИТВИН: Ну, они всегда есть.
САМОЙЛОВА: ...То мне бы, конечно, хотелось думать, что любое мое телодвижение, так или иначе, может увеличить доходность моего бизнеса, прибыльность бизнеса, неважно. Я вас спросила в блице: «Действия специалистов в блогосфере способны увеличить доходность бизнеса?» И вы сказали: «Да». Таким образом, может быть, при оценке эффективности есть какие-то варианты оценки конвертации, например, постоянного подписчика на блог в покупателя разового? Можно, может быть, отследить какую-то сумму средних... Какие есть инструменты, в продолжение разговора о маркерах, которые ориентированы на доходность именно?
ЛИТВИН: Начиная от простого — опрашивать клиентов: как узнали, что повлияло, и так далее. И надеяться, что люди будут честно указывать, а не просто первый попавшийся пункт. Более сложное — раздавать на блоге какие-то скидки. Кто воспользовался — значит, он читает наш блог.
Тут очень правильно считать по прибыли: если это приносит деньги, значит, мы идем верным путем. Если у нас растет цифра, мы имеем цифры какие-то, нолики на бумажке, это неинтересно. Лучше, конечно, чтобы люди покупали, люди пользовались нашими продуктами. Когда мы видим, что с блога начинают покупать, значит, мы идем верной дорогой. К этому, конечно, нужно стремиться. Не сразу, конечно, с первых же статей, писать: «Купи! Купи! Подешевело», — и прочие вещи. Но нужно готовить людей, объяснять, как пользоваться продуктом, и так далее.
Ну и конечно, думаю, каждый бизнес должен все-таки узнавать, как клиент принимает решения о покупке, что повлияло, и прочие вещи.
САМОЙЛОВА: Евгений, я при подготовке к программе несколько раз встречала определение «блоггинг-кампания» — кампания через «а», как рекламная кампания, не как бизнес, как акция. Так вот, блоггинг-кампания — что это такое? И каков алгоритм ее грамотного проведения?
ЛИТВИН: Если брать рекламные кампании в блогосфере, то тут есть очень много...
САМОЙЛОВА: Во-первых, что это такое?
ЛИТВИН: Это рекламная кампания, которая проводится в сообществе блоггером. Блогосфера у нас... «Яндекс» насчитал уже более 50 миллионов блогов, конечно, эта цифра взята из воздуха, поэтому... Но тут есть очень много таких подводных камней, потому что очень много агентств предлагают сделать рекламную кампанию. Нужно не пользоваться рекламной кампанией, когда просто мы купим по 50 центов ссылки в блогах. Рекламная кампания — это все-таки когда мы берем лидеров мнений, топовых блоггеров в нашей теме. Опять же, их нужно посчитать вначале — сколько их. Это не 50 миллионов.
САМОЙЛОВА: А как посчитать?
ЛИТВИН: Должен специалист. Обычно у агентств есть уже выборки, они знают, что про автомобили пишет первый, второй, третий, десятый — он лидер мнений. Если они про это напишут, остальные могут разнести эту новость, а не просто мы 50 ссылок купили, потратили такой-то рекламный бюджет, получили немножко переходов — и все. В идеале рекламная кампания должна быть вирусная, по блогосфере она должна разноситься.
Очень хорошо работают всякие акции, конкурсы и так далее, когда берем какого-то большого блоггера и делаем с ним какой-то интересный конкурс. Опять же, должен быть хороший приз денежный, в блогосфере известны случаи, когда приз и 10 тысяч долларов. Раздадим 300 долларов — это уже...
САМОЙЛОВА: Приз за что?
ЛИТВИН: Не важно, за что, главное, что он большой, и все его хотят получить. А дальше...
САМОЙЛОВА: Грубо говоря, пользователям этого блога, читателям, необходимо что-то сделать, чтобы...
ЛИТВИН: В идеале — не читателям этого блога, а всему сообществу блоггеров. Нужно что-то написать.
Допустим, мы рекламируем мониторы и делаем такой конкурс: нужно написать историю, как бы этот прекрасный, новый, инновационный монитор украсил наше рабочее место. Каждый блоггер пишет такую историю и приводит ссылку, баннерочек, какой-то еще рекламный носитель, на наш сайт. Таким образом, участвуют в этом конкурсе 120 блоггеров, которых читает 300 тысяч человек.
САМОЙЛОВА: Как мне, как владельцу бизнеса — сейчас не будем брать рекламные агентства, понятно, что рекламные агентства знают, как это происходит — как мне все-таки вычислить, найти этих блоггеров? И каковы между нами будут финансовые отношения? Вряд ли кто-то из блоггеров будет писать о моем мониторе, восхитительном и чудесном, какие-то истории.
ЛИТВИН: Финансовые отношения могут быть с организатором конкурса, с человеком, который его запустит. Мы скажем, во-первых: «Тебе будет вот такой конкурс, ты станешь интересен, ссылки будут и на нас, и на тебя, смотри, как выгодно, мы дадим приз». И как правило, блоггеры, которые любят то, чем они занимаются — им за это платить даже не нужно. Почему? Потому что они приобретают популярность, они делают такой интересный процесс, им интересен процесс — все, они пошли его делать.
Если мы просто скажем: «Ты вот так напиши, мы тебе заплатим», — блоггер может либо отказаться, либо заломить очень большую цену.
САМОЙЛОВА: Очень большая цена — какая на сегодняшний момент?
ЛИТВИН: Часто, когда блоггер не хочет что-то писать, он завышает, пока не отказываются.
САМОЙЛОВА: Хорошо, какая у вас справедливая цена за блоггинг?
ЛИТВИН: Справедливая цена за блоггинг? Можно посчитать, сколько в месяц платить блоггеру, допустим.
***
САМОЙЛОВА: Давайте посчитаем, помогите посчитать. Я же тоже хочу, как собственник, прикинуть, вдруг у меня сейчас родится какая-то идея по продвижению моих продуктов и услуг.
ЛИТВИН: Блоггеру лучше платить чуть больше, чем получают такого же уровня квалификации сотрудники, чтобы он видел, что то, чем он занимается — это лучше, чем то, чем он занимался раньше.
САМОЙЛОВА: Но мне для реализации некоей блоггинг-кампании вряд ли будет достаточно одного блоггера. Мне же их нужно несколько, соответственно, я очень сильно рискую выйти на уровень оплаты труда, фактически за блоггеров, больше, чем в моей компании, при таком подходе.
ЛИТВИН: Вот для этого нужно пользоваться услугами агентств, чтобы не получилось так, что мы выложим кучу денег и не получим ничего. Это все очень тонкие моменты.
Потому что, что такое вирусный эффект? Он может быть, его может не быть. А деньги в любом случае мы платим. Поэтому когда мы работаем через агентство, там специалисты — они могут хоть что-то нам подсчитать и предсказать, какой будет эффект. Когда мы просто нашли нашего любимого блоггера, который пишет про нашу тему, про автомобили, и мы его любим, мы ему заплатили, и вдруг ничего не получилось — ну, тут... Это неэффективный подход.
САМОЙЛОВА: Понятно. Я все-таки задала вопрос: каков алгоритм проведения блоггинг-кампании? И настаиваю, пока вы думаете над ответом...
ЛИТВИН: Воспользоваться услугами агентств.
САМОЙЛОВА: Если самостоятельно? Очень многие не доверяют агентствам, и я даже понимаю, почему. Потому что уровень шаманства на рынке, который называется на сегодняшний момент SEO-оптимизация, блогосфера, то, что новое... Вот если самостоятельно, какие?
ЛИТВИН: Самостоятельно лучше искать такой вариант, который будет по принципу within. Не то, что блоггер страдает из-за того, что публикует рекламу, а мы ему деньгами как-то компенсируем его душевные вещи, а когда мы ему предлагаем провести какой-то конкурс интересный, ивент, флешмоб, эстафету — неважно, как это называть, но это то, что должно вирусно расходиться, мы его заинтересовываем призом, потому что блоггеры любят проводить конкурсы. Как правило, призы — из своего кармана. Нормальный человек, как бы он ни любил свое детище, если у него свой уровень дохода — ну, 100 долларов. Больше уже как-то жалко, или нет, допустим. А так мы ему даем какие-то нормальные деньги, допустим, 1000 долларов. Уже ему это интересно. Либо мы ему приз даем — мобильный телефон. И все, дальше мы ему даем какие-то базовые условия, чтобы на нас была ссылочка или баннер в каждой конкурсной заметке, и говорим: «Ты можешь нам гарантировать, чтобы хотя бы человек 50 приняло участие?» Если это популярный блоггер, то он может гарантировать. Можем условие поставить: допустим, 50 человек принимают участие — дарим три телефона, если 20 — только один телефон. Вот он уже будет из кожи лезть вон, чтобы этот конкурс пиарить и грамотно проводить, хорошо.
Если мы сами проводим — лучше что-то найти взаимовыгодное, взаимоинтересное. Потому что купить... купить-то можно кого угодно, но есть истории очень плачевные, когда деньги были вложены, но эффекта — ноль. Почему? Потому что все видели, что это проплачено.
САМОЙЛОВА: По каким причинам, Евгений, исходя из вашей практики, блоггер может отказаться от сотрудничества? И тогда обращение к нему рискует стать не паблисити, а паблисити с большим отрицательным знаком.
ЛИТВИН: Самая нетипичная, странно воспринимаемая владельцами бизнеса причина — ему просто неинтересно. Неинтересно и все. Допустим, мы думаем, 100 долларов за пост — это интересно, а для него, может, его дело важнее, чем эти деньги.
САМОЙЛОВА: Иными словами, я правильно понимаю, когда блоггер предполагает, что проплаченный материал снизит качество его контента?
ЛИТВИН: А он и снизит. Блоггер же не может... Часто я сталкивался с тем, что... Вот, в проекте «NewBlogStars» нам предлагали: «Вы напишите обязательно о том, что моя подруга купила квартиру в нашем агентстве и очень довольна». Ну, раз можно такое написать, а если постоянно — недвижимость, допустим? И он бы каждый пост писал: «Вася купил квартиру, мой друг, Петя, мой друг, купил квартиру», — все, аудитория такое не поймет.
Поэтому, возможно, блоггер уже рекламировал с такой же подачи, он уже не может — все, тогда, конечно, он откажется. Поэтому лучше думать и о блоггере, не думать о том, что вот сейчас мы заплатим ему какие-то 500 долларов — и все, он уже наплюет на свою гордость, опубликует, и все — от него будет отток аудитории, пойдет, и весь этот негатив и нас коснется. Зачем?
Важно, когда мы сами работаем с блоггером, видеть, что блоггер нашу идею развивает, он предлагает: «А давайте не так напишем, а вот так, будет еще лучше». Ведь это он не для того, чтобы похуже про нас написать, а для того, чтобы не испортить себе репутацию, и точно так же он сохраняет лояльность к нам.
САМОЙЛОВА: Как рекомендацию, можно сказать, что конвертируете блоггера в партнера стратегического?
ЛИТВИН: Да-да-да.
САМОЙЛОВА: Евгений, я, когда готовилась к программе, имела честь, очень утомительную, прочитать довольно много блогов. Часть из них, наверное, удачные и интересные, а вторая часть действительно утомила, поэтому слово употребляю это. Заключается утомление в том, что, фактически, в большинстве постов как раз так: «Вот, поставил себе окна. Замечательные окна компании такой-то». «Вот, завтра иду в такой салон выбирать...»
ЛИТВИН: Вот это пример неправильной рекламы.
САМОЙЛОВА: Но при этом каковы риски у блоггера? Он же имеет наверняка читательскую аудиторию, раз он продолжает так же проявляться в сети?
ЛИТВИН: Возможно, эта читательская аудитория — только иллюзия в глазах рекламодателя.
САМОЙЛОВА: Но при этом рекламодатель, по большому счету, каким-то образом выбрал этого блоггера.
ЛИТВИН: Если он не специалист, он посмотрел показатели какие-то. Допустим, он зашел на «Яндекс.Блоги», ввел адрес этого блога в рейтинг и получил какие-то данные: допустим, «авторитетность» и «читатели». Он же не анализировал этот блог: живая ли аудитория или это боты, авторитетность как появилась? И так далее. Поэтому если мы в этом не специалисты, мы можем взять, какой-то рейтинг посмотреть показатели.
Есть отдельное ответвление в блоггинге такое, так называемый аграрный блоггинг, что ли, когда целые сети блогов. Берем 5 тысяч блогов и подписываем друг на друга. Вот у нас несколько блогов читают 5 тысяч человек. И все, такие блоги прекрасно продают рекламу.
САМОЙЛОВА: А у нас блогосфера — она каким-то юридическим образом контролируется? Существуют ли какие-то параметры по ограничению, например, наездов, оскорблений и так далее? Или абсолютно свободное поле?
ЛИТВИН: Сейчас такой хаос, разве что криминал может быть наказан. Если мы напишем, что мы купили пистолет, и все, мы уже идем... Конечно, накажут. Если мы напишем: «Я ненавижу Васю, за то, что он плохой», — ничего нам не будет.
САМОЙЛОВА: Ну, хорошо. Если я, опять же, представитель бизнеса или просто публичное, медийное лицо и нахожу в блогах некое нелицеприятное высказывание о своем бизнесе или о себе, я имею какие-то перспективы защитить свою честь и достоинство?
ЛИТВИН: Для этого есть другие рычаги, когда мы эту негативную публикацию перекрываем позитивными. Пока только так.
САМОЙЛОВА: Тратя еще большие денежные средства сверху?
ЛИТВИН: Ну, а мы не сможем убедить блоггера или площадку... Если мы напишем какое-то серьезное исследование, в котором показано, что мы хорошие, а он неправ — ну и что дальше?
САМОЙЛОВА: Ну а если это просто оскорбление, например, на уровне «сильно глупый человек», «профессионально непригодная компания», «низкий уровень качества»? Вот то, что...
ЛИТВИН: Конкретизируем: как правило, такие посты пишутся в «LiveJournal», и нужно что-то экстраординарное написать, что бы убрали запись, поэтому лучше не тратить нервы и время на то, чтобы стараться.... С блоггером можно работать, но не так, что: «Убери, а то подадим в суд». Есть истории, когда компания сильно обидела блоггера, он написал какую-то гадость, а потом она привела блоггера в офис, показала технологии, показала, сколько денег тратится, показали, как они решают эту проблему. Знаете, от любви до ненависти — один шаг, точно так же от ненависти до любви — тоже один шаг.
САМОЙЛОВА: Но длиннее.
ЛИТВИН: Длиннее и очень затратнее, не всегда срабатывает. Бывают истории, когда проделали эти манипуляции, а блоггер не написал опровержение и как он любит. Ну, не заставишь же.
САМОЙЛОВА: Евгений, а существует на рынке кодекс этики, может быть, в блогосфере? Не принятый юридически, но разделяемый, например, ключевыми известными игроками?
ЛИТВИН: Кодекс определенный есть, но к бизнесу он как-то слабо-слабо применим. Если один блоггер напишет что-то хорошее про второго блоггера, то второй ответит тоже чем-то — либо упомянет, либо еще что-то. Есть специальный механизм, когда мы видим, что про нас написали, посодействовали, но вряд ли если мы напишем про конкурента хорошо, конкурент напишет про нас хорошо в ответ. Так что к бизнесу это слабо-слабо применимо.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, вы, я когда читала о вас, позиционируете себя, что можете сделать из заказчика звезду в его нише, а из его блога — предмет гордости и постоянного заработка. Ваши слова?
ЛИТВИН: Да.
САМОЙЛОВА: Что это значит?
ЛИТВИН: Значит, что если человек достаточно сильно хочет быть звездой в Интернете, то блог — это тот инструмент, который его может к этому привести. Опять же, все зависит сильно от человека, от его желания.
САМОЙЛОВА: А если человек откровенно неграмотен, глуп, ему особенно нечего сказать миру, кроме вот этой самореализации в городском одиночестве, вы тоже сможете из него сделать звезду? Здесь сама персона человека не играет значения?
ЛИТВИН: Тут скорее важно, хочет ли человек расти, развиваться в своей теме. Это не то, что мы хорошо про Ивана Ивановича напишем, расскажем и научим его правильно выражать свои мысли. Если Иван Иванович захочет меняться, захочет расти и развиваться, и так далее, то он к этому придет. Ну, а по поводу, если он глуп: я не верю, что есть люди, которые ничего в жизни не умеют. Есть люди, которые не умеют быть подчиненными, умеют быть руководителями, есть наоборот. Все мы что-то умеем и можем.
Поэтому я так люблю блоггинг. Это тот инструмент, который... Мы можем пока не иметь каких-то больших доходов от того, что мы — фанаты лепки из глины каких-то фигурок. Но блоггинг — это то, что позволяет нам в этом совершенствоваться, искать способы монетизации этого таланта и в результате к чему-то прийти.
САМОЙЛОВА: С вашей точки зрения, Евгений, на сегодняшний момент политикам, чиновникам, представителям административных ресурсов, с позиции такого брендинга персоны или брендостоительства своей персоны, необходимо иметь собственные блоги?
ЛИТВИН: Да.
САМОЙЛОВА: А что в них в обязательном порядке должно быть для успешности? Что бы вы рекомендовали абстрактному, например, представителю администрации?
ЛИТВИН: Можно просто пойти по пути известных политиков. Медведев — яркий представитель. Благодаря своей активности как блоггера, он (я, как не житель России, могу сказать) из «никого», стал личностью, которую часть молодой активной аудитории в Рунете любит, любит как человека, который современен, который идет в ногу со временем, и так далее. Это то, что достигается блоггингом.
САМОЙЛОВА: Но у чиновника, как правило, очень мало времени для этих, хоть интеллигентских, но глупостей, в большинстве случаев. С таким убеждением — возможно ли доверять публикации в своем блоге специалистам или пресс-секретарю? Или это блог-секретарь какой-то должен появиться? Как вы видите подобную профессию в ближайшем будущем?
ЛИТВИН: Опять же, не могу называть имена-фамилии, но есть много людей, которые... Все думают, что он плодовитый автор — книги, публикации, и так далее, а на самом деле это профессиональная команда. И как это все работает? Человек задает направление... Допустим, мы берем статью, не важно, к ней грамотный копирайтер придумает отличное название, но статье нужны пункт А, В, С и D. Вот есть скелет, дальше команда может реализовать из этого статью, придумать название — вот она, наша публикация. Можно по дороге с объекта на объект наговорить в диктофон концепцию статьи, она через три дня придет нам, мы ее вычитаем, поправим главные огрехи — вот у нас публикация.
САМОЙЛОВА: Как часто должны обновляться публикации в персональных блогах?
ЛИТВИН: Ну, если мы ведем блог для развития себя как личности, специалиста, политика и так далее, то от одной до трех публикаций в неделю.
САМОЙЛОВА: В неделю?
ЛИТВИН: В неделю. Дело в том, что если мы будет каждый день писать большие аналитические статьи, возникнет вопрос: «А мы чем-то другим занимаемся, кроме создания этих статей?»
САМОЙЛОВА: Евгений, у нас осталось очень мало времени. У меня осталось два больших вопроса, попрошу вас так кратенько: с вашей точки зрения, что такое «философия блоггинга»? Очень часто встречаю это определение.
ЛИТВИН: Философия блоггинга — это как философия всей нашей жизни: мы должны выработать в жизни что-то такое, перечень убеждений, ценностей и так далее, то, что позволяет нам жить и развиваться, именно нам, не то, что нам говорят, а то, что работает только для нас.
САМОЙЛОВА: Спасибо. И очень кратко, по пунктам, если возможно, один-два-три, каков эффективный алгоритм продвижения именно продукта или услуги компании через блоги? Что в обязательном порядке надо сделать, а чего делать не надо?
ЛИТВИН: В начале мы выясняем, как этот продукт решает проблемы аудитории, мы выясняем, кто эта аудитория и чего она хочет. Точно так же, как продукция «Apple» — она коммуницирует, продукция, как «меняющая мир», революция, и так далее. Аудитория хочет революцию — мы даем ей революцию, как способ достижения революции — этот отличный гаджет. Точно так же и наш продукт.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. С вашей точки зрения, все-таки по названию программы: «Блоггинг: мифы и реальность», — чего на сегодняшний день в практике больше — в блоггинге, в блогосфере — мифов, или реальности?
ЛИТВИН: Пока мифов.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, мы на этой позитивной, надеюсь, ноте, потому что есть куда двигаться, закончим сегодняшнюю программу. Мы говорили о блоггинге, и моим гостем был эксперт по блогам и блоггингу Евгений Литвин. Евгений, я еще раз вас благодарю за то, что вы нашли время приехать к нам из Украины и поделиться своим опытом. Всего доброго и удачи.
ЛИТВИН: До свидания.
Последнее слово: Во-первых, блоггинг, не удалось мне сказать этот тезис, что лучше не иметь блога, чем иметь блог, который просто существует, и вот он есть, и мы ждем, пока что-то от него будет, и мы ничего не делаем, и блог — ничего. Лучше, чтобы вообще ничего не было.
Если этим заниматься грамотно — это дает плюс, если этим заниматься как попало — это дает минус, если этим не заниматься — это не дает ничего. Поэтому были истории, когда мне жаловались: «Вот завели, купили 20 статей, опубликовали, потом через два месяца, — собственник говорит, — я зашел, почитал — какой-то бред и ужас в этих статьях, удалили. Все плохо, ничего не работает».
Если этим заниматься, будет тысяча людей, которые могут поднять нас на вершину, и так далее. Аудитория, как правило, она не может одинаково любить два мобильных телефона: «Apple» и «Android». Одни любят «Apple», вторые любят «Android». У нас одна армия, у них — другая, они пока борются, продажи этих телефонов идут вверх, а другие операционные мобильные системы, они никуда не идут.
Когда вот это есть — это успех, можно сказать. Когда про наш продукт заводят блоги, когда блог любителей «Android», блог любителей «Apple», они там как-то воюют и прочее, когда идет накал страстей — это хорошо. Когда ноль, тишина — это такой блоггинг, который решает косвенные задачи, из поисковых систем трафик немножко идет, это не то, к чему нужно идти. Нужно идти к тому, чтобы были люди, которые нас либо очень сильно любят, даже если сильно не любят, но все равно приходят и с нами воюют, мы вербуем из них. Опять же, от ненависти до любви тоже один шаг, на самом деле.
Резюме: Странное ощущение у меня осталось после разговора с гостем. Как собственник бизнеса, чувствую возможную и реальную опасность со стороны блоггеров. Однозначно понятно, что существующие методы менеджмента репутации бизнеса уверенно уходят в прошлое, а сменяет их коллективный Интернет-разум в лице новых специалистов по созданию общественного мнения, иначе говоря, блоггеров.
Риск компании при содействии с ними, возрастает, на мой взгляд, не только потому, что блоггер всегда имеет возможность опубликовать информацию, не совсем отвечающую реалиям жизни, но и потому, что юридических и этических норм у этих маркетингово-коммуникационных инструментов сегодня не существует.
Я умышленно сейчас нагнетаю ситуацию бизнес-взаимодействия с блоггерами, исходя из той информации, которую я получила сегодня от своего гостя. И опять же, как собственник бизнеса, наверное, скорее приняла бы решение не обращаться пока к услугам блоггеров, нежели нарваться на самодовольного, одинокого и не совсем профессионально пригодного по раскручиваемой бизнесом заказчика теме. А мой гость сегодня признал, что такие существуют. Безусловно, не все, но даже одного заказного негативного мнения в Интернете порой достаточно, чтобы подорвать репутационную составляющую продукта, бизнеса или персоны.
Однозначно соглашусь в одном: сегодня компаниям остро необходимо самостоятельно осваивать блоггинг и продвижение посредством этого инструмента своих товаров и услуг в сети, ведь мафию нельзя победить, ее можно только возглавить. А нынешний подход — диверсификация эффективных маркетинговых инструментов — вынуждает компании вводить новые функции в маркетинговых подразделениях и управлять общественным мнением с их помощью. Так что, коллеги, поменьше консерватизма.
САМОЙЛОВА: А мы услышимся ровно через неделю, в 10.05 в эфире, или на странице программы «Маркетинговая среда» в Интернет-представительстве радиостанции — finam.fm. В следующий раз попробуем разобраться в процессе раскрутки сайтов в сети или SEO-технологиях, с помощью моего гостя Владимира Татарникова. Присоединяйтесь! И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
