|
|
|
|
Event маркетинг или событийные технологии |
26.10.2011 10:05
В гостях: Доктор Джо Голдблатт, преподаватель Университета Королевы Маргарет в Эдинбурге
САМОЙЛОВА: Ивент-маркетинг в переводе на русский дословно означает «событийный». И технология попадает в разряд инструментов BTL и PR-деятельности бизнеса. Для PR ивент-маркетинг может и должен давать значимые информационный повод для дальнейшего паблисити компании, а в качестве BTL-инструмента ивент-маркетинг выполняет как информационно-презентационные функции, так и функции стимулирования сбыта.
Доброе утро. Это программа «Маркетинговая среда». В студии я — Наталия Самойлова. И в рамках программы мне всегда интересно самой и есть желание показать радиослушателям, существуют ли различия в подходах и технологиях маркетинга в России и за ее пределами. Поэтому, тема нашего сегодняшнего разговора: «Ивент-маркетинг или „событийные“ технологии: сходства и различия».
И сегодня у меня в гостях Доктор Джо Голдблатт, преподаватель Университета Королевы Маргарет в Эдинбурге. Помогать нам будет с переводом Сергей Щербаков. Сергей, спасибо огромное за то, что оказываете нам такую помощь.
Резюме: Доктор Джо Голдблатт — преподаватель университета королевы Маргарет в Эдинбурге, основатель и первый президент Международного сообщества организаций и мероприятий International Special Event Society, также он стал первым обладателем пожизненной награды за вклад в развитие индустрии. В 2000 году журнал «Event Solutions Magazine» выбрал его в качестве победителя премии «Провидца индустрии». Доктор Голдблатт создатель и разработчик первого в мире учебного курса «Степень магистратуры и профессиональной сертификационной программы в области Event Management». Автор семи книг и сотен статей по организации мероприятий. До начала своей карьеры в области образования ивент-лидеров, Джо Голдблатт являлся владельцем собственной Event Management компании, где провел сотни мероприятий высочайшего уровня, включая инаугурацию президентов США Рональда Рейгана и Джорджа Буша-старшего.
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем программу с некоего блица. По вашему мнению, существуют ли различия в ивент-маркетинге в России и в Европе?
ГОЛДБЛАТТ: Доброе утро, Наталья.
САМОЙЛОВА: Ой, доброе утро!
ГОЛДБЛАТТ: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
ГОЛДБЛАТТ: Спасибо и вам за то, что пригласили меня в программу.
САМОЙЛОВА: Вам спасибо, что пришли.
ГОЛДБЛАТТ: Для меня большая честь присутствовать здесь, на программе, с одним из топ-маркетологов в России.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
ГОЛДБЛАТТ: И в мире. Да-да. Разница есть. Ответ: «Да».
САМОЙЛОВА: Спасибо. Значительная?
ГОЛДБЛАТТ: Нет.
САМОЙЛОВА: Ивент-маркетинг, по-вашему, выполняет функцию стимулирования сбыта в компании?
ГОЛДБЛАТТ: И так же стимулирует понимание, углубляет отношение с клиентом.
САМОЙЛОВА: В том числе, да, стимулирует?
ГОЛДБЛАТТ: Да.
САМОЙЛОВА: Специалист по ивент-маркетингу — это отдельная профессия?
ГОЛДБЛАТТ: Нет.
САМОЙЛОВА: Эту функцию должен выполнять маркетолог в компании?
ГОЛДБЛАТТ: Да и нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо, обсудим чуть позже. Возможно ли рассчитать эффективность от ивент-маркетинга в краткосрочной перспективе?
ГОЛДБЛАТТ: Да.
САМОЙЛОВА: А в долгосрочной?
ГОЛДБЛАТТ: Да.
САМОЙЛОВА: Эффективность ивент-маркетинга выражается только в финансовых показателях?
ГОЛДБЛАТТ: Нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Я вас спросила в блице: «По вашему мнению, различия в ивент-маркетинге в России и в Европе есть?» Вы сказали: «Да, но незначительные». В чем эти различия заключаются?
ГОЛДБЛАТТ: Основные различия заключаются в том, что подход используется различный здесь. Уровень сложности разный. И подход к ивент-маркетингу, в плане использования технологий и слияние, конвергенция, реальных, живых мероприятий с виртуальными. В этом разница. Например, в Северной Америке и, по нарастающей, в Западной Европе, вы видите слияние, конвергенцию, этих двух факторов. И реальные, живые мероприятия и виртуальные медиа сливаются, происходит их конвергенция.
Так что вы можете знакомить вашу публику с продуктом уже в Интернете, начать с этого. А потом, как в любых отношениях, вы достигаете определенного пика, климакса. И, когда вы его достигаете, после этого процесс продолжается в Интернете. Он нужен для того, чтобы поддерживать отношения с клиентом.
САМОЙЛОВА: А откуда вообще взяли начало BTL-технологии в качестве ивент-маркетинга, я имею в виду? Ивент-маркетинг где родился? И как?
ГОЛДБЛАТТ: Он родился тогда, когда появился первый веб-сайт, который позволил познакомить клиентов с продуктом или услугой, привлечь их внимание, как обычная реклама в ATL.
Но все поменялось, а именно: интерактивность, взаимодействие, взаимодействие клиентов, которые могли познакомиться с продуктом более близко, начать взаимодействовать с ним уже в онлайн, а именно: писать комментарии, касаемо продукта или услуги, задавать вопросы, осуществлять голосование, принимать в нем участие. И вот это все, все эти отношения, которые развивались постепенно между клиентом и продуктом в BTL, были прямым ответом на желание клиента взаимодействовать с продуктом.
Между прочим, Наталья, это очень напоминает процесс покупки дивана в мебельном магазине. Дело в том, что очень немногие покупают такой диван, просто посмотрев на него и все. Потому что в определенный момент времени вам хочется на него присесть. Присесть и почувствовать насколько он комфортный. Вы хотите даже запах почувствовать этой мебели, этого дивана. И вы хотите, чтобы другие вам сказали, насколько хорошие ощущения вы испытываете, взаимодействуя с этим диваном. Вот именно здесь и начинается взаимодействие.
САМОЙЛОВА: А вот этот «кто-то» — это продавец должен мне сказать или это какой-то другой участник? В данном случае продавец участник процесса?
ГОЛДБЛАТТ: Это может быть и продавец, и ваш родственник, с которым вы туда пришли, и друг, с которым вы туда можете прийти. Дело в том, что их слова подкрепляют ваше мнение. То, что вы, как клиент, заслуживаете именно этот диван, этот продукт. Если мы используем Интернет, то таких участников уже не один, не два, тысячи и тысячи, которые могут склонить вас к принятию позитивного решения и купить этот продукт.
САМОЙЛОВА: Но в данном случае, когда маркетологи российские говорят «ивент-маркетинг», у них возникает перед глазами событие, конференция, выставка, флэш-моб — все, что касается неких событийных технологий. Вы говорите об Интернете. Как это связать?
ГОЛДБЛАТТ: Нет, я говорю о слиянии Интернета и реальных событий. Потому что этот любовный роман начинается только в Интернете. Помните тот климакс, о котором я говорил? Окончательный пик вы достигаете тогда, когда приходите на реальное мероприятие.
Давайте используем автомобиль в качестве примера. Человек может выйти в Интернет и начать искать себе машину. И на них, на таких потенциальных покупателей могут оказать положительное влияние то, что там написано, то, что они там видят. Но люди покупают этот автомобиль только после того, как они вживую автомобиль увидят и будут с ним взаимодействовать, а именно: открыв дверь автомобиля, почувствовав запах кожаного салона.
САМОЙЛОВА: А какие инструменты вы понимаете под технологиями ивент-маркетинга?
ГОЛДБЛАТТ: Инструментов несколько. Например, запуск нового продукта. Когда официально объявляется новый продукт, живое мероприятие, событие реальное или выставка, например. Тоже способ, где демонстрируются такие достижения, такие продукты, и клиент информируется непосредственно на стенде, на выставке. Или, например, какое-либо причинное событие.
Например, причина какой может быть для определенного продукта и услуги? Заболевание. Рак груди. Рак груди — это причина. И вы связываете его с определенным событием, которое направлено на лечение рака груди: запуском того или иного медикамента для лечения рака молочной железы. И кстати, люди начинают драматизировать некоторые события, и они предлагают публике прочувствовать этот продукт, ощутить данный продукт. И, буквально через несколько секунд (даже не минут, а секунд) те люди, которые наблюдают, становятся актерами, принимающими участие в этом процессе, в выстраивании отношений с продуктом или услугой.
Я видел хороший пример такого события, когда новая марка велосипеда была представлена. Этот велосипед — человек заехал на нем на вокзал. Молодой человек, который на нем ехал, слез с велосипеда и начать петь арию из оперы на вокзале прямо. И многие другие подхватили его пение. И потом он пригласил людей, которые находились на вокзале, потенциальных клиентов, прокатиться на этом велосипеде. Так вот, они не только прокатились на велосипеде, но, тогда, когда они, Наталья, на нем ехали, они распевали, распевали эту арию. Это потом все засняли на видео, и потом это использовалось в качестве основы для телевизионной рекламы, рекламного ролика.
САМОЙЛОВА: Это был вариант флэш-моба? Или это такой ивент для тестового продвижения велосипеда?
ГОЛДБЛАТТ: Нет, это был флэш-моб. Сначала люди все предварительно отрепетировали, потом туда приехали, в общественное вот это место, на вокзал. И буквально за секунды, те, кто за ними наблюдали, тоже превратились в актеров. Эти люди познакомились с этим продуктом более активно. Они были вовлечены в этот процесс этими людьми, которые создали флэш-моб. И мы видим, что эта тенденция становится все более популярной.
Например, создаются определенные road show, на которых продукт в трейлере перемещается из города в город, и потом приглашаются потенциальные зрители, потенциальные клиенты пройти в трейлер и прикоснуться к этому продукту, получить ощущение от него.
Кстати, Наталья, то же самое, примерно, произошло на Всемирной ярмарке. Всемирная ярмарка — великое событие, где принимали участие различные гости, визитеры, и она была разделена на павильоны по странам: Япония, Китай, Бразилия. А теперь разделено это не по странам, а по потребительским продуктам. Такой продукт на road show вывозится, и люди могут с ним познакомиться совершенно лично, как мы говорим, лицом к лицу.
Такой способ гораздо более эффективный, чем обычная ATL-реклама. Этот способ гораздо более эффективный чем PR, как таковой, потому что он включает в себя эмоции. А если там есть эмоции, то вы чувствуете это сердцем. А если вы чувствуете это сердцем, за ним уже подключается и мозг.
САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Специалист по ивент-маркетингу — это отдельная профессия?» И вы сказали: «Нет». А какими ключевыми компетенциями должен обладать менеджер, который готовит или участвует в ивент-маркетинге в компании?
Голдблатт: Наталья, я тогда сказал «нет» по той простой причине, что я считаю, что в лучших компаниях все люди принимают участие в маркетинге, начиная от генерального директора, заканчивая уборщицей. Все вовлечены в этот процесс убеждения клиентов, что они должны познакомиться поближе с продуктом. Поэтому маркетинг-менеджер, менеджер по маркетингу, в ивент-маркетинге, должен иметь очень хорошие знания в области исследования рынка. Они должны знать, как проводить исследования рынка, сегменты рынка, проводить фокус-панели, различные интервью, наблюдения, исследования, анализ опросов покупателей и клиентов.
Они должны быть знакомы с тем, как осуществлять качественное исследование данных, которое потом позволит на этой основе создать конкретные мероприятия по ивент-маркетингу. Потому что часто в ивент-маркетинге происходит такое. Люди говорят: «У меня замечательная есть идея». Вы знаете, хороших-то идей очень мало, да, Наталья? В основном, общая масса идей не такая хорошая. Поэтому, если кто-то ко мне подходит и говорит: «У меня замечательная идея есть», — я говорю: «А ну-ка докажи, что у тебя есть хорошая идея. Покажи свои исследования, которые ты провел, чтобы доказать, что это так».
Поэтому они должны иметь возможность и способность провести такое исследование. Во-вторых, они должны быть очень хорошо организованными. Они должны хорошо руководить и распоряжаться проектом. Они должны знать, с чего начать мероприятие, какие этапы в него поместить. Так что, это все управление проектом.
И, наконец, они должны быть креативными людьми, они должны творческим образом решать проблемы. Но это необязательное условие, потому что креативных людей всегда можно нанять со стороны. Можно нанять, например, театрального режиссера или хореографа, или дизайнера. А ивент-маркетер, он не должен быть креативным. Зато он должен уметь хорошо и креативно решать проблемы. Вот что он должен делать. Так что, если кто-нибудь, например, приходит и говорит: «Ну-ка, пожалуйста, подготовь повторное открытие Большого театра», он должен ответить так: «Для того чтобы это сделать, я должен нанять эксперта по вопросам оперы, он должен разбираться в опере как советник». Потому что сам специалист по ивент-маркетингу, он не должен разбираться в опере. Зато он умеет и должен уметь назначать таких экспертов, которые будут ему в этом помогать.
Самойлова: Но правильно я понимаю, Джо, что в данном случае вот этот специалист по ивент-маркетингу должен, в первую очередь, поставить задачу, во вторую очередь, провести исследования необходимые под эту задачу, нанять креативщиков и выполнить функции менеджера?
Голдблатт: Вы абсолютно точно все сказали. Именно так. Они должны сначала задать цели и задачи в широком смысле слова. Например, привлечь большее количество женщин-клиентов для этого продукта. И более узкие цели поставить: например, привлечь определенную возрастную группу — от 18 до 25 лет. Дальше они должны понять, какое мероприятие окажется для них более убедительным. Например, определенные танцы если организовать, танцевальный конкурс, это будет привлекательным для них мероприятием. Либо же, наоборот, можно пригласить оперного певца или звезду балета на такое мероприятие. Но, в любом случае, с целевой группой нужно протестировать данные идеи. Потом они уже должны спроектировать все и оценить этот проект, оценить результат.
Самойлова: А вот, например. Скажите, пожалуйста, если компания идет на выставку, как специалист, как гуру в области ивент-менеджмента я бы хотела вас спросить, Джо, какие возможные цели могут быть поставлены перед ивентом — выставка?
Голдблатт: Первая цель и задача — привлечь внимание вашей целевой аудитории, потому что, в принципе, там могут проходить тысячи людей мимо вашей выставки. Как заставить некоторых из них остановиться у вашего стенда, посмотреть то, что вы предлагаете, и ближе познакомиться с вашим продуктом или услугой? Для этого, прежде всего, нужно проанализировать действия конкурентов, нужно посмотреть, что делают ваши непосредственные конкуренты, чтобы сделать нечто полностью отличное от того, что делают конкуренты. Например, вот они приглашают на свою выставку, на свои стенды прекрасных моделей, красивых моделей, которые демонстрируют, рекламируют продукты. А, может, вам лучше мужчин вместо девушек нанять, сделать что-то совершенно оригинальное?
Самойлова: Но, Джо, у нас большинство владельцев бизнеса убеждены, что, наняв на работу в качестве промоутеров красивых, молодых длинноногих девушек, владелец искренне убежден, что клиенты подходят к ним брать офисный номер телефона.
Голдблатт: Да. И так они думают не только в России. Они так думали и думают и в Северной Америке, и в Западной Европе. Но сейчас-то ситуация меняется. Знаете, почему? Потому что женщины стали в бизнесе занимать все более мощные позиции. Вот, например, в Соединенных Штатах Америки наиболее динамично развивающийся сектор малого и среднего бизнеса — это где владельцы женщины. Так что, они, конечно, могут использовать женщину или девушку на стенде. Но, может быть, они не очень хорошо гармонируют с продуктом. Знаете, Наталья, часто женщины оказываются умнее мужчин. Слышали про такое?
Самойлова: Я вам открою страшную тайну, только вы никому не говорите. Я об этом давно знаю.
Голдблатт: Верно. Вы знаете, поскольку этот секрет становится известным многим людям. Мужчинам нужно в качестве советников привлекать все больше и больше женщин, чтобы они им давали толковые советы.
Самойлова: Скажите, Джо, по вашему мнению, как бы вы оценили попытку российского бизнеса на тех же выставках, завершая разговор о выставках, когда экспонент пытается построить двухэтажные стенды, привлечь внимание не качеством, не контентом своего события непосредственно, не позиционированием, а именно вот этой демонстрацией денежных средств? В Европе наблюдается такая же тенденция?
Голдблатт: Такая же тенденция не только в Европе, в Северной Америке — тоже. Но, правда, она сейчас меняется. Есть организация в Соединенных Штатах Америки, называется Международная ассоциация участников выставок. И эта организация провела исследования. Оказывается, что клиенты, которые посещают выставки, приходят туда не за покупками, а чтобы чему-то научиться. Поэтому дизайн стенда тоже меняется в связи с этим от этих двухэтажных, трехэтажных вариантов, о которых вы сказали, до чего-то более комфортного — то, что лучше подходит для обучения, для извлечения новой информации.
Знаете, почему? Потому что средний посетитель такого торгового шоу начинает свое исследование продукта или услуги с Интернета. Но Интернет не позволяет вам очень быстро задавать вопросы человеку непосредственно и получать ответы. Поэтому, изучив все, они приходят после этого изучения на выставку, уже приготовив список вопросов. Это открывает вам возможность установить диалог с продавцом один на один. Поэтому те дни, когда на стенде работал некий волшебник, один человек, когда человек сидел, рисовал карикатуры, они будут всегда существовать, но они не будут уже такими популярными, как раньше. Потому что сейчас люди туда приходят не покупать что-то, а учиться, узнавать новое о продукте.
***
Самойлова: Вы обратили внимание на то, что сейчас меняется структура целевой аудитории, что женщины приобретают все больше и больше значимости. Я убеждена, что в России последние два года как минимум необходимо эффективно применять технологии женского маркетинга. Потому что ключевой персоной, которая принимает решение о покупке — от крупного до мелкого, от квартиры до нижнего белья мужчине — это женщина.
Голдблатт: Да, это делает женщина. Может быть, она не покупает все окончательно. Это делает, может быть, кто-то другой. Но зато она очень большое влияние оказывает на принятие такого решения. Женщины принимают решения совершенно по-другому в плане покупок и так далее. У женщин лучше всего получается устраивать личную коммуникацию, у них лучше получается выстраивать отношения между людьми. Женщины — люди, более хорошо проявляющие симпатию.
Вот я тут недавно своему сыну, когда у него были проблемы с партнером, сказал: «Сынок, скажи, пожалуйста, что ты отвечаешь человеку, когда он спрашивает: „Вам нравится прическа?“ — если это женщина?» «Я говорю ей правду», — он говорит. Я говорю: «Ни в коем случае не делай так. Говори только комплименты. Потому что женщины хотят, чтобы люди их слушали, выслушивали благосклонно». Этим человеком может быть, в том числе, и продавец.
А когда, например, начинаете разговор так: «Здравствуйте, я Джо. Вас как зовут? Спасибо, до свидания», — это один подход. Другое дело, если сказать: «Здравствуйте, как вас зовут? Где вы работаете? Чем вы занимаетесь? Прекрасная работа! Присаживайтесь. Расскажите мне чуть больше». И когда уже с дамой-клиентом вы продолжаете разговор, вы не сидите на стульях друг напротив друга, вы сидите на так называемых местах для влюбленных. Вы должны сидеть рядом друг с другом и слушать, слушать.
Самойлова: По сути, Джо, вы сейчас перечислили некие нюансы в построении коммуникации с женщинами. А вот относительно ивент-маркетинга в связи с появлением женского маркетинга меняется ли алгоритм проведения и подготовки мероприятий?
Голдблатт: Да, конечно, меняется. Абсолютно так. Отношения между мужчиной и женщиной, между двумя людьми, скажем так, и человеком и продуктом — это одно и то же, абсолютно такие же отношения. Для того чтобы вас убедить в том, чтобы вы вложили свои деньги в этот продукт, вы должны убедиться в том, что продукт любит вас. Понимаете? Алгоритм здесь такой. Во-первых, вы должны задать себе вопрос: «Как сделать так, чтобы познакомить покупателя поближе с этим продуктом, чтобы у них возникли доверительные, комфортные отношения?»
И, кстати, Наталья, такие отношения должны быть очень интимными отчасти, чтобы дама-покупатель могла спросить продавца: «Что, вы разве хотите меня спросить, хочу ли я этот продукт купить? Конечно же, хочу. Очень хочу!» Или, например: «Откройте, пожалуйста, шкафчик, я хочу подержать этот продукт в руках, почувствовать его». Вы знакомитесь с продуктом, выстраивая с ним отношения. И для женщины на этот процесс требуется больше времени, потому что женщины рассуждают о выстраивании отношений более сложным образом, нежели мужчины. Мужчины это делают несколько проще.
Самойлова: Скажите, пожалуйста, Джо, в России достаточно давно маркетологи используют для привлечения внимания потребителей некие сексуальные мотивы. И долгое время считалось, что это такое безошибочное попадание в целевую аудиторию. Но раз мы с вами договорились, что мужчины с Марса, а женщины с Венеры, не кажется ли вам, что при разработке неких событийных технологий в связи с появлением женской аудитории, есть смысл пересмотреть паразитизм на вот этих сексуальных мотивах? Потому что женщина на них реагирует несколько иначе, по крайней мере, обращает внимание на другое.
Голдблатт: Именно так. И, кстати, тут секс как таковой не обсуждается. Обсуждается любовь. Любовь важна. Мужчины к любви относятся так, а женщины по-другому относятся к любви, потому что любовные отношения — это более глубокие отношения, чем сексуальные. Секс — это получение сенсорных удовольствий. И они заканчиваются достаточно быстро, такие отношения. А любовь — это более продолжительный процесс.
Самойлова: Скажите, пожалуйста, Джо, когда компания инициирует некие внутрикорпоративные события, которые ориентированы на повышение лояльности персонала к руководству или компании, на преодоление, возможно, конфликтов внутри компании, какие особенности подготовки внутрикорпоративных мероприятий существуют? И на что обращать внимание?
Голдблатт: Во-первых, у вас должна быть корпоративная культура, которую вы должны хорошо очень знать. Дело в том, что погрузить сотрудников в события — это сложный процесс. Не во всякой компании хорошо получается это делать по умолчанию. Нужно знать корпоративную культуру. Вот, например, специалисты по продажам. Они все экстраверты, они любят выступать на сцене, с ними это может прокатить очень неэффективно. А вот «Eventum Premo», одна из лучших в России фирм по организации мероприятий, недавно провела мероприятие, где они сделали так, что сотрудники танцевали и пели на сцене. Очень эффективное мероприятие. Знаете, почему? Потому что они до этого репетировали несколько часов. А процесс репетиции, сами понимаете, что он дал, да? Он объединил их, и они выстроили более основательные и глубокие отношения и с компанией, и с продуктом, и с брендом. Знаете, лучше способа я просто не могу придумать. Я им аплодировал мысленно за это.
Самойлова: Джо, как вы считаете, для проведения вот этих внутрикорпоративных мероприятий необходимо, чтобы их инициировали собственные сотрудники? Или необходимо приглашать специалиста со стороны?
Голдблатт: Необязательно, чтобы они инициировались самими сотрудниками компании. Это могут сделать и менеджеры, руководители. Но они должны заручиться согласием своих работников. Они должны заручиться согласием, что они не против этого. И если есть такая вовлеченность сотрудников уже в этот процесс, всегда хорошо нанять компанию типа «Eventum Premo», хореографа, режиссера, кого-то со стороны, кто бы это все срежиссировал более креативным образом. И, откровенно говоря, убедил бы сотрудников сделать то, чего бы они ни сделали, если бы это приказал им сделать или попросил сделать менеджер. Поэтому такой подход заставляет людей более легко и непринужденно идти на какие-то уступки и делать что-то, нежели если бы об этом попросило их руководство компании. Поэтому если вы обратитесь к профессионалам по ивент-маркетингу, к компании, которая организует такое мероприятие для ваших сотрудников, это отличная идея.
Самойлова: Когда компания готовит некую презентацию о самой себе для клиентов, для партнеров, для торговых представителей, для разных целевых аудиторий, вот с точки зрения подготовки этого события как презентации, на что владельцу бизнеса или топ-менеджеру нужно обращать особенное внимание? И какие основные ошибки повторяют специалисты?
Голдблатт: Прежде всего, Наталья, я верю в правило трех. Три ключевых посыла должно быть в презентации, не больше. Часто руководство хочет рассказать всю историю компании с помощью одной презентации. Нельзя этого сделать. Дело в том, что такое мероприятие нужно разбить на три части, как пьесу. Сначала вы представляете бренд, это первый акт. Второй акт — в нем должен прослеживаться неразрешенный конфликт какой-то. А третий акт предлагает разрешение этого конфликта, способ разрешения.
Например, когда «Qantas Airways» (австралийская авиакомпания) хотела своим бортпроводникам и специалистам по продажам предложить новые услуги, они построили специальный макет самолета, привезли его в конференц-центр, пригласили туда бортпроводников, продавцов билетов, заставили их всех подняться на борт этого макета самолета, как если бы они летели там пассажирами. И потом через иллюминаторы они проецировали изображения полета. Все еще озвучивалось там, проигрывались звуковые эффекты. Это был первый акт — они поднялись на борт самолета, почувствовали запах самолета, погрузились в этот бренд. Это была первая часть.
Второй акт — взлет. Они смотрели в иллюминаторы и наблюдали взлет, потом испытали турбулентность. Турбулентность означает проблему. И эта авиакомпания знала, что конкуренты на них давят. Они могли полететь «Northwestern Airlines», «American Airlines» или даже «Аэрофлотом». Конкуренты и были такой турбулентностью. Так вот, что же они должны были сделать для того, чтобы безопасно приземлиться, выйти из этой турбулентности? И вот в тот момент председатель совета директоров вышел из кабины пилота и обратился ко всем этим бортпроводникам, продавцам билетов и так далее, которые сидели в креслах в самолете этом. Он сказал: «Мы все в одном самолете, все на одном борту. И если мы все действительно будем с полной самоотдачей относиться к обслуживанию клиента, начиная с процесса продажи билета до обслуживания его в полете, тогда мы безопасно с вами приземлимся».
И когда они посмотрели в иллюминатор второй раз, они увидели, что они приземляются не где-нибудь, а на Гавайях — пальмы, прекрасный пейзаж, чистый воздух тропический. Когда они сошли с борта самолета, их приветствовали гавайские экзотические танцоры. Вот как можно организовать мероприятие в трех частях как пьесу для того, чтобы сначала представить бренд, потом ознаменовать проблему, обозначить ее, а потом предложить ее решение и решить ее вместе.
Самойлова: Скажите, Джо, а при подготовке презентации конкретной личности, персональной презентации работают те же самые законы?
Голдблатт: Да, это правило трех частей и здесь работает. И здесь не нужно зацикливаться на визуальной составляющей, на «PowerPoint» презентации как таковой. На личности фокусируйтесь, общайтесь с аудиторией больше, не показывайте много слайдов. Конечно, вы можете начать презентацию с теста — теста для слушателей. Дайте им quiz какой-то, набор вопросов. Либо же попросите их с помощью кликеров... Знаете, что такое кликеры? Чтобы они проголосовали с помощью них и высказали свое мнение с помощью электронной системы голосования. А потом расшифруйте результаты. Таким образом, вы даете им инструменты погружения в вашу презентацию, нежели просто сидеть и слушать-слушать эту презентацию в «PowerPoint». Это скучно, это очень скучно.
Самойлова: Сейчас у нас большая тенденция в России. Она началась до кризиса еще. Раз в Москве не первый раз, то вы, наверняка, знаете, что у нас было две беды всегда: дураки и дороги. Перед кризисом появились две новых беды: ребрендинг и IPO. И в процессе сопровождения IPO многие компании при размещении акций на западных площадках устраивают road show по Европе. Вот при проведении презентаций в рамках road show, учитывая специфику европейского восприятия, какие рекомендации вы могли бы дать по подготовке и проведению презентаций перед первичным размещением на бирже?
Голдблатт: Здесь используется то же самое правило, что и в любой программе, в любом выступлении, создании продукта. Здесь нужно знать, кто вас будет слушать, знать вашу аудиторию. И на основе этого принимать решение. Нужно четко знать, сколько времени они будут сохранять концентрацию и слушать вас — например, 15 минут или 15 часов. Должны быть готовы к тому случаю и к другому случаю, должны знать, сколько они вас будут в состоянии выслушивать. И второе правило — всегда должны знать, какие могут быть потенциальные препятствия, которые вам придется преодолевать в вашей презентации. Вы должны быть к ним мысленно готовы.
Так вот, на основе этого можно делать определенные выводы. Французы, французские инвесторы, они будут вести себя совсем не так, как итальянцы. Итальянские инвесторы, в свою очередь, будут вести себя совсем не так, как скандинавы. Поэтому нужно сделать определенную подготовку. Но теперь многонациональные корпорации делают специальную подготовку. Дело в том, что в Стокгольме наполовину могут сидеть итальянцы за столом переговоров, наполовину — французы. Вы не знаете, кто там реально окажется. Поэтому подготовьтесь перед такой презентацией как следует. И нет, так сказать, основного стандарта, с которым можно выходить всякий раз на сцену, выступать, повторяя. Всякий раз вы должны готовиться индивидуально к каждому событию.
Самойлова: Что точно нельзя, по вашему мнению, делать или говорить во время презентации перед инвесторами в Европе?
Голдблатт: Мы не должны им говорить о наших проблемах. Точно нельзя об этом говорить. Нельзя говорить инвесторам в Европе о том, что, скажем, успех этой сделки гарантирован. На самом деле мы просто должны предлагать им факты, на основе которых инвесторы примут свое собственное решение. Потому что в случае с «Arthur Andersen», «Enron», с «Lehman Brothers», после того, что с ними случилось, сейчас инвесторы настроены очень скептически. Они не хотят знать о ваших проблемах. Более того, они не хотят слышать, что ваша идея защищена от дурака, дуракоупорная, и гарантируется успех. Поэтому предложите им факты, чтобы они могли сами задать вам нужное количество вопросов, и будьте готовы на них ответить.
Самойлова: Спасибо. Я вас спросила в блице: «Ивент-маркетинг, его эффективность выражается только в финансовых показателях?» Вы сказали: «Нет». А как можно оценить вообще эффективность различных ивент-маркетинговых инструментов?
Голдблатт: Дело в том, что продажи непосредственные, лицом к лицу, это будет всегда самым любимым способом приобретения продукта и услуги, потому что это подразумевает эмоциональную вовлеченность. Если все мерить только продажами, можно все измерять также способностью клиента пропагандировать ваши продукты и услуги и рассказывать, короче говоря, другим людям о ваших продуктах и услугах. Пусть они выступают от имени вашей компании и пропагандируют ваш бренд. Так вот, помимо экономических показателей, помимо рентабельности инвестиции, мы должны также отслеживать выполнение целей.
Какова ваша цель? Найти клиентов новых? Обнаружить их? Заинтересовать новым продуктом? Это одно отношение. Или, может быть, другая цель. Вы можете заставить клиента задавать больше вопросов о вашем продукте, чтобы углубить отношения между вами. Или, например, заставить клиента подумать об этом, стоит ли это ему купить, чтобы у него было время подумать и принять решение. Так вот, какова ваша цель? Какую цель вы преследуете с каждым конкретным клиентом? Так что, процесс маркетинга лицом к лицу, он гораздо более эффективный, чем традиционная реклама или, уж извините, реклама на радио, или в средствах массовой информации в печатных.
Самойлова: С точки зрения стимулирования сбыта, да, безусловно, соглашусь.
Голдблатт: Дело в том, что нужно все: нужна и радиореклама, и телевизионная реклама, и печатная реклама. Все это нужно для того, чтобы прояснить многие вещи, создать определенные перспективы. Это традиционные методы. Но для того, чтобы замкнуть этот круг, вы должны использовать вот эти эмоциональные отношения, контакт установить лицом к лицу с клиентом, личный, персональный контакт. И еще скажу, Наталья, дело в том, что это особенно важно, когда вы продаете роскошные товары. Их не покупают оптом в Интернете, их покупают только лично. Например, бриллиантовые изделия, украшения, дорогие автомобили типа «Jaguar», «Mercedes» и так далее. В Интернете вы можете посмотреть информацию об этих товарах, но покупать вы их в Интернете точно не будете.
Самойлова: Джо, а как тогда быть с тем, что если я провожу ивент-маркетинговые мероприятия для того, чтобы привлечь новых клиентов, выдать новую информацию существующим клиентам, сделать своим клиентам новые предложения, и конкуренты мои ведут себя так же активно? Каким образом я могу выработать — может быть, есть алгоритм — вот это конкурентное преимущество моих ивент-маркетинговых влияний?
Голдблатт: Прежде всего, подумайте о платформе. Платформа ивент-маркетинга здесь рассматривается как пустой холст. И на этом пустом холсте будут наложены пять красок, пять чувств: обоняние, зрение, слух, когда вы услышите звуки, прикосновения, осязание. И, конечно же, другие. Так что, запах, зрение, осязание, вкус, все эти пять чувств накладываются как краски на холст. И с помощью этих пяти чувств вы рисуете ту картину, которую вы хотите, чтобы увидел клиент о вашем продукте. Таким образом, вы создаете эмоциональную связь. Знаете, самое сильное чувство какое из пяти, для того чтобы создать такую связь? Запах, именно запах лучше всего запоминается, потому что именно запах активирует какую-то сенсорную память.
Вот, например, вы, наверняка, знакомы. Заходите в какое-либо помещение. В Америке, например, продают дома, и они заставляют специально в духовку положить печенье, потому что люди заходят и чувствуют...
Самойлова: Чтобы пахло домом.
Голдблатт: ...Что пахнет домом. Да. Поэтому обоняние — это самое сильное чувство пробуждения позитивных эмоций.
Самойлова: Скажите, пожалуйста, Джо, есть ли какие-то сейчас новые технологии — ноу-хау — в ивент-маркетинге, которые еще не используются практически нигде? Как в свое время был флэш-моб, сейчас какие ноу-хау есть?
Голдблатт: Это использование самых простых людей, как мы с вами, чтобы такие люди могли повлиять на принятие решения о покупке того или другого у наших родственников и друзей. Например, нужно продать больше билетов в театр. Поэтому участников труппы они вовлекают в этот процесс. Выдают им компакт-диски с отрывками пьесы, которую они играют. И еще зрителям, они обращаются к поклонникам, они говорят: «Сколько у вас контактов в электронной почте?» «В среднем 500». И вот они говорят этим зрителям: «А сколько в „Facebook“ у вас друзей?» — в среднем тоже 500 у каждого человека. Примерно 1000 контактов есть у каждого верного поклонника этой пьесы. Потом задается вопрос этим верным зрителям или участникам труппы: «Пожалуйста, напишите на „Facebook“ или на электронную почту вашим друзьям и родственникам, что эта пьеса очень интересная, хорошая, чтобы они пришли ее посмотреть». Таким образом, они увеличили продажи билетов на 60%, и это ничего им практически не стоило. Только несколько бесплатных билетов-контрамарок на концерт, на пьесу.
Так что вы должны использовать самых обычных людей убеждать других купить тот или иной продукт или услугу. Вы должны использовать социальные медиа: блоги, «Facebook» и так далее, прочие социальные медиа. Эта тенденция новая и будет развиваться все больше. В Америке она очень сейчас популярная. И когда мне говорят: «Сходи, посмотри то-то, то-то», я говорю: «Тебе платят, что ли, за рекламу? Ты лично это рекомендуешь? Или ты рекомендуешь профессионально?»
Самойлова: Это похоже на технологии сетевого маркетинга отдаленно.
Голдблатт: Да, конечно. Очень похоже. Но они не получают комиссионные, участники этой сети. Они делают это ради бесплатных билетов, например, либо же они делают это совершенно искренне, потому что верят в это.
Самойлова: Спасибо большое. Я думаю, что в ситуации российской действительности, поскольку вирусный маркетинг работает наиболее эффективно, потому что работает право такой передачи из уст в уста, я думаю, что эта рекомендация поможет многим маркетологам. Я благодарю вас за очень интересную беседу. Мне было действительно интересно, я покорена вашим артистизмом, помимо всего прочего, честно вам скажу. И я очень надеюсь, что ваш третий приезд в Москву станет не последним. Приезжайте к нам еще, мы запустим новые проекты и с радостью вас проинтервьюируем по этому поводу.
Голдблатт: Спасибо.
Самойлова: Вы слушали программу «Маркетинговая среда». Мы обсуждали ивент-маркетинг и событийные технологии, сходства и различия. В студии у меня был Доктор Джо Голдблатт, преподаватель Университета Королевы Маргарет в Эдинбурге, основатель, первый президент Международного сообщества организации мероприятий «International Special Events Society». Помогал нам Сергей Щербаков в качестве переводчика. Большое спасибо и удачи вам во всех начинаниях.
Резюме:
Итак, к технологиям ивент-маркетинга сегодня относятся как классические событийные инструменты — выставки, конференции, презентации новых продуктов в торговых точках, так и новые, нестандартные опции — коммерчески управляемые флэш-мобы, road show с вывозом продуктов для презентации лицом к лицу клиентам, использование технологий new media и сайтостроительства для построения интерактивных коммуникаций с потребителем.
По мнению моего сегодняшнего гостя, секрет влияния ивент-маркетинга на потенциального покупателя заключен, в первую очередь, в эмоциях. По мнению Джо Голдблатта, в современном бизнесе все сотрудники — от генерального директора до уборщицы — вовлечены в маркетинговый процесс, потому что впрямую влияют на позиционирование компании и продукта. Ивент-маркетолог сегодня должен не только уметь создавать эффективные мероприятия на уровне качественных идей. Отличительной чертой профессионала являются также результаты кабинетных и иных качественных исследований потребительских ожиданий и потребительской удовлетворенности, организационные способности и креатив.
И еще один секрет от профессора Голдблатта: используйте в ивенте все пять органов чувств потенциального клиента. Ведь в бизнесе при построении взаимоотношений с партнером важнее всего, как утверждает Джо Голдблатт, запах. Давайте же в современном маркетинге попробуем, как минимум, оставлять не самый плохой запах в эмоциональной памяти потребителя от содействия с нами.
|
|
