|
|
|
|
Ценообразование в маркетинге. Или что значат 99 рублей 99 копеек? |
30.03.2011 10:05
В гостях: Игорь Липсиц, д.э.н., профессор, заместитель декана Высшей школы менеджмента ГУ-ВШЭ
САМОЙЛОВА: Существует точка зрения среди маркетологов, что прорыв в рынок возможен с помощью одного-единственного решения — установления существенно более низкой цены, чем у конкурентов. Иными словами, цена является чрезвычайно важным, практически, единственным элементом маркетинговой политики компании.
И при этом лично у меня жесткое убеждение, что ценообразование в России производится на коленке. Мне очень хочется заблуждаться в этом вопросе, но слушатели программы MBA, которым я преподаю, к сожалению, от группы к группе, только подтверждают мое убеждение.
Почему же на ценнике стоит 99 рублей 99 копеек? Кто и как принял решение, что это — эффективная цена за данный товар? И кто решает, какие скидки предоставлять в период акций? Перед тем, как скинуть 15%, добавляет ли компания к розничной цене, как минимум, 50%?
Вот для решения этих моих, и, надеюсь, не только моих сомнений, сегодня в программе «Маркетинговая среда» тема: «Ценообразование в маркетинге. Или что значат 99 рублей 99 копеек?» В студии Наталья Самойлова, доброе утро.
И, к моей большой радости, фактически, к моей профессиональной удаче сегодняшнего дня, мое приглашение к этой непростой беседе принял человек, с которым я давно мечтала познакомиться, это Игорь Владимирович Липсиц. Здравствуйте, Игорь Владимирович.
ЛИПСИЦ: Здравствуйте.
САМОЙЛОВА: Спасибо, что пришли.
Резюме: Игорь Липсиц — доктор экономических наук, профессор, заместитель декана Высшей школы менеджмента Государственного университета «Высшая школа экономики».
Окончил общеэкономический факультет Плехановской Академии в 1971 году. Работал в Научно-исследовательском институте по ценообразованию при Госкомитете СССР по ценам, Кредитно-финансовом институте банков при Госбанке СССР, Экспертном институте Российского союза промышленников и предпринимателей.
В 1993 году создал кафедру экономики фирмы, ставшую базой для формирования направления прикладных дисциплин в Высшей школе экономики. В 1998-м основал кафедру маркетинга на факультете менеджмента.
Игорь Липсиц известен как автор многочисленных публикаций в экономической прессе и первого в России учебника по рыночной экономике для подростков «Удивительные приключения в стране „Экономика“». Создал первый в России полный цикл школьных пособий по экономике с 7-го по 11 класс.
Научная специализация: маркетинг, менеджмент, экономический анализ реальных инвестиций, ценообразование. На сегодняшний день — один из самых авторитетных специалистов в области маркетинга и ценообразования в России. По рейтингу журнала «Секрет фирмы» входит в число 12 лучших преподавателей российского бизнес-образования.
 САМОЙЛОВА: Игорь Владимирович, начнем с блиц-опроса. Я понимаю, что для экономиста это самый неприемлемый формат, потому что я буду вам задавать вопросы, и попрошу на этом этапе нашего разговора отвечать только «да» или «нет». Итак, вы согласны со мной, что ценообразование в России, зачастую, происходит на коленке?
ЛИПСИЦ: Да.
САМОЙЛОВА: Ценовые войны являются двигателем конкурентной борьбы?
ЛИПСИЦ: Частично.
САМОЙЛОВА: «Частично да» — записываю я. Дорого — это хорошо для продавца, с позиции маркетинговых проектов стимулирования сбыта?
ЛИПСИЦ: На некоторых рынках — да.
САМОЙЛОВА: Вы согласны с тем, что дисконты убивают сбыт товара в долгосрочной перспективе?
ЛИПСИЦ: Да.
САМОЙЛОВА: Цена на новый продукт обязательно должна быть высокой?
ЛИПСИЦ: Иногда — да.
САМОЙЛОВА: Брендированный продукт должен продаваться, в среднем, на 30% дороже аналогов?
ЛИПСИЦ: Зависит от рынка, для некоторых рынков — да.
САМОЙЛОВА: Покупатель платит за рекламные издержки компаний из своего кошелька?
ЛИПСИЦ: Еще как, да.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, теперь более подробно к нашему следующему блоку, который будет называться: «Ценообразование — цели и риски». Как по-вашему, какое место в линейке приоритетов для стимулирования сбыта занимает ценообразование продукта сегодня?
ЛИПСИЦ: Нет одного ответа. Зависит от того, на каком рынке вы работаете.
САМОЙЛОВА: Вы имеете в виду В2В и В2С?
ЛИПСИЦ: Дело в том, что на рынке В2С тоже разные же люди живут.
Если вы продвигаете элитный товар, то снижение цены вам не инструмент, вам, наоборот, повышение здесь может помочь. А если вы работаете на рынке такого товара, который покупают старушки, пенсионерки, то, конечно, низкая цена — мощнейший инструмент стимулирования продаж,
поэтому...
САМОЙЛОВА: Массмаркет так называемый, да?
ЛИПСИЦ: Ну да, для малодоходных групп населения это, конечно, мощнейший инструмент, потому что у них вся ценность товара — это низкая цена.
САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Вы согласны со мной, что ценообразование в России, зачастую, происходит на коленке?» И вы ответили: «Да». Почему такое убеждение? Это опыт, знания?
ЛИПСИЦ: Видите ли, я читаю семинары по ценообразованию в России 15 лет. В этом году юбилей, последний семинар в этом году проведу открытый, потом перестаю читать.
САМОЙЛОВА: Очень жаль.
ЛИПСИЦ: Ну, что делать, возраст начинает сказываться. 15 лет я их читаю, 15 лет ко мне съезжаются люди со всей страны, которые интересуются, занимаются этим профессионально. И, как правило, разговор идет о том, что, да, мы делаем довольно привычно для нас, по издержкам, как-то на глазочек. А можно ли как-то научиться по-другому? Поэтому можно сказать, что у меня некая такая 15-летняя выборка, подтверждающая эту позицию.
САМОЙЛОВА: А как, по-вашему, к каким негативным последствиям приводит некорректное ценообразование в российском бизнесе? Например, в СССР, трудно уже выговаривается аббревиатура, в основном, использовался метод ценообразования по издержкам. Привычка осталась, как архаизм, у многих «красных» директоров.
ЛИПСИЦ: Вот, знаете, частично соглашусь, поскольку я-то как раз представитель советского планового ценообразования, последний заведующий сектором методологии планового ценообразования в НИИ цен. Я могу сказать, что не совсем так это.
Даже в Советском Союзе мы начали в последние 15 лет уходить от затратного ценообразования, мы начали оценивать так называемую экономическую эффективность продукта. Мы двинулись, на самом деле, потихонечку к ценностному ценообразованию. Не очень это нравилось руководству страны, но, в общем, движение было.
А вот когда была распущена вся система ценообразования, то на низовом уровне люди кроме затратного ничего не знали. Вот оно и осталось на поверхности.
САМОЙЛОВА: Так к каким негативным последствиям приводит на сегодняшний момент некорректное существующее...
ЛИПСИЦ: Оно приводит к тому, что вы очень сильно гробите будущее своей компании. Когда я читаю людям этот курс, я всегда говорю, что цена — инструмент не тактический, а стратегический. А люди об этом забывают и думают, что: «Мы сейчас снизим цену, мы сейчас захватим рынок, мы получим дополнительные продажи и прибыль, а потом клиент к нам привыкнет, и мы цену поднимем». Они забывают, что клиент потом на это плохо реагирует, и они портят себе будущее, они портят себе имидж, они портят себе позиционирование, чтобы потом поднимать цену. Они убивают свою будущую прибыль. Но об этом забывают.
САМОЙЛОВА: А на сегодняшний момент в каких-то отраслях российской экономики сложился или, может быть, присутствует своего рода диктат, неформальная система ценообразования?
ЛИПСИЦ: А что вы в это вкладываете?
САМОЙЛОВА: Например, рынок полимеров, пропилены, пластмассы. На российском рынке пластмасс и полимеров, в нашей нефтяной стране, например, до сих пор нет биржевых цен.
ЛИПСИЦ: Это понятно, что у нас есть очень большие зоны такого монополизированного ценообразования, поскольку есть ограниченное количество производителей. Да почти по всей стране, Россия же — наследница Советского Союза, СССР, как вы вспомнили. А СССР — это была страна монопольного производства, один завод на всю страну. Естественно, он диктовал свои цены. Сейчас, конечно, ситуация размыта за счет импорта, но кое-где это сохраняется, не все же будешь ввозить.
Поэтому, конечно, люди диктуют,
на многих рынках существуют очень мощные картельные сговоры. Их поймать практически в России никому не удается, потому что они формальны, но они существуют, и люди диктуют свою систему.
А биржевая система — она трудно рождается в России, что об этом говорить.
Я однажды как раз читал о компании, делающей вот эту самую продукцию, о которой вы спрашиваете, а там как раз главный способ повышения эффективности, и для самой компании в том числе, развитие биржевой торговли. Но нет никакого интереса к этому, хотя сами жалуются.
САМОЙЛОВА: Спасибо. В каких отраслях система ценообразования официально формализована у нас в стране? Например, в виде официальных рекомендаций по расчетам тарифов или иные гостребования?
ЛИПСИЦ: Это вопрос непростой. Но попытаюсь объяснить. Во-первых, у нас существует довольно жестко формализованная система ценообразования на продукцию естественных монополий. У нас есть орган, который этим занимается, и люди, которые этим занимаются, кстати, вполне квалифицированные, мои бывшие коллеги. Более всего меня потрясло в их работе почетное звание, которое присуждается.
САМОЙЛОВА: Какое?
ЛИПСИЦ: Вы даже не можете себе представить: «Почетный регулятор Российской Федерации». Ей-богу, я не шучу. Это благородно...
САМОЙЛОВА: Слушайте, это, наверное, очень сильно помогает в самоощущении себя в жизни?
ЛИПСИЦ: Да, потрясающе: «Почетный регулятор Российской Федерации». Вот там есть очень жесткая регулировка того, как там устанавливаются цены, это все, что касается правил расчета цен, так сказать, при закупках вооружения, там кое-что есть архаичное, но существует; естественные монополии — они довольно жестко зарегулированы.
Довольно жесткая появилась некая система регламентации ценообразования на фарм-рынке. Она не очень разумная, довольно странная, но она существует, и она создает уже сейчас на фармрынке большие проблемы.
Более того, если посмотреть, то у нас сегодня, на самом деле, очень интересная ситуация. У нас 89 субъектов Федерации, из них, по-моему, в трети, я могу точно сказать,
существуют региональные законы о ценообразовании, которые позволяют, вообще-то, местным органам власти регулировать цены на продукты питания, устанавливать, по своему усмотрению, предельные наценки или даже фиксировать уровень цен.
САМОЙЛОВА: Это позитивно для бизнеса регионального?
ЛИПСИЦ: Ничего хорошего в этом нет, но это — попытка государства заткнуть плотину, которая трещит, пальцем. Это, знаете, есть такая модель: вместо того, чтобы чинить плотину, мы дырочку пальцем заткнем, авось, поможет.
САМОЙЛОВА: Эту технологию можно отнести к понятию ценовой дискриминации бизнеса? Или что, на самом деле, ценовая дискриминация?
 ЛИПСИЦ: Это попытка, в общем, выкрутить бизнесу руки. Я бы сказал, что это — попытка лишить его свободы. И это очень опасная попытка, но она периодически возникает даже на общегосударственном уровне: как только кто-нибудь что-нибудь скажет, тут же возникает идея: давайте мы на этот продукт установим регулируемые цены.
В свое время мне позвонили из Минэкономики с вопросом: «А вот тут выступило руководство страны и сказало, что слишком быстро растет цена на печеный хлеб. Не ввести ли нам фиксированную розничную цену на печеный хлеб?» Я сказал: «Вы знаете, если взять историю, то именно с такого решения начался конец НЭПа». Потому что как только ты фиксируешь цену на хлеб, то тут же возникает вопрос, к тебе приходят хлебопеки и говорят: «Ты зафиксируй цены на муку, дрожжи, ты зафиксируй цены на сахар, на транспортные услуги, на электроэнергию». И ты по цепочке выстраиваешь всю систему цен, и через год у тебя плановая система — Госкомцен, Госплан, Госснаб, и дефицит по всему продукту. Поэтому это очень такая...
Но формально, повторяю, у нас уже в трети регионов России существует такой закон.
САМОЙЛОВА: А какие социально-экономические или политические факторы сегодня оказывают наибольшее влияние на ценообразование в российском бизнесе в целом? Если это учитывается бизнесом.
ЛИПСИЦ: Я бы сказал, что сегодня основной фактор, формирующий уровень цены, уж вы меня простите, — это коррупция и откаты. Это практически основной фактор. Что же я могу сказать красивого, я правду говорю.
САМОЙЛОВА: Увы, о технологиях откатов более подробно мы поговорим с вами чуть позже. О’кей, тогда какие цели должна преследовать цена на товары на нынешнем, например, столичном рынке или на рынке других российских городов-миллионников, поскольку схожая, наверное, ситуация? Например, привлечение новых покупателей товаров или услуг, или цель — удержание имеющихся, или просто попытка выжить на поле ценовых войн, да еще и под бомбардировкой множества акций.
ЛИПСИЦ: Знаете, вот с моей точки зрения, сейчас основная задача дифференциации цены, что называется у ценовиков «ценовая кастомизация» — продажа одного товара разным покупателям по разной цене с целью максимизации прибыли компании.
Беда в том, что эта абсолютно разумная цель встречает сейчас довольно сильное сопротивление ФАСа, антимонопольной службы, которая кричит, что вы не можете ставить, скажем, на ярлыке несколько цен. Я вчера как раз давал комментарии телеканалу «Россия». По этому поводу в Екатеринбурге напали на местный бизнес: «По какому праву вы даете указание на ярлыке двух цен?»
САМОЙЛОВА: Это запрещено законодательно?
ЛИПСИЦ: Понимаете...
САМОЙЛОВА: Или какими-то нормативами?
ЛИПСИЦ: Странная ситуация, вот это тот самый случай, когда в российском законодательстве возникают две возможные ситуации, в зависимости от того, какую статью Гражданского кодекса вы берете. Смешно, но факт-то остается фактом.
Потому что, получается, смотрите, какая картина: с одной стороны, одна статья — 426-я, что ли, говорит, что вы должны иметь единую цену для всех покупателей. Это правильно. А с другой стороны, 500-я, по-моему, статья Гражданского Кодекса говорит, что продавец обязан объявить цену и по этой цене продать. При этом возникает ситуация, что если, скажем, я даю вам карточку скидочную, то я принимаю на себя обязательство — продавать вам со скидкой, скажем, 5%. И закон это не запрещает. Поэтому у меня лежит товар на полке — 500.
САМОЙЛОВА: Да.
ЛИПСИЦ: У меня карточка — 5%, значит, я продаю его вам реально, имеющему карточку, по 475, и на кассе у вас будет чек пробит на 475. И это — две цены. Один купит по 500, другой — по 475. И закон это не запрещает.
САМОЙЛОВА: А у моей соседки другая карточка, поскольку она выполнила уже объем приобретений, на 15%?
ЛИПСИЦ: Да, у нее, может быть, еще и накопительная. И закон это не запрещает. А вот когда я информацию об этом помещаю на ярлык, то почему-то ФАС говорит: «Это безобразие, это катастрофа! Вы должны показать единую цену». Логики нет, но претензии предъявляются к бизнесу.
САМОЙЛОВА: И что делать в этом случае? Не сообщать о разнящихся ценах?
ЛИПСИЦ: На самом деле, можно пытаться, конечно, с ФАСом воевать в суде, потому что пытаться можно каким-то образом доказывать, что на самом деле здесь такого жесткого правила нет, но это такое тяжелое дело.
САМОЙЛОВА: И неблагодарное.
ЛИПСИЦ: Да. Я бы в этом случае, так сказать, действительно не стал бы спорить с ФАСом, поместил одну цену, а на очень видных местах в зале я бы дал большие плакаты, и по ключевым товарам, вызывающим большой интерес, я бы показал...
САМОЙЛОВА: Ай-стопперы некие?
ЛИПСИЦ: Да, да. Вот сколько вы сэкономите, если вы имеете мою карточку.
САМОЙЛОВА: Спасибо. А как вы считаете, какими минимально достаточными данными должен располагать маркетолог компании для того, чтобы выбрать ту или иную методологию образования?
ЛИПСИЦ: Ценообразования.
САМОЙЛОВА: Ценообразования, да. И какие существуют вообще основные методы ценообразования?
ЛИПСИЦ: Когда я, значит, веду свой семинар, я всегда говорю, что есть две основные технологии: это затратная ценностная, и они друг друга, на самом деле, дополняют, мы начинаем всегда все равно с издержек, никуда от этого не деться. Мы начинаем с хорошего управления издержками. Бизнесом вообще, в принципе, нельзя управлять без хорошего управленческого учета, в принципе невозможно. Я на лекциях говорю, что в сегодняшнем бизнесе, чтобы заниматься маркетингом, нужно иметь четыре разреза управленческого учета: по продуктовой, по процессной, по заказной и еще по клиентской. Только тогда ты можешь понять, какую цену, для какого клиента и с кем вообще работать.
Но первое — это, конечно, по затратам, ты определяешь свои затраты, при которых ты не вылетаешь в убытки; ты рассчитываешь рентабельность так, чтобы на тебя не наехала, не напала и не убила тебя налоговая инспекция, что тоже есть некая проблема. А вот уже когда ты этому научился, то ты можешь сверху выстроить красивое здание ценностного ценообразования, чтобы поднять цены. Тут так, аккуратненько.
САМОЙЛОВА: Но это общая технология? Или это внутри компании каждый маркетолог, если он обладает достаточными знаниями в области ценообразования, должен решать сам, исходя из ситуации?
ЛИПСИЦ: Это общие технологии. Другое дело, что их не очень многие умеют использовать. Но это и в мире не так широко распространено.
Вообще, в мире происходит сейчас ренессанс ценообразования,
лет 15 последних идет в Америке, в Европе ренессанс ценообразования, потому что с прибылью стало очень плохо. И люди ищут способ за счет грамотного ценообразования поднять прибыль. Но в России этого пока нет.
Есть в Америке, скажем, профессиональное сообщество ценовиков, походят ежегодные в Европе конференции, которые американцы проводят для европейских маркетологов по ценообразованию, где обсуждаются изысканные, тонкие, красивые методы игры с покупателем ради получения большой прибыли. В России, к сожалению, пока ничего такого нет.
Поэтому у нас, в основном, цены строят по затратам, потом добавляют какую-то систему скидок, уж как там бог на душу положил, ее строят тоже иногда без хорошего экономического обоснования. Потом приходит налоговая и говорит, что: «Вы тут, ребята, напортачили, и мы вас сильно накажем». Люди говорят: «А что же нам делать?» А ты говоришь: «А вы поучиться должны были, вообще. Надо было сделать некий документ в компании, чтобы вы могли играть в ценах». Они говорят: «А какой?»
И выясняется, что люди даже не знают, какой документ по ценам должен быть в компании. Обидно.
САМОЙЛОВА: А какой?
ЛИПСИЦ: Документ называется «Принципы маркетинговой политики компании», должен быть утвержден в каждой компании Российской Федерации, должен быть зарегистрирован в руководстве компании, должен быть подписан директором, обновляться каждый год, и только тогда вы можете защититься от претензий всякого рода налоговой службы.
Если такой документ у вас есть, то у вас есть масса интересных возможностей играть в ценообразовании.
САМОЙЛОВА: Очень хороший практический совет, спасибо большое.
ЛИПСИЦ: Пожалуйста.
САМОЙЛОВА: Но вы же наверняка помните, Игорь Владимирович, что в 90-е годы было распространено такое явление, как прайс-лист в у.е.
ЛИПСИЦ: В у.е., да.
САМОЙЛОВА: Убитых енотах так называемых.
ЛИПСИЦ: Да, хорошо.
САМОЙЛОВА: Насколько это актуально в настоящее время в российском бизнесе? И в каких, в кавычках, «енотах» эффективно обозначать цены сегодня, на чем фиксироваться?
ЛИПСИЦ: Нет, на самом деле, конечно, мы от «енотов» ушли. Мы все-таки уже теперь все в рублях привыкли считать, и это, в общем, нормально, потому что большая часть населения страны про тех енотов мало чего знает и с ними не встречается. Поэтому, в общем, это конечно ушло, но основой-то, очень часто, все равно они являются, потому что все-таки огромная доля товаров импортная. Поэтому основой является все-таки импортная стоимость продукта, при ввозе в страну, поэтому никуда мы от этого не уходим.
Другое дело, что наш бизнес сейчас к этому очень спокойно относится, он берет этого «енота» умножает его на три и ставит цену в рублях.
САМОЙЛОВА: А если этот «енот»...
ЛИПСИЦ: А иногда в 10, если это даже в юанях.
САМОЙЛОВА: Вот в том-то и дело, да, что тут вопрос коэффициента, на сколько, в данный момент времени, на коленке пришло в голову умножить.
ЛИПСИЦ: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. В следующем блоке после рекламы мы поговорим на тему: «Ценовые войны, как оружие конкурентной борьбы». И я думаю, что услышим еще много интересных практических вещей от нашего гостя в студии — Игоря Владимировича Липсица.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Итак, мы продолжаем первую часть нашей программы: «Ценообразование в маркетинге. Или что значит 99 рублей 99 копеек?»
У нас в студии Игорь Владимирович Липсиц. Доброе утро еще раз.
ЛИПСИЦ: Здравствуйте, да.
САМОЙЛОВА: Еще раз спасибо, что пришли. Итак, мы с вами перешли к теме: «Ценовые войны, как оружие конкурентной борьбы». Как вы считаете, ценовые войны являются все-таки эффективным оружием в конкурентной борьбе? И, кстати, что вы подразумеваете под ценовыми войнами, есть ли общее понятие на рынке?
ЛИПСИЦ: Под ценовой войной мы понимаем процесс эскалации снижения цен. Когда компании, что называется, по кругу друг друга копируют в снижении цен. И это приводит к тому, что общий уровень цены на рынке резко падает.
Это и есть ценовая война.
САМОЙЛОВА: А это эффективное оружие в конкурентной борьбе?
ЛИПСИЦ: Омерзительное.
САМОЙЛОВА: Почему?
ЛИПСИЦ: Очень плохое. А кончается это все очень простым делом: когда... Можно было бы это на рисунках показать я уже мучительно...
САМОЙЛОВА: Увы!
ЛИПСИЦ: Я, мучительно понимаю, что я не могу показать графические схемки, которые я так люблю. Но, в общем, на самом деле все кончается одним и тем же: после ценовой войны практически все компании возвращаются к статус-кво по доле рынка.
А общий уровень падает, и прибыльность у всех падает, и все в итоге сильно проигрывают. Масса компаний теряют вообще возможность выживания. И ничего хорошего из этого не происходит по определению. И мы, ценовики, как раз считаем, что ценовая война — это глупейший метод конкуренции. Есть всего несколько ситуаций на рынке, когда это разумно.
САМОЙЛОВА: Когда?
ЛИПСИЦ: Мы считаем, что ценовая война разумна в случае, когда вы работаете на быстро растущем рынке. Вот вы разогнали рынок, вы сформировали спрос, клиент захотел покупать, но рынок еще очень мал по отношению к потенциальному объему, еще масса клиентов за границами рынка, они еще не вошли.
Вот в этом случае, в этом моменте, в этой ситуации,
снижение цены вызывает возможность прихода большой клиентской массы на рынок, а это ведет к росту объемов, эффект масштаба снижает издержки, и вы при падающей цене получаете нормальную массу прибыли.
У нас так на сотовом рынке в 90-х годах было. Вот это разумная ситуация.
Вторая ситуация разумная снижения цены — это когда вы работаете на умирающем рынке. Тут уже, что называется, терять нечего, в этот момент можно попытаться приподнять цену, зафиксировать всю возможную прибыль, даже убив будущие продажи. Но вы уже уходите с рынка, продукт умирает, в этот момент, еще более-менее можно сделать.
САМОЙЛОВА: Но вы в этот момент и теряете лояльно настроенную часть аудитории.
ЛИПСИЦ: Он уже умирает рынок, ну все, хватит, он уже ушел. И, наверное, бывает еще одна очень редкая ситуация: это если вы обладаете уникальным преимуществом по издержкам. Вот тогда вы можете стать агрессором ценовым и удавить всех конкурентов, у которых издержки значительно больше. Так Китай выиграл рынки, ничего плохого в этом же не было для Китая.
САМОЙЛОВА: А последующее повышение цены, в случае иного вида развития ситуации, как потребитель на это будет реагировать?
ЛИПСИЦ: Если вы при этом будете менять качество. Вот Китай же сейчас очень грамотно...
Но, собственно, этой же дорогой прошла Южная Корея, если вы посмотрите, они вошли тоже как ценовые агрессоры на российский рынок. Но дальше начался такой долгий и мучительный процесс, это, конечно, годы уходят, убедить вас в том, что корейское — это качественное. И тогда потихонечку-потихонечку вы начинаете поднимать цены на ассортиментном обновлении.
САМОЙЛОВА: Это то, что называется «Китай, но заводской»?
ЛИПСИЦ: Хороший. Нет, знаете, есть еще лучше термин «Китай, но Южный».
САМОЙЛОВА: Южный.
ЛИПСИЦ: Да. Мне на Дальнем Востоке мои учащиеся объясняли: «Ты понимаешь, что есть Северный Китай — это барахло, а вот Южный — там качество может быть высочайшее» Поэтому надо различать. Китай, он сейчас...
А Южная Корея уже, собственно, вышла: «Samsung», «LG» — они уже подбираются по уровню к «Sony», к «Panasonic», они могут поднимать цены. Но это долгий путь.
САМОЙЛОВА: А какая система или методология, не знаю, как правильно называется, да, ценообразования встречается чаще всего на российских рынках с высокой плотностью конкуренции: косметика, кондитерка, алкоголь? И чем это объясняется?
ЛИПСИЦ: Да принцип-то очень простой — по рынку. Люди смотрят, какая цена, и очень часто делают так: значит, мы, так сказать, послабее бренд, у нас менее известный, давай скидочку 5% запустим для снижения конкурентного преимущества. Вот это так...
САМОЙЛОВА: А эта скидочка 5% — она как возникает?
ЛИПСИЦ: А вот от балды. Знаете, есть такой принцип — от балды, очень известный русский принцип ценообразования. От балды. «Давай 5%, я думаю, клиент заметит 5%». Если не получилось: «Давай 10%, ну уже точно клюнет». Метод тыка, метод щупа — где сработает, там сработает.
САМОЙЛОВА: А это объясняется какими-то объективными причинами: акцизами, импортными пошлинами, квотами?
ЛИПСИЦ: Нет, уровень цены может немножко зависеть от всех этих вещей, от которого я пляшу. Но принцип обычно очень простой: давай посмотрим, сколько у нас импортная стоимость продукта, поднимем ее в 3-4, иногда в 10 раз.
У меня как-то был разговор с моим учащимся, он занимается ювелиркой, они цены китайских ювелирных изделий поднимают априори сначала в 10 раз.
САМОЙЛОВА: Для того чтобы дать...
ЛИПСИЦ: А потом можно дать небольшую скидочку, чтобы вы с большим экстазом ее покупали, эту ювелирную продукцию.
САМОЙЛОВА: И клиент доволен, и компания себя замечательно чувствует.
ЛИПСИЦ: Конечно. Но клиент же тоже учится, он тоже начинает эту логику понимать.
САМОЙЛОВА: А какова тогда методология розничного ценообразования будет в ситуации, например, которая связана с сегодняшним рынком сигарет, при общем повышении, прогнозируемом, сигарет на 60%, как это будет регулироваться, какая будет методика, опять же, со скидками, с дисконтами, с оптовыми продажами?
ЛИПСИЦ: Здесь возникает обычно очень простая вещь: на таких рынках возникают так называемые лидеры. И они задают ценовой уровень, остальные под них подравниваются. И это происходит очень быстро, это «гонка за лидером» так называемая в ценообразовании.
Здесь, понятно, кто будет задавать, наверное, «BAT» будет задавать, он, соответственно, будет задавать некую систему цен, исходя из своих затрат, акциза и прочих вещей. Остальные будут пытаться поддержать те соотношения, которые были при прежнем уровне. Исходя из того, что «куда же ты бедолага денешься, новых брендов-то не появится, будешь курить то же самое».
САМОЙЛОВА: А с другой стороны, может ли столь серьезный подъем цены сократить рынок потребителей? Смотивировать потребителей бросить курить?
ЛИПСИЦ: Это же зависит от того... Ну да, я, конечно, мог бы этот вопрос переадресовать вам, потому что вы курите.
САМОЙЛОВА: Ой, не сдавайте меня, Игорь Владимирович. У меня должен быть хоть один недостаток в жизни.
ЛИПСИЦ: Я понимаю. Но, знаете, беда ведь в том, что бывает спрос эластичный, спрос неэластичный, и по табаку он, как правило, на самом деле, неэластичный. Человек готов сопротивляться до последней капли крови, когда его пытаются лишить возможности курить.
Я тут вернулся только что из Испании, а там запретили курить в барах, сразу упала наполняемость всех общепитовских заведений, не ходит народ. «Не хочу я, как это я без курения?» Вот в таких вещах пытаться сломать клиента очень сложно.
Поэтому, ну, куда же ты денешься, ты будешь курить. А перейти на другие марки, иногда можно, иногда нет. Иногда, знаете, человек же очень лоялен на таких рынках. Он говорит: «Вот это пробирает, это не пробирает. Да, — говорит, — подорожал, но что же делать, от остального откажусь, а вот тут не могу».
САМОЙЛОВА: С курильщиками к слову, но не имеет отношения к нашей программе. Если наших курильщиков не заставили бросить даже эти устрашающие надписи на пачках, и зачастую теперь в магазине, когда мужчина подходит покупать сигареты, говорит: «Нет, можете мне не давать импотенцию, дайте мне, пожалуйста, либо с раком легких, либо с бесплодием».
ЛИПСИЦ: Очень хорошо.
САМОЙЛОВА: Следующий вопрос. Давайте вот конкретный пример, может быть, для наших слушателей. Например, у маркетолога есть прогноз по устойчивому тренду роста цен. При этом прогнозируется скачок цен в определенный конкретный месяц. Когда лучше повышать цену: вместе со всеми, вслед за повышением цен на соответствующее сырье или заранее? И если заранее, то насколько заранее?
ЛИПСИЦ: Ой, опять вопрос, на который так в эфире-то трудно отвечать. На самом деле, нет...
САМОЙЛОВА: Но имеет практическое значение.
ЛИПСИЦ: Я понимаю. Дело в том, что это очень сильно зависит от ряда факторов, и от того, насколько рынок прозрачен, насколько легко понять, какие уровни цен у конкурентов, от того, насколько сильная позиция у компании, от того, как вы по издержкам соотноситесь. Есть целая система рекомендательных таких вещей, вот как это делать. Это сложно сказать.
Но вообще я считаю, что в такой ситуации лучше делать немножечко по-другому: лучше начинать заблаговременное небольшое повышение цен. Что называется, как в старом болгарском анекдоте, рубить хвост кошки по частям. Потихонечку...
На рынке есть такое понятие, я его тоже на семинарах обычно объясняю, зона нечувствительности к изменению цены. Клиент не всякое изменение цены запоминает. И в неком диапазоне он примерно помнит, что это около 200 рублей в среднем. Но то ли 198, то ли 202, примерно, да? И такие небольшие повышения в этих диапазонах, их на каждом рынке надо щупать специальными исследованиями, но можно нащупать, потихонечку, потихонечку, чтобы не было резкого повышения цены.
Резкое повышение цены — это всегда большая проблема. Есть такой эффект психологический — эффект несправедливости цены. И когда вы резко повышаете цены, клиент лезет на стенку
и кричит: «Да вы что, да вы спекулянты, это безобразие!» Лучше таких вещей не допускать, лучше потихонечку, понемножечку вот это рассосать, эти 30%, на 4 месяца по 7%, по 6%.
***
САМОЙЛОВА: А насколько заранее тогда начинать, для того, чтобы избежать рисков, прогноз же не всякий может оправдаться, правда? А мы уже пошли своей компанией на это ступенчатое повышение цен.
ЛИПСИЦ: Есть проблема, да, но у вас всегда же есть возможность потом, если что-то пошло не так, это повышение отыграть назад, дав скидочки клиенту. И тем самым отыграть назад. Если прогноз не подтверждается, роста цен нет, то вы объявляете, что вот вы с сегодняшнего дня там юбиляр, у вас 5 лет компании, и вы на год вводите для всех скидочку на 6%. Всегда же можно выиграть.
САМОЙЛОВА: Ну да, подарок вам за то, что мы выжили.
ЛИПСИЦ: Конечно. У нас финансовый директор сошел вчера с ума, ввел новую скидку — 5%.
САМОЙЛОВА: Хорошо, спасибо. Тогда следующий вопрос. Большинство фирм ведь на рынке предлагает не один товар, а несколько товаров, и тогда возникает вопрос: каково взаимовлияние цен и свойств именно различных продуктов?
Например, ведь если с взаимно нейтральными товарами вопросов, наверное, не возникает, с взаимодополняющими товарами, как я правильно понимаю, это товары-комплементы, лыжи-палки классические.
ЛИПСИЦ: Да.
САМОЙЛОВА: Тоже как-то все понятно. Как быть тогда с ценообразованием взаимозаменяемых товаров, товаров-субститутов? Нет ли опасности того, что одна ассортиментная линейка каннибалирует другую в части ценообразования?
ЛИПСИЦ: Здесь есть, опять же, решения, они в ценообразовании известны, описаны. Здесь есть так называемая задачи оценки коэффициента замещения или коэффициента переключения. Это опять задача для маркетинговых исследований, и здесь, в принципе, можно пытаться это щупать, проводя некие маркетинговые исследования, а дальше нужно смотреть, что может произойти.
Иногда же бывает очень такая разумная идея, так сказать: сделать один товар чрезмерно дорогим, чтобы значительно больше заработать на том, что клиент переключился на другой, более выгодно заменяющий товар. И такие шутки тоже мы делаем и делаем вполне хорошо, но это просто такой технологический вариант.
Просто надо смотреть эти коэффициенты замещения, которые существуют по вашему ассортименту заменяемых товаров. Это некая такая технологическая задачка.
САМОЙЛОВА: А есть какие-то цифры, которые можно озвучить, такие базисные по этим коэффициентам замещения?
ЛИПСИЦ: Нет, они по разным рынкам... Понимаете, дело в том, что все в маркетинге жутко конкретно. Вот есть понятие такое, которым оперирует экономическая теория, коэффициент эластичности, и она говорит — вот коэффициент эластичности по рынку. Да не бывает такого, в жизни такого не бывает.
Бывает, во-первых, например, в России на одном и том же рынке по одному и тому же продукту коэффициенты эластичности могут быть разные по регионам России. В городе Москве они могут быть разные по районам. Это надо каждый раз конкретно смотреть, потому что все очень разное. И это приходится считать конкретно конкретной компании в городе таком-то. У нас есть магазин в центре города, и есть магазин в жилом районе, вот какие у нас там коэффициенты перекрестного переключения спроса — это просто надо проводить эксперимент. Попробуйте делать такое, нащупать это надо.
Посмотрите свою статистику продаж. Вот у вас менялась цена на такой-то товар, что происходило с другими товарами? Это будет, может быть, не очень красиво с точки зрения науки, не очень точный чистый анализ, но, по крайней мере, по своему магазину, по своей фирме вы посмотрите, что вот если вы такой товар приподняли на месяц, что произошло с такими товарами другими, которые могут быть у вас? Каннибализация же не всегда страшная вещь, иногда ее надо использовать, просто надо знать, как ее использовать.
САМОЙЛОВА: Если она спрогнозируема и рассчитана.
ЛИПСИЦ: Конечно.
САМОЙЛОВА: А если она случайно выстрелила, есть ли какие-то подходы ценовые к обратному ходу товара, который мы убили с вами более высокой ценой?
ЛИПСИЦ: Вы всегда можете сделать его модификацию, просто чуть более дешевую. Это делается обычно очень просто: делается модификация товара, где все основные черты те же самые, а пару незначимых вы убрали. Но вы тут же начинаете вилять, что вы выпустили удешевленную модель, и за счет этого цена существенно ниже.
САМОЙЛОВА: Но при этом для того, чтобы сообщить рынку о данном факторе, наверняка придется потратить определенное количество денежных средств на прямую рекламу?
ЛИПСИЦ: А как же?
САМОЙЛОВА: Тогда вопрос: мы снижаем цену и несем дополнительные издержки на рекламу?
ЛИПСИЦ: А это опять зависит от того, какова эластичность спроса. Это, опять же, нужно считать, сколько мы должны получить прирост продаж, чтобы вот это нам окупилось. Это стандартная технология современного ценообразования, анализ условий безубыточного изменения цены. Есть книжки, где это все описано, как это посчитать.
Но это опять все будет упираться в то, что нравится вам, не нравится, вы должны у себя в компании по своему продукту, по своему рынку, по своему магазину как-то примерно оценивать хотя бы коэффициенты эластичности. Другого способа нет.
САМОЙЛОВА: То есть, кремлевской таблетки, к сожалению, здесь тоже...
ЛИПСИЦ: Нет. Современное ценообразование — это сложная технология. Вообще современный бизнес безумно сложен по технологиям, ничем помочь не могу.
Один из моих коллег по Высшей школе менеджмента, бизнес-школе, Высшей школе экономики, хорошо сказал, что современные технологии по сложности догнали естественные науки, ничем мы помочь вам не можем. Они сложны, их надо учить, появляется масса сложных решений.
Я говорю,
в мировой практике ценообразования появились программные продукты, которые экспертно решают проблемы ценообразования. Появились консалтинговые компании, которые занимаются консалтингом только по ценообразованию.
Это очень непросто, и зато очень эффективные вещи. Прибыль их хорошо получается, увеличивается.
САМОЙЛОВА: То есть, по большому счету, при появлении этих инновационных продуктов, IT-продуктов, правильно ли я понимаю, что через какое-то время маркетолог компании может абсолютно не озадачиваться знанием процедуры ценообразования, законов, рынка, а путем введения неких цифр в готовую таблицу получать готовый гарантированный результат?
ЛИПСИЦ: В общем, да, к этому дело идет. Я могу даже привести примеры того, как это делается. Есть чудесный продукт, который мне как-то попался. Он был сделан для ритейлеров. Проблема была простая: вот у вас супермаркет, в супермаркете ассортимент может быть до 15 тысяч позиций. Как регулировать цены на 15 тысяч позиций? Задача же фантастической сложности. Поэтому обычно идея какая? Мы смотрим, пока у нас продукт не залежится, потом мы объявляем распродажу, теряем при этом кучу денег. А может быть, надо было чуть-чуть пораньше снизить, и все было бы хорошо.
Появились автоматизированные программы, которые каждый вечер отслеживают динамику продаж, сравнивают с нормативными сроками оборачиваемости продукта, и каждый вечер директору магазина выдаются рекомендации, по какой SKU (Stock Keeping Unit) на следующий день на сколько процентов разумно снизить цену, чтобы, с одной стороны, минимизировать снижение цены, а с другой стороны, удерживать тот темп оборачиваемости, который для нас является нормативом. И программа просто выдает табличку, на сколько процентов завтра надо снизить цены.
САМОЙЛОВА: У меня управленческий вопрос: а кто тогда является той расстрельной позицией в бизнесе, которого необходимо обвинить как стрелочника в том, что неправильно была рассчитана ситуация с ценообразованием? Если система дала цифру, то ее же не уволишь.
ЛИПСИЦ: Вопрос очень простой. Согласен. Но с другой стороны, у вас ситуация очень простая: решение о покупке системы принимало все руководство, пускай их расстреливают.
САМОЙЛОВА: Отлично! Я считаю, что это нужно взять на заметку всем маркетологам. Хорошо, а если речь идет не о политике ценообразования в секторе B2B, например, да, а о тактике ценовой организации продаж конечному потребителю?
Например, ситуация в рознице, которая торгует широкой ассортиментной линейкой товаров, супермаркет, то, пожалуй, в одной товарной категории одного производителя избежать каннибализма при игре с ценой одних торговых марок другими невозможно.
ЛИПСИЦ: Вопрос же состоит в том, что вот это слово «каннибализм», меня им часто пугают, говорят: «Ой, и что это вы такое делаете, и каннибализм будет...» Понимаете, запрет на каннибализм он же и запрет, идущий там из 80-х годов, из старого Котлера. Новый Котлер даже это не поддерживает. Каннибализм иногда разумная идея, да пускай твоя новая продукция сканнибализирует старую. И все хорошо, зато люди будут покупать новую, ты на этом заработаешь, ничего плохого в этом нет.
Возьмите известный пример каннибализации как постоянные бизнес-стратегии — компания «Gillette». Она всегда выводит новый бритвенный станок, когда еще не исчерпан потенциал старого. Зато у покупателя в башке сидит точно, что хочешь купить самую современную бритву — иди за «Gillette».
САМОЙЛОВА: Но при этом вы имеете в виду, когда старая модификация еще лежит, с точки зрения жизненного цикла, в «дойных коровах»?
ЛИПСИЦ: Еще хороша, да. Сколько — одно лезвие, два, три, четыре, вибрирующая ручка, все время идет. Даже анекдот появился по этому поводу насчет гонки технологической «Gillette», я очень его люблю, о том, как «Gillette» вывел на рынок новую бритву с 21-м лезвием. Первое нежно поднимает волоски, второе аккуратно их сбривает, третье массирует кожу, 21-е до блеска полирует кости черепа.
САМОЙЛОВА: А кофе не варит, в постель не приносит?
ЛИПСИЦ: Нет, вот после костей черепа уже мало что... Но все смешно, казалось бы, еще можно продавать продукт, как это, мы его каннибализируем? А уже есть ощущение, что человеку скучно одно и то же покупать старое, и мы новым продуктом, конечно, каннибализируем старый, зато вот эта гонка у нас приводит к тому, что клиенту нравится наш бренд, он понимает, что он покупает самое современное, самое хорошее, ничего плохого в этом нет.
САМОЙЛОВА: Но, с другой стороны, вопрос все-таки как маркетолога, не потому, что не соглашаюсь, нет даже таких мыслей, а пытаюсь для себя понять.
Смотрите, у меня, например, есть определенная продуктовая линейка, как у производителя, ритейлера, неважно. У меня какая-то группа товаров находится в состоянии развития так называемой «дойной коровы». Прибыль у меня по ним максимальна, и тогда при выводе нового продукта с новой ценой, по сути, правильно ли я понимаю, что вот это слово «каннибализм» можно убрать, но я, так или иначе, сокращаю себе жизненный цикл по периоду тех товаров, которые я каннибализирую и которые приносят мне максимальную прибыль?
Я не становлюсь заложником собственных ценовых решений? Я, может быть, еще год просидела бы на этой высокомаржинальной теме.
ЛИПСИЦ: Беда, понимаете, состоит в том, что мы-то конкретно разбираем с вами проблему маркетинга не вообще, абстрактно, а конкретно в XXI веке, напоминаю. В XXI веке идет безумная гонка ассортиментная, поэтому любой продукт умрет.
САМОЙЛОВА: Это я согласна, вопрос — когда?
ЛИПСИЦ: И поэтому вопрос в том, что если ты не бежишь очень быстро, то ты останешься навсегда.
САМОЙЛОВА: Ты стоишь на месте.
ЛИПСИЦ: Поэтому лучше научиться быстро бежать даже тем, что ты немножечко сокращаешь срок жизни своего продукта. Зато ты тогда в хорошей спортивной форме.
И вот это иногда важнее, чем то, что ты чуть-чуть там, на год продлил жизнь старого продукта, а потом выяснилось, что ты отстал настолько, что пока ты там доил свою старую корову дохлую, другие вывели столько телят на рынок новых, что для твоей новой коровы уже места не осталось.
САМОЙЛОВА: Так или иначе, мы этого касались, но тогда существуют ли четкие правила ценообразования, исходя именно из себестоимости продукта?
ЛИПСИЦ: Они существуют, более того, они вполне четко описаны, куча книг этому посвящена.
САМОЙЛОВА: Они теоретические или они практические на сегодняшний момент?
ЛИПСИЦ: Они сугубо практические, потому что они опираются все на управленческий учет и предполагают определенные технологии учета издержек.
Я когда на семинарах это объясняю, народ тоскует немерено, и я всегда приношу свое сочувствие, что это, конечно, может быть, не так красиво, как там разговаривать о лояльности, креативности и прочих прелестях маркетинга. Но существуют специальные правила расчета издержек, существуют специальные книжки, посвященные тому, как грамотно строить затратные цены, и все это очень грамотно и правильно. Но, к сожалению, это в России далеко не всегда встречается.
Даже затратные цены строят не очень грамотно, потому что просто большая беда в России со специалистами по управленческому учету. С этим трудности, дефицит, их нет. И цены строят не очень грамотно, какие-то издержки не учитывают, какие-то не понимают, какие-то вообще не осознают. Потом попадают в беду.
И поэтому я, когда учу людей, то сначала, прежде, чем дойти до каких-то ценностных вещей, я долго и занудно объясняю, какие затраты ты должен учесть, как ты их должен осмотреть. И только потом, когда ты определил свою затратную цену, ты можешь уже дальше думать, что ты с ней делать будешь.
Поэтому есть правила, есть, конечно, куча книг по управленческому учету, где есть книжки именно по ценообразованию, этому делу посвященные.
САМОЙЛОВА: Вы можете порекомендовать что-то для практиков, которые работают?
ЛИПСИЦ: Есть очень неплохая книжка, автор, по-моему, Дейли, называется «Эффективное ценообразование». Там как раз основное внимание, насколько я помню, уделено как раз затратным аспектам ценообразования, на перекрестье маркетингового, так сказать, подхода, ценностного подхода, ценообразования и управленческого учета, вполне разумно. Беда в том, что книжку найти, может быть, и не удастся.
Я уже говорил вам, готовясь, что у нас книжки издают, хорошие, и не переиздают. Это «Особенность русского ценообразования» — не переиздают, книжка издавалась, но она не переиздавалась больше.
САМОЙЛОВА: Но тогда сюда же мы можем порекомендовать и вашу новую книжку, которая сейчас выйдет по ценообразованию?
ЛИПСИЦ: Ну, кое-что да, она вышла в издательстве «Юрайт», это учебник для бакалавров такой несильно толстый, написанный предельно простым языком. Поэтому там что-то есть, там есть, конечно, все, что касается затратного ценообразования, там описано, можно почитать. Книжка называется «Ценообразование. Учебник для бакалавров», автор ваш покорный слуга.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Позвольте, я вас приглашу в творческий путь, в инструмент маркетинговых коммуникаций, который называется рекламной паузой на радиостанции «Финам FM».
И в следующем блоке мы поговорим с вами о цене как качестве товара и процедуре брендинга при этом.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Еще раз доброе утро.
ЛИПСИЦ: Здравствуйте.
САМОЙЛОВА: Мы с вами сегодня говорим о ценообразовании. В студии у меня в качестве гостя — Игорь Владимирович Липсиц. Доброе утро еще раз, спасибо огромное, что пришли и приняли предложение.
Мы начинали немножко обсуждать нижеследующую тему в начале программы. Сейчас хотелось бы немножко конкретизировать. Что такое, по-вашему, справедливая цена? И как это должно управляться маркетологом внутри компании?
ЛИПСИЦ: Начнем с того, что справедливая цена — это полный бред. Могу вам сказать, что за всю историю экономической науки единственным человеком, который решился определить справедливые цены, был Карл Маркс. На этом деле он надорвал свое здоровье и умер, не дописав «Капитал», именно потому, что, в общем, он поставил себе нереальную задачу. Больше никто за эту сумасшедшую идею не брался. Тем не менее, на рынке слово «справедливая цена» звучит постоянно. Более того, оно появилось...
САМОЙЛОВА: Модное?
ЛИПСИЦ: Да это не самое страшное, что оно модное, другое дело, что оно очень понравилось нашим чиновникам. Оно очень им понравилось, потому что сначала появилась идея, что надо определить справедливые трансфертные цены на нефтянку, и они их потихонечку начали вести. Потом, есть очень красивая идея — вообще распространить это понятие максимально широко для налоговых целей, и этот термин такой опасный.
На самом деле,
нет понятия справедливой цены в разумной логике ни экономики, ни маркетинга. Мы знаем равновесную цену, это нормально, а справедливая цена — это абстракция.
Но, тем не менее, этот термин звучит, и в ценообразовании есть понятие о воспринимаемой справедливости цены.
САМОЙЛОВА: Потребителем?
ЛИПСИЦ: Потребителем.
САМОЙЛОВА: Это, переводя на бытовой язык, когда звучит «для меня это дорого», так? Это не в принципе дорого...
ЛИПСИЦ: Да, это завышенная цена. Дальше мы начинаем разбирать, почему она завышенная, и выясняется, что здесь все сугубо лежит в плоскости психологии. Например, первая причина несправедливости цены, с точки зрения покупателя — это ее резкое повышение. Даже если с точки зрения экономики вы докажете, что вы там абсолютно справедливо подняли цену, потому там курс изменился валюты, или налог, вам ввели или пошлину, и вы вынуждены поднять цену, потому что нет другого пути, выросла стоимость товара. Клиент никогда вам не поверит, никогда эту аргументацию не услышит и скажет, что вы все равно спекулянт.
САМОЙЛОВА: А я вас в блице спросила: «Дорого — это хорошо для продавца с позиции маркетинговых проектов стимулирования сбыта?»
ЛИПСИЦ: Да некоторых рынках — да. Есть рынки показного потребления, и там высокая цена — это классный ход.
САМОЙЛОВА: Означает ли это для потребителя сигнал высокого качества товара?
ЛИПСИЦ: Обязательно, и престижности. Один из самых анекдотичных примеров, которые я знаю такого рода — это блистательная история маркетинга на рынке пищевых продуктов, когда один лихой парень в Америке вывел на рынок продукт, на котором было написано большими-большими буквами: «Самый дорогой попкорн Америки».
САМОЙЛОВА: Отлично.
ЛИПСИЦ: Результат был потрясающий. Все молодые люди стали в кинотеатрах закупать своим девушкам именно такой попкорн, чтобы она, наконец, поняла, как я к ней отношусь.
САМОЙЛОВА: Это грамотная отстройка.
ЛИПСИЦ: Конечно.
САМОЙЛОВА: И в этой связи то, что я вас спрашивала, правильно ли я понимаю, что покупатель платит за издержки компании на рекламу из своего кошелька...
ЛИПСИЦ: Обязательно, да.
САМОЙЛОВА: ...Вы ответили, что да, обязательно. И насколько для покупателя ощутимы эти затраты? Я сейчас объясню, что имею в виду. Я когда работаю с компаниями на региональных рынках, в регионах есть очень четкое убеждение: если компания начала давать рекламу, телевизионную, по крайней мере, значит, у компании с продажами все очень плохо.
Соответственно, получается логика: начинается рекламная компания, и потребитель, который призван в результате компании прибежать и купить, он понимает, что «дела так плохи, что я сейчас пойду платить и за эту рекламу, в том числе».
Какой процент обычно рекламных издержек зашит в конечной стоимости товара?
ЛИПСИЦ: Я могу назвать мировой рекорд.
САМОЙЛОВА: Давайте.
ЛИПСИЦ: Я, правда, вас огорчу этим, но ладно уж. Мировой рекорд по рынку косметики — 85%.
САМОЙЛОВА: Отлично.
ЛИПСИЦ: Вот когда вы покупаете хорошую брендированную косметику, то 85% денег, которые отдаете за это, это реклама и флакончик.
САМОЙЛОВА: Любую косметику, независимо от производителя?
ЛИПСИЦ: Практически, да. Это норматив для брендированной продукции косметического рынка — 85% за шум и свисток.
САМОЙЛОВА: А где на российском рынке это происходит?
ЛИПСИЦ: Я думаю, что то же самое. Скажем, по рынку моды, довольно сильные очень затраты на рекламу, поскольку вы же все время видите очень большие затраты на рекламу. Я думаю, что довольно большая доля этих затрат сидит по некоторым пищевым позициям, поскольку здесь массированная реклама.
Но поймите, что нельзя это не делать. У нас был очень такой поучительный пример в России, вам, как человеку, занимающемуся маркетинговыми коммуникациями, это будет любопытно. У нас в свое время «Балтика» решила снизить маркетинговый бюджет на рекламные коммуникации. Теймураз Балуев, если помните, был руководителем «Балтики».
САМОЙЛОВА: Да.
ЛИПСИЦ: Он сказал, что это неважно, нужно лучше поднять качество пива, а уже бренд у нас известен, он уже популярен, и нам не надо, и они снизили рекламный бюджет, и очень быстро просели по доле рынка. После этого они вдогонку вынуждены были поднять рекламный бюджет по сравнению с этим стартовым периодом в 2 раза.
А куда же ты денешься? Если ты не стучишь в барабан, если ты не свистишь в дудку, то тебя забывают. Нельзя этого избежать.
САМОЙЛОВА: Но любое использование прямой рекламы в больших объемах, так или иначе, может косвенно показать на процедуру брендинга у компании. Знаете, я до кризиса говорила, что раньше в России было две беды — дураки и дороги, а до кризиса появились две новые — ребрендинг и IPO. Поэтому вопрос следующий...
ЛИПСИЦ: А шуточку про ребрендинг знаете?
САМОЙЛОВА: Ну-ка? Она ценовая, она входит в политику...
ЛИПСИЦ: Нет, она маркетинговая. Что такое российский ребрендинг?
САМОЙЛОВА: Так?
ЛИПСИЦ: Это то, чем занимаются маркетологи, когда им больше нечем заняться.
САМОЙЛОВА: Отлично. Для того, чтобы проводить ребрендинг, неплохо бы иметь бренд. Так вот, насколько в практике российских компаний высока значимость бренда? И как влияет, какой имеет удельный вес бренд, торговая марка в итоговом размере добавленной стоимости компании, как правило?
ЛИПСИЦ: Не очень большой, я вам скажу. Беда состоит в том, что если действительно брать западные рынки, то там премия за бренд к цене может доходить до 30%, и это такой классический вариант. Отсюда идут все эти оценки компании «Интербренд» стоимости бренда.
В России результат не такой бывает большой. По некоторым позициям бывает даже больше, чем на Западе, но это по западным брендам иногда выстреливает сильно. А в России 12-15% иногда бывает, но не так много брендов, где бывает значительно больше. Но, в принципе, в России это тоже начинает появляться, потому что стали появляться бренды, которые доказали свое качество, и там премия за бренд появляется.
На мой взгляд, хороший пример, я к нему отношусь очень уважительно, скажем, это вот российский обувной бренд «Ralf Ringer». Я к нему отношусь с очень большим уважением, они, действительно, не самая дешевая обувь, но там премия за бренд существует, потому что известно, что это и есть качество.
САМОЙЛОВА: Я вас спрашивала в блице: «Брендированый продукт должен продаваться в среднем на 30% выше своих аналогов?»
ЛИПСИЦ: По разным рынкам, нет единой премии, понимаете? Нет закона, что если у тебя известный бренд федерального уровня, то ты автоматом получаешь надбавку за 30%. Не так это. В России сложно...
САМОЙЛОВА: Но бренд — это же инструмент для создания именно вот этой добавленной стоимости? Или это сублимация амбиций собственника?
ЛИПСИЦ: Очень сложный вопрос. Отвечаю, что по-разному. Тоже нет одного ответа. На самом деле,
бренд — это средство отличиться от стенки, ничего другого. И получишь премию — хорошо, не получишь — зато хоть тебя будут знать и покупать, тоже хорошо.
САМОЙЛОВА: Просто для меня, если...
ЛИПСИЦ: Ну, вот я скептик, что же я могу поделать?
САМОЙЛОВА: ...Если бренд начинает дисконтировать системно, то для меня, как маркетолога, теряется его основная задача.
ЛИПСИЦ: Это плохо. Конечно.
САМОЙЛОВА: Он превращается в дискаунтера.
ЛИПСИЦ: Еще раз, поймите простую вещь, что так было в XX веке. В XXI-м уже не совеем так получается. Потому что брендов стало много, все бренды очень похожи, рекламируются очень сходно, в одних и тех же местах, и поэтому сказать, что бренд — это всегда премия к цене, это супер, это уже не так.
У вас сегодня столько брендов, что сегодня задача бренда значительно тривиальней и значительно утилитарней. Это вообще чтобы тебя знали, запомнили, хоть как-то узнавали, хоть как-то брали. А уже там будет премия к цене, не будет — по некоторым получится, по некоторым не получится, все значительно скучнее.
САМОЙЛОВА: Есть убеждение, что бренд — это всегда премиальный продукт.
ЛИПСИЦ: Ну, было так в XX веке, сейчас уже не совсем так.
САМОЙЛОВА: Можно женский вопрос блондинки?
ЛИПСИЦ: Запросто.
САМОЙЛОВА: Отлично. Вот я стою в автосалоне и выбираю автомобиль — «Touareg» или «Porsche Cayenne». Скажите мне, пожалуйста, по техническим параметрам машины сильно отличаются друг от друга?
ЛИПСИЦ: Почти идентичны.
САМОЙЛОВА: Почти идентичны?
ЛИПСИЦ: Да.
САМОЙЛОВА: Но бренд — это то, что я хочу переплатить за «Porsche Cayenne», за шильдик, так? За то, чтобы показать статусность моего пребывания, собственно, в этой жизни. Тогда получается, что в XXI веке тоже поменялось не во всех отраслях это ценообразование?
ЛИПСИЦ: Можно, отвечу?
САМОЙЛОВА: Да, конечно.
ЛИПСИЦ: Как российский маркетолог, вы знаете, что все тенденции на российском рынке приходят из-за рубежа.
САМОЙЛОВА: Да, конечно.
ЛИПСИЦ: Мы просто их повторяем с некоторым опозданием.
Вот я могу сказать, что на европейском рынке, и это, значит, скоро придет к нам, возникло новое поведение: что покупать дорогой брендированный товар — это глупо. Поэтому немцы с удовольствием покупают «Touareg», зная, что там внутри то же самое, и зачем переплачивать?
Недавно мне попалось совершенно прелестное интервью с одним из очень известных немецких промышленников, который рассказал прелестную историю о том, как его тетушка герцогиня, ой, не воспроизвести, она пришла в магазин фирмы «Cartier», часовой, с просьбой укоротить ей ремешочек. Ей сказали: «Вы знаете, что у вас „Cartier“ поддельный?» Она сказала: «Да, знаю, но подлинный пусть покупают глупые русские-нувориши, а вы ремешочек-то укоротите».
Поэтому меняется тенденция, а это значит, что это придет к нам, и это будет происходить. Если вы вспомните, что есть масса людей, жалующихся на нехорошее качество «Cayenne», то будет и это тоже происходить. Меняется ситуация.
САМОЙЛОВА: Мы не будем его активно критиковать в эфире, я имею в виду марку автомобиля.
ЛИПСИЦ: Хорошо.
САМОЙЛОВА: Спасибо вам огромное. Обычно в конце программы у меня есть такой блок, в котором я озвучиваю, в чем я согласна с гостем, в чем не согласна. Я долго думала, когда получила ваше согласие прийти на эту программу. Я не буду писать в сегодняшнем блоке «согласна», «не согласна» по двум причинам.
Причина первая: я не являюсь серьезным специалистом в области ценообразования, и не мое право критиковать или соглашаться, или не соглашаться.
И вторая причина: учитывая мой абсолютно щенячий маркетинговый профессиональный восторг перед вашей персоной, я позволю себе просто в нашей следующей программе на следующей неделе: «Ценообразование в маркетинге. Часть вторая: продаю купон, дорого, оптом», позволю продолжить себе пытать вас по данному направлению.
ЛИПСИЦ: Ради бога.
САМОЙЛОВА: Спасибо огромное.
ЛИПСИЦ: Пожалуйста.
САМОЙЛОВА: В студии у нас был Игорь Владимирович Липсиц. Я на этом с вами прощаюсь. До следующей среды, и удачной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
