|
|
|
|
Подводные камни наружной рекламы |
21.09.2011 10:05
В гостях: Лариса Сарычева, директор по работе с клиентами компании БигБорд
САМОЙЛОВА: Один мой клиент (очень известная на рынке компания) постоянно ссылается на некий закон жизни: «Если ты хочешь что-нибудь продать, то надо размещать наружную рекламу. Только наружка обеспечивает сбыт», — говорит он мне. Это убеждение настолько прочно сидит в его сознании, что порой бессмысленно спорить о контенте рекламных сообщений, об иных, более бюджетных способах доставки этих сообщений и о законах маркетинговых коммуникаций. Исходя же из практики, степень влияния наружной рекламы на потребительское сознание и поведение либо недооценивается, либо переоценивается клиентом.
Так что же это за инструмент коммуникации — наружная реклама? Когда эффективно ее использование в рамках рекламной кампании? И как не наступить на традиционные грабли при ее применении? Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда». И тема нашего сегодняшнего разговора: «Подводные камни наружной рекламы». Мой гость сегодня: Лариса Сарычева, директор по работе с клиентами компании «БигБорд». Лариса, доброе утро.
САРЫЧЕВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Спасибо, что вы приняли приглашение «Маркетинговой среды». И я думаю, что не будем скрывать наше давнее знакомство и дальнейший разговор построим в формате на «ты»?
САРЫЧЕВА: С удовольствием.
Резюме: Лариса Сарычева — исполнительный директор компании «BigMedia». Окончила Московский государственный институт международных отношений по специальности «экономист». Начинала карьеру в одном из первых рекламных совместных предприятий «Новости Маккен». Была одним из первых медиа-директоров на российском рынке. Работала: исполнительным директором представительства английской компании «Portland»; директором по продажам и директором по работе с клиентами компании «БигБорд». На данный момент — исполнительный директор компании «BigMedia».
 САМОЙЛОВА: Перед тем, как мы начнем блиц-опрос, задам такой корректирующий вопрос. Я тебя представляю директором по работе с клиентами компании «БигБорд», а в резюме твоем прозвучала несколько другая должность: исполнительный директор компании «BigMedia»?
САРЫЧЕВА: «BigMedia» — это компания «no sales house», скажем, «БигБорда», поэтому все конструкции «БигБорда» продаются через компанию «BigMedia». Поскольку я являюсь и директором по работе с клиентами, и одновременно я являюсь исполнительным директором «BigMedia».
САМОЙЛОВА: Едина во всех лицах. Приветствую.
САРЫЧЕВА: Ну, не во всех, но...
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем программу с блиц-опроса — это та часть, где я буду просить тебя ответить на вопросы только «да» или «нет». Более подробно поговорим дальше в программе.
Итак, ты лично часто сталкиваешься с заблуждениями клиентов относительно целесообразности и объемов использования в рекламных кампаниях наружной рекламы?
САРЫЧЕВА: Да.
САМОЙЛОВА: Использование инструмента наружной рекламы всегда целесообразно, в любой рекламной кампании клиента?
САРЫЧЕВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Наружная реклама решает только имиджевые задачи рекламодателя?
САРЫЧЕВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Контент или дизайн для наружной рекламы имеет свои специфические особенности?
САРЫЧЕВА: Колоссальные.
САМОЙЛОВА: «Да» с большой буквы?
САРЫЧЕВА: Да.
САМОЙЛОВА: С позиции эффективности использования наружки работает закон: «Чем больше щитов и поверхностей, тем эффективнее компания»?
САРЫЧЕВА: Скорее да, чем нет.
САМОЙЛОВА: У наружной рекламы существует достойная альтернатива с позиции достижения поставленных рекламодателем задач? Или конкурентные какие-то среды?
САРЫЧЕВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Справедливо ли утверждение, что использование наружной рекламы требует особенно большого бюджета рекламодателя?
САРЫЧЕВА: Ну, если это идет только в наружке, то, наверное, да.
САМОЙЛОВА: Существуют некоторые параметры предварительной оценки эффективности выбора рекламодателем определенной адресной программы?
САРЫЧЕВА: Влияет ли адресная программа?
САМОЙЛОВА: Иными словами, могу ли я, как рекламодатель, перед началом рекламной кампании на щитах наружной рекламы прописать для себя ее перспективную эффективность?
САРЫЧЕВА: Ну, во всяком случае, очень многие клиенты стараются это сделать.
САМОЙЛОВА: Но параметры существуют рыночные? Или нет? Оценки вот этой эффективности? Да или нет? А дальше будем разбираться.
САРЫЧЕВА: Хорошо, да.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я спросила тебя в блице: «Ты лично часто сталкиваешься с заблуждениями клиентов относительно целесообразности и объемов использования в рекламных кампаниях наружки?» И ты уверенно ответила: «Да». А с чем это связано? Какие основные заблуждения, какие основные подводные камни при использовании наружной рекламы обычно встречаются?
САРЫЧЕВА: Ну, нужно сказать, что иногда и, может быть, даже часто,
рекламные кампании могут обойтись и без наружки абсолютно. Моя уверенность, что если попасть правильно в ту аудиторию, которая смотрит телевидение, то абсолютно незачем загромождать улицы городов.
Поэтому есть такие продукты, есть такие рекламодатели, которые идут в наружку, скажем, «за компанию» или потому, что вдруг пошел туда конкурент, или какой-то еще продукт.
САМОЙЛОВА: Маркетинговое обезьянничество на рынке?
САРЫЧЕВА: Да, есть такое. Хотя абсолютно нет никаких просчетов на этот счет и нет никаких показателей, что нужно прямо обязательно идти в наружку. Может быть, даже целесообразнее потратить эти деньги на другие медиа, которые четко попадут в твою аудиторию.
САМОЙЛОВА: А когда целесообразно действительно идти в наружку? Какие есть звоночки такие?
САРЫЧЕВА: Есть звоночки следующие. Прежде всего, наружка испокон веков считалась поддерживающим медиа «supporting media». Сначала это идет в телевидение, затем, каким-то образом, пресса тоже вовлекается, и наружка всегда была поддерживающим медиа. Если, допустим, мы видим на телевидении какой-то ролик, и затем мы едем утром и видим на щите что-то знакомое, то, что ты видел вчера, конечно, это благоприятствует, скажем, тому, чтобы тебя потом узнавали.
САМОЙЛОВА: Это повышение контактности с аудиторией?
 САРЫЧЕВА: Да, совершенно верно. Что еще... Наружка всегда работает тогда, когда нельзя рекламировать товар, скажем, на телевидении.
САМОЙЛОВА: Например?
САРЫЧЕВА: В свое время это табак был. Поэтому единственный способ был выйти табачникам на рынок — это использовать наружку. Ну, наверное, все. Дальше уже все идет от маркетинговых стратегий и задач.
САМОЙЛОВА: А как ты прокомментируешь вот то убеждение, которое я произносила в начале программы, что если ты хочешь что-то продать, то тебе одна дорога — в наружку? Потому что действительно многие клиенты, серьезные компании, мне высказывают именно такие установки. «Если я хочу продать билеты на какое-то мероприятие — это только наружка, больше ничего». «Если я хочу продать продукт со скидкой — это только наружка, и больше ничего». Что можем сказать по этому поводу?
САРЫЧЕВА: По этому поводу можем сказать следующее: что наружку невозможно выключить, как в телевидении это делается, и невозможно отложить — допустим, журнал, который ты смотришь. Если ты едешь, тем более в таких пробках, как мы сейчас сталкиваемся, то, естественно, ты, волей-неволей, попадаешь своими глазами на какие-то щиты. В этом смысле наружка работает. Но опять же, здесь столько разных моментов: и креативность, и правильность расположения щита, и потоки людей, и потоки машин. Ты можешь разместить свою рекламу там, но для твоих клиентов это не нужно.
Сталкивалась огромное количество раз с тем, что, например, дешевые бренды пива почему-то обязательно должны размещаться на Кутузовском проспекте. И вот с такими вещами сталкиваешься постоянно. Почему-то кроме Кутузовского, Ленинского и Ленинградки у нас в Москве люди нигде не живут. И им не нужно есть йогурты, пиво пить, в банки заходить, и так далее.
САМОЙЛОВА: Но это же, Лариса, такая собственная самообманка, потому что я помню, несколько лет назад на рынке ходили легенды просто про какой-то уникальный щит в районе Кремлевской набережной, который виден из конкретного кабинета Кремля. И очередь на этот несчастный щит была на многие годы вперед.
САРЫЧЕВА: Но вы понимаете, что нужно как-то разделять: что видно из Кремля, и зачем им это.
САМОЙЛОВА: Да.
САРЫЧЕВА: И твоя аудитория, на которую направлена та или другая реклама. Понимаете, для чего нужно тратить деньги тех же рекламодателей для того, чтобы оповестить, допустим, на Кутузовском проспекте о каком-нибудь, не знаю, пиве «Толстяк»? Этот пример, может быть, не совсем удачный, есть еще более дешевое пиво. Поэтому, на мой взгляд, лучше даже размещать рекламу где-то поблизости к спальным районам, около метро, чтобы действительно попадала в твою конкретную аудиторию. Для чего тратить деньги на Кутузовский проспект или на Кремлевскую набережную? Я не вижу этой... А это постоянная ошибка всех рекламодателей.
Еще очень часто бывает, что наши рекламодатели должны угодить своим руководителям: «Вот у нас руководитель едет по этой трассе...»
САМОЙЛОВА: Это святое дело, конечно, он должен видеть.
САРЫЧЕВА: «...Он должен видеть». Ну, если вы, как говорится, способны удовлетворить его, у вас есть деньги на это, ради бога, мы вам не откажем в этом, размещайтесь. Но это не цели.
САМОЙЛОВА: А по какому, на твой взгляд, принципу клиент... чем должен руководствоваться при выборе адресной программы? Есть какие-то четкие рекомендации, на что обратить внимание, один, два, три?
САРЫЧЕВА: Ну, во-первых, нужно четко определить твою target group — аудиторию, на которую направлена твоя реклама. Это прежде всего. Если это пиво, то, на мой взгляд, там не должно быть центра. Не надо занимать центр, оставьте его для luxury-brands, оставьте его для пусть даже банков. Но не надо там размещать пиво. Не надо размещать какие-то строительные материалы в центре — ну, не ездит там народ. Если уж ты направился куда-нибудь в «IKEA», то ты едешь по трассам, ты едешь по МКАДу. Размещайте там, скажите людям, что там фаленопсис продается за 39 рублей. Ради бога! Они туда едут, у них это, может быть, щелкнет. Но когда это находится на Тверской, то мне кажется, это трата денег впустую. Но зато удовлетворяются какие-то задачи... не задачи даже, а требования клиентов, что у тебя в адресной программе обязательно должен быть центр.
САМОЙЛОВА: Но это какая-то политика самореализации руководства? Смысл тратить свои деньги?
САРЫЧЕВА: Мне кажется, скорее да. Рекламные агентства порой не могут донести до клиента, что: «Не нужно вам этого». Вот почему-то есть какой-то стопор во взаимоотношениях рекламодателя и рекламного агентства.
САМОЙЛОВА: Как правило, этот стопор называется словосочетанием «разные целеполагания бизнеса»... корректно так.
САРЫЧЕВА: Почему-то рекламные агентства считают, что если они в центр купят, то они удовлетворят клиента полностью. А вот чтобы сделать какую-то презентацию, преподнести все это более тщательно клиенту и объяснить, рекламные агентства не тратят на это много времени.
САМОЙЛОВА: К огромному сожалению. Скажи, пожалуйста, существует ли на российском рынке какая-то методика исследований под конкретного клиента (возможно, это исследование делается маркетологом внутри компании), с точки зрения адресной программы как точки максимального пересечения путей целевой аудитории?
Потому что мне рассказывали (не читала), что, например, в Европе компании, которые занимаются наружной рекламой, проводят подобные исследования под клиента. Что собирается некая респондентская группа, которой выдаются карты, на которых отмечается стандартный, типовой маршрут. И в точках максимального пересечения этих маршрутов со стороны клиентов рекламодатель и выбирает адресную программу для своей рекламной кампании. Это сказка или нет — то, что мне рассказывали? И существуют ли какие-то аналоги в России?
САРЫЧЕВА: Да, возможно, на Западе это так и делается. Но в России, мне кажется, это сложно. Во-первых, не все щиты устанавливаются в этих точках. Да, у нас существует компания единственная, которая мониторит наружную рекламу — «ЭСПАР-Аналитик». У них есть очень много всяких данных. Но
щиты после, наверное, 1998 года уже ставились хаотично. И если бы контрактеры выбирали четко по этим показателем, то, наверное, во-первых, их было бы меньше, этих щитов, а не такой кошмар, который у нас сейчас творится.
Несмотря на то, что это мой хлеб, но, тем не менее, я должна признать, что, конечно, многовато.
САМОЙЛОВА: Количество не переходит в качество?
САРЫЧЕВА: Абсолютно. К сожалению, в обратную сторону все. Но «ЭСПАР-Аналитик» дает, естественно, показатели каждому щиту, который стоит в Москве, во всяком случае, я думаю, что первым сотням контрактеров, которые на рынке существуют. У каждого щита есть показатели. И «ЭСПАР-Аналитик» дает эти показатели. Другое дело, покупаются ли кампании по этим показателям или нет, это уже другой вопрос. Это вопрос к рекламным агентствам. Потому что, как мне кажется, все-таки в большей степени смотрят люди на название улиц и на адресную программу, чем на показатели. Потому что порой показатели на Кутузовском проспекте, они точно такие же показатели будут, как и в Бирюлево. Но, тем не менее, клиент выберет Кутузовский проспект, а не Бирюлево.
САМОЙЛОВА: А разница в цене на такую поверхность, она ощутима для рекламодателя?
САРЫЧЕВА: Конечно.
САМОЙЛОВА: В разы? На порядок?
САРЫЧЕВА: Да.
САМОЙЛОВА: На порядок?
САРЫЧЕВА: Да.
***
САМОЙЛОВА: Спасибо. Лариса, а так вот, с точки зрения некоего образовательного процесса, что сегодня входит в наружную рекламу? Какие форматы? В чем специфика каждого из форматов?
САРЫЧЕВА: Это все очень просто. Может быть, я тогда скажу, что у нас присутствует в компании «БигБорд», или вообще что на рынке. Начнем с самого большого формата — это сетки, которые у нас успешно сейчас убираются с улиц, хотя, на мой взгляд...
САМОЙЛОВА: Все-таки строительные, имеется в виду?
САРЫЧЕВА: Да, строительные, на строительных ограждениях. Да, там были своего рода перекосы, здания под этими сетками не ремонтировались. Но, тем не менее, они как-то все-таки защищали. То, на что ты смотришь, как-то все-таки было красивее, на мой взгляд. Уж лучше смотреть на какую-то красивую рекламу, чем смотреть на обшарпанное здание. Они убираются, скажем так.
Еще немного, и их, наверное, не будет существовать, поскольку все-таки сетки эти были в центре Москвы, а центр от наружки все-таки чистится и будет в дальнейшем чиститься. Значит, с сетками мы вроде как завершили.
Крупный формат — к нему относятся еще суперсайты — 5 на 12, и 5 на 15, которые располагаются... Чем крупнее формат, тем лучше у него, скажем, адресная программа. Потому что все контрактеры, естественно, ставили свои эти большие щиты. Поскольку в них нужно было очень много вложить, то, естественно, они ставились на очень хороших местах: это основные трассы, ведущие к аэропортам, это Третье транспортное кольцо, это МКАД — там, где будет дальнейший спрос.
САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю — таким немножко бытовым языком, — что это форматы, когда такие треугольнички (с трех сторон реклама), стоящие на высокой ножке?
САРЫЧЕВА: Это треугольнички так выглядят. А вообще они двухсторонние. Вот эта часть, она обычно просто закрывается, чтобы не были видны какие-то внутренние коммуникации в щите.
САМОЙЛОВА: А это то же самое, что в народе называется крышные установки, или нет?
САРЫЧЕВА: Нет, крышные установки — это крышные установки. Они на крышах зданий располагаются.
САМОЙЛОВА: А размер?
САРЫЧЕВА: Там очень разный размер. В компании «БигБорд» это три размера: 7 на 30, 6 на 18, 5 на 15. Есть крышные установки 5 на 12, если это низкое здание. Дальнейшее, значит, идем по форматам. Это 3 на 6 — это то, что с чего начиналась, собственно говоря, вообще наружная реклама в России. И сити-формат — это тот формат: 1,2 на 1,8, которые располагаются как отдельно стоящие конструкции. В основном, это в центре.
САМОЙЛОВА: В основном, на остановках, афиши...
САРЫЧЕВА: Да. И остановочные павильоны. Афиши — это немножко другое. Еще есть формат саймоновский — там 2,8 на 1,3. Честно говоря, не могу сейчас вспомнить.
САМОЙЛОВА: Вопрос-то, наверное, не в цифрах. Все равно слушатель, если не сталкивался с этими вопросами, никак весь этот поток цифр не запомнит. Но каждый из этих форматов, наверняка, имеет свои специфические особенности — как решение задач определенных, так и некоего дизайнерского воплощения.
САРЫЧЕВА: Да, конечно.
САМОЙЛОВА: В чем разница? Чем крупнее, тем что? Тем должны быть крупнее буквы?..
САРЫЧЕВА: Тем дороже просто рекламные кампании, потому что они дороже стоят. И, естественно, на крупном формате идут те, кто может себе это позволить. Но это, в основном, автомобилисты. Огромное количество в свое время было табачников.
САМОЙЛОВА: Большой формат — это показатель статусности рекламодателя? И все?
САРЫЧЕВА: Нет, не совсем.
САМОЙЛОВА: А в чем еще особенность?
САРЫЧЕВА: Иногда есть смелые товарищи, которые идут только на большом формате. И они, кстати, выигрывают. Не берут вот эти 3 на 6, потому что это просто сор уже стал. И их нужно взять такое количество, чтобы тебя увидели. Хоть и есть средняя цена, среднее какое-то число, что нужно взять, чтобы тебя увидели 250-300 сторон в Москве, но это не так, потому что еще здесь креатив наслаивается. И, в общем, желательно, если у тебя даже ограниченные какие-то средства, все-таки идти на крупный формат. Поговорить с компаниями, дадут где-то скидочку, где-то еще что-то, но тебя будет видно. Ведь тебе не нужно 250-300, ты за 20... 40 — это вообще потолок... 20 щитов большого формата, пару крышных установок, и тебя увидят. Мы такие кампании проводили, поэтому я не говорю голословно.
САМОЙЛОВА: А я как рекламодатель за эти 20, например, крупных форматов заплачу столько же по деньгам, сколько за 250-300 поверхностей 3 на 6 — вот порядок цены? Или дороже? Или дешевле?
САРЫЧЕВА: Можно сделать, что будет приблизительно такая, иногда и дешевле.
САМОЙЛОВА: Порядок цен, он сравнимый.
САРЫЧЕВА: Да.
САМОЙЛОВА: Хорошо. А большой формат мне как рекламодателю, он дает простор для дополнительного креатива? Больше поверхность — я могу туда больше?..
САРЫЧЕВА: Не надо больше.
САМОЙЛОВА: Вот об этом хочу поговорить.
САРЫЧЕВА: Больше не надо.
САМОЙЛОВА: Что зависит от дизайна? Специфические особенности.
САРЫЧЕВА: В чем, на мой взгляд (опять же говорю только о себе), ошибка всего креатива наружной рекламы? Это то, что тупо берется, переносится реклама из газет и журналов, лифлетов, тупо берется и переносится на щиты. Невозможно. Есть какие-то исследования, что
более семи знаков или слов человек не воспринимает в наружной рекламе. Более того, если ты едешь, за пять-семь секунд проезжая мимо щита, ты ничего не можешь прочитать больше одного слова или посмотреть на какого-то, не знаю, Брюса Уиллиса.
САМОЙЛОВА: А мне еще хочется, как автомобилисту, верить, что большинство людей, которые едут за рулем, а не стоят в пробках, они меньше всего обращают внимания на щиты наружной рекламы, потому что хочется, чтобы они смотрели на дорогу.
САРЫЧЕВА: Конечно. Но я-то бесконечно смотрю на дорогу. Поэтому я не знаю, как я вообще еще передвигаюсь. Но это мы, работающие в наружке. Мне, естественно, интересно, что висит у конкурентов, что повесили, что не повесили. И вообще правильно ли повесили и вовремя ли повесили на своем щите. Но это отдельный вопрос. А вот вопрос креатива. Мне хочется спросить: где креативное агентство? Нельзя вешать такой кошмар, который висит на улицах. Я уже не говорю о контенте.
САМОЙЛОВА: А признаки кошмара перечисли, пожалуйста, чтобы, может быть, многие из руководителей...
САРЫЧЕВА: Нагромождение, жуткое нагромождение информацией на щите мелким, абсолютно мелким шрифтом. Я уже не говорю о celebrities, которые бесконечно мелькают на этих... Зачем в банке «Траст» нужен был Брюс Уиллис, я не знаю.
САМОЙЛОВА: Не могу ответить на этот вопрос.
САРЫЧЕВА: Я не понимаю, он...
САМОЙЛОВА: И все время мне хочется спросить: Брюс Уиллис знает о том, что он на банке «Траст»?
САРЫЧЕВА: Конечно, знает. Я не говорю уже о Стэтхэме и так далее. Но просто это не нужно. Мне кажется, это раздражает огромное количество народа, это раздражает просто. Брюс Уиллис, который стоит и рекламирует банк «Траст» — «заходите» или «я зайду, возьму денег», что-то такое. Я уже точно не помню.
САМОЙЛОВА: «Он такой же, как я, только банк».
САРЫЧЕВА: Ну да.
САМОЙЛОВА: Но другой вопрос, Лариса, что, наверняка, в подобных случаях — давай абстрагируемся от несчастного Брюса, — во многих случаях рекламодателя именно убедило креативное агентство, что именно эта идея хороша. И тогда, ставя себя на позиции рекламодателей, я понимаю, что рекламодатель в лице принимающего решение, он, по большому счету, не должен так же хорошо разбираться в рекламе, в носителях, в маркетинге, в дизайне. У него есть другие функциональные особенности. И если рекламное агентство его убеждает, что это эффективно, у него есть два варианта: либо поверить, либо не поверить. Как быть с этой проблемой? Почему я прошу тебя? Назови, пожалуйста, вот эти пунктами, что является, скажу так, признаком дурного тона в наружной рекламе.
САРЫЧЕВА: Первое — это загромождение рекламой всего поля, это мелко написанный шрифт, это неправильно выбранная адресная программа для конкретной целевой аудитории. И, конечно, желательно, чтобы адресные программы собирались заблаговременно. Потому что если нет у контрактера времени предоставить тебе, и уже нет даже мест, предоставить тебе какую-то качественную адресную программу, то мы бессильны, мы вынуждены вам продавать то, что у нас уже остается. Поэтому если вы хотите сделать качественную адресную программу, будьте любезны, приходите, пожалуйста, заранее.
САМОЙЛОВА: Заранее — это за сколько?
САРЫЧЕВА: В разные периоды времени это по-разному. Вот, например, на осень уже в мае месяце были забукированы очень многие места. Точно такая же ситуация с весной: это нужно делать в январе и не позже. А многие делают это еще и в том году, чтобы разместиться красиво в марте. Здесь очень много всяких нюансов. И, конечно, еще хочется как-то предостеречь народ, что ли, от каких-то вещей неправильных в наружке.
Не пользуйтесь мелкими фирмешками, байерами, которые просто-напросто скупают у нас места, потом их просто перепродают. Пользуйтесь крупными рекламными агентствами или просто приходите к контрактерам напрямую.
На всех щитах у любого контрактера висят телефоны. И, пожалуйста, мы дадим совет. Но, поверьте, нам не просто нужно, что называется, впарить вам, потому что мы тоже отвечаем за то, что мы делаем. И тоже хочется сделать красиво что-то, и чтобы потом клиент был доволен. Поэтому, пожалуйста, пользуйтесь крупными рекламными агентствами или приходите к контрактерам напрямую.
САМОЙЛОВА: Напрямую. А вот ты говорила про мелко написанный шрифт. Давай поговорим немножко о тех рекламодателях, которые имеют некоторые ограничения, что ли, или указания со стороны закона о рекламе, со стороны ФАСа предписания определенные. Я имею в виду, те же самые банки, страховые компании, финансовые институты, которые, если не дай бог дают какой-то показатель цифровой, то вот этот дисклаймер, который дальше идет мелкими буквами на половину щита...
САРЫЧЕВА: ФАС проверяет все, и мелко написанное — тоже
САМОЙЛОВА: Вот есть ли какие-то технологии, как преодолеть со стороны рекламодателя данную ситуацию? Потому что мне абсолютно понятно, что потенциальный потребитель, видя эту половину щита мелким шрифтом, понимает, что цифру можно обнулить. Иными словами, что предложение некорректно, раз столько ограничений мелким шрифтом.
САРЫЧЕВА: Это мы говорим только о банках, страховых компаниях и так далее. Потому что я-то говорю как раз о других вещах, о тех продуктах, скажем, которые висят на щитах, которое... это все абсолютно не нужно. Я говорю о рекламе, о креативе как таковом, который вообще куда-то исчез. Но он, собственно говоря, в нашей стране особо и не был. Потому что все, что было красиво — это все было с Запада: или это накладывался voice over на какой-то там commercial, или адаптировался и писался слоган на русском языке красиво. Но почему-то никак у нас не может креативная мысль и творчество как-то возродиться в России.
САМОЙЛОВА: У меня был в программе по тематике креатива Андрей Амлинский, и мы пришли к выводу, что отсутствие креатива прежде всего связано с отсутствием целеполагания и с отсутствием неких параметров ведения бизнеса у рекламодателя. Когда заказ от рекламодателя идет на уровне: «Сделайте мне красиво!», этот заказ трансформируется: «А разместите меня везде, и чтобы было видно из окна Кремля».
САРЫЧЕВА: Ты хочешь сказать, что все зависит от того, что клиент сам не знает, что ему нужно?
САМОЙЛОВА: Как правило, к сожалению, да.
САРЫЧЕВА: Есть такое. Но ведь на это и даны рекламные агентства и креативные агентства, чтобы объяснить что-то, чтобы сказать, что хорошо, что плохо. Тебя же нанимают для того, чтобы ты дал совет. Я понимаю, что сидящие в банке председатели банка, хотя они колоссально, как мне рассказывали рекламные агентства, накладывают лапу и все остальное на то, чтобы каким-то образом внедриться в этот процесс и сказать: «Нет, мне это не надо. Мне нужно вот так». И ты вынужден это делать. Но не все же такие. Можно убедить людей.
САМОЙЛОВА: Но, видишь, поскольку мы с тобой уже поговорили о том, что цели бизнеса у всех разные — у рекламодателя она одна, у рекламного агентства она несколько другая. Поэтому маркетологи, которые работают на стороне рекламного агентства, они очень часто в кулуарах говорят о следующем. Для того чтобы клиент утвердил либо адресную программу, либо креатив, либо еще какие-то предоставленные агентством материалы, нужно предоставить три варианта: один — заведомо который ты понимаешь, что клиент отвергнет, второй — который с большой вероятностью клиент скажет: «Ну, хорошо. Вот из всего предложенного, значит, унылого контента давайте возьмем вот это и доработаем. И третий вариант — который совсем ни туда, ни сюда. Самое смешное, что зачастую клиент выбирает ни туда, ни сюда.
САРЫЧЕВА: Ни туда, ни сюда.
САМОЙЛОВА: И что с этим делать, не понимает даже агентство. Бизнес другой, особенно баинговый бизнес немножко другой, который имеет другие задачи. И баинговому агентству абсолютно все равно, достигнет клиент своих целей или не достигнет.
САРЫЧЕВА: Да. Но клиент-то куда смотрит? Как можно было выпустить такой ролик с Волочковой по «Snickers»? Я уже перестала «Snickers» просто покупать. Я его никогда не любила, но сейчас я просто не понимаю, как можно было сделать такую безвкусицу и пошлятину.
САМОЙЛОВА: В этом случае мои клиенты-мужчины говорят, когда я начинаю возмущаться, говорят, что «ты не в целевой аудитории».
САРЫЧЕВА: А кто у нас «Snickers» ест?
САМОЙЛОВА: Утверждается, что мужчины. А мужчинам Волочкова нравится.
САРЫЧЕВА: Я бы не сказала, что там целевая аудитория у продукции «Mars» мужчины.
САМОЙЛОВА: Мы-то с тобой не будем... Я сейчас демонстрирую, каким образом...
САРЫЧЕВА: Это тинэйджеры, которые покушать должны где-то вместо обеда.
САМОЙЛОВА: ...Каким образом происходит диалог между рекламодателем и агентством. Когда у рекламодателя нет цели, и когда он не понимает, куда ему идти, когда он обезьянничает на уровне: «А мои конкуренты разместились, и у них наружка на Кутузовском, и мне клиенты говорят, что они видят на Кутузовском...»
САРЫЧЕВА: И это классно!
САМОЙЛОВА: ...Когда рекламное агентство предоставило вот такой креатив, который, значит... что есть, то есть. И дальше мы начинаем спрашивать: «А где эффективность рекламной кампании? А она в чем должна быть?»
САРЫЧЕВА: Она в чем должна быть? В увеличении продаж, в приходе клиентов в банк и так далее. Но это уже считают, видимо, потом — post campaign analysis, как называется...
САМОЙЛОВА: Поэтому когда ты отправляешь клиенту вот сейчас, да, посыл: «Идите в рекламное агентство», я-то клиентам всегда говорю, что «пожалуйста, 150 раз подумайте перед тем, как идти в рекламное агентство».
САРЫЧЕВА: Я не могу этого сказать. А, бриф. Да-да-да.
САМОЙЛОВА: «Хотя бы для себя договоритесь, что вы хотите».
САРЫЧЕВА: Не могут бриф написать клиенты.
САМОЙЛОВА: Не могут, увы. А в наружке, кстати, клиент заполняет бриф перед размещением?
САРЫЧЕВА: Мы же звено третье уже.
САМОЙЛОВА: Вы площадка.
САРЫЧЕВА: Мы получаем исключительно только 250 сторон 3 на 6. Если бы мы получали бюджет, мы бы делали сказку просто, понимаете? Но поскольку у нас идет исключительно 50 на сентябрь, сити-формат, 35 еще чего-то, 250 на октябрь, и ты ничего не можешь сделать.
САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, вы на сегодняшний момент администраторы по распределению площадей?
САРЫЧЕВА: Да, и мы так рады, когда к нам приходят напрямую клиенты, без рекламных агентств. Не хочу обидеть рекламные агентства, они 70%, наверное, нашего бюджета делают. Но с ними тяжело в том плане, что ты не можешь как-то раскрыться и продать то, что ты бы продал, и сделать кампанию более красивой, скажем так.
САМОЙЛОВА: И эффективной, соответственно, скорее всего.
САРЫЧЕВА: Да. Конечно.
САМОЙЛОВА: А клиент, приходя напрямую, может напрямую... Контрактер, ты называешь, да?
САРЫЧЕВА: Контрактер. Скажем, владелец щитов.
САМОЙЛОВА: Может напрямую получить такой же объем скидки, который он получает от рекламного агентства?
САРЫЧЕВА: Может. И всегда получает.
САМОЙЛОВА: Для этого что должен делать рекламодатель? Плакать? Просить? Искать выходы? Искать родственников?
САРЫЧЕВА: Да ничего не должен он. Мы все люди. И личные взаимоотношения в России никогда не отменяли. Приходят, разговаривают, нормально себя ведут, просят. Я уж не знаю, что такое просят.
САМОЙЛОВА: Намекают.
САРЫЧЕВА: Со всеми можно договориться. Более того, и можно убедить даже, и у меня это получалось даже. Когда приходили люди и говорили: «Мне этого не нужно и того не нужно», — а я говорила: «Вы возьмите, а потом мы с вами поговорим». И они, в общем-то, потом не жалели. Все возможно.
***
САМОЙЛОВА: Спасибо. Все-таки давай вернемся. Недоответила ты мне на вопрос про мелко написанный шрифт. Я же зануда. Пока не добьюсь... Все-таки для тех рекламодателей, которые имеют определенные ограничения по креативности, по разработке контента, когда вот необходимо заполнять половину щита вот этими дисклаймерами, для них какую бы ты рекомендацию дала как специалист по наружной рекламе? Вообще не выходить в наружку? Либо позиционировать какие-то... или выставлять слоганы, которые не подвергаются этим ограничениям — без цифр, например? Идти с имиджевой рекламой?
САРЫЧЕВА: Если возможно, то идти без цифр. Потому что даже если просто ты говоришь о том, что у тебя какие-то прекрасные проценты в банке, то человек в любом случае будет туда звонить и узнавать. Поэтому уберите это все — это все не нужно. Для первой реакции человека на вас это не нужно, вот для первой, для того, чтобы он просто сделал этот звонок. А дальше уже расскажете, что у вас там: 0,5%, 0,1% или 0,25%.
САМОЙЛОВА: Спасибо. А исходя из твоего опыта, опять же, что цепляет клиента в наружке? На что он обращает внимания больше всего?
САРЫЧЕВА: На инновации.
САМОЙЛОВА: Это что значит? Это объемная реклама?
САРЫЧЕВА: Это объемная реклама, это брендированные остановки, это все то, что сверкает, мигает, и то, что, скажем, еще не было. Поэтому сейчас и мы, и другие наши конкуренты активные это пытаемся продвинуть на рынок. Но очень слабо идут клиенты на это.
САМОЙЛОВА: Почему?
САРЫЧЕВА: Не знаю, почему. Боятся.
САМОЙЛОВА: Консерваторы?
САРЫЧЕВА: Консерваторы. Легче закупить 250 сторон 3 на 6, чем убедить клиента, что: «Возьмите, пожалуйста, забрендируйте пять остановок, допустим, и эффект будет совершенно другой». Есть совершенно прекрасные разработки и на Западе, и которые уже здесь мы внедряем. Кстати, есть какие-то вещи: короба устанавливаем на остановках вместо сити-форматов. Снимаем сити-формат, ставим короб, и туда можно чем-то заполнить. Сделать что-то более оригинальное. Понятно, что сейчас скажут многие рекламные агентства, что: «Вас просишь сделать какое-то распрыскивание на остановке водой, а вы этого не можете сделать». Да, они тоже знают, что существует на Западе.
И когда смотришь западную рекламу, то просто вот хочется все сделать. Но не все возможно. Невозможно на Тверской подвести воду, например, чтобы это в постоянном режиме шло. Но слава тебе, господи, что сделали перманентное подключение электроэнергии. Это уже дает возможность что-то... тачскрины сделать и так далее. Идем все-таки к инновациям, как ни крути.
САМОЙЛОВА: Существует сейчас довольно распространенная позиция, и в позапрошлой программе шел об этом разговор с Андреем Мирошниченко, что вот-вот нас ждет смерть газет, смерть традиционных медиа, все уходит в Интернет. Твое отношение: реклама наружная, она при смерти, исходя из этих вот данных по рынку? Это агония? Или она тоже трансформируется в этих инновациях? Какое будущее у наружки?
САРЫЧЕВА: Я думаю, что все-таки за инновациями будущее. Конечно, щитов 3 на 6 не будет, это понятно. Они изживают себя. И, в общем-то, такого формата нигде в мире нет. Может быть, соцлагерь бывший еще имеет. Все идет к красивому, все идет к более маленькому, скажем. Потому что огромные щиты стоят только на трассах в аэропорты, как по всему миру. Естественно,
такого, что у нас творится, нет нигде, чтобы это в центре стояло. Но, правда, все это убирается сейчас, успешно убирается. Поэтому мне кажется, что наружка сократится, конечно, и будет более технологичная, более современная, скажем так.
САМОЙЛОВА: А ее использование каким-то образом будет переориентировано на решение других задач? На какую-то интерактивность с клиентом? Или я сейчас брежу, фантазирую?
САРЫЧЕВА: Нет, почему?
САМОЙЛОВА: Есть какие-то разработки в этом направлении?
САРЫЧЕВА: Конечно. Интерактивность — да. Те же тачскрины. Мы, например, закупили тачскрины.
САМОЙЛОВА: Это что? Вот человеческим языком.
САРЫЧЕВА: Человеческим языком — это ты подходишь к сити-форматику или на автобусной остановке нажимаешь, и ты можешь пообщаться или что-то сделать там. Вот так.
САМОЙЛОВА: Пообщаться или сделать с рекламируемым товаром?
САРЫЧЕВА: Или зайти на сайт какой-то этого товара и там получить что-то, или тебя сфотографируют, ты там скачаешь музыку. У нас был проект «Nokia», там скачивалась музыка на троллейбусно-автобусных остановках. Такое вот бесконечное общение будет с аудиторией.
САМОЙЛОВА: Понятно. Я спросила тебя в блице: «Справедливо ли утверждение, что использование наружной рекламы требует большого бюджета рекламодателей?» Ты сказала, что, скорее, да, и мы уже частично поговорили на эту тему. Если можно, для Москвы... сама себя как маркетолог маркетолога убила бы за этот вопрос. Но, поскольку выступаю в качестве ведущей, задам его. Средний показатель рекламного бюджета, с которым стоит задумываться об использовании наружки в Москве?
САРЫЧЕВА: О-хо-хо.
САМОЙЛОВА: Как маркетолог маркетолога по рукам себя бью сижу и по губам.
САРЫЧЕВА: Вы знаете, если честно, если не говорить о том, что я являюсь директором по продажам компании «БигБорд», то меньше 200 сторон я бы лично не шла.
САМОЙЛОВА: Это в денежном выражении...
САРЫЧЕВА: 200-250 умножьте, грубо выражаясь, на 40 тысяч.
САМОЙЛОВА: 40 тысяч — это...
САРЫЧЕВА: В месяц.
САМОЙЛОВА: ...Средняя цена поверхности в Москве.
САРЫЧЕВА: Да. Средняя. Она колеблется, конечно, от 20 до 60. На Кутузовском, понятно, что... Средняя — 30-40. Это 3 на 6.
САМОЙЛОВА: Если я рекламодатель потенциальный, у которого нет такого количества денежных средств, но я по каким-то причинам очень хочу формат наружной рекламы, твои рекомендации мне?
САРЫЧЕВА: Смотря, какой продукт. Если это что-то типа парфюмерии, то давайте рассмотрим сити-формат, который в центре, который рядом с магазинами, куда ты потом можешь пойти и свои фантазии воплотить в жизнь. Если это... какой еще бренд? Я не знаю. Все зависит от бренда и все зависит от задач опять же. Поэтому так сложно сказать. Но просто если мы говорим о том, что в Москве сейчас больше 22 поверхностей...
САМОЙЛОВА: 22...
САРЫЧЕВА: Тысяч.
САМОЙЛОВА: Тысяч.
САРЫЧЕВА: Можете себе представить, сколько нужно взять. Я говорю, 200, 250... другие цифры вообще видны не будут просто, если вы возьмете.
САМОЙЛОВА: А если это уникальный креатив? А если это вариант тизерной рекламы?
САРЫЧЕВА: Кстати, если вы не сэкономили на креативе и вложились в него, сделали его действительно красивым, да еще что-нибудь там на щите придумали и какую-то инновацию еще использовали, то вам достаточно меньше затратить денег на наружку.
САМОЙЛОВА: На размещение непосредственно.
САРЫЧЕВА: Да, на размещение. Или ты здесь платишь, или ты здесь платишь. Потому что даже самая бездарная реклама, если ее повесить в количестве 500 сторон, то она, наверное, где-нибудь заметится. Кто-нибудь будет ехать и говорить: «Ну, надоели же эти щиты вообще, с этими мелко написанными шрифтами!» Но, тем не менее, их все равно заметят.
САМОЙЛОВА: На твой взгляд, при вот этом оптимальном креативе какое минимальное количество щитов может сработать? Не 200, а вот минимально допустимое...
САРЫЧЕВА: Конечно, еще надо адресную программу немножечко здесь все-таки подвыбирать. Опять же, если это какой-то бренд дорогой, там нужно взять и Кутузовского с Ленинским, если это, извините меня, какое-то пивко, или в свое время я табачникам говорила: «Зачем вам этот, извините меня, продукт?» Нужна аудитория Кутузовского проспекта, которая проезжает с огоньками синими? Абсолютно не нужна, они никогда до нее не дойдут. Поэтому здесь, опять же, зависит от того, какой продукт.
САМОЙЛОВА: Все-таки оптимально минимальное?
САРЫЧЕВА: Были кампании на 50 сторон сити-формата, были кампании на 100 сторон большого формата. Я имею в виду, большой, сейчас средний формат — 3 на 6.
САМОЙЛОВА: Еще один вопрос. Нас очень активно слушают, нашу программу, через Интернет представители регионального бизнеса. Мы с тобой все время говорим о Москве. А вот для регионов, например, для городов-миллионников это показатель какой в количественном, опять же?
САРЫЧЕВА: В среднем это всегда было от 30 до 50 щитов в месяц.
САМОЙЛОВА: Вопрос уже такой чуть-чуть итоговый...
САРЫЧЕВА: Уже все, да? Как быстро прошло время.
САМОЙЛОВА: С интересными людьми-то нам с тобой... так здорово все пролетело. Вопрос следующий. Давай попробуем. Мы фактически все обсудили, но по пунктам. Я — рекламодатель, который имеет цели и задачи, например, собственные по рекламной кампании. Каков алгоритм моих действий по подготовке к размещению наружной рекламы? Вот что я должна учесть пошагово для того, чтобы моя наружка имела какие-то параметры эффективности? Начать я должна с чего?
САРЫЧЕВА: Начать нужно со своего продукта, какую цель вы ставите и кого вы хотите заманить, скажем, этой наружкой. Зачем это не должно идти в разрез с телевизионной рекламой, если вы даете эту телевизионную рекламу?
САМОЙЛОВА: Это что значит?
САРЫЧЕВА: Все должно каким-то образом выходить в одно и то же время. Если началась кампания на телевидении, она должна поддерживаться в наружке. Это такие прописные, скажем, истины. Это должны быть поддерживающие медиа для телевидения. Конечно, нужно обязательно обратить внимание на креатив, это основное, первое и главное. Потому что нас порой ругают за то, что, допустим, кампания была проведена не очень эффективно, но это не наша вина.
Щитов было огромное количество, огромное количество затраченных денег, огромное количество усилий, прекрасная адресная программа. Но тебя не увидели и тебя не заметили. И это не наша вина, а мы страдаем, потому что не такую адресную программу дали. Это не наша вина. Поэтому изначально
для наружки должен разрабатываться специальный креатив, а не просто тупо браться из журнала. Не надо здесь лениться и не надо на креативе экономить, потому что потом это все скажется.
На креативе экономить не надо. Можно сэкономить потом, недобрав каких-то щитов лучше. Но на креативе экономить нельзя. Затем выбор подрядчика и адресной программы.
САМОЙЛОВА: Какой отчет от компании-владельца щитов должен получить клиент после окончания рекламной кампании?
САРЫЧЕВА: Обычно это прописывается в договоре. Это до 10-го числа текущего месяца компании мы предоставляем фотоотчет в электронном виде.
САМОЙЛОВА: Иными словами, вы предоставляете подтверждение того, что было размещено именно по этой программе...
САРЫЧЕВА: Да, подтверждение того, что мы разместили.
САМОЙЛОВА: Но никоим образом вы не имеете возможность оценить эффективность или неэффективность рекламной кампании?
САРЫЧЕВА: Нет, мы можем за деньги все сделать, заказав это у «ЭСПАР-Аналитика», опять же. Конечно. Но для иностранных клиентов мы это проводили. Мы даже делали post campaign анализ определенного бренда, платили за это деньги, делали фокус-группы. Это все возможно. Платите, и нет вопросов.
САМОЙЛОВА: Какие параметры выдаются оценки эффективности?
САРЫЧЕВА: Сколько увидали людей, как оценили — хорошо ли оценили или плохо оценили вашу рекламу, узнаваем ли ваш бренд. Иногда нравится реклама, но бренд не узнается. Люди не могут понять, что это. Красиво, а что, не могут вспомнить. Такое тоже бывает. Поэтому к креативу, конечно, нужно относиться очень тщательно.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мы сегодня говорили о подводных камнях наружной рекламы. У меня в гостях была Лариса Сарычева, директор по работе с клиентами компании «БигБорд». Мне кажется, что разговор получился довольно откровенным. Сказали больше, чем имели право, но меньше, чем хотели относительно этого рынка. Спасибо тебе огромное за беседу.
САРЫЧЕВА: Спасибо. Спасибо, Наташа.
Последнее слово: Прежде всего мне понравилась обстановка — абсолютно непринужденная, обстановка великолепная. И самое главное, что на одном языке говоришь с ведущей, с Натальей. Это прежде всего. Времени оказалось мало. Хотелось бы еще-еще говорить и говорить. И ключевой момент: мне все-таки хочется на креативе остановиться, что креатив — это главное, потому что мы от этого страдаем действительно. Нас недооценивают.
Постскриптум: Итак, не могу отказать себе в удовольствии повторить по итогу разговора свою любимую мантру. Перед размещением наружной рекламы при выборе адресной программы признайтесь себе честно, кто ваша целевая аудитория, и где она живет. Если потенциальные покупатели вашего предложения живут, работают и отдыхают далеко от центральных магистралей, то переплачивать за неэффектив, размещаясь на этих же магистралях, это ваше личное решение, продиктованное либо амбициями, либо неграмотностью, но никак не маркетинговой необходимостью.
Во-вторых, относитесь к креативной составляющей в наружке чуть более внимательно. Этот формат предполагает минимализм крайней степени относительно макетов печатной прессы и дизайна полиграфии. А креатив, тем более, лаконичный, это, прежде всего, грамотное целеполагание рекламной коммуникации. «Вот тебе и раз, — скажет слушатель. — Говорили о наружке, а пришли к целям».
Вот он, смысл тайного знания. Имея четкое целеполагание, рекламодатель, помимо всего прочего, имеет возможность разработки интересного для потенциального покупателя контента, а затем и оптимизации бюджета в случае понимания, например, что для решения поставленной задачи достаточно будет так называемого слива — оставшихся у агентства непроданных адресов. А слив в подобном случае всегда значительно дешевле предзаказа, несмотря на неблагозвучное название.
САМОЙЛОВА: А мы услышимся с вами ровно через неделю в 10.05 утра в эфире или на странице программы «Маркетинговая среда» на www.finam.fm. В следующий раз мы поговорим с управляющим партнером Коллегии юристов средств массовой информации Федором Кравченко о грамотном и трепетном использовании законодательства в области рекламы. И прекрасной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
