Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Стремление командовать опережает ваше умение быстро соображать.
Р. Сабатини «Хроника капитана Блада»



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Принципы планирования рекламных кампаний в сети интернет



14.09.2011 10:05

В гостях:  Владимир Долгов, генеральный директор Google в России

САМОЙЛОВА: Интернет становится все более и более незаменимой частью нашей жизни. Мы в Интернете совершаем покупки, заказываем билеты, приобретаем туры, знакомимся, общаемся, звоним друзьям за речку, назначаем встречи и делимся впечатлениями от них. Статистика показывает, что 6-11% пользователей Интернета настолько зависимы от него, что зачастую не могут заставить себя закрыть браузер. И совершенно справедливо, что рекламодатели не могут оставить сей факт без внимания.

Объем рекламных вложений в Интернет растет с каждым годом, рост рынка Интернет-рекламы в прошлом году составил около 40%. Рекламодатели потратили на рекламу в Рунете почти 22 миллиарда рублей. И эти показатели превзошли прогнозы аналитиков, которые предсказывали увеличение рынка всего на 20%.

Как же заставить бюджетные средства работать на рекламодателя, а не безнадежно потеряться во Всемирной паутине? Доброе утро. Тема сегодняшней программы «Маркетинговая среда»: «Принципы планирования рекламных компаний в сети Интернет».

И мой собеседник: генеральный директор «Google» в России — Владимир Долгов. Владимир, здравствуйте. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».

ДОЛГОВ: Здравствуйте. Спасибо, что позвали.

Резюме: Владимир Долгов — российский IT-менеджер, генеральный директор «Google Russia». Окончил Московский Физико-технический институт, факультет проблем физики и энергетики, кандидат физико-математических наук. В профессиональном портфолио: глава подразделения по разработке мультимедийной продукции издательства «CompactBook Publishing»; начальник управления «ЛУКОЙЛ-ИНФОРМ»; главный редактор Интернет-портала «Prosto.Ru»; генеральный директор московского представительства «Oxir Internet Solution»; генеральный директор Интернет-магазина «Ozon.ru». Занял четвертое место в номинации «Медиабизнес» в рейтинге высших руководителей газеты «Коммерсантъ». На данный момент — генеральный директор «Google Russia».

Владимир ДолговСАМОЙЛОВА: Итак, Владимир, мы традиционно начинаем программу с блиц-опроса — это та часть нашего разговора, где я попрошу вас отвечать только «да» или «нет». Итак, с вашей точки зрения, рекламная кампания в сети решает любые маркетинговые задачи рекламодателя?

ДОЛГОВ: Почти да.

САМОЙЛОВА: Рекламная кампания в Интернете строится принципиально по иным законам, нежели печатная или телевизионная реклама?

ДОЛГОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Заявляемая статистика потенциальных потребителей рекламных сообщений и их портрет обычно объективны?

ДОЛГОВ: Да.

САМОЙЛОВА: По вашему мнению, меняется ли структура рекламодателей в сети Интернет?

ДОЛГОВ: Да, конечно.

САМОЙЛОВА: CEO-оптимизация сайтов, на ваш взгляд, сегодня это шаманство отраслевого рынка? Или реально действующая технология?

ДОЛГОВ: Действующая.

САМОЙЛОВА: Эффективность баннерной рекламной кампании в Интернете объективно измерима?

ДОЛГОВ: Да.

САМОЙЛОВА: При размещении контекстной рекламы знакомство рекламодателя с результатами деятельности клик-ботов, иными словами, программ, имитирующих переходы по гиперссылкам, неизбежно?

ДОЛГОВ: Да, но излечимо.

САМОЙЛОВА: В контекстной рекламе вы считаете систему PPA (Pay Per Acton) — оплату за действие — более действенной, чем оплату за клик, по отношению к результатам рекламной кампании рекламодателя?

ДОЛГОВ: Тут сложно сказать «да» или «нет». Скажем так: это интересный новый подход.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я спросила вас в блиц-опросе: «Рекламная кампания в сети решает любые маркетинговые задачи рекламодателя?» И вы ответили — да. Правильно ли я понимаю в данном случае, что рекламная кампания в Интернете может быть осуществлена и для узнаваемости, и для брендинга, и в том числе — для стимулирования объема продаж?

ДОЛГОВ: Ну, я, если мне правильно помнится, сказал: «Почти да». Почти — потому что любые, но не все полностью. Да, конечно,

основное отличие Интернет-рекламы от традиционных рекламных площадок — это то, что вы абсолютно четко можете померить то, что называется «возврат инвестиций».

Вы знаете, сколько денег вы вложили, вы знаете, сколько денег вы получили от новых клиентов, или от возросшего объема заказов или покупок. Это то, что, скажем так, меряется легко. Да, там можно проводить и имиджевые кампании, отклик от которых меряется несколько по-другому.

САМОЙЛОВА: Как?

ДОЛГОВ: Вернее как: в итоге он тоже измеряется увеличением объема продаж. Но если, например, контекстная поисковая реклама — это немедленная реакция покупателя: увидел объявление, щелкнул мышкой, сделал переход на сайт, оформил заказ, то как и любая имиджевая реклама она имеет более растянутый во времени отклик. И на самом деле, очень сложно померить. Ведь, как правило, в маркетинговых коммуникациях очень редко используется всего один канал. И тогда ты должен четко понимать, что вот это — эффект телевидения, это — эффект наружки, это — эффект печати, а вот это — наверное, Интернет. Очень сложно поставить чистый эксперимент.

САМОЙЛОВА: Но в данном случае... Существует, например, ряд маркетинговых задач, при которых только Интернет может принести наибольшую эффективность. Я имею в виду, если ставится задача увеличения клиентопотока на сайт.

ДОЛГОВ: Да, конечно. Вот здесь, на самом деле... Сейчас это, наверное, уже не так, но, например, на ранних стадиях развития Интернета, если у вас был какой-то Интернет-проект (не важно, какой — портал это был или Интернет-магазин), вам совершенно бессмысленно было давать рекламу в оффлайне, потому что та небольшая аудитория Интернета, которая тогда была, она все время сидела в онлайне. Вы бы просто ее не достали в телевизоре, в газетах, в журналах, в радио — они там не бывали. А вот в Интернете — да.

И, например, для Интернет-магазинов, на самом деле, когда они хотят добиться увеличения продаж, Интернет-реклама, порой, практически единственный носитель, который реально работает. И на самом деле, очень редко работает что-то другое. Вот представьте себе: вы едете в машине, видите наружку, на которой что-то нарисовано, есть какой-то призыв, есть какой-то мотив что-то сделать, а внизу в правом углу не очень большими буквами длинный-длинный-длинный URL сайта. А вы в машине. Вы должны приехать куда-то в офис, домой, вспомнить это и попытаться воспроизвести — буквы-то не русские.

САМОЙЛОВА: Но еще сложнее, наверное, в данном случае, ситуация с радио, когда ты еще не видишь, как это написано все. Это нужно попробовать воспроизвести на слух.

ДОЛГОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Хорошо. Скажите, пожалуйста, на сегодняшний момент какие виды рекламных инструментов в сети Интернет бывают? И под что каждый из них заточен? Какие задачи решает?

ДОЛГОВ: Ну, на самом деле, по большому счету, если говорить такими крупными мазками, инструментов два. Инструмент — это реклама имиджевая. И, как правило, баннерная, на самом деле, сюда же попадает, немножко — мобильная реклама и видео-реклама. И реклама, которая является рекламой с оплатой за клик, фактически — рекламой за промежуточное действие, за переход на сайт — это поисковая и контекстная реклама. Вот эти две большие вещи...

На самом деле, очень сложно говорить, что: «Вам нужно только это и больше ничего другого». Потому что важно не только прямое воздействие. Грубо говоря, казалось бы, оффлайновый магазин, обычная розничная точка, она должна заботиться только о тех покупателях, кто уже пришли в магазин: взять его за руку, подвести и продать.

САМОЙЛОВА: Ну, чтобы конвертировать его, да, в покупателя реального.

ДОЛГОВ: Но для того, чтобы они пришли, нужно донести, нужна та самая имиджевая реклама. Поэтому решаются, как правило, обе задачи — и имиджевая компонента, и то самое конкретное действие, которое должен произвести человек, который пришел и увидел, поискал что-то.

САМОЙЛОВА: Ну, если с имиджевой и с контекстной рекламой все более-менее понятно, то мобильная реклама и видео-реклама — это совсем недавние (относительно недавние) придумки. Можете пояснить, в чем их смысл и в чем эффективность использования?

ДОЛГОВ: Ну, давайте начнем, наверное, с мобильной рекламы — это совсем уж новое. Потому что можно сказать, что мобильная реклама была всегда: я беру свой телефон, запускаю поиск или прихожу на какой-то сайт, и вижу текстовое объявление. Это не мобильная реклама. Эта реклама — обычная стандартная поисковая контекстная реклама, которая показывается на мобильной платформе.

То, что сейчас называют мобильной рекламой — это реклама, которая размещается в мобильных приложениях — в тех программах, которые вы запускаете на своих телефонах: будь то «iPhone» или телефоны на платформе «Android», любые другие.

И вот там, в этой программе порой появляется некоторая красивая мигающая движущаяся картинка, которая, на самом деле, является вот той самой рекламой. Причем, например, на «Android» эта реклама очень гуманна еще по отношению и к тому, кто ее размещает, и к тому, кто ее потребляет. Потому что когда ты нажимаешь на этот баннер, он спрашивает: «Ты нажал на баннер, ты, правда, хочешь пойти туда?»

САМОЙЛОВА: Как надолго будет такой корректный подход?..

ДОЛГОВ: На самом деле, это неизбежно, потому что экран маленький, вы могли сделать ошибку. И тогда тот, кто покупал рекламу, получит ложный клик, бессмысленный для него, а человек, который сделал этот ложный клик, будет еще, наверное, раздражен, потому что игрушка, в которую он играл, внезапно вырубилась, и его повели на какой-то сайт. Поэтому вот это — если говорить о мобильной рекламе.

***

САМОЙЛОВА: А для каких отраслей мобильная реклама может быть наиболее эффективной на сегодняшний момент?

ДОЛГОВ: Вы знаете, для любых. В том числе, опять же, какие задачи мы решаем. Если, например, мы говорим о том, что мы размещаем эту рекламу, например, в приложениях, которые рассказывают о новостях спорта, и мы хотим продавать спортивные товары, то это то, что вызовет моментальный отклик. А для компаний, которые работают в том сегменте, который называется FMCG — продукты какие-то...

САМОЙЛОВА: Товары народного потребления.

ДОЛГОВ: Да, я вот все пытался вспомнить старое-доброе — да, товары народного потребления. Это имиджевая реклама. И главное, что уже есть примеры, правда, единственное, что не у нас, потому что вы правильно сказали, это только началось еще, грубо говоря, кейсов нет — как это обычно говорят.

А вот на Западе, например, есть совершенно замечательный пример, когда «Volkswagen», вместо того, чтобы запускать рекламную кампанию нового автомобиля в Соединенных Штатах, вместо телевидения закупил рекламу в мобильных приложениях на мобильных телефонах, и плюс — еще сделал специальное приложение. В результате, при бюджетах меньших примерно в десять раз, по сравнению с обычными бюджетами на продвижение модели, заявок на тест-драйвы они получили в три раза больше.

САМОЙЛОВА: Они ставили задачу именно получить заявки на тест-драйвы?

ДОЛГОВ: У них это была основная задача — тест-драйв новой модели, которая известна покупателю только по названию и марке «Volkswagen». Это вот если говорить о мобильной рекламе.

САМОЙЛОВА: Видео?

ДОЛГОВ: С видео-рекламой гораздо интереснее. Видео-реклама — она бывает достаточно многих видов. Сейчас, если мы говорим о «Google», мы говорим о видеохостинге «YouTube» — видеохостинг, который... Каждый день на его первую страницу, просто первую страницу (потому что многие люди заходят по ссылкам на конкретное видео) приходит 2 миллиона человек.

Например, что умеет делать «YouTube»? «YouTube» умеет показывать вверху своей страницы... Это даже не баннер, это интерактивное видео-произведение, которое можно посмотреть — это ролик, с которым можно поиграть, который может развернуться на весь экран, который может осыпать экран... Это произведение искусства, на самом деле. И вот там интересно. Стоимость этой рекламы — это не за клик, не за количество показов, а за день показов. Понятно, что это — имиджевая реклама.

Это реклама, которая достаточно сильно востребована, например, производителями фильмов. Каждый раз, когда выпускается потенциально новый блокбастер, имеет смысл донести...

САМОЙЛОВА: Такой короткий брендинг?

ДОЛГОВ: Например, теми же самыми компаниями FMCG. И технологическими компаниями, которые производят радио, видео, аппаратуру, мобильные телефоны, мобильные операторы. Это один тип рекламы.

Второй тип рекламы, который есть — это, опять же, на первой странице «YouTube», то, что называется promouted video, «видео, которое ты хочешь продвигать». И оплата там, опять же, берется за показ в течение дня.

САМОЙЛОВА: Она тоже имиджевая?

ДОЛГОВ: Да, как правило, имиджевая. Дальше, теперь если зайти внутрь, то есть реклама, которая показывается в начале, например, видеофрагмента. Она короткая, 15-30 секунд, и деньги берутся за нее в том случае, например, есть такой механизм оплаты, в том случае, когда человек досмотрел эту штуку до конца.

САМОЙЛОВА: А у зрителя есть возможность не просматривать ее до конца?

ДОЛГОВ: Да-да.

САМОЙЛОВА: Принудительный «выкл» есть?

ДОЛГОВ: Вот когда то 15 секунды (если ролик 15 секунд) прервут... До 15 секунды дошел — тогда все, мы считаем, что контакт состоялся.

САМОЙЛОВА: Это тоже имиджевая? Или там возможна стимулирующая?

ДОЛГОВ: Там есть возможность и перехода. Естественно, если есть «прерол», то есть и «построл», который идет в конце ролика. И опять же, ровно так же — досмотрел до конца: на третьей секунде не закрыл, а именно дошел до конца.

И есть реклама, которая показывается в нижней части экрана поверх видео, на таком полупрозрачном слое, как правило, это текстовая реклама, чтобы не заслонять, собственно, содержание самого ролика. И там тоже возможно сделать переход. Она работает и как имидж, и как побудительная реклама. И плюс — там же есть возможности размещать и текстовую рекламу, и дисплейную рекламу или баннерную рекламу.

Что дает «YouTube» в этом плане, какие возможности? Во-первых, вы можете... Достаточно большое количество пользователей «YouTube» — они еще и логинятся на «YouTube», у них есть свои подборки видео. Чтобы система их опознала, мы их просим заполнить анкету, мы знаем, кто эти люди — в плане возраста, пола. И можно фокусировать рекламу на конкретную аудиторию. Помимо того, что, конечно же, как традиционно всегда в Интернет-рекламе, по IP-адресу мы знаем, из какого они региона, более или менее. Я географически...

САМОЙЛОВА: Ну, то, что с портретом... Вот я спрашивала вас в блиц-опросе: «Заявляемая статистика потенциальных потребителей рекламных сообщений и их портрет обычно объективны?» И вы ответили — да. И здесь, наверное, полностью соглашусь, по одной простой причине: что, в отличие от печатной прессы, от телевидения и от радио в эту сферу, помимо того, что вовлечен, конечно, «TNS Россия». Но, тем не менее, есть некий другой источник, который может померить.

Владимир, вы меня так замечательно втащили в «YouTube», сказали: «Вот если войти в «YouTube»... Я вам предлагаю из него выйти и в продолжение задать вопрос. Вот те виды видео-рекламы, которые вы перечислили и которые применяются в «YouTube», в других форматах существуют еще какие-то дополнительные видео-инструменты, которые рекламодатели могли бы рассматривать для своей рекламы?

ДОЛГОВ: Понятно, что я перечислил отнюдь не все, что есть на «YouTube». Я перечислил, скажем так, самое основное — то, что востребовано сейчас. Надо еще добавить, что «YouTube», он ведь... видео-реклама по сравнению с мобильной рекламой, она, конечно, немножко постарше будет, тоже ей от роду-то года три-четыре. Поэтому это непрерывно развивающиеся вещи. И, например, формат с верхом первой страницы у «YouTube» — то, что называется must have у нас, — его не было еще совсем недавно. Поэтому я думаю, что это еще самое начало.

Тем более что если, например — вот вы упоминали в предисловии передачи, что Интернет-реклама в России росла на 40% в прошлом году, — то

прогнозы по видео-рекламе на этот год — это порядка 100% рост. Потому что, кстати, на самом деле Россия по темпам роста рекламных бюджетов в Интернете является страной номер один в мире.

САМОЙЛОВА: По вашему мнению, вот этот рост объема денежных средств, вкладываемых в рекламу, в том числе, и прогнозно — это те денежные бюджеты, которые перераспределяются со стороны других традиционных медиа-носителей у рекламодателей? Или это уже отдельная строка бюджетирования, которая пускается в так называемые new media?

ДОЛГОВ: Вы знаете, во-первых... я сказал, 100% — гигантский рост в два раза. Но если посмотреть на абсолютные цифры, на опять же прогнозы на этот год, то, если мне правильно помнится, порядка 35-40 миллионов. Понятно, что это несравнимо. Если от бюджетов рекламного телевидения эти деньги отнять, телевизор этого, наверное, даже не заметит. Я думаю, что это сознательно. Это, скорее, сейчас не перераспределение, это сознательный выбор — тестирование новых площадок, новых аудиторий, новых средств в достижении этих аудиторий.

САМОЙЛОВА: А какой вообще тренд развития Интернет-рекламы?

ДОЛГОВ: Значит, тренд... здесь сложно сказать, потому что есть страны, у каждой из них своя история, свой менталитет. Например, я назову два случая. Первый — это Великобритания. Доля Интернета в рекламных бюджетах составляет примерно 25%. Это уже такой насыщенный рынок, устоявшийся, довольно старый по меркам Интернета, потому что все достаточно давно развивается. В Соединенных Штатах, казалось бы, где он еще старее, тем не менее, доля бюджетов Интернет в общий бюджет немножко поменьше — порядка 18%.

Связано это, по всей видимости, с тем, что количество кабельных каналов телевидения, спутниковых в Штатах гораздо больше. И, соответственно, больше возможностей для рекламы в телевидении. А теперь посмотрим на Россию. По прошлому году, если мне правильно помнится, 11% рекламного бюджета в Интернет. Я думаю, что наше место при тех темпах роста аудитории Интернет, которые есть, по прогнозам ФОМа, через четыре года доля Интернет-аудитории в структуре населения будет примерно 70-75%.

Это то самое насыщение, которое есть сегодня в странах Западной Европы, в Соединенных Штатах. Так вот, в этот момент, как мне кажется, наше положение будет где-то между Штатами и Великобританией. Вопрос, ближе к кому, зависит от того, что будет с телевидением в тот момент. Пойдет в России цифра, не пойдет, сколько каналов будет... Вот если останется, как сейчас — скорее, будем ближе к Великобритании. Если будет что-то новое — наверное, немножко ниже.

САМОЙЛОВА: Я вам задала вопрос в блице: «Рекламная кампания в Интернете строится по принципиально иным законам, нежели печатная, телевизионная или радийная?» И вы сказали: «Да». В чем эти принципиальные отличия? Вот один, два, три. На что обратить внимание рекламодателю?

ДОЛГОВ: Наверное, основное отличие состоит в том, что, как говорил кто-то из предпринимателей много лет назад, «я совершенно точно знаю, что половина моих рекламных бюджетов тратится...»

САМОЙЛОВА: Огилви.

ДОЛГОВ: Огилви, да.

САМОЙЛОВА: Но это только часть фразы.

ДОЛГОВ: «Тратится зря. Я никогда не знал, какая». Вот

основное отличие Интернета, что вы точно знаете, какие деньги были потрачены зря, и как эти деньги надо потратить. Потому что у вас есть полный доступ к статистике.

Мы уже говорили о том, что известно, какая аудитория. Если аудитория дает о себе знать, то, помимо географии, можно получить еще какую-то информацию.

Вы говорите, что вы размещаете рекламу, если мы говорим о поисковой рекламе, по таким-то ключевым словам, вот эти слова работают, эти не работают. Если вы размещаете контекстную рекламу на партнерских сайтах, на других площадках, вы видите: эти сайты работают, или, например, вот эта часть большого портала для вас работает лучше, эта — хуже. Вы контролируете все. Скажем так, переход от понятий... увеличение brand awareness по результатам массированной рекламной кампании с 66,3% до 67,2% — это традиционное мнение.

Интернет — это то, что называется return investment — возврат инвестиций. Мы вложили 100 рублей и получили заказов на 10 тысяч. Вот ваш возврат.

САМОЙЛОВА: А с вашей точки зрения, вот эта цифра — процент возврата вложенных инвестиций для Интернет-рекламы — оптимально какая? Когда можно посмотреть на нее и сказать: «Все, я абсолютно достиг тех благ, которые мне мог дать Интернет для коммуникации».

ДОЛГОВ: Понимаете, вот это можно будет сказать в том самом 2014-2015-м, про который мы говорим, когда все дойдет... У нас ведь сегодня прирост аудитории Интернет — примерно 20% в год. Можно сказать, что вы до верхнего предела заоптимизировали свою кампанию, и все у вас хорошо, вы получаете клик за те деньги, которые вас абсолютно устраивают. И вы знаете, что даже на копейку меньше его сделать уже невозможно, больше — всегда пожалуйста.

Но вы сегодня получаете 100 кликов, а завтра вы получите 105 — просто потому, что выросла аудитория, и они начали больше искать, или они начали посещать.

САМОЙЛОВА: Я-то как раз о том самом ROMI — возврат маркетинговых инвестиций.

ДОЛГОВ: Понимаете, в чем дело. Эта цифра у каждого своя. Во-первых, она же зависит от доходности вашего бизнеса. Вот какая маржинальная доходность у вашего бизнеса... Если это 5% — понятно, что вот он ваш предел. Если это 20% — вот сколько вы можете позволить себе... Вы же всегда считаете, вы можете... Ведь даже для Интернет-магазинов нельзя сказать, какая цифра. Потому что, грубо говоря, если вы продаете книжки, и у вас средний заказ — это четыре книжки, понятно, что это примерно 500-600 рублей.

Но маржинальная доходность книжного бизнеса пока еще, слава богу, в России достаточно высокая. Вы можете потратить условно 100 рублей на то, чтобы получить этот заказ. Если вы продаете, например, мобильные телефоны или какую-то другую электронику, там очень маленькая маржинальная доходность.

САМОЙЛОВА: Спасибо.

Реклама.

***

САМОЙЛОВА: Доброе утро всем тем, кто присоединился к нам только сейчас. Напоминаю, что в эфире программа «Маркетинговая среда». И тема нашего сегодняшнего разговора — «Принципы планирования рекламных кампаний в сети Интернет». Мой сегодняшний гость — генеральный директор «Google» в России Владимир Долгов. Владимир, еще раз доброе утро.

ДОЛГОВ: Еще раз доброе утро.

САМОЙЛОВА: Да. Мы с вами поговорили в прошлой части программы о многих интересных вещах. Я бы хотела войти в этот блок с вопроса. Скажите, пожалуйста, каков алгоритм подготовки к входу в рекламную кампанию в Интернете? Вот что должен сделать рекламодатель? Первое, второе, третье.

ДОЛГОВ: На самом деле базовые алгоритмы такие же, как с любой рекламной кампанией на любом другом носителе. Вы должны понимать, кто ваша аудитория. Как только вы это поняли, вы понимаете, чем она занимается, что она делает. Она, например, посещает вот эти сайты и сидит на них часами. Это же тоже одна из характеристик Интернета. Вот это удивительное открытие: Россия — страна номер один по времени, которое ее Интернет-пользователи проводят в социальных сетях.

САМОЙЛОВА: В среднем 18...

ДОЛГОВ: 11 часов в месяц — это показатель номер один в мире. Может быть, вам нужно заниматься поиском своих клиентов там. Если вы понимаете, что ваши клиенты безумно прагматичные люди, для которых самое ценное — это время... Если они хотят купить, не знаю, новый монитор для своего компьютера, они заходят в поисковую систему, набирают «монитор». Более того, они знают, какой конкретно монитор какой конкретно компании и даже все десять цифр модели... Понятно, что вам нужно размещать рекламу там-там. Очень высокая вероятность отклика. Они заточены на эту покупку.

Если вы понимаете, что ваши пользователи долго присматриваются, выбирают, обнюхивают, сомневаются, то, наверное, вам нужно размещать рекламу там, где публикуют обзоры каких-то товаров. Надо всегда помнить, что все, что вы потратите, вы можете обсчитать и понять.

Любая реклама — это всегда метод проб и ошибок. Просто здесь цена ошибки гораздо меньше, потому что ее моментально можно поправить. Помнить, что все управляется, но планировать надо не менее тщательно.

На самом деле все начинается с того же самого брифа: кто эти люди, о чем мы будем рассказывать, какой основной message? Традиционное начало.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Я вас спросила в блице: «SEO-оптимизация сайтов, на ваш взгляд, сегодня — это шаманство отраслевого рынка или реально действующие технологии?» И вы ответили...

ДОЛГОВ: Нет, SEO-оптимизация — это реально... Во-первых, что такое SEO?

САМОЙЛОВА: Давайте объясним, потому что то количество предложений со стороны компаний, что: «Мы немедленно SEO-оптимизируем ваш сайт, и будет вам счастье...»

ДОЛГОВ: И заодно весь Интернет тоже оптимизируем.

САМОЙЛОВА: Потому что он неправильно устроен.

ДОЛГОВ: Нет, смотрите. Во-первых, в Интернет-маркетинге есть две больших вещи. Есть то, что называется SEO, если говорить о поиске — search engine optimization, и SEM — search engine marketing. Мы говорили как раз о поисковой контекстной рекламе. Значит, почему важна поисковая оптимизация?

САМОЙЛОВА: SEO — это поисковая оптимизация?

ДОЛГОВ: Это поисковая оптимизация. Причем, здесь, я говорю, оптимизация бывает разная. Оптимизация бывает, скажем так, как и все в этой жизни, белая и черная, наверное, даже серая есть. Я говорю о белой оптимизации, потому что поисковая машина — это алгоритм, который вынимает сайты из Интернета, если они подпадают под категорию поискового запроса, и расставляет их в некотором порядке. У каждой поисковой машины свои методы вот этого ранжирования сайтов.

Для того чтобы ваш сайт хорошо искался, обновлялась информация, и он хорошо воспроизводил, машина считала, что это реально адекватный поисковому запросу сайт, есть очень простые правила,

которые изложены у нас. Просто у нас есть специальные разделы. Как говорится, рассказывается web-мастерам о том, что надо сделать, чтобы сайт...

САМОЙЛОВА: Давайте вот сейчас на уровне для топ-менеджера, руководителя подразделения маркетинга, может быть. Вот в двух словах.

ДОЛГОВ: Все-таки эта брошюра, она достаточно специально написана все-таки для, скажем так, профессионалов. В двух словах? Я бы, скорее, в двух словах объяснил, почему оптимизация важна. Казалось бы, давайте мы весь рекламный бюджет пустим в оптимизацию — наш сайт всегда будет первым, вторым, третьим. Неважно.

САМОЙЛОВА: В первой десятке.

ДОЛГОВ: Ответ. Во-первых, поисковые алгоритмы непрерывно совершенствуются. Во-вторых, вы никогда не знаете, по каким словам будет искать пользователь ваш сайт, и вы никогда не сможете оптимизировать ваш сайт по всем поисковым запросам. И второй подход. Черт с ней, с оптимизацией, мы бухнем все деньги в поисковую рекламу, и опять же будет счастье. Так вот, самое правильное — иметь сайт хорошо работающий, хорошо находимый поисковой системой, просто сделанный по правилам. И потратить, вложить деньги в сайт, в его разработку, и потратить деньги на рекламу, потому что...

Ведь что такое поисковая реклама? Она показывается справа от результатов поиска, да? Основная часть экрана — это результаты натуральной выдачи, справа реклама. Люди, как известно, бывают с левым и правым полушарием мозга. Разные. Так вот, кто-то смотрит в левую часть экрана, доверяя натуральным результатам поиска, потому что они считают, что там все честно, и, во-первых, они хотят поисследовать, например. А кто-то, вот те самые прагматики, о которых мы говорили, просто они даже не смотрят влево и щелкают по правой рекламной ссылке, потому что нужно сейчас все и сразу.

САМОЙЛОВА: Это так называемый справа... вы имеете в виду директ?

ДОЛГОВ: Это реклама. Так вот, казалось бы, если мы находимся в первой позиции выдачи результатов, нам не нужно давать рекламу. Да нет, нужно. Для начала, вы платите ведь не за показ рекламы, а за клик по ней, а потом именно потому, что есть две вот эти категории людей. Кто-то кликнет вашу ссылку справа, это будет стоить тех денег, которые вы вложили в разработку сайта, поделенное на количество кликов. А кто-то кликнет в рекламу, и вы получите клиента, за которого заплатите за клик.

Казалось бы, один клиент и один, будет два. Нет. Есть исследование, которое говорит, что если у вас сайт находится вверху в натуральной выдаче и вверху в рекламе, то один плюс один — сильно больше двух.

САМОЙЛОВА: Это как в маркетинге: один плюс один — может быть и два, и четыре, и 18, и минус шесть.

ДОЛГОВ: Да. Все зависит от рекламного бюджета и правильного его применения.

САМОЙЛОВА: Вот тут, знаете, я проводила такое абсолютно ненаучное исследование, поделюсь с вами, выводы которого говорят о следующем. Что вся аудитория, которая, так или иначе, имеет отношение к маркетингу и к рекламе, при поиске для себя определенных товаров, услуг, предложений на правую часть, которая называется рекламной, априори не смотрит по одной простой причине. Потому что в общем списке, когда система ранжирует, под номерами сайты показываются или ссылки на сайты, показываются те, в которых действительно может быть представлена информация за счет маркетинговой структуры сайта. А справа — это те позиции, которые проплачены. А раз проплачены — значит, они не так востребованы.

Никаких выводов с вас не прошу. Просто поделилась, что маркетинговый и рекламный мир... неважно, мы вправо или влево обращаем внимание, перемещаемся в условно бесплатную часть.

ДОЛГОВ: Судя по постоянному росту рекламных бюджетов в Интернете, не все пользователи Интернет работают в маркетинге.

САМОЙЛОВА: Наверное, к большому счастью, потому что иначе рост этих циферок мог бы быть совсем другим.

ДОЛГОВ: Иначе что бы делали эти самые маркетологи?

САМОЙЛОВА: Видите ли, программа «Маркетинговая среда», в том числе, и разрушают определенные иллюзии. Не буду гарантировать, что можем повлиять на весь мир рекламы, но, по крайней мере, какие-то его секреты открываем. Владимир, я вас спросила: «По вашему мнению, меняется ли на сегодняшний момент структура рекламодателей в сети Интернет?» Вы сказали — да. Как?

ДОЛГОВ: Во-первых,

количество рекламодателей непрерывно увеличивается. Причем, увеличивается оно, судя по всему, за счет предприятий малого, среднего бизнеса, который приходит в Интернет не для того, чтобы работать в Интернете, а для того, чтобы Интернет использовать в качестве канала продвижения своих товаров, своих услуг.

И у нас было исследование по тому, что делают предприятия среднего и малого бизнеса в Интернете. В общем, во-первых, что интересно, страна находится не в столь плохом состоянии с Интернетом, как могло бы показаться. Мы проводили исследования совместно с «Boston Consulting Group», измеряя влияние Интернет-экономики на ВВП страны.

Так вот, оказалось, что в чистом виде это 1,6%. Если убрать нефтегазовую составляющую, которая в нашей стране значительна в ВВП, то, в общем-то, там уже больше 2%, что не так далеко от достаточно развитых стран. Скажем так, мы совсем недалеко от Италии. Это если говорить о макро-показателях.

Если говорить о микро-показателях, о том, что происходит... Мы проводили опрос просто среди предприятий, там была довольно репрезентативная выборка по структуре отраслей промышленности, из Минэкономики. В общем, у достаточно значительного количества бизнесов есть свои сайты. Причем, что удивительно, например, у предприятий гостинично-туристического бизнеса сайты есть практически у 100%.

Наверное, это объясняется тем, что нет у нас агрегатора для резервирования гостиниц, каждый делает это для себя. И все больше и больше предприятий из сферы SMB смотрят на Интернет как на... Во-первых, достаточно разумный по аудитории — все-таки больше 50 миллионов пользователей Интернет. А, во-вторых, все-таки Интернет как рекламная площадка очень демократичен. Там нет того безумно высокого порога входа, который есть в традиционных медиа, например, в том же телевидении.

У тебя может быть рекламный бюджет десять рублей в день, 100 рублей в день и 100 тысяч. Все зависит от того, что ты делаешь, и сколько клиентов тебе надо. И опять же, это же абсолютно управляемая вещь. Если у тебя кафе на десять столиков, тебе не нужен одиннадцатый клик в этот день.

САМОЙЛОВА: Но с точки зрения узнаваемости и бронируемости на выходные, «пуркуа бы и не па?» — как говорится.

ДОЛГОВ: Да. Но мы же помним: они хотят это прямо сейчас. И главное, что вы можете давать рекламу в то время, когда вы открыты. Вы работаете до десяти, в десять вы говорите: «Все, стоп, завтра с девяти утра». Во-первых, это достаточно просто, и все-таки уровень образования в стране у нас достаточно высокий. А второе — это то, что по силам, по бюджету. Там бюджет может быть любой.

САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю: что для тех слушателей, которые нас будут слушать через сайт finam.fm, и живут они далеко не в Москве, первый призыв при наличии любого мало-мальски какого-то бизнеса — это первый взгляд на свое Интернет-представительство, на свой сайт?

ДОЛГОВ: Да, конечно. Конечно. Потому что, понимаете, мы как рекламная площадка, и

Интернет как среда делает половину работы — он приводит к вам на сайт клиента. Если сайт плохой, если вы что-то продаете, но кнопка «Купить» запрятана глубоко внизу, то этот человек уйдет разочарованный.

Поэтому это даже не традиционные взаимоотношения между площадкой и рекламодателем. Это сотрудничество. Мы приводим вам реально нужного вам клиента, вы уж будьте добры, сделайте на своей стороне так, чтобы он не пропал.

САМОЙЛОВА: Немножко вернусь по тематике. Мы с вами когда говорили о контекстной рекламе или о рекламной рекламе в правом, то, что мы привыкли благодаря «Яндексу», видимо, называть директом... Я вас спросила: «При размещении контекстной рекламы знакомство рекламодателя с результатами деятельности клик-ботов — программ, имитирующих переход по гиперссылкам — неизбежно?» Вы сказали, что: «Да, но излечимо».

ДОЛГОВ: Но излечимо.

САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, что количество оплат клиента по кликам, оно увеличено, к сожалению, на практике за счет вот подобных программ у определенных площадок? Или нет?

ДОЛГОВ: Во-первых, если мы говорим о...

САМОЙЛОВА: Неприятная тема, но...

ДОЛГОВ: Нет. Как раз тема естественная. Это к вопросу о том, что мы точно знаем, что обе половины бюджета будут потрачены не зря. Просто не хотелось бы хоть какую-то часть зря потратить. Так вот, у нас есть служба мониторинга, которая отслеживает клики по объявлениям, причем, как на нашей собственной поисковой площадке, так и на партнерских площадках. И есть всегда два способа. Например, у вас есть бизнес, вы рекламируетесь в Интернете. Вы каждый день получали некоторое количество кликов, у них был некоторый процент конвертации, и вы всегда получали столько-то заказов, плюс-минус, в день.

Дальше начинает происходить что-то странное. Количество кликов вырастает, конвертация падает. И, грубо говоря, на выходе остается ровно такое же количество заказов при гораздо большем количестве кликов. Вы можете бросить нам письмо с претензиями, электронное письмо, и мы внимательно посмотрим на эту ситуацию. Это то, что со стороны клиента. С нашей стороны идет непрерывный мониторинг. И любые подозрительные активности пресекаются для начала, а все клики, которые таким образом были признаны ложными, деньги за эти клики откатываются обратно на счет...

***

САМОЙЛОВА: Владимир, можно я позволю себе вопрос как блондинка? А кто вообще эти программы интегрирует? Потому что с точки зрения рекламодателей, и в рамках своих курсов MBA я тоже с этим сталкиваюсь, все убеждены, что эти программы создают непосредственно площадки, которые предоставляют ту или иную услугу, поскольку в таком случае увеличивается бюджетное вливание на сайт рекламораспространителя.

ДОЛГОВ: Вот смотрите. Во-первых, вы видите опять же как рекламодатель IP-адреса, с которых сделаны эти клики. Если у вас есть кафе в Красноярске, но почему-то на ваши объявления начали подозрительно часто кликать из Новосибирска, наверное, тут что-то неправильно.

САМОЙЛОВА: Но я-то плачу за каждый клик как рекламодатель.

ДОЛГОВ: Да. Вы говорите, что «ребята, видите, я делала объявления, я размещала вот так, я написала правильные слова, и таргетинг поставила на Красноярск и область. А тут клики из Новосибирска».

САМОЙЛОВА: А вы мне как рекламораспространитель разводите руками и говорите: «Настолько интересное объявление, что, в принципе, поперли из всех регионов».

ДОЛГОВ: Нет. Дело в том, что объявление должно показываться только в Красноярске. Оно в принципе не может показываться пользователю с IP-адресом из Новосибирска. Мы начинаем разбираться с этим.

САМОЙЛОВА: Хорошо. А если речь идет о некой, например, федеральной программе? Есть такое понятие — федеральная программа?

ДОЛГОВ: С таргетингом на всю страну?

САМОЙЛОВА: Да.

ДОЛГОВ: Да, конечно.

САМОЙЛОВА: В данном случае как поступать?

ДОЛГОВ: Во-первых, я говорю, мы за этим смотрим. Все-таки боты, они вылавливаются.

САМОЙЛОВА: А кто их запускает? Кто заинтересован в том, чтобы появлялись вот эти клики?

ДОЛГОВ: Для начала, я могу выдвинуть одну гипотезу — что ваши конкуренты. Вашим конкурентам надо, чтобы вы прожгли бюджет и ушли с этого рекламного места. Первое — позиция в рекламной выдаче...

САМОЙЛОВА: Это аукцион.

ДОЛГОВ: Это аукцион, в котором играет роль не только ставка, но еще у нас есть такой параметр качества, показатели качества, которые говорят, что вот это объявление действительно очень хорошо соответствует той площадке... Вы теоретически можете привести на себя трафик по любому сайту. Но если у вас высокий показатель качества, ваша ставка будет меньше. Вы на первую позицию выйдете по дешевой цене. Поэтому, например, в рамках конкурентной борьбы очень хорошо бы вас оттуда вытеснить.

Например, у вас стоит ограничение бюджета. Бюджет быстренько прожечь с тем, чтобы самому встать туда. Вот тут-то, я говорю, и вступают в игру те самые роботы на нашей стороне, которые начинают с этим разбираться. С этим есть одна очень интересная проблема. Мы же российское юрлицо, которое по результатам рекламной кампании печатает счета-фактуры и акты выполнения работ.

Вот представьте себе ситуацию, что некая организация заплатила нам 100 рублей. Мы эти 100 рублей потратили, нашли некоторое количество фрода — того самого фрода, это называется именно так. На десять рублей. Десять рублей положили обратно на счет, которые потом же и потратили, в следующие дни. В итоге организация заплатила нам 100 рублей, получает счет-фактуру на 110. Это случается регулярно.

САМОЙЛОВА: Не будем углубляться, наверное, в бухгалтерскую историю выживания в нашей родной стране.

ДОЛГОВ: Мы решили эту проблему, но это было забавно для нас самих.

САМОЙЛОВА: Вы, Владимир, хотите с полной ответственностью сказать, что эти все программы — это интеграция ни «Google», ни «Яндекса», ни «Rambler», ни каких-то других, для того чтобы увеличить бюджетные поступления со стороны рекламодателей?

ДОЛГОВ: Нет, конечно. Это для площадки бессмысленно на самом деле, потому что, понимаете, рекламодатель, приобретенный клиент стоит достаточно дорого. Потерять его за счет такого рода действий очень можно быстро. И зачем это надо?

САМОЙЛОВА: Не знаю. При той скорости роста рынка, так скажу, почему бы и нет? Это моя гипотеза. Я вас спросила в блиц-опросе опять же, наверное, менее малоприятный вопрос: «В контекстной рекламе система pay-per-action — оплата за действие, — она на сегодняшний день эффективнее, чем оплата за переход?» И какие подводные камни есть при таком подходе к оплате?

ДОЛГОВ: Понимаете, я бы сказал, что на самом деле она интересна. Но если внимательно посмотреть в PPA-модели, поковыряться у нее внутри, то получается, на самом деле ничего нового-то там нет. Потому что ведь мы уже говорили, что результат на стороне рекламодателя, он состоит из нескольких этапов. Размещение объявления, клик по нему, часть рекламного бюджета, которая съелась, приход потенциального клиента на сайт и дальше конвертация.

Так вот, PPA на самом деле в результате, как правило, изучения всех моделей — это не более чем произведение коэффициента конвертации на стоимость клика. Вы можете платить рубль за клик, а можете платить 10 рублей за клиента, притом, что ваш коэффициент конвертации — 10%.

САМОЙЛОВА: Вы знаете, почему возникает такой вопрос? Потому что как маркетолог я предполагаю. Я могу ставить в целях своей рекламной кампании определенный процент, чтобы добиться узнаваемости и посещаемости ресурса, определенный процент для того, чтобы я увеличила или удержала продажи. Абстрагируемся сейчас от всех неприятных вопросов, которые были выше. При оплате за клик я понимаю, что цель по увеличению клиентопотока на сайт, некую узнаваемость, я решаю. Как только я перехожу к оплате за действие, за покупку, то я использую не тот инструмент, по которому я могу отмониторить выполнимость задачи по узнаваемости.

ДОЛГОВ: Понимаете, задача узнаваемости. Вот это что такое? Вы размещаете некоторую имиджевую рекламу, да?

САМОЙЛОВА: Имиджевую, информационную...

ДОЛГОВ: Вы доносите сообщение о том, что вы в этом мире есть, и дальше вы меряете трафик — то, что называется type-in, натуральный трафик, переход... Даже поиск здесь не работает, вам type-in интересен. Вы начинаете мерить type-in, который был до того, как вы начали заниматься этим видом спорта...

САМОЙЛОВА: Да, конечно.

ДОЛГОВ: Вы, вполне возможно, даже выясняете, что type-in вырос, все хорошо. А давайте посмотрим на следующий вопрос: коэффициент конвертации объявлений рекламных с type-in какой? Одинаковый? Вот у меня такое ощущение, что он всегда разный.

САМОЙЛОВА: По вашему мнению, он разный в силу разности целей и задач, которые ставит рекламодатель перед рекламной кампанией? Или так получилось?

ДОЛГОВ: Нет. У type-in одна из причин, по которой у type-in меньше конвертация... Представьте себе, вы первый раз пришли в совершенно незнакомый вам Интернет-магазин. Вы не очень понимаете, как он устроен, что надо сделать для того, чтобы произвести покупку, как вообще заплатить деньги этому магазину. Есть результаты исследований. По-моему, это «PricewaterhouseCoopers» был. Они спрашивали, каким Интернет-магазинам люди верят. И ответ удивительный: 60% людей сказали, что они верят тем магазинам, которые были порекомендованы им друзьями.

Дальше начинается процесс привыкания. Понятно, что если вы... человек зашел второй раз — у него конвертация, наверное, будет побольше. Третий раз — побольше. Просто я могу себе предположить, что однажды некий Интернет-магазин, наработав себе клиентскую базу исторически, может совсем отказаться от рекламы любой: имиджевой... Грубо говоря, у меня есть лояльная клиентская база.

Во-первых, это означает, что ему просто не надо больше денег, потому что стабильное ядро клиентов будет покупать примерно на одну и ту же сумму каждый месяц. А вторая вещь — аудитория-то растет. Грубо говоря, пока нет ни одного магазина, который бы сказал, что «у меня все хорошо, я на type-in проживу». Они всегда меряют баланс между type-in и платной рекламой.

САМОЙЛОВА: Последний вопрос в рамках нашей программы. Попрошу очень коротко на него ответить. Какие сегодня в России существуют грабли, на которые не рекомендуете наступать рекламодателю при разработке рекламных кампаний в Интернете?

ДОЛГОВ: Наверное, традиционно:

не ставить все на одну фишку. Пробовать, смотреть, оценивать, снова пробовать и дальше улучшать, улучшать и улучшать. Не надо думать, что вы знаете все об Интернет-рекламе. Она вас многократно в этом переубедит.

САМОЙЛОВА: Вы об Интернет-рекламе знаете все на сегодняшний момент?

ДОЛГОВ: Нет, конечно. Она же все равно переубедит.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое. У меня в студии был Владимир Долгов, генеральный директор «Google» в России. И говорили мы о принципах планирования рекламных кампаний в сети Интернет. Спасибо огромное. Удачи.

ДОЛГОВ: Спасибо.

Последнее слово: Понравилось, наверное, на самом деле то, что были очень непростые вопросы — вопросы, на которые надо было отвечать коротко «да» и «нет», а потом объяснять. Так вот, не всегда можно ответить «да» и не всегда можно ответить «нет». А бывает так, что оно где-то посредине и между. А на что обратить внимание? Наверное, на то, что появилась новая рекламная среда. Причем, в отличие от традиционных или оффлайновых рекламных сред, она не одна, ее много. Она бывает баннерная, бывает поисковая контекстная, бывает мобильная, бывает видео. И это еще не все, потому что неизвестно, что будет завтра и послезавтра.

Так вот, эта среда мало того, что уже есть, ее нельзя не учитывать в ваших маркетинговых коммуникациях, потому что примерно 54 миллиона человек — это люди, которые в этой среде живут, причем, чем дальше по времени, тем их становится больше. А те, кто уже там живет, они живут в ней еще дольше-дольше и больше времени проводят. Вот не забывайте о том, что вы можете порой застать их только там.

Резюме: Итак, по результатам сегодняшнего разговора с Владимиром Долговым практически можно составлять краткий сборник правил по эффективному размещению рекламы в Интернет. Попробую сформулировать основные законы этого свода правил.

Во-первых, при планировании рекламных кампаний в сети сначала необходимо понять, кто именно ваша целевая аудитория, какие требования она предъявляет к вашему продукту, и каковы особенности ее поведения в Интернете. Рекомендую определить, являются члены этой аудитории постоянными жителями социальных сетей или предпочитают искать нужный товар в поисковиках. Подробное описание покупательских сегментов и их привычек в Интернете даст вам полное понимание, какие именно ресурсы необходимо задействовать в рамках рекламной кампании.

Во-вторых, даже если вы ставите исключительно задачу стимулирования продаж посредством рекламной кампании в сети и выбираете в связи с этим инструменты контекстной рекламы, не забывайте об имиджевой компоненте сообщений. Поскольку именно имиджевая реклама зачастую анонсирует Интернет-инструменты стимулирования сбыта, то она должна идти либо в параллель со стимулирующими сообщениями, либо предвосхищать продающую рекламу по времени. Выбор тактики размещения впрямую зависит от специфики продвигаемого товара.

В-третьих, реклама в Интернет должна быть построена таким образом, чтобы вы могли в любой момент времени оценить процент возврата на вложенных вами в эту рекламу маркетинговых инвестиций. Рекомендую ставить некие маркеры в контент сообщений, чтобы иметь возможность сразу понять, с какого ресурса пришел новый покупатель.

И, в-четвертых, в маркетинговых коммуникациях отрицательный результат для профессионала — это тоже результат, который дает возможность оценить собственные промахи и учесть ошибки в следующих проектах. В Интернет-рекламе анализ маркетинговых промахов может быть проведен мгновенно. И, что самое важное, рекламодатель в любой момент времени может исправить возникшие ошибки в режиме «сейчас», не теряя деньги на окончание рекламной кампании и на последующий длительный анализ того, кто виноват, и что делать. Поэтому данная рекомендация для рекламодателя звучит так: держите руку на пульсе результата своей Интернет-рекламной кампании онлайн и корректируйте ее при недостаточной результативности.

А в следующую среду мы завершаем разговор об инструментах ATL-рекламы, анализируя современные маркетинговые технологии в наружке. Моей гостьей станет директор по работе с клиентами компании «BigBoard» Лариса Сарычева. Услышимся на волнах 99,6 в эфире или на страничке программы «Маркетинговая среда» в Интернете на www.finam.fm. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.

 
 
   
задать вопрос