Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Я понимаю, что половина моей рекламы — деньги, выброшенные на ветер, только не знаю, какая.
Джон Уонамейкер



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Отраслевая пресса: проблемные места узкопрофильной рекламы



24.08.2011 10:05

В гостях:  Алексей Стариков, генеральный директор Актион-Медиа

САМОЙЛОВА: На современном медиа-рынке активно позиционируется глубокая сегментация. Именно с ней специалисты связывают бурное развитие в последние годы отраслевой прессы — изданий, сосредоточенных на конкретной области и предназначенных для предоставления профессиональной информации, в том числе и рекламной, как специалистам, так и бизнесам определенной специализированной направленности.

История первой отраслевой газеты в России началась с «Листка объявлений железных дорог третьей группы» — это издание вышло в свет в январе 1877 года. Главной задачей газеты было предоставление оперативной информации как работникам дороги, так и ее клиентам.

Насколько сегодня эффективна реклама в отраслевых средствах массовой информации? Какого отклика ждать от ее размещения отраслевым рекламодателям? И ждать ли отклика вообще? Об этом сегодня в программе «Маркетинговая среда» я буду говорить с генеральным директором «Актион-Медиа» Алексеем Стариковым. Алексей, доброе утро.

СТАРИКОВ: Доброе утро.

САМОЙЛОВА: Спасибо, что приняли приглашение программы «Маркетинговая среда». Тема нашего сегодняшнего разговора: «Отраслевая пресса: проблемные места узкопрофильной рекламы».

Резюме: Алексей Стариков — генеральный директор «Актион-Медиа». Окончил Камский политехнический институт и Финансовую академию при Правительстве Российской Федерации. Работал главным редактором и издателем профессиональных изданий, таких как «Главбух», «Финансовый директор», газета «Учет. Налоги. Право» и другие. В настоящее время — генеральный директор «Актион-Медиа».

САМОЙЛОВА: Алексей, традиционно начинаем программу с блиц-опроса. В этой части я буду задавать вопросы, на которые попрошу отвечать только «да» или «нет». Итак, вопрос первый: вы считаете эффективным размещение рекламы в отраслевых изданиях?

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Для решения всех ли маркетинговых задач применима реклама в отраслевой прессе?

СТАРИКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Вы согласны с утверждением, что тиражи отраслевых изданий значительно преувеличены относительно реалий сегодня?

СТАРИКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Отраслевая пресса финансируется только за счет рекламодателей?

СТАРИКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Видите ли вы конкуренцию отраслевым печатным СМИ со стороны Интернет-изданий и так называемых new media?

СТАРИКОВ: Конечно. Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо за уточнение. Видите ли вы тренд падения читательского интереса к отраслевой прессе со стороны узкопрофильных бизнесов?

СТАРИКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Существуют ли, с вашей точки зрения, эффективные инструменты оценки эффективности размещения рекламы в отраслевых СМИ?

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «Вы считаете эффективным размещение рекламы в отраслевых изданиях?» И вы ответили — да. Поясните, пожалуйста, потому что на рынке существует довольно много различных точек зрения, которые свидетельствуют о том, что у отраслевых изданий достаточно низкие тиражи, что отраслевые издания никто давно не читает. Почему вы так за рекламу в отраслевой прессе? И что такое отраслевая пресса вообще?

СТАРИКОВ: Ну, я бы сразу разделил отраслевую прессу на две больших части. Это пресса, собственно, отраслевая, для отраслей экономики — нефтегазовой, автомобильной промышленности — и так далее. И есть пресса для профессий. Для профессии финансового директора, профессии главного бухгалтера, генерального директора. Мы специализируемся как раз на второй — это профессиональная пресса.

А что касается — «эффективна или нет» или «читают или нет» — лучшим показателем как раз является то, что люди платят деньги за подписку на эти издания. И наверное, они это читают просто потому, что они заплатили за это деньги. Они голосуют деньгами, в отличие от бесплатной прессы или от прессы, которая живет, в основном, от рекламодателей (и там возникает вопрос: вообще кто это читает?). В нашем случае есть 300 тысяч подписчиков, которые дали нам денег. И мы уверены, что они это читают.

САМОЙЛОВА: Смотрите, 300 тысяч подписчиков — это количество гарантированно выкупленных экземпляров, правильно?

СТАРИКОВ: Это количество проданных нами экземпляров.

САМОЙЛОВА: По подписке?

СТАРИКОВ: По подписке, да.

САМОЙЛОВА: А вот гарантия — читают, не читают — она в профессиональной и в отраслевой прессе зависит от контента? Или от каких-то других?.. Как мы можем с вами говорить, что их читают?

СТАРИКОВ: Не, есть вот эта пресса, которая нужна для работы. Она пользу определенную приносит, ее не читать опасно, она нужна просто. Главный бухгалтер, который не узнал, что у нас ставка взносов повышается, скорее всего, недоплатит эти взносы; о том, что она понижается со следующего года — скорее всего, он свою компанию обманет. Поэтому читают, слава богу.

Алексей СтариковСАМОЙЛОВА: Но существует же сейчас довольно много других альтернатив печатным изданиям? Почему до сих пор жива такая профильная пресса?

СТАРИКОВ: Знаете, мое мнение — как раз из-за того, что альтернатив становится очень много, информации просто дикий перебор и захлестывает. И сейчас все более и более становится актуальной задача фильтрования этой информации. И профессиональные издания — как раз тот самый прекрасный фильтр, который может отсеять важное от неважного.

САМОЙЛОВА: В вашем издательском доме существует несколько профессиональных изданий, насколько я понимаю?

СТАРИКОВ: Больше 30.

САМОЙЛОВА: Вот коллектив, который их готовит — это, как правило, коллектив профессионалов-отраслевиков, представителей профессии? Или это коллектив журналистов, которые в процессе работы, так или иначе, выучил, ознакомился с определенными задачами.

СТАРИКОВ: Вот второй категории практически нет. Это люди либо из профессии, либо со студенческой скамьи, минуя профессию, пришедшие к нам, но журналистов нет, не переживайте.

САМОЙЛОВА: Это стратегия и позиция топ-менеджмента?

СТАРИКОВ: Вы знаете, не взять на работу умного человека, наверное, это не стратегия, но просто не приживаются.

САМОЙЛОВА: Сложная тема?

СТАРИКОВ: Сложная тема, да. Журналисты часто отличаются тем, что они считают, что они во всем могут разобраться, обо всем могут написать складно. А вот у нас складно — это не так важно, как разобраться. И во всем разбираться нельзя. Я не во всем разбираюсь. И поэтому у нас в издании для финансовых директоров работают либо финансовые менеджеры, бывшие финансовые директоры; в изданиях для бухгалтеров работают аудиторы, бывшие бухгалтеры — им проще. Научить этих людей писать и свои мысли излагать ясно и просто, намного проще, чем журналиста обучить специфике профессии.

САМОЙЛОВА: Ну, вообще существует мнение, что журналист — это профессиональный дилетант. Поэтому с этой точки зрения, наверное, брать представителей отрасли намного эффективнее, действительно.

СТАРИКОВ: Не хочу уж ссориться со всеми журналистами.

САМОЙЛОВА: Я, как выпускница журфака МГУ и человек с опытом работы в этой отрасли, думаю, что имею право признаться в маленьких грешках профессии.

Скажите, пожалуйста, как генеральный директор издательского дома — правильно понимаю, да? — какие задачи вы ставите перед своими изданиями? Бизнесовые ли, контентные? Вот что наиболее важно для профессиональной прессы сегодня с вашей точки зрения?

СТАРИКОВ: Ну, задачи у нас измеряются у всех изданий и возглавляющих издателей в числах: это их подписные тиражи, это (еще есть показатель) коэффициент продления подписки — сколько людей из тех, что заплатили в прошлый раз, эту подписку продлили. И сейчас является важнейшим, наверное, показателем — это количество подписчиков на электронные версии. Надо опережающими темпами туда идти. Вот, наверное, эти три: тираж, переподписка и скорость перехода на новые электронные рельсы.

САМОЙЛОВА: А у вас эти новые электронные рельсы в подписном формате — тоже происходит на платной основе?

СТАРИКОВ: Да, конечно.

САМОЙЛОВА: Цена различается между бумажным вариантом и электронным?

СТАРИКОВ: Парадоксально, она у нас выше, чем на печатные.

САМОЙЛОВА: С чем связано? Парадокс с чем связан?

СТАРИКОВ: Я понимаю, допустим, почему у газет ниже цена: «Ведомости» печатные и «Ведомости» электронные — электронные стоят меньше, потому что ежедневная газета ежедневно умирает, тебе вчерашняя не нужна. В нашем случае, профессиональное издание — это накопленный опыт колоссальный. И электронный продукт — это не только свежий номер, это номера за все прошлые годы, это хороший встроенный в них поиск, это встроенная в них, когда это необходимо, правовая база. Он приносит просто больше пользы, поэтому он дороже стоит.

САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Видите ли вы конкуренцию отраслевым печатным СМИ со стороны Интернет-изданий и так называемых new-media?» И вы ответили — да. Какие шаги предпринимает на сегодняшний момент отраслевой рынок, пресса, для того чтобы, может быть, удержать позиции? Либо интегрироваться? Вот какова стратегия будущего пятилетия, например, у профессиональной прессы?

СТАРИКОВ: Смотрите, я уже про фильтры сказал: да, источников информации, конечно, становится все больше и больше. Но профессиональные издатели по-прежнему обладают наилучшими компетенциями в том, чтобы отобрать важное от неважного, и хорошо объяснить то, что нужно объяснить.

Поэтому, наверное, задача наша, издателей профессиональной прессы, в том, чтобы просто переходить на новую платформу. Спрос на профессиональную информацию совсем не падает, как был, так и остался, но спрос возрастает на интерфейс ее получения. Неудобно читать на бумаге: у офисных работников рабочим местом становится Интернет-браузер. Соответственно, мы там должны быть, в этом самом Интернет-браузере.

САМОЙЛОВА: Так, может быть, есть смысл сокращать издержки на бумагу, на печать и переходить целиком вот в это рабочее место профессионалов?

СТАРИКОВ: Знаете, это должны наши читатели для себя решать. Мы продаем и то, и другое, мы продаем печатные версии, электронные версии, продаем пакеты — те и другие. По нашим вообще оценкам, я думаю, что сейчас будут популярнее всего пакетные продажи. Допустим, для тех же «Ведомостей» — то же самое, больше сейчас, насколько я знаю, идет именно пакет. В будущем, наверное, будут все больше возрастать только электронные.

САМОЙЛОВА: А у вас есть статистика на сегодняшний момент — процент подписки электронного издания и бумажного? Соотношение, тем не менее?

СТАРИКОВ: У нас сейчас 10% — это электронная подписка, электронные продукты. Остальные 90% — это печатные. И я думаю, что в течение трех лет мы придем к 30-70%.

САМОЙЛОВА: Планируете ли вы в связи с подобным переходом увеличивать количество предложений по размещению рекламы в Интернет-версии, поскольку будет расти востребованность читателями?

СТАРИКОВ: Я думаю, что будем предлагать. Не могу сказать, будем ли увеличивать, будем ли уменьшать. Сейчас в некоторых электронных наших изданиях мы наоборот не предлагаем. И рекламируем их как раз так, что там нет рекламы.

САМОЙЛОВА: Почему?

СТАРИКОВ: Вы нам платите деньги за подписку, мы вас не загружаем рекламными баннерами.

***

САМОЙЛОВА: Многие аналитики утверждают, что сегодня не существует на рынке изданий, которые бы полностью финансировались за счет подписки или денег, поступающих от продаж, что, в основном, все живут за счет рекламы.

СТАРИКОВ: Ну, ведите сюда этих аналитиков. Мы живем за счет продаж на 90%, 10% — это рекламные доходы.

САМОЙЛОВА: И вы не планируете их увеличивать?

СТАРИКОВ: Я думаю, что они у нас уменьшаться в связи с закрытием журнала «Финанс».

САМОЙЛОВА: Вас можно с этим поздравить? Или вам нужно посочувствовать? Вы, как генеральный директор, как ощущаете выход такого игрока из портфеля?

СТАРИКОВ: Наверное, посочувствовать, потому что все равно это тяжелое решение. С людьми расставаться тяжело. И долго мы это делали. И относились мы к этому... Не могу сказать, что это «ничего личного, только бизнес». В нашем случае там и личное тоже есть.

САМОЙЛОВА: Но «Финанс» был не совсем отраслевым и профессиональным изданием?

СТАРИКОВ: Ну, в том-то и дело. Наверное, в этом проблема и была. Мы, может, взялись не совсем за то дело, в котором мы лучшие.

САМОЙЛОВА: Вы хотите сказать, что те издательские дома или группы компаний, которые специализируются на отраслевой прессе или на профессиональной (буду называть отраслевой, чтобы каждый раз не повторяться), они — издатели я имею в виду — не обладают не то, чтобы узким, а конкретным инструментарием по выводу именно профессиональной прессы? И замахиваться на что-то деловое, общественно-политическое — это довольно опасно в сегодняшних реалиях?

СТАРИКОВ: Да, если радио «Финам FM» попробует издавать прессу для бухгалтеров, вас ждет, скорее всего, фиаско. Поэтому...

САМОЙЛОВА: Боюсь, что вынуждена согласиться.

СТАРИКОВ: Поэтому лучше заниматься тем, что ты знаешь. Есть такое понятие, часто говорят «ДНК компании» — что в ней записано? Вот у нас записано: хорошо делать профессиональные информационные продукты для бухгалтеров, юристов и так далее. А вот деловую прессу — не записано. Ну и ладно.

САМОЙЛОВА: Но с этой точки зрения, смотрите, любой бизнес ставит себе задачу увеличения выручки, увеличения дохода, у вас это выражается в количестве подписчиков?

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Задача увеличения числа подписчиков существует?

СТАРИКОВ: Конечно.

САМОЙЛОВА: Смотрите, а теперь получается следующее: у вас 10% дохода всего от рекламы. Я, как, например, отраслевой игрок, где в целевой аудитории у меня бухгалтерский состав (например, какой-то продукт я выпускаю), для меня это является таким довольно серьезным маркером, с точки зрения гарантий попадания моего сообщения в руки моему целевому клиенту.

СТАРИКОВ: Точно.

САМОЙЛОВА: Вы мне за рамками эфира, когда мы с вами только встретились, озвучили, что не всякую рекламу вы берете и каким-то образом даже контент рекламы ограничиваете. Не кажется ли вам, что может возникнуть, по крайней мере, как у потенциального рекламодателя, у меня некая конфликтная ситуация в голове, которая складывается из того, что я не имею возможности за собственные деньги разместить то рекламное сообщение, которое, с большей долей вероятности, чем в деловом журнале, будет воспринято целевой аудиторией, профессиональной?

СТАРИКОВ: Я бы, наверное, так не сгущал краски, что «не получится ли». Если вы в нашу рекламную службу позвоните, то, наверное, все получится. Но бывают случаи, когда рекламодатель хочет за свои деньги каких-то особых условий.

САМОЙЛОВА: Что это значит?

СТАРИКОВ: Допустим, чтобы о нем было написано в редакционной статье. Все рекламодатели об этом мечтают.

САМОЙЛОВА: Это понятно. Согласно закону «О средствах массовой информации» информация не может быть продана.

СТАРИКОВ: Да, но всякие есть ухищрения.

САМОЙЛОВА: Понимаю. Не будем им учить сейчас в эфире, по всей видимости.

СТАРИКОВ: Да. Мы для себя очень четко понимаем, для кого мы работаем — это подписчики. Мы не имеем права их обманывать, поэтому рисковать 90% дохода из-за 10% — это просто неразумно. Поэтому у нас достаточно строго с этим, да: редакция может положить вето, сказать, что: «Нет, в нашем журнале этого быть не может».

САМОЙЛОВА: Но это — в вашем. А вот если я обращусь к вам, как к экспертному мнению: на рынке же в такие игрушки довольно многие отраслевые издания играют. И эти игрушки — я имею в виду платное размещение материалов со всякими ухищрениями — эти игрушки действительно имеют свой профессиональный выхлоп для рекламодателя.

СТАРИКОВ: Конечно. Но, возвращаясь к началу, есть профессиональная пресса, есть — отраслевая. Вот отраслевая — она, по моим наблюдениям, в большей степени живет от рекламы. И они в этих вопросах гибче, чем профессиональная. Если у тебя 90% — от рекламы, то понятно, кто твой клиент. Ты можешь сколько угодно уговаривать себя и всех остальных, что это читатель. На самом деле, это рекламодатель. Поэтому сколько ни строй Китайскую стену между коммерсантом и редакцией, все равно коммерсанты проникнут в таком случае.

САМОЙЛОВА: А почему такая разница? По сути, тематика изданий — она очень похожа, так скажу: специальные знания, специальная информация. Почему такая разница между отраслевой и профессиональной прессой?

СТАРИКОВ: Знаете, возможно, вот по нашему убеждению, хорошо подписываются на информацию, которая не интересна, а необходима. Вот когда интересно — это не подписка, это импульсивная покупка. Купил в розницу — вот захотел, время появилось, купил. А то, что необходимо, вот без этого нельзя — на это подписываешься. Ну, случай с бухгалтерами приведу: нельзя не узнать про то, что налоги повышаются или снижаются — ты обязан об этом знать. А в том, что...

Ну, допустим, у нас есть издания для коммерческих директоров, для генеральных директоров — вот с ними у нас... их продавать тяжелее, чем издания, допустим, для бухгалтеров. Потому что генеральные директоры — они менее сконцентрированы, у них задачи разные. И у них нет нормативного объединения — вот что они обязательно должны об этом знать. Вот бухгалтеры обязательно должны знать Налоговый кодекс, а генеральный директор — черт его знает, о чем он обязательно должен знать. Поэтому по подписке, повторюсь, хорошо продается то, что обязательно нужно.

САМОЙЛОВА: А как вы оцениваете своих конкурентов? Ваши конкуренты — это кто?

СТАРИКОВ: Наши конкуренты — это другие издатели на рынке В2В. Их не много. Мы скупали их целенаправленно, поэтому осталось не много. Это справочно-правовые системы — электронные тоже.

САМОЙЛОВА: Я, собственно, про них и хотела спросить.

СТАРИКОВ: Тоже наши конкуренты.

САМОЙЛОВА: Потому что они обеспечивают, по большому счету, тот же объем информации — юридической ли, бухгалтерской ли. Вот не оттягивают ли они?

СТАРИКОВ: Нет, мы все конкурируем, в общем-то, за того же самого бухгалтера или юриста, помогая ему работать. Но всегда есть возможность что-то сделать удобнее и полезнее. И мы в свое время, несколько лет назад, выводили продукт на рынок справочно-правовых систем — для бухгалтеров специализированную справочную систему, систему «Главбух». Можно называть, нет?

САМОЙЛОВА: Называйте. Потому что и про справочно-правовые системы все понятно — каких двух игроков мы имеем в виду.

СТАРИКОВ: Да. И многие тогда вертели пальцем у виска: «Что же вы делаете? Там все давно поделено: 70 — у одного, 30 — у другого. Ничего вы там не сделаете». Но мы достаточно хорошо понимаем бухгалтеров и знаем, что если в ответ на запрос тебе вываливается тысяча законов, писем и так далее, тебе нужно их анализировать, — это тяжело. Когда вываливается всего одно — это намного проще. Вот конкуренция идет в продукте: насколько он удобен и учитывает тонкости организации работы конкретной профессии — бухгалтер, юрист.

САМОЙЛОВА: Вы, в большей степени, конкурируете сами с собой, получается?

СТАРИКОВ: Сами с собой...

САМОЙЛОВА: Для того чтобы свой продукт делать... Нет?

СТАРИКОВ: Я не могу сказать, что все-таки мы конкурируем... С теми же двумя компаниями, которые вы прекрасно знаете. И с другими издателями конкурируем. Сами с собой тоже конкурируем — это нормально для компании, которая, допустим, на бухгалтерском рынке имеет 75%. Не конкурировать с самой собой — это самоубийство. Мы очень быстро разжиреем. Поэтому, да, у нас есть несколько групп изданий, которые возглавляются независимыми подразделениями, которые конкурируют друг за друга. Я считаю, это хорошо.

САМОЙЛОВА: Скажите, с вашей точки зрения, что должно произойти на рынке, чтобы профессиональную прессу перестали выписывать? Что-то, может быть, новое должно появиться? Потому что существует жизненный цикл любого продукта. В конце жизненного цикла нужно либо убивать, либо диверсифицировать продукт. Сколько вы прогнозируете на рынке бумажной прессы?

СТАРИКОВ: Ну, про бумажную прессу вопрос ожидал. Десять лет назад говорили, что через десять лет умрет; пять лет назад — через пять лет умрет. Все-таки никак не умирает. Я думаю, что многие годы печатная пресса будет оставаться. Так же, как лошади: они не умерли с появлением машин — вот они ходят, ничего.

САМОЙЛОВА: Да, но количество подписки может снижаться, по крайней мере.

СТАРИКОВ: Будет снижаться на печатные версии. А будет, безусловно, расти на электронные. И что еще будет происходить: это будет объединение сервисов с информацией.

Сегодня, если говорить про тех же бухгалтеров, то у них есть рабочее место в виде «1С», где они ведут учет. Еще у них есть сервисы по отправке отчетностей, еще у них есть информация, которую мы им поставляем. Еще какие-то есть, чем они занимаются — документооборот какой-то внутренний. Будет все идти в сторону того, что это будет объединяться в один интерфейс, в один продукт на основе браузера. Офисный работник все будет делать там. И получать всю информацию нужную и все действия, которые он должен произвести, он будет производить там.

И издатели будут все больше и больше объединяться. «1С» сейчас занимается тоже, внедряет в свои продукты какую-то информационную составляющую. Мы пытаемся идти в сторону сервисов бухгалтерских. Это все будет все больше и больше компоноваться, концентрироваться.

САМОЙЛОВА: Алексей, а как вы можете прокомментировать ситуацию, при которой... Помните, когда у нас появлялись только поисковики, совсем недавно это происходило, на самом деле, они пользовались бешеной популярностью. И в большинстве случаев любой найденной информации верили, как некоему высшему знанию. На сегодняшний момент ориентироваться на некие объяснения или информацию, или аналитику, размещенную в сети, не всегда можно с большой долей доверия.

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Не считаете ли вы, что при развитии этих интерфейсов, о которых вы говорите, ситуация тоже на первом этапе или даже не на первом этапе, имеет тенденцию к повторению? Когда любой желающий может выкладывать свои комменты, которые начинают индексироваться поисковыми системами, и, соответственно, определенные идеи начинают не то что витать в воздухе, а вкладываться в головы профессиональному сообществу.

СТАРИКОВ: Ну, профессиональное сообщество — оно, в общем, консервативно, на самом деле, достаточно. Когда от твоих решений, действий деньги зависят, там все не так, как просто что-нибудь в «Яндексе» нашел и так и сделал, как написали в каком-нибудь первом попавшемся сайте.

Я могу сказать, что наши читатели точно так не делают. Они, конечно, очень внимательно в голове пытаются понять, насколько этой информации можно доверять. Как раз благодаря этому мы и существуем. Это достаточно тяжело понять: можно ли доверять или не можно доверять? А вот если это написал журнал «Главбух» или журнал «Финансовый директор» — сила бренда и доверия к нему, конечно, решающее значение имеют. Как говорят: «В газетах врать не будут». В «Главбухе» врать не будут.

САМОЙЛОВА: Понятно. Отлично. Алексей, большое спасибо. Поскольку радиостанция «Финам FM» не распространяется по подписке, а в том числе зависит от рекламы, я предлагаю уйти на рекламную паузу.

Реклама.

***

САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем, кто присоединился к программе «Маркетинговая среда» только сейчас. Напоминаю, что тема нашей сегодняшней программы: «Отраслевая пресса: проблемные места узкопрофильной рекламы». В гостях у меня генеральный директор «Актион-Медиа» — Алексей Стариков. Алексей, доброе утро еще раз. Еще раз благодарю за то, что нашли время посетить нашу программу.

СТАРИКОВ: Доброе утро.

САМОЙЛОВА: Я вам задала вопрос в блиц-опросе, и мы уже частично обсудили данный вопрос, но... «Вы согласны с утверждением, что тиражи отраслевых изданий значительно преувеличены относительно реалий?» И вы сказали — нет. Правильно я понимаю, что это «нет» относится исключительно к вашему издательскому дому, а относительно всего отраслевого рынка все-таки существует подобная погрешность?

СТАРИКОВ: Я бы, знаете, что сказал, вот по моим наблюдениям: там, где основные доходы от подписки, там и тиражи реальные указываются. Там, где основные доходы от рекламы, там есть соблазн их завысить для того, чтобы рекламодателя убедить. Вот на это надо смотреть.

САМОЙЛОВА: Что делает рекламодатель, с вашей точки зрения, для того чтобы выработать определенный пул отраслевых или профессиональных изданий для размещения своих рекламных сообщений, которые с большой долей вероятности все-таки будут отвечать тем заявленным тиражам (что у нас принято называть контактом с целевой аудиторией)? Вот шаги рекламодателя в этом направлении?

СТАРИКОВ: Вот если говорить о наших профессиональных изданиях, то тут еще и рекламный рынок достаточно узкий, на самом деле, компаний, которым нужен выход на главных бухгалтеров, выход на финансовых директоров. И бесполезно через нас, наверное, продавать шампунь.

САМОЙЛОВА: Это через вас?

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: А если говорить вообще о рынке отраслевой прессы? Потому что есть группа оконных изданий, есть группа строительных изданий — то, что, наверное, в большей степени, отраслевые.

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Да? По вашей градации. Вот там? Я не просто так задаю вопрос, потому что в силу своей консалтинговой деятельности я сталкиваюсь, не скажу, что часто, но иногда, что заявленный тираж изданий в 10 тысяч экземпляров превращается на практике в 20 экземпляров, которые попадают в руки тех самых ключевых 20 рекламодателей.

Вот как рекламодателю не наступить на эти грабли и радостно не читать собственную рекламу в ежемесячном или еженедельном формате, в зависимости от того, как выходит издание, и не питать иллюзий, что о нем узнают? Есть алгоритм какой-то, который вы можете порекомендовать?

СТАРИКОВ: Лекарства на все случаи жизни нет. Я знаю, что сейчас идет хороший, правильный процесс по сертификации тиражей, который проводит Гильдия издателей профессиональной прессы. Можно доверять этому. Если есть данные, если тираж сертифицирован, то это уже какой-то плюс. Если не сертифицирован — значит, возникает вопрос.

САМОЙЛОВА: Но это пока процедура. Насколько я понимаю, что результатов еще нет. Когда вы их ждете?

СТАРИКОВ: Да. Насколько я знаю, она только инициирована. Есть предварительные результаты, но я не видел окончательно оглашенных. И там, конечно, не все издания. Если вы скажете... Вот вы назвали оконные издания — гарантирую, что его там не будет.

САМОЙЛОВА: Почему?

СТАРИКОВ: Наверное, это очень маленькие издания. Поэтому вот в случае с оконными изданиями я бы, конечно, смотрел на то... вот просто физически на машине проехался, и посмотрел, где они лежат. Они же их делают для того, чтобы положить куда-то. Ну, вот и посмотрел: лежат они в этих магазинах окон или не лежат.

САМОЙЛОВА: И какой вы вывод сделали? Потому что если не лежат, можно всегда сослаться на ажиотажный спрос, что разбирают в течение первых двух минут, как только выкладывают.

СТАРИКОВ: Да, бесплатно хорошо разошлось. Но вот если лежат, то, наверное, это вопрос, почему тогда эти разошлись, а эти — нет.

САМОЙЛОВА: Отличная рекомендация. Будем считать, как первая. Еще какие-то есть вот маркеры, на которые вы бы рекомендовали заинтересованным в размещении рекламы в отраслевых СМИ обратить?..

СТАРИКОВ: Вот опять же, повторяюсь, мы — профессионалы в том, что в подписных изданиях, там вот я могу четко говорить, в изданиях рекламных, наверное, я не так силен, чтобы давать однозначные советы.

САМОЙЛОВА: Я просто к чему вас пытаюсь все время подвести: вызывает достаточно большое количество дискуссий вопрос: есть ли смысл отраслевым производителям или дистрибьюторам размешаться в отраслевой прессе, особенно в ситуации, когда у компании низкий уровень бюджета, и мнения четко разделены. Одна половина считает, что с маленьким бюджетом нужно идти в отраслевые, потому что хватит денег только на отраслевые. И другая часть считает, что «зачем тратить эти деньги, если от отраслевых изданий мы не получим никакой отдачи».

И дальше перечисляются все проблемные точки, которые мы, так или иначе, с вами затрагиваем. Вот как в этом случае вы рекомендовали бы? Что первично? Где чаша весов? Работает ли классифайд, в конце концов, в отраслевом издании? Или это такая утопия и байка отраслевиков (изданий) для того, чтобы получить 90% своей выручки?

СТАРИКОВ: Тут все упирается в вопрос, читают или не читают вот это издание. Поэтому если издание рекламное — тут, конечно, много рисков возникает, что там все это дуто, и ничего там нет за этими тиражами, которые написаны. Если у тебя издание подписное — наверное, это хорошая гарантия того, что действительно, если люди платят, значит, наверное, читают.

САМОЙЛОВА: В этом случае...

СТАРИКОВ: Доверять тем изданиям, которые...

САМОЙЛОВА: По подписке?

СТАРИКОВ: По подписке, да.

САМОЙЛОВА: Потому что у меня был вопрос, который заключался в следующем. Федеральные СМИ, например, деловые, общественно-политические, измеряются с позиции рейтингов, так называемых, «TNS Россия».

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: И профессиональный медийный рынок — ну, мы так опускаем глазки, потому что между собой-то мы прекрасно понимаем, что бизнес замечательный, ничего другого нет. Но, увы, это не те параметры, на которые можно ориентироваться. А исследовательское агентство — «TNS Россия» имею в виду, — оно считает отраслевые СМИ?

СТАРИКОВ: Да. Если говорить о наших изданиях, то у нас четыре их: «Главбух», «Генеральный директор», «Финансовый директор» и журнал «СЕО». У нас считает «TNS», да.

САМОЙЛОВА: И насколько коррелируются данные по расчетам «TNS» и ваши данные по подписке?

СТАРИКОВ: У «TNS» в разы больше, конечно же. Мы это объясняем тем, что один номер прочитывается несколькими людьми. И еще: методика «TNS», она еще часто приводит к тому, что люди говорят не о том, что он его читал, а о том, что он его знает.

САМОЙЛОВА: Знает или видел.

СТАРИКОВ: Да-да. «Вы знаете журнал „Главбух“?» «Да конечно, знаю».

САМОЙЛОВА: Он столько лет на рынке.

СТАРИКОВ: «Как можно не знать, если я бухгалтер? Это же стыдно». Поэтому вот такие там есть тонкости, в этих измерениях.

САМОЙЛОВА: Продолжаю крутить вас, уж извините, по поводу рекламодателей. Можете посоветовать, какие вопросы должен задать рекламодатель при старте сотрудничества с отраслевой прессой? Что он должен выяснить? Один, два, три, четыре...

СТАРИКОВ: Выяснить, кто читает. «Опишите очень подробно вашего целевого...» Кто слушает «Финам FM»? Вы же мне объяснили достаточно четко.

САМОЙЛОВА: И довольно быстро.

СТАРИКОВ: Довольно быстро. Это уже успокаивает. Так же нужно с отраслевыми изданиями, чтобы внятно, а лучше у двух человек спросить, чтобы еще и не противоречивым было.

САМОЙЛОВА: Внутри одного издания?

СТАРИКОВ: Ну да, было бы хорошо. Второе — это, естественно, какой тираж и какое распространение. Если это бесплатное распространение, я бы, конечно, тут очень сильно насторожился. Наверное, смотрел бы, действительно, где распространение, и попытался сам это увидеть или своих сотрудников отправил, сказал, чтобы они это проверили.

САМОЙЛОВА: Но самостоятельно невозможно проверить рекламодателя и тиражность?

СТАРИКОВ: Конечно, невозможно. Но есть такая штука, как эксперимент. Это критерий истины. Можно дать рекламу, можно сказать: «Позвоните по этому телефону и назовите там кодовое слово из этой рекламы». Не позвонили — все, значит, не работает. Позвонили — значит, работает.

САМОЙЛОВА: С другой стороны, вы знаете, я бы тут с вами поспорила, потому что при размещении рекламы в федерально-деловых изданиях, даже при постановке этого маркера с кодовыми словами...

СТАРИКОВ: Да-да...

САМОЙЛОВА: ...Тоже не факт, что позвонят.

СТАРИКОВ: Вы знаете, мы же сами тоже, рекламодатели, в какой-то части, мы тоже размещаем свою рекламу, в том числе, и в профессиональных ресурсах различных.

САМОЙЛОВА: Отлично!

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Тогда я вас спрошу как рекламодателя: вот какие вопросы вы задаете, помимо распространения, портрета читателя, еще?

СТАРИКОВ: Мы, конечно, очень часто используем тот самый метод тыка. Мы делаем маленькую закупку и оцениваем ее результативность, потому что очень там много тонкостей, и очень тяжело действительно определить, какой там тираж. Нанимать агентство тоже не хочется, чтобы со всем этим разбираться.

САМОЙЛОВА: Для того чтобы убедиться в том, что...

СТАРИКОВ: Да, да.

САМОЙЛОВА: ...Мы подозреваем правильно.

СТАРИКОВ: Да. Поэтому берем, делаем одну акцию. Смотрим, что получается. Необязательно сразу влить много миллионов, можно влить 100 тысяч рублей и понять: сработало или не сработало. Тем более что сейчас, вот если, допустим, говорить о нашей маркетинговой активности, то она все больше и больше в Интернет смещается. Там немножко проще: там можно по-честному увидеть эти самые клики.

САМОЙЛОВА: Как бы мне связать-то тут? Смотрите, если вы сами как рекламодатель начинаете медленный переход в Интернет, давайте тогда посмотрим на эту рекомендацию для потенциального рекламодателя и с этой стороны. С тиражами действительно вопрос непонятен, с целевой аудиторией вопрос спорен зачастую. С количеством вообще разбираться — можно запутаться. Может быть, действительно есть смысл немножко снизить интерес, скажу так провокационно, рекламодателя к печатной прессе и вести переговоры с теми же самыми рекламными отделами отраслевику о размещении в Интернете?

СТАРИКОВ: Мы де-факто сейчас так и делаем. Все больше и больше наших клиентов сидят в том самом браузере и оттуда получают всю информацию. Поэтому и там, и там пытались считать. Считать намного проще.

САМОЙЛОВА: Считать проще и по уровню кликов, и по трафику передвижения того же самого внутри.

СТАРИКОВ: Да-да-да. Все можно увидеть, всю конвертацию можно увидеть. Главное — не забывать считать, что часто еще бывает. Я вот часто ругаюсь на наших маркетологов, что они разместили что-то, а дальше глубоко не влезли. То, что сказали — посмотреть траекторию. Дальше пришел этот самый клик к нам. А что дальше с ним случилось?

САМОЙЛОВА: Что заинтересовало?

СТАРИКОВ: Да. Чем все закончилось-то? Маркетологи часто оперируют показателями вала. Пришло столько-то — ничего, дальше посмотрим.

САМОЙЛОВА: Маркетологи еще часто оперируют «мне кажется, что это эффективно...»

СТАРИКОВ: Ну да.

САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, а вот сам контент рекламного сообщения, который размещается в отраслевой и профессиональной прессе, он должен иметь какую-то специфику, учитывая, что аудитория специфичная? И что этой аудитории важно?

СТАРИКОВ: Как любое рекламное сообщение, оно должно учитывать аудиторию. Первое, конечно, на 70% важно, кому вы это сказали, донесли ли вы информацию именно до того человека, до которого хотели. А 30% — это то самое сообщение, насколько четко вы его сформулировали.

Нас часто наши рекламодатели упрекают в том, что «вот, у вас реклама не работает». Я смотрю на это рекламное сообщение и понимаю, что оно не могло работать — оно ни о чем, вообще ни для кого. Как так можно? Я бы маркетолога этого... наверное, с ним бы расстался.

САМОЙЛОВА: Тогда бы у нас пошел обратный тренд по изгнанию маркетологов из бизнеса, потому что, к сожалению, ситуация довольно распространенная.

Я вас в блице спросила: «Для решения всех ли маркетинговых задач применима реклама в отраслевой прессе?» И вы ответили — нет. В связи с тем, о чем мы сейчас говорим, скажите, какие вот действительно бизнес-цели способна решить реклама в отраслевых изданиях? Предполагаю, что вы скажете, что как на всем рынке — конкретную цель. Но вот отраслевое издание в чем может помочь?

СТАРИКОВ: Отраслевое издание может помочь, прежде всего, если говорить о нашем издании, в выходе на профессионала. Повторюсь: продавать шампунь довольно странно. У нас цена, может быть, контакта с одним покупателем шампуня окажется намного выше, чем в телевидении. И даже гарантирую, что намного выше.

САМОЙЛОВА: Безусловно.

СТАРИКОВ: Но вот если вы хотите выйти на финансового директора, то идти на телевидение с рекламой на финансового директора — это финансовое самоубийство.

САМОЙЛОВА: Наверное, кроме тех деловых телевизионных каналов, которые существуют на рынке.

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Туда еще можно подумать.

СТАРИКОВ: Туда можно подумать, но вопрос в их смотрибельности, конечно. Если говорить о тех же финансовых директорах, то вот я уверен, что в профессиональном издании для финансовых директоров будет более эффективна реклама. А я это и вижу. Продукты для фин.директоров рекламируются в журнале «Финансовый директор» значительно больше, чем на «РБК-ТВ», допустим, или на «Эксперт-ТВ», потому что специализированная очень четко аудитория.

***

САМОЙЛОВА: Так все-таки какие-то маркетинговые задачи можно ставить перед стартом рекламы отраслевой, чтобы потом вы не получали как топ-менеджер высказывания рекламодателя, что не работает?

СТАРИКОВ: Выход на узкую аудиторию, на очень узкую аудиторию. Нельзя пытаться через нас объять всех. На узкую аудиторию с профессиональным продуктом, предназначенным для конкретно этой аудитории. Не для всех женщин, для бухгалтеров, для финансовых директоров. Это будет эффективно.

САМОЙЛОВА: А еще варианты маркеров по типу, как вы сказали, ключевое слово «код». Отличается же аудитория по психотипам, по манерам поведения. Для меня, по крайней мере, все бухгалтеры — очень сильно похожие между собой женщины, по манере поведения, по крайней мере, в офисном пространстве.

СТАРИКОВ: Ну, смотрите, конечно, профессии все различаются, и реклама для финансовых директоров, бухгалтеров очень сильно отличается. Потому что бухгалтеру, допустим, главное, что ему важно — это безопасность. Сам он считает, что он отвечает за безопасность компании, чтобы там не натворили «топ-манагеры» бед.

А финансовый директор — у него по-другому. Коммерческий: там главное — продажи. Если бухгалтер любой риск отметает, старается минимизировать, то у коммерческого директора другое, он человек рисковый. Он обязан им быть, этим рисковым человеком.

Поэтому реклама тоже... Мы когда размещаем свою рекламу, мы, естественно, это учитываем. Когда мы рекламируем журнал для финансовых директоров, мы не говорим, что: «С нашим журналом вы будете в полной безопасности». Зачем финансовому директору полная безопасность, если он знает, что ее не будет? А коммерческому мы другое сообщение делаем: «Повысите продажи втрое, — потому-то и потому-то, — с помощью наших продуктов».

САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, а стоит ли подозревать, что реклама в отраслевой прессе как раз нацелена на людей достаточно с консервативным видом или манерой поведения? Потому что как только вы называете «главный бухгалтер», «финансовый директор», «служба безопасности», например, и так далее, там сильно в креативе-то не повеселишься. Люди довольно сконцентрированы на решении определенных задач действительно безопасности бизнеса. И, может быть, действительно какие-то рекомендации по контенту могут быть особенные?

СТАРИКОВ: Повторюсь: профессии очень разные. Допустим, есть профессиональные издания для директоров по маркетингу.

САМОЙЛОВА: Но там обхохочешься. Это понятно.

СТАРИКОВ: Они совсем другие. Да.

САМОЙЛОВА: Потому что ни один из маркетологов на сегодняшний момент не допускает мысли, что он отвечает за безопасность бизнеса.

СТАРИКОВ: Да. Издания для юристов и психотип юристов, и что у них доминирует в голове, — это тоже отличается, допустим, от бухгалтеров. Я бы не стал вот так однозначно говорить, что консервативная аудитория. Бухгалтеры — да, консервативны. Финансовые директора — намного менее. Коммерческие — еще менее. Генеральные директора — ну, вот я не могу себе позволить быть консервативным. Это, в общем, помереть на рынке. Поэтому нет, не так.

САМОЙЛОВА: Вариант креативности определенной при позиционировании сообщений на эти группы, он допустим? И где вот эта грань?

СТАРИКОВ: Что мы понимаем тут под креативом? Я часто тоже вот смотрю на маркетологов, в том числе, и наших, когда креатив они делают, прежде всего, для себя. Вот, блин, прикольно.

САМОЙЛОВА: Есть такая беда.

СТАРИКОВ: Да?

САМОЙЛОВА: Да.

СТАРИКОВ: Прикольно. Интересно, как я это сделаю, это соответствует... на уровне «Каннских Львов». Можно сейчас туда везти и выиграть приз. Можно везти, конечно. Только в России это не продается.

Если вы приезжаете в Европу и смотрите рекламу стирального порошка, там и у нас она очень сильно отличается. Не потому, что мы дураки такие, не креативные, что потребитель наш доверяет такой вот рекламе. Ирония и самоирония у нас не очень хорошо продает, а там практически половина рекламы построена на том, что потребитель сам над собой немножко смеется. У нас это невозможно сделать.

САМОЙЛОВА: У нас просто все самые большие глупости делаются с очень серьезным выражением лица.

СТАРИКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Я процитировала известную фразу.

СТАРИКОВ: Поэтому креатив — да, но с умом. И это креатив не для себя, не для того, чтобы повесить себя в рамочку: «Какой я умный!»

САМОЙЛОВА: Мы практически в каждой программе говорим о том, что при разработке рекламных сообщений нужно ориентироваться, прежде всего, на ту аудиторию, которой ты продаешь, а не на себя. Тем более, если ты не являешься покупателем или потребителем этой информации.

СТАРИКОВ: Мы часто очень себя тоже одергиваем. Мы тоже людьми, в общем, считаем себя продвинутыми и всякую модную рекламу можем создать. Но она у нас постоянно где-то вот складируется: «Не принято! Не принято! Не принято!»

САМОЙЛОВА: Понятно. Алексей, у меня последний вопрос. Я в блице вас спросила: «Существуют ли, с вашей точки зрения, эффективные инструменты оценки значимости, результативности размещения рекламы в отраслевых СМИ?» И вы сказали — да. Вот каковы они, кроме «купил»? «Я дал рекламу, и получивший читатель контакт с этой рекламой пришел и у меня купил», — что совсем мечта любого маркетолога. Какие инструменты оценки отраслевой рекламы?

СТАРИКОВ: Вообще «купил» — это конец воронки продаж, на самом деле. До этого должно еще много чего произойти, прежде чем он купит. Поэтому мы вот для себя все-таки смотрим на воронку и смотрим на все этапы. Позвонил — уже хорошо. Следующий какой-то там другой еще этап у этой самой воронки продаж. Нужно для себя, наверное, вот этот процесс продаж прорисовать, какой он у вас, с чего он начинается, что в середине, что перед самой сделкой, что в конце. И смотреть на результаты по каждому этапу. Мы вот так делаем.

САМОЙЛОВА: Какой промежуток времени занимает эта оценочная деятельность?

СТАРИКОВ: От начала до «купил»?

САМОЙЛОВА: В рамках рекламной кампании.

СТАРИКОВ: В рамках рекламных кампаний?

САМОЙЛОВА: Вот поэтапно то, что вы прорисовываете в этой воронке продаж, сколько времени занимает?

СТАРИКОВ: От начала рекламной кампании до окончания у нас обычно проходит... от рекламной акции — где-то месяц. Так для себя рассчитываем — месяц. В этот месяц должны уложиться все эти вот процессы: от заинтересованности до покупки.

САМОЙЛОВА: И какое количество в процентном соотношении выхлопа, покупок я имею в виду, вы бы признавали целесообразным для размещения рекламы в течение месяца?

СТАРИКОВ: Вы знаете, все зависит от цены контакта, на самом деле. При дешевом контакте ты можешь и 1% себе позволить конвертации в покупке. Если дорогой контакт. У нас есть показатели, допустим... Я говорю, как мы размещаем рекламу.

САМОЙЛОВА: Да.

СТАРИКОВ: Это цена привлечения клиента. Не является самоцелью, 1% ты получил или 10% от рекламной акции. Вопрос, с какой ценой ты их привлек. Если ты задешево, не знаю, разместился на «Яндексе», получил всего лишь 0,1% конвертации, но тебе это дало огромную кассу — здорово. Поэтому цена привлечения — я думаю, вот это надо для себя определять.

У нас, допустим, по каждому продукту она есть нормативная: сколько мы можем потратить с тем, чтобы сохранить наши требования по рентабельности на привлечении одного клиента. И мы все наши рекламные кампании так и просчитываем, сколько мы сможем, вот сколько мы создадим контактов. Эти контакты нам будут столько стоить.

Чтобы получить эту цену привлечения, мы должны, соответственно... чтобы, грубо говоря, 5% стали нашими клиентами. И понимаем, что это невозможно. Вот так никогда у нас не было. Было 1%, было 2%, было 0,1%, провалы были тоже, а 5% не было. Но это означает то, что это не тот канал или не та рекламная акция. Так что мы от этого отказываемся.

САМОЙЛОВА: И тестовый период в месяц позволяет не потратить огромного количества денежных средств и сделать какие-то выводы?

СТАРИКОВ: Ну да. Мы, в общем, стараемся, конечно, сразу же огромные суммы никуда не вкладывать, тестироваться, смотреть.

САМОЙЛОВА: Можем ли мы с вами сейчас признаться, что это является рекомендацией с вашей стороны по отношению к вашим коллегам-рекламодателям в отраслевую прессу?

СТАРИКОВ: Да. Да я знаю, они точно так же делают, мы тут не самые умные. Они точно так же, нам когда размещают рекламу, они тоже пробуют. Они от нас просят спец.условия на эту самую пробу. И мы нормально к этому относимся. Это welcome-скидка. 60% — пожалуйста. «Попробуйте. Попробуйте, чтобы не тратить безумных денег. Может, у вас получится».

САМОЙЛОВА: Спасибо огромное. У нас сегодня была тема программы: «Отраслевая пресса: проблемные места узкопрофильной рекламы». Как мы выяснили с генеральным директором «Актион-Медиа» — Алексеем Стариковым, узких мест не больше, чем при размещении рекламы в деловых изданиях. Позволю себе поблагодарить вас, Алексей, за интересный разговор и пожелать удачи, процветания и как можно реже закрывать нерентабельные виды бизнеса, которые, тем не менее, являются дорогими вашему сердцу. Спасибо.

СТАРИКОВ: Спасибо.

Последнее слово: Ведущая вела к своим слушателям, и я это прекрасно понимаю. Хотели получить для них конкретные диагнозы и конкретные рекомендации. Поэтому респект, как говорится, и уважуха.

Если говорить о рекламе в нашей профессиональной прессе — да, наверное, в любой, — я бы считал, я бы много считал. И я от маркетологов всегда требую, чтобы они мне принесли и посчитали, потому что они очень часто уходят в креатив и забывают о том, что это должно выражаться в циферках и, в конечном итоге, в деньгах на расчетном счете. Поэтому считайте-считайте-считайте.

Постскриптум: Как и ожидала, вывод по результатам разговора об эффективном использовании в рамках рекламных кампаний отраслевой или узкоспециализированной прессы оказался еще сложнее для окончательных выводов и рекомендаций, нежели разговор о деловых и общественно-политических. Но все-таки попробую подытожить.

Итак, с позиции ключевых законов рекламного размещения, прямая или ATL-реклама на рынке B2B или корпоративном рынке не работает. Однако отраслевая пресса частично является исключением из данных правил. Прежде всего потому, что попадание конкретного издания в руки конкретного специалиста, являющегося подписчиком узкоспециализированного журнала или газеты, теоретически гарантировано.

Но меня смущает, во-первых, возможность изобилия в непосредственной близости с вашим коммерческим предложением аналогичного предложения конкурента, к сожалению, практически ничем не отличающегося от вашего. Ведь конкурент пользуется той же установкой: гарантированная доставка отраслевого СМИ в руки отраслевого представителя целевой аудитории.

Во-вторых, мой гость сегодня искренне удивил меня заявлением, что узкопрофильная пресса живет исключительно от поступлений от подписки.

Пробовала просчитать математику — «затраты — доходы». Не очень сложилось. Но готова списать данный факт на свое посредственное знание рынка отраслевой прессы.

Вернее, скажу так: сложилось, но количество подписантов должно представлять существенную цифру. Остается вопрос в этом случае относительно не только тиражей, но и качества данного рекламного контакта читателя с рекламным сообщением. В общем, вопросов больше, чем ответов.

Какие рекомендации могла бы дать тем рекламодателям, которые размышляют о возможности и, главное, эффективности подобных размещений? Во-первых, как и сказал Алексей, не надо грохать весь свой рекламный бюджет целиком и сразу. Разместите, посмотрите реакцию, затем примите решение о возможности пролонгации контракта. Это не исключает основных рыночных постулатов и рекомендаций «Маркетинговой среды», выданных в прошлой программе, по размещению рекламы в прессе.

Тем, кто пропустил, рекомендую переслушать еще раз на сайте — www.finam.fm, в разделе программы «Маркетинговая среда».

Во-вторых, пожалуйста, победите в себе страстное желание отраслевого обезьянничества. Не надо повторять все за конкурентом. Если конкурент размещается или не размещается в конкретном издании, это вовсе не означает, что он более тщательно проанализировал рынок узкоспециализированной прессы и на собственном опыте понял, что размещение здесь наиболее эффективно. Я не исключаю возможность, что ваш конкурент при размещении рекламных материалов также ориентируется на ваши решения, принятые вами практически вслепую.

И, в-третьих, постарайтесь при размещении рекламы в отраслевой и узкоспециализированной прессе формулировать только те предложения, которые необходимы рынку профессионалов, понятые этому рынку. И желательно на языке, принятом на этом рынке. Тогда, вероятно, все и получится.

САМОЙЛОВА: А мы с вами встретимся ровно через неделю на волнах 99,6 в эфире или на сайте — www.finam.fm в разделе программы «Маркетинговая среда».

И в следующую среду мы поговорим о перспективности утверждений оскорой смерти газет с медиа-аналитиком, руководителем Школы эффективного текста — Андреем Мирошниченко. Присоединяйтесь, будем рады. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.

 
 
   
задать вопрос