|
|
|
|
17.08.2011 10:05
В гостях: Антон Ланге, фотограф, продюсер, путешественник, рассказчик
САМОЙЛОВА: Контент рекламных сообщений в последнее время вынуждает смириться с утверждением, что маркетологи и креативщики из основных потребностей аудитории признают лишь две физиологические: желание человека поесть и удовлетворение сексуального голода. Иначе объяснить обилие сексуальных образов в рекламе самостоятельно мне не удается.
Именно поэтому сегодня я прибегну к помощи мужчины. Гость программы «Маркетинговая среда» — Антон Ланге. И говорить мы будем на тему: «Секс в рекламе». Доброе утро слушателям. Доброе утро, Антон. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
ЛАНГЕ: Доброе утро. Спасибо вам, что позвали.
Резюме: Антон Ланге — фотограф, продюсер, путешественник, рассказчик. Окончил биологический факультет МГУ, кандидат биологических наук. Затем полностью посвятил себя фотографии. Сотрудничал с такими фирмами, как «Pepsi-Cola», «7Up», «Philip Morris», «Danone», «Nivea», «Nokia», «Bacardi-Martini», «Miller», «36’6» и другими. Также с журналами: «GQ», «Vogue», «Harper’s Bazaar», «Elle», «Geo», «Playboy», «Maxim», «Вокруг света» — и другими.
В 2006 году совместно с «Российскими железными дорогами» реализовал крупнейший в истории российской фотографии проект «Россия из окна поезда», результатом которого стали два авторских фотоальбома. Участник персональных и коллективных выставок, московских бьеннале. Лауреат премий «Золотое яблоко» и «Обложка года». Особое место в творчестве занимает съемка эротических фотографий.
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем программу с блиц-опроса. Это та часть программы, в которой я вам задаю вопрос и прошу ответить только «да» или «нет». А более подробно мы поговорим чуть позже. Итак, у вас не возникает аналогичного моему ощущения, при анализе рекламного контента, что Россия — страна закомплексованных и неудовлетворенных женщин?
ЛАНГЕ: Да, возникает.
САМОЙЛОВА: Сексуальный образ в рекламе может обеспечить повышенный спрос на рекламируемый продукт?
ЛАНГЕ: Нет однозначного ответа. Собственно, это, наверное, и тема программы.
САМОЙЛОВА: Сексуальная подоплека рождается в рекламе тогда, когда креативность спит?
ЛАНГЕ: Нет.
САМОЙЛОВА: Секс в рекламе отвлекает потребителя от товара и коммерческого предложения?
ЛАНГЕ: Нет однозначного ответа. Зависит.
САМОЙЛОВА: Эксплуатация сексуальных образов в рекламе действует одинаково на все группы потребителей?
ЛАНГЕ: Нет.
САМОЙЛОВА: Секс в рекламе может вызвать отторжение потенциальных потребителей?
ЛАНГЕ: Да.
 САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «Разделяете ли вы мою точку зрения, что, анализируя рекламные сообщения, можно смириться с тем, что Россия — страна закомплексованных мужчин и неудовлетворенных женщин?» И вы однозначно ответили — да. С чем это связано? Потому что то количество сексуальности, которое несется с экранов телевидения, из радиостанций и в макетах печатных, меня, в общем, мягко говоря, настораживает. Потому что действительно, осталось две потребности: пожрать и... как бы это сказать... и заняться сексом.
ЛАНГЕ: Так и сказать. Ну, во-первых, это две немаловажные потребности.
САМОЙЛОВА: Ну, они, в общем, на физиологическом уровне, вынуждена признать, да.
ЛАНГЕ: Не будем скрывать. Я думаю, что... Во-первых, да, я согласен с этим утверждением, как вы сказали, что страна закомплексованных... кого?
САМОЙЛОВА: Мужчин. И неудовлетворенных...
ЛАНГЕ: Мужчин? И неудовлетворенных женщин.
САМОЙЛОВА: Что взаимосвязано.
ЛАНГЕ: Да. Я абсолютно разделяю точку зрения. Более того, я думаю, что вот этот поток сексуальности, который несется с экранов и вообще отовсюду, который нас окружает, он очень поверхностный. И он, конечно, не позволяет решить вот этой проблемы. Я думаю, что мы живем, все еще, в очень закрытом обществе. В обществе, которое, традиционно, годами, десятилетиями, в силу исторических причин, мы, может быть, не будем тратить время, чтобы их разбирать, они, более или менее, всем очевидны. Но понятно, что мы сейчас оказались в очень странном обществе, которое сочетает в себе совершенно удивительное, иногда болезненное, патологическое пуританство, вдруг непонятно откуда берущееся.
САМОЙЛОВА: Но в Советском Союзе секса не было, поэтому откуда ему взяться.
ЛАНГЕ: Да, в Советском Союзе секса не было, откуда ему взяться. Но тут теперь есть и другие причины: есть и церковь, которая вносит свой вклад, и так далее. С одной стороны. С другой стороны, мы живем в обществе, невероятно, я бы сказал, таком развязном, что ли, если не сказать — распутном (если не употреблять других, более сильных, слов). Все это странным образом как-то вот сочетается. Я довольно радикальных взглядов придерживаюсь, потому что я — сторонник секса, сторонник...
САМОЙЛОВА: Иначе бы я вас не позвала в программу.
ЛАНГЕ: Ну вот, видите! Сторонник эротики (я не люблю это слово — эротика), и фотограф, которого я считаю своим учителем — Гельмут Ньютон — он ненавидел слово «эротика», но говорил, что «другого нет, пользуемся этим». Давайте пользоваться этим, чтобы нас потом не обвинили в пропаганде чего-то более жесткого, но будем за скобками иметь в виду...
САМОЙЛОВА: Именно жесткое.
ЛАНГЕ: ...Именно жесткое, да. И я, в общем, с гордостью ношу такой негласный или неофициальный титул, может быть, одного из основоположников, что ли, эротической фотографии в нашей новой России. Потому что я действительно много этим занимался, много работал для мужских журналов, особенно в 90-е годы, когда наш глянец как-то лежал в русле такого общекультурного процесса, когда там действительно было интересно находиться.
Сейчас почти не осталось, к сожалению, таких журналов, за редким очень исключением. И я горжусь тем, отчасти (в маленькой части), что доля моего маленького вклада, может быть, есть в то, что мы в 90-е годы по крайней мере стремились к такой открытости, к открытости в отношении сексуальных вопросов — той же фотографии, тех же изображений, и так далее. И я считаю, что любые усилия в этом направлении очень полезны для общества.
И чем больше мы интересуемся сексом, чем больше мы им занимаемся, чем больше мы в нем совершенствуемся (подчеркну, вот это очень важно, потому что это как раз часть, о которой большая часть людей не думает), тем лучше для всех.
САМОЙЛОВА: Совершенствуемся — в смысле физических упражнений? Или?..
ЛАНГЕ: Совершенствуемся — в смысле восприятия секса как, в общем, очень серьезного занятия, которое требует внимания, сосредоточенности, дисциплины, уважения к партнеру или партнерам, если у вас их много (смотря что вы предпочитаете). И вообще, это серьезное занятие, это серьезное дело, которое не нужно превращать в такое развязное «не пойми что», такую какую-то «малину», которая с экранов действительно несется на нас. Но и не нужно давить и трамбовать какими-то непонятными нравоучениями, какими-то пуританскими взглядами, как будто (иногда кажется) мы живем три века назад. Но это общие такие вещи.
Я лишь имел в виду одно: что нам всем предстоит пройти очень длинный путь, чтобы эта ситуация с неудовлетворенными женщинами, закомплексованными мужчинами, она как-то изменилась. Хотя, может быть, в этом есть и мировая тенденция тоже: секс во всем мире умирает.
САМОЙЛОВА: Я вчера на одном из каналов, входящих в федеральную тройку, проанализировала один из дневных рекламных блоков. И внутри одного рекламного блока (дневной — я подчеркиваю), рядом находилась дочь 11-летняя, и в дневном рекламном блоке я насчитала пять рекламных роликов, которые, так или иначе...
ЛАНГЕ: Касаются.
САМОЙЛОВА: ...Касаются именно вот той самой эротики, сексуального образа и так далее.
 ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: И мне пришла в голову следующая мысль: если я, как зритель, вижу на экране телевизора очень сексуальную девушку — с точки зрения общепризнанных понятий, классику — которая очень эротично потребляет мороженое в кадре, конкретное, я начинаю задумываться, потому что, с точки зрения маркетинга, основная целевая аудитория, покупатели мороженого, это женщины и дети.
ЛАНГЕ: Да, конечно.
САМОЙЛОВА: Я начинаю анализировать, и я не могу понять: меня эта картинка и этот посыл к чему должны призывать? Я эту девушку должна...
ЛАНГЕ: К оральному сексу, очевидно.
САМОЙЛОВА: Захотеть я должна эту девушку? Или я должна запомнить мороженое?
ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: Потому что меня, честно говоря...
ЛАНГЕ: Я с вами согласен.
***
САМОЙЛОВА: ...Красивые женщины возбуждают в очень условных рамках.
ЛАНГЕ: Наташа, я с вами согласен абсолютно. Мы сейчас переходим ко второй... собственно, к теме программы. Тут я могу говорить как профессионал, потому что я все время сталкивался, и сталкиваюсь, это одно из самых частых обычных дел, вопросов, и на самом деле проблем, вот для меня, как для фотографа и для продюсера, проблем.
Потому что действительно, я тут с вами согласен, обращение к такой сексуальной тематике очень часто означает, что у людей пусто в голове. Мы говорим о профессионалах в рекламе, в маркетинге и так далее. Действительно, эти образы — они используются совершенно идиотским способом. Действительно, почему девушка должна рекламировать мороженое так, как будто она занимается оральным сексом? Есть целевая аудитория для этого, она небольшая, понятно, что мороженое покупают другие люди, это хороший пример, действительно.
САМОЙЛОВА: И для другого.
ЛАНГЕ: И для другого, абсолютно точно. По этому поводу есть приличный анекдот про Вовочку, классический, по поводу того, как три девушки едят мороженое. Останется время, расскажем и его.
И знаете как, действительно, это такая разменная монета: сексуальный какой-то образный ряд в рекламе, в маркетинге — это такая разменная монета. И ты начинаешь задавать себе вопрос...
Мне звонит масса людей, разных заказчиков, не знаю, президентов банков или каких-то... как они называются, эти люди, которые отвечают за рекламу в компаниях? Или как называются люди, которые работают в рекламных агентствах, делают для своих клиентов рекламные кампании? Вот очень часто, не знаю, в половине случаев, начинаются вот эти разговоры, что: «Вот мы рекламируем, например, новую кредитную политику банка, и нам надо для этого сфотографировать голую девушку в студии». Я говорю: «Зачем вам нужна голая девушка? Вы считаете, что как-то вы привлечете клиентов, которые будут у вас кредиты брать?» — вот откуда это берется? Это идиотизм абсолютный, который, мне кажется, в огромной степени объясняется очень просто, совершенно очевидной, банальной причиной: дело в том, что большая часть руководителей, принимающих решение — это мужчины. Как правило, это мужчины среднего возраста. Как правило, это мужчины... Никого не хочу обидеть, но, как правило, у руководителей, у них на секс времени не остается. На нормальный, хороший секс, как правило, нет времени. К тому же, уже есть груз каких-то семейных... первая семья, вторая семья — вся вот эта требуха человеческой жизни, которая уже есть за плечами.
САМОЙЛОВА: Отвлекает.
ЛАНГЕ: Да. И поэтому человек сидит в кабинете, принимает решение. Он — мужчина средних лет, у него есть понятные интересы, ничего в этом нет плохого. И он думает: «Дай-ка, я вот так, для куража... давай-ка, мы снимем голую тетку и прикроем ее банкнотами, и напишем: „Ипотека...“ — и так далее».
Это происходит именно так, в большинстве случаев, поскольку у нас чрезвычайно низкий уровень креатива в целом в рекламе. Он чудовищно низкий, совсем. Это относится ко всем. Господа, все, кто меня слышит, это так.
И понято, почему: потому что реклама наша вся вторична. У нас нет на рынке настоящих первичных заказчиков такой, скажем так, бытовой рекламы, тех товаров и услуг, которые рассчитаны на людей. У нас нет первичных заказчиков рекламы в моде, в товарах потребления — нигде. Это все вторично, это все пропущено через каких-то дилеров, через какие-то рекламные агентства, через какие-то распилы бюджетов. Мы все это знаем прекрасно с вами.
САМОЙЛОВА: Да.
ЛАНГЕ: Да? И вот когда все это остается, будь то рекламное агентство, где тоже сидят такие люди, какие-то мальчики или девочки — я не знаю, кто — и когда у них от общего рекламного бюджета, распиленного на куски, остается, собственно, на главное — на продюсирование и производство вот этой самой фотоработы — остается, например, 3% от общего бюджета, и они сидят и ломают голову: «А что мы будем делать?» Опять же, напрашивается: «А почему бы нам не взять голую тетку? Дешево и, в общем, понятно как-то». Здесь...
САМОЙЛОВА: А кому понятно? Понимаете, Антон, вы говорите о слабом креативе...
ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: ...А я вот еще шажок назад сделаю.
ЛАНГЕ: Да?
САМОЙЛОВА: И скажу, что слабый креатив вызван отсутствием целеполагания. потому что любое техзадание...
ЛАНГЕ: Ну, наверное.
САМОЙЛОВА: ...От клиента звучит: «Сделайте нам красиво».
ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: И может быть, на слово «красиво» и появляется образ вот этой красивой обнаженной тети. Но в России, на самом деле, сегодня необходим женский маркетинг, потому что большую часть решений принимают женщины.
ЛАНГЕ: Наверное. Но тут есть еще одна сторона, которую мы вообще не будем трогать, которая касается вообще всего этого, знаете, феминизма, эксплуатации женщин — вот это. Это отдельная тема, мы в нее не будем уходить, потому что здесь если бы сидела рядом какая-нибудь представительница феминистского движения, то здесь бы уже как куры раскудахтались по поводу того, что: «Вот, это эксплуатация, это унижение женского достоинства», — это мы все знаем, за скобки выносим.
САМОЙЛОВА: Я как раз...
ЛАНГЕ: Говорим только о профессиональной...
САМОЙЛОВА: Я как раз о том, что если большинство решений принимает женщина: покупка автомобиля, покупка недвижимости...
ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: Если мужчина женат, то он, скорее всего, будет советоваться.
ЛАНГЕ: Он советуется, да.
САМОЙЛОВА: Окончательное слово за ней.
ЛАНГЕ: Да, конечно.
САМОЙЛОВА: Поэтому в данном случае эксплуатация женских красивых тел — она не совсем актуальна. Не потому, что я — феминистка, не потому, что это — эксплуатация с точки зрения унижения.
ЛАНГЕ: Она вообще не актуальна. Понимаете, никто... Вот если мы обратимся к опыту западному, посмотрим, там получше с креативом, и там, один из признаков, почему получше, потому что там голые тетки не воткнуты везде, под каждым кустом. Этого нет.
Есть (или были) великие рекламные кампании, которые вызывали проблемы. Например, когда была знаменитая рекламная кампания женского белья с Евой Херциговой, то были аварии на дорогах, потому что люди действительно, мужчины за рулем (и женщины тоже, кстати говоря) засматривались на эту рекламу, и так далее. Была проблема с другим брендом, когда какие-то были без конца не то обвинения в педофилии, не то еще в чем-то, и так далее, или в пропаганде гомосексуальной любви (хотя непонятно, что в этом плохого). Это были такие резонансные, яркие события, которые... Это тот случай, когда скандал, конечно, на руку бренду, безусловно, потому что это остается в истории навсегда.
САМОЙЛОВА: Информационный повод хороший.
ЛАНГЕ: Да. Это яркие, большие события в большом рекламном мире. Но есть традиционное использование девушек, например, всегда, знаете, на автомобильных выставках. Ну, понятно, почему: потому что все-таки там мужики ходят, мужики интересуются машинами. И поэтому полагается: у машин всегда, традиционно стоят эти там какие-то...
САМОЙЛОВА: Два в одном, что-то такое, да.
ЛАНГЕ: ...Go-go-girls какие-то, да. И это традиция такая, просто так принято делать такие события. Везде, во всем мире автомобильные выставки всегда уставлены красивыми этими женщинами. Это тоже оправданно.
Наконец, есть еще одна очень интересная сторона вопроса: есть бренды, которые... Это больше относится к искусству, чем к брендированию. Ну, давайте так: календарь «Pirelli» — компания, которая производит, как известно, шины. И интересно, что на сегодня, если опросы проводить в мире, то не каждый знает, что «Pirelli» производит шины. Но зато огромная часть людей знает, что «Pirelli» делает эротические календари. Огромная часть людей в мире думает, что «Pirelli» — это компания, которая производит эротические календари, которые всегда были на очень высоком художественном уровне. И это другой... следующий этап.
Я к чему говорю, потому что у нас все это тоже, так сказать, присутствует, в наших проблемах. Потому что мне тоже очень часто звонят разные заказчики, и, знаете, особенно все спохватываются осенью, когда надо делать все эти...
САМОЙЛОВА: Осенний рецидив?
ЛАНГЕ: Нет, когда надо новогодние подарки делать просто корпоративные и так далее. Все спохватываются, что: «Давайте мы снимем календарь. Вот мы — компания, которая, — например, — производит удобрения, — условно, все, что угодно, — мы хотим снять эротический календарь. Мы хотим как «Pirelli». Вот это слово — «как „Pirelli“», любой фотограф из моих коллег, кто сейчас меня слышит, из более-менее заметных величин, сейчас, наверное, улыбнется и узнает и себя в этой ситуации.
САМОЙЛОВА: Ситуации, да.
ЛАНГЕ: Потому что все мы получаем такие звонки. И они все говорят одно: «Сделайте нам как «Pirelli», — забывая о том, что «Pirelli» — это огромный проект, который существует не один десяток лет, в который вкладываются огромные деньги, в котором работают лучшие, не только фотографы, но и художники, и арт-директоры — это вообще большая штука такая, календарь «Pirelli». Это как серьезное кино снимать.
У нас, конечно, все это иначе выглядит, потому что людям, с этим примитивным очень уровнем мышления, заказчикам таким, кто меня слышит из заказчиков — у нас такой как бы односторонний интерактив получается — если кто задумал в этом году снять себе календарь «Pirelli», откажитесь от этой идеи. Не надо вам этого делать. Выпустите лучше набор открыток с кошечками или с зайчиками.
Потому что хочется «на коленке», за три копейки, сделать вот так, как там. И зачем-то придать своей компании вот такой какой-то новый поворот, такой статус.
САМОЙЛОВА: Вопрос — новый ли?
ЛАНГЕ: Новый ли, да.
САМОЙЛОВА: Шутка, повторенная дважды...
ЛАНГЕ: В том-то и дело.
САМОЙЛОВА: ...Шуткой не является.
ЛАНГЕ: В том-то и дело. И в редких случаях, когда действительно... Это касается тех редких случаев, когда такие заказчики все-таки продвинутые, понимающие, которые понимают, что им надо потратить большие средства. И что самое главное, что они имеют какие-то действительно цели побочные, непрофильные, по отношению к своему бизнесу. Я не знаю, например, мечтает человек открыть галерею, или мечтает человек книжку опубликовать — бывает такое, слава богу, на самом деле, на этом мир стоит, что у людей...
САМОЙЛОВА: Личные цели какие-то.
ЛАНГЕ: ...Личные цели и непрофильные интересы возникают. Слава богу, что они возникают. Очень редко это бывает. В моей практике — раз в несколько лет попадаются такие люди, которые способны вот так осмысленно размещать заказ в области современного искусства — если мы будет фотографию считать все-таки областью современного искусства — с какими-то осмысленными целями, с целями, которые сам человек видит где-то за своим горизонтом, чего он хочет добиться. Может быть, даже не рассказывает. может быть, это мечта, которую он держит в себе, но это чувствуется сразу. Но в большинстве случаев это носит абсолютно бессмысленный характер.
Точно так же, как все вот эти рекламы, — это очень раздражает, правда, очень раздражает. Это раздражает не только женщин, это раздражает и мужчин. И точно так же меня в дневном блоке рекламы абсолютно раздражает неуместность всего этого.
Почему жвачку рекламируют девушки в бикини на лодке? Я не понимаю этого. Они что там жуют эту жвачку, когда им жевать нечего больше, когда они вдоль Ривьеры идут? Там, вообще, есть чего пожевать. Зачем надо жевать жвачку в это время?
САМОЙЛОВА: Но согласитесь, это же не российский контент. Это как раз адаптированная реклама, если я правильно понимаю.
ЛАНГЕ: Я думаю, что на самом деле разница невелика, потому что тенденция общая такая. И черт его знает, чем ее объяснять. Но я согласен с тем, что это далеко не только российский контент.
САМОЙЛОВА: Мы попробуем объяснить в следующей части программы, когда вернемся с рекламного блока. И как ведущая программы «Маркетинговая среда», я обещаю, что сексуальности в рекламном блоке на «Финам FM» не будет.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем, кто к нам присоединился. Напоминаю, что тема нашего сегодняшнего разговора: «Секс в рекламе». Гость моей программы — Антон Ланге, фотограф, продюсер, путешественник и рассказчик. Еще раз, Антон, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
ЛАНГЕ: Доброе утро еще раз.
САМОЙЛОВА: И хотелось бы задать вам вопрос, как биологу, если позволите.
ЛАНГЕ: Давайте, с удовольствием.
САМОЙЛОВА: Можем объяснить, что происходит в голове или на уровне инстинктов, восприятия (я — не биолог, я не знаю, как это...), в голове потребителя, когда он понимает... Необоснованные предложения секса, в абсолютно непригодном для этого времени, месте, не в том настроении, когда со всех страниц, эфиров и так далее ему идут эти предложения, что происходит на биологическом уровне? Что наука говорит?
ЛАНГЕ: Я не сексолог, я зоолог по образованию.
САМОЙЛОВА: А я так понимаю, что инстинкты-то у нас похожи с миром зоологии.
ЛАНГЕ: Думаю, да. Но у нас они все-таки пропущены через очень сложные фильтры: и культурные, и социальные, и всякие разные другие. Я думаю, что ничего не происходит. И в этом, может быть, и есть самая главная проблема. Происходит — вот точно совершенно — одно: такое, знаете, снижение порога восприятия. Это понятно, потому что уровень этой информации за последние годы и время, он изменился драматически.
И то, что мне самому, может быть, казалось чем-то на грани или за гранью риска 10-15 лет назад, сейчас у моей дочери, наверное, вызывает просто улыбку. Потому что одним прикосновением, уже даже не нажатием на клавишу, а просто прикосновением пальца к экрану можно вызвать такие удивительные картины, которые нам разве что снились в прежние времена.
Поэтому порог — это тоже, кстати, важная вещь, потому что весь вот этот контент Интернета — и эротический, и порнографический, и так далее, — его нельзя со счетов сбрасывать. Им, безусловно, надо пользоваться (я возвращаюсь к началу программы), но он снижает порог восприятия.
Люди перестают реагировать на сексуальное содержание, и поэтому все это превращается вот в какую-то такую аморфную требуху. Вот то, что вы видите на экране, то, что, казалось бы, вы можете взять эту модель, ту, вы можете взять суперневероятную модель. Уже такие тела... но они все равно не работают, потому что общий порог...
Знаете, как вы говорите, биологически. Вот биологически мы знаем, что такая, знаете, есть реакция и у мужчин, и у женщин, она одинаковая. Вот есть такая, так сказать, тяжесть, набирающаяся внизу живота, или нет. Вот как-то туда что-то пошло или нет. Конечно, ничего не идет. Очень порог восприятия... Вот я, поскольку я такой «soviet-born», как и многие-многие, наверное, слушатели, я учился в школе в 70-е годы, когда секса не было.
САМОЙЛОВА: Не было, не было.
ЛАНГЕ: Не было никакого секса абсолютно. Никто не ассоциировал мороженое с оральным сексом практически.
САМОЙЛОВА: А его так и не подавали тогда.
ЛАНГЕ: И не подавали, да.
САМОЙЛОВА: Его тогда просто ели.
ЛАНГЕ: В том-то и дело. И были какие-то такие, маленькие такие лазейки, мы смотрели как будто в замочную скважину. Это я о пороге говорю. Например, я смотрел, и все мои сверстники смотрели фильм. Фильм назывался «Ленин в Польше».
САМОЙЛОВА: Вы меня пугаете.
ЛАНГЕ: Фильм «Ленин в Польше» я, например, смотрел раз 25-30. И мои сверстники, вот одноклассники ходили в кино, его и по телевизору показывали. «Ленин в Польше». Я не особо помню, о чем там шла речь, но речь шла о нелегальной работе революционера в эмиграции. И поэтому там был эпизод — они возили какую-то литературу («Искру» или что-то) через границу нелегально. И там героиня, женщина, возила эту литературу в нижнем белье. И поэтому в фильме был момент, он продолжался, может быть, 1,5-2 секунды, 3, который просто показывал: она стояла в профиль с голой грудью, просто застегивая лифчик. Имелось в виду, что она туда запихивает коммунистическую литературу.
Вот ради этих трех секунд целое поколение мальчишек ходило десятки раз на фильм «Ленин в Польше». Это не преувеличение, это правда. Можете спросить у любого из мужчин моего возраста. Многие это помнят. Вот такой был порог. И тогда, наверное, если бы кто-то из нас увидел какую-нибудь современную рекламу, то, может быть, стали больше бы мороженого покупать в 1975 году.
САМОЙЛОВА: А вот смотрите, я вас в блице спросила: «Секс в рекламе может вызвать отторжение потенциальных потребителей?»
ЛАНГЕ: Конечно, конечно.
САМОЙЛОВА: Вы сказали — да. Я бы начала с конкретного примера, потому что в рекламе одного из дезодорантов, который, по общему признанию, довольно неплохой, и когда я вижу на экране мужчину, который призывает меня: «Посмотрите на вашего мужчину и на меня...»
ЛАНГЕ: Да-да-да.
САМОЙЛОВА: И я понимаю, что мой-то лучше.
ЛАНГЕ: Да-да, я знаю.
САМОЙЛОВА: И вот этот дезодорант теперь я не знаю, как ему покупать.
ЛАНГЕ: Конечно.
САМОЙЛОВА: Потому что у меня-то мужчина. А вот этот стеб, реально стеб, который мне показывают с экрана, он вот никаким образом не смотивирует меня на покупку. Вот это осознанно делается или это случайно?
ЛАНГЕ: Я думаю, что это делается осознанно. Это вот как раз то, что я назвал такой развязностью, которая... Мы с вами хорошо знаем, и вы, и я, как все эти «креативы» рождаются. И как там всегда стоит задача не то, что придумать, а вот пере-пере-перепридумать такое, что... И поэтому в результате вот возникают такие безобразные вещи часто. Вот эта реклама, о которой вы говорите, она безобразная действительно.
САМОЙЛОВА: С художественной точки зрения? Потому что с маркетинговой точки зрения она нерабочая.
ЛАНГЕ: Она нерабочая с маркетинговой точки зрения. Она безобразная просто с какой-то... не то, что нравственной, а просто с позиции какой-то вежливости элементарной, потому что она безапелляционно вторгается в частное пространство каждого. Вот это очень плохо. И поэтому это вообще, знаете, как...
Я вот, например, считаю, что если бы было в моих силах принимать какие-то законы, то я бы в числе прочих законов, ограничивающих рекламу, я бы принял просто законодательный акт, который запретил бы в рекламных текстах и слоганах обращение на «ты». Потому что это противоречит нормам...
САМОЙЛОВА: Этическим.
ЛАНГЕ: ...Этическим нормам и нормам стандартной вежливости в нашем вот обществе, потому что обращаться на «ты» к незнакомому человеку ты не можешь. И поэтому если я проезжаю и вижу плакаты, и оттуда ко мне обращаются на «ты» неизвестные мне люди, во мне это вызывает возмущение. И я считаю, что, поскольку это... Это, опять же, то же самое. Это тоже такой пробой в частную зону.
Кто-то уже оказывается за пределом вот этой вашей, так сказать, ауры собственного пространства, потому что кто-то неизвестный говорит с вами на «ты». А если с вами на «ты» заговаривает кто-то в автобусе или на улице — у вас это вызывает недоумение и возмущение: «Собственно, что вы мне тыкаете?» А почему нам тыкают отовсюду? Это одного порядка вещи. Здесь даже, может быть, дело не в сексе, а это вообще, так сказать, обращение рекламы с конкретным потребителем.
То, что касается отторжения: я думаю, что неоправданное использование вот этих вот сексуальных образов может отторгать огромные слои потребителей. Огромные. Просто определенные социальные группы, возрастные группы и так далее, и так далее. Именно неоправданное, потому что, если что-то может возмущать, то именно это. Потому что если это к месту, понятно, что... В рекламе женского белья было бы смешно использовать, например, домашних животных. Наверное.
САМОЙЛОВА: Мир так движется вперед.
ЛАНГЕ: Так движется, что, может быть, и до этого мы, так сказать, дойдем. Более-менее оправданно. А где неоправданно — конечно.
САМОЙЛОВА: А в каких случаях оправдана сексуальная подоплека в рекламе, с вашей художественной точки зрения?
ЛАНГЕ: Я думаю, что когда продукт такой, который как-то связан с сексуальностью — раз. Не знаю, например, презерватив. Он более-менее связан с темой секса. Поэтому, наверное, оправданно было бы как-то придумывать какую-то такую рекламу. Туалетная бумага, если и связана, то опосредованно. Поэтому я бы вот так впрямую, так сказать, тоже не стал бы сажать на унитаз голую девушку, потому что это если и приятно, то не всем. Потому что не все любят эту специфическую зону в сексе. Там есть свои потребители, но их немного.
Либо такой продукт, либо тема, вот как я говорил об автомобилях, например. Тема, которая подразумевает какую-то целевую аудиторию и какую-то маскулинность, например, такую. Это мужчины, они какие-то такие мачо, которые покупают спортивный автомобиль, хотя спортивные автомобили покупают часто далеко не мачо, а, наоборот, это великий любимый мною диалог из фильма «Трудности перевода». Знаете? «Уже купили себе «Porsche»? А я как раз собираюсь купить себе «Porsche». Разные мужчины это делают. Но, тем не менее, для мужчины покупка определенной модели автомобиля — это определенный такой вот акт не сексуальности, но именно такой...
САМОЙЛОВА: Сублимации сексуальной энергии.
ЛАНГЕ: Такой маскулинности. Да. Поэтому, может быть, это и уместно. Всегда уместно, как я сказал, если есть действительно какие-то далеко идущие такие планы в области искусства, или сделать что-то необычное, всегда уместно для любой компании, чем бы она ни занималась. Но это должен быть очень такой продуманный и осознанный выбор, если компания или ее руководитель, или кто-то хочет такой вот заказ сделать, который не будет касаться бренда как такового, а будет касаться развития в другую сторону. Вот и все. А остальное...
Я всегда переспрашиваю несколько раз своих заказчиков: «Вы уверены в том, что вам это надо?» Чаще всего, отказываюсь потом снимать, потому что неинтересно. Вообще такая коммерческая работа для рекламы, она вообще не очень интересная, особенно у нас в стране, потому что... опять же в силу слабости креатива и всех этих причин. Ну, а когда речь идет о каком-то необдуманном таком заказе, то вдвойне неинтересно. Поэтому я, в основном, отказываюсь снимать голых теток для рекламы ипотеки.
САМОЙЛОВА: Антон, помогите мне разобраться как мужчина.
ЛАНГЕ: Да, давайте.
САМОЙЛОВА: Полому что, честно говоря, вопрос этот задать-то некому, по большому счету.
ЛАНГЕ: Может быть, у вас случай как раз сегодня такой.
САМОЙЛОВА: Конечно. Я же сказала в начале программы, что без мужчины я в теме секса в рекламе...
ЛАНГЕ: Зря я через пробку к вам ехал? Задавайте.
САМОЙЛОВА: Смотрите, ситуация следующая: крупная известная компания, которая, привлекая клиентов на бизнес-конференцию, например, в рекламный контент вставляет конкретную известную персону медийную женского пола с достаточно большим бюстом и в соответствующем, так скажем, образном исполнении — что грудь на переднем плане. И слоган — приглашение на бизнес-конференцию.
ЛАНГЕ: Она там ведет какую-то панельную дискуссию? Или что там?..
САМОЙЛОВА: Никакого отношения. Может быть, она и ведет...
ЛАНГЕ: Ее выводят на панель? Или как? Sorry за каламбур такой.
САМОЙЛОВА: Конкретизации в рекламном сообщении нет. И когда я руководителю компании как консультант очень скромно, потому что я вижу, как он тащится от предложенного ему дизайна, очень скромненько начинаю говорить о том, что, в общем, конференция-то не об этом. На что мне отвечают: «Твое мнение нас не интересует, потому что ты не в целевой группе. Мужикам нравится, и мужики ради этого поедут». Вот вопрос к вам, Антон, как к мужчине: какое количество мужчин действительно, вот как в мое время говорили на телевидении, «пипл хавает»?..
ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: Вот какое количество мужчин действительно в качестве мотивации «хавают» вот это «креативное» предложение?
ЛАНГЕ: А звезда туда или какая-то известная?..
САМОЙЛОВА: Вывозится, вывозится...
ЛАНГЕ: ...Она приглашена? Она вывозится туда?
САМОЙЛОВА: Она вывозится, да.
ЛАНГЕ: И она там как-то общается...
САМОЙЛОВА: «Ловим на живца» — это называется.
ЛАНГЕ: Да, общается с аудиторией там.
САМОЙЛОВА: По всей видимости. Потому что меня реально интересует, насколько я в нецелевой группе.
ЛАНГЕ: Я тоже, к сожалению, в нецелевой группе, потому что я, как говорят там, на Западе, на английском, я из индустрии, как говорят в таких случаях, я из этой индустрии, поэтому я не в целевой группе. И меня точно таким образом никуда не заманить.
САМОЙЛОВА: А вы исключение? Или для России вы больше правило?
ЛАНГЕ: В данном случае я — исключение, конечно. Профессионалы всегда исключение просто потому, что их меньше гораздо, на порядки меньше, чем в любой области.
САМОЙЛОВА: Это же вопрос как к мужчине.
ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: Что должно происходить в голове?
ЛАНГЕ: Мне трудно судить. Вот мне кажется, что это работать не должно. Мне кажется, что, по моему опыту, это все есть практически всегда реализация фантазий или фантазмов того, кто это делает.
***
САМОЙЛОВА: У меня вопрос, наверное, еще более глубже. Руководители, которые принимают подобные решения по подобным контентам... Потому что если сейчас перечислять, мы их много найдем.
ЛАНГЕ: Много очень, да.
САМОЙЛОВА: Это откровенное издевательство над аудиторией? Это попытка разговаривать с аудиторией на языке этой аудитории? Или это собственный примитивизм?
ЛАНГЕ: Я думаю, что это вот примитивный такой подход — по крайней мере то, с чем я сталкивался. Это касается не только звезд с большими бюстами, это касается звезд вообще. У нас по Москве висят сейчас какие-то баннеры со звездами первой западной величины, которые, непонятно с какого ляду, что-то рекламируют, какие-то банковские услуги.
Значит, по вот моему скромному опыту — я никого не хочу тут обидеть, но вот то, с чем я сталкиваюсь, — это практически всегда реализация фантазии, детской мечты руководителя, принимающего решение. Кому-то нравятся большие сиськи, кому-то нравится какая-нибудь голливудская знаменитость. И вот человек, наконец, подходит к тому моменту, когда он, в общем, это может себе как-то позволить — он просто может купить это. И он реализует свою фантазию таким образом. Никакого прямого, наверное, издевательства в этом нет.
И у меня — тоже я сейчас вспоминаю — был какой-то момент: одна из известных сетей, кто торгует мобильными телефонами... Как называются эти сети, у которых много пунктов? Значит, в какой-то момент там придумали тоже, что: «Давайте мы все поставим с ног на голову, и давайте мы будем такие вот, и давайте у нас будут такие...»
САМОЙЛОВА: Провокационная отстройка.
ЛАНГЕ: «...Невероятные сексуальные такие девушки, вырезанные, например, из картона, будут стоять рядом с салонами и, так сказать, зазывать покупателей зайти. Они будут абсолютно голые, и лобки у них будут прикрыты мобильными телефонами». Например. Что-то типа такого. Уровень креатива такой был. Это, как вы говорите, что? Издевательство? Я всегда за эпатаж. Мне нравится эпатаж. Мне нравится, если я иду по подземному переходу, и стоит вырезанная из картона голая девица, мне смешно. Мне веселее идти по этому переходу. Потому что у нас в переходах мало чего есть хорошего.
САМОЙЛОВА: Да.
ЛАНГЕ: А тут хотя бы так. Эпатаж. Кто-то возмутится. Какая-нибудь возмущенная старуха ткнет палкой, кто-то скажет: «Совесть потеряли, стыд последний и так далее». Все вот это вот.
САМОЙЛОВА: В наше время...
ЛАНГЕ: Да. И с этой стороны, это неплохо, это хорошо, потому что надо шевелить людей, надо шевелить народ. Вот если ты идешь на такой шаг, то надо его, мне кажется, делать максимально, тогда уже доводить до абсурда почти. Надо делать эпатажно, действительно, возмущать аудиторию. Пусть люди реагируют. Пусть они лишний раз посмотрят на голое тело. Пусть. Мне кажется, что в этом, с моей точки зрения личной, ничего плохого нет. Как я сказал, я в этом смысле радикальных придерживаюсь взглядов. И чем больше, тем лучше.
САМОЙЛОВА: Но вы в большей степени говорите, Антон, сейчас про эмоции.
ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: Давайте говорить честно, с точки зрения целеполагания. В непростом нашем году, в котором мы присутствуем, фактически все бизнесы в целеполагании ставят увеличение объемов продаж, увеличение прибыльности и так далее. То, о чем говорим мы, — это поржать, что называется, да?
ЛАНГЕ: Поржать, да. Конечно.
САМОЙЛОВА: Но с точки зрения мотивации... Вот использование инструментов, сексуальных каких-то образов в рекламе, мягко говоря, к чему мы к концу программы сейчас, наверняка, придем к выводу, не провоцирует сбыт.
ЛАНГЕ: Абсолютно нет. Это правда.
САМОЙЛОВА: Что же это раскорячивает-то так? Объясните мне, пожалуйста.
ЛАНГЕ: Это абсолютно не провоцирует сбыт. Я согласен абсолютно.
САМОЙЛОВА: Владелец все-таки хочет реализовать несостоявшиеся свои какие-то мечты в этом контенте сексуальном? Или он все-таки про продажи? Он про любовь или про деньги?
ЛАНГЕ: Может быть, у него есть иллюзия, что это можно как-то совместить...
САМОЙЛОВА: Монетизировать.
ЛАНГЕ: Монетизировать, совместить. Хотя любовь и деньги...
САМОЙЛОВА: Это называется иначе.
ЛАНГЕ: ...Точно несовместные, так сказать, понятия. Я согласен, что, в подавляющем большинстве случаев, это приносит вред компаниям, брендам, маркетингу и так далее. Вред приносит примитивный, одношаговый такой креатив, вред приносит абсолютно неуместное, как на корове седло, использование сексуального образа для неподходящего продукта, вред приносит очень плохое, дешевое исполнение.
Вот это очень важная вещь еще одна, потому что очень часто даже более-менее приличная идея, потом, опять же, будучи пропущена через все эти фильтры, так сказать. — компания, агентство, которое с ним работает, и так далее, — потом действительно ничего не остается на реализацию. Даже более-менее приличные идеи в исполнении выглядят чудовищно. И вот это все в целом ничего, кроме вреда, принести, конечно, не может. Безусловно. Тут мы с вами солидарны. У нас нет... Я согласен с этим. И для меня это проблема профессиональная: и уровень мышления, и уровень реализации, и так далее.
Поэтому я давно уже почти не работаю в коммерческой фотографии и давно уже путешествую по всяким далеким странам и весям и снимаю совсем другие вещи, хотя с удовольствием какие-то такие творческие проекты делаю. И я, безусловно, остаюсь в эротической фотографии, я остаюсь эротическим фотографом, и я безумно люблю женщин, страшно ими интересуюсь, очень люблю женское тело. И считаю, что оно абсолютно неисчерпаемо в художественном отношении, и готов этим заниматься всю оставшуюся мне жизнь. Но все-таки не для того, чтобы продавать мороженое.
САМОЙЛОВА: В сексе, как в жизни, и у нашей программы, в том числе, есть свои определенные возможности у каждого.
ЛАНГЕ: Да.
САМОЙЛОВА: Временные возможности у нашей программы, к сожалению, подошли к концу. Хотя, в общем, я бы с вами говорила и говорила.
ЛАНГЕ: Да я тоже. И тема такая...
САМОЙЛОВА: Тема-то действительно многослойная.
ЛАНГЕ: Конечно.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, каковы параметры, по которым сам рекламодатель может понять, что его сексуально направленное рекламное сообщение дурно по исполнению и по тематике, по воплощению, вот что это нельзя пускать?
ЛАНГЕ: Вы знаете, я могу дать только один рецепт. Первое — это то, что нужно действительно не один раз подумать, а семь раз подумать и со всех сторон покрутить свой бренд или услугу, что вы собираетесь рекламировать: насколько нелепо будет выглядеть вот прицепка какой-то сексуальный темы к этой вашей, так сказать, истории, которая совсем к этому отношения не имеет.
Если все-таки оказывается, что это уместно, и какие-то вещи, товары и услуги, которые подходят, то я всегда даю один совет всем, и ассистентам своим, и студентам, когда я читаю лекции и так далее. Смотрите больше хороших картинок, смотрите больше хорошего кино, смотрите больше хороших, настоящих фотографий. Если у вас возникло желание профессионально, или у вас есть задание в компании профессионально, что вам нужно рекламировать вот товар, и что вроде есть такое мнение у начальника, что надо это сделать каким-то вот сексуальным путем, не поленитесь, посмотрите хорошие фотографии. Не поленитесь залезть в классику, посмотреть по-настоящему великих фотографов: не знаю, Ньютона, Аведона, Герба Ритца, из ныне живущих, Марио Тестино — кого угодно из крупных людей.
Старайтесь не смотреть плохие картинки — от этого глаз портится, а потом и кровь портится. Нужно смотреть хорошие изображения. Мы окружены очень плохими изображениями везде: в телевизоре, на улице и так далее. Это все, что я могу сказать на эту тему.
САМОЙЛОВА: Спасибо огромное. Напоминаю, что мы сегодня с Антоном Ланге, фотографом, профессором, путешественником, говорили о сексе в рекламе. И так получилось, что не только в рекламе. Большое спасибо, Антон, за то, что пришли.
ЛАНГЕ: Спасибо вам.
САМОЙЛОВА: Меня в сегодняшней программе... Не знаю, как слушатели, а я абсолютно удовлетворена, что немаловажно. Потому что я теперь знаю, что я не в целевой аудитории не одна, что мы там с вами вместе, в большинстве случаев.
ЛАНГЕ: Да, конечно, конечно.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
ЛАНГЕ: Вы можете быть спокойны. Спасибо вам, что позвали. Спасибо.
Последнее слово: Понравилась мне в этом разговоре тема, и понравилась позиция ведущей, которую я, эту позицию, разделяю. По крайней мере, в основном.
Не понравиться мне могло только одно: то, что времени слишком мало для того, чтобы этим разговором хотя бы на что-то можно было повлиять. Хотя, может быть, и удастся.
И главный мой, как теперь говорят, message к аудитории, он состоит в том, что секс — дело ответственное, заниматься им нужно серьезно, причем, заниматься им надо серьезно и в частной жизни, и в профессиональной. Будьте ответственны в этом вопросе.
Резюме: Итак, по результатам беседы с гостем я бы сделала следующие выводы. Очевидно, что сексуальная реклама в России сегодня не может гарантировать не только рекордные продажи, но и продажи вообще. Уже даже потому, что нынче в моде красивое женское тело, которое, наверное, к счастью, мало возбуждает на покупки рекламируемого товара самих женщин. А в стране неизбежно растет доля женского маркетинга.
Второй посыл, который я вынесла из разговора с Антоном Ланге и разделила его, заключается в том, что виновники сексуальной безвкусицы — это даже не исполнители и креативщики рекламных концепций. Штамп «Виновен» надо ставить именно на заказчиках подобных рекламных сообщений.
Безусловно, каждый человек имеет право на любые проявления своей сексуальности, пока эти проявления не становятся насилием. А изобилие пошлости и сексуальной безвкусицы в средствах массовой информации, по сути, это и есть насилие над потребителем этой информации. Соответственно, зритель пытается укрыться от этого акта недобровольного вступления в порочные отношения с рекламируемым продуктом, голосует переключением телевизионного или радиоканала, что влечет снижение показателей контактности аудитории, что перерастает в нелепо потраченный бюджет на подобную маркетинговую коммуникацию.
Дальше продолжать логическую цепочку рекомендуется непосредственно рекламодателям и правообладателем сексуального контента.
САМОЙЛОВА: А я призываю к настоящей и открытой любви и уважению, как минимум, к своим клиентам. И желаю отличной ориентации в маркетинговой среде.
|
|
