|
|
|
|
Дизайн в рекламе или «сделайте нам красиво» |
10.08.2011 10:05
В гостях: Лариса Желондиевская, специалист в области дизайна рекламы
САМОЙЛОВА: В каком углу рекламного макета должен располагаться логотип компании? Что такое брендбук? И насколько необходимо придерживаться его положений при разработке дизайна рекламы? И вообще, рекламный дизайн — это творчество дизайнера или художественное воплощение технического задания маркетолога? Что является в дизайне незыблемым правилом, а какими навыками можно пренебречь для последующей монетизации креативного воплощения коммерческого предложения?
Доброе утро, в эфире программа «Маркетинговая среда». Тема сегодняшней программы: «Дизайн в рекламе или „сделайте нам красиво“». Моя сегодняшняя гостья — Лариса Желондиевская, профессор Художественно-промышленной академии имени Строганова, специалист в области дизайна рекламы. Лариса, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Здравствуйте.
САМОЙЛОВА: Я думаю, что мы не будем скрывать нашего давнего знакомства, поэтому допустим наше общение в эфире на «ты». Как ты на это смотришь?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Возможно, да.
САМОЙЛОВА: Отлично! Спасибо.
Резюме: Лариса Желондиевская — специалист в области дизайна рекламы. Окончила Московский текстильный институт по специальности: художественное проектирование текстильной и легкой промышленности. Защитила кандидатскую диссертацию, окончила аспирантуру Московского городского педагогического университета имени Ленина. Профессор кафедры основ композиций графики и шрифта Московской художественно-промышленной академии имени Строганова. Доцент Института современного искусства. Заместитель декана факультета дизайна. Ведущая краткосрочных курсов и мастер-класса в области дизайна рекламы. Автор более 50 научных публикаций и учебного пособия «Эмоции графики». Награждена серебряной медалью Моисеева «За заслуги в образовании и науке».
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно в программе мы начинаем с блиц-опроса. В этой части я буду задавать тебе вопросы, на которые попрошу отвечать только «да» или «нет», а более подробно мы обсудим эти посылы чуть позже.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Хорошо.
САМОЙЛОВА: Итак, вопрос первый: тебе нравятся существующие сегодня подходы к дизайну в рекламе?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Наверное, скорее нет, чем да.
САМОЙЛОВА: Ты, как профессионал, видишь много системных и повторяющихся ошибок дизайнеров при просмотре рекламных макетов?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да, в русской рекламе ошибки типовые.
САМОЙЛОВА: Рекламный дизайн — это творчество ради творчества?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Нет.
САМОЙЛОВА: Рекламный дизайн должен работать на увеличение объема продаж компании, в том числе?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Обязательно.
САМОЙЛОВА: Существуют ли различия в законах дизайна для рекламы от дизайна в других отраслях?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Пожалуй, только то, что мы работаем более жестко по техническому заданию.
САМОЙЛОВА: Да?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да.
САМОЙЛОВА: Рекламный дизайнер — он ремесленник или творец?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: И то, и другое.
САМОЙЛОВА: Но в большей степени?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Наверное, хотелось бы видеть творца.
САМОЙЛОВА: А на самом деле?..
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: На самом... как случается. Есть и хорошие специалисты, разные.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я тебя спросила в блице: «Тебе нравятся существующие сегодня подходы к дизайну в рекламе?» И ты сказала — нет. Объясни, пожалуйста, с чем это связано?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну, во-первых, на сегодняшний день профессия дизайнера вообще дошла до уровня пользователя компьютера.
Если мы говорим, что человек знает продукты «Adobe» в совершенстве, то он — дизайнер, это не так. Нужно знать системный подход к дизайну, системы его анализа, формальные все возможности, по крайней мере, чтобы адекватно использовать их, и результат чтобы имел не только техническую сторону, но и творческую,
эстетическую и так далее.
САМОЙЛОВА: А что такое «дизайнер»? Вот он в вашем профессиональном мире как расшифровывается? Рекламный дизайнер — он кто?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну, сложный достаточно вопрос. Рекламный дизайнер — он человек, адекватно выражающий проектную задачу, которую ему дал заказчик. Это человек, который работает рука об руку с маркетологом. Поэтому я рада, что вы именно в маркетинговую программу пригласили, и мы говорим сейчас о том, что дизайн — это бизнес-коммуникация, если мы говорим по отношению к рекламе. Это голос бизнес-коммуникации, ее внешний вид, ее интонация, ее формат выражения. Поэтому дизайнер — этот человек должен быть достаточно профессионально и осмысленно применяющий все средства дизайна именно на благо результата — продажи, либо PR-кампании — какие-то более высокие задачи, нежели формат самовыражения.
САМОЙЛОВА: Правильно ли я понимаю, что, с твоей точки зрения, дизайн рекламный может быть построен исключительно на основании адекватного технического маркетингового запроса?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну нет. Креатив никто не отменял, творческую энергию никто не отменял. Все это должно быть в комплексе, поэтому...
САМОЙЛОВА: Я имела в виду другое: что изначально маркетолог дизайнеру должен предоставить некое тех.задание, которое звучит следующим образом: «Наша целевая аудитория, наш сегмент рынка — он такой-то».
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Понятно.
САМОЙЛОВА: «Мы хотим, чтобы этот сегмент рынка воспринимал нашу коммуникацию вот таким-то образом». Изначально техническая выстроенная, рассчитанная маркетинговая задача, а потом — креатив дизайнера.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну конечно.
САМОЙЛОВА: Это?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Конечно. Креатив — он именно адекватно выражает идею. В принципе, мы сейчас говорим о формате современной коммуникации. И вот именно то, что формат меняется, и не всегда даже дизайнеры «догоняют», как вообще им меняться в новых условиях. Насколько они должны изменить свой язык, свой стиль, свою манеру общения с потребителем. Потому что дизайнер — это член команды. И очень важный член команды.
САМОЙЛОВА: А в чем сейчас меняется формат? И с чем это связано?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Связано с тем, что сейчас настолько медиа активно со всех сторон несут информацию коммерческую, что если мы находимся на старых рельсах, то мы просто неконкурентоспособны. Соответственно, нужно применять новые технологии. Вот сейчас такое ключевое, важное слово «инсайт», пришло у нас оно, сто лет этому слову и определению, из гештальтпсихологии, и общее комплексное ощущение от информационного сообщения... Причем мы можем говорить, в данном случае, звуковое сообщение, а
когда мы анализируем визуальный ряд, то каждая рекламная кампания объединяется этим инсайтом — общим состоянием картинки, общим состоянием коммуникации, и так далее. Поэтому не учитывать это нельзя. А непрофессионалы инсайт не сформируют, потому что это очень конкретные средства.
И обратим внимание, вот если мы смотрим, инсайт «IKEA» — он очень легко читается, мы видим ролик, мы видим графику — независимо, что мы видим в нашей стране, либо даже мы видим эту рекламу «IKEA» где-то за рубежом. Инсайт остается, и мы понимаем дружеский, достаточно ироничный тон, который присутствует в этой коммуникации, мы его как бы считываем. Хотя могут там и кровати продаваться, а в следующей рекламе они будут рекламировать детские какие-то продукты для интерьера.
Поэтому инсайт — это, я считаю, очень важная вещь, которая на сегодняшний день одна из ключевых. И держать инсайт под контролем, конечно, может только маркетолог, мне кажется.
САМОЙЛОВА: Я спросила в блице: «Ты, как профессионал, видишь достаточно много системных и повторяющихся ключевых ошибок дизайнеров при просмотре рекламных макетов?» И ты сказала — да.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да.
САМОЙЛОВА: Можешь перечислить ключевые ошибки? Те грабли, на которые наступает сейчас большинство разработчиков рекламных макетов?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну, начнем с того, что дизайн — это все-таки системный продукт. И сейчас мы произнесем слово «композиция». Композиция — это, в общем, система. И когда мы строим систему, мы должны знать правила, как строить вот эту систему. Обязательно, даже если мы берем определение композиции, это система взаимозависимости, в которой есть главное и есть второстепенное. И сама система выстраивается по определенному принципу.
Так вот, самая частая ошибка в рекламной графике именно в том, что когда мы устанавливаем, что нам нужно сказать, к примеру «большое», то противопоставлять большое нужно маленькому. И рекламная картинка — она не держит многословие в себе. Если мы хотим сказать ключевое слово «большое», то мы не должны добавлять, что оно еще пушистое, мягкое, розовое или еще какое-то. Добавляя информацию, мы сбиваем с толку потребителя: что мы, собственно, хотели сказать. Первая проблема: неправильно противопоставлены характеристики в рекламе. Противопоставлять: если сказать «мягко», то жесткому. Вот эта проблема очень часто встречается при проектировании рекламы, именно рекламы. И от этого сам посыл размывается. Информация, которую мы несем потребителю, она, таким образом, не конкретная. И помимо одной характеристики... Желательно, чтобы рекламная кампания несла одну характеристику, а чаще всего, их несколько, этих характеристик. И таким образом, опять нечеткость, неясность языка и логики изложения информации — мы заводим в тупик.
САМОЙЛОВА: Одну характеристику — ты что имеешь в виду?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну вот когда маркетолог выводит, что нужно изобразить... Желательно, чтобы маркетологи тоже знали, что одновременно в рекламе мы можем... Инсайт — можем, но дальше, когда мы произносим: «У нас самые тонкие телефоны», — соответственно, с чем мы эти тонкие телефоны сравниваем? Либо мы даем ассоциативный уровень, с чем мы его сравниваем: либо мы его с толстым сравниваем, с широким — тоже какая-то геометрическая противоположность, чтобы легко было сравнивать.
Потому что если мы говорим «добро», значит, рядом должно быть зло, чтобы показать это добро. Вот эта противоположность — это один из основных законов композиции, это закон контраста, нюанса и тождества. То, чего много, как правило, это фон, и
мы выделяем на фоне, допустим, больших, какой-то маленький, или, допустим, на фоне черных — белый, и так далее. Важно установить эту закономерность противопоставления, и, правильно установив, не добавлять уже лишних слов и лишней информации в визуальный ряд.
САМОЙЛОВА: Но это мы говорим о прямой рекламе, об ATL-рекламе. Но ведь согласись, очень часто встречается ситуация, когда в пост-материалах — в листовках, в буклетах и так далее — то ли в силу отсутствия уникального предложения, то ли в силу отсутствия понимания, что ожидает потребитель, то ли в силу отсутствия каких-то банальных маркетинговых целей и дизайнерских возможностей воплощения — пытаются в одну маленькую листовку вместить все. И логотипы...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Но это заказчику обычно очень хочется.
САМОЙЛОВА: Да. И логотипы поставщиков, и адреса розничных точек, и свои ноу-хау, и спец.предложения по дисконтам. Вот в данном случае дизайнер внутри компании, как ты считаешь, может своим мнением, своей аргументацией влиять на изменение тренда подобного дизайнерского и маркетингового воплощения предложений? И как это сделать?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну, мне кажется, это нам нужно формировать, прямо-таки готовить новое поколение, потому что на самом деле дизайнер и готов бы объяснить (но, кстати, и не каждый готов), но даже если он и знает, как строить систему, имеет представление об этом, то не всегда его слушают. И заказчик хочет, как правило... И именно такая реклама получается, когда заказчик на себя берет ответственность за продукт. И таким образом, вмешиваясь в творческий процесс, абсолютно портит результат. И много за маленькие деньги не бывает. Бывает 48 шапочек из одной шкурки, но их нельзя носить.
***
САМОЙЛОВА: Понятно. Я в начале программы, когда говорила вступительное слово, я, по сути, обрисовала вопрос: в каком углу рекламного макета должен располагаться логотип компании? Честно говоря, веду тему разговора к так называемому брендбуку. Вообще, нужен брендбук компании? Или нет? Потому что понятие модное. И дизайнерские бюро, когда берут какого-то клиента в стартапе, сразу же говорят: «Мы сделаем вам брендбук за такое-то количество тысяч условных единиц».
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну и не тысячи даже теперь.
САМОЙЛОВА: Ну, единицы условные — это не доллары.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да-да.
САМОЙЛОВА: Что такое брендбук? Какова его задача? И что в него должно быть включено?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ой, ну давайте сразу... Вот на наш русский рынок пришло слово «бренд», которое не все адекватно поняли. Брендбук — это имеет отношение, собственно, к ценностям, к миссии самого бренда. Что такое бренд? Это интеллектуальная собственность компании, это не материальный актив. Поэтому, формируя эту интеллектуальную собственность, обязательно жестко устанавливать какие-то правила игры в рамках вот этой коммуникации. Вот эта фирма в рамках этих правил существует вот так.
И мы из брендбука сами-то берем именно что? Тон общения, стиль общения, манеру общения и так далее, то, что заложено в идеологии. И наша, дизайнерская составляющая, она имеет отношение напрямую не столько к брендбуку, сколько к паспорту стандартов.
Паспорт стандартов — это когда мы на основе брендбука установили, что знак у нас будет такой, и вот по таким правилам он будет существовать. И вот как определили изначально: знак должен располагаться в правом нижнем углу — он так и будет там жить — в правом нижнем углу. А другая компания решит, что нужно знак располагать в левом верхнем углу. И будет он также сопровождать всю графическую и визуальную коммуникацию именно вот с таким местом. Левый, правый — неважно, где он размещается.
Однако я вот сейчас скажу такую вещь, что тенденция именно... Вот мы затронули это слово, что такое тенденция в дизайне. На сегодняшний день стилеобразующие элементы, которые мы помещаем в брендбуке либо в паспорте стандартов, либо мы назовем это «методическое руководство по фирменному стилю» — как угодно мы это назовем, на сегодняшний день, допустим, Кен Кейто утверждает (это очень известный дизайнер, с мировым именем), он говорит, что на сегодняшний день мы уже не удержим коммуникацию в рамках только стилеобразующих элементов. Мы не в состоянии ею управлять. Потому что вот это — 5% от площади баннера, а то и 3% от площади баннера, где размещен именно знак — они не несут столько информации, сколько вся графическая картинка.
И если раньше мы в паспорт стандартов, именно графический паспорт стандартов включали обязательно все стилеобразующие — это у нас были: знак, шрифт, которые мы могли использовать, либо комплект шрифтов... Фирменный блок — не так давно мы стали делать, его законодательно утверждать в этом документе, чтобы визитки у всех были одинаковые, и чтобы документы и конверты были одинаковые.
И когда-то, еще 10 лет назад, фирменная текстура мы ее называли, она имела место ситуативно. Допустим, обязательно она присутствовала в упаковках во всех, она могла присутствовать на деловых папках — на форзацах папок — и так далее.
На сегодняшний день появилось такое понятие, как фирменная графика.
САМОЙЛОВА: Что это?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Так вот, фирменная графика — сегодня мы ее тоже включаем в паспорт стандартов. Значит, это определенные графические либо приемы, либо какой-то определенный визуальный ряд, который будет сопровождать коммуникацию. И там определены и манера, и схема... Я не могу сказать, что эта графика устанавливается раз и навсегда. В рамках инсайта она может через пять лет поменяться. Но опять будет сопровождать рекламную коммуникацию. С точки зрения эмоционального воздействия, если мы устанавливаем правила для графики, то они более жизнеспособны в коммуникации, человек более активно на них реагирует.
Том Питерс сказал: «Что такое дизайн? Дизайн — это Эверест интеллектуальной мысли». И поэтому
только значком показать всю значимость и всю красоту эстетики сложно. Поэтому мы вводим больше стилеобразующих элементов на сегодняшний день. И в том числе, рекламная графика.
САМОЙЛОВА: А вот что ты имеешь в виду? Она как выглядит? Это набор образов? Или это...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Нет, не путать ни с персонажем, ни с образом. Это именно графический код, мы можем даже сказать — мы кодируем графически... Допустим, манера — линейная графика, допустим, стилевое... определяется стиль, определяется характер линии, либо графика — как будто мы процарапываем что-то — вот такая графика будет. Либо наоборот, все будет размыто, и вот такой мягкий будет тон общения, вот такой, как бы в тумане. И у нас везде, наши рекламные сообщения... Может быть, шрифт будет нормальный, жесткий, достаточно внятный, а задний фон у нас везде будет пастельный. Вот мы устанавливаем правила этой графики рекламной, и она существует у нас достаточно долгое время — три-пять лет может существовать.
САМОЙЛОВА: И при изменении концепции самого рекламного сообщения, креатива, вот эта стилистика общая графики должна оставаться?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Оставаться, да.
САМОЙЛОВА: А с какой целью это делается?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Во-первых, в брендбуке-то мы устанавливаем возможности нашего изменения, мы же устанавливаем правила-то игры, поэтому она сильно не поменяется. Как раз вот эта графика в большей мере выражает инсайт — общее состояние коммуникации. Ту интеллектуальную составляющую, в рамки которой мы готовы погрузить потребителя.
И если он принимает эти правила игры, он нас запоминает. Он уже понимает, какое состояние мы несем, и насколько жестко, мягко, агрессивно, может быть, как мы будем с ним, с потребителем общаться. Это больше система идентификаторов, получается. Причем эмоционально выраженных идентификаций.
Потому что тот же Том Питерс, он говорил, что не только «Эверест интеллектуальной мысли», опять-таки, это достаточно известный эксперт (просто я не представила автора, может быть, слушатели не знают) в области маркетинга, в области деловой мысли, абсолютный гуру, абсолютный авторитет, и он говорил: «Самая главная проблема бизнеса какая? Перевести деловые отношения в разряд личностных», — что будет делать дизайн. Он единственный может затронуть какую-то человеческую струну, он единственный может войти в контакт на уровне личностном. И на уровне более близком, по крайней мере, чтобы в дальнейшем потребитель узнавал и понимал — его, не его.
САМОЙЛОВА: А вот что касается брендбуков, они... Или в тех вариантах, как ты их называешь...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да. Ну, методические руководства.
САМОЙЛОВА: Да. Насколько лет целесообразно утверждать тот или иной вот этот стиль? Вот это соглашение, грубо говоря, компании по своим образам графическим?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Дай бог каждой компании жить долго и благополучно, и иметь длительную коммуникацию. В принципе, вот «Coca-Cola» — по-моему, они постоянно обновляют свой графический вот этот знак, достаточно выразительный, но при этом мы этих деталей... Непрофессионал даже не сразу увидит, что там поменялось: разрядка, поменялась толщина линий или еще что-то. Он делается более совершенным, переводится на новые рельсы, но при этом общий посыл сохраняется. Я не могу сказать, что это редизайн или это новая какая-то трактовка. Чаще всего, вот так делают.
Но однако есть ситуации, вот и у нас в стране, в момент, когда формируется много разных бизнесов, сначала люди вдвоем-втроем начинают, потом делят бизнес, и так далее. И в данном случае мы говорим уже, может быть, о корпоративной идентификации, когда несколько бизнесов в рамках одной корпорации. Мы уже будем произносить слова, может быть, «архитектура бренда». Как их объединять? И тут уже будут изменения неизбежны.
Они будут, потому что меняется система, меняется идеология во вновь появляющихся каких-то структурах. Поэтому тут будет уже соответствовать той идеологии, которую выбирают новые хозяева: почему они поделили свой бизнес, и так далее. Это будет.
И в принципе, если работать с корпоративными какими-то крупными системами, где нужно под один общий знак объединить совершенно разные бизнесы, то это достаточно непростая задача. И сама идеология непростая. И на сегодняшний день я не могу сказать, что у нас есть готовые рецепты для этого направления, но, по крайней мере,
проблема и дизайнеров, и маркетологов — искать эти рецепты. Что там будет у нас: вариативный знак, либо как-то будут разведены коммуникационные какие-то графические коды — нужно искать. Нужно думать на эту тему. Для России эта тема — она новая.
САМОЙЛОВА: Если речь не идет о сборе под один, единый знак многих-многих компаний, когда идет слияние-поглощение...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да-да.
САМОЙЛОВА: ...Если компания работала на рынке, и, собственно, она в этой же нише остается работать без расширения своего влияния, в каких случаях, при каких предпосылках необходим редизайн?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну, если знак наш плохо работает, потому что знаки, сделанные в 90-е годы... Первое — это была доцифровая эпоха. Они вообще... Инверсия у них плохая, зачастую просто неграмотно были сделаны в силу того, что мало было специалистов квалифицированных. И поэтому на сегодняшний день, конечно, нужно те знаки, которые были сделаны, адаптировать, подобно тому, как это делает «Coca-Cola». Пусть графически они не сильно изменятся, но приводить к нормальной композиционной системе, ко всем современным носителям, чтобы знак был адаптирован, и так далее.
Как часто нужно? В зависимости от того, насколько мы готовы изменять коммуникацию. Если мы меняем коммуникацию, значит, меняем весь образ. Не меняем мы коммуникацию — остаемся с тем же потребителем, на том же рынке...
Мне не кажется это продуктивным — часто меняться. Мне не кажется. Мне кажется, если уж мы затеяли новою идеологию, тогда мы и изменились. И оповестили при этом уже сформированную целевую аудиторию. Это — деньги.
САМОЙЛОВА: По сути — да. Но при этом, да, хотела сказать, что всегда затраты увеличиваются, потому что из этой аудитории нужно оповестить всех, что мы теперь выглядим иначе.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Вот так, да. Мне кажется...
САМОЙЛОВА: И на это уйдут гораздо бо́льшие рекламные бюджеты.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Тактичнее было бы просто делать обновление знака, добавлять туда какие-то эффекты. Вот Билл Гарднер — это человек, который сайт логотипов собирает, можно зайти, «Logo», по-моему, он называется...
САМОЙЛОВА: «Logo» — точка?..
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Не помню название. И он дает аналитический обзор. Ему со всего мира приходят эти знаки, и он дает аналитический обзор. И если отметить общую тенденцию... Вот я несколько раз читала его эти обзоры, у нас и книга выходит «Logo» — достаточно часто в России, это вот с этого сайта.
И именно как меняется знак во взаимосвязи, извините, с продуктом «Adobe»? Вот у него достаточно часто такие есть параллели, потому что он говорит: «Вот, „Adobe“ выпустил новую какую-то историю, фокус или какой-то технический прием — и тут же знаки начинают меняться», — моментально принимают на себя.
В принципе, есть даже такой ход: вот был знак, и вывешивают на «YouTube»... На сегодняшний день коммуникация — это тоже средствами дизайна делается. Вывешивают техническое задание либо готовый знак на «YouTube», и все желающие могут свое понимание этого бренда, этого знака дорисовывать, переделывать, и так далее. Ну, во-первых, это — расширение целевой аудитории, это контакт получается — то, что нужно маркетологам — заинтересованность в твоем проекте — или там, как их называют, лоялистов нужно больше собирать. Это первое. А второе — они заодно смотрят, а как хотят видеть этот знак? Вот в каком виде он может сейчас существовать? Вот такой, в общем, интересный отклик.
САМОЙЛОВА: У меня вопрос еще по поводу брендбука. У нас достаточно много бизнесов, которые в России представлены некой филиальной частью от европейского бизнеса.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну, здесь-то мы обязательно должны по брендбуку работать.
САМОЙЛОВА: Да, но здесь есть для меня, как для маркетолога, всегда некое второе дно, потому что ментальность россиян, в общей сложности россиян, принципиально отличается от менталитета других европейских...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Я бы еще развела на ситуацию: Москва-Петербург и Россия.
САМОЙЛОВА: Вот я почему говорю — россияне. Это первый, да, пласт. Второе: нам нужно развести в многонациональной стране, что разные менталитеты, разные этические законы понимания той или иной графики. Как ты считаешь, при такой вот обширности бизнеса, при...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Глобальных брендах.
САМОЙЛОВА: ...Глобальных брендах, нужно ли учитывать специфику при разработке дизайна тех или иных целевых аудиторий, которые будут вступать в контакт с тем или иным предложением графическим? Здесь брендбук немножко вызывает сомнения.
САМОЙЛОВА: Ну какое может быть сомнение, если мы говорим, вот исходно в паспорте стандартов — это знак, это шрифт, вот мы сказали, цвет — вот он устанавливается. И возможности его вариативности устанавливаются, все правила игры. А картинка, вот сама графическая картинка, которая сопровождает коммуникацию, — наверное, нужно на месте думать, как это будет выглядеть в Алма-Ате, и как это будет выглядеть в Москве: вполне возможно, по-разному — картинка будет разная.
САМОЙЛОВА: И тогда допустимо изменение установки в брендбуке, что у нас логотип, например, не в правом нижнем углу всегда?..
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Нет, логотип все равно встанет в правом нижнем углу.
САМОЙЛОВА: А вот теперь смотри, давай представим себе, что мы с тобой... Я — маркетолог компании, а ты — дизайнер в компании.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Представим.
САМОЙЛОВА: Да. И я прихожу к тебе и заказываю некое техническое задание, что у меня такая-то целевая аудитория, я хочу получить вот такое-то у нее ассоциативное восприятие, хочу сподвигнуть эту аудиторию на такие-то действия. И в правом нижнем углу я хочу, чтобы... Например, у меня цель — увеличить клиентопоток в новую розничную точку. Соответственно, в правом нижнем углу для реализации этой цели я хочу разместить купон, который нужно вырезать, и адрес этой точки. Ты мне, как дизайнер...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: А я буду возмущаться.
САМОЙЛОВА: Ты будешь возмущаться...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Я буду возмущаться.
САМОЙЛОВА: ...Что согласно брендбуку...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: И макету, да, поскольку мы — представители какой-то большой системы, то чтобы система считывалась, нужно макет соблюдать. Вот если установлена структура, мы можем поменять картинку, мы можем поменять композицию, мы можем даже графические средства изменить в той или другой стороне, исходя из того визуального ряда, который готов принять потребитель, но мы не будем менять макет.
***
САМОЙЛОВА: А теперь смотри, опять же, как маркетолог я тебе говорю: «Смотри, Лариса, по законам психологии, человек читает сверху вниз и слева направо».
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да.
САМОЙЛОВА: И, соответственно, тренд внимания при просмотре любого макета или текста...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Снизу.
САМОЙЛОВА: Сверху.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Нет, снизу
САМОЙЛОВА: Слева, вправо, вниз.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Нет.
САМОЙЛОВА: И, соответственно, все самое важное, что там должно... то, что я хочу получить от клиента, я там должна размещать.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: А я считаю, снизу, слева, вверх направо.
САМОЙЛОВА: Поясни, пожалуйста, почему, с чем это связано.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Во-первых, начнем с того... Вот мы сейчас начали говорить о национальных особенностях: даже в нашей стране не все читают слева направо — начнем с того. Не все. Есть много достаточно языков, которые читаются либо сверху вниз — это не наша страна, но, в принципе, — либо справа налево. Соответственно, мы не можем жестко установить и сказать: «С левого нижнего угла в правый верхний», — потому что это только для тех, кто читает слева направо, имеет отношение.
И также временной формат композиции: как мы ее смотрим, как мы ее оцениваем, что первое приходит в глаза, что — второе, что — третье. Вот эти уровни восприятия картинки — дай бог, чтобы рекламу в третий раз, конечно, смотрели, но, как правило, там один и невнятный раз проскальзывают глаза. И за этот момент нам нужно ухватить внимание и запомниться.
Поэтому для европейского населения снизу, слева, справа — мы так читаем, мы так движемся. И для нас прошлое — это левый угол, а будущее — это правый. Это движение абсолютно. А если мы еще забираем выше, верхний угол, то, обратите внимание, дети, если рисуют, они очень часто солнце в этом углу рисуют. Это образ будущего. Это не просто движение вперед. А если чуть выше, то это надежда, это будущее, это то, к чему мы будем стремиться, тот идеал, относительно которого мы строим свою коммуникацию. Вот самое важное, я считаю, правый верхний угол.
САМОЙЛОВА: И чем бы, по твоему мнению, закончился спор между Наташей и Ларисой, между маркетологом и дизайнером, в конкретной кампании? И как он должен закончиться, исходя из сегодняшних требований рынка?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Вот Кинкейд говорит, что не бывает плохих дизайнеров, а бывает несогласованность понимания, что нужно сделать. Понимаете?
САМОЙЛОВА: Маркетолог — дурак опять?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Почему? Может, и заказчик тоже. Нужно договариваться все-таки. Нужно искать компромиссы и той, и другой стороне и договариваться. Потому что когда уже начинает дизайнер либо от себя что-то делать... Мы не должны самовыражаться за счет заказчика, мы должны в команде работать. И поэтому и с заказчиком, и с маркетологом дизайнер должен уметь договариваться. И очень важно в образовательном процессе...
Вот на данный момент пошел стандарт третьего поколения — нужно учить студентов понимать маркетологов, нужно учить студентов, чтобы они вступали в коммуникацию профессиональную и умели слышать, что от них хотят. Потому что это новое поколение мы сейчас формируем.
И вот третий стандарт — я извиняюсь, я просто говорю как представитель учебного заведения, — он дает эти возможности. Если раньше мы были зажаты, то сейчас есть вариативная часть, и в этой вариативной части мы можем давать вот эти предметы, которые, как нам кажется, более важные для профессиональной компетентности, для профессиональной, хорошей, успешной деятельности будущего дизайнера.
САМОЙЛОВА: Я спросила тебя вот как раз в блице: «Рекламный дизайнер, он ремесленник или творец?» Ты ответила, что и то, и другое. Давай в этой связи вот сейчас попробуем понять, каковы амбиции должны быть у дизайнера и каковы их размеры при работе в рекламном дизайне?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Знаете, Танеев (это музыкант), он говорил: «Профессионал умеет, но не всегда любит то, что делает. А непрофессионал, — на сегодняшний день очень много таких в дизайне, — не умеет, но всегда любит то, что делает». Вот такое противопоставление. Профессионал работает по схеме проектной...
Когда мы учим студентов, то первое, что мы им даем, это как вести проектную работу, как отвечать на тот или иной запрос, и как логически... как сбор материалов у нас выглядит, как анализ выглядит. И как мы на основе вот этого семиотическую модель составляем нового знака. И так далее. Мы этому учим.
Поэтому профессионал работает, должен работать вне зависимости от сегодняшнего настроения и от вчерашнего вечера — тоже. Он должен работать...
САМОЙЛОВА: Это профессиональная болезнь дизайнеров и творцов, насколько я понимаю.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Не только дизайнеров.
САМОЙЛОВА: Преемственность утреннего настроения...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да, да.
САМОЙЛОВА: ...От вчерашнего.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: От вчерашнего, да. Поэтому профессионал, даже если он и не хочет сегодня этим заниматься, его спасает проектная технология, которую он знает. И он в рамках своей профессии должен хорошо знать арсенал своих возможностей. И адекватность использования вот этого арсенала в конкретной проектной задаче уже спасает ситуацию. Однако вот той любви, которая есть искренне у непрофессионала, все-таки ее тоже нужно как-то иметь, эту любовь. И сам дизайн — это вообще-то игра.
Очень много профессий таких, где игра и драйв — это основы творческого процесса, да? Вот дизайн — абсолютно. Если человек выполняет только как технарь, только как ремесленник, не проникшись вот правилами этой игры, которые, кстати, вот брендбуком-то и установлены — правила игры, он должен все-таки какую-то искру-то божью нести обязательно.
Поэтому творческий акт, он не закончится только пониманием, что «вот на этом этапе проектной работы я сделаю это, на следующем — то. И я знаю, что я не пропаду».
Профессионально — нет. Вот я возвращаюсь к той коммуникативной миссии, которая определена дизайну вот в сегодняшнем пространстве коммуникативном.
Это живая энергия эмоции. Поэтому эмоцию только на профессионализме не построишь. Если ты ее из себя не вынул, то как ты вообще сделал продукт?
САМОЙЛОВА: Ты знаешь, я хотела бы поговорить на такую тему. Может быть, она не совсем маркетинговая. Хотя отчасти. Мы с тобой несколько раз за сегодняшнюю беседу озвучивали варианты, каким образом может строиться... что может включать техническое задание для дизайнера. Но мы с тобой находимся в реальном бизнесе (помимо того, что ты преподаватель, ты занимаешься реальными проектами), и чаще всего мы сталкиваемся с тем, что заказчик действительно не может сформулировать техническое задание. Тогда техническое задание звучит на уровне «сделайте нам красиво».
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: К сожалению, так.
САМОЙЛОВА: И дизайнер начинает догадываться...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да.
САМОЙЛОВА: ...Пытаться учесть психофизические особенности: нравится зеленый цвет заказчику или не нравится, может его это вдохновить или нет. И я знаю зачастую ситуации, когда дизайн-бюро или отдельный дизайнер, идя сдавать свой проект заказчику, делает априори один вариант, который может выиграть, но заказчик в любом случае скажет его отработать, потому что заказчик с первого раза никогда ничего не принимает, при отсутствии тех.задания — тем более. Второй вариант — априори непринимаемый, потому что не примет никто. И третий — середнячок.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: И принимают самый неудачный.
САМОЙЛОВА: Либо неудачный, либо середнячок. К чему веду? Процесс выгорания дизайнеров, который я сейчас вижу, по крайней мере, среди дизайнеров, работающих внутри компании, это довольно большая проблема, на мой взгляд.
И как, с одной стороны, маркетологу смотивировать дизайнера вот на это неумирание, когда дизайнер делает ресайзы просто изо дня в день, неудачные макеты, которые он придумал, но они были, к сожалению, приняты руководством, и каждый ресайз напоминает ему о том, что это его профессиональный промах — он как творец воспринимает? Как не дать талантливому организму умереть внутри структуры бизнеса?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Это вообще проблема самая большая. И вот первый вопрос или второй был в блице именно: «А довольны ли вы состоянием дизайна в нашей стране?» Ну, конечно, нет, потому что у нас, собственно, наш заказчик очень много на себя пытается взять, не имея на то знаний базовых. Нам бы сейчас при помощи вашей программы, в том числе, именно не только менеджеров обучать, а еще и потенциальных заказчиков, которые не должны вмешиваться в творческий процесс.
И если уж вы нанимаете дизайнера, пожалуйста, давайте будем слышать друг друга и понимать друг друга. Потому что и менеджер, который работает с дизайнером, и сам дизайнер должны ясно и четко аргументировать, почему вот эти средства пришли на выражение вашей задачи, почему нужна вот эта графика, а цвет нужен совершенно вот определенный — «фуксия» какая-нибудь безумная — или, наоборот, лимонный.
И вот эта аргументация, ее на самом деле... И не хватает сейчас у дизайнеров таких знаний, либо коммуникативные их возможности ограничены, чтобы они могли ясно и четко объяснить заказчику, почему он вот именно этот проект готов продвигать. И если уж мы будем его переделывать, то именно вот это направление. Что, какое средство решает вот это?..
Вообще я считаю, в проектном задании лучше прилагательных много делать: «светлый», «ясный» и так далее. Прилагательные легче всего визуализируются дизайном. У нас вот есть даже определенные схемы, правила, как мы вот это будем делать или то. И либо это прилагательные...
Для бренда более характерен глагольный ход, конечно, для бренда, потому что бренд предполагает развитие деятельное, многократное, в разных сферах. Почему мы там определяем миссию и так далее, задачу.
А вот когда мы говорим уже техническое задание на конкретную рекламную кампанию, то, мне кажется, вербальный уровень должен быть в прилагательных весь. И заказчику легче будет объяснить, что светлый — это вот такие цвета, это вот такая графика, или прозрачный, или... Какие-то ключевые слова будут определены для вот какой-то выставленной проектной задачи.
САМОЙЛОВА: Я, знаешь, сейчас чего опасаюсь, что те слушатели, для которых сегодняшняя тема разговора актуальна, сейчас могут немножко увлечься прилагательными и удариться в ситуацию, при которой... Смотри: кислый для тебя и для меня — это абсолютно разные восприятия.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: А мы не будем брать вкусовые, мы будем брать другие. Кстати, вкусовые все дела... Все-таки мы договариваемся, на каком продукте мы основываем, что у нас там будет: либо через цвет это выражено, либо через ассоциации какие-то. Лимон — тоже может быть визуальный ряд. Либо еще что-то, что у нас ясно несет образ кислоты, допустим. А, может, и достаточно цвета будет.
САМОЙЛОВА: Просто я хочу предупредить, что вот эти прилагательные, на которых играют чаще всего, как то: «качественный»...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ой, не годится.
САМОЙЛОВА: Я вот, чтобы восприняли нас так. «Клиентоориентированный», «надежный»...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Нет-нет. Вот я сказала: легко, прекрасно в дизайне визуализируются «большой», «маленький», «светлый», «темный» — и так далее. Это для дизайна любимые прилагательные, которые мы должны... Но «стабильный» — уже сложнее, действительно «качественный» — уже сложнее. Скорее, мы это отнесем к инсайту и к общему тонусу общения. Понимаете, да? Вот такие позиции, которые могут быть.
Почему они не могут быть? Они могут быть в установках бренда. Но только когда мы их начнем в конкретную кампанию как-то адаптировать, то мы, наверное, вот этот «качественный» или какой-то еще (вот эти прилагательные) уже будем разводить через другие, более легко выявляемые характеристики, более легко и ясно, чтобы потребитель понял, что мы хотели сказать.
САМОЙЛОВА: Дизайнер в рекламе, он должен быть психологом? Он должен обладать хотя бы минимальными знаниями, как какие аудитории реагируют на какие-то цветовые комбинации?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Обязательно. Но мы этому учим и всегда этому учили. Но, насколько я понимаю, вот наша школа, российская школа, здесь, конечно, отстают здорово от европейского стандарта.
САМОЙЛОВА: Почему?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Потому что там это раньше поняли. И анализируешь, допустим, победителей «Каннских Львов» либо победителей каких-то крупных международных конкурсов, они настолько прагматично просчитаны, все картинки: и эмоция просчитана, и сам образ просчитан — как он размещен, как подан. И, кстати, они очень немногословные, они очень скромные по средствам графическим. Это не потому, что они экономят их, а потому, что они хотят ясно и четко донести идею коммуникации.
САМОЙЛОВА: К сожалению, «Каннские Львы» и иные профессиональные конкурсы, у меня в студии был Андрей Амлинский в одной из недавних программ, с которым мы, к сожалению, пришли к выводу, что это, скорее, конкурсы для самореализации и подъема самооценки самих творцов. Потому что это те работы, которые вряд ли когда-либо увидят свет в рамках бизнесовых рекламных проектов, потому что телевизионная реклама, по крайней мере, после «Каннских Львов», как правило, никогда не показывается на экранах. Поэтому, скорее, все эти конкурсы — это дизайн ради творчества, ради самореализации. Поэтому и проекты вкусные.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да, да.
***
САМОЙЛОВА: У меня такой вопрос, Лариса: дизайн рекламы в полиграфии, в печатке, и в Интернете — на сегодняшний момент какие ключевые различия? На что необходимо обратить внимание, например, заказчикам, чтобы не калькировать? Так же, как есть разница в дизайне между размещением в печатной прессе и наружной рекламе. Какие ключевые особенности вот по разным форматам? На что обращать внимание?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Начнем с того, что то, что удерживается на бумаге, неважно, это баннер, либо это просто бумага, совершенно иной вид у картинки на мониторе, потому что есть определенная частота монитора. И вот мы когда начинаем говорить, что такое симультанный контраст, одновременный контраст... Вот очень хорошо им пользовались импрессионисты, в этом плане вот их творчество было тоже абсолютно прагматичное, чтобы найти вот этот уровень вибрации. Симультанный — перевожу — одновременный контраст.
И вот когда мы берем полосатую систему — черно-белое, — вот в полиграфии она волшебно выглядит, эффектно, замечательно, ярко, броско. Как только мы эту же систему переносим на монитор, либо на другие носители электронные, то тут же это в глазах рябит, зритель раздражен, ему хочется скорее уйти с этого сайта, с этой картинки и так далее.
Начнем с физиологии зрения и с эргономики восприятия, насколько мы вообще готовы принять. Не любую картинку держит Интернет, не любую картинку держит монитор. Поэтому возможности эти неоднозначны.
Второй момент — масштаб. Полиграфия: допустим, мы же можем делать композицию, исходя из масштаба. Вот нам говорят: формата А5 листовка будет, либо лифлет — на каком формате мы работаем. И мы, исходя из масштаба, создаем и пропорциональную группу... Я, может быть, пугаю наших слушателей, но я уже профессиональный... Пропорциональную группу: самый большой элемент вот такого размера, а маленький — вот такого. Так вот, масштаб монитора, даже того же Интернет-сайта, получается, что, во-первых, разрешение не у всех одинаковое пользователей. Соответственно, и сложную картинку туда не затащишь очень.
САМОЙЛОВА: Сложность в чем?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Во-первых, это может быть просто сложная графика. Она может не считаться в дальнейшем. Дальше — масштаб. Точно так же: мониторы у всех разного размера. Очень мелкую тоже не сделаешь. Ограничения неизбежно будут, и по композиции будут. Это не одна и та же картинка что в полиграфии и что на мониторе.
Третий момент. Извините, у нас такое отличное есть средство: flash и так далее. Она может наплывать, появляться, уплывать, и так далее. То, что в полиграфии невозможно сделать. Конечно, мы должны использовать этот момент.
Это все-таки разные носители. Когда мы определяем с менеджером, какие будут носители у нашей рекламы, как мы с ними будем работать, то, наверное, нужно все-таки разводить позиции и разводить композиционные даже какие-то приемы, масштабы менять, менять технические возможности. Хотя сохраняется графика, сохраняется наш персонаж, если он есть, сохраняется общая визуальная атмосфера, но композиция будет меняться, обязательно будет меняться.
САМОЙЛОВА: А ты противник или сторонник flash-анимации с точки зрения вот эффективности воздействия дизайна в Интернете?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ой, да замечательно — flash-анимация. Почему же нет? Бегает, прыгает, глаз привлекает. Замечательно. Хорошо.
САМОЙЛОВА: А если речь идет о размещении рекламного баннера на сторонних ресурсах, которые, в силу специфики, все пестрят подобными flash-анимациями?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: А мы сделаем большую.
САМОЙЛОВА: Я к тому, что вполне вероятно, что при подобной ситуации есть возможность посмотреть и в сторону статики, и в сторону изменения...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ситуацию нужно смотреть...
САМОЙЛОВА: ...Скорость изменения картинки. И так далее.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да. Иногда это очень симпатично. Потому я и говорю, что на сегодняшний день подготовка дизайнера... Правильно по новому стандарту... В новом стандарте даже не прописаны направления подготовки, профили. Они не написаны. Просто — «Дизайнер». Поэтому если уж мы готовим специалиста, то он должен знать, как работает система. А вот формат прикладной, где он будет реализовывать эту систему... Может быть, он сразу попадет и будет работать только с Интернет-ресурсами. А, может быть, он в полиграфии. Он должен и там, и там, и там управляться, потому что он должен знать, как строится система, как с ней работать, знать психологию восприятия потребителя, как он будет это воспринимать и насколько... Вплоть до возрастной психологии, приходится даже учитывать.
САМОЙЛОВА: А, кстати, дизайнер должен быть молодым?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Если с молодыми работает — наверное, молодым. Наверное. Потому что он должен понимать, вообще его поймут, примут?
Но, с другой стороны, здесь эксперты, которые в состоянии оценить, вообще реклама работает, не работает, на каком языке она говорит. Собственно, язык коммуникации устанавливать обязательно. Наверное, фирма, которая ведет такое исследование, какой-то вот анализ, наверное, все-таки она учитывает, кто целевая аудитория, как они готовы реагировать на картинку, и какую картинку мы будем делать. Может быть, она будет похожа на уличные граффити — самостоятельный такой и достаточно интересный жанр. Молодежь ее хорошо принимает. А, может быть, она будет классической. Молодежь ведь тоже разная.
К вопросу о том, что может ли дизайнер быть молодым. Я считаю, что с возрастом люди идеи менее эффективно производят.
Вот с точки зрения креатива, с точки зрения эксперимента, конечно, возраст до 25 лет — замечательный. Человек не боится экспериментировать, не боится использовать разные средства, открывать для себя и для нас что-то новое.
Конечно, молодой дизайнер, он лучше адаптирован ко всем новинкам техническим и так далее. В общем-то, я считаю, обязательно в команде нужно иметь хотя бы одного молодого дизайнера.
САМОЙЛОВА: Очень хочется выступить на защиту тех, кому сейчас под 40.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: А на то есть опыт.
САМОЙЛОВА: Потому что я убеждена, что жизнь начинается только в 38 лет, потому что как раз проходят все страхи — ты осваиваешь новые технологии.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Правильно. В 38... Вот я придумала это в 24, условно, да, а в 38 я это уже использую как свою творческую манеру. Понимаете, да? Но придумано-то молодыми это, они нашли этот тип, этот ход, этот графический стиль.
САМОЙЛОВА: А не устарел он за все эти, учитывая нашу динамично развивающуюся жизнь и отрасль как таковую?..
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Не знаю. Мне кажется, время поисков, как говорят, «поэзия — удел молодых». Понимаете, да? Это не значит, что поэты все только молодые. Но они легче воспроизводят ассоциации, они легче делают... какие-то креативные ходы находят и так далее. Вот комбинаторность, вариантов больше. Я считаю, что нужно смотреть все-таки. В дизайн-бюро должны быть тоже, в том числе, молодые. Никто не против опыта. Никто не против.
САМОЙЛОВА: Лариса, а ты сторонница того, что в бизнесе должен быть внутренний штатный дизайнер? Или сейчас более эффективно обращаться либо к фрилансерам, либо в креативные агентства? Что бы ты порекомендовала?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Штатный-то дизайнер, он четко знает установки, и он быстрее произведет продукт. Не нужно долго ему объяснять идеологию бренда, понимаете, да, коммуникативные установки. Он в курсе. И я не могу сказать, что он сидит на рабочем месте с утра до ночи. И с девяти до пяти — вообще для дизайна это похоронить продукт. Нет, он приходит, он делает. Но, мне кажется, договор должен быть достаточно длительный. И если друг другу люди подходят, то сотрудничество, наверное, более плодотворное, которое многолетнее. Не обязательно, что он будет сидеть в офисе.
САМОЙЛОВА: Иными словами, у него ненормированный рабочий день?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да, да, да.
САМОЙЛОВА: И с точки зрения оплаты, необходима оплата по результату работы...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Может быть, так.
САМОЙЛОВА: ...А не за присутствие часов в офисе?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да-да. Для дизайна это смерть.
САМОЙЛОВА: Как для любого творческого человека.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да-да-да. Просто каждому объяснять, что мы хотели от вот этой конкретной рекламной кампании... Мы же не должны сильно изменить своему направлению, мы не должны... Каждый не поймет, не войдет в эту реку вот так однозначно, быстро и с пониманием всех вот коммуникативных особенностей именно вот этой фирмы, либо этого бренда. Мне кажется, это тоже время. И вхождение в систему, если человек вошел и как-то в ней живет, наверное, все-таки есть резон действительно его при себе держать достаточно длительное время. Каждый раз обучать — проблема.
САМОЙЛОВА: Последний вопрос — у нас время, к сожалению, истекло.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Хорошо.
САМОЙЛОВА: Последний вопрос, он заключается в следующем. Назови, пожалуйста, несколько параметров абсолютно четко, по которым топ-менеджер бизнеса может понять, что представленный ему дизайн некачественный, нерабочий и... плохой. Слово неграмотно подобрала. Это дизайн, неприемлемый для дальнейшего использования. Вот ключевые моменты какие-то есть?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ключевые моменты? Первое — работает картинка или нет. Он вообще понял, что здесь изображено, или нет? Это очень важно. Если он понял, что изображено, то нужно еще ему сообразить, для чего он эту рекламу заказывал. Соответственно, если его устраивает первый уровень понимания, что, да, мы говорим о конкретной какой-то маркетинговой установке, которую мы сейчас выражаем. Посмотреть внимательно: а вообще ты все видишь на этой картинке, даже если ты понял? Если там обилие каких-то мелочей и так далее, то, что будет отвлекать, то, что будет уводить, их нужно убирать.
Нужно оставлять ключевое, главное сообщение. И вот как мы не даем слоган очень длинный, потому что не будет слушать нас потребитель, очень длинный слоган, и не будет он читать длинную фразу, мелким шрифтом написанную. Так и здесь. Информация должна быть ясной, однозначно читаемой.
И если он ее понял...
Эстетика у всех у нас разная, к сожалению. Поэтому тут уже придется ему довериться, наверное, эстетике дизайнера. И желательно, конечно, брать дизайнера с профессиональной подготовкой. На сегодняшний день более 200 вузов только по Москве дизайнеров готовят. Есть из чего выбрать-то. Конкуренция достаточно высока. Поэтому не понравилась ему эстетика — спроси, почему. Это всегда можно договориться. Главное, чтобы он понял, что визуальный ряд будет такой, тут будет изображена вот такая-то картинка, что все это читабельно, что все это ясно.
Может быть, даже не один топ-менеджер, а своих помощников пригласит. Да, в принципе, для оценки того или иного графического продукта и уборщицу даже пригласи, или посудомойка пришла убрать. И она точно так же скажет: «Здесь про это. Я все поняла». Понимаете, да? Вот коммуникация должна состояться. И если человек понял, что ты хотел сказать, это, наверное, самый главный и самый важный результат.
САМОЙЛОВА: В этом случае я обычно рекомендую топ-менеджерам мониторить эффективность того или иного сообщения не на себе, особенно в том случае, когда он не является потребителем продукта. Согласись, Лариса, никто не отменял фокус-группы, на которых всегда можно...
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Ну, вот я тут и сказала: и уборщица, и посудомойка.
САМОЙЛОВА: Уборщица и посудомойка?
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Те, кто оказались рядом.
САМОЙЛОВА: Спасибо огромное за интересную беседу.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Да.
САМОЙЛОВА: Напоминаю, что мы сегодня говорили о дизайне в рекламе или «сделайте нам красиво». Моей гостьей была Лариса Желондиевская, профессор Художественно-промышленной академии имени Строганова, специалист в области дизайна рекламы. Лариса, большое спасибо. И всяческих успехов в будущих проектах.
ЖЕЛОНДИЕВСКАЯ: Спасибо большое.
Последнее слово: И в завершение я бы хотела сказать, что тема дизайна в рекламе развиваемая в нашей стране, она только сейчас получает тенденцию, энергию развития в силу того, что точно так же у нас много нового в бизнесе, много нового. Все меняется. И поэтому тот диалог, который мы ведем с потребителем, он должен быть грамотным, он должен основываться на каких-то незыблемых моментах, правилах, которые мы оговариваем заранее.
И в данном случае дизайн — это тоже система, которая живет в рамках вот этих правил. И чтобы понимал это и дизайнер, и менеджер, и маркетолог, и топ-менеджер, чтобы они все как-то научились друг друга понимать. И еще раз повторю, что дизайн в современных условиях — это энергия эмоции.
Эмоция — самое главное. Искренность контакта, доверительность контакта. Наладить эту искренность можно только средствами дизайна. Поэтому давайте будем искать эти средства и моделировать адекватную коммерческую коммуникацию. До встречи.
Постскриптум: Все получилось именно так, как и бывает в жизни. Пользуясь тенденциями современного письма, в конце предыдущего предложения смайлик грустный, но надеющийся на позитив в будущем.
Поясню, почему грустный: потому что в разговоре с Ларисой Желондиевской мне еще раз стало понятно, что дизайнер — существо крайне творческое, что означает «свободное и креативное». Но он должен в рамках рекламного проекта четко понимать коридор для возможности своего креатива. Иначе менеджерский заказ, выраженный в формулировке «иди туда, не знаю, куда» или «сделай мне красиво», работает как разрывная пуля в голове творца. И идет он, как правило, не туда, куда послал его заказчик концепции. Простите, но имеется в виду полное, в том числе, и не принятое для употребления в приличном обществе значение данного выражения.
При вышеуказанных формулировках технического задания именно дизайнер окажется тем самым стрелочником, из-за которого организация потратила впустую средства на рекламную кампанию. Ведь ключевое заключение руководителя бизнеса — либо дизайн слабенький, либо разместили рекламу не там. Поэтому рекомендую топ-менеджерам и руководителям бизнеса перед подобным приговором четко определить для себя систему собственных ожиданий от дизайна. Ведь дизайн — это творческий, художественный, но инструмент воплощения маркетинговых посылов кампании о продукте или услуге.
Давайте, наконец, напряжем маркетологов и заставим их не только прописать ожидаемые параметры эффективности рекламных кампаний, но и те действия, на которые должен провоцировать, призывать потенциального потребителя предложенный дизайн. Тогда и циферки упущенной прибыли, а порой и пустых рекламных издержек имеют возможность стремиться к нулю.
САМОЙЛОВА: Мы с вами встретимся ровно через неделю на волнах 99,6 в эфире или на сайте www.finam.fm в разделе программы «Маркетинговая среда». В следующую среду мы поговорим о сексе. Тема программы «Секс в рекламе». И мой гость на следующей неделе Антон Ланге, фотограф, продюсер, путешественник. Присоединяйтесь, будем рады. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
