|
|
|
|
Принципы эффективной рекламы в печатной прессе |
03.08.2011 10:05
В гостях: Анастасия Жаворонкова, директор по рекламе журнала «Эксперт»
САМОЙЛОВА: Легенды рекламных законов гласят, что размещение рекламного модуля в журнале или газете объемом 1/1 полосы (или целая полоса) намного эффективнее, чем половина. А макет на разворот дает в три раза больше эффективности, нежели макет, размещенный на полосу.
Где грань между легендами и финансовыми результатами рекламных кампаний? На какие параметры опираться рекламодателю при выборе площадок газетных и журнальных рекламных сообщений? Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда». Мой гость сегодня: Анастасия Жаворонкова — директор по рекламе журнала «Эксперт». Анастасия, доброе утро. Спасибо, что откликнулись на предложение «Маркетинговой среды».
ЖАВОРОНКОВА: Спасибо, очень приятно, что вы пригласили меня.
САМОЙЛОВА: Тема нашего сегодняшнего разговора: «Эффективное размещение рекламы в печатной прессе».
Резюме: Анастасия Жаворонкова — директор по рекламе журнала «Эксперт». Окончила Российский Государственный Гуманитарный Университет. Начинала трудовую деятельность менеджером по рекламе в газете «Экономика и жизнь». Затем работала старшим менеджером по рекламе журнала «Men’s Health». Позже — директором по корпоративным продажам Издательского дома «Грунер+Яр». С августа 2007-го занимает должность директора по рекламе журнала «Эксперт».
САМОЙЛОВА: Итак, Анастасия, начнем традиционно — с короткого блиц-опроса. В рамках этого блока программы я буду задавать вам вопросы, вы очень постараетесь ответить конкретно, либо «да», либо «нет». Более подробно мы на эти темы поговорим в нашей дальнейшей программе.
Итак, по вашему мнению, у рекламы в печатной прессе основная цель — это имиджевая составляющая?
ЖАВОРОНКОВА: Скорее да.
САМОЙЛОВА: Реклама в журнале гарантирует увеличение объема продаж «здесь и сейчас»? Для рекламодателя, естественно.
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Гарантирует?
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Существуют ли иные медиа-показатели, кроме «TNS-Россия» или привычно его называют «Gallup», при оценке рекламодателем перспективности размещения рекламы в печатной прессе? Перспективности, эффективности? Другие медиа-показатели есть?
ЖАВОРОНКОВА: Ну, это сложный вопрос, на самом деле.
САМОЙЛОВА: Понимаю.
ЖАВОРОНКОВА: Очень сложный.
САМОЙЛОВА: Мы его более широко откроем в дальнейшем. Существуют другие медиа-показатели или нет, на которые ориентироваться рекламодателю?
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Размер рекламного сообщения влияет на эффективность рекламы рекламодателя?
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Существуют ли негласные правила эффективного размещения в печатной прессе среди профессионалов? Что я имею в виду: когда мы между собой говорим, что «вот это точно эффективно», но рынок об этом может и не знать.
ЖАВОРОНКОВА: Ну, скорее нет.
САМОЙЛОВА: Не существует у нас профессиональных тайн?
ЖАВОРОНКОВА: Вы знаете, наш рынок — он достаточно узок. И все мы друг друга знаем, и поэтому, в общем, тайны Полишинеля здесь уже, наверное, каким-то образом...
САМОЙЛОВА: Информация, которую знают трое, тайной уже не может являться?
ЖАВОРОНКОВА: Знают двое — уже не является.
САМОЙЛОВА: При любых ли маркетинговых задачах эффективна реклама в печатной прессе?
ЖАВОРОНКОВА: Нет, не всегда.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «У рекламы в печатной прессе основная цель — это имиджевая составляющая?» И вы сказали — да. С чем это связано?
ЖАВОРОНКОВА: Ну, связано это с тем, что... Когда клиент принимает решение размещать в прессе, безусловно, он думает о продвижении бренда, о своей репутации. И это является основополагающим в размещении. Безусловно, существуют прямые продажи посредством прессы, и существует имиджевая составляющая. И это, безусловно, является основным из посылов при принятии клиентом решения о размещении рекламы в прессе. Также можно говорить о том, что размещение рекламы в прессе является поддерживающей рекламой.
Еще важным моментом является то, что реклама в прессе — ты нигде ее, как в прессе, не можешь почувствовать, посмотреть. Реклама на радио или на телевидении — она прошла, ты можешь ее не услышать. Мы на самом деле, вот сегодня даже, например, в течение утра (вы или я) ехали в машине, мы много слышали рекламы, может быть, с утра видели рекламу, но не факт, что мы запомнили, что рекламировали и как рекламировали. Здесь очень много есть примеров как положительных, так и отрицательных примеров в размещении, именно в самих роликах. Когда речь идет о прессе, ты в любом случае открываешь газету или журнал — вот она, красочная реклама. Ты видишь название бренда, название самого продукта, зачастую, как правило, имеет смысл указывать цену, и так далее.
Очень важно именно в прессе то, что ты ее видишь. И ты можешь... если она тебя заинтересовала, если креативщики сделали все правильно, разместили тоже все правильно, ты посмотрел на эту рекламу, ты заинтересовался, ты посмотрел контакты, дальше уже ты идешь в магазин, в Интернет — куда угодно,
более подробно посмотреть, потрогать. И купить дальше рекламируемый продукт.
САМОЙЛОВА: Вы знаете, на самом деле, я когда училась на журфаке, звучит это следующим образом: в прошлом веке, когда я училась...
ЖАВОРОНКОВА: Мы все в прошлом веке учились.
САМОЙЛОВА: Когда заканчивала журфак, у нас по теории печатных всяких дел была следующая установка, что одно печатное издание имеет, как минимум, четыре контакта: ну, что одну печатную единицу читают...
ЖАВОРОНКОВА: От трех до семи, в среднем.
САМОЙЛОВА: Да, от трех до семи.
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Но «в прошлом веке» — это не кокетство по поводу возраста, а это указание на то, что технологии-то изменились. И на сегодняшний момент гарантировать, что одно печатное издание читает хотя бы один читатель, на которого ориентировано это издание, наверное, не приходится.
ЖАВОРОНКОВА: Безусловно, не приходится. Здесь также нужно обратить внимание на такой важный исторический момент, что сейчас прессу не подписывают. Ее покупают. В среднем, прессу подписывают 2% читателей. У нас история другая: деловой журнал, у нас 25-28% подписки. Вообще, в деловой среде есть более лояльные покупатели, скажем так. Но вообще, мировая тенденция — это спонтанная покупка журнала.
Таким образом, безусловно,
разместить один раз объявление — это вообще «из пушки по воробьям», это бесполезно. Безусловно, классическое мнение — минимум три раза, но вообще, человек готов что-либо купить после 12-го обращения к нему. Не обязательно посредством прессы,
вообще любым средством: наружные, радио, теле, всевозможные другие средства, которые существуют.
САМОЙЛОВА: Но это при учете, что потребителю нужен именно тот товар, в данный момент времени, который рекламируется.
ЖАВОРОНКОВА: Знаете, продукты — они всегда нужны. Поэтому здесь тоже зависит от группы товаров, которые представлены.
САМОЙЛОВА: Если говорить о рынке FMSG, наверняка, который мало представлен рекламой в вашем журнале — все-таки специфика более бизнесовая...
ЖАВОРОНКОВА: Да, безусловно.
САМОЙЛОВА: Я бы здесь, наверное, согласилась, что чем больше контактов, тем больше вероятность покупки, по крайней мере первой, пробной.
ЖАВОРОНКОВА: Да, безусловно. Безусловно, в нашем журнале, вообще в деловых средствах массовой информации есть такой момент как, скажем так, «привычность размещения». Люди бизнеса — они люди привычек, они живут в таком мире, где у них все расписано точно по графику: с утра — завтрак или кофе, далее — сел в машину, поехал на работу. В машине ты либо с водителем, либо ты слушаешь, либо читаешь, либо ты на работе читаешь газеты и журналы. Когда человек открывает газету, ему привычно видеть на определенном месте определенную рекламу. И таким образом работает именно в таком формате, да, реклама.
САМОЙЛОВА: А с точки зрения психологии, на ваш взгляд, если я, как человек, привыкла в одном и том же месте одну и ту же рекламу, в одном и том же дизайне, с одним и тем же креативом, не начну ли я (с третьего-четвертого раза) просто ее пропускать — как «не видеть привычное»?
ЖАВОРОНКОВА: Ну, естественно, здесь нужно искать баланс всегда в размещении продуктов. Но рекламодатель... Сейчас у нас рынок таков, что нет размещения, даже в ежедневной газете, десять раз кряду одного и того же продукта. Безусловно, когда рекламодатель принимает решение о размещении рекламы в прессе, он смотрит, когда ему это нужно. И безусловно, есть сезонность. Сезонность есть как по году, так и по неделе. Понятно, что
бытовую технику имеет смысл размещать в четверг-пятницу, когда пик бытовых покупок приходится на субботу-воскресенье. Равно, как какие-то деловые продукты имеет смысл размещать в понедельник-вторник-среду. Речь идет о газетах, безусловно.
И таким образом, деловая активность сосредоточена в первой части недели.
САМОЙЛОВА: Но вы сказали, что на сегодняшний момент подписка достаточно мала относительно тиража, тенденции рынка таковы, и читатель покупает журнал или газету спонтанно.
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Означает ли это, что при размещении рекламы в печатной прессе, она имеет эффект спонтанного, случайного попадания в выбранную целевую аудиторию?
ЖАВОРОНКОВА: Нет. Безусловно, есть лояльная аудитория, которая покупает журналы от номера к номеру. Эта аудитория, безусловно, тоже присутствует. Женщины всегда любят покупать ежемесячник или еженедельник какой-то. У мужчин тоже, безусловно, есть такая привычка: читать с утра.
САМОЙЛОВА: Хорошо, что эта привычка сохранилась еще у многих — хотя бы с утра.
ЖАВОРОНКОВА: Да. Вообще, по исследованиям мы все равно читаем прессу. Этот тренд немного снижается, но он еще снижается за счет чтения книг, к сожалению.
САМОЙЛОВА: Я бы сказала, к счастью! Потому что в последнее время я все более и более радостно реагирую на людей, которых можно наблюдать с открытой книгой.
ЖАВОРОНКОВА: Ну да. Это как раз трагедия...
САМОЙЛОВА: Печатной прессы?
ЖАВОРОНКОВА: Да, печатной прессы. Таким образом, в общем, журналы — они все равно остаются тем инструментом, к которому люди привыкли. И я не думаю, что в ближайшем будущем какие-то кардинальные изменения могут произойти. Несмотря на засилье, безусловно, Интернета, которое мы наблюдаем в последние годы.
САМОЙЛОВА: Ну вот вопрос, связанный как раз с Интернетом, у меня. Я, в рамках своих курсов МВА, провожу довольно давно такое исследование — оно абсолютно не научное, я не претендую на научность: когда в группе из 40 человек я прошу поднять руки тех, кто, например, читает, не важно, «Ведомости», «Коммерсантъ», «Эксперт», «Профиль» — не важно, любое из деловых изданий, в печатном виде, хотя бы раз в неделю. Из 40 человек по выборке обычно одна-две руки. Если я задаю вопрос: кто читает в электронном формате? Рук, как правило, 7-12. Это перемещение внимания читательской аудитории в Интернет-пространство, тот же самый журнал «Эксперт», но в электронном варианте, это каким-то образом оттягивает контактную аудиторию, с вашей точки зрения, от печатных рекламных сообщений?
ЖАВОРОНКОВА: Ну, тут такой момент, мне кажется, что здесь больше... не «кажется», я в этом уверена, страдают здесь газеты, в первую очередь, потому что основная цель газет — нести новости оперативно. Действительно, за последние несколько лет мы привыкли оперативно новости получать в Интернете. Но также стоит отметить, что по исследованиям...
Ну, зачем люди ходят в Интернет? Люди ходят в Интернет узнать пробки, погоду и какие-то новости. Ну и есть, безусловно, социальные сети, где живет молодежь.
Если говорить о прессе, то Интернет в данном случае не может ее заменить, заместить, потому что действительно Интернет несет свою, очень большую, социальную значимость, равно как и пресса. И журналы в данном случае, они являются... Все равно тактильное ощущение, которое дает пресса и журналы, Интернет никогда не заменит, даже с появлением «IPad».
САМОЙЛОВА: Но может быть, и аудитория, которая больше склонна к тактильности, она стареет и постепенно вымирает?
ЖАВОРОНКОВА: Да я бы не сказала, на самом деле. Аудитория... Все люди разные. Но все равно, держать журнал и видеть, опять-таки, заголовки большие, картинки... Не всегда Интернет дает полное...
***
САМОЙЛОВА: Но большинство печатных СМИ, согласитесь, большую часть контента переносят, в том числе и в Интернет, своего журнала.
ЖАВОРОНКОВА: Да, безусловно.
САМОЙЛОВА: Я имею в виду не то, что Интернет, как таковой, оттягивает аудиторию, а электронная версия делового издания, на сегодняшний момент, она более легко просчитываема — потому что по количеству посещений. В отличие от медиа-показателей, «Gallup», «TNS-Россия». Она понятна, с точки зрения, характеристик. Можно проследить трафик передвижения. Может быть, тенденция перемещения внимания потребителя на Интернет-рекламу не сегодняшний момент характерна для печатных СМИ? Или нет? Вот каково ваше мнение?
ЖАВОРОНКОВА: Безусловно, рекламу Интернет оттягивает. Но опять-таки, возвращаясь к разговору о прессе, ты все равно можешь достаточно долго смотреть на объявления. Да, ты можешь зайти на сайт, но это является уже... на сайт компании, которая рекламируется, но это уже является вторичным. Не всегда интересно размещение рекламы именно в Интернете. В Интернете ты ищешь что-то другое. Как правило, когда ты приходишь в Интернет, то уже где-то увидел информацию о продукте. И ты уже хочешь получить более конкретную информацию, заходя на сайт производителя. Не всегда является первичным твой интерес к продукту посредством именно Интернета. Это не является первичным, это является скорее вторичным. Эту рекламу ты можешь увидеть где угодно — наружная, на телевидении, в прессе, везде.
САМОЙЛОВА: Анастасия, вы можете в качестве рекомендации назвать основные ключевые законы размещения эффективного рекламы в печатной прессе? Ну вот рекламодателю — глаза в глаза.
ЖАВОРОНКОВА: Да, безусловно, исходя из опыта, в общем, можно посмотреть, существуют рекомендации, к которым обязательно нужно прислушиваться. Во-первых...
САМОЙЛОВА: Например?
ЖАВОРОНКОВА: Например, размещение... Вы говорили о том, что более эффективно размещение...
САМОЙЛОВА: Но я вам могу сразу честно сказать, что это я очень сильно ехидничала.
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Если по тональности этого не слышно.
ЖАВОРОНКОВА: Да. Вы сказали, что размещение разворота более эффективно, чем полосы, полосы — чем половинки.
САМОЙЛОВА: И еще я сказала, что об этом пишут в рекламных легендах.
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: В том числе в учебниках, в книгах по рекламе и так далее.
ЖАВОРОНКОВА: Тут нужно смотреть, какие цели преследует клиент. Первое, с чего вообще нужно начинать, — это работа над макетом. Безусловно,
на макете должно присутствовать название бренда, название продукта. Сам продукт должен тоже присутствовать, я всегда говорю: он должен быть вкусный, его должно хотеться съесть. Он действительно представлен должен быть очень высокого качества — высококачественная фотография, рисунок — это уже креативная идея,
не знаю. Безусловно, должен быть позыв какой-то к действию или какой-то рассказ...
САМОЙЛОВА: Потребитель должен понимать, к чему его призывают?
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Что от него хотят?
ЖАВОРОНКОВА: И потребитель... клиент не должен скрывать цену. Понятно, что существуют разные группы товаров, но тем не менее, цена должна быть указана. Как правило, это может быть, я не знаю, если касается автомобилей — цена такой-то комплектации такая-то. Эта некая честность в рекламе обязательно должна присутствовать. Вот, пожалуйста, мой продукт, он стоит столько-то. Вот такой вот он. Это первый момент.
Второй момент — реклама должна быть размещена не менее трех раз, это действительно так. Потому что не всегда клиент может увидеть эту рекламу. Третий момент...
Опять-таки, если говорить еще про макет, не надо в макете кричать о том, что «мы 10 лет уже на рынке». Это можно, безусловно, говорить, но здесь нужно заботиться о потребителе. Например: «Наше топливо экологичное — „Евро-5“», — предположим. Или: «У нас полезные продукты питания», — какие-то. Или: «Прекрасные кремы», или: «Наш банк дает какие-то... вы получаете какую-то выгоду», — или снижены тарифы, и так далее.
САМОЙЛОВА: Некое уникальное торговое предложение?
ЖАВОРОНКОВА: Нет, безусловно, уникальное торговое предложение должно присутствовать, но оно должно присутствовать в том виде, как забота о потребителе. Мы действительно должны говорить о том, что вы получите некую выгоду или некие положительные какие-то эмоции при покупке нашего товара.
Следующий момент — это размещение рекламы. Вот, мы сделали макет, дальше вообще имеет смысл его опробовать. «Доверяй, но проверяй», — есть такое правило, ты никогда не должен, в принципе... Тебе нравится реклама, а другим она может не нравиться.
САМОЙЛОВА: Особенно когда ты — не потребитель своего продукта, а другие — потребители. Тут беда полная.
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Тебе страшно нравится эта реклама, ты платишь за ее размещение.
ЖАВОРОНКОВА: Да, ты платишь за ее размещение, ты ждешь, когда ты получишь результат, получишь деньги, а ты их не получаешь. Почему? Поэтому нужно тестировать эту рекламу — и это тоже обязательный фактор.
САМОЙЛОВА: Вы имеете в виду фокус-группы?
ЖАВОРОНКОВА: Можно и фокус-группы. Можно просто разместить эту рекламу, не оплачивая весь, скажем так, период, сделать некий тестовый период, посмотреть, как она будет работать. И будет ли она работать вообще. При благоприятном раскладе — безусловно, продолжить в том же направлении.
Далее: когда ты размещаешь рекламу постоянно, ты являешься большой компанией, ты думаешь о том, что и завтра будешь, и послезавтра присутствовать — безусловно, должен быть единый стиль. Какие бы продукты ты не рекламировал, у тебя должно быть все в едином стиле сделано, единой цветовой гаммой, и так далее. Но это, в общем, такие элементарные вещи, понятные.
Дальше, когда мы смотрим... Есть еще такое мнение: большая реклама — большая компания. Здесь
не обязательно идти по формату, что ты должен размещать огромные развороты, полосы и так далее, но реклама должна быть большой и заметной, если ты являешься большой компанией. К большой компании больше доверия.
САМОЙЛОВА: Меряемся амбициями? Или чем?
ЖАВОРОНКОВА: Нет, мы не меряемся амбициями. Просто будет глупо, если размещение какой-нибудь дорогой машины будет размещено очень маленьким форматом.
САМОЙЛОВА: Вот с вами категорически не соглашусь, потому что, грубо говоря, я могу пройти на формате в 1/16 для клиента, но с таким ключевым предложением, которое сожрет все размещения, которые предполагали разворот. Разворот будет имиджевым, а рекламные макеты на 1/16 — они будут стимулирующими сбыт. Может быть такое?
ЖАВОРОНКОВА: Может быть такое, но одна реклама должна дополнять другую.
САМОЙЛОВА: Смотря какие цели.
ЖАВОРОНКОВА: Безусловно. Но когда ты продвигаешь рекламу на рынок, объявляешь... Вот в прошлом году был потрясающий пример, которого я не видела даже до кризиса: разворотное размещение компании «BMW» в газетах «Ведомости» и «Коммерсантъ». Разворотное. Такого реально не было, я не помню за свою историю. «BMW» продвигал свой новый автомобиль. И вот они купили развороты. Далее потом пошла реклама на половинке — и это было нормально. Но как бы первый призыв был на разворот.
САМОЙЛОВА: А в чем призыв был, не помните?
ЖАВОРОНКОВА: Помню: новая модель, безусловно, с рядом инноваций, которые они...
САМОЙЛОВА: Смотрите, я, знаете, от чего хотела бы предостеречь: вот мы с вами сидим такие, две девушки, в принципе, и говорим о том, как классно — на разворот размещение рекламы «BMW». Машина в принципе неплохая, и идея замечательная — на разворот в газете. Но с точки зрения целеполагания, ведь это — не та реклама, которая стимулирует сбыт. Это имиджевая составляющая, это информационная реклама.
ЖАВОРОНКОВА: Безусловно.
САМОЙЛОВА: И просчитать ее эффективность, выраженную в деньгах или в финансовых показателях (сейчас не про «BMW» даже, про любую компанию)...
ЖАВОРОНКОВА: Да, понятно.
САМОЙЛОВА: Просчитать в деньгах эту эффективность фактически невозможно.
ЖАВОРОНКОВА: Да, действительно, здесь другая цель преследовалась: заявить о том, что в сегменте бизнес-класса автомобилей появилась, наконец-таки, ожидаемая модель. А дальше пошла реклама, поддерживающая как имиджевую составляющую, так и продажную составляющую — с указанием...
САМОЙЛОВА: Где представлена эта модель.
ЖАВОРОНКОВА: Да, где представлена, где эту модель можно посмотреть и так далее, протестировать и все такое.
САМОЙЛОВА: Вот вы говорили, что в рекламных макетах в журнале и в газетах вы рекомендуете, чтобы была указана цена.
ЖАВОРОНКОВА: Ну, это было бы важным.
САМОЙЛОВА: Да. Зачастую, возникают споры между рекламодателями, которые говорят о следующем. Например, я получила некое предложение по поездкам, например, я собираюсь в отпуск. Я получила журнал, в котором есть предложение, которое меня возбудило, в какую-то страну. И там же написана цена, которую, я понимаю, что не потяну как клиент, как потребитель. И споры возникают вокруг того вопроса, что если бы цены не было, то велика вероятность, что с моей стороны, как с потребительской, был бы какой-то отклик: я, как минимум, позвонила бы и узнала, сколько стоит. А уже там вопрос продавца или коммуникатора со стороны туристической компании...
ЖАВОРОНКОВА: Безусловно, да.
САМОЙЛОВА: ...Как меня «укатать», да, предложить что-то...
ЖАВОРОНКОВА: Да, это уже другая задача.
САМОЙЛОВА: Предложить, может быть, что-то другое — для меня же, но по более низкой цене. Если я вижу цену, которая для меня высоковата, то я лишаю рекламодателя вот этой контактности. Понимаете, да, о чем говорю? Может ли цена отпугнуть, в данном случае? Каковы риски? И так ли она всегда необходима? Или есть определенная группа товаров или рекламодателей, которым лучше цену не указывать?
ЖАВОРОНКОВА: Ну, конечно, можно не указывать цену. И, как правило, для FMSG это не нужно. Есть какая-то, может быть, рекомендованная цена. Действительно, с точки зрения туризма, в категории туризма, может быть, не имеет смысла давать цену. Хотя, зачастую, мы все смотрим: «А, вот такой-то тур по такой-то цене...» Может быть, здесь какой-то есть маркетинговый ход самой компании, который отсеивает определенную аудиторию. Я не знаю, здесь действительно могут быть определенные цели, которые преследует компания: что вот это для более обеспеченной аудитории, это для среднего класса, это для более низкой аудитории, это для молодежи. Поэтому здесь нужно понимать, какие цели именно преследует компания.
Понимаете, реклама должна быть честной. И если я преследую такую цель, в моем понятии вообще мира бизнеса, рекламы, что она должна быть все равно честной. Потому что
мы все дети рекламы, и мы все равно ее видим везде и покупаем то, что мы видим со стороны. И все равно, когда ты видишь, что вот это может стоить вот столько-то, то ты и ожидаешь увидеть именно такую цену. А дальше уже вопрос безграничных возможностей.
САМОЙЛОВА: Знаете, когда говорят, что реклама должна быть честной, мне почему-то представляется единая линейка рекламных сообщений — вдруг все компании начали говорить о себе честно, — реклама будет звучать следующим образом: «Распродаем по безумно высокой цене неликвид, срок годности которого истекает тогда-то, тогда-то».
ЖАВОРОНКОВА: Вчера.
САМОЙЛОВА: Да. «Про качество нашего менеджмента мы вообще промолчим, потому что иначе вы никогда нас не купите». Где грань вот этой вот честности? Потому что, согласитесь, на сегодняшний момент уникальных конкурентных предложений, в основном, у компаний нет. Если есть, то они придуманы в качестве креативных фишек. Очень мало уникальных конкурентных предложений. Если реклама вдруг начнет говорить о себе правду, а компании будут говорить о том, что перед тем как дать 20% скидку, в принципе, была произведена наценка на безумное количество...
ЖАВОРОНКОВА: 40%.
САМОЙЛОВА: Это минимум. Это в позитивной плоскости. То, конечно, с точки зрения потенциального потребителя, с этой правдой нас никто не купит. Я всегда аналогию провожу, понимаете? Перед тем как выйти замуж, ни одна девушка не рассказывает мужчине всей правды. Потому что она рискует не выйти замуж. Должно оставаться что-то, что...
ЖАВОРОНКОВА: Что всегда за кадром, конечно. В каждой рекламе должна быть загадка, с одной стороны. С другой стороны, я считаю, что в мире очень много людей, на каждую продукцию (это вопрос уже экономики, конечно) найдется свой покупатель.
САМОЙЛОВА: И без рекламы тоже. Согласна.
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Но вот мне интересно с точки зрения профессионала: где грань честности в рекламе? Что такое честная реклама вот для вас? Есть ли какие-то, может быть, примеры или показатели, при которых вы смотрите на рекламный макет и говорите: «Я не могу это пропустить, это нечестно»?
ЖАВОРОНКОВА: Грань, она всегда очень такая тонкая, и ее очень сложно почувствовать. И честность — это уже вопрос, знаете, еще тоже и репутации компании. Если компания будет постоянно говорить о том, что «давайте... наши продукты самые полезные» — и так далее, то в конечном итоге компания все равно умрет, если ее продукт не является востребованным.
САМОЙЛОВА: У нас весь рынок несет именно (я имею в виду пищевку) как минимум несет эту цель, потому что каждый йогурт, он живее всех живых, и продукт питания, он просто самый-самый-самый из самых.
ЖАВОРОНКОВА: Это вопрос уже выбора потребителей. В конечном итоге, мы все равно сами выбираем, покупать нам или не покупать. Понимаете, честность в понятии рекламы...
Если ты в макете написал или в радиообращении, телевизионном, что вот это так — значит, это должно быть так. Вот это является честностью. А остальное уже, безусловно, на совести всех производителей.
САМОЙЛОВА: На совести всех. Точка.
ЖАВОРОНКОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Всех окружающих. Спасибо. Я вас спросила в блице: «Существуют ли иные медиа-показатели, кроме „TNS Россия“, при возможной оценке рекламодателем перспективности или эффективности размещения рекламы в печатной прессе?» И вы сказали — да. Давайте. Вот я бы хотела обсудить этот вопрос более подробно, потому что, не будем скрывать, что профессиональный рынок медиа-исследований, которые проводит «Gallup» или «TNS Россия»...
ЖАВОРОНКОВА: «TNS Media», да.
САМОЙЛОВА: ...Относится с неким...
ЖАВОРОНКОВА: Скептицизмом.
САМОЙЛОВА: Да, спасибо. Но, тем не менее, все признают, что официально других документов, на которые можно ссылаться при работе с рекламодателями, их нет. Поэтому с погрешностью, без погрешности эти исследования, они есть.
Но вопрос заключается в следующем: у рекламодателя какие могут быть еще параметры для определения, что «в журнале „XYZ“ или в газете мне нужно размещаться в данной рекламной кампании, а в журналах „WVY“ мне ни в коем случае не надо»? Есть какие-то рекомендации по выбору медиа-площадок печатных?
ЖАВОРОНКОВА: Да, здесь есть рекомендации. Здесь мы, скажем так, можем продолжить разговор: «Вот у тебя есть прекрасный макет, ты его понес в журнал. Где же тебе размещаться при том многообразии, которое сейчас существует?» Например, официальные данные: в 1990 году у нас было 5000 зарегистрированных журналов и газет, сейчас — 74 тысячи, в 2010 году. Многообразие — вот оно тебе, пожалуйста. Не все они живые, не все они существуют...
***
САМОЙЛОВА: Вот я и хотела сказать, что рынок-то схлопнулся достаточно серьезно печатный.
ЖАВОРОНКОВА: Да, но это на 2010 год данные. Соответственно, дальше мы идем и смотрим. Вот есть такой-то журнал. Обязательно нужно обращать внимание на тираж, как бы там ни говорили, как бы мы ни обвиняли в завышении издателей. Все равно тираж существует. Еще важно обращать внимание, как он представлен в местах продаж, какова у него система дистрибуции. Это тоже очень важный момент. Например, наш журнал во время кризиса не закрыл никакие региональные представительства.
Для нас является очень важным размещение и распространение по всей территории России. Но у нас именно миссия журнала такова, что мы российский журнал. Не в пределах Садового кольца, а российский журнал. Это очень важный момент — как журнал распространяется.
Дальше. Безусловно, я в сотый раз, наверное, уже скажу, уже неинтересно: нужно понимать, какой имидж у журнала. Понятно, что вопрос репутации у того же журнала на такой же продукт, как и те продукты, которые рекламируются, тоже очень важен. И, соответственно, есть эти показатели. Также важна, например, цитируемость журнала: чем больше журнал цитируется, понятно, что к этому журналу прислушиваются.
Безусловно, это характерно для деловой среды. Но, тем не менее, это очень важный параметр, по которому по косвенным причинам мы можем понимать, что «да, это то место, куда мне нужно идти продвигать свой бренд». Это вот такой показатель. И он действительно очень важен, и мы без него никуда не идем и не двигаемся.
А если говорить о «TNS», здесь действительно есть два фактора, на которые нужно делать скидку. Например, если говорить об изданиях, о журналах: у нас есть такой всеми уважаемый, прекрасный, старейший журнал «Вокруг света», но мы прекрасно знаем, что селлером журнала «Вокруг света» является «Видео Интернешнл».
САМОЙЛОВА: Продавцом официальным.
ЖАВОРОНКОВА: Официальным продавцом является «Видео Интернешнл». В этом нет ничего плохого, в этом есть все только положительное и хорошее. Но мы видим, сколько рекламы размещается на телевидении. Тут нужно тоже понимать рекламодателя, что 52% доходов всех рекламодателей во всей нашей стране, все несут на телик.
Мы, в принципе, живем на телевидении, на рынке ТВ.
Больше 50% доходов всех рекламных бюджетов относят на ТВ. 20% — на прессу, около 10% — Интернет, кстати.
Соответственно, здесь такой эффект, что... Вопросник, он таков: «Ты знаешь ли, что журнал „Вокруг света“, и читал ли его ты?»
САМОЙЛОВА: Имеется в виду в исследованиях «TNS»?
ЖАВОРОНКОВА: Да, в исследованиях «TNS». И, конечно, когда мы видим очень много рекламы со стороны телевидения, она нас забивает, и мы ее знаем. И, безусловно, мы волей-неволей отвечаем: «Ну, конечно, мы же держали „Вокруг света“ когда-то в руках».
САМОЙЛОВА: Или видели в киоске.
ЖАВОРОНКОВА: Да, или видели в киосках. Тут нужно оговориться: они задают вопрос — «за последние полгода, или за три месяца», я не помню. Но в какой-то определенный промежуток времени. Но, безусловно, здесь погрешность, она существует, и она может быть очень большая. Это первый момент.
Второй момент — например, кумулятивный эффект. Например, есть компании, у которых есть достаточно сильные журналы, Интернет-ресурсы и, скажем так, может быть, ТВ-канал. Безусловно, понять вот этот рейтинг очень... понять, что же это...
САМОЙЛОВА: На самом деле.
ЖАВОРОНКОВА: ...На самом деле.
САМОЙЛОВА: И какой эффект получишь при размещении.
ЖАВОРОНКОВА: Да, это Интернет-ресурс или это журнал, или это ТВ-канал — очень сложно. Поэтому здесь действительно нужно делать некую погрешность. И вообще статистика — это очень неточная наука. И здесь действительно, помимо исследований «TNS», нужно обязательно обращать внимание на какие-то косвенные исследования, которые существуют. Я сказала уже — тиражи изданий, все равно они есть, присутствие в дистрибьюционных сетях. И как представлены, как цитируют это издание в каких-то других средствах массовых информаций. Безусловно, на эти факторы нужно обращать внимание при принятии решения.
САМОЙЛОВА: А кто это должен делать со стороны рекламодателя? Это задача маркетолога, исследователя, менеджера по рекламе? Или лучше обратиться в специализированное агентство? Вот здесь какая рекомендация?
ЖАВОРОНКОВА: Я бы обращалась, наверное, в агентство. Хотя есть много больших компаний, где есть серьезные маркетинговые отделы, есть исследовательские отделы. И многие компании проводят свои исследования. Здесь нет четкого рецепта, как действовать. Нужно пробовать разные варианты.
САМОЙЛОВА: Понимаете, мы сидим с вами здесь, грубо говоря, специалисты в области рекламы, говорим: «Нужно пробовать». А с той стороны рекламодатель, для которого пробовать означает какое-то количество денег просто похоронить, пока он будет пробовать. Вот здесь какое-то направление, вот общий пул рекомендаций существует? Или нет «кремлевской таблетки», как во всем маркетинге, в рекламе?
ЖАВОРОНКОВА: Я не вижу здесь «кремлевской таблетки». Безусловно, заявлять о себе нужно. Но здесь нужно просто, наверное, использовать несколько классических требований именно в рекламе, о которых мы уже сегодня говорили: что действительно название бренда,
не надо использовать в рекламе какой-нибудь контраст — что вот раньше было плохо, а стало хорошо, или у кого-то плохо, стало хорошо. Чтобы не было негативного воздействия именно на умы потребителей. Здесь действительно нужно использовать ряд классических каких-то моментов,
а дальше уже тестировать это все равно надо.
САМОЙЛОВА: Вы говорили о тиражах, и тоже очень часто рекламодатели задают вопросы: декларируемый тираж (я не буду говорить, реальный, не хочу поднимать тему неправдивости тиражей — имею в виду совершенно другое) и количество экземпляров, попавших в руки к читателям — насколько на практике разнится вот этот объем? Потому что существует процедура возвратов из сетей.
ЖАВОРОНКОВА: Да, безусловно.
САМОЙЛОВА: Вот на сегодняшний момент существует статистика, каково соотношение выпущенных изданий, грубо говоря, к реализованным по подписке либо продаже?
ЖАВОРОНКОВА: Средняя цифра по больнице, она существует. И в нашем бизнесе — тоже. Как правило, средние цифры... Я не говорю сейчас про «Эксперт» — здесь очень большая подписка и очень много лояльной аудитории. Безусловно, в «Эксперте» есть возвраты, как и везде, 10-15%, иногда они доходят до 20%, но не больше. Средняя цифра — это действительно 25-30% возвратов. Иногда она бывает меньше, но здесь нужно...
Мы просто очень четко работаем, как я говорила, с дистрибуторами, и мы четко понимаем. Мы проводили даже опыты. У нас руководство, и я, в том числе, мы стояли, продавали журналы в ларьках и смотрели вообще, как люди покупают. Соответственно, некоторые компании идут по такому пути: «Вот мы знаем, что вот здесь продастся три экземпляра, и мы им поставим максимум четыре». Мы идем по другому пути: мы заполняем как можно больше...
САМОЙЛОВА: Полочного пространства, так скажем.
ЖАВОРОНКОВА: Да. Это, естественно, относится, может быть, не ко всем изданиям, не к каждому номеру журнала. Но здесь именно вот как максимум представить во всех точках продаж — это очень важно. Потому что, опять-таки, я говорила, спонтанная покупка присутствует.
Более того, опять-таки, если смотреть на мировой опыт, например, в той же Германии совершенно другая история. Например, они не могут быть не представлены во всех точках продаж. Иначе их могут штрафовать, снимать и так далее. С продажи, таким образом, они будут терять деньги. И там возврат достигает 40-50%. Но там и тиражи совершенно другие. И вообще Германия в этом плане уникальная страна. Там как раз 60% доходов рекламодатели несут в прессу. А 20% с чем-то, я не помню, только — на ТВ. Германия немного отличается от вообще европейских стран.
САМОЙЛОВА: Но рекламодатель где может получить эту информацию по возвратам? Объясню, почему это волнует. Потому что при расчете, например, такого параметра, как CPT, которым большинство пользуются (это затраты на тысячу человек, так называемые), там при формуле расчета стоимость, которую заплатил за размещение, умноженное на тысячу человек и деленное на тираж (на количество реальных читателей). И в этом случае, конечно, цифра, которая декларируемая, и де-факто количество читателей, которые получат, она влияет на оценку экономической составляющей размещения. Вот рекламодателю здесь не опираться на CPT? Или какие есть варианты?
ЖАВОРОНКОВА: Без CPT все равно никуда не деться. Есть формулы, и они присутствуют, и все равно нужно каким-то образом сравнивать. Конечно, погрешность, она существует и тут. Здесь только можно спросить у самого издания, какие у них возвраты.
САМОЙЛОВА: И что характерно, любое издание любому рекламодателю скажет правду.
ЖАВОРОНКОВА: Это вопрос честности в рекламе.
САМОЙЛОВА: Который так и остался у нас без ответа.
ЖАВОРОНКОВА: Да, который остался открытым. Не думаю, что мы получим в конечном итоге ответ на него. Здесь другого варианта нет. У нас очень много дистрибуторов в стране. Поэтому точную картинку мира мы никогда не получим.
САМОЙЛОВА: Тогда, смотрите, медиа-показатели «TNS Россия» обладают большой погрешностью. На формулу CPT надо опираться, но там тоже очень великая погрешность.
ЖАВОРОНКОВА: Конечно.
САМОЙЛОВА: Вам не кажется, что рекламный рынок на сегодняшний момент печатный, коль мы говорим о печатном, недобирает своих денег от рекламодателей именно, в том числе, и по этим причинам? По невозможности опереться на какие-то данные, по непрозрачности информации и по очень сомнительному отклику на то или иное рекламное сообщение?
ЖАВОРОНКОВА: Я всегда считаю, что мы недобираем рекламу, как бы мы хорошо ни выглядели по сравнению с конкурентами. Вопрос, к чему стремиться, безусловно, всегда есть. Конечно, мы недобираем, в том числе, поэтому.
САМОЙЛОВА: Я не имею в виду даже вас как представителя журнала «Эксперт», а печатный рынок рекламный. Вот весь, в совокупности. Что мы на сегодняшний момент предлагаем рекламодателю некий, уж простите за слово, банальный набор инструментов, который, может быть, 10 лет назад и работал на эффективность. А на сегодняшний момент, в лучшем случае, реклама, которую размещает рекламодатель, она ни плохая, ни хорошая, она просто никакая. Она не мешает, не помогает продажам, но она и не мешает. Вы поймите, Анастасия, я понимаю, что вопрос крайне сложный. И я пытаюсь от вас получить ответ за весь печатный рынок.
ЖАВОРОНКОВА: Да. Здесь, конечно, очень сложно отвечать за всех, потому что, наверное, у каждого синдиката и у каждой, скажем, площадки аудиторной, ниши есть свой ответ на этот вопрос.
САМОЙЛОВА: Но средняя температура по больнице, она и есть средняя температура по отрасли.
ЖАВОРОНКОВА: Да, безусловно. Не знаю.
САМОЙЛОВА: А если бы вы были на месте рекламодателя, вы бы как решали этот вопрос для своей компании?
ЖАВОРОНКОВА: Я бы, безусловно, размещала рекламу в прессе. Это все равно является очень важным фактором. Вопрос в том... Действительно, размещение рекламы, например, майонеза не имеет смысла. Может быть, в каких-то кулинарных журналах — «Домашний очаг» и так далее. Но, в общем и целом, вопрос...
Здесь действительно нужно смотреть именно на сегменты в прессе. Есть женские, мужские, деловые, и так далее, глянцевые красивые журналы. И размещение в прессе обязательно должно присутствовать для поддержания именно имиджа и так далее.
Более того, например, мы продвигаем такую тему, как размещение русских компаний. И мы вообще много работаем с российскими компаниями. У нас есть много исследований, и мы делаем всевозможные... премии у нас получают российские компании за развитие бизнеса. И мы-то как раз им продвигаем темы продвижения именно бренда, торговой марки, размещения именно репутации, чтобы люди думали...
Ведь есть же такое мнение, что «российские компании, что вы там умеете делать?» На самом деле
у нас очень много компаний, которые достойны представления, но они не работают на имидж. И в этом-то есть основная проблема, именно пресса здесь может помочь донести именно ту имиджевую составляющую, которой не хватает российским компаниям.
Наша задача — объяснить российским компаниям: при назывании, например, какой-то товарной категории, я не знаю — логистика или производство ватных палочек, — должно всплывать название компании какой-то.
САМОЙЛОВА: Ассоциативная привязка.
ЖАВОРОНКОВА: Да, безусловно, она должна присутствовать. И зачастую вот компании именно это не понимают. И, таким образом, именно пресса несет важную составляющую, которая работает именно на имидж, на продвижение. Безусловно, в конечном итоге, на продажи. Я никогда не соглашусь, что в прессе это только имиджевая составляющая. Безусловно, меня всегда расстраивают и удивляют клиенты: «Вот по вашей рекламе могут мало звонить».
Нельзя сказать, что «вот мы открыли журнал, мы увидели вот эту рекламу, и мы тут же позвонили, купили». Безусловно, такое бывает и в недвижимости, и в машинах, и финансах, и так далее. Есть такие моменты. Но рекламу мы видим везде, и нельзя говорить о том, что вот конечная точка принятия решения, она состоялась вот здесь. Вот я еду по этой улице, и вот я увидела щит, я куплю вот это.
САМОЙЛОВА: Но вы согласитесь с тем, что реклама в прессе имеет эффект создания отложенного спроса? Потому что я вас в блице спросила: «Продает ли реклама в газетах и журналах здесь и сейчас?» И вы ответили — да.
ЖАВОРОНКОВА: Я ответила — да.
САМОЙЛОВА: Да. Но вот при таких разговорах с рекламодателем, и мы с вами договорились, что эффект продолжительный, и очень трудно рассчитать действительно от какого конкретно модуля пришел тот или иной клиент или проголосовал своим рублем. Это все-таки такой микс определенный при позиционировании.
ЖАВОРОНКОВА: Я ответила на этот вопрос «да», в голове у меня была такая картинка. Не касаемо как раз журнала «Эксперт» и деловой среды, есть много газет и журналов, где рекламируются всевозможные медицинские препараты — БАДы. Их сейчас засилье, прирост именно по ним очень большой. И вот эта реклама, она очень продающая. Действительно я просто видела, у меня есть друзья, которые занимаются продажей БАДов. Очереди из людей пожилого возраста, скажем так, старшего возраста...
САМОЙЛОВА: Так что продается молодость, здоровье и гарантия всего этого.
ЖАВОРОНКОВА: Да. Поэтому, безусловно, реклама продает, то есть здесь и сейчас. Вот он взял эту газетку... Действительно, много таких случаев. Он с этой газетой пришел и купил вот этот препарат.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. На многие вопросы мы с вами не нашли ответа, а время истекло. Хотя, по большому счету, мне кажется, что основная мысль нашего сегодняшнего разговора, она заключается в следующем. Любому рекламодателю необходимо четко ставить цели своей рекламной кампании при размещении в печатной прессе, равно как и во всех остальных медиа, абсолютно четко соблюдать инструментарий, который работает на достижение этой цели. И тогда расчет эффективности, количество звонков ли, покупок ли, обращений, тогда этот эффект можно будет рассчитать. Согласны?
ЖАВОРОНКОВА: Безусловно.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое.
ЖАВОРОНКОВА: Спасибо вам за приглашение.
САМОЙЛОВА: Напоминаю, что у меня в гостях была Анастасия Жаворонкова — директор по рекламе журнала «Эксперт». Спасибо, Настя, большое. И удачной вам рекламы.
Последнее слово: Мне понравилось в принципе, что тема такая вообще поднята. Спасибо большое. Потому что действительно особенности рекламы в прессе, они существуют, и их нужно знать. И когда благодаря своей стратегии рекламодатель принимает решение идти в прессу, он должен четко понимать ряд пунктов, которые он должен обязательно выполнять.
Это, первое — понимать, куда он идет, в какое средство массовой информации по тем или иным параметрам. Он должен смотреть не только на «TNS», но и на ряд других параметров, будь то тиражи, цитируемость, репутация самого издания и представленность его в прессе, в продажах, в точках продаж.
И второй момент — мне хотелось бы, чтобы люди понимали, что когда ты креативишь и действительно принимаешь решение о размещении того или иного макета, чтобы были учтены ряд элементарных законов о рекламе, о которых мы много говорили здесь.
И, наверное, третий момент — безусловно, ты должен просчитывать свою эффективность, и это тоже важный момент. Ты по прошествии рекламной кампании сам или посредством рекламного агентства нанятого должен просчитывать эффективность вложенных затрат.
Постскриптум: Право слово, хочется вернуться в финале сегодняшней дискуссии к формату «согласна», «не согласна», видимо потому, что вопрос эффективных технологий размещения рекламы в печатных средствах массовой информации слишком сложен. Попробую подвести итог.
Итак, при решении размещать или не размещать рекламу в газетах и журналах определитесь с целями и задачами, которые вы планируете реализовать в данном размещении. Если речь идет о брендинге, позиционировании, информировании о каких-то коммерческих предложениях вашей компании, тогда путь открыт. Однако не рекомендую при размещении печатных рекламных модулей тут же ожидать увеличения объема продаж, по крайней мере, в том случае, если ваш предлагаемый продукт не обладает ажиотажным спросом, а информирование о нем не гарантирует очередей перед открытием ваших торговых точек.
Поясню: речь идет не только о магазинах. Под открытием торговых точек представители В2В-сектора могут понимать начало рабочего дня отдела продаж. Довольно спорной мне показалась также рекомендация моей гостьи указывать в макете цену товара. Я убеждена, что таким решением вы ограничите количество обращающихся к вам потенциальных покупателей. И я это сомнение высказывала в разговоре.
Однако при подобном решении существует шанс заинтересовать именно ту аудиторию, которая находится на стадии выбора поставщика продуктов и услуг и выбирает именно по цене. Так что оставляю окончательный выбор за слушателями, вновь адресовав их к целям и задачам конкретной рекламной кампании.
Также хотела бы предложить обратить внимание на установки в мире печатной рекламы, что размещение макета размером в целую полосу эффективнее, чем в полполосы, а объемом в разворот — сильно эффективнее, чем полоса.
Еще раз подумайте про вашу рекламную концепцию — зачастую это тот случай, когда размер не имеет значения. Если в вашей 1/16 явно сконцентрирована ключевая идея сообщений и прозрачной выгоды клиента, то лично я не вижу смысла переплачивать за объем. Вполне можно сыграть на охвате (имею в виду, в том числе, количество медиа-площадок размещения) и количестве контактов (имею в виду, в том числе, повторные публикации). Однако, как обычно, выбор за вами.
САМОЙЛОВА: А мы услышимся ровно через неделю в 10.05 утра на волнах 99,6 в эфире или на сайте www.finam.fm в разделе программы «Маркетинговая среда». В следующую среду мы поговорим о дизайне в рекламе с профессором кафедры основ композиции, графики и шрифта Московской художественно-промышленной академии имени Строганова Ларисой Желондиевской. Присоединяйтесь, будем рады. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
