|
|
|
|
Производственный маркетинг |
23.03.2011 10:05
В гостях: Леонид Иванов, генеральный директор консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры»
САМОЙЛОВА: Мои слушатели на программах MBA в каждой группе перед началом занятий очень просят уделить как можно больше времени именно маркетинговым технологиям на производстве, имея в виду технологии в секторе В2В.
И действительно, публикаций и уже тем более специализированных маркетинговых программ по производственному маркетингу практически нет. Как, наверное, нет и самой цивилизованной системы промышленного маркетинга. Поэтому сегодня я решила поговорить именно о маркетинге в рамках производственного предприятия в нашем новом цикле программ на радиостанции "Финам FM" "Маркетинговая среда". В студии Наталья Самойлова, доброе утро.
И в качестве гостя программы я выбрала сегодня консультанта, который имеет не только больше всего публикаций на эту тему, но и написал книгу "Промышленный маркетинг". В нашей студии Леонид Иванов. Леонид, доброе утро, спасибо, что пришли.
ИВАНОВ: Спасибо и вам, что позвали. Здравствуйте.
САМОЙЛОВА: И сначала давайте познакомим наших радиослушателей с вашими достижениями на этом поприще.
Резюме: Леонид Анатольевич Иванов – генеральный директор и главный консультант консалтинговой фирмы "Иванов и партнеры", специалист по операционному и маркетинговому менеджменту организации оптовой и розничной торговли. Руководит "Бизнес-школой Леонида Иванова", заведует кафедрой маркетингового менеджмента Института повышения квалификации "ИКТ", член Гильдии маркетологов России, лауреат премии "Лучший семинар года – 2005".
Практическую деятельность как руководитель начал в 1987 году в качестве руководителя аппаратной видеомонтажа Телевизионного технического центра в Москве, позже – телевизионного режиссера. Леонид Иванов был одним из руководителей телепроизводства таких программ, как "Взгляд", "Что? Где? Когда?", "Брейн-Ринг", "Творческие вечера в "Останкино"". В это же время он начал заниматься производством рекламы, создал более 2 часов рекламных роликов. Был членом жюри Первого международного фестиваля рекламы, проводящегося в России. С 1992 года по 2000 год работал в должности топ-менеджера различных коммерческих фирм. В феврале 2002 года создал и возглавил консалтинговую компанию "Иванов и партнеры".
САМОЙЛОВА: Итак, Леонид, давайте, если позволите, начнем с короткого блиц-опроса. Условия следующие: я буду задавать вопрос, на этом этапе нашей программы я вас очень попрошу отвечать только "да" или "нет". Более расширенных ответов мы с вами, надеюсь, достигнем в будущем. Итак, промышленный маркетинг – это хромой маркетинг? То есть просто обрезанный массовый маркетинг?
ИВАНОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Промышленный маркетинг – это всегда рынок только В2В?
ИВАНОВ: Да.
САМОЙЛОВА: В промышленном маркетинге маркетолог отвечает или должен отвечать за эффективность продаж?
ИВАНОВ: Да.
ИВАНОВ: Технологии промышленного маркетинга и маркетинга на рынке В2С очень похожи?
ИВАНОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: В промышленном маркетинге важнее всего административный ресурс? А иные инструменты, такие, как прямая реклама, BTL-технологии, PR – не работают?
ИВАНОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: При промышленном маркетинге система откатов является обязательным условием успешного ведения бизнеса?
ИВАНОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: В промышленном маркетинге большинство маркетинговых решений интуитивны?
ИВАНОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Производственный маркетинг – это всегда конфликт между производственником и маркетологом?
ИВАНОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Давайте в первом блоке мы с вами поговорим о понятиях и функциях маркетинга. Итак, я вас спросила: "Промышленный маркетинг – это хромой маркетинг?" – и вы сказали…
ИВАНОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Так что же такое – промышленный маркетинг? И почему он у нас настолько хромает?
ИВАНОВ: Дело в том, что он хромает на две ноги. Здесь надо сказать и о первой ноге, и о другой ноге. Первая проблема общая: дело в том, что вообще, надо сказать,
маркетологи боятся промышленного маркетинга. Надо сказать, что и книг мало написано, и людей, которые этим занимаются, довольно мало. Не только в России, по миру вообще.
Именно из-за этой, я могу сказать такое слово, не очень хорошее, зато очень точное – кастрированность…
 САМОЙЛОВА: Это слово звучит у нас уже вторую программу в отношении маркетинга.
ИВАНОВ: Да. Так вот, значит, есть такая ситуация, и там не развернуться. Хочешь какую-нибудь большую рекламную кампанию – а это не нужно совершенно. Хочешь какой-нибудь BTL – а это совершенно не нужно там. И вот маркетологи там сидят, значит, и мучаются – у них достаточно жесткая система работы, и как-то скучновато получается, не творчески. Понимаете, у нас есть очень много маркетологов, которые пришли из каких-то творческих побуждений в маркетинг. Рекламистов очень много, пришедших в маркетинг – и им как-то там не весело получается, это такая первая хромость нашего маркетинга.
Вторая хромость нашего промышленного маркетинга заключается в том, что в России до сих пор не очень хорошо поняли, вообще нужен ли он. Есть совершенно четкая система откатов – раз. Есть совершенно четкая система тендеров – два.
САМОЙЛОВА: "Тендеров" – порой в кавычках.
ИВАНОВ: Понятно, что у нас только откаты не в кавычках. У нас "тендеры" в кавычках, естественно, конечно. Ко мне, например, подходят и говорят: "Вы знаете, мы участвуем в тендере. Скажите, пожалуйста, а там где маркетинг?" – я говорю: "Там нет маркетинга".
Что такое маркетинг вообще, если переводить?
Самый простой перевод маркетинга, который только может быть – это работа на рынке, то есть должен быть рынок. А рынок – это значит, когда есть несколько покупателей, несколько продавцов, между продавцами есть конкуренция.
Когда тендер – там совершенно другие условия, там нет рынка самого. Поэтому, естественно, там не может быть маркетинга.
И из-за этого получается такая хромая утка на обе ноги. И в результате мы находимся в таком заколдованном круге: с одной стоны – вот такая ситуация, которую я описал; а с другой стороны – маркетологи смотрят на эту ситуацию и говорят: "Да ну, еще заниматься этим! Ерунда какая!"
САМОЙЛОВА: А каковы тогда основные задачи маркетинга на производстве?
 ИВАНОВ: На самом деле, они такие же точно, как и в любом другом вообще месте рынка – совершенно одинаковые задачи.
САМОЙЛОВА: Например?
ИВАНОВ: Ну, давайте, как говорится, от печки танцевать. Значит, есть предприятие капиталистическое, оно создано для извлечения прибыли. А когда оно будет извлекать прибыль? Если это – нормальный капитализм, хоть какой-то нормальный капитализм, это значит, что оно будет извлекать прибыль, если оно победит в конкурентной борьбе. Как оно победит в конкурентной борьбе? Значит, должно быть какое-то конкурентное преимущество. А откуда оно возьмет это конкурентное преимущество? И здесь возникает правило всех маркетологов мира: все решения маркетолог берет с рынка.
И тогда получается ясная, совершенно точная деятельность любого маркетолога на любом рынке, будь то рынок В2В, будь то рынок В2С. Промышленный маркетинг, который относится к рынку В2В, но весь его не покрывает, это определенная часть, там то же самое совершенно: берешь рынок и начинаешь смотреть на него с помощью кабинетных исследований, с помощью маркетинговых исследований – ох, как не любят это слово "маркетинговые исследования" сейчас, страшно!
САМОЙЛОВА: Но порой заслуженно.
ИВАНОВ: Нет, заслуженно, понятно. Но проблема заключается не в этом, потому что нельзя с водой выплескивать ребенка. Не любят потому, что они ничего не дают. Ребята, давайте посмотрим методологию сначала, по которой вы это делали.
САМОЙЛОВА: Или целеполагание изначальное.
ИВАНОВ: Ну да, и целеполагание, естественно. И окажется, что ни того, ни другого нет. А что же вы хотели? Вот старая песня: "А что ж вы хотели за 30 копеек всего?" Понимаете?
САМОЙЛОВА: Как правило – брендинг.
ИВАНОВ: Вот и все. И получается, нужно исследовать рынок точно так же, как это делается на рынке В2С. Немножко, может быть, другими методами, немножко, может быть, по-другому, с другой стороны исходить – это другой вопрос. Но это нужно исследовать. Значит, получается, исследовательская функция есть? Есть.
Дальше начинается работа с комплексом маркетинга. Наисследовали, получили кучу интересных результатов, поняли, в чем конкурентное преимущество. Теперь надо сделать обратный ход: это конкурентное преимущество надо показать потребителям. Включается комплекс маркетинга: сами конкурентные преимущества, ценообразование, маркетинговые коммуникации, работа в каналах сбыта – те самые 4Р, о которых все время говорят. Все это есть в промышленном маркетинге – обязательно есть все это.
САМОЙЛОВА: То есть, с вашей точки зрения, маркетолог на предприятии, в обязательном порядке должен участвовать в разработке продукта, в его ценообразовании, в разработке, как минимум, маркетингового аргументария для работы с дистрибуторами, и это – продвижение? Или нет?
ИВАНОВ: Нет, давайте говорить немножко не так. Значит, давайте говорить так: маркетинговый отдел на предприятии должен всем этим заниматься. А то, что у нас один несчастный калека занимается всем этим вместе – это, вообще-то говоря, безобразие, потому что, понимаете, то, что он – и жнец, и швец, и на дуде игрец, это, конечно, очень хорошо, что он это все умеет. Но
я не верю в универсальность специалиста по маркетингу. У него обязательно есть где-то дыра, это совершенно точно.
Кстати, между прочим, посмотрите, известная штука: рекламное агентство полного цикла.
САМОЙЛОВА: Не бывает.
ИВАНОВ: Совершенно верно, не бывает. И все эти рекламные агентства, которые заявляют себя – полного цикла, они, на самом деле, имеют где-то дыру.
САМОЙЛОВА: Либо это конгломерат партнерских агентств.
 ИВАНОВ: Да, совершенно верно. То же самое получается здесь. А к маркетингу отношение настороженное: брать маркетинговый отдел – это, вроде, очень накладно. Там ведь, понимаете, в чем дело, возникает все время одна и та же история, к которой мы должны обязательно с вами прийти – это история про то, как вычислить отдачу инвестиций в маркетинг. И поскольку у нас этого делать, в общем, практически никто не умеет, возникает такая ситуация, что маркетинг относится к издержкам. И чтобы эти издержки уменьшить, нанимают одного человека.
И этот один человек, ко всему прочему, не научен обычно еще одной очень важной вещи – менеджменту, целеполаганию, и, самое главное, элементарной системе управления собственным временем. При этом у него существует боязнь, что его просто уволят. И он находится в жутком цейтноте все время, он составляет какие-то планы, которые совершенно невозможно выполнить одним человеком, у него ничего не получается, и, в конечном счете, руководитель убеждается в том, что маркетинг – это полная ерунда и делать это не нужно.
САМОЙЛОВА: Согласна с вами. Я вас в блиц-опросе спросила: промышленный маркетинг – это всегда рынок В2В? И вы согласились, если я правильно понимаю?
ИВАНОВ: Ну да.
САМОЙЛОВА: Скажите, вот относительно рынка В2В, исследовательская составляющая в промышленном маркетинге нужна? То есть какие именно исследования необходимы для промышленного маркетинга, особенно когда емкость рынка составляет несколько предприятий всего, а конкуренция довольно широкая?
ИВАНОВ: Ой, вы знаете, это очень интересный вопрос, а самое главное, что заходить там надо с совершенно другой стороны. Сейчас я попробую объяснить. Для этого надо представить стандартный канал сбыта.
Стандартный канал сбыта состоит из трех составляющих: первое – производитель, он что-то производит, он отдает это что-то посреднику, посредников может быть много; в конце существует очень интересный человек – этот человек называется конечный потребитель. По Котлеру конечный потребитель – это физическое лицо, которое покупает за наличные деньги товар или услугу для удовлетворения личных потребностей. Он поэтому конечный, там нет ничего дальше, за ним. И типичная ошибка, значит, маркетолога сферы В2В вообще, а промышленного маркетинга в частности, заключается как раз в том, что он этого конечного потребителя просто не видит.
И он смотрит на канал сбыта следующим образом: у меня есть сосед слева, и у меня есть сосед справа – это мой канал сбыта. Все! И они ведь говорят даже про конечного потребителя совершенно не так, они даже определение этого неправильно используют. Например, домостроительный комбинат, они говорят: "У нас конечный потребитель – это строительная организация".
САМОЙЛОВА: Да.
ИВАНОВ: Как это может быть строительная организация, когда это человек, покупающий квартиру – у тебя конечный потребитель.
И тут, получается, взять того же самого Котлера открыть, надо просто вернуться к истокам, открыть Котлера, "Основы маркетинга", и он пишет, великолепный совершенно пример, он говорит: "Представьте себе, что вы производите оснастку для производства обуви, – типичный промышленный рынок совершенно. – Сейчас в моде тупоносые ботинки, вы производите оснастку. Значит, мода прошла, стали остроносые ботинки. Тупоносые ботинки будут еще очень долго продаваться на рынке, но оснастку для их производства уже никто не купит". Понимаете, проблема маркетолога рынка В2В заключается в том, что у него, вообще В2В, промышленного в частности, заключается в том, что у него всегда два рынка. И эти два рынка требуют очень серьезного наблюдения. Он даже товарное портфолио пишет дважды из-за этого, потому что у него два рынка.
Первый рынок – это рынок его непосредственных покупателей, к которым он привык, и которых он считает рынком, на самом деле.
САМОЙЛОВА: То есть та часть, которая называется трейд-маркетингом?
ИВАНОВ: Да. То есть, значит, вот есть я, и есть кто-то, кто у меня покупает. Между нами существует определенное отношение, что у них там происходит, вот это и исследуется. Как это исследуется – это вопрос, в общем-то, кстати, не такой-то сложный, потому что набор под названием "виды маркетинговых исследований" не меняется совершенно от того, B2B это или B2C. Просто опять идет некая, извините за выражение, кастрация, заключающаяся в том, что, на рынке B2B не делаются фокус-группы, например.
Но это не значит, что там нельзя сделать качественные исследования. Берется просто другой способ, например, так называемые глубинные интервью, пожалуйста. Вот значит, что…
САМОЙЛОВА: Либо кабинетные исследования по мониторингу окружающей среды?
ИВАНОВ: Либо кабинетные исследования, совершенно верно. Причем этот мониторинг может быть самый разнообразный: вот я, например, учу людей самостоятельно делать мониторинг с помощью открытой информации, у них очень здорово получается, может быть, как-нибудь расскажу потом, что это такое. Но вопрос не в этом, вопрос немножко в другом. Дальше, значит, что получается: вот эту часть он хорошо знает, и он, худо-бедно, там что-то делает, а есть вторая часть, от которой все зависит.
Возьмем, опять же, того же Котлера, открываем: "Отличие рынка B2B от рынка B2C". И у него, значит, списочек, и в этом списочке написано – вторичность рынка B2B. То есть
проблема заключается в том, что деньги все идут от конечного потребителя, и они попадают в канал сбыта только от конечного потребителя, если это канал сбыта рыночный. Если он какой-то другой, то там, конечно, все по-другому,
но если канал сбыта рыночный, то деньги идут от конечного потребителя. Если он перестает давать, канал сбыта перестает работать.
САМОЙЛОВА: Означает ли это, что маркетинговое подразделение на предприятии всегда должно работать в двух направлениях: на конечного потребителя и на трейд-маркетинг? И связи с этим всегда нести двойные бюджетные издержки?
ИВАНОВ: Да. Но я бы не сказал, здесь нельзя сказать так, у нас не блиц-опрос, я могу все это расширить.
САМОЙЛОВА: Конечно.
ИВАНОВ: Значит – "да, но…". Что имеется в виду? По первой части согласен, то есть всегда два рынка и наблюдение за конечным потребителем. Причем интересная очень ситуация, в общем-то, это легко достаточно объяснить: чем дальше маркетолог находится от конечного потребителя, чем больше перед ним стоит еще каких-то организаций в очереди к этому конечному потребителю, тем он пристальнее должен вглядываться в этого конечного потребителя. Потому что тем быстрее меняется спрос у него, и жестче меняется спрос на его рынке. Поэтому он, конечно, все время обязан за этим конечным потребителем следить.
Но значит ли это, что на рынке B2B, на промышленном рынке, все время должны идти какие-то два…
САМОЙЛОВА: Две бюджетных линии, да?
ИВАНОВ: Две бюджетных линии. Надо ли все время, чтобы было два проекта? Нет, совершенно не нужно. Для этого существует, в общем, возможность делать кабинетные исследования, определенным образом, которые и эту сторону покажут, и ту сторону покажут.
А самое главное, что наиболее интересные конкурентные преимущества, которые возникают на рынке промышленном, они как раз связаны с тем, что эти конкурентные преимущества пересекаются: рынок B2B и рынок B2C. И вот там возникают чрезвычайно интересные вещи. Если потом будет нужда, я потом об этом расскажу.
САМОЙЛОВА: Мы постараемся об этом поговорить. Сейчас, спасибо большое за полный ответ, мы уйдем на рекламу, а в следующем блоке мы поговорим на тему: "Маркетолог и производство".
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро, вы слушаете программу "Маркетинговая среда" на "Финам FM". И в студии у нас сегодня в качестве гостя Леонид Иванов – преподаватель, бизнес-консультант, генеральный директор консалтинговой компании "Иванов и партнеры". Доброе утро, Леонид, еще раз спасибо, что пришли.
ИВАНОВ: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Я в этом блоке хотела бы поговорить на тему: "Маркетолог и производство". Наверное, одна из самых больших таких ключевых проблем в теме производственного маркетинга.
И в блиц-опросе в начале я вас спросила: "В промышленном маркетинге маркетолог отвечает за эффективность продаж?" И вы ответили, что однозначно – да. Так вот, из моего опыта, в большинстве производственных компаний позиция "маркетолог", а тем более уж маркетинговое подразделение, просто отсутствует, как класс. По вашему мнению, мы уже говорили частично, с чем это связанно? И чем это грозит промышленному предприятию? Потому что в последнее время у нас каждый руководитель – он сам себе маркетолог, лучше него в маркетинге не разбирается никто.
ИВАНОВ: Хочешь сделать хорошо – сделай сам. Поэтому вот так...
САМОЙЛОВА: То есть, вы считаете, что это тенденция рисковая для бизнеса производственного? Или нет?
ИВАНОВ: Вы знаете, вы мне так много вопросов задали, что я даже не знаю, с которого лучше начинать, очень интересные вопросы.
САМОЙЛОВА: Вы знаете, с любого, главное – коротко.
ИВАНОВ: Это не так просто: потянуть за какую ниточку так, чтобы это все растянулось. Ситуация-то вот в чем. Первое: существует проблема образования у нас, в России, проблема высшего образования вообще, и в частности эта проблема заключается в том, что
те люди, которые преподают прикладные дисциплины, в частности маркетинг, они сами, на первом высшем, руками никогда этого не делали. И то, что они преподают, теоретически верно, но практически, зачастую, совершенно бессмысленно.
САМОЙЛОВА: Неприменимо.
ИВАНОВ: …И неприменимо.
ИВАНОВ: И человек выходит с высшим профессиональным образованием, и начинается старая история, описанная еще Райкиным: "Забудьте институт, как страшный сон", – ему говорят на работе…
САМОЙЛОВА: С другой стороны, маркетолог-выпускник – это не совсем маркетолог. Маркетолог должен иметь за плечами некое брендовое кладбище, потому что иначе он не имеет права на жизнь.
ИВАНОВ: Для того чтобы он имел за плечами брендовое кладбище…
САМОЙЛОВА: Должны пройти годы, как минимум.
ИВАНОВ: Да. То есть, значит…
САМОЙЛОВА: И хорошо забыться все то, что ему преподавали.
ИВАНОВ: Съесть-то он съест, но кто ж ему даст? Но здесь вот одна проблема, понимаете, во-первых: на промышленных предприятиях очень часто стараются сэкономить на маркетологах и берут как раз людей без практических навыков, они стоят дешевле.
САМОЙЛОВА: Вы думаете, причина только в том, что дешевле? А не в том, что не видят ценности?
ИВАНОВ: Нет, понимаете, это две стороны одной и той же медали. То есть, вроде не очень понятно, чего от него ждать, и вообще будут ли деньги какие-то от него, будет ли он отбивать собственную зарплату. Возьмем пока на пробу что-нибудь такое попроще: вот человек закончил маркетинговое отделение какого-нибудь вуза, причем совершенно неважно, какого, что интересно, и попробуем посмотреть, что из этого получается. Получается обычно плохо очень.
САМОЙЛОВА: А какие опасности в том, что это плохо получается для предприятия? Рынок-то уже не настолько растущий, как был, потребление снизилось.
ИВАНОВ: Опасности? Значит, дальше получается, сейчас я попробую это объяснить в развитии, сейчас вы это увидите, дальше насколько хватает терпения генерального директора. Он увольняет первого, берет второго, второй показывает точно такие же результаты, он увольняет второго, берет третьего, причем и первый, и второй, и третий – они совершенно одинаковые по экспириенсу, по тому, что они знают, и что они умеют.
В общем, после третьего обычно руководитель убеждается, что все это уже никому не нужно.
САМОЙЛОВА: Но себя никогда не винит в том, что эти расстрельные маркетологи меняются друг за другом без особых изменений?
ИВАНОВ: Нет, конечно. Вообще, надо сказать, что если человек умеет винить себя самого правильно, он называется святой, понимаете? То есть, поэтому…
САМОЙЛОВА: Я знаю таких святых на земле.
ИВАНОВ: Значит, это святой человек, потому что человек просто не склонен винить... Кстати, между прочим, это одна из парадигм современного менеджмента: ни в коем случае никогда никого не ругайте, потому что это бесполезно совершенно – человек не склонен винить себя ни в чем совершенно. И после третьего маркетолога обычно руководитель ломается и говорит: "Хочешь сделать хорошо – сделай сам". Он начинает читать маркетинговые книжки и становится директором по маркетингу, сам по себе, таким, вялотекущим.
САМОЙЛОВА: Или другая крайность: маркетинг умер, маркетинга больше нет, уходим в административные ресурсы.
ИВАНОВ: Да, и второй вариант, вы совершенно правы – действительно, просто на это все машется рукой и говорится: "Все, это никому не нужно, и, действительно, будем продавать". Там очень простые две схемы. Первая – это вот вы говорите, административный ресурс, а вторая, всем известная схема – делаем так, чтобы у нас было самое дешевое на рынке.
САМОЙЛОВА: Посчитав ценообразование на коленке.
ИВАНОВ: Естественно, потому что, опять же, это же тоже наука, этим тоже надо владеть. Естественно, никто этим не владеет. Ведь громадное количество выпускают людей, которые называются "финансовый директор", а попробуйте, я вот как консультант знаю это, просто я периодически делаю такие вещи как обследование менеджмента на предприятии. Вот у меня есть такая вещь, и редко кого из финансового директора вытащишь, например: "Скажи, пожалуйста, а как ты управляешь себестоимостью продукции? А как ты управляешь прибылью потом?" Он просто не знает эти вещи, он вообще не финансовый директор – он главный бухгалтер.
САМОЙЛОВА: Тогда в преломлении данной темы, если коротко, какие вы можете дать очень короткие, прямо тезисные, может быть, три рекомендации владельцам или топ-менеджерам производственных компаний, каким образом выстроить работу маркетингового подразделения так, чтобы это было действительно эффективно для производства, а не процедура постоянной кастрации, наше с вами уже любимое слово, в рамках маркетинговых технологий? Прямо тезисами.
ИВАНОВ: Первое. Для того чтобы работа хорошо была исполнена, на нее нужно отдельного человека, раз. То есть, никакие разговоры о том, что у нас директор умеет все и он и финансовый директор, и маркетинговый директор, и в логистике разбирается, и вообще, и так далее, "драмкружок, кружок по фото, мне еще и петь охота" – это все ерунда. Первое:
если вы хотите, чтобы у вас был нормальный маркетинг, открывайте маркетинговый отдел.
САМОЙЛОВА: Первое.
ИВАНОВ: Да. Причем там может быть даже для начала один человек. Дальше, второе: этот человек должен иметь практический опыт, он стоит дороже.
САМОЙЛОВА: Сколько рекомендуем?
ИВАНОВ: Хотя бы год. Он стоит дороже.
САМОЙЛОВА: Обязательно в сфере B2B?
ИВАНОВ: Причем очень желательно, чтобы в сфере B2B.
САМОЙЛОВА: Два.
ИВАНОВ: Причем приготовьтесь, уважаемые руководители, к тому, что у него есть свое, отличное от вашего, мнение, и он это мнение будет доказывать.
САМОЙЛОВА: Три.
ИВАНОВ: Три: требуйте, чтобы этот человек сразу же написал три документа, без которых немыслима работа никакого нормального отдела. Первое – это план до конца текущего периода. Второе – бюджет к этому плану, в плане написаны цели, результаты. И третье – положение о своей службе, где будет расписано, чем занимается он, чем будут заниматься те люди, которые придут к нему, если это нужно; как он соотносится со всеми остальными сотрудниками вашего предприятия, что они ему должны, что он им должен, и так далее. Все это обязательно в первые же дни делается, и тогда вы начинаете говорить с ним на одном языке.
САМОЙЛОВА: То есть, иными словами, нужно сформулировать некий документ, в котором будет общая договоренность по видению той конечной точки, в которую должны прийти топ-менеджер, руководитель производства, и маркетолог через какой-то период.
ИВАНОВ: Да. Но мы с вами не закончили ответ на вопрос, который вы мне задали с самого начала. Вот отвечает? Я ответил: "Да, отвечает". Но "да", здесь надо сказать – "да, но…". Почему? Давайте возьмем любой зарубежный учебник по маркетингу и откроем главу "Состав маркетинговой службы". И мы увидим, что там есть отдел сбыта. Отдел сбыта – это часть маркетинговой службы. Вот в этом случае директор по маркетингу отвечает за результат сбытовой деятельности предприятия.
САМОЙЛОВА: А что делать в том случае, если зачастую в компаниях, наоборот, маркетолог или маркетинговое подразделение находится в подчинении у отдела сбыта?
ИВАНОВ: В таком случае пускай руководитель отдела сбыта и отвечает. Существует один из базисных законов менеджмента, который гласит: менеджер отвечает только за то, чем управляет.
САМОЙЛОВА: Отлично. Скажите, мы говорили частично уже, маркетолог на производстве должен принимать участие в разработке продукта и его диверсификации? Ведь это немножко сложнее, чем в секторе B2C? Есть производственный процесс, есть какие-то там сложные, страшные машины, есть определенная технология. Вот маркетолог должен на производстве браться за изменение продукта?
ИВАНОВ: Вообще, вы знаете, существует хорошая традиция у некоторых маркетологов на рынке промышленном, например, у фармацевтов. Я работал со многими фармацевтическими компаниями, и там весь маркетинговый отдел имеет два образования. Одно образование маркетинговое, а второе фармацевтическое или медицинское.
САМОЙЛОВА: Я зачастую в проектах сталкиваюсь с тем, что как только начинаешь работать с производственной компанией и там производственники, то, как правило, топ-менеджмент намного больше возбуждается, их намного больше интересует разговор, как положить шовчики, нежели что делать потом со сбытом.
ИВАНОВ: Я с вами согласен.
САМОЙЛОВА: Вот в случае двух образований, не поглотит ли технолог маркетолога?
ИВАНОВ: Нет, не поглощает. Здесь все нормально, просто дело в том, что, с одной стороны, маркетинг – это отдельная профессия. С другой стороны, вот возьмем меня, у меня смешанное образование. У меня первое образование техническое, я закончил Московский автомеханический институт по специальности "Металлорежущие станки и инструменты".
САМОЙЛОВА: Это даже звучит страшно.
ИВАНОВ: Да. Но результат – я как раз и являюсь ведущим специалистом в области промышленного маркетинга в России, потому что я понимаю, что это за железки. И когда я начинаю с людьми разговаривать, они со мной совершенно по-другому разговаривают, потому что они видят, что я понимаю, что такое долото трехшарошечное. И им становится как-то легче и радостнее.
САМОЙЛОВА: Хорошо, что у нас не видеоизображение, потому что я побелела, и этого не видно, от слова "долото" и еще то, что я не выговорю. Так в данном случае вам-то проще, потому что вы сами с собой смогли договориться в рамках этих двух образований. Но в производственном процессе, опять же, как показывает практика, вот это конфликт между маркетологом и производственником неизбежен? Кто в приоритете должен быть в промышленном маркетинге?
ИВАНОВ: В приоритете маркетолог, конечно, должен быть. Но опять, давайте вернемся к истокам. Давайте откроем любой учебник по маркетингу, раздел "Состав маркетинговой службы", и вы увидите, что справа там есть службы сбыта, а слева там есть НИОКР. И это опять то, чего нет у нас в России. У нас НИОКР – это отдельно стоящее заведение, которое существует как-то независимо от всего, кроме воли директора.
САМОЙЛОВА: Но при этом о нем очень часто, об этом странном НИОКР, говорят с экранов телевизоров очень высокие чины. И ощущение, что он есть, просто его мало кто видит.
ИВАНОВ: Нет, он-то есть, все это замечательно, и самое главное, что периодически из недр НИОКРа подымается нечто чрезвычайно интересное, но, к сожалению, рынку совершенно ненужное.
САМОЙЛОВА: Живем сегодняшним днем по этому принципу.
ИВАНОВ: Нет, не поэтому, просто потому что вот эти специалисты в области научно-исследовательских и конструкторских разработок не маркетологи. И они делают что-то, я вам расскажу очень простой пример. Когда компания "Apple" выдала на рынок свой новый ноутбук "MacBook Air", они его позиционировали как самый тонкий и легкий ноутбук в своем классе. И тут же выступила компания "Sony", которая сказала, что это неправда. Они 2 года назад такой же точно ноутбук сделали, и они даже его показали, но он не пошел.
САМОЙЛОВА: Причина?
ИВАНОВ: Причина – НИОКР обогнал маркетинг. То есть, они сделали классную совершенно, с нашей точки зрения, сегодняшний день, машинку, только она не серебристая была, а черная, тоненькая, красивая обалденно. Но тогда вопрос красоты, изящности, веса, толщины не стоял, а стоял вопрос: мегагерцы, хард-диски, объем оперативной памяти, и так далее. То есть, они обогнали свое время. Вот очень часто бывает с НИОКРом именно вот это. Поэтому существует положение о маркетинговой службе, в котором написано: "Мы с НИОКРом действуем следующим образом: они нам вот это…"
САМОЙЛОВА: А мы им в ответ…
ИВАНОВ: "…А мы вам вот это". И тогда все получается хорошо, они нормально живут.
САМОЙЛОВА: Отлично. Ну, вот вы приводили примеры все-таки в данном кейсе – это западные компании, давайте все-таки вернемся поближе к нам. Я задавала вам этот вопрос в блице, но хотела бы сейчас уточнить. Я спрашивала: "В промышленном маркетинге важнее всего административный ресурс все-таки, а иные инструменты, такие, как прямая реклама, называемая ATL-технологиями, BTL-технологии и PR, в принципе, не работают?" То есть, только "Government Relations"? И это мнение очень часто слышу.
ИВАНОВ: Нет. Давайте говорить так. Как только начинается вот этот самый "Government Relations", там маркетинг заканчивается сразу.
САМОЙЛОВА: Это специфика России, или в Европе все-таки немножко иначе?
ИВАНОВ: Нет, это все само собой разумеется, просто надо договориться об очень простой вещи, есть рынок или нет.
Как только включается административный ресурс, он подминает рынок моментально. И как только он подминает рынок, сразу заканчивается маркетинг.
Вот это все.
САМОЙЛОВА: Но при этом, если бы у нас сейчас в студии присутствовали, кроме нас с вами, еще представители производственных компаний, я думаю, что они сейчас бы подхватили очень активно песню, что "и бог с ним тогда, с маркетингом, но административный ресурс позволяет нам делать продажи и держать их хоть на каком-то уровне".
ИВАНОВ: Ради бога.
САМОЙЛОВА: Отличный ответ.
ИВАНОВ: Вы понимаете, в чем дело? Я уйду немножко в другую тему, но это будет для нас важно, потому что я потом к этому еще вернусь. Если говорить о свойствах товара, они разделяются на субъективные и объективные. Есть объективные свойства – эта вода, которую я пью, она негазированная, например, это ее объективное свойство. Я ее выпил и сказал: "Вода вкусная". Это ее субъективное свойство. То есть, мне кажется, что эта вода вкусная. Так вот, по всяким причинам на сегодняшний день маркетинг работает, в основном, выбирая конкурентное преимущество субъективных свойств.
САМОЙЛОВА: То есть, придумывает их просто?
ИВАНОВ: Зачастую даже придумывает, зачастую это получается немножко по-другому. В промышленном маркетинге там немножко другая песня, если хотите, мы об этом поговорим. Но проблема в другом, очень часто ко мне маркетологи приходят, после того, как я читаю какие-то семинары, рассказываю про субъективные свойства, про то, как там надо искать конкурентное преимущество, он говорит: "У меня есть шикарное объективное свойство: мы лучше всех в мире делаем вот это". Если это требуется рынку, значит, строй на этом свою маркетинговую политику. Если у тебя есть вот такой административный ресурс – пользуйся, но тогда забудь о маркетинге.
САМОЙЛОВА: Означает ли это, что административный ресурс, которым пользуется производственный маркетинг, может гарантировать продажи, если он гарантирует их, только здесь и сейчас? Ни о каком стратегическом планировании маркетинга и об эффективном маркетинге мы говорить не имеем возможности?
ИВАНОВ: Да конечно, он сегодня есть, завтра нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мы продолжим после рекламы и в следующем блоке поговорим об эффективности промышленного маркетинга также в преломлении административных ресурсов и технологий откатингов.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро, в эфире программа "Маркетинговая среда". В студии у нас гость Леонид Иванов, преподаватель, бизнес-консультант, генеральный директор консалтинговой компании "Иванов и партнеры".
ИВАНОВ: Здравствуйте еще раз.
САМОЙЛОВА: Доброе утро еще раз, Леонид. И мы с вами остановились в прошлом блоке на влиянии административного ресурса на производственный маркетинг. В этом блоке я бы хотела поговорить об эффективности промышленного маркетинга, наверное, тема наиболее больная. Так вот, откатинг – это маркетинговая технология промышленного маркетинга на сегодняшний момент? Или возможны иные эффективные варианты без этой привычной для российского рынка процедуры?
ИВАНОВ: Про откатинг я даже говорить не хочу.
САМОЙЛОВА: Я вас понимаю. Вас не спрашивают на занятиях: "А расскажите, как?"
ИВАНОВ: Спрашивают.
САМОЙЛОВА: "Как это реализовать?"
ИВАНОВ: Я говорю: "Я, честно говоря, взятки давать не умею и их не беру, и я православный христианин, я считаю, что это грех". Поэтому разговор на этом я с ними заканчиваю. С другой стороны, я могу вам сказать так:
у нас существует, и это признают даже наши руководители, совершенно гигантская, многосотнелетняя традиция откатов, которую совершенно невозможно перебить.
Поэтому я говорю так: "Давайте вынесем это за скобки, это есть".
САМОЙЛОВА: Вот ваше мнение: он губит бизнес или он дает выживать сейчас после кризиса многим компаниям?
ИВАНОВ: Я бы не так сказал. Была хорошая пословица во времена еще Ивана Грозного у тех чиновников, которые отправляли на кормление: "Раз берем – разберем". Сейчас система откатов выглядит следующим образом. Без отката просто тебя не слушают и не слышат.
САМОЙЛОВА: То есть, это стало маркетинговым инструментом на рынке?
ИВАНОВ: Это не стало маркетинговым инструментом, это стало просто правилом вхождения в кабинет. А дальше начинаются уже маркетинговые инструменты. То есть, ты дал – ага, я включил уши, у меня так – ч-ш-ш – включаются уши, я начинаю слушать, что ты говоришь. Ты начинаешь говорить, что у меня есть вот это, вот это, вот это конкурентное преимущество. Ага, значит, ты будешь конкурировать со всеми остальными.
САМОЙЛОВА: То есть, мне это априори нравится, поскольку я вижу мотивацию впереди?
ИВАНОВ: Да. Все.
САМОЙЛОВА: Скажите, как достичь эффективности промышленного маркетинга в той ситуации, кстати, это будет цитатой из вашей публикации, "в той ситуации, в которой решение компании в секторе B2B зачастую интуитивное, а топ-менеджмент крайне слаб в маркетинговых технологиях"? В ответах на блиц-опрос вы придерживались другой точки зрения. Вот как тут быть с интуитивностью?
ИВАНОВ: Я понимаю. Первое: я категорически против интуитивности в маркетинге вообще.
САМОЙЛОВА: Но тема модная сейчас.
ИВАНОВ: Это модная тема, но вы знаете, у меня есть второе высшее образование – психолог. И как психолог я могу сказать, что вся интуиция висит на инстинктах наших. А инстинкты – это то, что нам досталось в наследство от наших далеких предков-обезьян. А у обезьян нет бизнеса, поэтому все.
САМОЙЛОВА: Очень хочется грустно пошутить, что я, как консультант могу утверждать, что есть у обезьян бизнес, знаю я их.
ИВАНОВ: Нет, зачатки определенные бизнеса есть. Например, у них есть зачатки проституции, у обезьян.
САМОЙЛОВА: Очень доходный бизнес.
ИВАНОВ: Да. И там за бананчики разрешается секс, пожалуйста, все это есть, конечно.
САМОЙЛОВА: Леонид, очень интересная тема. Давайте вернемся все-таки к топ-менеджменту компаний.
ИВАНОВ: Согласитесь, это несколько все-таки не то. Я категорически против интуиции в бизнесе, она, к сожалению, не дает предсказуемо хорошего результата. Она иногда дает очень хороший результат, случайный. Есть маркетинговые технологии, и, в частности, я владею этой маркетинговой технологией, кстати, сейчас наконец-то уже доходит время, что в ближайшее время я все это запатентую, то есть, уже все документы там и рассматриваются в этой самой организации. Есть технологии, которые позволяют рассчитать вот эту прибыль инвестиций в маркетинг. Есть, надо просто работать с профессионалами.
САМОЙЛОВА: Вы меня сами подвели к моему заключительному большому вопросу относительно эффективности. Давайте допустим, что вы сейчас, как консультант, пришли на проект в производственную компанию. Вам не нужно уже исполнять шаманские танцы с бубнами для того, чтобы доказать, что вы понимаете, как реализовать проект. И можете вот сейчас подсказать грамотный алгоритм, какой-то общий, по которому целесообразно работать маркетологу в рамках производственного маркетинга, для того, чтобы рассчитать эффективность? То есть, те необходимые пункты, которые маркетолог должен реализовать в рамках проекта обязательно.
ИВАНОВ: Да, я могу, но, к сожалению, там есть несколько подводных камней, которые совершенно выходят за рамки этой передачи.
САМОЙЛОВА: Давайте мы их хотя бы озвучим, потому что это принципиально важно сейчас для тех слушателей, которые являются топ-менеджерами.
ИВАНОВ: Хорошо. Первое: работа с вторичной информацией для того, чтобы разобраться с этими двумя рамками и выяснить, где находится ваше конкурентное преимущество – раз. Второе: создание гипотезы комплекса маркетинга, направленной на определенных ваших целевых потребителей.
САМОЙЛОВА: Это тактика?
ИВАНОВ: Это тактика.
САМОЙЛОВА: Дальше, проведение количественных маркетинговых исследований для проверки этой гипотезы комплекса маркетинга и получение ответа на вопрос, конкретно сколько купят, если я вам предложу вот это? Это максимальная будет цифра. Потом на основе специфических понижающих коэффициентов рассчитывается минимальная составляющая комплекса маркетинга, то есть, при максимальных вложениях какую минимальную чистую прибыль мы можем получить в результате определенных маркетинговых действий. Я не оговорился, речь идет о чистой прибыли. И после этого это все согласовывается с руководством, то есть, вот он хочет такую чистую прибыль, не хочет. Если не хочет, там есть один сценарий действий, если хочет, там есть другой сценарий действий. Туда включается расходы по всем частям комплекса маркетинга, это расходы на рекламную компанию, на содержание каналов сбыта, и так далее. Это отдельная история.
САМОЙЛОВА: Но это расходы на продвижение все-таки, в большей степени. А расходы, например, на диверсификацию продукта, на изменение производственной линейки – это тоже маркетинговые затраты?
ИВАНОВ: Все туда включается, да. Дело в том, что все маркетинговые затраты, кроме рекламы, идут в постоянные затраты. Надо там просто сесть втроем, не вдвоем, там надо сесть с генеральным директором, финансовым директором и маркетологом и это все проговаривать – куда чего идет, для того, чтобы финансовый директор мог представить себе, что такое себестоимость продукции. И тогда потом он выдает – постоянные издержки, переменные издержки, себестоимость. Маркетолог выдает цену. И на основании этого методом маржинальной себестоимости, например, мы рассчитываем количество продукции, которое необходимо произвести для того, чтобы получить стандартную чистую прибыль, нами заложенную, вот и все.
САМОЙЛОВА: Таким образом, маркетолог должен быть вовлечен в рамках этого алгоритма в некую систему мотивации в зависимости от финансовых результатов маркетинговой деятельности?
ИВАНОВ: Если он не управляет отделом сбыта – нет.
САМОЙЛОВА: А если все-таки отдел сбыта в рамках маркетингового подразделения, как я свято убеждена, и должно быть?
ИВАНОВ: Вообще-то, теория маркетинга говорит, наоборот должно быть.
САМОЙЛОВА: Не соглашусь, но это, может быть, тема другой программы.
ИВАНОВ: Да. Но вопрос не в этом. Вопрос всегда очень прост – я за это отвечаю, и я за это не отвечаю. А я отвечаю только за то, чем управляю. Вот маркетолог управляет сбытом – он отвечает за сбыт. Маркетолог не управляет сбытом – он отвечает за привлечение.
САМОЙЛОВА: А кто должен решить этот вопрос – управляет он сбытом в вашем алгоритме или нет, генеральный директор? Или маркетолог должен грудью кидаться на амбразуру.
ИВАНОВ: Генеральный директор. Нет, пожалуйста, маркетолог может кидаться грудью на амбразуру, но у него это плохо получается. Дело в том, что директор по маркетингу, наверное, все-таки не маркетолог.
САМОЙЛОВА: Давайте будем маркетологом называть "маркетинговое подразделение".
ИВАНОВ: Да. Директор по маркетингу все-таки больше аналитик, и заниматься еще сбытом, управлением сбытом, ему не очень удобно. А вот управляющий сбытом, действительно, очень здорово и ловко занимается управлением маркетинговой деятельностью, это так. Поэтому бросаться на амбразуру маркетологу я бы не советовал. Хотя есть хороший пример, что получается и так.
САМОЙЛОВА: Выживают.
ИВАНОВ: Выживают. Но в любом случае,
само маркетинговое подразделение отвечает за привлечение людей на место продажи, а на месте продажи их подхватывают сбытовики.
САМОЙЛОВА: То есть, задача сбытовика – уконтрапупить привлеченного маркетингом или маркетологом потребителя, конвертируя его в покупателя реального.
ИВАНОВ: Совершенно верно.
САМОЙЛОВА: Спасибо огромное. У меня вопросы не закончились, у нас заканчивается время программы. Буквально коротко, тоже в двух-трех фразах: есть что-то, что я не спросила у вас, а это принципиально важно для понимания производственного маркетинга и его эффективности?
ИВАНОВ: Есть. Это вопрос о том, что есть конкурентное преимущество на сегодняшний день в промышленном маркетинге.
САМОЙЛОВА: Мы с вами вроде обсудили, что это некий придуманный, визуальный и словесный…
ИВАНОВ: Это не придуманный. Это на B2C придуманный, это на B2C можно сказать: "Наш порошок стирает не просто чисто, а безупречно чисто", и все будут хлопать ушами и его покупать. На B2B, особенно в промышленном маркетинге, такая штука не проходит, потому что там сидят специалисты из закупочной комиссии, которые прекрасно все знают.
САМОЙЛОВА: То есть, конкурентное преимущество в конкурентном маркетинге это обязательно рациональное.
ИВАНОВ: Они другие. Оно рациональное и оно всегда построено на том, что существует конкурентное преимущество в процессе продажи и послепродажного обслуживания. То есть, мы смещаем акцент с того, что мы продаем, на то, как мы продаем. И это на сегодняшний день является ведущей парадигмой маркетинга.
САМОЙЛОВА: Спасибо огромное. Это будет тема отдельной программы в рамках нашего проекта "Маркетинговая среда". Я хочу поблагодарить вас за интересный разговор, за то, что пришли. В студии у нас был Леонид Иванов, преподаватель, бизнес-консультант, генеральный директор консалтинговой компании "Иванов и партнеры". Побольше вам успешных проектов, Леонид, спасибо.
ИВАНОВ: Спасибо. До свидания.
ПОСТСКРИПТУМ: Традиционно складывается в нашей программе так, что гость уходит, а мои размышления по обсуждаемой теме остаются. Поэтому я подвожу итог беседы в нашей рубрике "Согласна и не согласна".
НЕ СОГЛАСНА: Не согласна, что в тендере нет маркетинга. Уверена, что в неаффилированном тендере есть, и это, как минимум, расчет эффективного ценового предложения. Не согласна, что маркетолог не может себя винить в провале проекта или его части – может и должен, поскольку в маркетинге отрицательный результат – это тоже результат, и грамотный маркетолог обязан проанализировать причины того или иного провала. Не согласна, что маркетолог на производственном предприятии обязательно должен иметь профильное промышленной компании образование, иначе в едином порыве с директором по производству он, скорее всего, будет обсуждать красоту и размер строчки изделий, нежели разрабатывать проекты стимулирования сбыта и продвижения продукции. И категорически не согласна, что маркетинг может управляться сбытовым подразделением компании. Не согласна именно потому, что искренне убеждена, что низкий уровень маркетологов в нашей стране напрямую зависит от того, что много-много лет они работали в качестве обслуживающего персонала коммерческого директора или директора сбытового подразделения.
СОГЛАСНА: Согласна, что большинство маркетологов пришли в профессию из творческих областей, что дает возможность им увлекаться в промышленном маркетинге чем угодно, только не самим маркетингом. Согласна, что при разработке маркетингового проекта в секторе B2B однозначно должны быть проведены исследования. Это как минимум анализ ценообразования и анализ цепочки закупок и сбыта. Согласна, что маркетинг у нас воспринимается как подразделение издержек, то есть, как затратное. Однако категорически согласна, что именно в подчинении по функционалу у маркетолога должен находиться отдел сбыта, потому что сбыт – это функция производственного маркетинга. Маркетолог на производстве обязан отвечать за исследование емкостей и потребностей рынка, проектирование продукта, ценообразование, дистрибуцию, разработку маркетинговой аргументации для дистрибуторов, продвижение и создание инициирования спроса, направленного на коммуникацию к отделу сбыта. И категорически согласна, что зачастую маркетинг на промышленном предприятии хромой, в том числе, и по вопросам ценообразования. А вот выявлять эту хромоту и бороться с ней мы будем в следующем цикле из двух программ по ценообразованию с Игорем Владимировичем Липсицем. Услышимся на волнах "Финам FM" ровно через неделю, и успешной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
