|
|
|
|
Креатив в рекламе. Или почем пыль сосем? |
20.07.2011 10:05
В гостях: Андрей Амлинский, владелец и креативный директор рекламного агентства «Amlinsky — креативные стратегии»
САМОЙЛОВА: У меня есть любимый исследовательский вопрос по рекламе: люблю спрашивать коллег и студентов-маркетологов, что они обычно делают, когда по ТВ начинается рекламная пауза? И знаете, 99% честно отвечают, что либо переключают канал, либо уходят от голубого экрана налить себе чашечку кофе или чего покрепче. Тогда с чего рекламодатели, поступая сами аналогично, так уверены, что потребитель при контакте с их рекламой, хвать телевизор поближе к себе и давай анализировать уникальные предложения брендов и их отличия друг от друга?
Почему же отсутствует интерес к потокам рекламных сообщений со стороны потребителей при миллионных бюджетных вливаниях в рекламу со стороны рекламодателей?
По мнению моего сегодняшнего гостя, люди в нашей стране жрали ложками безвкусную, пресную или наоборот — пересоленную, кислую, протухшую — рекламу, срок ее годности истек, и надо делать новую, тогда общество ее полюбит.
Доброе утро! Сегодня в программе «Маркетинговая среда» мы будем говорить о креативе в рекламе. Мой гость в студии — Андрей Амлинский. Андрей, доброе утро.
АМЛИНСКИЙ: Здравствуйте.
САМОЙЛОВА: Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
Резюме: Андрей Амлинский — основатель и владелец рекламного агентства «Amlinsky». Окончил Всесоюзный Государственный Институт Кинематографии. Работал как креативный директор «NFQ», далее — копирайтером в компании «Бегемот» (там за один год сделал свои первые знаменитые проекты). Затем перешел в «BBDO-Маркетинг Москва», где семь лет был копирайтером, директором творческой группы. Работал креативным директором агентства «Instinct/BBDO». Создавал рекламу для брендов: «Pepsi», «7UP», «Braun», «Gillette», «Wrigley», «Snickers», «M&M’s», «IKEA».
В начале 2004 года основал компанию под собственным именем «Amlinsky — креативные стратегии». Клиенты его компании — это лидирующие российские бренды: сеть магазинов электроники «Эльдорадо», водка «Флагман», сеть итальянских ресторанов «IL Патио» и другие. Андрей Амлинский является первым обладателем титула «Человек года в области рекламы».
САМОЙЛОВА: Убеждает. Приятно было послушать. Мы начинаем традиционно с блиц-опроса — это та часть, в которой я буду задавать вам вопросы, попрошу отвечать только «да» или «нет», что иногда бывает довольно трудно, но мы попробуем.
Итак, с вашей точки зрения, креатив должен быть подчинен общей маркетинговой концепции компании и работать на достижение маркетинговых задач?
АМЛИНСКИЙ: Да, конечно.
САМОЙЛОВА: Маркетолог компании должен предоставить креативщику подробный портрет сегмента потребителя, на которого ориентирован продвигаемый продукт?
 АМЛИНСКИЙ: Да, безусловно.
САМОЙЛОВА: Велика ли опасность, что «хороший» креатив не воспримется потенциальными целевыми аудиториями, на которые он ориентирован авторами?
АМЛИНСКИЙ: Никакой опасности не существует.
САМОЙЛОВА: По вашему мнению, качественный и продуманный маркетинговый и рекламный бриф является необходимым фактором для создания креативной рекламы?
АМЛИНСКИЙ: Безусловно.
САМОЙЛОВА: Вы согласны с мнением, что в отечественной рекламе очень много хромого и безвкусного креатива?
АМЛИНСКИЙ: Да, согласен, конечно.
САМОЙЛОВА: Хорошая реклама должна честно говорить о товаре?
АМЛИНСКИЙ: Да.
САМОЙЛОВА: Качество рекламы в последние годы растет?
АМЛИНСКИЙ: Нет.
САМОЙЛОВА: Допустим ли в рекламных сообщениях креатив ради самого креатива?
АМЛИНСКИЙ: Допустим.
САМОЙЛОВА: Руководитель компании может полагаться лишь на собственное ощущение — нравится, не нравится — при оценке качества предложенного креативного решения?
АМЛИНСКИЙ: Нет. Но полагается.
САМОЙЛОВА: Хороший креатив в рекламе — это креатив, приносящий прибыль компании заказчика?
АМЛИНСКИЙ: Только.
САМОЙЛОВА: Да! Итак, теперь чуть подробнее о том, что мы с вами обсудили в первой части.
Я вас спросила в блице: «Креатив должен быть подчинен общей маркетинговой концепции компании и работать на достижение маркетинговых задач?» И вы ответили — да. Изложите, пожалуйста, кратко свою точку зрения относительно маркетинга и его положения в современной рыночной системе.
АМЛИНСКИЙ: Очень хочется быть не банальным, но на самом деле все есть маркетинг, вообще все. Как я сказал в одной из недавних лекций, что
даже Обама — это проект «Coca-Cola». Потому что ему нужен новый имидж, он такой коричневый, освежающий, с пузырьками, зовущий в будущее.
САМОЙЛОВА: И все будет Обама?
АМЛИНСКИЙ: Ну как бы да. В том смысле, что все, что мы видим, все, что не касается личных интересов человека, глубинных чувств, связей — хотя и связи, как мы видим, «Facebook», например, и прочее — на самом деле мы живем в абсолютно маркетинговом мире, нравится нам это или нет. Все президенты, автомобили, вещи, смыслы, моды — все, что угодно, все, что мы видим, есть маркетинг. Потому что маркетинг...
Вообще, где существует маркетинг, а где не существует маркетинга? У Робинзона не могло быть никакого маркетинга, потому что он один.
 САМОЙЛОВА: А Пятница не являлся целевой аудиторией.
АМЛИНСКИЙ: Там, где появляется Пятница, возникает маркетинг. Дело в том, что маркетинг есть оперирование к массовому сознанию. И везде, где есть массовое сознание, где есть группа интересов, группа лиц и группа каких-то взглядов, везде есть маркетинг. Больше чем один — это всегда маркетинг. Одна вещь, например, сделанная для тебя, по твоему заказу — это не маркетинг. Несколько вещей, сделанных для людей — это маркетинг.
САМОЙЛОВА: Вы часто в интервью говорите, что нашим маркетологам, зачастую, не хватает любви к людям. Что тогда в них преобладает при разработке концепции рекламы? Что с этим делать преобладанием?
АМЛИНСКИЙ: Скажу такое интересное наблюдение. Вот у меня частный бизнес, и я, в общем-то, тоже обслуживаю частные бизнесы. А миром правят корпорации. И в корпоративном бизнесе человек отделен, все участники процесса отделены от результата. Копирайтер, условно говоря, пишет слоган, но он не знает... он может быть, например, фонетически интересным или забавным, или ярким, но он точно не уверен, продаст ли он, часто. И он отделен от этого результата.
Когда я сделал «Есть идея? Есть „IKEA“!», то открытие «IKEA» попало в Книгу рекордов Гиннеса — возникла самая большая пробка в истории. Это был супер-успех, супер-кейс.
Ты видишь, как несколько слов... ну, конечно, не слов, там еще и имиджи, и смыслы, ролики, но это идея, скажем, потому что все-таки мы немножко креатив разделяем на такие какие-то механические: картинка, текст, но, конечно, это не картинка и не текст — это в общем идеи. Продают ли идеи, не «продают ли слоганы», а продают ли идеи, вложенные в эти слоганы, в эти вижуалы, в эти образы и так далее.
Так вот, есть такая проблема, что большинство участников процесса, как с той, так и с другой стороны, менеджеры бренда и агентство — они отделены от результата. Например, их зарплата не коррелируется с продажами, их работа не коррелируется с brand awareness, с узнаваемостью марки. Что так я за 1000 долларов скреативлю, что так.
И есть вторая часть этого — это такая, я бы сказал, ответственная безответственность и такой испуг. Потому что
на самом деле, то, что мы видим в рекламе, если не брать абсолютную глупость, тупость или гадость — это «не навреди».
Это что-то такое мелькает, как бы такое плацебо...
САМОЙЛОВА: Главное, чтобы не мешало?
АМЛИНСКИЙ: Плацебо — пустышки, которые мелькают, вроде деньги потрачены, ролики вышли. К ним претензий нет? Нет. Деньги потрачены? Потрачены. Люди это как бы видели — GRP, если наша аудитория понимает, что это такое...
САМОЙЛОВА: Уже понимает.
АМЛИНСКИЙ: Набрали количество контактов? Набрали. Значит, всем хорошо. Все свои тысячи получили, поехали отдыхать. Вот и все.
А наш, например, бизнес — он высокорисковый бизнес, потому что есть мы обосремся с одним клиентом, то как бы, во-первых, вонь от этого будет распространяться по рынку очень быстро, а во-вторых, к нам просто больше никто...
 САМОЙЛОВА: И очень длительный период времени.
АМЛИНСКИЙ: Да, очень длительный период. И к нам никто не придет. И в этом смысле я считаю, что наш бизнес — он правильный. Но я не говорю, что он абсолютно правильный, потому что есть разные задачи на рынке, есть разные масштабы работы и прочее.
Но тем не менее, люди каким-то образом должны быть вовлечены в результаты, в интерес, в массу вот этих факторов, влияющих на результат. Иначе это как бы все отрабатывают свой номер. Клоун вышел, что-то поделал, ему не важно, смеются или не смеются. Если бы ему директор цирка сказал: «Слушай, сегодня плохо смеялись. Если завтра будет так же плохо смеяться — я тебя уволю», — например, то он бы шутил лучше.
САМОЙЛОВА: Но понимаете, Андрей, вы говорите об некой идеальной рабочей картинке, которая должна присутствовать. Что происходит на практике? Креативщик, даже если участвует в переговорах с первыми лицами заказчика, то, в большинстве случаев, от заказчика поступает тех.задание «сделайте нам красиво», потому что заказчик порой сам не знает и не понимает, что он хочет иметь на выходе. Он читал, или ему рассказали, что реклама — двигатель торговли. То, о чем вы говорите: рекламные ролики должны быть. И тогда результат, который получает креативщик, он впрямую отвечает тому тех.заданию, которое было ему предоставлено. Или не так?
АМЛИНСКИЙ: Правда в том, в чем разница, например, нашего рекламного бизнеса, до сих пор, от, назовем условно, западного, что часто действительно заказчик...
Про заказчика всегда говорят плохо, потому что типа «он во всем виноват», но это не правда. Могу сказать про российского заказчика.
На Западе есть понятие — образование, опыт, воспитание и так далее. А здесь есть такое понятие — чуйка.
Я могу честно сказать, вот абсолютно откровенно, что я уважаю практически всех своих заказчиков. Потому что иначе они не добились бы этого результата. Но они добиваются этого результата часто каким-то, я бы сказал, не логическим...
САМОЙЛОВА: Интуитивным.
АМЛИНСКИЙ: ...А интуитивным путем. Они чувствуют, что это людям нужно, или это будет продаваться, или это людей заинтересует. И это — очень ценная вещь. И это нельзя недооценивать. Потому что есть разный животный мир, вот эти люди — они хищники, они как бы чувствуют, как акулы, что вот эта капелька крови, где-то там за километр, уже она в воде, и они туда плывут.
И в этом смысле, я говорю искренне, при всех сложностях нашей работы и некотором идиотизме вообще рекламного существования как такового — мы тоже отдаем себе в этом отчет, я уважаю своих заказчиков, потому что на самом деле задача агентства — это сформулировать заказчику, что он чувствует и что он знает.
САМОЙЛОВА: Вот! Я вас именно к этому и тянула. Отлично!
АМЛИНСКИЙ: Потому что на самом деле никакой заказчик, чаще всего... Условно говоря, владелец чувствует, а менеджер уже и не чувствует — он чувствует попой, что у него могут забрать стул из-под попы. И поэтому он пишет «попные» такие брифы.
САМОЙЛОВА: Условные очень.
АМЛИНСКИЙ: Да, которые можно под эту попу положить, чтобы потом чего не вышло.
САМОЙЛОВА: С целевой аудиторией 0+.
АМЛИНСКИЙ: Да. Поэтому на самом деле, я считаю,
задача современного рекламного агентства — это понять про продукт, и, в каком-то смысле, сначала объяснить про это владельцу этого продукта. А потом, когда владелец принял, что «да, действительно, я так примерно и думал, это вот то, что мы хотели!» — это рассказать людям.
САМОЙЛОВА: Тогда получается, что... Я вас спросила в брифе: «Маркетолог компании должен предоставить креативщику подробный портрет сегмента потребителя, на кого ориентирован продвигаемый продукт?» Вы ответили — безусловно, да.
Если сотрудники, представители заказчика, которого мы с вами уважаем, не способны это сделать, потому что, в большинстве случаев, бриф заполняет секретарша — она оказывается более свободной в этот период времени, больше всем было недосуг, и на основании тех брифов, которые получает агентство, делать рекламную кампанию можно ровно так же, как без этого брифа. Означает ли данный фактор, что внутри самого рекламного агентства, будь оно креативным, ивентовым — узко специализированным, в обязательном порядке должен быть маркетолог, способный сделать эту работу за заказчика?
АМЛИНСКИЙ: Вообще, я забегу сразу вперед и вам скажу одну забавную вещь: вот у нас психологически креатив отделен от маркетинга. Креатив — это какая-то комната, где все с красными волосами, что-то такое сочиняют — и везде мятые бумажки. А на самом деле, в мире ничего подобного уже нет. Все великие компании, которые мы знаем, западные, делают «marketing planer». На самом деле, у них рождаются задачи, у них рождаются идеи. И те самые креативщики просто уже обслуживают часто эти идеи. Просто обслуживают: из тех десяти слов, которые есть в брифе, делают три, которые и есть слоган, например. Идея в том, что вот эти большие идеи — они рождаются...
Сейчас вообще мир сильно меняется. Раньше большие идеи рождались в голове копирайтеров — Огилви и прочих — они все были, в основном, копирайтеры, все эти великие, которых мы знаем. А сейчас, фактически, рекламные агентства превратились в такие аналитические центры по улавливанию смыслов, разлитых в мире. Это интегрированные системы, где идея может родиться в совершенно другом каком-то отделе, который говорит: «Да, вот мы обратили внимание, что тактильные ощущения сейчас важны».
Вот вы, например, сказали: люди уходят писать или есть бутерброды во время рекламного блока. А на самом деле, вот я на последнем был, только что вернулся с Каннского фестиваля, там такое интересное замечание, подмечено, что звук играет существенную роль в жизни человека. Уже не картинка, потому что они мелькают сотнями — «YouTube», я не знаю, все эти экраны, кругом нас окружают экраны — а звук, вот какой-то особый, специфический звук.
Вот как ни смешно, но реклама перестала воздействовать на области чувств вот те самые, что есть же еще, как я говорю, тактильное, визуальное, обоняние. Например, известный факт, что вкус еды — это на 60% обоняние. То же самое и в маркетинге.
Скажем, идет абсолютный ренессанс радио-роликов, казалось бы, самой такой, как у нас говорят, «тупой» области рекламной деятельности. Ну что такое радио-ролик, джинглы? Это абсолютно удивительные, чаще всего, проникновенные тексты, которые человек, действительно, наедине, где-то в машине, где он никуда не может выбежать за бутербродом, слушает, и его пробивает, как говорится. Просто мы видели... слышали вернее, замечательные радио-ролики.
Это говорит о том, что у каждой компании должен быть свой какой-то звуковой... Вот когда звонит, например, «Nokia» или «iPhone» в кафе, все знают — это «Nokia». Вот мир должен воздействовать на все рецепторы, скажем так.
И поэтому, я еще раз говорю, решение — оно может вообще находиться где-то в области биологии, а не обязательно в области какого-то рационального смысла, что «вот у них есть рот, поэтому они должны это есть».
***
САМОЙЛОВА: Но вот вы затронули довольно интересную тему с «Каннскими Львами». Вопрос-то в следующем: что те ролики, о которых вы говорите, которые отсматриваются на «Каннских Львах», они, как правило, по крайней мере на экраны российских телеканалов не выходят. Может быть, это получается тогда, все эти конкурсы профессиональные — искусство ради искусства, креатив ради креатива?
АМЛИНСКИЙ: Это и сложный, и простой вопрос. Дело в том, что большинство работы, которую выполняют люди в течение года, я прошу прощения у всех, кто нас сейчас слушает, она, в общем, бессмысленна. Раньше, когда человек возделывал землю, строил храм, воспитывал детей, как сказано в Библии, «трудился в поте лица своего», его жизнь имела смысл. А сейчас, как сказал один французский философ, «родился, посидел в Интернете и умер».
САМОЙЛОВА: Очень похоже.
АМЛИНСКИЙ: Поэтому часто, если говорить уж совсем серьезно, да, наша жизнь — она имеет какой-то высший смысл, мы его сейчас не обсуждаем, а вот на таком житейском уровне она не имеет смысла. Мы куда-то ходим, что-то там делаем, где-то общаемся, кому-то что-то пишем, нам что-то в ответ посылают — e-mail. Немножко обессмысленность есть.
И в этом смысле, например, те же «Каннские Львы» они являются терапевтическим таким... Я, например, сделал в этом году интересный вывод. Я много лет бывал в Каннах и был членом жюри Каннского фестиваля. И я вдруг понял, что этот фестиваль для, то что называется, employers, для сотрудников — не для владельцев, не для, условно говоря, философов.
Для философов есть совершенно иные формы сейчас существования материи: где-то в Калифорнии проходят такие супер-конференции по мировым трендам, по каким-то новым направлениям вообще жизни, бытия — какие-то деревни, общение без телефонов — какие-то вообще новые совершенно формы существования материи.
А это — для того, чтобы обычный «чаплинский» этот маленький человек вдруг почувствовал себя человеком. Посмеялся, почувствовал, что мы что-то делаем осмысленное, что-то делаем интересное — и так далее. Это первое.
Второе: еще один пример. Вечный вопрос в России: работает ли креатив? В этом году «Клиентом года» (есть и такой приз в Каннах — «Клиент года») названа компания «IKEA».
САМОЙЛОВА: Интересно.
АМЛИНСКИЙ: «IKEA» во всех странах... У нее есть такой принцип: она во всех странах находит локальные агентства. У нее нет сети огромной мировой, которая обслуживает ее как «Pepsi-Cola» или еще какие-то крупные бренды. «IKEA» везде ищет местные таланты, скажем. Мне посчастливилось: я выводил на рынок «IKEA», первые годы занимался продвижением рекламы. Даже та «IKEA», которую мы видим сегодня, она имеет отголоски тех как раз стратегий, смыслов и образов, образа марки, как говорится, которые были заложены тогда.
Так вот, я должен сказать, что счастлив тот, кто... Можно сказать так, что это было отличной рекламой — интересной, яркой, действительно вошедшей, не знаю, в анналы современной рекламы. С одной стороны. С другой стороны, счастлив тот, кто встретил такого клиента.
Так вот, «IKEA» — она со своими так называемыми провокативными, веселыми, неординарными и очень человечными подходами, она прекрасно продает. Пока мы с вами здесь разговариваем, где-то строится новый магазин «IKEA». Где-то сейчас в Куала-Лумпуре он открывается, под Будапештом он открывается. Это говорит о том, что вот эти слоганы...
У нас до сих пор не уважают идеи и не уважают даже идеи, выраженные на письме. Условно говоря, принес, как я говорю, мятую бумажку, а просишь за нее, не знаю, 100 тысяч долларов. И человек сидит, думает: «Что такое? Вот у меня, например, машина стоит 100 тысяч долларов, дом стоит у меня 5 миллионов долларов. А тут — какая-то бумажка». А то, что на этой бумажке написано «Think Small!» для «Volkswagen», которая просто продвинула новое мировосприятие: что можно не на огромных американских машинах ездить, а на маленьких, дешевых, немецких.
Короче говоря, ценность мысли очень высока, а у нас это не ценится. И в этом смысле...
САМОЙЛОВА: Что с этим делать?
АМЛИНСКИЙ: С этим? Надо повышать эффективность рекламы.
САМОЙЛОВА: А кто этим должен заниматься?
АМЛИНСКИЙ: Я думаю — агентства. Это к вопросу о том... Я полностью уверен... Мне в следующем году 50 лет, почему я до сих пор занимаюсь рекламой, довольно нервным, специфическим занятием...
САМОЙЛОВА: Порой — неблагодарным.
АМЛИНСКИЙ: ...Порой — неблагодарным. Часто это такой, как я это называю, интеллектуальный ад. Ты с утра читаешь книгу Пастернака, а потом какими-то тампонами в течение дня занимаешься. В принципе, если называть вещи своими именами, это интеллектуальный ад.
Но почему я этим занимаюсь? Во-первых, потому что
я верю в маркетинг, я верю, что это огромная, всеохватная и мощная вещь, в которой мы все живем, и которая, как это ни парадоксально, опять же, звучит, придает этой жизни смысл.
Раньше, еще раз говорю, были религии, были какие-то философские учения, был, не знаю, коммунизм, социализм или фашизм — то, что куче людей придавало смысл. А сейчас — маркетинг, сейчас «умру за «Louis Vetton». И можно к этому относиться с иронией, а можно относиться к этому серьезно. Это первое.
Второе: я абсолютно уверен — хоть режьте меня, хоть бейте — и мои собственные работы это доказывают, что реклама продает. Реклама не извещает, не веселит, не отвращает — она конкретно продает.
 САМОЙЛОВА: Любая?
АМЛИНСКИЙ: Нет, не любая, понятно, та самая, хорошая, продуманная и так далее. И креатив...
Я вообще, честно говоря, говорю сейчас, хотя известно, что я — креативщик, копирайтер, креатив-директор, я не занимаюсь креативом, я занимаюсь стратегиями. И креатив является просто вишенкой на этом торте, который правильно испечен и попадет в правильную, так сказать, тарелку, и потом будет правильно подан, правильному покупателю, он его съест, улыбнется и захочет еще. На самом деле, я просто уверен, что...
Что такое вообще креатив? Вот мы все говорим «креатив», «креатив» — какое-то такое непонятное слово. Что такое креатив? Креатив — это инструмент.
Условно говоря, у нас сейчас летят бомбардировщики и сбрасывают воздушные шарики. А может лететь бомбардировщик, и сбросить, например, бомбу счастья.
САМОЙЛОВА: Так.
АМЛИНСКИЙ: Сбросил бомбу — и все счастливы. Какую-то некую бомбу с каким-то газом счастья. А у нас — воздушные шарики. Огромный бомбардировщик, который стоит 100 миллионов долларов, заправляется, там команда, все такие сидят, все рулят. А внутри у него, вместо неких вот этих маркетинговых бомб, которые должны взрывать мозги, взрывать сердца, так сказать, чтобы люди бежали, покупали, любили, уважали и так далее — там какие-то воздушные шарики, «набитые пердежом», как сказано в одной книжке умной.
Поэтому, как говорил один мой товарищ, который умер уже, «я этой мазью давно уже не мажусь». Поэтому я считаю, что если ты уже сбрасываешь что-то, ты должен так сбросить, чтобы все это как-то состоялось. А люди просто что-то сбрасывают — нечто, какие-то, я говорю...
САМОЙЛОВА: Процесс. Люди в процессе.
АМЛИНСКИЙ: Да. Куда-то летим, чего-то бросаем и потом возвращаемся на базу.
САМОЙЛОВА: Андрей, означает ли эта точка зрения, что в принципе креативщик как фрилансер, позиционирующий себя креативщиком, существовать не может? Что он либо вынужден изучать и начать разбираться в маркетинге, чтобы иметь эту привязку к целеполаганию, как минимум, маркетинговой стратегии клиента, либо он должен присасываться к какому-то агентству? Потому что креатив ради креатива...
АМЛИНСКИЙ: Вы знаете, я вам так скажу: во-первых, в вашем вопросе есть какой-то приговор. Вы сказали — присасывается, вы сказали еще что-то. Русский язык (ну, и любой другой), он очень такой пригвождающий.
САМОЙЛОВА: Более того, я спрашиваю про судьбу креативщика-фрилансера.
АМЛИНСКИЙ: Да. Вы когда задали этот вопрос, то при слове «креативщик-фрилансер» представляешь себе человека, который путешествует автостопом, и у него написано на дощечке фломастером: «Креативщик-фрилансер».
САМОЙЛОВА: Приблизительно в сети Интернет так это и выглядит, когда идет участие в тендерах.
АМЛИНСКИЙ: Такой как бы «Мистер Несчастье-2011», да?
САМОЙЛОВА: Да, который участвует в тендерах за 100 долларов.
АМЛИНСКИЙ: Да. Так вот, начнем с того, что все это не так. Во-первых, есть масса вопросов. Талантлив этот человек или не талантлив? Почему есть рынок труда? Почему на этом рынке труда он одинок? Его не взяли в крупное агентство — значит, он, к примеру, того и заслуживает, чтобы за 100 долларов писать какие-то панихидные тосты.
САМОЙЛОВА: И тогда я абсолютно правильно его пригвоздила.
АМЛИНСКИЙ: Да. Но если это талантливый человек, который, например, ушел из крупного агентства, но при этом, скажем, не является маркетологом, то, конечно, есть свобода выбора. Он может действительно на какой-то проектной основе сконнектиться с таким же маркетологом, который ушел из крупной компании. Маркетолог не умеет писать слоганы. А, грубо говоря, креативщик может не уметь писать маркетинговые стратегии.
Им надо породниться или создать такое рекламное агентство, с которым, возможно, вы в ближайшее время встретитесь, где как раз есть представители и тех, и других. Или как наше рекламное агентство, где в известном смысле мы и маркетологи в силу нашего уже опыта и знаний, и широты кругозора, и креативщики.
Или он просто, как бывают же свободные, не знаю, балетные труппы. Вообще, в мире форма такого свободного пилигримства, она развита. Есть какой-то спектакль, тебя пригласили в какой-то номер, ты там сыграл сезон или два спектакля и ушел. Это абсолютно нормальная вещь во всем цивилизованном мире.
Поэтому если хороший креативщик, который хочет просто сидеть у себя дома или на даче, или в Хургаде, или где-то и писать слоганы по Интернету, то «why not?», как говорится, да? Пускай он там сидит, и просто на него... на каждую кастрюльку найдется своя крышка. Вот и все.
САМОЙЛОВА: Но при этом прокладка в виде знаний маркетинга в однозначном порядке должна быть, правильно?
АМЛИНСКИЙ: Дело в том, что... Что такое креативщик? Конечно, креативщик должен понимать природу рекламы. Вот и все. Если креативщик — КВНщик, как у нас еще есть вторая форма существования материи: «Слушай, ты такой клевый, такие смешные шутки шутишь за столом! Придумай мне слоган». Конечно, это не путь.
Слоган — это маркетинг, прежде всего. Слоган — это не смешное сочетание слов и не анекдот.
Иначе получится как в той частушке.
САМОЙЛОВА: Приличной?
АМЛИНСКИЙ: Не очень.
САМОЙЛОВА: Давайте тогда это пропустим.
АМЛИНСКИЙ: Да.
САМОЙЛОВА: Андрей, хорошо. Если это не таким образом происходит — «раз ты хорошо шутишь, придумай мне креатив», то каков, с вашей точки зрения, маркетинговый алгоритм создания качественного креативного и работающего на прибыль компании рекламного сообщения? Вот прямо пошагово: как это делаете вы?
АМЛИНСКИЙ: У нас секретов нет. У нас есть то, чего никто не может повторить, а секретов у нас, в общем, нет. Все очень просто. Я не буду ударяться в какие-то уже совсем подробности — кто кого как находит или кто как приходит...
САМОЙЛОВА: Нет-нет, вот просто алгоритм.
АМЛИНСКИЙ: А вот как происходит обычно? Обычно тебя приглашает компания, и, прежде всего, ты понимаешь, должен понять, что это за продукт: глубоко погрузиться в продукт, пожить в этих отелях, которые рекламируешь, поехать на этот завод, который выпускает эти шоколадки, увидеть, как их делают, из чего, из чего свинчивают эти, я не знаю, газонокосилки, или походить в больших памперсах, чтобы понять, как они там действуют в течение дня. Надо погрузиться в продукт и понять природу этого продукта, эти реальные бенефиты, эти реальные, то, что называется USP — не отмененные до сих пор эти уникальные свойства товара или уникальные торговые предложения, которые присутствуют и заложены внутри этого продукта, и которые часто сам заказчик не видит. «Вот мы вроде делаем эти памперсы, они вроде хорошие, но почему их покупать... Вроде бы людям нравятся, но мы не знаем, почему».
Так вот, надо понять, почему, что это дает. Может быть, есть какой-то фактор, что он не просто впитывает, например, а он, впитывая, сохраняет тепло. Он не холодит попу, условно говоря, а сохраняет тепло. И это является тем уникальным свойством, именно не впитывание, как у всех, а дальше еще какая-то... Или, не знаю, какое-то вот такое свойство, что такие узкие кровати в этих отелях, что ты рано встаешь, например, на них неудобно спать. Вроде бы плохо, что неудобно. А, с другой стороны, больше успеваешь, например, сделать за рабочий день. К примеру. Для этого надо очень вжиться и внедриться в сервис или товар.
САМОЙЛОВА: Такое мини-исследование, правильно я понимаю?
АМЛИНСКИЙ: Да. Глубинное погружение. Второе: надо очень внимательно выслушать, что тебе говорят. Потому что есть такая заведомость в русской жизни. Больше всего на свете я не люблю нескольких вещей. Одна из них — это когда говорят: «А-а! Все ясно!» на любое... «Запись на телевидении? А-а! Все ясно! А, Амлинский? А-а! Все ясно!» Или: «Яблоко? Все ясно!»
На самом деле что ясно? Есть яблоко, а есть грех, я не знаю. Есть Библия, выросшая из целого яблока. И прочее. Есть голос Левитана, а есть ужасные песни — радио разное, природа его разная. Поэтому надо понять. Прежде всего, рекламист, маркетолог должен понять.
Когда-то Спиноза, великий философ, говорил: «Ни плакать, ни смеяться, а понимать». А у нас креативщики, они или плачут, потому что вот клиенты мудаки, или над ними смеются: «Вот кретины! Прислали нам...»
САМОЙЛОВА: Но продолжают делать то, над чем плачут.
АМЛИНСКИЙ: Да. Надо сначала понять. Когда понимаешь, уже легче. Вот уже просто идешь по городу, и тебе уже все... более-менее там оно уже где-то есть. Памперс уже теплый. Это первое — надо понять.
Второе: надо понять целевую аудиторию.
Часто бывает хорошая вещь, а продают ее не тем способом, не тем людям. Надо найти в жизни человека, в его сознании и в его мироощущении место этому товару. Или, грубо говоря, найти правильных людей к этому правильному товару.
И вот они должны сойтись в этой точке. Все, это вот уже маркетинг. Даже еще не став креативом, уже есть вот эта вещь.
САМОЙЛОВА: Что и кому, по крайней мере.
АМЛИНСКИЙ: Да, что кому. Очень точно понимаешь, что... Не то, что тебе говорили: «У нас трубопрокат», — а оказалось, что какая-нибудь сталь, которая 500 лет не разлагается под землей. Вот это, а не то, что у нас самые длинные трубы. Потому что оказалось, что у всех тоже длинные трубопроводы. Значит, вот ты понял это. Потом ты понял, кому. И тебе надо это свести и найти вот этот как бы мостик. Очень точно.
И для этого ты должен вернуться от вещей к людям и понять психологию людей, потому что я не верю вот в эти все наши классические соцдемы. Я верю в психографику. Есть бээмвэшники, и есть мерседэшники. Человек, например, ездит, скажем, на «Subaru». Это значит, что он бээмвэшник, да, что он любит поводить. У него просто, может быть, сейчас нет денег, или он скромный, или он не хочет много тратить. Но он, как сказать, в кавычках, «бээмвэшник». Если человек любит комфорт, я не знаю, допустим, он мерседэшник, условно говоря.
Потому что на самом деле, маркетинг — вещь крайне интересная, крайне часто запутанная, но при этом крайне простая. Потому что мы все, какие бы мы разные ни были, мы все подходим под какой-то тип: вот эти блондинки или эти брюнеты, эти меланхолики или вот эти сангвиники. Или аутисты, или, я не знаю, какие-нибудь активисты.
К сожалению, нас всех можно как горошинки разной формы и цвета по горочкам разделить, и окажется, что здесь вот все желтенькие горошинки, здесь зелененькие, здесь крупные...
***
САМОЙЛОВА: И сколько всего горошинок в среднем в России? Как вы думаете? По этой аналогии.
АМЛИНСКИЙ: Я не знаю, сложный вопрос. Другой вопрос. Раньше была такая дурацкая фраза в советское время — вот мой папа был писателем, — говорили у нас не «писатель», а «инженер человеческих душ». Смешно, но маркетолог — это инженер человеческих душ.
Грубо говоря, по улице идет женщина. Можно о ней подумать как о женщине, а можно подумать, условно говоря, что она делает в критические дни. Необязательно быть женщиной, чтобы понять, что нужно женщине. Надо просто хорошо о ней подумать. Позвонить своей маме и спросить: «Мама, слушай, а вот пирожки ты эти как печешь, чтобы они не подгорали?» Или у тебя, например, маслокомбинат. Просто жизнь подсказывает. Или играешь с ребенком, вдруг заметил, что он песочек загребает лопаточкой. И думаешь: «Ага! Вот, что-то тут...»
Надо просто знать и любить жизнь. Люди у нас, они живут в целлофане, в презервативе каком-то. Они как бы в нем живут, умирают, и никуда потом не движутся. А надо быть движущимся. Надо быть сперматозоидом по жизни. А если ты живешь в таком презервативе, ограничил себя какими-то смыслами, какими-то образами, и ты сидишь в этом офисе... А надо знать, понимать жизнь, природу вещей и природу явлений. И все это и есть маркетинг.
И когда ты это все понимаешь, то дальше есть еще искусство. Реклама не является искусством, но она пользуется средствами искусства, средствами выражения, мощными средствами выражения: аудиовизуальными, спецэффектами, я не знаю, всякими интересными, творческими решениями.
Вообще для чего нужно творчество? Потому что такие огромные объемы информации, что нужно каким-то нелинейным способом донести эту мысль. Вот для чего нужен креатив. Креатив нужен как бы... вбежать человеку в мозг на всей скорости. Потому что вот одновременно в него вбегают миллионы сообщений. Одно из них, так же, как тот же сперматозоид, должно проникнуть и попасть, и зарониться там, и прорасти в виде какого-то бренда или чего-то.
САМОЙЛОВА: Но для этого потребитель должен эту рекламу смотреть, а не уходить в период рекламного ролика по своим делам. Вот как заставить потребителя смотреть?
АМЛИНСКИЙ: Есть масса... Во-первых, не хочется говорить: «Есть у нас, а есть на Западе». У нас совершенно не развита такая вещь. Но у нас, к сожалению, все очень большими мазками. Простые советские люди смотрят простое советское телевидение, да? А в Америке 500 каналов: там канал ночной, канал дневной, канал для любителей хроники, канал для любителей кино, кино смешного, кино артхаусного, кино развлекательного, не кино, документального, home video. Сегментация.
Посмотрите, одна из самых высоких до сих пор степеней сегментации находится на автомобильном рынке мировом, в том числе, на том же американском: машина для студента, машина для только что женившегося, машина для разведенного, машина для семьи с одним ребенком, с двумя детьми, машина для женщины с двумя детьми — сегментация очень тонкая. А у нас машина — надо, чтобы на ней ездили. Все грубовато.
САМОЙЛОВА: В лоб.
АМЛИНСКИЙ: Нет, просто пытаются как-то грубо решить. А мир... Хорошо, не показывай по телевидению, покажи в Интернете. Не показывай на «YouTube», покажи, я не знаю, на «Facebook».
САМОЙЛОВА: Но при отсутствии интересного контента, креатива и на «YouTube», и в Интернете есть кнопочка «Закрыть» и «Остановить». Эффект будет тот же самый. Я пытаюсь понять, почему такое количество неинтересной рекламы.
АМЛИНСКИЙ: Потому что на самом деле очень мало талантливых людей. Дело в том, что Россия — это пространство мифов: миф о самой читающей стране в мире...
САМОЙЛОВА: О самом лучшем образовании.
АМЛИНСКИЙ: Да, о самом лучшем образовании, где теперь можно прочитать, что такие взятки, что ты не пойдешь к зубному врачу, потому что тебе обязательно туда какой-нибудь СПИД внесут. Мы живем в пространстве какого-то, как говорит один мой товарищ, «замолаживания». «Замолаживаем» все время себя, друг друга.
На самом деле надо понимать, надо позитивно смотреть на вещи. Мы developing country — растущая страна, мы как Индия, мы вот там, где Индия. Но хорошо быть Индией, потому что все в новинку, все только начинается. Можно сказать, в России все заканчивается. Пипец. Пора валить. Есть такая тема.
САМОЙЛОВА: Но вообще в профессиональной среде и бизнесовой среде тема очень актуальна.
АМЛИНСКИЙ: Да.
САМОЙЛОВА: По крайней мере, после третьей рюмки, перед тем, как говорить о женщинах, надо говорить о том, что нужно валить.
АМЛИНСКИЙ: Есть вот такая, тоже имеющая право на существование концепция, скажем, развития: пора валить, а все это оставить им, пускай они тут все поделают. А потом им уже надоест, они вымрут как динозавры, мы вернемся и что-нибудь еще тут понаделаем. Одна концепция.
Есть вторая концепция, что это не конец, а это какое-то начало, это только зарождается. Это какая-то еще, как сказать, куча дерьма, из которой сейчас начнут расти цветочки. Вот как силосная куча бывает, кто на даче, тот знает. Можно на это так смотреть. Просто тогда надо умерить свои амбиции. Сейчас Россия — это большая страна с очень маленьким мозгом.
САМОЙЛОВА: Поясните.
АМЛИНСКИЙ: Мозгов мало, мало идей.
САМОЙЛОВА: Они выехали, или они здесь не рождаются? Или условия не позволяют, что они рождаются, но кладутся в стол? Что происходит?
АМЛИНСКИЙ: Это отдельная тема. Если хотите, я в двух словах разовью.
Во-первых, поскольку здесь всегда группа людей несла всю ответственность за всех (назовем это власть), всегда (это не зависит от существующего режима, всегда был некий царизм), то была, как сказал поэт, «страна рабов, страна господ». Поскольку страна бедно-богатая или богато-бедная, опять же идей нет, чаще всего, но есть ресурсы, то на этих ресурсах всегда — не важно, сейчас нефть, а была пушнина, пенька... Всегда же это было: пшеница, русский золотой — вот когда был конвертируемый такой короткий период в истории, в 1910 году. Всегда было что-то, рожала, короче, земля какие-то шкурки или соль какую-нибудь, там, которую можно было как-то продать. Пускай, может быть, с не особой выгодой, может быть, этим иностранцам, которые всегда нас обманывали. Но, тем не менее, обменять на что-то. Поэтому как бы атрофировано сознание. Люди перестали думать, потому что зачем думать, когда за тебя все придумали? Плюс, климат, который не дает особо фантазировать — зимний сад на крыше не устроишь. Поэтому дали тебе квартиру, ты в ней живешь, тебя оттуда не выковыряли, как, так сказать, из ракушки.
Потом, отрицательная селекция очевидная. Значит, сначала был царизм, уже тысячелетиями вот такая придавленность сознания и как бы некое подспудное делегирование: «Я не буду думать, барин подумает, Пушкин за нас подумает». За тебя Пушкин будет думать? Здесь не только, что барин, а Пушкин. Вот как сидит Достоевский, придурок с бородой, он за нас за всех пишет великие книги. А мы что? Простые ребята, сидим на сеновале или семечки...
Страна не хочет работать в каком-то смысле над собой, рядом с собой, вокруг себя. Она говорит: «Да пускай Пушкин работает. Пускай Пушкин думает». Но он и думал, поэтому наше все, мы ему памятник поставили. И вот под ним теперь сидим и едим наши семечки. Значит, это первый этап.
Второй этап — это отрицательная селекция. Просто каждый день отстрел мозгов, сердец, душ, умников. Извели умников. Просто извели.
И плюс, последняя фаза — это вот этот уродливый капитализм, материализм, когда... Ну, а что? Йогурт есть, пиво есть. Нормально. С пацанами посидели, «тачилово» купил, погнал и...
САМОЙЛОВА: Какая-то получается грустная картинка, что креатива, получается, не будет.
АМЛИНСКИЙ: И, в общем, есть сумма каких-то придурков, которые когда-то были, я не знаю, художниками, поэтами или кем-то, скорее всего, подавали какие-то надежды творческие, которые тоже вынуждены жить в этом мире, где вот эти йогурты, еда, машины, все это, меркантилизм и прочее. И поэтому они сочинители, они сочиняют для прокорма. Вот что такое современное наше состояние материи. И их никто не уважает.
Единственное, вот есть такое, как сказать... чтобы не опустили в лагере. У нас же еще такая лагерная на самом деле ситуация до сих пор — мы все как в зоне. И вот в этом лагере были такие рассказчики всегда. Вот как выживали такие творческие личности? Они были рассказчиками.
Потом есть еще такая очень большая проблема, что русский человек настолько знает себя и свою несостоятельность, если уж опять совсем говорить честно. Мы себе не доверяем, нам нужен всегда на княжении кто-то. Мы-то знаем, что если я пойду на княжение или Коля пойдет на княжение, мы все это разворуем. Поэтому нам нужен какой-нибудь честный, достаточно исполнительный, умный немец, который не разворует какое-то время, пока он не обрусел и не получил русскую жену, а какое-то время он как-то нами правильно поправит и наши избы подметет, скажет: «А ну, давай, мети избу!» — это, прежде всего, связано с консерватизмом населения. Население, как я говорю, оно себя...
У нас, например, не нужна цензура. Вот часто этот разговор, нужна ли цензура в Интернете или еще где-то. Наш человек абсолютно в среднем... Вот я читаю лекции студентам, и я понимаю, что не просто какие-то слои, так сказать, может быть, не знаю, деклассированные или какие-то иные, или какие-то гастарбайтеры, и разные люди малообразованные, и так далее, а просто цвет нации, студенчества, оно не подключено к мировым источникам информации.
Так получилось в силу какой-то вот этой специфики нашего пространства, какой-то как бы вакуумной, которая втягивает, и все в нем исчезает. Такая
есть замкнутость сознания. Поэтому мы сюда вроде как бы зовем и не пускаем одновременно. И поэтому никто особо и не хочет. Так, на пару дней.
САМОЙЛОВА: Послушайте, Андрей, у меня в результате беседы сложилось следующее мнение: мы с вами так пессимистично...
АМЛИНСКИЙ: Почему? Мы оптимистично.
САМОЙЛОВА: ...Хотя, наверное, реалистично смотрим на окружающую ситуацию. Может быть, вот креатив-то и не нужен?
АМЛИНСКИЙ: Он нужен, потому что... Я вам могу так сказать. Для чего нужен креатив? Хотя бы для смягчения нравов. Вот если так дальше пойдет, то людей будут ловить на улице, хватать, раскрывать им рот и наливать туда все йогурты, которые им показывают по телевизору, да? Или будут пробивать кирпичом голову и лить туда вот эту синюю водичку, которую нам показывают как... для прокладок. Короче говоря, вот эта синяя водичка, она разъест мозги нашему населению, и оно просто сметет все на своем пути.
Поэтому мы должны двигаться в сторону цивилизации. И в этом смысле мы должны хорошее, доброе, я не думаю — вечное, но в рекламе давать людям новые смыслы, новые идеи.
Какая главная проблема современного мира? Люди не тратят деньги. Не то, что их нет, а они не тратят. Боятся тратить деньги. Поэтому «деньги — кровь экономики» не работает.
Поэтому если уж так, знаете, как призыв:
если мы хотим, чтобы люди покупали, и в нашей стране, соответственно, был оборот денег, была вот эта «живость нашего асоциального какого-то мира» и экономики, надо делать больше хорошей, качественной рекламы. Чтобы люди влюблялись в эти бренды, покупали,
обменивали свои бумажки на какие-то смыслы, на какие-то образы, на какие-то вещи. И хотели дальше, и, грубо говоря, просили производителей дальше им это произвести. И тогда это дает импульс к развитию.
САМОЙЛОВА: Но при этом вы мне в блице на вопрос: «Должна ли реклама говорить правду о продукте?» — отвечаете — да.
АМЛИНСКИЙ: Да.
САМОЙЛОВА: Тогда получается, что большинство реклам, по крайней мере, из рынка товаров народного потребления, из пищевки, должны говорить о следующем: «Мы торгуем абсолютно разбодяженным молочным порошком с очень длительным сроком хранения. При этом позиционируем, что это живое». Вот если всю эту правду сейчас о продуктах, о том, что «генеральный директор не совсем адекватен», о том, что «мы скидываем неликвид», о том, что «перед тем, как мы вам предлагаем 20% скидки, мы сделали 200% наценки», то что будет с креативом? Что будет с рекламой? Можно ли говорить правду?
АМЛИНСКИЙ: Вы говорите вообще о другом. Вы говорите о том, что мы живем в поле абсолютной патологической безнравственности. А я говорю совершенно о другом. Во-первых, «я не могу сказать за всю Одессу, вся Одесса очень велика». Я не рекламирую сигареты, я не рекламирую алкоголь, я не рекламирую разбодяженные продукты. Я рекламирую, строго говоря...
САМОЙЛОВА: Так они все разбодяженные.
АМЛИНСКИЙ: Это прозвучит смешно, но я рекламирую то, чем пользуюсь сам, во что верю сам. Вот, грубо говоря, я могу этот творожок съесть — я буду его рекламировать. Реально он вкусный, хороший, свежий. Я не продаю дерьмо людям, потому что бог есть, как бы нам ни пытались сказать, что его нет. И он все видит. У меня у самого четверо детей.
И я — редкое сочетание патологической нравственности с креативом. Потому что всегда считается, что наш брат-креативщик, он такой циничный. Я совершенно нециничный человек. Я рекламирую только то, что качественное, и что людям делает добро, хорошо делает. Вот, грубо говоря, воспользуешься этим, и тебе будет хорошо. Поедешь отдыхать в эту гостиницу, и тебе реально там будет хорошо. Если тебе там будет плохо, то я сначала добьюсь от владельца, чтобы он изменил на «хорошо», а потом буду рекламировать, как будет хорошо.
САМОЙЛОВА: Вы на этот вопрос в блице отвечали исключительно о себе, а не о рынке? Рынок не должен говорить о продукте правду?
АМЛИНСКИЙ: Вот! Не я, а, по-моему, тоже чуть ли не Огилви сформулировал когда-то, что такое реклама. Он сказал: «Реклама — это не вранье. Это не вся правда».
Вот это очень забавный русский дискурс. С одной стороны, мы абсолютно не доверяем творческим людям. Какие-то ходят крашеные чуваки и что-то там пописывают. И я этому ничему не верю, не уважаю и не готов за это платить, да?
САМОЙЛОВА: Да.
АМЛИНСКИЙ: С точки зрения такого общественного сознания или заказчика, и так далее. С одной стороны.
С другой стороны, одновременно с этим в России есть другая крайность. Это абсолютизация творчества как такого, что «ну, они же небожители». Он такой в незавязанных шнурках, но как бы... я бы сказал, эффект Перельмана, который мне лично глубоко симпатичен. «Он же гений! Смотри, вот этот ходит с зелеными волосами. Наверное, он гений». Или придурок, или гений. И есть такая абсолютизация вот этого: «Мы-то земные ребята, а он гений».
И поэтому есть такая абсолютизация, что за все отвечают эти декоративщики. Но, грубо говоря, есть куча контролирующих органов, которые должны добиться, чтобы этот творожок был свежим. Строго говоря, креативщик не обязан, он может делать моральный выбор, рекламировать ему этот творожок или не рекламировать, но за качество творожка должны отвечать специальные органы, где тоже берут какие-то свои взятки. Должны отвечать не креативщики. Это такой, как бы сказать, классический пример антисемитизма, когда во всем виноваты креативщики.
Дети, я не знаю, в Самаре траванулись творожками, а виновата реклама. Вот так устроено наше сознание — всегда кто-то виноват. Виноваты производители, виноват безнравственный директор или владелец этого завода, те, кто его не проверил.
САМОЙЛОВА: Отсутствие маркетинга на предприятии.
АМЛИНСКИЙ: Да, кому он откатил и так далее. Виновато общество, которое это допустило. И виноваты люди, которые у себя на предприятии также делают плохие творожки. Понимаете, что люди не хотят брать на себя ответственность за, так сказать, страну. Они не хотят брать ее, они ее кому-то отдали, да? Эта ответственность превратилась в бизнес, ответственность тех других, и стала просто нормальным бизнесом. Если вы не хотите работать, то мы будем вдвойне работать. Если вы не хотите зарабатывать, мы в пять раз больше заработаем.
Действительно общество разделилось на очень активных людей, которые берут на себя всю ответственность, вообще всю, и люди, которые не берут на себя никакой ответственности. Поэтому это общество можно отравить этими творожками. Вот и все. А есть общество, которое выйдет на улицы или, там, я не знаю, в парламент что-то там не выберет, и тогда их в следующий раз не траванут. Вот и все.
САМОЙЛОВА: Таким образом, получается, какое общество, таков и бизнес, каков бизнес, таков и креатив в рекламе?
АМЛИНСКИЙ: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, Андрей...
АМЛИНСКИЙ: Спасибо.
САМОЙЛОВА: ...За интересную беседу. У меня в студии «Маркетинговой среды» был Андрей Амлинский.
Последнее слово: Мне не понравилось в сегодняшнем разговоре, что люди сделают из него неправильные выводы, потому что, как учат психологи, всякий конфликт служит развитию. А у нас он служит стагнации, типа «вот понаехали тут, учат нас жить». На самом деле, чем отличается, я не знаю, европейский менеджер, скажем, от российского? Европейский ищет 10 способов, как решить проблему, а наш — 10 отмазок, почему он ее не решил.
Я могу сказать по своим клиентам, что это очень талантливые, очень перспективные и очень интересно мыслящие люди. И именно поэтому я занимаюсь здесь рекламой. И эти люди будут строить будущее.
Но они будут строить его в каждом отдельном, конкретном случае. Не в каком-то таком глобальном — «мы тут всех осчастливим», — а просто один построит свою какую-то экологическую деревню, другой — какие-то свои новые продукты, которые будут экологически чистые, третий — какую-то нравственную систему, не знаю, обслуживания, и так далее. И у меня порядочные клиенты, и таких, наверное, есть у нас достаточно. Вот эти люди, они и будут нашим будущим.
В той стране, где так трудно заниматься рекламой, есть люди, к которым можно всегда обратиться и сделать отличную рекламу.
Резюме: Несмотря на опасения моего гостя, что наш разговор в студии будет неправильно воспринят слушателями, хотела бы отметить, что я, как ведущая, получила от беседы ожидаемые мною рекомендации по созданию креатива. И заключаются они в простом алгоритме: креатив создается только на базе разработанной маркетинговой стратегии компании, должен отвечать основным задачам, поставленным перед бизнесом, и нести ключевой смысл продукта или услуги компании. Креатив, оторванный от целей и задач, является лишь сублимацией амбиций творца и имеет сомнительные гарантии монетизации проекта.
Российский креатив хромает сегодня, на мой взгляд, прежде всего, потому что зачастую отсутствует маркетинговое понимание направления движения бизнеса, что влечет за собой крайнюю степень консерватизма заказчика креатива. Российский креатив, по большей части, невкусный, скучный, банальный и, простите за тавтологию, совершенно некреативный.
Таким образом, хотела бы порекомендовать нашим слушателям, топ-менеджерам, в чье ведение входит курирование вопросов маркетинга и рекламы в компании: вспомните, что креатив должен работать не на ваше «нравится, не нравится», а на «воспринимается, не воспринимается» потенциальным клиентом. Говорите с покупателем на его языке и его смысловыми образами. Тогда, возможно, в периоды трансляции рекламных блоков зритель не будет уходить от экранов телевизоров, а ваши показатели от размещения рекламы, прежде всего, финансовые, будут расти.
САМОЙЛОВА: Как этого добиться путем инструментов медиа-планирования, мы поговорим ровно через неделю в 10.05 утра в эфире программы «Маркетинговая среда» с моими следующими гостями: коммерческим директором «РБК-ТВ» — Марией Барановой, и независимым консультантом по маркетингу, продажам и PR — Натальей Слеповой. Присоединяйтесь. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
