|
|
|
|
Особенности прямой рекламы |
13.07.2011 10:05
В гостях: Владимир Евстафьев, профессор, доктор филологических и кандидат технических наук
САМОЙЛОВА: Определений прямой рекламы — она же ATL, она же традиционная реклама — великое множество. Большинство справочников гласит, что аббревиатура происходит от английского «above-the-line», что переводится как «над чертой», а сама ATL-технология включает в себя рекламу в прессе, на телевидении и радио, наружную рекламу и Интернет имиджевую рекламу.
Целевой аудиторией ATL-рекламы считаются самые широкие социальные группы населения, опять же, по справочникам. Таким образом, широкий охват ATL-рекламы, высокий уровень ее воздействия на целевые аудитории по традиционному мнению маркетологов, обусловливает высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.
Доброе утро! В эфире программа «Маркетинговая среда». Ее ведущая — Наталья Самойлова. И мой гость — Владимир Евстафьев. Говорить мы сегодня будем об особенностях и эффективности использования прямой рекламы в рамках маркетинговых проектов бизнеса. Владимир, доброе утро. Спасибо, что пришли.
ЕВСТАФЬЕВ: Здравствуйте.
Резюме: Владимир Евстафьев — профессор, доктор филологических и кандидат технических наук. Окончил Московский институт химического машиностроения и факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ имени Ломоносова. В настоящее время Владимир Евстафьев — вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России; вице-президент российского отделения Международной ассоциации рекламы; советник министра культуры и массовых коммуникаций России; академик Российской академии рекламы; заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии. А также почетный член Российской ассоциации по связям с общественностью, генеральный директор издательства «ИМА-Пресс», вице-президент группы «ИМА». Писатель, автор многочисленных статей.
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем с блиц-опроса. В этой части беседы я вас попрошу отвечать только «да» или «нет». Это, как правило, профессионалам сложно сделать, потому что распирает сказать больше. Но мы большинство тем раскроем в нашем дальнейшем разговоре.
Итак, с вашей точки зрения, ATL-реклама используется, в основном, как информационный формат, как имиджевая составляющая проекта?
ЕВСТАФЬЕВ: Нет.
САМОЙЛОВА: ATL-реклама, по вашему мнению, впрямую влияет на результаты объемов продаж компании вследствие ее применения?
ЕВСТАФЬЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Вы считаете прямую рекламу оружием массового поражения для донесения ключевых сообщений о продуктах и услугах компании?
ЕВСТАФЬЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Вы считаете прямую рекламу обязательным инструментом маркетинга при реализации маркетинговых проектов бизнеса?
ЕВСТАФЬЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Существуют ли маркетинговые задачи, на процесс достижения которых не влияет прямая реклама?
ЕВСТАФЬЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: ATL-реклама нужна любому бизнесу?
ЕВСТАФЬЕВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Вы считаете принятие решений о медийной площадке для размещения рекламных сообщений спонтанным со стороны рекламодателей сегодня?
ЕВСТАФЬЕВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Вы считаете, что рекламодателям можно ориентироваться на медиа-показатели отдельных изданий «Gallup», «TNS-Россия» для выбора площадки размещения прямой рекламы в прессе, на радио и TV?
ЕВСТАФЬЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Существуют ли альтернативные «Gallup» данные или факторы для принятия рекламодателем решения о конкретных площадках?
ЕВСТАФЬЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Вы разделяете убежденность ряда маркетологов, что телереклама — умирающий вид рекламы, с точки зрения ее эффективности по отношению к увеличению объема продаж?
ЕВСТАФЬЕВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Иными словами, прямая реклама...
ЕВСТАФЬЕВ: Это вы начали больше говорить.
САМОЙЛОВА: Да.
ЕВСТАФЬЕВ: Меня распирало.
САМОЙЛОВА: Иными словами, прямая реклама — не самый эффективный инструмент в процессе стимулирования сбыта?
ЕВСТАФЬЕВ: Я бы так не сказал. Сегодня зависит от того, что мы собираемся простимулировать, какой конкретно сбыт. Мы можем использовать и прямую рекламу, и BTL-возможности, и конечно, сегодня это возможности Интернета и всех других digital-интерактивных устройств.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, первым моим вопросом после блица будет следующий: давайте определимся, что такое прямая реклама — ATL-реклама? И когда ее рекомендуется применять?
ЕВСТАФЬЕВ: Я знаю рекламу с прямым откликом, непосредственно, ну и просто рекламу. Вот, наверное, это и есть реклама. И рекламу можно определять совершенно с разных позиций. Разные специалисты определят рекламу каждый по-своему.
САМОЙЛОВА: Ну, два маркетолога — три мнения, на нашем рынке.
ЕВСТАФЬЕВ: Вот с точки зрения маркетинга, конечно же, это определяется как коммуникация сегодня. Как коммуникация, специальный, особый ее вид, который состоит из двух: маркетингово-экономического и новостного-информационного. И эта вот, такая необычная коммуникация, она пропущена через сознание творца — преобразована человеком творящим. Тогда мы получаем ту рекламу с большой буквы, которая в Каннах побеждает и получает награды.
Здесь есть очень интересный момент. Когда я говорил про рекламу через рекламные коммуникации, я упомянул, что одной из содержательных компонент является маркетинг. С другой стороны, мы с вами хорошо знаем, что в marketing mix одной из составляющих promotion является реклама.
Возникает вопрос: где курица, где яйцо? Понятно, маркетинг значительно более позже возник как понятие — 150 лет назад. Реклама гораздо старше в этом смысле. Но что здесь, по существу, является доминирующим? И не всегда все сразу понимают на это ответ.
САМОЙЛОВА: А какой он?
ЕВСТАФЬЕВ: Многие говорят, что маркетинг — он гораздо более мощное понятие, а реклама входит туда как составляющая часть.
САМОЙЛОВА: Ну как инструмент.
ЕВСТАФЬЕВ: Вот! Инструмент — это абсолютно верно. Как инструмент, вот, да!
В маркетинге реклама — это инструмент. Точно такой же, как математика, которая считает, как социология, которая исследует. Это инструментарий, это не содержательная часть.
А вот для рекламы экономика является содержательной составляющей.
Если мы посмотрим, скажем, рядом повесим натюрморт и точно с таким же изображением рекламный плакат, то для любого зрителя рекламное сообщение будет содержать в себе еще и экономическую составляющую.
САМОЙЛОВА: Дай-то бог, если на уровне креатива разработчики этой рекламы его заложат. А не будет реклама ради креатива, ради красивой картинки.
ЕВСТАФЬЕВ: За это спасибо вашей передаче. Вы их немножко учите.
САМОЙЛОВА: Спасибо. И все-таки, под какие цели и задачи, маркетинговые цели и задачи бизнеса, обычно эффективно применение ATL-инструментов?
ЕВСТАФЬЕВ: Во-первых, конечно, под вывод новых продуктов массового распространения. Вот товары повседневного спроса — они, как ни верти, конечно же, без такой вот каждодневной, повседневной рекламы не могут жить, не могут существовать, если это не какие-то супербренды мировые. И здесь надо понимать, что реклама не бывает, хорошая, правильно размещенная реклама, не может быть навязчивой.
Тому живой пример. Скажем, женщины тратят несколько сотен денег на то, чтобы купить модный люксовый журнал, а он уже переведен в разряд рекламных изданий.
САМОЙЛОВА: Да.
ЕВСТАФЬЕВ: Самими издателями. И покупают с удовольствием, несмотря на то, что он больше чем на 60% наполнен исключительно прямой рекламой. Им нужна эта реклама.
САМОЙЛОВА: Но в данном случае согласитесь ли вы со мной, что прямая реклама при выводе нового продукта несет в себе некую информационную функцию, функцию дифференциации, отстройки от конкурентов собственных предложений?
ЕВСТАФЬЕВ: Безусловно, конечно же.
САМОЙЛОВА: Некое ценностное предложение для рынка?
ЕВСТАФЬЕВ: Естественно.
САМОЙЛОВА: Но прямой зависимости, как правило, при выводе нового продукта: увидел рекламу, побежал и купил — ожидать, ну, в общем, сказала бы так, бессмысленно?
***
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно же, это не то же самое, что дать семплинга, если вы уверены в своем образце, и человеку это понравилось, он тут же захотел купить большую упаковку, чтобы отнести домой и попробовала вся семья. Совершенно с вами согласен, конечно, нет.
И именно поэтому сегодня мы видим заметный переток денег из вот этой прямой, традиционной, классической рекламы, мы видим этот отток в BTL, в самые различные формы. Скажем, в Америке это уже сильно за 70% от общего бюджета, который тратится на коммуникации рекламные — больше 70% расходуется не на традиционные, классические виды рекламы. В Европе это 60 на 40. В странах Восточной Европы это 50 на 50. У нас пока 30% расходуется на не классическую рекламу и большая часть — на классическую.
Тому есть простое объяснение, если интересно. Ведь самый главный рекламодатель, скажем, на телевидении, больше 70% — это, так или иначе, неважно, что рекламируемый продукт называется традиционным советским названием, важно, что финансирование и денежки считаются не российским менеджментом, таких вот больше 70% из рекламируемых товаров. Значит, они определяют музыку, они определяют моду и принимают главные стратегические решения. Больше 70% — это заметно для телевидения.
САМОЙЛОВА: Конечно.
ЕВСТАФЬЕВ: Которое живет только на деньги от рекламы. Так вот, для них сегодняшние цены, расценки на нашем телевидении, а телевидение задает стандарт по расценкам и для всех других традиционных СМИ: газеты...
САМОЙЛОВА: Потому что это — максимально дорогая площадка.
ЕВСТАФЬЕВ: Естественно, газеты не смогут выпрыгнуть из этой ценовой иерархии, какие бы модные газеты ни были. А для них цена здесь, по сравнению, скажем... Не так давно показывали «Оскар», где миллион за полминуты была реклама. Понимаете? Для них это цена брошенной копейки. А продаются товары, те же баночки со сладенькой водичкой, шоколадки или что угодно, и пирожки — они продаются точно по тем же ценам, если переводить из рубля в евро или в доллары, как и во всем мире.
Получается, что они за копеечные расходы на коммуникацию получают огромную отдачу. И они в очень хорошем положении перед своим руководством. И мы знаем случаи, когда подавляющее большинство руководителей этих представительств в России потом начинает занимать высокие посты у себя на фирмах, потому что они сделали невероятный здесь прогресс. Понимаете?
И из-за этого просто никому не интересны другие формы рекламы. Можно спокойно, как, извините, из ведра воду выплескивать бессчетное количество роликов на одну и ту же тему, будь то для шампуня, для каких-нибудь продуктовых добавок или чего хотите. Потому что это все равно очень мало относительно того, сколько бы, при тех же объемах продаж, это стоило просто вот через два часа на самолете.
САМОЙЛОВА: Иными словами, правильно ли я понимаю, что для российского бизнеса, который работает на территории нашей страны, расценки на телевидении довольно высоки? И вот этот заданный тон моды, что при выводе нового продукта (и это в учебниках во многих написано) ты, прежде всего, должен пойти в телевизионную рекламу, потому что там охват, контактность и так далее выше... В данном случае у нас представители бизнеса, зачастую, теряют деньги?
ЕВСТАФЬЕВ: Ну, на самом деле,
сегодня ведь одним из главных идеологов и центром, где определяется стратегия развития нашей телевизионной рекламы, прежде всего, является, «Видео Интернешнл».
И так это сложилось уже на протяжении...
САМОЙЛОВА: К счастью или к сожалению — тут говорите с представителями медиа-ресурсов?
ЕВСТАФЬЕВ: Так вот, они, я скажу вам, действуют очень мудро. Они бы, например, подстраиваясь только под большого западного рекламодателя, могли задрать цены так высоко, как это сделано в Соединенных Штатах или в развитых странах Западной Европы. И спокойно сидеть, без напряжения размещать по нескольку рекламных роликов в день, покрывая те же самые расходы, принося на каналы те же самые деньги.
Они делают гораздо тоньше: они не поднимают вот так огульно цену именно для того, чтобы, одна из главных причин (есть и другие, конечно), чтобы отечественный рекламодатель (включая даже небольшого рекламодателя) имел возможность говорить о себе, заявлять о себе. Пускай не в тех масштабах, но, тем не менее, имел такую возможность. Чем они, кстати, и пользуются.
И если уйти с основных эфирных каналов чуть рядышком, на большие сетевые каналы, то мы с вами уже увидим отечественного рекламодателя. А если мы пойдем чуть дальше, где цена тоже, по вертикали, зависит от той, которую определили для эфирных каналов, уже в города и, естественно, на самые популярные городские каналы, то там-то их изобилие.
Кстати, знаете, интересная статистика, только что мы подсчитали, приблизительно, по оценке экспертов в Москве за год снимается чуть меньше чем 1000 роликов телевизионных. Снимается оригинальных наших, отечественных роликов.
САМОЙЛОВА: Не дотированных с Запада, да.
ЕВСТАФЬЕВ: Да. Это вот такая интересная цифра.
САМОЙЛОВА: Ну, я не знаю, как к этой цифре относиться, много это или мало. Но то, с чем я сталкиваюсь в практике, не знаю, согласитесь вы со мной или нет, что перед тем, как над рекламным модулем или рекламным видеосюжетом начинают работать креативщики, в первую очередь, должен быть адекватно выстроенный маркетинговый бриф.
ЕВСТАФЬЕВ: Я бы ваши слова — просто вот на стенку в каждую контору, где собираются заниматься коммуникациями.
САМОЙЛОВА: потому что в ином случае получается техзадание на уровне «сделайте нам красиво», а оценка эффективности рекламной кампании (в ATL-технологиях по крайней мере) происходит на уровне «нравится, не нравится» и «мне кажется, что».
ЕВСТАФЬЕВ: Абсолютно правильно.
САМОЙЛОВА: Тогда правильно ли мы с вами можем сделать вывод, что если с точки зрения маркетингового целеполагания у компании в приоритете стоит увеличение объема сбыта конкретного продукта, то внимание рекламистов внутри компании должно быть обращено все-таки в сторону BTL-технологий? А ATL-технологии будут выступать поддерживающими информационными? Ну, когда мы используем так называемую прямую рекламу для того, чтобы сообщить, какие спецпредложения у нас...
ЕВСТАФЬЕВ: Ну, я на самом деле сегодня говорил бы уже, конечно же, больше всего, о чем мы еще с вами не говорили, но это пласт, который сегодня горячий, как вкусный пирожок, — это, конечно, то, что касается цифровых интерактивных технологий. И если бы я сегодня думал о своем бизнесе, то я бы вначале думал в этом направлении, прежде всего. Потому что та классика, которую мы знаем — ATL, BTL... Здесь есть очень интересная одна тема, которую, может быть, если вам будет интересно затронуть...
САМОЙЛОВА: Да, конечно.
ЕВСТАФЬЕВ: Это «а судьи кто?» — кто делает вот тот маркетинговый бриф, о котором вы сказали? Кто это пишет?
САМОЙЛОВА: То, с чем я сталкиваюсь на практике — не делает никто.
ЕВСТАФЬЕВ: Знаете, есть многие, кто делает. И от этого многие агентства, особенно творцы талантливые, стонут.
Я видел плачущую одну руководительницу большой творческой мастерской в Каннах, она говорила: «Я же их убеждала год назад сделать такую рекламу. Вот сегодня бы я здесь брала „Золотого Льва“, а не та какая-то бразильская фирма».
Потому что, к сожалению, сегодня эти места заняли очень малоподготовленные люди. Из-за такого бурного, взрывного роста в последние 10-15 лет компаний, корпораций, небольших фирм, где все-таки требуется свой маркетолог, который не является владельцем фирмы, который является нанятым человеком, эти посты заняли люди, чаще всего, не боюсь слова, чаще всего, редкое исключение, к сожалению, когда это не так, абсолютно неподготовленные к этой работе. В лучшем случае Котлера прочли.
И смотришь такие брифы, и сразу понимаешь, что человек кроме Котлера ничего не прочел, и не понимает, и не чувствует, и не ощущает этого. Ни божьего дара нет, знаете, ни света в глазах. А вот он переписал эти брифы... Я могу показать, у меня их стопочка, для смеха. Это неважно, о чем они написаны: о продаже меда или двигателей для автомобилей. Они списаны все с того же Котлера, один в один, и поди по ним что-нибудь приготовь.
А дальше еще хуже. Когда ты все-таки продерешься через разговоры, через собственные исследования, знакомство углубленное, какое-то, может быть, даже социологическое исследование — делаешь такое доморощенное, в рамках агентства, чтобы все-таки понять в чем зерно, суть проблем, что мы будем продавать — все ты это организовал и принес решение, этот человек, боясь... Вот ему нравится, знаете, как в болоте, громко не квакать, чтобы волной не захлебнуло, вот он боится панически, что он что-то примет чуть более неожиданное, чем абсолютная вот эта серая стандартность. И вдруг что-то не пойдет, и вдруг его, значит, с этих 100 тысяч рублей, которые он привык получать, чтобы ездить в Турцию...
САМОЙЛОВА: Погонят.
ЕВСТАФЬЕВ: Да. Понимаете? И таких большинство подавляющее! Это не болото, это топит наш бизнес ничуть не меньше, чем чиновники-бюрократы, которые ждут взяток, чем слабое законодательство. Вот
внутри себя самого есть такой же вражина, который называется «нынешний маркетолог», если этот маркетолог плохо подготовлен. И это горе. С ними разговариваешь, видишь пустые глаза,
видишь ужас, что если ты скажешь: «Я тогда позвоню твоему шефу и поговорю с ним напрямую».
САМОЙЛОВА: Да.
ЕВСТАФЬЕВ: А, к сожалению, подавляющее большинство людей, которые работают в рекламе — они не имеют возможности позвонить шефу напрямую. Понимаете? И они...
САМОЙЛОВА: Или очень боятся упустить существующий заказ.
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно же, они...
САМОЙЛОВА: Потому что это же тоже бизнес.
ЕВСТАФЬЕВ: ...Они об эту стену разбиваются. И отсюда такое... Несмотря на то, что, конечно же, сегодня Интернет, прежде всего, реклама прирастает по 100% ежегодно, все равно она прирастает недостаточно быстро. Потому что...
Не далее, как вчера, я был потрясен, мне показал мой друг новую программу на мобильнике: он камеру поднес к штрих-коду, щелкнул — у него тут же на интерфейсе появилось сообщение, что это за продукт, где произведен, какой диапазон цены. Он дальше сделал запрос, и ему подсказали, где здесь в окрестности этот продукт можно купить прямо сейчас. Он сделал еще один запрос — он уже знал, где можно купить, чуть дальше, но чуть подешевле. Он написал, куда он едет — ему сказали по маршруту, где можно купить. Он спросил советы, ему... Это все в интерфейсе, просто в режиме живого времени, за три минуты, я дольше рассказываю. Ему тут же подсказали аналогичные продукты с разными характеристиками. И он мог тут же по каждому продукту получить еще более подробное расписание. Здесь, в Москве! Это я рассказываю не на Марсе в космическом корабле. И это было не завтра, не через сто лет, это было конкретно вчера. Я был потрясен до глубины души.
Понимаете, сегодня уже мы с вами, разговаривая о любом бизнес-предпринимательстве... Естественно, как там 20 лет назад, когда я начинал, скажем, вы-то еще тогда были совсем юной...
САМОЙЛОВА: Спасибо, говорите, я так радуюсь, когда про мою юность говорят.
ЕВСТАФЬЕВ: Вы и сейчас... Жалко, что вас не видят наши слушатели.
САМОЙЛОВА: Спасибо!
ЕВСТАФЬЕВ: Так вот, тогда в бизнес-пакет входила визитка, фирменный стиль, цвета, бланк для ксерокса, бланк для письма. Вот так же сегодня, конечно же, входит сайт.
Без сайта иметь свой бизнес невозможно. И сайт должен быть все более интересным, изощренным, интерактивным, живым. И не просто какая-то формальность.
Масса фирм, где работают те самые менеджеры, о которых я говорил только что...
Почему вы меня не перебиваете? Я не много говорю?
САМОЙЛОВА: Я слушаю, потому что я абсолютно согласна со всем, что вы говорите. И готовлю следующий вопрос.
ЕВСТАФЬЕВ: Эти сайты мертвые какие-то. Ты на них заходишь, а он серенький...
САМОЙЛОВА: Они ни о чем. Они как сайт-визитка рассматриваются.
ЕВСТАФЬЕВ: Да-да. А это неправильно. Сайт сегодня должен быть интерактивный. Комментарии должны идти туда потоком, мнения тех, кто что-то купил, похвалил.
САМОЙЛОВА: Потому что это площадка сегодня не только для продажи, но и для получения обратной связи по продукту, которую никогда не даст коммуникация в BTL-рекламе.
ЕВСТАФЬЕВ: И даже, в том числе, маленькая капелька дегтя — это оценка того самого менеджера.
САМОЙЛОВА: Безусловно. Вот у меня так редко бывает, что я абсолютно подписываюсь под каждым словом, которое вы говорите. Но! Скажите, пожалуйста, Владимир, вам не кажется, что... Вот вспоминая ту женщину, которая плакала на «Каннских Львах», что реклама, которая побеждает на профессиональных конкурсах, сточки зрения контента, как художественного, и реклама, которая заточена на решение неких маркетинговых вопросов компании — это все-таки разные форматы зачастую рекламы?
ЕВСТАФЬЕВ: Вы знаете, тут смотря где и как. Может быть, во многом для России сегодня это справедливо — вот из-за тех цен, когда вы можете просто любую информацию размещать сколько угодно раз и пробить покупателя до кишок, что он пойдет все-таки и сделает то, что вам нужно. А если это подороже, и если время совсем ограниченно...
Кстати, Интернет нам сейчас предоставляет уникальную возможность: вы можете опять делать ролики и часовые — у вас там нет никакого ограничения по времени и пространству. Не то, что на телевидении.
Так вот, понимаете, когда надо платить по миллиону за полсекунды, то, конечно же, чем ярче и мощнее вы сделаете свой ролик... и очень жесткая конкуренция.
САМОЙЛОВА: Давайте мы чуть-чуть остановимся, потому что у радиостанции «Финам FM» есть определенное количество еще желающих поучаствовать в рекламной паузе при размещении ATL-рекламы, как мы теперь понимаем.
А мы с вами продолжим в следующей части. И начну я все-таки с разговора о преимуществах, наверное, Интернет-рекламы перед ATL. Но применительно к регионам в России.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем, кто к нам сегодня присоединился. Мы сегодня, напоминаю, говорим об особенностях прямой или ATL-рекламы. В студии у меня Владимир Евстафьев — профессор, доктор филологических и кандидат технических наук, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, академик Российской академии рекламы. Доброе утро, Владимир. Спасибо, что пришли.
ЕВСТАФЬЕВ: Здравствуйте.
САМОЙЛОВА: В прошлом блоке мы с вами остановились на замечательном примере, который вы приводили относительно вашего друга: со считыванием штрих-кодов и так далее, и с моим восторженным согласием с вашей точкой зрения, что весь путь лежит дальше в Интернет.
ЕВСТАФЬЕВ: Спасибо.
САМОЙЛОВА: Но я подозреваю, что может возникнуть некая претензия к нам с вами со стороны регионального бизнеса. Потому что когда вы меня возвращали на землю, говорили, что я говорю о Москве, а не о Марсе и не через сто лет, то вот все, что вы говорили, для регионов (не хочу называть для каких), которые сильно отстают, большинство...
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно.
САМОЙЛОВА: Москва и Питер — это не вся Россия. На сегодняшний момент для них, конечно, с точки зрения развития Интернета, данные технологии могут выглядеть как марсианские.
Я бы хотела конкретизировать этот вопрос, спросить, традиционный, любимый вопрос: есть ли маркетинг за МКАДом? Но вопрос: а что делать региональному бизнесу, например, у которого не столь развита даже не то что Интернет-технология, а вовлеченность потребителей потенциальных в Интернет-коммуникацию? Вот им можно выдать какие-то рекомендации по размещению как раз ATL-рекламы?
ЕВСТАФЬЕВ: Ну, понимаете, какие-то всеобщие рекомендации — они изложены в любом учебнике, где рассказывается, какие носители имеют свои позитивные стороны, какие — негативные. И пожалуйста, сядь, пролистни — и будешь знать.
САМОЙЛОВА: Здесь-то у меня как раз к вам будет совершенно другой вопрос. Ведь я настаиваю, что большинство учебников читать нельзя.
ЕВСТАФЬЕВ: Это правда.
САМОЙЛОВА: По одной простой причине: когда я читаю, что с точки зрения психологии восприятия размещение рекламы на две полосы на столько-то процентов эффективнее, чем на одну, а размещение на одной на 160% эффективнее, чем на полполосы, я понимаю, что данный учебник написан либо при спонсорстве, либо руками тех представителей рекламных агентств, которые вынуждены это продавать.
ЕВСТАФЬЕВ: А здесь можно прорекламировать один учебник?
САМОЙЛОВА: Конечно, нужно.
ЕВСТАФЬЕВ: К сожалению, ушел из жизни автор, это господин Ааронс, он много лет писал этот свой учебник, он сегодня в Америке самый главный учебник по рекламе, выдержал около 20 изданий. И вышло только что в России самое последнее, его посмертное издание, такое очень красивое издание, качественное, большая книга розового цвета. К сожалению, она очень дорогая — 3,5 тысячи.
САМОЙЛОВА: Достаточно высокая цена.
ЕВСТАФЬЕВ: Да, таких у нас нет на учебники цен. Но она стоит того. Там на сегодняшний день, мне кажется, наиболее полно, правильно, интересно, увлекательно рассказано обо всем, что касается коммуникаций самых новаторских. Он, к сожалению, был тяжело болен, хотя любил приезжать в Россию, много раз был здесь. И у него есть даже примеры из российской рекламы. И книжка стоит того, чтобы ее, может быть, вместе купить, коллективно студентам, и изучать ее можно долго. Там как раз таких огрехов нет.
А если говорить про регионы, то я вот вспоминаю... У меня есть друзья, естественно, как у вас, наверное, во всей стране. И вот я был у своих друзей в Новосибирске на их телевизионном канале. Просто мы сидели, болтали, общались. И в этот момент вошел молодой человек, принес ведерочко с солеными огурцами. И состоялся разговор, мне потом рассказали всю суть его появления, почему он пришел.
Значит, им однажды, за несколько дней до этого, позвонила старушка, старенькая-старенькая бабушка, и сказала, что у нее болят ножки. Она засолила большую бочку огурцов, но до рынка ей их не дотащить.
САМОЙЛОВА: Так...
ЕВСТАФЬЕВ: И нельзя ли вот, как у них есть...
САМОЙЛОВА: Бегущая строка?
ЕВСТАФЬЕВ: Бегущей строкой, да, что в регионах отлично работает. И я не понимаю, почему нашим законотворцам она так вот мешает.
САМОЙЛОВА: Видимо, недостаточно лоббистская деятельность, могу предположить.
ЕВСТАФЬЕВ: Вот, наверное. А, по сути-то, она работала отлично и помогала как раз маленькому частному бизнесу, прежде всего.
Нельзя ли написать, что вот у нее эти огурцы есть, пускай люди приходят и покупают? И ребята просто вот так, ради утехи, дали эту строчку, и внук бабушкин принес в благодарность эти огурцы, потому что за несколько дней все огурцы раскупили.
САМОЙЛОВА: Это все, что осталось?
ЕВСТАФЬЕВ: Даже по цене больше, чем на рынке. А когда он давал ведерко, он спросил: у бабушки еще есть кадушка с капустой. Нельзя ли про капусту тоже?..
Вот даже совсем
частный бизнес с прямой рекламой в регионах поженен крепко. И сегодня это уже на уровне федеральном одна из статей прироста нашего рекламного бизнеса.
САМОЙЛОВА: Я очень часто сталкиваюсь с точкой зрения... со своими региональными клиентами. Точка зрения касается регионального зрителя, слушателя, читателя. И заключается в следующем: если компания начала давать рекламу по телевизору, значит, у компании дела совсем плохи.
ЕВСТАФЬЕВ: Такое было, да.
САМОЙЛОВА: Это вот и до сих пор. Как в данном случае бороться за контент прямой рекламы, когда в регионах фактически очень малое количество читателей журналов и газет? Просто зачастую это дорого. А слово «подписка» становится непонятным для людей двадцатилетнего возраста.
ЕВСТАФЬЕВ: Молодежь не знает, что это такое.
САМОЙЛОВА: Вот как быть? Должна ли быть какая-то коррекция на размещение прямой рекламы для сегодняшнего дня?
ЕВСТАФЬЕВ: Вы же сами мне подсказываете ответ.
САМОЙЛОВА: Естественно. Я же давлю на вас, так или иначе.
ЕВСТАФЬЕВ: Невозможно пользоваться исключительно средствами такой вот прямой рекламы. Конечно же, нужны какие-то приемы и способы дополняющие. Это может быть что угодно. Это может быть репортаж по тому же телевидению. Причем, репортаж — не какая-то «заказуха» («джинса»), — а когда вы просто приглашаете двух-трех людей, представителей телеканала, специализирующихся по данной теме, показываете им то, что у вас есть. И если они хотят, они могут что-то и рассказать. Недаром же они свое время потратили.
Это могут быть... я очень люблю флешмобы, мне очень нравятся акции. Мне нравятся те акции, которые проходят в Москве или в мире. И почему они не могут пройти в любом?.. Тем более, небольшой городок, он сразу об этом заговорит. Скажем, красивейшая была совсем недавно акция, когда в целый поезд, в каждый вагон на длинной линии постепенно входило по несколько беременных женщин, понимаете? И к концу проезда поезда уже весь вагон состоял целиком из глубоко беременных и пожилых женщин. Это была очень мощная акция, вот совсем недавно.
Или точно похожая была, когда входили девушки с одним и тем же люксовым журналом и внимательно его читали. И когда их встречали журналисты в конце маршрута этого поезда, то весь поезд состоял из молодых девушек, читающих один и тот же журнал. Понимаете? Ну, красиво, согласитесь.
САМОЙЛОВА: Абсолютно соглашусь. Знаете, что меня удивляет и радует? Что мы с вами в процессе разговора об ATL-технологии все время с восторгом скатываемся к инструментам BTL. Провокационный вопрос: означает ли это, что на интуитивном уровне или на уровне какой-то аналитической работы мы понимаем, что эффективность ATL-рекламы, так или иначе, на сегодняшний момент стремится к убыванию? Газеты... Помните, как в «Москва слезам не верит»?
ЕВСТАФЬЕВ: Да.
***
САМОЙЛОВА: «Через 20 лет ничего не будет». Теперь новая формулировка: «Один сплошной Интернет».
ЕВСТАФЬЕВ: Вы понимаете, ведь будь то Интернет или что-то, связанное с цифровыми носителями — сейчас это на жаргоне начинают называть «цифровая бумага», а наши классические газеты — «вискозная».
САМОЙЛОВА: Это из приличного названия.
ЕВСТАФЬЕВ: Понимаете, там ведь суть в том, что центром-то деятельности является редакция, талантливая журналистика. Там, где есть талантливый журналист, журналист, которому доверяют, журналист, который интересует свою аудиторию, неважно, будь то теленоситель, будь то Интернет-носитель, будь то вискоза, важно, что к таким творцам люди все равно тянутся. А туда, куда тянутся, естественно, подтягивается и рекламная коммуникация.
Поэтому неважно, какой носитель сейчас или в будущем. Важно, что этот носитель несет людям. И именно талантливое, интересное содержание любого СМИ, оно гарантирует вам реальный приток туда рекламодателя и эффективность этой рекламы, конечно, если она сделана талантливо тоже.
САМОЙЛОВА: А что мы имеем в виду с вами под эффективностью рекламы?
ЕВСТАФЬЕВ: Это у каждого своя цель, в зависимости... Это может быть создать репутацию, может быть, просто сделать какую-то фирму или продукт известным, его название. Может быть, продвинуть товар новый, рассказать о нем, может быть, завоевать дополнительную часть рынка. Тут можно бесконечно... ну, не бесконечно. Это очень большой спектр задач, которые надо решить. И в зависимости от того, насколько эта конкретная, каждая задачка решена средствами рекламы, мы и говорим, насколько она эффективна или нет.
Но, как правило, это все-таки увеличение прибыли. В коммерческой рекламе чаще всего речь идет об увеличении прибыли. И тогда насколько прибыль стала больше... Но
надо не забывать, что из этой прибыли, которая стала обязательно больше вследствие рекламы, надо вычесть расходы и на рекламу и сопутствующие расходы.
Потому что иногда, и я был тому свидетелем, фирмы не справляются и захлебываются. Происходит такое количество, скажем, если это для звонков, звонков, или такое количество запросов, что просто она физически не может справиться. Значит, рекламу надо делать сбалансировано, для того чтобы вы могли соответствовать тому, что обещаете.
САМОЙЛОВА: Но это опять-таки задача маркетолога. Мы с вами пошли по кругу — курица или яйцо?
ЕВСТАФЬЕВ: Да-да-да.
САМОЙЛОВА: Но в данном случае из того, что вы говорите — я опять рискую навлечь гнев нашей слушательской аудитории, — но вот из того, что вы назвали, я обычно говорю своим слушателям или клиентам: «Коллеги, если у вас в результате прямой имиджевой рекламы неожиданно увеличился объем продаж в этот же период времени, немедленно хватайте эти два графика и бегите к руководству, требуя себе процент за работу. Потому что, скорее всего, это случайность, и этого не повторится».
К чему веду? Когда увеличивается прибыль (моя точка зрения), помимо всех тех рисков, о которых вы сказали, еще давайте не будем исключать работу сбытового подразделения, которое в рамках существующей маркетинговой стратегии тоже наверняка прилагало какие-то усилия. И из всего, что вы перечислили, к сожалению — узнаваемость, лояльность и так далее, — посчитать, конечно, можно. Но это дополнительные безумные издержки, которые малому и среднему бизнесу, наверное, неподъемны.
ЕВСТАФЬЕВ: Есть простые очень методики.
САМОЙЛОВА: Например?
ЕВСТАФЬЕВ: Может быть, невозможно посчитать до миллиметра, но, скажем, делается это таким образом. Вы берете даже сотрудников той же фирмы или агентства, можно пригласить студентов (это некий расход), вы ходите на какие-то места в городе, где явно проходят мимо характерные представители вашей целевой аудитории. Зависит от того, на кого... Ведь иногда имиджевая реклама, очень часто я сталкивался, бывает нацелена на высший руководящий состав — иногда только на одного или двух персон в государстве. А деньги расходуются, триллионы, для того чтобы...
САМОЙЛОВА: Удовлетворить интересы этого потребителя.
ЕВСТАФЬЕВ: Или заинтересовать, или сформулировать какое-то доброе отношение. А если это более широкая аудитория — узнаваемость марки давайте предположим, — вы просто выходите на площадь, в парк или куда-то еще, перед кинотеатром — и опрашиваете. Опрашивать можно либо открыто, либо закрыто: «назовите, кого вы знаете» или «из списка подчеркните, кого вы знаете...» — из вот категории вашей, которую вы собираетесь рекламировать.
Прошла реклама, прошел месяц, скажем — точно то же действие повторяется на том же месте, теми же силами. И вы сравниваете, на сколько процентов вас больше узнало, насколько чаще вас упомянули по сравнению с тем, что было месяц назад.
Всегда есть положительная динамика. Разница просто в том, насколько она положительная. Если вы все сделали правильно, талантливо и хорошо, это могут быть скачки в разы. Пожиже — значит, будет и результат пожиже. Но это вот такими примитивными средствами вы можете очень легко оценить — плюс-минус, но вполне четко. Вы, по крайней мере, понимаете тенденцию и понимаете динамику. И это не просто так «бабушка сказала», а это реальная социология.
САМОЙЛОВА: Соглашусь с вами абсолютно. Спасибо за такой пример. И очень бы хотелось, чтобы вы отметили, что в данном случае при реализации ATL-проектов неплохо было бы их поддерживать еще и другими какими-то стимулирующими BTL-мероприятиями.
ЕВСТАФЬЕВ: Абсолютно! Конечно! Конечно! И это всегда настолько повышает... Это как называется? Синергия.
САМОЙЛОВА: Вы согласитесь, что большинство зрителей при начале рекламной паузы начинают либо переключать телевизор, либо заниматься собственными делами, как то: налить чай, налить пиво и так далее?
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно.
САМОЙЛОВА: Вот это декларируемое — охват, контакт, — то, что продает рекламное агентство или СМИ рекламодателю... Можем ли мы сказать, что прямая реклама и в телевидении, и в печатной прессе на сегодняшний момент имеет эффект случайного, спонтанного попадания в целевую аудиторию?
ЕВСТАФЬЕВ: Абсолютно так жестко, конечно же, я бы не стал говорить. Это жесть.
САМОЙЛОВА: А вы помягче. Жестко я могу, да. Случайное и спонтанное попадание, которое нельзя рассчитать.
ЕВСТАФЬЕВ: У нас еще есть две минуты времени?
САМОЙЛОВА: У нас есть гораздо больше.
ЕВСТАФЬЕВ: Значит, с чего все началось? То, что вы сейчас затрагиваете, это относится к епархии медиа-планирования — все эти расчеты, медиа-обсчеты, показатели.
САМОЙЛОВА: Мы поговорим с медиа-планерами. Я сейчас с точки зрения маркетингового принятия решений о размещении.
ЕВСТАФЬЕВ: Так вот, корнями откуда это взялось? Это взялось в начале, к середине 60-х годов. Была заметна та же тенденция очень сильная, как и сейчас, но сейчас еще она добавлена, усилена Интернетом, а тогда это просто было перетекание больших, крупных средств из ATL (из классической, традиционной рекламы) во всякого рода акции: промо-акции, прямой маркетинг — все, что угодно. Очень-очень большой спектр. Только названия можно перечислять несколько часов.
САМОЙЛОВА: Да.
ЕВСТАФЬЕВ: Так вот, и тогда же возникали уже первые ЭВМ, мы уже умели хорошо обрабатывать большие объемы — не мы, а предыдущие поколения рекламистов — большие объемы данных и быстро выдавать результаты. И тогда-то зародилось медиа-планирование, и тогда-то люди придумали это искусственное слово «GRP», которое за собой никакой физической сущности не имеет. Но очень удобно, когда мы одно на другое поделим и сразу получаем физическое убеждение для даже очень прожженного и опытного рекламодателя о том, как хорошо и эффективно...
САМОЙЛОВА: Да.
ЕВСТАФЬЕВ: ...Как хорошо мы можем сравнить две различные кампании, два различных подхода, два различных... три, два — сколько нужно. И с этой точки зрения, конечно же,
медиа-планирование — не наука, а такое некое мастерство для того, чтобы убеждать рекламодателя, что реклама, прямая реклама в классических, традиционных СМИ, она по-прежнему существует, жива, приносит эффект и все остальное.
И действительно за этими цифрами много что стоит.
Другое дело, что все другие формы рекламы, они пока не подпадают вот под такие строгие расчеты, а эффект показывают больше.
САМОЙЛОВА: Так все-таки жестко, но имеет право на жизнь то, что я сейчас озвучила?
ЕВСТАФЬЕВ: Во многом вы правы.
САМОЙЛОВА: Давайте говорить честно. Спасибо, что согласились. Я сейчас уведу вас немножко в другую сторону, но тем не менее. Если помните, рекламная кампания питьевого йогурта «Скелетон». Так вот, ряд маркетологов, работающих на стороне рекламных агентств, в провале объемов продаж и, собственно, рекламной кампании винят как раз эти вот медийные показатели: что было выбрано недостаточно рейтинговое время для транслирования роликов агентством, что количество размещений, количество контактов было неверно рассчитано.
ЕВСТАФЬЕВ: Но это же неверно. Все же помнят эту рекламу, понимаете? Это значит, что она все равно пробила аудиторию и довольно массово. Так что все эти разговоры, они ни о чем.
САМОЙЛОВА: А вопрос сейчас хочу завязать, опять же, с техзаданием со стороны маркетолога. Маркетологи, работающие на стороне клиентов, в данном случае к кому и я отношусь, говорят ровно следующее: не важно, какое было количество повторов, не важно, какой был креатив и какой охват. Вопрос в том, что при маркетинговом составлении тех.заданий не разделили потребителя и покупателя продукта.
Потребитель — ребенок, и коммуникация выстроенная была рассчитана на ребенка. И дети-то возбудились на предлагаемый, рекламируемый продукт. И моя собственная дочь устраивала мне истерики...
ЕВСТАФЬЕВ: Что запрещено законом.
САМОЙЛОВА: Согласна, но это тоже следующая тема наших разговоров. Но для меня, как для покупателя...
ЕВСТАФЬЕВ: Правильно, конечно. Абсолютно верная оценка.
САМОЙЛОВА: ...Абсолютно невозможно купить ребенку что-то, что можно принимать внутрь, на чем изображен скелет. Потому что он у меня в последнюю очередь ассоциируется с укреплением костной ткани.
ЕВСТАФЬЕВ: И со здоровьем ребенка вследствие принятия йогурта.
САМОЙЛОВА: Со здоровьем ребенка — то же самое.
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно.
САМОЙЛОВА: Поэтому мне бы хотелось каким-то образом, наверное, чтобы вы поддержали меня и призвали к тому, что вот эти технические задания должны быть адекватными, что необходимо делить: потребитель и покупатель.
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно, и четко понимать — кто есть кто. Потому что 90% вот тех самых действующих «серых» маркетологов, они только сейчас из ваших уст узнают, что есть разница.
САМОЙЛОВА: Я вас уверяю, что я за это еще и получу на различных профессиональных форумах и в критических публикациях.
ЕВСТАФЬЕВ: Вряд ли. Это же вещь абсолютно очевидная. Есть те, кто реально денежки потратил и положил товар в сеточку; а есть те, кто дома ждет, сидит, стучит ножками и его с удовольствием потребит. И другой может быть вопрос: а если вы купили, а он не потребит? Понимаете? Выпьете сами.
САМОЙЛОВА: Но в данном случае тогда я могу говорить об эффективности прямой коммуникации, которая заставила меня совершить первую пробную покупку.
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно.
САМОЙЛОВА: И ATL-технологии на это заточены. А с точки зрения, если рассматривать на том же основании... Не захотите отвечать — не отвечайте, уйдем в другую тему, хотя у нас уже время на исходе. Если рассматривать средства массовой информации как продукт, потребитель-то и покупатель разные.
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно.
САМОЙЛОВА: Вот что нам продают СМИ? Ведь не листочек бумажки, да?
ЕВСТАФЬЕВ: А вот и нет! Здесь как раз очень смешно. Покупатель — он должен стоять, как хороший суфлер, далеко за сценой. А потребитель — он является тем, кто оценивает этот товар. И голосовать можно не только рублем, вот не только купив... именно купив, продав, конечно же, но голосуют-то интересом.
Почему мы с вами покупаем СМИ? Почему их покупают хозяева — это одна история, это совсем другая тема. А почему продукцию, производимую на рынок, покупаем мы — это то, о чем мы с вами говорили, когда нам интересно.
***
САМОЙЛОВА: Но мы с вами в данном случае, когда покупаем конкретное издание, мы — потребители информации. Ну, согласитесь, ни одно издание не живет на деньги, полученные от подписки или от розничных продаж.
ЕВСТАФЬЕВ: Нет, конечно же. Все живут сейчас от рекламы.
САМОЙЛОВА: А покупатель-то — рекламодатель. Не кажется ли вам, что издания пытаются продать рекламодателю вот этот вот условный портрет потребителя?
ЕВСТАФЬЕВ: Безусловно, конечно. И сейчас идет же большая очень такая вот кампания, и есть национальная тиражная служба, которая, может быть, очень жестко и очень грубо, но устанавливать пытается реальные тиражи. А тираж ведь — один из важнейших показателей, да, для рекламодателя? И сравнить с тем, что там написано. И уже пошли скандалы.
САМОЙЛОВА: Но они поздновато пошли относительно того, что происходит на рынке, даже в докризисный период, с тиражами.
ЕВСТАФЬЕВ: Конечно же. Но, понимаете, за всем сразу не усмотришь. Слава богу, что пошли сейчас. Слава богу, что об этом заговорили. И надо еще внимательно посмотреть, где правда. Но, тем не менее, уже хорошо, что это становится публичной дискуссией, что это становится проблемой, которую рассматривают и рекламодатели, и создатели этих журналов, и общественность, которая должна это все как-то контролировать и оценивать. Хотят того создатели или нет, но они все-таки должны слушать то, что говорит общественность.
САМОЙЛОВА: Так нам все-таки, как рекламодателям, продают портрет вот этого потребителя, придуманного в придуманном количестве зачастую, если говорить о тиражах?
ЕВСТАФЬЕВ: Понимаете, вот... вам нравится, что вас обманывают? Вы хотите подвести к тому, что нас обманывают?
САМОЙЛОВА: Нет-нет, я хочу...
ЕВСТАФЬЕВ: А почему? Да, продают. Но ведь продавать иногда можно и нормально.
САМОЙЛОВА: Безусловно.
ЕВСТАФЬЕВ: Когда хороший продавец на рынке продает свежую, самим выращенную морковку и дает вам ее погрызть, и вы получаете от сока кайф невероятный, так и чего? И вам СМИ тоже так предлагают и говорят: «Вот смотри, у меня какое классное СМИ. И вот столько его читают, и вот там оно распространяется. И давай, размещайся». Это одно.
САМОЙЛОВА: Рекламодатель размещается, понимает, что столько не читают...
ЕВСТАФЬЕВ: Нет, это если обманули. А ведь еще же много есть, которые не обманывают, и к ним вон очередь стоит, понимаете?
САМОЙЛОВА: Что-то очередей не вижу. Я еще раз хотела бы зафиксировать. Я не тяну к тому, что нас обманывают. Я тяну к тому, что я очень хочу призвать рекламодателей перед тем, как разместить некую свою рекламу (рекламное сообщение, коммуникацию), ответить самому для себя на ряд вопросов: что он делает, где он делает, зачем он делает и что он хочет получить на выходе. А все рейтинги, тиражи, расчеты CPT (затраты на тысячу человек) и так далее — это, к сожалению, на нашем рынке немножко вторично относительно того целеполагания, которое должно быть перед ATL-технологиями.
ЕВСТАФЬЕВ: А вот и не соглашусь.
САМОЙЛОВА: Отлично! Вот он и начался разговор.
ЕВСТАФЬЕВ: Не соглашусь первый раз, к сожалению, с красивой девушкой. Значит, смотрите, наш личный опыт и наше личное восприятие — это абсолютно не то же самое, что восприятие и ощущение нашей целевой аудитории.
САМОЙЛОВА: Абсолютно согласна.
ЕВСТАФЬЕВ: Скажем, однажды я делал избирательную кампанию. Просто надо было позвать москвичей к избирательным участкам — ни за кого, а только чтобы пришли. Тогда закон был — надо было, чтобы пришло не меньше...
САМОЙЛОВА: Да.
ЕВСТАФЬЕВ: Мы начали думать об эмблеме. Кампания зимой. Поздно, темно, холодно. Мы подумали: «Давайте сделаем эмблему яркую какую-нибудь: рыжую, оранжевую, зеленую, чтобы радость была». Фокус-группа прошла — нас быстренько вернули в цвета триколора. Нарисовали немножко дизайн — так, с обрезанными циферками, все. Фокус-группа прошла — попросили: «Давайте-ка, циферки нарисуйте нам по-нормальному, чтобы читались окончания». Чуть-чуть мы подправили — фокус-группа нас назад вернула. Мы достигли цели — пришли столько и даже больше.
Когда я увидел этот задник на телевидении, я понял, как фокус-группа работает сильнее, чем мое представление о прекрасном, понимаете, как она пробивает психологически людей на то, чтобы они, по крайней мере, запомнили, что такого числа выборы.
Так вот, когда я начинаю сам со своих позиций что-то анализировать, я почти никогда не бываю прав. Для меня Библия и книга книг, та социология, те фокус-группы... а если их нет, то хотя бы эти CPP, CPT, индекс соответствия (аффинити) — вот хотя бы это для меня подсказка. Я не могу положиться на свое личное ощущение и свое мнение, когда я даю рекомендацию своему клиенту или начинаю верстать медиа-планы. Мне все-таки необходимы вот эти подсказки, эти вот базовые, исходные. Они грешат, они не идеальны, они изначально могут быть в чем-то ошибочны, но они все равно, даже такие, вернее, чем то, что я сам себе напридумываю.
Мое мнение — в этот момент я его затыкаю так вот, в бутылочку, и оно пускай лежит в стороне. А здесь повернее все-таки будет.
САМОЙЛОВА: У нас с вами, Владимир, сегодня происходят вещи, когда вы первый раз не согласились, а я вынуждена сказать, что я абсолютно согласна со всем, о чем вы говорите. Более того, во всех программах я говорю о том, что нельзя позиционировать или продвигать продукт, когда ты не являешься его потребителем, когда ты не провел исследование ожиданий целевой аудитории, потребительской, причем, посегментно.
ЕВСТАФЬЕВ: Абсолютно.
САМОЙЛОВА: И когда я говорила, что я веду к тому, что рекламодателю нужно понять, кому, какой целевой группе, что именно он хочет сообщить, какой он хочет иметь эффект, что...
ЕВСТАФЬЕВ: Ну да, что является целью той или иной кампании, они иногда не понимают.
САМОЙЛОВА: Да. Вот если на эти вопросы есть ответы, то тогда можно пренебречь и CPT, и GRP, потому что абсолютно четкое понимание картинки: что домохозяйка смотрит телевизор, например, в дневное время суток, а предпринимателя и бизнесмена достаточно сложно поймать у телевизора в это время. Вот эта простая человеческая логика позволит при грамотном креативе, о котором мы говорим, достичь ушей потребителя. Поэтому я вам безумно благодарна за этот кусок, который вы сказали, но я подписываюсь... У нас не было конфронтации, мы с вами подошли...
ЕВСТАФЬЕВ: Не было, слава богу, наоборот. Спасибо вам за очень интересный разговор.
САМОЙЛОВА: Нет-нет, подошли с разных сторон.
ЕВСТАФЬЕВ: Спасибо за те вопросы, которые вы задаете. Я надеюсь, что это людям полезно.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, что пришли. Я напоминаю, у меня в гостях был Владимир Евстафьев — профессор, доктор филологических и кандидат технических наук, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, академик Российской академии рекламы. Спасибо. И всего доброго.
ЕВСТАФЬЕВ: Спасибо большое.
Последнее слово: Мне в целом понравилась программа. Она носит такой познавательно-образовательный характер. По-моему, у нас получилось, что мы ее сделали немножко развлекательной такой за счет каких-то примеров, не очень начетнически и не очень по-школярски. Мне кажется, что те, для кого вы обозначили аудиторию, они должны дослушать до конца, как минимум. А вывод, который мы должны отсюда сделать, что еще впереди много.
Что, во-первых, на рынке надо для себя принимать специалистов, надо реально принимать специалистов. Их очень мало. Как их найти — тут уж вот программа не подскажет. Но констатировать, что «внимательно посмотри на своего специалиста, который у тебя маркетолог, и проверь, насколько он адекватно работает». Вот тут вы и получите в Интернете... Вы мне скажите, куда смотреть, на какой «Facebook», чтобы почитать.
Я думаю, что вот это важнее всего — что толковый, правильный специалист. У вас же так и было обозначено, что грамотный и толковый специалист, он, конечно же... Здесь кадры решают. Точка, все.
Постскриптум: Приятно общаться с профессионалом — он всегда обходителен, конкретен и корректен. Простите, не удержалась от ответных комплиментов в адрес моего сегодняшнего гостя. Не будет сейчас рубрики «Согласен», «Не согласен», поскольку в студии было такое понимание и единодушие в обсуждаемых вопросах. А появившаяся в самом финале программы надежда на различие точек зрения быстро рухнула, так как выяснилось, что мы с гостем поняли, что говорим об одном и том же, но разными словами.
Мне бы хотелось, чтобы заинтересованные слушатели из сегодняшней темы вынесли ключевую мысль, что прямая реклама или ATL-реклама, как правило, не обеспечивает продаж продукта здесь и сейчас. У нее другие задачи: информировать, дифференцировать продукт от предложений конкурента, поощрять лояльных потребителей, мотивировать новых потребителей на первую пробную покупку.
Просто перед запуском ATL-технологии креативные агентства должны получить четкий маркетинговый бриф, а не клиентскую заявку: «Сделайте нам красиво!» И тогда не совсем корректные медиа-показатели, сомнительные тиражи, и спонтанность и случайность попадания в целевую аудиторию не будут настолько влиять на результативность воздействия прямой рекламы.
САМОЙЛОВА: А непосредственно о результативности использования радио и телеплощадок в рамках рекламной кампании бизнеса мы поговорим ровно через неделю в эфире нашей программы. Присоединяйтесь. И удачной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
