25.05.2011 10:05
В гостях: Михаил Райбман, директор по работе с рекламными агентствами TNS Россия
САМОЙЛОВА: Доля и рейтинг аудитории, CPT, GRP, Rage, Frequency — можно продолжать этот список страшных слов, используемых в медиа-планировании, практически бесконечно. Но все циферки и данные для этого загадочного процесса складываются из исследования медиа-предпочтений зрительской и читательской аудитории.
И коммуникационные агентства, и сами СМИ в борьбе за рекламные бюджеты клиентов заворожено повторяют маркетинговые тантры про бесспорность медиа-показателей, представленных в нашей стране единственным и, по мнению многих, бесспорным исследовательским агентством, которое, до недавнего времени все именовали как «Gallup Media», а на сегодняшний момент — «TNS Россия».
Доброе утро, вы слушаете программу «Маркетинговая среда», в студии Наталья Самойлова. Наша сегодняшняя тема разговора: «Тайны медиа-показателей». И мой гость в студии — Михаил Райбман, директор по работе с рекламными агентствами «TNS Россия». Михаил, доброе утро, спасибо, что пришли.
РАЙБМАН: Здравствуйте.
Резюме: Михаил Райбман — директор по работе с рекламными агентствами «TNS Россия». В 1995 году окончил Московский Государственный технический университет имени Баумана. В Международной исследовательской группе господин Райбман работает практически с самого начала деятельности компании. Имеет большой опыт в организации медиа-исследований и разработке программного обеспечения для медиа-планирования. Принимает участие в работе консультативных групп при Ассоциации коммуникационных агентств России и Гильдии издателей печатной продукции. На данный момент занимает должность директора по работе с рекламными агентствами в «TNS Россия».
САМОЙЛОВА: Михаил, я так понимаю, учитывая ваш бэкграунд, что вы с самого момента основания «TNS Россия» работаете в данной компании. Мне страшно повезло, потому что вот теперь-то я точно узнаю все тайны и все правильности того бизнеса, который ведет «TNS Россия».
Мы с вами начнем, традиционно, с блиц-опроса. В этой части программы я задаю вопросы, вас попрошу отвечать только «да» или «нет», потому что потом мы с вами более расширим тему разговора.
Итак, правильно ли я понимаю, что сегодня серьезных конкурентов по исследованию медиа-предпочтений у «TNS Россия» нет?
РАЙБМАН: Правильно.
САМОЙЛОВА: Результаты медиа-исследований, которые предоставляет «TNS Россия» в открытом формате, имеют статистическую погрешность?
РАЙБМАН: Да.
САМОЙЛОВА: Серьезную?
САМОЙЛОВА: Зависит от данных.
САМОЙЛОВА: Но больше «да» или больше «нет», традиционно?
РАЙБМАН: Очень трудно ответить на вопрос о величине статистической погрешности, серьезна она или нет. Она зависит вплоть до величины процента, который показывается.
На уровне 1% — она одна, на уровне 50% — она другая. И дальше все зависит от исследования, которое делается.
САМОЙЛОВА: О’кей, тогда более подробно — в продолжении.
РАЙБМАН: Очень долгий ответ на такой простой вопрос.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Результаты медиа-исследований «TNS Россия» объективны?
РАЙБМАН: Насколько это возможно.
САМОЙЛОВА: Медиа-планирование, построенное на данных ваших исследований, имеет гарантию эффективности при размещении прямой рекламы?
РАЙБМАН: Гарантий нет, потому что цифры медиа-исследований не являются гарантией эффективности рекламы, они показывают только потенциал: где потенциально эта реклама может быть эффективна. Дальше все зависит от кучи разных причин, включая, например, креатив.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Точность и корректность ваших медиа-исследований в Москве и в регионах одинакова? Или погрешность расчетов в регионах России выше? — вот так спрошу.
РАЙБМАН: Очень сложный ответ на простой вопрос. По-разному, зависит от исследования, зависит от региона, зависит от того, где и как мы делаем. Но базово, наверное, поскольку выборка в регионах меньше, то, видимо, точность тоже меньше.
САМОЙЛОВА: Умеет ли «TNS Россия» считать медиа-параметры телеканалов, вещающих в пакетах спутникового телевидения? И есть ли технология?
РАЙБМАН: Умеет.
САМОЙЛОВА: Исходя из ваших данных, есть ли тенденция к уменьшению зрительского и читательского внимания к классическим СМИ на сегодняшний момент?
РАЙБМАН: Базово — нет.
САМОЙЛОВА: «TNS Россия» — это бизнес?
РАЙБМАН: Конечно.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, теперь давайте попробуем поподробнее оговорить о тех ответах, которые вы попытались дать в кратком формате, но не очень получилось.
Я вас спросила в блице: «Правильно ли я понимаю, что серьезных конкурентов по исследованию медиа-предпочтений у „TNS Россия“ нет?» Вы сказали — да. На сегодняшний момент «TNS Россия» — это единственная компания, которая для всех рекламных агентств, для всех потенциальных клиентов предоставляет информацию по медиа-предпочтениям зрительской и читательской аудитории, так?
РАЙБМАН: Мы, правда, предоставляем информацию для рынка по аудиториям таких медиа, как телевидение, пресса, радио и Интернет. И де-факто эти данные являются ориентиром для планирования рекламных кампаний. Агентства исследовательские есть, которые занимаются измерениями аудитории так же, как мы. Тут сложно сказать, что у нас нет конкурентов, конкуренты есть, и по разным медиа они разные.
САМОЙЛОВА: Но при этом, как только возникает вопрос о медиа-предпочтениях, о рейтингах аудитории, о зрительских предпочтениях региональных, — тут же автоматически, так или иначе, маркетинговый рынок начинает ссылаться на данные «Gallup Media» или «TNS Россия», как удобно, кто как на сегодняшний момент предпочитает называть.
РАЙБМАН: Это делается по одной простой причине: дело в том, что ориентир должен быть один, система измерений должна быть одна. Во всех странах мира (Россия здесь не исключение) медиа-измерениями обычно занимается одна компания. Вернее, медиа-измерениями могут заниматься несколько компаний на рынке, но за ориентир, за точку отсчета, за единицу сравнения принимаются результаты какого-то одного исследования. Так удобно, чтобы это было... все находились в некоторых равных условиях, и не было сравнений, я не знаю, елок с яблоками, все-таки хорошо ориентироваться на одни единицы. Если это градусы Цельсия, так это градусы Цельсия.
САМОЙЛОВА: Давайте тогда мимо градусов Цельсия поговорим об исследованиях, например, на телевидении.
РАЙБМАН: Давайте.
САМОЙЛОВА: Вот каким образом, какова система медиа-измерений у вашей компании телевидения?
РАЙБМАН: Система измерений очень сложная технологическая, потому что телевидение измеряется при помощи специального оборудования.
САМОЙЛОВА: Вы пиплметры имеете в виду?
РАЙБМАН: Именно их. Дело в том, что самый простой...
САМОЙЛОВА: В кавычках?
РАЙБМАН: ...В кавычках, способ измерения — это опрос. Позвонить людям или каким-то образом выцепить человека из населения и задать им какие-то вопросы о том, что они делают и как они ведут себя по отношению к средствам массовой информации. Но здесь мы работаем с человеческой памятью, и это накладывает свои ограничения на такой способ сбора информации. В этом смысле телевидение использует более продвинутые методы, а именно регистрацию поведения человека. Как это делается? Делается выборка из населения, случайная.
САМОЙЛОВА: Она какую часть составляет?
РАЙБМАН: Часть населения? Сложно сказать. Смотря какое население мы имеем в виду. Я могу просто озвучить цифры: на настоящий момент у нас 3500 семей по России принимают участие в этом исследовании.
САМОЙЛОВА: Иначе говоря, это 3500 семей России, у которых стоит этот приборчик — пиплметр?
РАЙБМАН: Стоит оборудование, стоит пиплметр. Если говорить о количестве людей, то надо помножить примерно на два с небольшим...
САМОЙЛОВА: Как членов домохозяйств?
РАЙБМАН: Да. Получим количество человек, которые принимают участие в этом исследовании. Дальше каждая семья, которая принимает участие в этом исследовании, получает на все свои телевизоры в домохозяйстве прибор, который регистрирует то, как члены этого домохозяйства смотрят телевизор.
САМОЙЛОВА: Если в семье три телевизора, например, то...
РАЙБМАН: Три прибора.
САМОЙЛОВА: Три прибора, и эти три прибора входят в состав этих 3500...
РАЙБМАН: Приборов гораздо больше, чем семей, понятно, потому что телевизоров в семье может быть много. И у каждого прибора есть пульт управления, на котором есть кнопочки, которые члены семьи нажимают в тот момент, когда они находятся у включенного телевизора. У каждого члена семьи своя кнопка, и таким образом прибор регистрирует то, какой конкретный человек сейчас смотрит этот самый телевизор.
САМОЙЛОВА: А как происходит выбор вот этих семей для участия в подобном исследовании? Технически?
РАЙБМАН: Это очень сложная, на самом деле, процедура. Она выглядит простой, но в основе лежит такое понятие, как случайная выборка. Когда из населения страны или из того населения, про которое мы хотим что-то знать, мы случайным образом выбираем людей или семьи, в данном случае, которые принимают участие в исследовании.
Выборка для телевизионного исследования достаточно большая, на самом деле. По сравнению с мировой практикой, она одна из самых больших, которые есть в мире.
САМОЙЛОВА: В мировой практике устанавливается еще меньше приборов?
РАЙБМАН: Бывает — меньше, бывает — больше. Но мы точно где-то в первой десятке.
САМОЙЛОВА: Подождите, может быть, такой несколько дурацкий вопрос. Относительно количества жителей России 3500 приборов, я так понимаю, что это где-то в полтора раза меньше семей или в два раза даже меньше?
РАЙБМАН: Нет, 3500 семей. Соответственно, приборов больше, человек больше.
САМОЙЛОВА: А, приборов больше? 3500 семей участвуют в исследовании — это достаточно нерепрезентативная выборка для принятия решений о медиа-предпочтениях на уровне всей России.
РАЙБМАН: Смотрите, здесь надо, наверное, поговорить о том понятии, что такое репрезентативность. Репрезентативность — это немножко другое, это понятие, которое отвечает за то, чтобы та выборка, которую сделала исследовательская компания, действительно репрезентировала, в миниатюре повторяла структуру репрезентируемого населения. Если исследовательская компания делает все правильно и соблюдает все процедуры выбора людей или семей из населения, то выборка является репрезентативной.
А дальше мы говорим о точности и статистической погрешности. Так вот за это как раз отвечает величина выборки. Но здесь есть такая забавная штука, которая называется математическая статистика, а там есть закономерность, которая говорит, что погрешность или точность выборки растет нелинейно с ее увеличением. Выборка 100 человек обладает достаточно большой погрешностью. Выборка 1000 человек обладает меньшей погрешностью. А выборка 2000 человек обладает чуть меньшей погрешностью по сравнению с выборкой в 1000 человек. Поэтому есть точка, в которой можно остановиться и сказать, что выборка достаточно точна для оценки того параметра или параметров, которые мы пытаемся измерить на этой выборке.
САМОЙЛОВА: А как выбираются эти семьи? Вы ориентируетесь на их социально-демографический протрет, какие-то возрастные характеристики? Как семья попадает в участие в этом исследовании? И платное ли это участие? — многих беспокоит.
РАЙБМАН: Семья попадает в исследование достаточно простым способом: есть телефонный опрос, при котором мы задаем вопрос: «Хотите ли вы принять участие в исследовании, постоянно идущем?» Как только нам говорят «да», мы проводим некоторую оценку на соответствие этой семьи тем параметрам, по которым эта семья должна как раз репрезентировать население, потому что очень важно, чтобы в той выборке, которая у нас получается, было ответственное соотношение параметров тех самых, например возрастных, каких-то параметров, которые должны быть репрезентативны по отношению к телесмотрению, не только к населению, но и к тому, как люди смотрят телевидение.
Участие не платное, мы дарим за достаточно долгое время существования семьи в панели... Надо сказать, что вот эта совокупность семей, которые постоянно принимают участие в исследовании, на социологическом языке называется панель.
САМОЙЛОВА: Вот это и есть как раз то страшное название, когда все кивают, что: «По нашим панелям...» Это вот как раз 3500 семей?..
РАЙБМАН: Да.
САМОЙЛОВА: ...Которые на панели (как бы это ни звучало)?
РАЙБМАН: Да. Они в панели, они принимают участие в исследовании на постоянной основе. Это называется панель.
САМОЙЛОВА: Сколько времени длится это исследование, в котором принимает участие семья?
РАЙБМАН: По-разному.
САМОЙЛОВА: Это год, полтора, два?
РАЙБМАН: Ну, где-то, да, примерно в этих пределах.
САМОЙЛОВА: Техническое обслуживание этого пиплметра происходит в этот период времени?
РАЙБМАН: Если что-то сбоит, то, конечно, да, естественно, обязательно.
САМОЙЛОВА: Тогда такой вопрос. Мы с вами можем предположить в данном случае то, что, более-менее, доходная часть нашей аудитории, российской я имею в виду, учитывая некую специфику страны, России, отказываются от участия в исследованиях только потому, что включается некая параноидальность: «Не хочу ставить себе что-то, что передает куда-то информацию о том, что я смотрю»? Потому что возникает подозрение: что еще и куда будет передавать этот приборчик — пиплметр.
РАЙБМАН: На самом деле, эта параноидальность — наверное, общее состояние населения нашей страны.
САМОЙЛОВА: Согласна.
РАЙБМАН: Поэтому здесь высокодоходная или не высокодоходная часть — они находятся, видимо, в примерно равном положении. Высокодоходное население действительно труднее рекрутировать на участие в панели, но
вся работа исследовательской компании состоит в том, чтобы подобрать такие процедуры репрезентативной выборки, которые позволяют говорить о том, что в этой выборке оказались люди из всех слоев населения.
Она действительно репрезентативна по отношению к тому населению, о котором мы хотим что-то узнать.
***
САМОЙЛОВА: Я хотела бы задать этот вопрос, потому что он довольно часто возникает и от слушателей МВА-программ, и в профессиональном сообществе, и вопрос заключается в следующем: большинство специалистов, которые действительно знают, в чем суть вашей технологии, они утверждают, что пиплметры и исследование телепредпочтений — оно строится исключительно на основании данных, полученных от (я прошу прощения) нищей аудитории России. И возникает всегда профессиональный спор: а есть ли тогда смысл ориентироваться на медиа-показатели при размещении рекламы неких премиальных, брендовых товаров, если данные от «TNS Россия» — они представляют как раз структуру предпочтений более низкодоходного населения?
РАЙБМАН: Здесь вопрос — где остановиться. Если эти бренды и товары ориентированы на группу людей из 1000 человек в населении России, то понятно, что эти 1000 человек по всем законам статистики случайной выборки вряд ли в эту выборку в 3500 человек на всю Россию могут попасть.
САМОЙЛОВА: Но если это не 1000 человек, а например, что рассчитанная емкость рынка предполагает, что на территории России это миллион человек? В данном случае попадает? Какой процент высокодоходной и социально успешной аудитории вот как раз в этих 3500 семей?
РАЙБМАН: Он примерно такой же, какой он есть в населении России.
САМОЙЛОВА: Ну сколько в цифре?
РАЙБМАН: Дело в том, что мне сложно будет называть цифры. Я сейчас скажу 5-10%, хотя, на самом деле, эта характеристика — она непрерывно размазана. Это есть некоторое свойство, которое имеет весь спектр — от людей с невысоким доходом до людей с очень высоким доходом. И на самом деле рекламодатели и рекламные агентства, которые работают с нашими данными, они сами выбирают эту точку отсечки — где остановиться, где вот та группа, которая достаточно велика и на которую можно планировать свои рекламные кампании. Понятно, что если группа очень маленькая, то статистическая погрешность в данных, которые есть по этой группе, выше. Очень простая зависимость.
САМОЙЛОВА: Хорошо.
РАЙБМАН: Чем меньше группа, тем менее точны по ней данные.
САМОЙЛОВА: Хорошо. Допустим, я — некий представитель бизнеса, который заинтересован в размещении рекламы, например, в городе Ростов-на-Дону. Я буду ориентироваться на медиа-показатели, предоставленные «TNS Россия» по медиа-предпочтениям как раз конкретного Ростова-на-Дону. А из 3500 человек как распределяется количество семей, находящееся там, в Ростове-на-Дону? Учитывая количество регионов в нашей стране...
РАЙБМАН: Смотрите, у нас эти 3500 человек репрезентируют Россию в целом. Надо сказать, что на сегодняшний день это не вся Россия, есть ограничения — это абсолютно открытая информация, можно почитать у нас на сайте, например. Есть такой термин, называется генеральная совокупность — это то население, о котором мы говорим, по которому мы предоставляем данные. По России это люди, по телевизионному исследованию, это население от 4 лет и старше, которое проживает в городах с численностью от 100 тысяч человек. И выборка в 3500 семей как раз репрезентирует это население. Если говорить про отдельные города, у нас есть выборки, которые репрезентируют отдельный город.
В Москве порядка 700 семей принимают участие в исследовании. У нас есть порядка 30 городов, по которым мы предоставляем информацию, и в каждом городе выборка составляет 70-100 семей.
САМОЙЛОВА: Предоставление этой выборки — это платная услуга для клиентов? Или это где-то в открытом формате у вас есть?
РАЙБМАН: И так, и так. Основные данные, которые мы получаем по телеканалам, мы публикуем у нас на сайте, можно зайти в раздел «Результаты исследований», посмотреть ту информацию, которая лежит в открытом доступе. Понятно, что более подробная информация, которая потребляется специалистами...
САМОЙЛОВА: Рекламными агентствами, по всей видимости, да?
РАЙБМАН: Рекламными агентствами, телеканалами, всеми теми людьми, которые специализированы профессионально работать с этими данными — да, это приобретается, есть договоры, мы продаем эту информацию.
САМОЙЛОВА: Как правило, при предложении своих услуг, рекламные агентства, ссылаясь на ваши данные, предоставляют параметры по доле аудитории, рейтингу аудитории и GRP, да? Вот доля аудитории, рейтинг аудитории — что это означает, с точки зрения восприятия клиентом? О чем это говорит клиенту?
РАЙБМАН: Рейтинг — это количество людей, которые смотрели данное событие, о котором идет речь, в процентах от репрезентируемого населения.
САМОЙЛОВА: Это процент заинтересовавшихся конкретной программой относительно всех тех 3500 семей, которые участвуют в исследовании? Так?
РАЙБМАН: Немножко не так. Значит, по порядку. Если мы говорим об интересе, как о факте смотрения программы — то да, это количество людей, которые смотрели передачу, в процентах от населения, которое мы репрезентируем или от целевой группы, если мы говорим о какой-то целевой группе. Если мы говорим о том, что нам нужны только мужчины, мы хотим посмотреть процент людей, которые смотрели эту телепрограмму среди мужчин, то это тоже будет рейтинг, но рейтинг среди мужчин, а не среди всего населения.
САМОЙЛОВА: Но, так или иначе, в формуле расчета, которая приводится в некоторых учебниках по рейтингу аудитории, формула складывается следующим образом: в числителе — количество членов домохозяйств, участников проекта, которые включили данную программу в данный момент времени; в знаменателе — количество всех тех, у кого есть счетчики пиплметра, умноженное на 100%. Правильная формула? Поскольку в процентах изучаем.
РАЙБМАН: Не совсем.
САМОЙЛОВА: Поправьте.
РАЙБМАН: Дело в том, что мы не считаем в количестве семей, которые у нас принимают участие в исследовании. Вся наша выборка — она всегда проецируется на население. Поэтому надо поделить количество телезрителей данной программы в тысячах человек в населении, на количество людей в населении. Тогда мы получим рейтинг передачи.
САМОЙЛОВА: Но мы же с вами можем понять количество человек, которые смотрят, в единицах населения, только исходя из тех, кто у нас имеет прибор пиплметр, так? Это не будет общее число с точностью до знака — количество смотрящих в данный момент времени в данном конкретном регионе программу?
РАЙБМАН: Нет, конечно.
САМОЙЛОВА: Вот я об этом говорю.
РАЙБМАН: Это всегда оценка. Понятно, что эта оценка получена на нашей выборке, и она обладает какой-то точностью. Нельзя сказать, что она абсолютно точна, потому что любые статистические изыскания — они обладают погрешностью. Эта погрешность, в принципе, вычисляема и известна, ее можно вычислить для каждого конкретного показателя, которые мы сейчас анализируем.
САМОЙЛОВА: Таким образом, получается, что рейтинг аудитории, с точки зрения принятия решения о медиа-планировании, это показатель абсолютный, потому что он демонстрирует общий, в процентном соотношении, интерес смотрящих программу относительно всей целевой аудитории, так?
РАЙБМАН: Смотрите, давайте не говорить про интерес, потому что интерес — это вещь...
САМОЙЛОВА: А как это сформулировать?
РАЙБМАН: Смотрите, интерес — это вещь качественная. Мне может быть не интересно смотреть программу, но я сижу и смотрю ее, потому что ее смотрит рядом моя любимая девушка.
САМОЙЛОВА: Но пиплметр фиксирует то, что я ее смотрю.
РАЙБМАН: Пиплметр фиксирует то, что я ее смотрю.
САМОЙЛОВА: И я попадаю в вашу панель.
РАЙБМАН: Да. Поэтому давайте говорить все-таки об объеме аудитории.
Интерес — это уже нравится, не нравится. А исследования, которые мы делаем, и та информация, которую предоставляем, она говорит о факте телесмотрения.
САМОЙЛОВА: Хорошо, тогда давайте, исходя из этого, поменяем. Значит, рейтинг — это абсолютное понятие, которое показывает отношение охвата аудитории смотрящих программу...
РАЙБМАН: К населению.
САМОЙЛОВА: ...К общему населению?
РАЙБМАН: Совершенно верно.
САМОЙЛОВА: Или к населению, у которых установлены пиплметры? Или к населению, у которых есть телевизор? Вот что в знаменателе, я пытаюсь понять.
РАЙБМАН: Если мы считаем аудиторию в тысячах человек в населении, то мы должны отнести ее к генеральной совокупности — ко всему населению. Дело в том, что если, опять же, углубляться во всякие технические подробности измерений и того, как делается информация, то любая выборка, любой опрос населения, который делается любой исследовательской компанией, он не используется в чистом виде: как количество ответивших, отнесенное к количеству людей, которых мы опрашиваем.
При случайной выборке, при выборочном методе, всегда делается некая коррекция, которая приводит вот эту случайную выборку к структуре населения.
Любая исследовательская компания, которая делает исследование, корректирует свою выборку под данные государственной статистики по структуре населения. Иначе получается неточность в данных.
Все-таки выборка случайна, и гарантия того, что...
Ну, например, мы опросили 100 человек, и что там будет ровно 45 мужчин и 55 женщин, то, как это на самом деле должно быть в населении, такой гарантии нет. Поэтому если мы опросили 50 мужчин и 50 женщин, мы при анализе данных, при выдаче статистических результатов, мужчинам даем чуть меньший вес в результатах, а женщинам — чуть больший, для того чтобы ответы соответствовали именно тому распределению, которое мужчины и женщины имеют в населении. Это вот очень простое объяснение очень сложной процедуры, которая приводит выборку к населению страны, которое мы репрезентируем.
Поэтому проще говорить, что на результат нашей выборки, если мы говорим о рейтинге, мы делим количество телезрителей на население страны и получаем тот самый рейтинг. Ну, не население, на генеральную совокупность, о которой мы говорим.
САМОЙЛОВА: Участвующую в исследовании?
РАЙБМАН: Генеральная совокупность не участвует в исследовании.
САМОЙЛОВА: Я имею в виду, что все равно вы ее выводите из этого количества все-таки.
РАЙБМАН: Да конечно.
САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блиц-опросе: «Результаты медиа-исследований, которые предоставляет ваша компания, имеют статистическую погрешность?» Вы сказали — да. А дальше я пыталась уточнить — серьезную или нет. Вы сказали, что зависит от того, что включалось в результаты, или какая была методика. Так вот...
РАЙБМАН: Погрешность зависит от очень многих причин.
САМОЙЛОВА: Ну, во-первых, любое исследование не может быть стопроцентным — это я понимаю, потому что...
РАЙБМАН: Конечно.
САМОЙЛОВА: ...Все зависит от того, как выберем и что посчитаем.
РАЙБМАН: Абсолютной истины ни одна исследовательская компания не даст. Любая исследовательская компания занимается тем, что она выдает оценку. И в идеале — эта оценка наиболее приближена к тому истинному значению, которое существует в жизни. Вот чем больше усилий, времени, средств вложит исследовательская компания в получение этой оценки, тем более точной она будет. Но абсолютной истины нет нигде.
И на самом деле погрешность зависит от многих причин. Мы уже с вами говорили об объеме выборки: чем больше выборка, — при условии, что выборка сделана правильно, — тем меньше статистическая погрешность.
Кроме того, статистическая погрешность зависит... она же выборка, от той же выборки, потому что в выборке всегда существуют подвыборки. И чем меньше подвыборку в выборке мы анализируем, тем больше погрешность, при этом.
Поэтому ответить, насколько велика и велика ли погрешность, нельзя. Она разная для разных параметров, что можно сказать, что любая исследовательская компания... Суть работы любой исследовательской компании, цель — это уменьшение той самой погрешности.
САМОЙЛОВА: А поскольку у вас такой глобальный опыт, как будто бы кейс, если я представитель, например, рекламного агентства, который... Даже не так. Давайте, я буду представителем клиента, с которым вы ведете переговоры, в лице рекламного агентства, с которым вы и работаете. Если я, например, как клиент, говорю, что для меня данные медиа-показатели, они абсолютно ни о чем не говорят, поскольку, как всякое исследование, это имеет статистическую погрешность и довольно серьезную, иными словами, мало что дает вообще мне для понимания моих дальнейших действий при размещении рекламы на телевидении. Какой аргумент вы бы, как представитель агентства, привели в опровержение данного убеждения? Вот, иными словами, знаете, такой некорректно даже, может быть, «не верю «Gallup Media». Это все совершенно точные исследования. Что на это можно возразить со стороны рекламного агентства?
РАЙБМАН: Если потребитель, потенциальный потребитель информации не верит конкретной компании, наверное, с этим ничего поделать нельзя. Это вопрос веры или не веры.
САМОЙЛОВА: Но это рекламодатель.
РАЙБМАН: Другое дело, верит ли он вообще в статистические исследования и статистические методы или нет. Наверное, вот так вопрос стоит. Если не верит, то убедить сложно. Но...
САМОЙЛОВА: Но замены же нет.
РАЙБМАН: Вот это ровно тот аргумент, который, наверное, можно выдать наружу, потому что... Хорошо, а какую информацию можно использовать для принятия решений? К сожалению, жизнь вокруг нас, она чуть более разнообразна и причудлива, чем мы себе ее представляем.
САМОЙЛОВА: Ну, в ней вообще все не так, как на самом деле.
РАЙБМАН: Совершенно верно. Поэтому ориентироваться на то, как ведут себя люди в ближайшем окружении человека, который принимает решения, особенно если этот человек продвигает, продает, предлагает на рынке какие-нибудь товары и услуги массового спроса, нельзя. Потому что вот та самая референтная группа, которая вокруг нас, она очень зависит от нас самих. И ориентироваться на нее — значит, повышать риск принятия неправильных решений.
Этот риск снижается за счет как раз проведения маркетинговых исследований, медиа-измерений и всего того спектра информации, который дают исследовательские компании. Если исследовательская компания старается все делать правильно и выполнять все процедуры, которые приводят как раз к той самой репрезентативности, о которой мы с вами говорили, то эти данные можно принимать за основу принятия решений. Потому что они отражают, они должны отражать (это суть работы исследовательской компании) с достаточной степенью точности, они отражают некую объективную картинку. Понятно, что
если бы эти исследования с достаточной степенью точности картинку не отражали, то они, наверное, никому бы не были нужны.
САМОЙЛОВА: Но вы знаете, в большей степени смущает как раз, честно вам скажу, вот эта цифра в 3500 семей. И смущает многих. Есть какие-то перспективные планы по увеличению? Или в этом просто нет необходимости технической?
РАЙБМАН: То, что мы говорили — есть некий баланс между желаемым и возможным, с одной стороны, есть некая целесообразность.
САМОЙЛОВА: Хорошо, тогда так поставлю: целесообразно ли увеличение?
РАЙБМАН: Если мы говорим о том, что нам надо вплоть до микрорайона Москвы изучить, что смотрят люди, живущие в этом микрорайоне — тогда да.
САМОЙЛОВА: А вам на сегодняшний момент не надо?
РАЙБМАН: А дальше — насколько это нужно рынку. Потому что
построение той панели, которую мы сделали в России, и вообще построение любой технической системы измерения средств массовой информации — будь это телевидение, Интернет, в некоторых странах радио — это очень дорогостоящая штука.
САМОЙЛОВА: Она и окупается, по всей видимости, предоставлением платной информации под клиентов.
РАЙБМАН: Она окупается ровно настолько, насколько клиенты готовы за нее заплатить. Если рынку нужна информация по очень мелким кусочкам населения, и рынок готов за это платить, то можно увеличивать выборку, репрезентировать очень маленькие населенные пункты и пытаться показать картинку по каким-то очень-очень небольшим кусочкам населения.
САМОЙЛОВА: Понятно. Тогда вопрос по радио. Скажите, пожалуйста, как считается радио? Пиплметр вряд ли можно установить в автомобиль.
РАЙБМАН: Да, пиплметр в автомобиль не установишь. Если говорить о том, как мы это делаем...
САМОЙЛОВА: Да.
РАЙБМАН: ...То мы это делаем при помощи опроса населения. Это телефонный опрос.
САМОЙЛОВА: Что включается в опрос? Какие параметры?
РАЙБМАН: Параметры — вопросы задаются разные, их достаточно много, но общая схема того, как мы собираем информацию по радио, выглядит следующим образом. Очень трудно взять, позвонить человеку — выборка тоже случайная, понятно, что телефонные номера выдаются абсолютно случайно...
САМОЙЛОВА: Выборка по домашнему номеру телефона происходит?
РАЙБМАН: Выборка по домашнему и по сотовому. И те, и другие телефоны используются для сбора информации. Мы не звоним и не спрашиваем: «Здрасьте, что вы слушали вчера?» — понимаем, что человек, застигнутый врасплох таким вопросом, вряд ли на него ответит, да еще с точностью до 15 минут, до которых мы измеряем радиослушание. Поэтому мы используем схему, которая погружает человека в контекст предыдущего дня.
Мы пытаемся для начала заставить нашего респондента — человека, который отвечает на наши вопросы — вспомнить, что и в какое время он делал в течение вчерашних суток, за исключением того времени, когда он спал, естественно.
САМОЙЛОВА: Все каются в прелюбодеяниях предыдущего дня?
РАЙБМАН: Вопросы безобидные на самом деле: когда человек встал, когда он поехал на работу, сколько времени он провел на работе, и со скольки до скольки это было, ходил ли он обедать, и так далее. Там есть достаточно формализованная анкета, по которой мы проводим этот опрос. А дальше, когда человек вспомнил контекст вчерашнего дня, мы начинаем к этому контексту привязывать вопросы о слушании радио. Вот он встал, он сел в общественный транспорт или он сел в автомобиль. Предварительно он позавтракал, помылся. «Вы сказали, что с такого-то момента вчерашнего дня вы завтракали. Скажите, пожалуйста, слушали ли вы в это время радио?» Человек вспоминает, что он действительно за завтраком слушал радио, и говорит: «Да, слушал». «Какую радиостанцию слушали?» Ну, и так с точностью до 15 минут, про которые человек, в принципе, может вспомнить. Точнее — уже бесполезно.
***
САМОЙЛОВА: А как часто проводятся такие опросы? И какое количество участников в процентном отношении к населению?
РАЙБМАН: Опросы проводятся на постоянной основе. Мы практически непрерывно в течение года проводим телефонный опрос по радио и по прессе, кстати, тоже. Есть периоды, в которые мы не опрашиваем людей. Но, в основном, это нон-стоп. Это постоянный опрос, который предоставляет информацию о радиослушании. Соответственно, выборка — около 100 тысяч человек, даже больше.
САМОЙЛОВА: 100 тысяч человек?..
РАЙБМАН: В год.
САМОЙЛОВА: В год? А в процентном соотношении регионы насколько попадают в эту выборку? Или фокусировка идет только на федеральные?
РАЙБМАН: Нет, есть репрезентация России, есть репрезентация Москвы, есть репрезентация Санкт-Петербурга, есть репрезентация крупных городов России.
САМОЙЛОВА: А в этих опросах соц-демпортрет интервьюируемого, он как-то учитывается? Вы как-то отсекаете?..
РАЙБМАН: Обязательно.
САМОЙЛОВА: А как? На сегодняшний момент вопрос в лоб человеку: «Уровень вашего дохода?» — задать в России можно, но довольно опасно.
РАЙБМАН: Мы не отсекаем по социально-демографическому портрету, мы опрашиваем всех, до кого дозвонились, и кто согласился ответить на вопросы наших интервьюеров.
Но в конце интервью задается блок вопросов как раз демографических.
САМОЙЛОВА: Но они как могут звучать? Потому что, ну, уровень дохода вряд ли мы с вами...
РАЙБМАН: Мужчина, женщина — определяется в ходе опроса.
САМОЙЛОВА: Безусловно. Даже не так скажу: в большинстве случаев — да.
РАЙБМАН: С очень большой вероятностью. Про возраст спрашиваем. Причем, про возраст спрашиваем даже пару раз, чтобы...
САМОЙЛОВА: Ну, чтобы человек сам поверил, что он уже немолод.
РАЙБМАН: Да, что ему ровно столько лет, сколько он назвал с самого начала. Дальше идут вопросы о том, где и кем он работает, сколько человек у него в семье.
САМОЙЛОВА: Уровень образования...
РАЙБМАН: Уровень образования.
САМОЙЛОВА: ...Учитывается?
РАЙБМАН: Конечно, обязательно. Дальше есть вопросы про уровень благосостояния. Причем, этих вопросов несколько, потому что не на все вопросы человек готов вот так прямо отвечать. Мы задаем вопрос о том, сколько в среднем на одного члена семьи приходится денег за месяц, каков средний доход, среднедушевой доход в семье. На этот вопрос достаточно много респондентов не отвечают. При этом в данных появляется строчка: «Нет ответа, затрудняюсь ответить».
САМОЙЛОВА: А классифицируете вы их как?
РАЙБМАН: Разбиваем на группы по доходу. Есть вопросы, которые такие обходные. Там мы не спрашиваем про деньги, но, например, мы спрашиваем про материальное положение семьи. Некоторая самооценка, там есть несколько вариантов ответа на этот вопрос, от «не хватает денег даже на еду» до «можем позволить себе все, даже самые дорогие вещи». И надо сказать, что этот вопрос очень хорошо классифицирует население по группам благосостояния.
На основе этого и еще одного вопроса трудно сказать, сколько конкретно денег зарабатывает человек или семья. Но понятно, что есть люди с не очень высоким доходом и есть люди с высоким благосостоянием. Обычно этого достаточно для того, чтобы выбирать целевые группы при медиа-планировании. Понятно, что хочется всегда знать с точностью до копейки. Но, к сожалению, есть ограничения.
САМОЙЛОВА: А рейтинг аудитории радио и доля аудитории рассчитываются по тому же принципу, по которому телевизионные результаты исследования?
РАЙБМАН: Практически да, потому что задаются вопросы... Там, в радио, немножко другая точность. Если телевидение мы можем оценивать с точностью до минуты, то радио оценивается с точностью до 15 минут. А
телевидение оценивается с точностью до конкретной минуты — мы оцениваем, сколько людей смотрели ту или иную телепередачу в эту минуту этого числа вот именно в это время. Про радио мы говорим усредненно.
Мы говорим, что в среднем в понедельник с 8.15 до 8.30 эту радиостанцию слушают вот столько-то людей.
САМОЙЛОВА: Вот меня немножко смущает, конечно, что все они берутся из такой спонтанной выборки, потому что я не могу, как рекламодатель, понять, кто эти люди.
РАЙБМАН: Не смущайтесь, это обычные методы статистического сбора информации. Если мы говорим про маркетинговое исследование, то это все то же самое. Это те же самые опросы населения, репрезентативные, на случайных выборках основанные.
САМОЙЛОВА: Но, видите ли, в чем дело, мы-то с вами сейчас рассуждаем, как представители маркетинговой среды. А большинство клиентов, я имею в виду рекламодателей, они мыслят на языке денег. Поэтому одно дело — посидеть, пофилософствовать рекламодателю на тему, что действительно социологический опрос не может обладать стопроцентной гарантией, потому что инструмент немножко другой. Но, с другой стороны, в данном случае рекламодатель рискует деньгами. И ему вот эти параметры, что... Он не понимает, как можно посчитать эту ситуацию.
РАЙБМАН: Подождите. Ну так медиа-измерения как раз позволяют рекламодателю, рекламным агентствам снизить риск. Потому что если мы будем размещать рекламу наобум, не ориентируясь ни на какие показатели по нужной нам целевой группе, ориентируясь на собственные представления о том, как наша целевая группа смотрит те или иные программы, читает те или иные издания, и так далее, то у нас всегда есть риск ошибиться.
САМОЙЛОВА: Но риск ошибиться есть и в данной же системе.
РАЙБМАН: Он меньше, потому что мы получаем данные не абсолютно точные, как мы с вами уже говорили, но наиболее приближенные к объективной ситуации. Понятно, что рекламодатели и рекламные агентства очень часто используют свой опыт того, как они делали предыдущие рекламные кампании, как это получилось.
Например, рекламодатель давал рекламу в какое-то издание, и у него была очень хорошая отдача. Замечательно. Это очень хороший источник знаний, информации. Опыт — это самое лучшее, что можно получить.
Но на самом деле все, что делает медиа-исследовательская и медиа-измерительская компания, все, что делают рекламные агентства на основе тех данных, которые получает компания — производит медиа-измеритель. Это как раз некоторая попытка при меньших затратах охватить (в данном случае мы говорим про рекламу), рекламой как можно больше людей из целевой группы с возможно наилучшей эффективностью донесения этой рекламы до той самой целевой группы, которая нам нужна.
САМОЙЛОВА: Осталось очень мало времени. Давайте поговорим об измерениях печатной прессы, да?
РАЙБМАН: Давайте.
САМОЙЛОВА: Какова там технология?
РАЙБМАН: Технология — опрос такой же, по сути своей, как на радио.
САМОЙЛОВА: А в количественном выражении и по периодам проведения опроса?
РАЙБМАН: Тоже непрерывно идущий опрос, тоже выборка — больше 100 тысяч человек в год. Про прессу: мы спрашиваем про чтение изданий, список достаточно большой. Если говорить про национальные издания, то это под 200 наименований, по Москве — 270. Мы измеряем еще издания локальные. Так же, как по радио, мы измеряем локальные радиостанции в городах, по прессе мы измеряем локальные издания в крупных городах России. И всего в измерении у нас порядка 600 изданий, если вообще всех посчитать.
А прессу мы измеряем... Есть такой параметр, он достаточно специфичный для прессы, он называется «Средняя аудитория одного номера». Это количество людей, которые в среднем прочитывают один вышедший номер издания. Вот это такая оценка, которую дает исследовательская компания. Это не количество людей, которые прочли конкретный № 5 издания за этот год, а средняя аудитория, она усредняется.
САМОЙЛОВА: Это то, чему меня учили в прошлом веке на факультете журналистики? Я правильно понимаю, что одно издание в среднем читает — на тот момент был параметр — шесть человек? Или нет?
РАЙБМАН: Смотрите, речь идет не о количестве читателей на копию, а именно об аудитории. Вышедший номер — это номер издания... Издание выходит 12 раз в год, 10-11 — неважно. Вышедший первый номер издания, второй, третий, четвертый, в среднем, прочтут 2% населения или столько-то тысяч человек — вот это та оценка, которая выдается исследовательской компанией.
САМОЙЛОВА: Прочтет? Это прогнозируемый параметр?
РАЙБМАН: Конечно. Это оценка.
САМОЙЛОВА: А как он привязывается к тиражам, например, или к количеству подписки? И как он учитывает количество возвратов из розничной сети?
РАЙБМАН: На самом деле, соотношение — оно не совсем математическое. Без тиража нет аудитории. Если мы не выпустим издание, то читателя у нас не будет. А вот дальше то, о чем вы вспомнили — это количество читателей на копию. Один конкретный физический экземпляр издания, одну копию в тираже могут прочитать несколько человек.
САМОЙЛОВА: А может не прочитать никто.
РАЙБМАН: Может не прочитать никто.
САМОЙЛОВА: Поскольку произойдет возврат из розничной сети. И, собственно, пуск под нож.
РАЙБМАН: Совершенно верно. Это может быть бесплатное издание, которое человек возьмет в руки и, не прочитав, выкинет. Или, я не знаю, передаст... Что-то с ним такое сделает, и в эту копию издания, внутрь люди не заглянут. Поэтому, зная тираж, очень сложно сказать, какая будет аудитория. Зная аудиторию, практически невозможно оценить тираж издания. Вот это соотношение количества читателей на копию, оно зависит от очень многих факторов. И на самом деле
померить количество читателей на копию можно практически только одним способом: зная объем аудитории и зная тираж. Поделив одно на другое, мы получим то самое количество читателей на копию.
САМОЙЛОВА: Но прогнозируемое — вот еще раз?
РАЙБМАН: Это оценка. Это даже не прогноз, а оценка.
САМОЙЛОВА: А скажите, пожалуйста, у нас же есть еще одна целевая аудитория, насколько я понимаю: так называемые средства массовой информации, которые, так или иначе, борются за позиции рейтинга ваших исследований, за позиции вот этих вот циферок по охвату, по предпочтениям и так далее.
РАЙБМАН: Давайте уточним: они борются не за циферки, они борются за аудиторию. А уж исследовательская компания просто измеряет некоторый результат того, что получилось.
САМОЙЛОВА: А если я — средство массовой информации, которое не исследует ваша компания, мне как привлекать рекламодателей? Потому что мы с вами прекрасно понимаем, что если рассматривать средства массовой информации как продукт бизнеса, то целевая аудитория, потребители — это читатели и зрители, а покупатели — это рекламодатели. И я как СМИ продаю рекламодателю гарантию читательской аудитории и ее портрета и вот этих вот циферок по обхвату, какое количество аудитории меня воспринимает как СМИ. Если я вхожу в пул тех изданий, которые вы не мерите (печатных), мне как вообще привлекать рекламу? По каким параметрам можно попасть в этот пул измеряемых или из него выпасть?
РАЙБМАН: Параметров нет. Здесь, скорее, вопросы возможности измерений, потому что измерения обладают определенными ограничениями. Не все можно измерить. Есть, например, очень специализированные издания, которые нацелены на очень узкую, специфическую целевую группу, которая в том исследовании, которое мы делаем по прессе, даже если мы зададим вопрос про это издание, то, скорее всего, получим очень неточный результат.
Потому что для измерения аудитории таких изданий нужно строить специальную выборку и опрашивать, если это издание отраслевое или какое-то очень специализированное, надо опрашивать просто целенаправленно людей этой профессии для того, чтобы получить процент из них, которые читают это издание.
Мы репрезентируем население. И, соответственно, мы вряд ли сможем гарантировать то, что эта очень узкая, специфическая целевая группа попадется, во-первых, в нужном количестве в нашей выборке, а, во-вторых, будет действительно репрезентативной.
Измерить можно не все. Если говорить про аргументы того, как можно продавать рекламу в своем издании, если его нет в измерении...
САМОЙЛОВА: Или оно занимает достаточно низкие позиции в вашем измерении, например, тоже возникают определенные проблемы у СМИ?
РАЙБМАН: Низкие позиции — это результат того, как в населении представлена аудитория соответствующего издания.
САМОЙЛОВА: Или это результат погрешности?
РАЙБМАН: Если мы выпускаем данные по изданию, значит, что погрешность по аудитории этого издания лежит в разумных пределах и не перекрывает, собственно, аудиторию того самого издания. Она не может отличаться в несколько раз.
САМОЙЛОВА: У меня последний вопрос. Спасибо большое. Я вас в блице спросила: «TNS Россия» — это бизнес?" И вы сказали — да. Поэтому вопрос такой, может быть, немножко некорректный: скажите, нет ли определенного уровня соблазна, поскольку компания исследовательская, это бизнес-компания, и в отсутствие серьезных медиа-конкурентов по расчету медиа-предпочтений сыграть на увеличении капитализации бизнеса?
РАЙБМАН: Каким образом?
САМОЙЛОВА: Ну, учить не буду, но попробую конкретизировать вопрос. Учитывая, что вы считаете медиа-предпочтение фактически единственными и являетесь экспертным мнением на рекламном рынке, и учитывая, что вы — это бизнес, вот этим перетряхиванием позиций средств массовой информации, предоставлением более высокого уровня охвата аудитории нет ли соблазна поиграть для увеличения капитализации самой компании?
РАЙБМАН: Здесь ответ-то очень простой.
Мы продаем и производим, и зарабатываем деньги не только на цифрах, которые мы предоставляем на рынок, но и на том, что с этими цифрами и соглашается большинство, вернее, берет за основу.
Соглашаться-то могут не все. Понятно, что исследования обладают определенной точностью и так далее. Эти исследования берутся за основу игроками рынка.
САМОЙЛОВА: Потому что других нет?
РАЙБМАН: Да нет, не поэтому, а потому, что для оценки всегда должна браться некоторая система измерений. Вот в данном случае взята система измерений, которая основана в телевидении на пиплметрах, в прессе — на опросе населения, в радио — на опросе населения, в Интернете — тоже техническое измерение мы делаем. Просто это оценка, которая взята за основу рынком.
И здесь, отвечая на ваш вопрос, если вдруг исследовательская компания (это относится к любой исследовательской компании, особенно к медиа-измерителю),
если медиа-измеритель захочет что-то подтасовать, куда-то что-то, кому-то отдать предпочтение, то медиа-измеритель рискует очень простой штукой — рискует потерей всего бизнеса.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. У меня сегодня в студии был Михаил Райбман, директор по работе с рекламными агентствами «TNS Россия». Благодарю вас, что вы пришли. Мне кажется, что на многие вопросы мы сумели ответить, и по тематике тайны медиа-исследований и медиа-предпочтений на сегодняшний момент у маркетологов вопросов будет намного меньше. Спасибо большое. И удачи.
РАЙБМАН: Спасибо вам.
Согласна: Согласна с тем, что как всякая исследовательская методология, система расчетов «TNS Россия» имеет ряд погрешностей. Увы, Михаил Райбман также подтвердил мое убеждение, что выборка респондентов из числа зрительской и читательской аудитории происходит случайным образом. А в исследования посредством пиплметра вовлечены лишь 3500 семей.
И согласна, что позиционирование рейтингов средств массовой информации от лица «TNS Россия» настолько значимо среди рекламодателей, что зачастую, опираясь только на них, рекламодатель хоронит свой рекламный бюджет или его значимую часть. И не могу не согласиться, что «TNS Россия» — это тоже бизнес со своими задачами монетизации деятельности.
Не согласна: За 11 лет своей работы на телевидении я ни разу не видела пиплметр. За 11 лет консалтинговой деятельности до сегодняшнего дня я не видела человека, который видел пиплметр. И, уж тем более, не посчастливилось мне встречать человека, который видел человека, который видел пиплметр. Выводы делайте сами. У меня после сегодняшней программы нет желания в чем-то не соглашаться в деятельности «TNS Россия».
У меня есть огромное желание, чтобы рекламодатель сделал выводы после прослушивания интервью: а правильно ли он принимает решение о медиа-размещении только на основании медиа-показателей «Gallup»? И не молится ли он не на ту исследовательскую икону, которая гарантирует эффективность рекламной кампании.
САМОЙЛОВА: А мы услышимся с вами ровно через неделю и поговорим о маркетинге продаж с Андреем Рукавишниковым. Удачной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
