Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

«Как брань тебе не надоела? Расчет короток мой с тобой: Ну, так! Я празден, я без дела, А ты бездельник деловой».
А.С. Пушкин



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Маркетинговые исследования как панацея от бед



18.05.2011 10:05

В гостях:  Игорь Березин, партнер консалтинговой компании Semperia M&S, Президент «Гильдии Маркетологов», Член Правления Российской Ассоциации Маркетинга

САМОЙЛОВА: Количественные или качественные? Полевые или кабинетные? Платные или бесплатные? Объективные или относительные? Сегодня в эфире программы «Маркетинговая среда» речь пойдет об исследованиях. В студии Наталья Самойлова, и мой гость — Игорь Березин. Игорь, доброе утро, спасибо, что пришли.

БЕРЕЗИН: Доброе утро.

Резюме: Игорь Березин — партнер консалтинговой компании «Semperia M&S», президент некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов», член правления Российской Ассоциации маркетинга. Окончил экономический факультет Московского гуманитарного университета и аспирантуру по научной специальности «демография». Работал советником президента исследовательской компании «ROMIR», директором исследовательских программ Института социальных коммуникаций, партнером, а потом и генеральным директором аналитического агентства «СОЛАР». Автор корпоративных, публичных и академических семинаров для МВА-программ.

САМОЙЛОВА: Игорь, поскольку я знаю, что в понедельник, 23 мая, «Гильдии маркетологов» исполняется 10 лет, позвольте, я поздравлю вас лично и всех членов «Гильдии маркетологов» с этим большим праздником.

БЕРЕЗИН: Спасибо.

САМОЙЛОВА: Наверное, это не самые простые 10 лет в вашей профессиональной жизни.

БЕРЕЗИН: Спасибо. Ну, для общественной организации это было не так сложно, как для компании коммерческой сферы, хотя, конечно, мы, как организация, объединяющая на персональной основе профессионалов маркетинга, вместе с нашими членами переживали все удачи, все трудности, проблемы, кризисные явления, которые в эти 10 лет наша история нам преподнесла.

САМОЙЛОВА: Поздравляю еще раз.

БЕРЕЗИН: Спасибо.

САМОЙЛОВА: Традиционно, программу мы начинаем с блиц-опроса. Итак: перед запуском любого маркетингового проекта необходимы маркетинговые исследования?

БЕРЕЗИН: Нет.

САМОЙЛОВА: Результат исследований всегда объективен?

БЕРЕЗИН: Нет.

САМОЙЛОВА: Исследователь должен отвечать за полученные результаты перед клиентом?

БЕРЕЗИН: Да.

САМОЙЛОВА: Маркетолог может провести исследование своими силами и самостоятельно, без привлечения исследовательской организации?

БЕРЕЗИН: Да.

САМОЙЛОВА: Исследования имеют статистическую погрешность?

БЕРЕЗИН: Да.

Игорь БерезинСАМОЙЛОВА: Какую?

БЕРЕЗИН: А вот на это нельзя однозначно ответить.

САМОЙЛОВА: Отлично. Есть ли маркетинговые проекты, для которых предварительные исследования категорически не нужны, и это будет пустой тратой денег для клиента?

БЕРЕЗИН: Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас в блице спросила: «Перед запуском любого маркетингового проекта необходимы исследования?» И вы ответили — нет. С чем это связано?

БЕРЕЗИН: Это связано с тем, что целесообразность проведения маркетинговых исследований обусловлена внутренними задачами компании. Если руководству компании, владельцам компании все ясно, у них нет никаких вопросов, никаких сомнений, они уже приняли для себя все необходимые решения, и эти решения не будут меняться, то и не нужно проводить исследований — это избыточная информация и только лишняя трата времени и денег.

Исследования надо проводить как раз в ситуации неопределенности, когда у руководства, у владельцев, у менеджмента есть сомнения, есть колебания: как лучше сделать — вот так или этак, есть несколько вариантов, надо проверить.

Внутри компании есть столкновения различных точек зрения.

САМОЙЛОВА: Интересов.

БЕРЕЗИН: И они не решаются вот таким волюнтаристским путем, что: «Вот я сказал, я хозяин, я решил — пусть будет так». Если есть такое решение — не надо исследований. Но если хочется получить более объективную картину, и необходима связь с потребителем — вот в этом случае, да, целесообразно провести исследования.

САМОЙЛОВА: Правильно ли я понимаю, что то, о чем вы говорите — вот проверить свою точку зрения и так далее — проводить исследования необходимо только при наличии жесткого целеполагания все-таки в компании?

БЕРЕЗИН: Обязательно. Это — непременное условие. Собственно, опять же, исследования для исследований, просто чтобы чего-то там собрать, — это опять пустая трата сил и времени. И из-за этого очень часто потом бывают недовольства, какие-то претензии: «Вот, мы хотели одно, а получили другое, и не получили, чего хотели», — и так далее. Если речь идет...

САМОЙЛОВА: Но вы же в своей практике...

БЕРЕЗИН: ...Об исследовании, то должно быть очень четко определено техническое задание. У нас вот такая-то ситуация, четко описанная, и вот такие-то вопросы, ответы на которые мы хотим получить. Вот у нас такие гипотезы есть, мы хотим эти гипотезы проверить. И задача исследователей в том, чтобы правильно, грамотно провести эту процедуру проверки имеющихся гипотез.

Если мы говорим о количественных исследованиях — соответственно, статистическим путем, если мы говорим о качественных исследованиях, то, соответственно, теми процедурами, которые предусмотрены для проведения качественных исследований.

САМОЙЛОВА: Но вы наверняка в своей практике сталкиваетесь с тем, что, зачастую, у компании отсутствует целеполагание. И поскольку исследования рассматриваются как некая такая «кремлевская таблетка», да, то первая мысль, которая приходит в голову либо топ-менеджерам, либо маркетологам внутри компании: а давайте сейчас закажем дорогое исследование у специальной компании, где будет стоять шильдик — «исследовательская компания такая-то» — и это будет единственно верная маркетинговая правда для нас. Этот рынок процветал достаточно долго на российской территории. Или я ошибаюсь?

БЕРЕЗИН: Ну, вы такую рисуете очень оптимистическую картину: «Ах, если бы это было так!» Честно говоря, вот кто-кто, а исследовательский бизнес никогда не был перекормлен, сейчас — тем более не перекормлен — с точки зрения финансирования. Если говорить о его развитии, то он, в общем, я бы сказал, относительно недоразвит. И по сравнению с аналогичными показателями европейских стран, и по сравнению с показателями других рынков маркетинговых услуг. Очень такой, довольно скромный, поджарый исследовательский рынок.

САМОЙЛОВА: А с чем связано? С недоверием клиентов, с иным уровнем профессионализма исследовательских компаний, с другим подходом, со спецификой России, на которую принято кивать? С чем?

БЕРЕЗИН: Это связано с тем, что рынок относительно молод. В общем, у нас, собственно, рынок как рынок, как система принятия решений, был восстановлен после восьмидесятилетнего перерыва 20 лет назад, еще даже нет 20 лет. Соответственно, подавляющее большинство российских компаний — они тоже относительно молоды и не имеют еще такой большой практики, как на Западе, в принятии различных управленческих решений в различных рыночных ситуациях. Это — с одной стороны.

С другой стороны, довольно высокий уровень монополизма. Это не секрет, что

у нас очень многие компании находятся не в рыночных условиях, а в условиях монопольных или близких к монопольным, а в этих условиях, в общем, особой необходимости для исследований нет.

Поскольку монополист имеет, с одной стороны, довольно обширную власть, с другой стороны, есть антимонопольные органы, с которыми он взаимодействует уже по схемам, скажем так, бюрократического взаимодействия, законодательного. Но это, опять же, вне зоны исследований.

Третья причина состоит в том, что довольно значимая часть российского потребительского рынка, так или иначе, контролируется крупными международными компаниями, у них все в порядке с исследованиями, они знают, для чего это надо, как и когда это надо, но решения принимаются в штаб-квартирах в Вене, в Мюнхене, в Париже, Лондоне, в Нью-Йорке — там, где расположены штаб-квартиры этих компаний. Говорить о том, что какой-то иной уровень у нас исследователей не приходится, потому что у нас в десятке крупнейших исследовательских компаний, работающих в России на сегодняшний день, единственная осталась, собственно, российская компания — это холдинг «ROMIR». Все остальные, так или иначе, либо аффилированны, либо просто являются дочерними компаниями, дочерними подразделениями крупных западных компаний. Соответственно, тот уровень, который есть в Дюссельдорфе, тот же обеспечивается...

САМОЙЛОВА: Он тут же здесь.

БЕРЕЗИН: Он обеспечивается в сети. Собственно, работа таких сетевых структур и состоит в том, чтобы обеспечить примерно одинаковый уровень профессионализма, одинаковый уровень сервиса опять-таки своим крупным клиентам, которые оперируют в десятках стран.

Поэтому трудно себе представить, что какая-то компания, не хочу никого обижать, назовем ее «XYZ», входящая в международный холдинг, она в Праге будет работать хорошо, в Барселоне будет работать хорошо, а в Москве и Казани своим клиентам международным — «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola» — она будет делать плохой сервис. Это довольно странная постановка вопроса. Поэтому в этом плане вот так происходит.

САМОЙЛОВА: Давайте такой вопрос, несколько теоретический и очень сжатый и конкретный: какие виды исследований на сегодняшний день существуют? И для каких задач какие из них наиболее эффективны и оптимальны?

Игорь БерезинБЕРЕЗИН: Очень большое количество задач, которые решаются с помощью исследований. Если очень условно, делить можно на задачи и исследования количественного характера — они отвечают на вопрос: сколько, какой процент, какое количество, какая доля — то, что можно достичь статистическим путем и потом показать на графиках, в таблицах, в цифрах, говорить: «Вот столько людей предпочитают это, — или, — столько там знают того», — и так далее.

Вторая большая группа — это качественные исследования, которые отвечают на вопрос «почему», на вопросы мотивационного порядка. Как правило, не подвергают статистической обработке, просто потому, что не достаточны для этого те выборки, которые строятся.

Бывают иногда очень масштабные качественные исследования, эксперименты, с привлечением мощных научных кадров, они длятся годами, стоят миллионы долларов, как правило, их совместно финансируют крупные компании потребительского (и не только потребительского) рынка. И потом такие очень общие выводы — они уже тоже статистически могут... Когда в исследованиях с применением каких-нибудь томографов принимают участие, допустим, 20 тысяч человек из 20 стран. Но это случается, может быть, два-три раза за десятилетие по всему миру.

Обычно качественные исследования намного скромнее: это несколько десятков испытуемых, участников. И результаты вот такого качественного плана. Как правило, мы предостерегаем от того, чтобы делать выводы наподобие: «25% участников фокус-группы чего-то там сказали», — потому что участники фокус-группы отбираются не в соответствии с принципами статистической вероятности, чтобы потом это можно было как-то обрабатывать с применением инструментария теории вероятности.

***

САМОЙЛОВА: А что касается исследований в области рекламы? Это предварительные исследования до запуска проекта (я имею в виду прямую рекламу, ATL-рекламу) и исследования после рекламной кампании. Насколько они применимы и насколько они дают адекватные характеристики эффективности рекламы?

БЕРЕЗИН: Если они проводятся в соответствии в правилами, в соответствии с тем опытом, который уже многими десятилетиями отработан — да, естественно, они применимы, особенно это касается тех видов бизнеса, которые не имеют непосредственной прямой отдачи в виде продаж, в виде роста трафика — по своей бухгалтерии они не могут сразу получить результаты рекламной кампании. И им надо каким-то образом понимать, насколько она вообще была заметна, что она изменила, дошло ли то послание, которое было донесено исследованиями?

Исследования эффективности рекламы — они очень важны как на предварительной стадии (здесь как раз качественные методы могут помочь), потому что одно дело то, что задумывали креативщики, причем где-нибудь это могло происходить сначала в Нью-Йорке, потом воплощение — где-нибудь в Рио-де-Жанейро, потом...

САМОЙЛОВА: Но вы говорите о крупных компаниях. А если речь идет, например, о среднем бизнесе российском, без западного участия?

БЕРЕЗИН: Если речь идет о среднем бизнесе, то очень редко идет речь о медийной рекламе, особенно телевизионной, все-таки она для среднего бизнеса достаточно дорога.

Надо, конечно, понимать такую вещь, что исследования эффективности рекламных действий — это довольно дорогая процедура. Если сам рекламный бюджет не очень большой...

САМОЙЛОВА: То смысла в ней нет?

БЕРЕЗИН: ...То смысл потратить еще и половину из этого рекламного бюджета на то, чтобы понять эффективность? Этого, может быть, не стоит делать, а лучше просто аналитическим путем это...

САМОЙЛОВА: Оценить?

БЕРЕЗИН: ...Попытаться оценить.

САМОЙЛОВА: Но я вас в блице спросила: «Результат исследований объективен?» И вы уверенно ответили — нет. В данном случае получается, что при проведении исследований после рекламных кампаний — здесь объективность результата еще более сомнительна. Ведь нельзя вскрыть черепную коробку каждого потребителя и выяснить, что он думает о том или ином продукте или о том или ином креативе на самом деле.

БЕРЕЗИН: Ну, на самом деле, современные средства изучения поведения человека позволяют вскрыть нехирургическим путем черепную коробку и залезть...

САМОЙЛОВА: Но вопрос выборки и количества.

БЕРЕЗИН: Да, это вопрос финансов, безусловно. Отвечая на ваш первый вопрос, почему я так уверенно сказал: потому что исследования разный характер носят. И когда мы говорим об исследованиях количественных — да, там мы имеем более объективную информацию, в том смысле, что статистически, если все правильно сделано, то и Петров, и Сидоров, одни и те же методики применяя, должны получить схожие результаты в рамках статистической погрешности.

Если мы говорим о качественных исследованиях, то они априори носят субъективный характер, они связаны с интерпретациями, и здесь добиться высокого уровня объективности будет сложно.

САМОЙЛОВА: Я вас в блице спросила: «Исследования имеют статистическую погрешность?» Вы сказали, что да. Продолжая эту тему, я задала вопрос: «Какую?» И вот что является нормой статистической погрешности?

БЕРЕЗИН: Нет такого понятия. Это исходит из теории вероятности, теории проведения исследований, там есть довольно сложные методы исчисления, которые исследователями сведены к довольно простым формулам, которыми может оперировать заказчик. Здесь все очень просто. Сначала, еще раз, это относится исключительно...

САМОЙЛОВА: К количественным?

БЕРЕЗИН: ...К количественным исследованиям, и, грубо говоря, ситуация такая: чем больше объем выборки, тем меньшую погрешность вы получаете. Но, соответственно, тем больше будет стоимость, продолжительность этих исследований. И в обратную сторону: да, можно, грубо говоря, опросить 100 человек, и эти данные (если это все-таки будет по грамотной процедуре сделано) будут иметь статистическую значимость, но погрешность будет очень большой, она будет лежать в очень большом диапазоне.

И здесь необходимо найти компромисс между бюджетом, между той точностью, с которой нам нужно получить данные, между временем проведения и прочими... Но это вариативные параметры, о которых можно всегда договориться. Понятно, что чем грамотнее заказчик, чем он разбирается лучше в этой теме, тем ему будет лучше.

САМОЙЛОВА: И все-таки речь идет о единицах процентов, о десятках процентов? Потому что когда вы говорите, что велика погрешность — это же может представиться и 50% погрешности, что для бизнеса для какого-то может быть реальной смертью.

БЕРЕЗИН: Вот, здесь как раз первый нюанс. В обычной речи говорят: «Да, погрешность составляет 3% или 5%». Но на самом деле это не проценты, это процентные пункты. И ответ на вопрос: все зависит от того, каковы показатели.

Допустим, погрешность 5 процентных пунктов — что она означает? Если вы получили результат, например, что вот этот энергетический напиток представляет интерес для 20% молодых людей, которые участвовали в исследовании. Переводя на язык грамотный, это значит, что истинное значение лежит в диапазоне плюс-минус 5 процентных пунктов от 20-ти, то есть от 15 до 25. Если заказчика устраивает такая погрешность, а это уже довольно большой диапазон, то нормально. Если он хочет более...

САМОЙЛОВА: Исследователь должен до проведения исследования объявить данную погрешность? Когда он презентует методику исследования?

БЕРЕЗИН: Да, когда идет обсуждение методов проведения исследования, когда идет обсуждение по выборке, обычно предложения исследователя выдвигаются, заказчик говорит: «Ой, что-то очень дорого. Давайте мы где-нибудь что-нибудь подсократим». Тогда исследователь говорит: «Ну да, мы можем, допустим, вот здесь-здесь-здесь сократить, но — что из-за этого будет? Из-за этого у нас, допустим, возрастет погрешность. Из-за этого мы не сможем, допустим, анализировать...»

Сначала приходит заказчик, говорит: «Я хочу во всех городах-миллионниках сделать выборку по 1000 человек». А ему говорят: «Знаете, у нас городов-миллионников 12». Значит, тогда выборка будет 12 тысяч человек, и стоить это будет, допустим, 12 миллионов рублей. Он говорит: «Ой, ну что вы! Нет, у меня таких денег нет. А давайте... А можно по 100 человек мы сделаем в каждом городе?» «Можно, но тогда мы не сможем анализировать отдельно Красноярск, отдельно Саратов, отдельно Казань. А только все вместе — вот эту выборку, 1200 человек, вот так распределенную по 12 городам». Он говорит: «Нет, подождите, я все-таки хочу, чтобы у меня в Красноярске тоже, у меня там офис, у меня там продажи идут».

САМОЙЛОВА: Свекр, в конце концов.

БЕРЕЗИН: Да. Давайте... И начинается такая вот работа с тем, чтобы, может быть, тогда... «Давайте не будем все 12, давайте возьмем Москву, Петербург, Красноярск и Краснодар — допустим, эти четыре. И в каждом будет выборка по 400 человек». И вот у нее будут внутри такие вот погрешности, и так далее. В общем, вот такая процедура.

Возвращаясь к тому примеру, о котором я говорил. А если значение будет, например, не 20%, а 7% — что это будет означать? Это будет означать, что диапазон при заданных условиях будет от 2% до 12%. А это уже, простите, в шесть раз. Если еще можно допустить, что для какого-то бизнеса от 15% до 20% — нормально, устраивающая зона, конечно, лучше, чтобы это было 20-25%, а не 15-17%, но и 15%, скажем, нижняя граница, тоже допустимо. Во втором случае, совершенно очевидно, что одна модель бизнеса — это 2-3%, а другая модель — это 10-12%: А и то, и другое укладывается в зону ответственности исследователя. «Ребята, вот мы сделали то, что вы просили, вот вам такой ответ с такой вот погрешностью».

САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мои личные исследования показывают, что реклама на «Финам FM» достаточно востребована нашими слушателями. Поэтому давайте ее послушаем.

Реклама.

***

САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто к нам присоединился только сейчас. Напоминаю, что наша сегодняшняя программа посвящена теме: «Исследования как панацея от всех бед». И у меня в студии в качестве гостя — Игорь Березин, партнер консалтинговой компании «Semperia M&S», президент «Гильдии маркетологов», член правления Российской Ассоциации маркетинга. Игорь, доброе утро.

БЕРЕЗИН: Доброе.

САМОЙЛОВА: Спасибо, что пришли. В прошлом блоке нашей программы мы с вами начали затрагивать тему об амбициях владельцев при заказе исследований. Как вы считаете, когда у владельца бизнеса амбициозные цели по проведению исследований, но он вынужден в связи с небольшим бюджетом их сокращать, в данном случае, что лучше: либо отказаться от исследований, либо поставить задачу перед собственным внутренним маркетологом? Не в смысле, что чем больше бюджет, тем качественнее исследования — я не к этому веду. А когда вот эта погрешность при сокращении бюджетных средств — она будет настолько высока, что не приемлема для принятия решений.

БЕРЕЗИН: Ну, тут нельзя ответить однозначно, на все случаи жизни. У нас в советские времена была такая шутка, что в военной аптечке есть таблетка аспирина — она и от головы, и ото всех остальных частей тела легко поможет.

САМОЙЛОВА: Если лечить, то пройдет за семь дней, если не лечить — за неделю?

БЕРЕЗИН: Да-да. Все очень серьезно зависит от бизнес-ситуации. В каких-то ситуациях действительно следует изыскать средства в бюджете и потратить на маркетинговые исследования, чтобы они были масштабными, чтобы они дали нужные результаты. И рассматривать их как инвестиции вот в принятие будущих стратегических решений.

В других случаях, и это тоже обсуждаемо, можно изменять какие-то параметры. И если речь идет о количественных исследованиях, это вариативно, совершенно необязательно проводить во всех 83 субъектах Федерации, особенно тем компаниям, которые реально работают в трех субъектах Федерации.

Там есть люфты, которыми можно варьировать для того, чтобы привести параметры исследования к искомым бюджетным ограничениям. В каких-то случаях имеет смысл попробовать, может быть, какие-то вещи сделать совсем по-другому или собственными силами. А в каких-то случаях, может быть, и вообще не стоит проводить исследования с таким бюджетом денег и времени. А попытаться решить проблему иными средствами.

Это могут быть и мозговые штурмы, это могут быть и обращения к консультантам. В конце концов, это может быть волюнтаристское решение на основе опыта, на основе интуиции владельца бизнеса.

Понятно, что наемный менеджер не очень любит принимать подобного решения таким образом. И, собственно, их не для этого нанимают. А вот если мы говорим о среднем бизнесе, которым осуществляют непосредственное руководство его владелец, и он в зоне своих полномочий находится, он хочет рисковать, принимает на себя риски — как говорится, бог в помощь.

В любом случае, если речь идет действительно о таких достаточно серьезных решениях, надо посоветоваться со знающими людьми. Если в окружении вот того лица, который принимает решения, нет того, кто бы ему эти советы дал по-дружески и забесплатно или не забесплатно, а еще как-то, то можно обратиться просто к людям, которые профессионально занимаются консультированием по вопросам проведения исследований. Это не исследователи, это консультанты, которые могут дать квалифицированный совет. Очень важно, что они не заинтересованы в дальнейшем, в любом случае...

САМОЙЛОВА: В получении заказа?

БЕРЕЗИН: ...Будет это совет положительный: «Да, надо проводить исследование», — будет проведено. Отрицательный — нет, не надо.

Положительный совет, следующий вопрос: «К кому обратиться?» Здесь консультант может вот на выбор предложить несколько, так сказать, вариантов. У заказчика могут быть свои какие-то предпочтения, и так далее. Суть в том, что этот процесс разделенный. Вопрос о том, надо или не надо проводить исследования, и какого рода — это один вопрос. А вопрос, кто будет проводить исследование, если оно нужно — это другой вопрос. Их очень важно разделить, чтобы потом, допустим, у исследовательской компании не было конфликта интересов.

Потому что понятно, что ни одна исследовательская компания, как и ни одна аудиторская компания и ни одна медицинская, ни одна страховая компания не скажет вам: «Да что вы?! Вам не надо страховать свой автомобиль! Зачем? Езжайте так. Что вы будете лишнее время тратить?» Конечно, любой бизнес построен, в том числе, и на том, что они уверены, что то, что они делают, это важно, нужно и полезно: будь это страхование, будь это брокеридж, будь это исследование рынка, аудит, любая деятельность. Конечно, исследователи не скажут, что «нет, исследования вообще не нужны, и вам не нужны».

САМОЙЛОВА: Рекомендация выдается в каждом конкретном случае, исходя из конкретной ситуации?

БЕРЕЗИН: Это как диагноз. Он же не может быть один во всех случаях для всех пациентов.

САМОЙЛОВА: Я-то вот больше, наверное, исследования в маркетинговых проектах воспринимаю не как диагноз, а как диагностику, наверное, как сдачу анализов, если переводить на медицинскую тематику.

БЕРЕЗИН: Сами исследования — да. Я тут с вами соглашусь полностью, это очень похоже. А вот решение о том, проводить, не проводить, какого рода исследования проводить и так далее — это вот, скорее, с такой предварительной консультацией общего характера можно сравнить.

Как обычно приходят к терапевту, говорят: «Вот меня вот это беспокоит, это и это», а он уже говорит: «Вот тут я вам советую: надо зарядку делать по утрам, и не будет у вас колоть в боку. А вот этот вопрос может быть серьезный. Идите и сдайте анализы. И потом сходите уже к врачу-специалисту. Он посмотрит и скажет, насколько серьезно и что дальше делать».

САМОЙЛОВА: Но согласитесь, на нашем рынке недоверие к консультантам, оно все-таки у клиентов существует в силу разных причин — зачастую мы сами на рынке виноваты в том, что к нам такое отношение. Тем не менее, многие владельцы бизнеса малого и среднего предпочитают, чтобы исследования проводил их внутренний маркетолог, если, дай бог, он есть.

Я вас спросила в блице: «Маркетолог может провести исследование самостоятельно, без привлечения исследовательской организации?» И вы сказали — да. Так вот, маркетолог-исследователь — он кто? Какая компетенция? Он математик? Он статист? Вот что в его ключевых компетенциях должно быть для проведения исследований?

БЕРЕЗИН: Для того чтобы вменять в обязанности человеку проведение исследований, он, соответственно, должен быть подготовлен. Он должен быть такой очень универсальный специалист. Я всегда говорю, что исследования можно проводить своими силами, только эти силы должны быть. И здесь встает очень важный вопрос: а насколько часто вот эти компетенции в компании будут востребованы?

Если мы, допустим, имеем дело с крупным издательством, которое каждую неделю у нас выпускает 20 наименований или 40 наименований различной литературы... По каким-то — все понятно. Учебники для восьмого класса. Маркетинговых исследований не надо. С какими-то — тоже понятно. Сорок пятый роман популярной писательницы, остальные были популярные, у нас вопросов нет. Но по двум, по трем, наверняка, будут какие-то вопросы, что-то потребуется.

Понятное дело, что в этой ситуации не то что один, может быть, два или три человека постоянно будут заняты вот этой полезной деятельностью: встречи с читателями, формальное обсуждение, проведение качественных исследований, взаимодействие по количественным исследованиям с субподрядчиками и так далее. Они свои деньги будут отрабатывать.

Если мы имеем дело не с таким крупным издательством, в котором, может быть, работают всего-то 30 человек, и только один из них вот каким-то боком к маркетингу. Ожидать, что он, кроме своих основных обязанностей, еще будет что-то такое внятное делать в плане исследований, это, скорее всего, будет профанация. Поэтому если вопрос стоит в общем плане, может или не может — да, может, как любой подготовленный, профессиональный человек. Другое дело, что непонятно, а что такой человек, который фактически является универсальным исследовательским таким солдатом, делает вот в этой издательской компании или парфюмерно-косметической, или еще что-то? Вот он два месяца в году занят исследованиями, а остальное время что он делает?

Такого человека, если он действительно хороший специалист, его очень быстро возьмут в исследовательскую компанию, где он будет 12 месяцев в году работать как исследователь. И если он такой универсал, он там очень быстро станет руководителем крупного подразделения, проектной группы и так далее. И будет зарабатывать намного больше, чем в парфюмерно-косметической компании.

САМОЙЛОВА: Хорошо. Если компания приняла решение отдать исследования на аутсорсинг — есть бриф, есть заполненное техзадание, кто-то принял... Кстати, кто должен принять решение по техзаданию, если говорить о структуре бизнеса? Генеральный? Директор по маркетингу?

БЕРЕЗИН: Значит, первое решение — это решение о том, что нам нужно провести исследование.

САМОЙЛОВА: Это чье решение?

БЕРЕЗИН: Это решение должно принимать первое лицо: генеральный директор, собственник — тот, собственно, для кого... Еще раз: исследования нужны для принятия решения в бизнесе. Вот бизнес стоит перед какими-то развилками: что-то нужно решить, что-то нужно понять. Или нужно проконтролировать работу продавцов, или нужно получить какую-то информацию для контролирующих органов, для «Роспатента», что мы общеизвестные.

САМОЙЛОВА: В том числе, стартап продуктов?

БЕРЕЗИН: Для ФАС и так далее.

САМОЙЛОВА: Стартап продуктов, принятие решений по выходу на региональные рынки, да?

БЕРЕЗИН: Да-да, огромное количество решений, которые неоднозначные. Первые лица не могут эти решения или не хотят их принимать методом тыка, методом монетки, волюнтаризма и так далее.

САМОЙЛОВА: Но топ-менеджер должен принять это решение на основании того заключения, которое даст директор по маркетингу, так? Или некий маркетолог.

БЕРЕЗИН: Нет, это может быть его решение: «Вот нам нужно провести исследование. Вот у меня есть такие-то и такие-то вопросы. Я хочу, чтобы на них были получены ответы». Дальше начинается делегирование — человек, который отвечает за эту часть работы. Не во всех компаниях, особенно небольших или даже средних, есть вот отдел маркетинга или даже один маркетолог. Хотя у многих уже (где-то до 80%) есть. Дальше вот идет делегирование, и генеральный директор поручает директору по маркетингу или маркетологу, или коммерческому директору подобрать...

САМОЙЛОВА: Компанию-аутсорсера.

БЕРЕЗИН: ...Компанию, которая будет...

САМОЙЛОВА: Проводить это исследование.

БЕРЕЗИН: ...Проводить исследование. Да-да-да.

САМОЙЛОВА: Вот, собственно, тот вопрос, с которого я соскочила на кто должен принять решение. В случае если компания приняла решение, что она отдает исследования на аутсорсинг, можете назвать параметры, по которым стоит выбирать или не выбирать компанию-аутсорсера? Есть же, наверняка, какие-то такие знаки, по которым понятно, что вот этому агентству не нужно отдавать исследования. Я не имею в виду мировые и международные агентства.

БЕРЕЗИН: Значит, я хочу вот предварительно такую вещь сказать. Не надо думать, что исследования — это то, что можно полностью отдать на аутсорс. Все — отдал и забыл. Вот как мебель заказал — все, нашли, договорились. Ждем, когда привезут стулья, аккуратно расставят у нас в офисе. Ничего не надо. Маркетинговые исследования относятся к группе так называемых интеллектуальных услуг, наряду с аудиторскими и вообще с консалтинговыми, с услугами в области IT, финансов и так далее.

Вот особенность этого сектора (интеллектуальных услуг) состоит в том, что

удачной будет работа только в том случае, если заказчик и исполнитель работает все время в тесной связке. Очень большое соучастие должно быть со стороны заказчика в процессе исполнения этих работ,

все время в тесной настройке.

Проблемы очень часто возникают потом от того, что вот «отдал и забыл». Вот мы им поручили, они нам что-то принесли, через два месяца два толстых отчета. Нам сейчас некогда, мы об этом забыли. Еще прошло три месяца, мы вспомнили: «Ой, у нас тут четыре тома „Войны и мира“ стоит от исследовательской компании. Дай-ка полистаю. Ой, что-то я ничего не понимаю».

САМОЙЛОВА: И в этом случае в исследовании, скорее всего, будут формулировки: «Тенденции рынка таковы, что... по мнению экспертов...» То есть, конкретики мало?

БЕРЕЗИН: Это все зависит от того, как будет построена работа с исследовательскими... Но она все время должна быть в режиме практически постоянного взаимодействия: информация от исследователей, информация от компании.

***

САМОЙЛОВА: Это когда уже работа идет. А вот выбрать как? Есть какие-то показатели, по которым точно абсолютно понятно, что с этим агентством работать нельзя?

БЕРЕЗИН: Нет, точных показателей нет и быть не может. И здесь надо четко понимать, что у каждого агентства есть свои звездные часы и есть свои провалы. Это со всеми. Как говорят наши американские коллеги, «shit happens» («фигня случается»). Поэтому здесь нужно с точки зрения здравого смысла подходить.

Конечно, с бюджетом в 10 тысяч долларов можно забросать все исследовательские агентства top-20 своим предложением и ждать, когда они на тендер выстроятся, а потом удивляться: «Ой, а нам никто не ответил». Да, не ответили. Понятно, что это неинтересно.

САМОЙЛОВА: А эффективно ли выбирать агентство по ценовой политике?

БЕРЕЗИН: Нет, неэффективно. Сейчас к этому вернемся. Первое, что нужно понять вот про свое исследование, это какого оно объема, насколько оно вообще интересно для исследовательских компаний. Это, конечно, в первую очередь, зависит от бюджета.

И здесь есть такое понятие — «принцип равных браков». Крупные компании с крупными бюджетами, естественно, идут в крупные международные и российские компании и годами с ними работают, чтобы пройти вот этот весь период отладки, притирки и так далее.

Со средними бюджетами, им лучше выбирать средние компании, где они получат более высокий сервис. С небольшими бюджетами лучше идти в средние, в небольшие исследовательские компании или даже, может быть, приглашать консультантов и с их помощью силами своих сотрудников делать исследования. Это будет, может быть, более качественно, чем пытаться вот стучаться в большие двери с маленьким бюджетом.

Вообще вот этот процесс выбора партнера... Не случайно здесь вот такая аналогия, как «принцип равных браков». Дело ответственное. Здесь много разных факторов. Необходимо потратить время, усилия на то, чтобы подобрать. Нужно зайти на сайт компании и посмотреть, что она из себя представляет, есть ли у нее какая-то специализация, насколько она близка вот к той теме, в которой она работает, эта компания. И понятно, что чем уже ваш рынок, тем меньше шансов, что у него будет какая-то специализация.

Ясно, что на огромном фармацевтическом рынке толчется 25 исследовательских компаний — все крупные, некоторые специализированные, рынок большой. Много игроков, много денег и так далее. На рынке межкомнатных дверей нет ни одной специализированной компании, которая бы этим занималась, потому что этот рынок генерирует одно исследование за пять лет. Понятно, что даже маленькое агентство на этом не проживет. Соответственно, нужно смотреть просто на то, кто ближе к этой теме: может быть, строительство, ремонт, обустройство и тому подобные вещи.

Нужно знакомиться. Если это крупная компания — понятно, что там ее гендиректор, и уж тем более, если это сетевая структура, понятно, что в ваш проект за миллион рублей не будет вникать региональный директор по странам Восточной Европы. У вас будет менеджер проекта, клиентский менеджер, с которым вы будете работать. Надо с ним познакомиться, посмотреть и оценить, насколько это все комфортно, насколько это адекватно.

Человеческий фактор очень важен. Посмотрите на то, как сайт, какие материалы, насколько вообще понятно, что они там пишут. Если у них сайт — без пол-литра не разберешься, и вам это непонятно, некомфортно, вы не понимаете, что они там, — скорее всего, и в отчете будет вся та же самая фигня, и вам будет плохо, и они тоже не будут рады. Ищите себе подходящего партнера, с которым вам будет комфортно. Не надо стесняться, надо задавать вопросы, тут не надо блистать эрудицией, а спрашивать эти глупые вопросы: «А сколько это будет занимать? А вот сколько здесь? А вот сколько будет получать? А вот как будем с отказами работать?» — и так далее.

САМОЙЛОВА: А вот вы говорите, небольшие бюджеты. Небольшой бюджет на территории Москвы — это сколько на исследования? Нижняя планка?

БЕРЕЗИН: Опять же, это зависит от размера исследовательской компании. Крупные компании сегодня ужали свои аппетиты. До кризиса меньше, чем полмиллиона рублей, а то и миллион...

САМОЙЛОВА: Средняя стоимость исследований по Москве составляла 15-20 тысяч долларов, согласитесь, до кризиса.

БЕРЕЗИН: Нет, не соглашусь, потому что очень разные исследования, все.

САМОЙЛОВА: Я про среднюю температуру по больнице сейчас.

БЕРЕЗИН: Это очень такая средняя. Если все-таки температура по больнице не бывает ниже 34 и выше 43 — это уже летально.

САМОЙЛОВА: Вот не бывает исследований ниже какой планки?

БЕРЕЗИН: Опять же, небольшая исследовательская компания (5-10 человек) может заинтересоваться бюджетом и в 200, и 300 тысяч рублей. Крупная компания с большой структурой вряд ли заинтересуется бюджетом в полмиллиона, 600 тысяч. Опять же, очень много всяких нюансов. Если это разовое, то, конечно, да. Если это в рамках какого-то большого...

САМОЙЛОВА: Проекта. Да.

БЕРЕЗИН: ...Длительного сотрудничества... Все же прекрасно понимают, что большая дорога начинается с первого маленького шага. Никто никогда не приходит в агентство, даже очень крупное, и не говорит: «Вот вам миллион долларов, вот сделайте нам красиво». Есть какие-то, даже в крупных агентствах, именно в крупных, есть такие опции как включение двух вопросов в так называемый омнибус. Это может стоить 50 тысяч рублей. Вот вы включаете свой вопрос в омнибус, который идет на всю страну, получаете свой ответ с тремя графиками. И через две-три недели вот, пожалуйста, первый вариант, можно сказать, бюджетного сотрудничества с крупными компаниями.

САМОЙЛОВА: Малый бюджет не является причиной отказа от исследований? Необходимо просто искать варианты?

БЕРЕЗИН: Не является. Бюджеты не делятся на малые и немалые. Они делятся на адекватные и неадекватные. Понятно, что если за 100 тысяч рублей хотите опросить 100 тысяч человек от Владивостока до Калининграда — это неадекватная история.

Если вы за 100 тысяч рублей хотите провести две фокус-группы в Москве, это более чем адекватная история, и с этим можно обращаться в крупную компанию, с этим можно обращаться в небольшую компанию. Можно попробовать сделать своими силами и потратить 50 тысяч рублей и кучу своего времени. И, в общем, те же 100 тысяч и выйдет. Но зато у вас будет какой-то опыт и так далее. По крайней мере, это адекватные вещи.

Поэтому вот сразу к вопросу о деньгах, который вот всех очень...

САМОЙЛОВА: Волнует.

БЕРЕЗИН: Да, волнует. Но при этом почему-то вот, когда речь идет об исследованиях и об интеллектуальных услугах, тут же забывается потребительский опыт. Практически у всех людей, а уж тем более, в бизнесе, есть опыт выбора машин. Кто-нибудь когда-нибудь приходил и говорил: «Я хочу купить машину где-то за 350 тысяч рублей. Вот у меня такая вот...»

САМОЙЛОВА: Нет, все хотят больше. Бывает ситуация, при которой «у меня есть 350 тысяч рублей, и я только на них могу купить».

БЕРЕЗИН: Да. Но разве кто-нибудь приходит... Первое, что он говорит, что «вот я хочу машину за 700 тысяч рублей». Нет? Ведь, правда, сначала люди говорят: «Я хочу вот что-то: либо марку, либо модель», — либо, если какие-то есть специальные пожелания... «Вот я хочу спортивную машину, я хочу семейный автомобиль», — или еще что-то.

Люди все-таки выбирают не некую абстракцию каких-то денег, а выбирают для себя средства передвижения, а дальше уже начинают говорить: «Вот у меня бюджет вот такой. Я хочу спортивный автомобиль, но не дороже полумиллиона рублей. Вот что вы мне можете предложить?» Вот ищем вариант. Новая иномарка вряд ли получается. Значит, тогда ищем автомобиль с пробегом. Наверное, какого-то года не самого последнего и не последних пяти. Где-то с 2003 года уже, наверное, можно несколько вариантов подобрать. Будет большой пробег, будут какие-то компромиссы и так далее.

САМОЙЛОВА: Иными словами, стоимость исследования должна быть адекватна поставленным целям и задачам исследования?

БЕРЕЗИН: Да, совершенно верно. Мы сначала должны понять, чего нам надо, какого рода работы нам требуются, насколько это критичный пакет, а вот это — некритичный пакет. Это нам надо обязательно, а от этого мы готовы отказаться. А дальше вот мы варьируем. А размер бюджета, он определяется как раз способом, каким мы будем решать эту задачу.

САМОЙЛОВА: У нас неумолимо приближается финал программы. Я бы хотела задать последний вопрос. Попрошу коротко и конкретно на него ответить. Как вы относитесь к готовым исследованиям, которыми иногда торгуют, иногда приторговывают многие исследовательские компании? Насколько они адекватны?

БЕРЕЗИН: Ну, не иногда...

САМОЙЛОВА: Иногда приторговывают, я имела в виду.

БЕРЕЗИН: Это регулярная работа. Она уже достаточно давно налажена, и есть несколько магазинов готовых исследований.

САМОЙЛОВА: Насколько они применимы для бизнеса?

БЕРЕЗИН: Понимаете, нужно разбираться. Вот это очень хороший вопрос — насколько они применимы. Поэтому нужно посмотреть, когда было сделано исследование, что именно было сделано. Может быть, исследование — люди сели, собрали информацию из Интернета, написали какие-то комментарии. В общем, да, это тоже исследование, тоже полезно. Это сэкономило время. А дальше будет вопрос: готовы вы за это заплатить, допустим, 50 тысяч рублей?

Может быть другая ситуация. Может быть некое исследование, довольно большое и трудоемкое, но проведено, допустим, в 2006 году, пять лет назад. Было опрошено, допустим, 100 экспертов. Оно продолжалось три месяца. Очень качественно все произведено. Но вот прошло время. Насколько эта информация для вас имеет ценность, кто проводил это исследование, насколько эта компания, она специалист в этом, это какая-то случайность была, что они готовы еще по этой теме предложить, готовы ли они какие-то консультации по этой теме дать? И так далее.

Вот после всех этих вопросов я вам скажу, что довольно часто те вопросы, которые есть у руководства, могут быть решены в значительной степени за счет работы с экспертами, привлечения консультантов, приобретения вторичной информации в готовом виде. Ведь часто нужно сделать что-то очень быстро. Покупка готового отчета как минимум нам может позволить сэкономить время, если мы понимаем, что мы покупаем.

САМОЙЛОВА: Спасибо огромное, Игорь.

БЕРЕЗИН: Спасибо.

САМОЙЛОВА: Огромное спасибо, что вы пришли. Еще раз воспользуюсь случаем и поздравлю вас с десятилетием «Гильдии маркетологов», которое будет праздноваться вами, видимо, 23 мая.

БЕРЕЗИН: 23 мая. Большое спасибо. И очень приятно получить поздравления от такого уважаемого средства массовой информации, одного из лидеров в сфере электронных деловых СМИ.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое.

Резюме: Тема маркетинговых исследований рынка, безусловно, обширнее, чем нам удалось обсудить сегодня с гостем в программе. Однако, как мне кажется, на ключевые вопросы мы нашли ответы, по крайней мере, достаточные, чтобы дать специалистам-маркетологам значимые направления в исследовательской деятельности. Постараюсь в итоге акцентировать внимание на основных идеях, которые обсуждала с Игорем Березиным. Итак.

Согласна: Искренне согласна с позицией гостя, что исследования рынка не гарантируют стопроцентно объективный результат. Согласна, что исследования должны стать в маркетинговом проекте базисом для принятия решений топ-менеджеров. И исследовательская деятельность акцентирована на конкретной цели бизнес-организации.

Согласна, что маркетолог внутри компании, относящейся к малому или среднему бизнесу, зачастую может и должен уметь проводить аналитическую и исследовательскую работу самостоятельно, не прибегая к услугам сторонних организаций.

Согласна, что исследовательская компания обязана нести ответственность перед клиентом за ошибочно принятые решения, построенные на статистических или стратегических ошибках, допущенных в результатах исследований. Может быть, тогда и бизнес в качестве исследовательской деятельности аутсорсера перестанет получать многотомники с данными, как говорится, средней температуры по больнице.

Не согласна: Не согласна с тем, что существуют маркетинговые проекты, в которых не нужны исследовательские данные. Даже думаю, что и мой гость согласился бы со мной, если бы находился сейчас в студии. Просто Игорь Березин, отвечая на мой вопрос, мыслил глобальными категорийными понятиями исследований.

Если обратить внимание на малый и средний бизнес, то маркетолог в своей системной работе просто не замечает, сколько локальных кабинетных исследований проводит. В том числе, исследования по анализу конкурентов, мониторинг и клиппинг рекламных сообщений конкурентов, анализ возможной емкости рынка, анализ перспективных сегментов потребителей, исследования в области отраслевых ноу-хау и так далее. Просто в маркетинговой среде это ежедневный аналитический труд специалиста, не называемый, как правило, громким именем «исследования рынка».

САМОЙЛОВА: Мы продолжим тему исследований в нашей следующей программе «Маркетинговая среда» и поговорим о медийных исследованиях. Мой гость расскажет, как именно «TNS Россия» меряет рейтинги средств массовой информации, и как применять эти результаты при выборе медийных площадок для рекламной кампании. Услышимся в 10.05 утра через неделю. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.

 
 
   
задать вопрос