Значительная часть рекламных кампаний бьет мимо цели. Чтобы заставить рекламу работать на продажи, руководители бизнеса должны точно знать, чего они хотят, избавиться от иллюзий и выбрать точные инструменты.
Eжегодный рост потребительского рынка Поволжья в среднем на 20% стимулирует маркетинговую и рекламную активность региональных производителей. Но, вкладывая немалые деньги в продвижение продукта, они все чаще испытывают разочарование. И все настойчивее говорят о том, что традиционная реклама уже не справляется со своей задачей быть двигателем торговли. Просто вы не умеете ее готовить, возражают эксперты. На эту тему мы побеседовали с бизнес-тренером и консультантом Натальей Самойловой.
Пророки в своем отечестве
- Наталья, ходят слухи, что все стоящие рекламисты из регионов перебрались в Москву...
- Они не доехали! Наверное, где-то в пути застряли.
- Если серьезно, в чем отличие региональных рекламных рынков от столичного? Насколько, по-вашему, правомерно мнение, что на периферии московские технологии не работают, да и некому их продвигать?
- В Москве деньги другие, а подходы те же самые. Осмелюсь предположить, что гуру на рекламном рынке вообще не существует.
- А разве не москвичи показывают консервативной провинции примеры смелости и творческих исканий?
- Это расхожее мнение, но, по моему наблюдению, неверное. Объемы рекламного бизнеса разные, а в процентном соотношении количество «консерваторов» и «творцов» как среди рекламистов, так и среди их заказчиков примерно одинаковое. Моя компания обслуживает более тридцати региональных рекламодателей, и я берусь утверждать, что и у бизнеса, независимо от его географии, схожее представление о задачах рекламы и те же требования к ней. И заблуждения, кстати, одинаковые. Я назвала бы их ожиданием эффекта «кремлевской таблетки»: вот сейчас мы проведем рекламную кампанию в прессе и на телевидении, и наши продажи чудесным образом увеличатся вдвое. Примерно такую задачу топ-менеджер ставит перед своими маркетологами и рекламной службой.
- Так что в этом странного, ведь реклама и должна работать на рост продаж?
- Поясню. Для того чтобы иметь адекватную маркетинговую цель, компания должна обозначить цель стратегическую. Причем не на уровне рекламных слоганов, «миссий» и тому подобного, а в виде реального целеполагания. Что это будет - стратегия максимального присутствия на рынке, завоевание определенной доли, увеличение стоимости бизнеса для последующей продажи или что-то еще? Можно в день акции увеличить продажи на 300-400 процентов - а потом? Сформирован ли долгосрочный спрос? От того, какую задачу решает топ-менеджмент рекламными средствами в контексте общей стратегии компании, зависит специфический набор инструментов и, кроме того, технологии оценки их эффективности, чтобы иметь возможность корректировать свои программы. Но наш бизнес с завидным упорством ставит в маркетинговых коммуникациях задачи одного уровня и использует инструменты, которые никак не влияют на достижение поставленной цели.
- Не преувеличивается ли вообще роль рекламных коммуникаций в бизнес-стратегии? Некоторые представители вашего цеха, кстати, считают, что вклад этих инструментов в продвижение продукта на самом деле не так уж и велик, а ключевую роль играет его качество, точное попадание в целевую аудиторию, система дистрибуции.
- Не соглашусь с такой оценкой, 90 процентов деятельности компании - это взаимодействие с внешней средой: поставщиками, покупателями, конкурентами. А если учесть, что сюда входит обучение продавцов, привлечение новых партнеров, постпромоушн, - то и все сто процентов.
Что касается первичности продукта перед маркетинговыми инструментами, то, на мой взгляд, это надуманный вопрос. Продукт должен разрабатываться с прямым участием службы маркетинга, а ее обязанность - ответить на вопросы: есть ли рынок для этого продукта, насколько он насыщен, какие качества требуются от нового продукта, и тому подобное.
- Где же тогда место рекламной службы в структуре компании?
- Как правило, служба маркетинга и рекламы подчиняется коммерческому директору. Он может быть гениальным продавцом, но не иметь компетенции маркетолога. Попадая к нему в подчинение, маркетолог становится обслуживающим персоналом «коммерсантов», в то время как у него самостоятельная функция в бизнесе. Весь комплекс рекламных усилий компаний складывается из ATL, BTL и PR, то есть репутационной составляющей бизнеса.
Идеальный вариант - когда в компании есть маркетолог-исследователь, ATL-менеджер, разрабатывающий традиционные рекламные каналы, и BTL-менеджер для организации промо-акций и других форм работы с потребителем.
Попасть в точку
- Не жирно ли это для предприятий малого и среднего бизнеса? В отличие от крупных корпораций, их сотрудник службы маркетинга совмещает функции и рекламиста, и пиарщика. А какие инструменты продвижения, по вашей оценке, работают лучше всего?
- Многое зависит от рынка, на который вышла компания. Если это В2В и весь рынок - десяток корпоративных клиентов, нет смысла прибегать к «наружке» и тратить большие средства для формирования имиджа компании на массовом рынке. Наиболее эффективные инструменты для предприятий, работающих с корпоративными клиентами, - это личные связи, административный ресурс, создание репутационного пространства и BTL-реклама.
Для компаний, ориентированных на массового потребителя, как показали наши исследования, на первом месте по эффективности стоят громкие акции или события, о которых бесплатно пишут СМИ, - об этом сказали 30 процентов экспертов. Далее следуют промо-акции-дегустации-презентации и реклама в Интернете. Эти каналы продвижения эксперты считают эффективными при небольших бюджетах.
- Но не секрет, что региональные СМИ стараются взять деньги даже за событийные материалы...
- Совет может быть только один: событие должно по-настоящему заинтересовать прессу, возбудить любопытство, заинтриговать. Чтобы СМИ даже не вспомнили о деньгах, кинувшись его описывать. Если руководитель компании выступает в качестве эксперта или комментатора, он должен сказать нечто действительно ценное для издания. Наивно рассчитывать на повышенное внимание, проводя тривиальную пресс-конференцию.
- Для современного бизнеса становится нормой проведение маркетинговых исследований как на стадии разработки продукта, так и в его продвижении. Что более эффективно: изучение рынка силами компании или специализированного агентства?
- Бывают случаи, когда маркетинговое исследование необходимо поручить сторонней организации, - скажем, при получении кредита, когда нужно подтвердить, что рынок вашего продукта растет и есть перспективы, или при выходе на IPO. Но, на мой взгляд, большая часть данных о рынке есть в коммерческой службе самой компании, поэтому чаще всего нет большого смысла заказывать исследование на стороне, а лучше обойтись своими силами. Это однозначно будет дешевле, быстрее и гарантированно даст ответы на вопросы, которые в данный момент стоят перед компанией. Стоимость локального проекта на московском рынке обойдется в 15-25 тысяч условных единиц, федерального - 150-500 тысяч. Масштабные проекты занимают шесть-девять месяцев, и чаще всего, когда заказчик получает материал, ситуация на рынке уже изменилась и час Х для принятия вашего решения уже прошел.
Практика показывает, что если результаты независимых исследований верны, то они тривиальны, а если не тривиальны, то ошибочны. Моя компания консультировала одну из московских фирм, которая решала, открывать ли ей отдел в новом торговом центре, и собиралась поручить исследование рынка специализированной фирме. Клиент был готов заплатить ей немалую сумму, но мы поставили условие: если выводы окажутся ошибочными, фирма возвращает эти деньги и возмещает все издержки по открытию точки. На таких условиях исследователь от договора отказался.
- А вы на ее месте как поступили бы?
- Наверное, так же. У маркетологов есть замечательное выражение - «при прочих равных условиях»; так вот, эти условия постоянно меняются.
Есть еще причины, по которым взаимодействие бизнеса и исследователя дает не тот результат, на который рассчитывал заказчик. Далеко не всегда клиент может сформулировать техническое задание, и здесь мы опять возвращаемся к общей проблеме бизнеса - отсутствию целеполагания.
Включите креатив
- Наталья, сейчас Интернет пестрит объявлениями о проведении семинаров по обучению нестандартным маркетинговым инструментам и методам продвижения. Значит, верно, что эффективность традиционных рекламных каналов падает и, чтобы «зацепить» потребителя, нужно выдумывать все более изощренные ходы?
- Сам по себе ни один канал не плох, не хорош, все дело в том, для чего он используется. ATL-реклама не продает, она информирует. Пиар не продает, он управляет репутацией. Впрямую на продажи работает BTL, потому к нему и стали обращаться все чаще, но и этот канал не является универсальным. Я вновь возвращаюсь к формуле TTL (Total The Line, комплекса рекламных действий), которая объединяет все составляющие. Самый простой пример - включение в стандартную ATL-рекламу («наружку», в частности) элементов BTL - объявления о бонусах, конкурсах, призах и т.п.
- Вы употребляете слово «откатинг». Вы серьезно рассматриваете это явление в рекламных коммуникациях? Что такое, по вашему, откат - ужас-ужас или инструмент лоббирования?
- Откаты, к сожалению, существуют, это надо признать. Но тут каждый договаривается со своей совестью. Рынок маленький. Рано или поздно об этом станет известно. Когда репутация станет дороже денег, тогда система потеряет смысл. Но пока российская традиция - хотеть денег здесь и сейчас.
- А как влияет на рекламную политику размер рекламных бюджетов? Бывший нижегородский губернатор Борис Немцов любил повторять, что реформы начинаются тогда, когда заканчиваются деньги. Верен ли этот тезис в отношении маркетинговых приемов?
- Думаю, да. Разумеется, есть масштабные проекты, которые невозможно начинать без серьезного рекламного бюджета. Но в компаниях малого и среднего бизнеса дефицит средств стимулирует лучше думать.
Однако креатив - это не вензелечки какие-то. Я как маркетолог всегда привязана к целям. Со мной не соглашаются дизайнеры, которые утверждают, что креативные оформительские идеи внутри модуля могут стать залогом эффективности рекламы. Я считаю, что креатив тогда хорош, когда он удобен, понятен, правилен с точки зрения стратегических целей компании.
- Региональные рекламисты с грустью констатируют, что в провинции есть творческие люди, но мало креативных рекламных агентств. Вы согласны с коллегами? С чем, по-вашему, это связано?
- Пожалуй, соглашусь. Творческие идеи очень часто представлены в виде мастер-классов, лабораторий, но не имеют практического выхода. Иногда это связано с сопротивлением заказчика, иногда с неумением исполнителя соединить креатив с конкретным продуктом и конкретной маркетинговой задачей.
- Какой выход вы видите?
- Ситуация начнет меняться, когда вместо рекламных компаний будут появляться маркетинговые агентства, включающие исследовательскую службу, креативное бюро, службу размещения рекламы, BTL-подразделение. Агентства, способные предложить клиенту за его деньги полноценную программу грамотного позиционирования с ответственностью за конечный результат.
