05.03.2008 — PR и пропаганда: развод по-русски, или что отдать подрядчику. Часть вторая.

Изначально давайте подумаем, почему Заказчик отдает информационное сопровождение своего бизнеса агентству на аутсорсинг. Как правило, потому, что в своем штате не имеет соответствующего специалиста, способного разработать и воплотить соответствующую программу в жизнь. Это первая и основная причина. Так рождается иллюзия, что грамотные профи из агентства всю работу по позиционированию бизнеса выполнят с максимальной степенью эффективности, без малейшего участия сотрудников самого бизнеса. Подобная иллюзия со временем превращается в утопию. Руководство организации заказчика остается неудовлетворенным работой агентства, меняет подрядчика, через какое-то время разочаровывается в новом партнере, опять ищет исполнителя, в результате полностью разочаровывается в данном направлении маркетинговых коммуникаций, к которому и до этого плачевного результата не слишком доверяло. Знакомая до боли ситуация. Традиционные «что делать?» и «кто виноват?» будут обсуждены на собраниях топ-менеджмента компании и Советах директоров и, скорее всего, забыты в силу отсутствия адекватных ответов на злополучные российские вопросы. Возьму на себя смелость найти пути выхода из ситуации и найти виновных.

 

ИТАК, КТО ВИНОВАТ?

Наверное, было бы корректно предложить пропустить нижеследующий текст сотрудникам PR-агентств и топ-менеджерам бизнес-структур. Наверняка, он вызовет негодование у части этой читательской аудитории. Однако, справедливости ради, хочу отметить, что виноваты практически все. Руководство организации смутно представляет себе, что такое PR вообще, каковы его задачи, инструментарий, методы расчета эффективности. В моей практике до сих пор встречаются руководители подразделений Заказчика, которые рассуждают следующим образом: «Разместим публикацию и подождем… Если продажи увеличатся, то выде-лим деньги на следующую». Поверьте, при таком подходе следующей публикации не будет в силу невыполнимости условия поставленной задачи. В функции PR не входит инициация мгновенного увеличения оборота компании. PR – это информационная инвестиционная деятельность компании, которая если и способна заставить потребителей совершить покупку, то лишь в отдаленном будущем. Если компания ставит перед своими маркетинговыми коммуникациями задачу увеличения продаж, тогда есть смысл искать агентство BTL-технологий. PR выполняет функцию построения и управление репутацией компании в четырех ос-новных направлениях: как надежного и качественного производителя товаров и услуг, как надежного работодателя, как потребителя товаров и услуг на рынке (кредитные истории организации, например) и как социально ответственного бизнеса. Для организации, которая работает в секторе B to B, системная PR-активность на рынке – залог повышенного производственного интереса со стороны возможных клиентов и партнеров, в том числе и в позиции узнаваемости руководителя (публичного лица) организации.

При отсутствии понимания топ-менеджментом компании основных целей и задач PR-деятельности эффективного сотрудничества с PR-агентством не получится. Даже если представить себе, к сожалению, не слишком распространенную ситуацию, что PR-специалисты адекватно понимают свою роль аутсорсера в рамках деятельности бизнеса Заказчика. А если понимают, но переубедить Клиента не хватает возможности, времени, доказательств…. Тогда вынуждены соглашаться с некорректно поставленными Заказчиком задачами по PR-сопровождению, изначально понимая, что реализация этих планов будет весьма условной. Что делать, агентство – тоже бизнес...

 

ЧТО ДЕЛАТЬ?

При заказе PR-агентству проекта по информационному сопровождению бизнеса компания Заказчик должна, прежде всего, для себя, ответить на нижеследующие вопросы и предоставить полученную информацию PR-агентству:

1.         Кто целевая аудитория сообщений:

•          что это за люди?

•          как их можно сегментировать?

•          что им известно о товаре/компании/услуге/ персоне?

•          каково их мнение о конкурентах?

2.         Что скажет организация перспективным сегментам о товаре:

•          какая цель преследуется?

•          что предлагается?

•          что компания хочет изменить – поведение сегмента или его восприятие?

3.         Результаты:

•          что ожидает компания от PR-деятельности?

•          чем измерять удачу/неудачу PR?

•          какие возможны корректировки целей компании при неудачных PR?

 

Это неполный перечень целеполагательных вводных для старта сотрудничества с PR-агентствами. Но без ответов на основные вопросы техзадание Заказчика, согласитесь, звучит как: «Сделайте нам красиво». Но каково задание, таково и его решение… Не терять же агентству заказ лишь от того, что Заказчик сам не знает, что ему надо. А значит, последний сам дает возможность агентству «развести» себя на кругленькую сумму. И тогда как в анекдоте: смотри пункт первый… А первым пунктом у нас традиционно – бюджет… При PR-аутсорсинге компания-Заказчик имеет два варианта сотрудничества. Во-первых, привлечение специализированного агентства на разовые работы, например, организация и проведение специальных мероприятий, кризис-менеджмент, разработка стратегии, информационное сопровождение какого-либо определенного события. Во-вторых, использование так называемого абонентского обслуживания. Этот вариант сотрудничества предполагает наличие некоего усредненного списка услуг, предоставляемых агентством на регулярной основе. При этом Заказчик и компания-исполнитель заключают между собой контракт с фиксированной стоимостью, который действует, как правило, один год, и аутсорсер предоставляет ежемесячную отчетность по проделанным работам. Наполнение такого абонентского пакета определяется самим Клиентом, однако в последнее время почти всеми профессиональными игроками PR рынка предлагается некий стандартный набор, в который традиционно входит:

1.         Сбор и анализ информации, мониторинг СМИ.

2.         Анализ текущей информации, связанной с деятельностью компании Клиента и ближайших конкурентов.

3.         Разработка предложений по реагированию на изменение информационной ситуации, подготовка аналитических записок.

4.         Подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ.

5.         Построение отношений с журналистами целевых СМИ, формирование пула лояльных к компании Клиента журналистов.

6.         Инициирование выхода в СМИ комментариев руководства о деятельности Компании и иных актуальных для рынка темах.

7.         Подготовка и написание тезисов выступлений представителей топ-менеджмента компании Клиента.

8.         Подготовка информационных справок о компании для прессы.

9.         Подготовка и предоставление ежемесячного отчета.

 

ПОПЫТКА ВЫВОДОВ

Хотела бы отметить, что в сегодняшней бизнес-ситуации ответ на вопрос, возможен ли полный аутсорсинг PR, вынуждена ответить отрицательно. Под «полным аутсорсингом» я понимаю передачу абсолютно всех функций PR Клиента внешнему подрядчику. Как показывает практика, функциональный набор PR невозможно реализовать без непосредственного включения управленцев и сотрудников компании Заказчика. Во-первых, никто и никогда не даст полной информации подрядчику о долгосрочной стратегии компании Клиента, в связи с чем выстраивать стратегию долгосрочных PR-коммуникаций агентству придется практически вслепую, что обычно малорезультативно для само-го Клиента. Во-вторых, вынуждена признать, что довольно большое количество топ-менеджмента бизнеса сами лишь призрачно видят даже ближайшие перспективы своей организации, и при реализации как PR-проектов, так и пропаганды, не-обходима постоянная корректировка деятельности подрядчика - PR-агентства в зависимости от этапа понимания задач организации Заказчика. Вспоминается череда переговоров с потенциальными Клиентами, которые просят меня дать гарантии, что в результате начала сотрудничества с нашей компанией в области PR-сопровождения их организации не понадобятся другие консультанты. Забавно, правда? А если речь идет о первичном размещении ценных бумаг (IPO)? Тогда при подобных гарантиях мы автоматически исключаем такие направления деятельности эмитента, как работа с инвесторами, привлечение юристов и финансистов в качестве консультантов?