04.06.2007 — Как продать чужую жизнь?

• Международный центр бизнеса IMC
• Консалтинговые услуги МЭРМ
• Команда
• Корпоративное обучение и индивидуальное консультирование
• Партнеры
• Пресса о нас

По данным ФССН, за 2006 год поступления в секторе страхования жизни сократились на 36,9% - до 15,98 млрд руб. Это менее 3% от общего объема страховых услуг. Выплаты по полисам превысили сборы и составили почти 16,6 млрд руб. Причин такого плачевного состояния множество, и одна из них заключается в том, что российские страховщики до сих пор не научились продавать "жизнь". Какие маркетинговые стратегии изберут страховые компании в 2007 году?

Проблем, с которыми сталкиваются российские страховые компании при распространении полисов страхования жизни, много. Это и недостаток информации, и не самый удачный имидж услуги, и отсутствие налоговых льгот, и все еще невысокий уровень доходов большинства населения.

"Российские клиенты чаще всего приобретают данную услугу, когда она включается в "пакет шантажиста" - при ипотечном или автомобильном кредитовании, - объясняет Наталья Самойлова, президент компании "Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой". - Большинство обывателей убеждено, что с ними никогда ничего плохого не случится, а страхование - это лишние траты, которые серьезно ударят по семейному бюджету".

В странах Восточной Европы не слишком высокий уровень доходов и отсутствие привычки страховать свою жизнь не явились помехами для развития сегмента страхования жизни. Очевидно, западные страховщики просто сумели продать свой продукт правильно. Сумеют ли их российские коллеги выстроить свою маркетинговую стратегию так, чтобы в следующем году аналитики, отмечая рост сектора страхования, не делали вечной оговорки "везде, кроме сегмента страхования жизни"?

Новейшие технологии

Эффективный, надежный и в то же время низкозатратный канал продаж еще не открыт. Недавно пришедший на российский рынок Fortis собирается осуществлять прямые продажи полисов через интернет. Инна Каткова, директор по маркетингу компании "Fortis Жизнь Страхование", объясняет этот выбор тем, что, согласно проведенным компанией исследованиям, клиентом их компании является "представитель среднего класса с доходом свыше 1500 долларов, человек с активной жизненной позицией, как на работе, так и вне ее, активный пользователь интернета, привыкший уже беречь свое время, совершая покупки по интернету". Не все страховые компании едины во мнении, что интернет как канал продаж наиболее эффективен. Вот что по этому поводу думает Остин Кимм, президент компании "Ренессанс Life": "Основная проблема интернета как канала продаж заключается в узости его целевой аудитории. Россиян, которые готовы приобрести полис страхования жизни через интернет, пока еще очень мало".

"Продажи полисов долгосрочного страхования жизни через интернет занимают в совокупности по всему миру лишь 2% от общего объема, - говорит Игорь Бурменко, директор по продажам "Альянс РОСНО Жизнь". Эта компания делает ставку на агентские продажи, но и не забывает о корпоративных продажах и развитии брокерского канала. Другие компании делают ставку на традиционные каналы продаж. Так, "АльфаСтрахование - Жизнь" уверена, что наиболее успешен путь продаж полисов через агентов. "Так мы продаем более 60% всех полисов. Следующий, бурно развивающийся канал - это продажи через банк. В текущем году это будет одно из основных направлений нашего развития. Следующий канал - это штатные продавцы, которые работают с корпоративным сегментом", - перечисляет Жанна Шалимова, заместитель генерального директора ООО "АльфаСтрахование - Жизнь". И добавляет, называя очень нераспространенный, почти новационный способ продаж: "Мы планируем начать внедрение продаж на рабочих местах на крупных предприятиях". От "Альфы" не отстает и "Ренессанс": в 2007 году они планируют продавать свои полисы через салоны сотовой связи. "Около 70% продаж в "Ренессанс Life" приходятся на агентскую сеть, оставшиеся 30% - на корпоративные продажи и продажи через банки и брокеров, - утверждает Остин Кимм. - В будущем мы собираемся сохранить такой же баланс". "КапиталЪ Страхование Жизни" использует сети связанных агентств, "они являются традиционным, "классическим" каналом продаж продуктов по страхованию жизни", - информирует Елена Жаворонкова, первый заместитель исполнительного директора московского филиала компании.

Страхового агента вызывали?

"Агенты по продажам не сертифицируются и не являются эксклюзивными. Поэтому всегда есть риск вложения средств в обучение агентов, которые затем могут уйти в другую компанию на более высокие комиссионные", - рассказывает Анастасия Воронкова, аналитик рейтингового агентства Fitch. Похожего мнения придерживается и Инна Каткова, она называет способ продажи жизни через агентов наиболее дорогим: "Инвестиции в развитие агентской сети не являются приоритетными для нас, потому как агент не является преданным исключительно вам, а значит, он легко сможет перейти на сторону конкурента". Агент живет с продаж, средний доход составляет от 5 до 100 тысяч рублей в месяц, для того чтобы продать, он использует и знакомых, и спам, интернет, базы номеров мобильных и базы клиентов страховых компаний, последние легко купить у пиратов на рынке. Более того, расходы на выучку этих самых агентов огромны: "Стоимость привлечения одного клиента определяется стоимостью агента. Обычно стоимость привлечения одного клиента варьируется от 40 до 60% от суммы первой страховой премии. Я беру все затраты: и на подбор продавцов, и на обучение, и на поиск клиента", - комментирует Жанна Шалимова. Остин Кимм напоминает нам данные агентства Meridien Research: "Средние затраты по каналу агентских продаж в мире оцениваются в 37 долларов, интернет-продаж - в 1,2 доллара".

Проблема агентов не может быть решена на уровне компаний, для этого нужна законодательная инициатива. "Думаю, в ближайшем будущем она появится, и тогда страховые компании будут застрахованы сами от себя, от перебежек своих сотрудников. В западной практике агент обязан получить сертификат и заключить эксклюзивное соглашение с компанией. Надеюсь, российские страховщики пойдут по тому же пути и получат в свои руки прежде всего надежный канал продаж", - надеется Анастасия Воронкова.

Банковский продукт

Что касается банковских продаж, то до "настоящего времени сотрудничество компаний по страхованию жизни с банками остается очень ограниченным. Между тем в ряде европейских стран, таких как Бельгия, Франция, Италия и Испания, банки представляют собой основной канал распространения продуктов страхования жизни", - рассказывает Анастасия Воронкова. Почему же банки и страховщики так мало и неохотно сотрудничают друг с другом? Прежде всего потому, что эта процедура должна пройти много стадий согласований, от обучения персонала и принятия решения (персонал банков или сотрудники страховых компаний будут продавать полисы) до изобретения несложных страховых продуктов. "Ведь разъяснять людям, зачем им необходимо накопительное страхование жизни, лучше начиная с простых вещей", - добавляет аналитик Fitch. "КапиталЪ Страхование Жизни" собирается продавать "страховые услуги корпоративным и индивидуальным клиентам банков в комплексе с банковскими услугами".

Боязнь новизны

По мнению Натальи Самойловой, президента компании "Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой", одной из основных проблем страховщиков на сегодня является неумение позиционировать новые продукты на рынке, боязнь новизны. Зачастую компании-страховщики плохо представляют себе, как выглядит их потенциальный клиент. Некоторые все же проводят маркетинговые исследования, и вот что получается: "Наше маркетинговое и рекламное обращение - прежде всего к человеку, который ответственно подходит к обязательствам перед своей семьей. Наши страховки для тех, кто не перекладывает ответственность за свое будущее и будущее своих детей на государство или работодателя. Кто всего в жизни добивался сам и не собирается просить милостыню, если что случится", - раскрывает карты Жанна Шалимова. Другая страховая компания, "Ренессанс Life", озаботившаяся исследованием своей целевой аудитории, так представляет своих клиентов: "Наши страхователи - это люди от 30 до 46 лет и старше. Более дорогие страховые программы в основном покупают мужчины. Приятно удивил тот факт, что клиенты предпочитают страховаться на более длительный срок, так, средний срок наших накопительных программ составил 14 лет".

Известия