12.09.2006 — Рекламная кампания «от» и «до»

• Международный центр бизнеса IMC
• Консалтинговые услуги МЭРМ
• Команда
• Корпоративное обучение и индивидуальное консультирование
• Партнеры
• Пресса о нас

ПРАКТИЧЕСКИЙ СЕМИНАР ПОД ТАКИМ НАЗВАНИЕМ ПРЕДСТАВИЛА 28 АПРЕЛЯ В ВОРОНЕЖЕ БИЗНЕС- КОНСУЛЬТАНТ ИЗ МОСКВЫ НАТАЛЬЯ САМОЙЛОВА. УЧАСТНИКАМИ СЕМИНАРА СТАЛИ ВОРОНЕЖСКИЕ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГУ, РЕКЛАМЕ И PR. МНОГИЕ ИЗ НИХ ПРИШЛИ НЕ ТОЛЬКО ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ НОВУЮ ИНФОРМАЦИЮ И СИСТЕМАТИЗИРОВАТЬ ЗНАНИЯ: В ПЕРЕРЫВАХ НАТАЛЬЯ ВИКТОРОВНА КОНСУЛЬТИРОВАЛА ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ВОРОНЕЖСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДИВИДУАЛЬНО. НЕСМОТРЯ НА ПЛОТНЫЙ ГРАФИК, НАТАЛЬЯ САМОЙЛОВА НАШЛА ВРЕМЯ, ЧТОБЫ ДАТЬ ИНТЕРВЬЮ ЖУРНАЛУ «ПРАВИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ».

ПР: Наталья Викторовна, с какими во просами к Вам чаще всего обращаются региональные участники семинара? – Есть ряд вопросов общего плана – формирование бюджета, взаимодействие компании с рекламным агентством, разработка стратегии и пр. Многие из таких вопросов я предвосхищаю в своем выступлении. Иногда задают узко специализированные вопросы, на которые я не берусь отвечать. Например, я не даю регионалам рекомендации по медиапланированию: для этого нужно детально изучать местный рынок СМИ. Но такие вопросы – скорее, исключение. Как правило, участники задают конкретные вопросы и получают конкретные рекомендации. Например, представители нижегородского «Мегафона» консультировались, как им убедить пользователей в высоком качестве связи оператора. Я порекомендовала им отказаться от использования фразы «хорошая связь», потому что это выглядело, как оправдание. Более эффективно – обеспечить «мегафоновской» связью местную службу Скорой помощи: и убедительно, и не требует массированной рекламы, так как информация сама распространится среди населения.

ПР: Исследование рынка – обязательный пункт в рекламно-маркетинговой деятельности современного предприятия. Какой подход, на Ваш взгляд, наиболее эффективен: проведение исследования собственными силами или поручение работы специализированным организациям? – На мой взгляд, более целесообразно проводить исследование собственными силами, так как это будет однозначно дешевле (стоимость федерального проекта составляет 120-150 тыс. дол), быстрее (масштабные проекты занимают от 6 месяцев до года) и гарантированно даст ответы на те вопросы, которые стоят перед компанией в данный момент. Кроме того, не придется тратить время и силы на выбор компетентной исследовательской организации. Например, прошлым летом я консультировала ритейлинговую компанию, работающую на рынке спортивных товаров и принадлежностей. Ритейлер стоял перед вопросом: стоит ли ему открывать свою торговую точку в строящемся торговом центре. Исследователь, к которому мы обратились, попросил за работу $15000 (это средняя цена на московском рынке). Мой клиент был готов заплатить эту сумму, но в договоре мы хотели указать, что в случае, если исследования не оправдаются, наш партнер возвращает эти деньги и возмещает наши издержки в таком же размере. Исследователь отказался, то есть показал, что он сам не уверен в качестве и достоверности своих данных, поэтому не хочет рисковать деньгами. Есть еще ряд причин, по которым процесс взаимодействия бизнеса и исследователя остается очень болезненным. Далеко не всегда компания может сформулировать техническое задание, что указывает на глобальную проблему отечественного бизнеса – отсутствие целеполагания.

ПР: Как связаны между собой целеполагание и реклама? – Реклама и маркетинг – это только инструменты продвижения, которые предприятие должно подбирать, исходя из стратегических целей и тактических задач. Например, я консультировала одного бизнесмена, который занимается поставкой марочного коньяка в рестораны. Мы полгода бились над созданием рекламной стратегии, но никак не могли определить те ключевые точки, которые позволят нам достичь основной цели – увеличения оборота. В конце концов, мы просто проанализировали продукт и характер его потребления. Выяснилось, что коньяк – это продукт, который имеет низкую частоту покупки, то есть не покупается каждый день, а приобретается только по определенному поводу. Стало быть, стоимость этого продукта не является ключевым фактором приобретения. В итоге, было принято беспрецедентное решение – повысить цену на 25%. По итогам продаж, оказалось, что конечный потребитель даже не заметил разницы: коньяк продавался так же хорошо, как прежде, а прибыль нам удалось увеличить.

ПР: Какие инструменты, на Ваш взгляд, наиболее эффективны для компаний сферы В2В? – Многое зависит от того, на каком рынке работает компания. Если 10 клиентов компании дают 90% оборота, а 100% рынка – это, например, какие-нибудь 11-12 человек, то здесь прямая реклама и наружная реклама, как правило, не работают, поэтому нет смысла тратить большие бюджеты на создание хорошей репутации среди массового потребителя. Кроме того, у компаний этого сектора бытует утопическая идея, что для того, чтобы привлечь клиента, достаточно разместиться в отраслевых изданиях и справочниках. Но при таком подходе происходит смешение понятий «потребитель» и «покупатель», то есть реклама может «не выстрелить». Наиболее эффективными инструментами для предприятий, работающих с корпоративными клиентами, являются личные связи, мотивация, административный ресурс, PR как создание репутационного пространства вокруг компании и BTL-реклама.

ПР: Спасибо за увлекательную беседу и полезную информацию.

П РА В И Л Ь Н О Е Р ЕШЕ Н И Е № 5 ( 9 ) И Ю Н Ь 2 0 0 6