|
|
|
04.09.2006 — Екатерина Витенберг, "Regional Analytics & Information", Нижний Новгород-Челябинск поделилась с пользователями сайта Реклама74.ru впечатлениями от посещения авторского семинара Натальи Самойловой "Продвижение компании средствами PR". г. Москва. |
Екатерина, для PR-щика двухдневный семинар с такой широкой формулировкой темы - это мозговой штурм, пассивное прослушивание лекций без продолжений в практике, попытка уловить новые тенденции, повышение общего профессионального уровня? Что можно успеть за два дня?
Будем говорить о конкретном семинаре. Качественных семинаров по PR - тем
более экономическому PR, на мой взгляд, не так много. Заявленная программа и
автор показались мне очень интересными. Если честно - это первый семинар, от
которого я получила даже больше, чем ожидала. Данный семинар - благодаря автору
конечно - спрессованный в 2 дня колоссальный опыт тренера, раскрытый на основе
кейсов участников+Это уникальная возможность задать вопрос стоящему практику - и
самому ответить на него на новом уровне. И возможность пообщаться с коллегами из
всех регионов России конечно+
Каков портрет участника семинара? Кто типичный потребитель подобных семинаров?
Публика абсолютно разная. На мой взгляд - это одно из доказательств
действительной ценности семинара.
Много участников из регионов - представители PR-служб негосударственного
пенсионного фонда, двух крупнейших сталелитейных предприятий, рекламных
агентств, но и москвичей много - сотрудник отдела маркетинга крупнейшей сети
фитнес-залов в Москве "World-class", PR-щики крупной столичной риэлтерской
компании.
Специализация, опыт (или отсутствие такового) - совершенно разные, у каждого
свой кейс - а значит и конкретный вопрос. И это не только не мешает, но помогает
и делает семинар живым, без лишнего теоретизирования. Безусловно, не дать
семинару расползтись - задача тренера, но для тренера-практика - это благодатная
почва. В ходе семинара были рассмотрены кейсы всех участников, было интересно,
когда группа под руководством тренера искала удачный PR-ход и для пенсионного
фонда, и для отбивающихся от потока "черного PR" риэлтеров, и для сталелитейных
заводов, которые сначала должны красиво отметить 70-летний юбилей своих
предприятий, а затем так же красиво пережить поглощение.
Отдаю должное тренеру - Наталье Самойловой. Подчеркну - никаких готовых ответов
никто не предложил, но толчок для творческой мысли получил каждый участник.
Но все же стоило ли ехать так далеко? Неужели нет пророков в своем Отечестве?
Это извечная ориентированность на столицу?
Очень ценно, когда приводимые в качестве примеров факты ты слышал сегодня утром
в новостях на НТВ+.а позавчера эта новость готовилась для СМИ твоим
тренером....и весь процесс "предпродажной подготовки новости для внешней среды"
- перед тобой на мониторе. Как-то лучше усваиваешь информацию+
Личность тренера, на мой взгляд, самое важное в семинаре. Хороший
практик-креативщик, действительно готовый открыть некоторые карты (а для
авторских семинаров действительно приберегается нечто ценное) - 90% успеха. В
моем случае это был еще и талантливый преподаватель.
В результате ты получаешь теорию, подтвержденную или опровергнутую практикой.
Еще очень важен такой нюанс - чаще всего специалист по PR - это именно
рекламщик, его основная задача - размещение рекламных материалов в СМИ. Для
таких PR-щиков тренер, занимающийся одновременно и ATL и BTL- проектами -
идеальный вариант. Параллельное медиапланирование ATL и PR, рассмотренное на
твоем кейсе, надо ли объяснять как это ценно?
В общем, ориентируемся не на столицу - а на конкретные темы и
тренеров-практиков. Что же делать, если почти все они живут и работают в
столице+.
Но насколько применимо в региональной практике то, чему нас учат наши московские
коллеги? Не приходится ли по возвращении с их семинаров возвращаться с небес на
землю?
Многое, на первый взгляд кажется практически неприменимым. Например, очень
далеким от реальности кажется утверждение, что PR - это прежде всего умение
"продавать" новость СМИ, готовить ее для внешней среды. У нас для основной массы
компаний бесплатный PR - скорее исключение из правил.
Позиция "новость" (за редким исключением) в провинции существует только на
платной основе. С одной стороны, новостей такого масштаба, которые СМИ готовы
были бы взять бесплатно действительно очень мало. Информационную начинку,
которую будут читать, СМИ зачастую получают как раз из столицы.
С другой - даже 100-процентно новостийную информацию СМИ не хотят размещать
бесплатно. Работает принцип - если вы заинтересованы в размещении подобной
информации - платите.
Именно в связи с этим большое количество времени было уделено рассмотрению
вариантов бесплатного присутствия в СМИ (участие в аналитических материалах в
качестве эксперта, скандал как способ бесплатного присутствия в СМИ, искусство
подготовки и вывода на рынок СМИ "эксклюзива" о компании, PR через publicity
топов и т.д.) - именно в плане возможности их РЕАЛИЗАЦИИ. И что еще очень важно
- возможности СОГЛАСОВАНИЯ бесплатных материалов.
В связи с этим возникла интереснейшая тема "стоимости" PR-специалиста. Не
секрет, что даже проплаченные материалы - не гарантия согласования. Часто клиент
готов платить и платит, но при этом такой роскоши как согласование материала ему
не предоставляют. Так что иные сюжеты "с подводкой" становятся неожиданными для
плательщика. Гарантом в таких ситуациях может быть только сам PR-щик - его
"налаженные" контакты со смийщиками+Из этого складывается его стоимость.
Способность "продать" информацию в СМИ (независимые, интересные нам СМИ)
бесплатно - и при этом согласовать ее - безусловно, высший пилотаж.
Какие темы были наиболее востребованными?
Несмотря на разную специализацию участников - все настаивали на подробном
рассмотрении методов борьбы с "черным" PR. В конце концов - получился интересный
разговор о кризисном PR в целом. Внутренний ли это кризис компании, внешние ли
негативные воздействия через СМИ (для экономического PR, как выяснилось,
настоящий "черный PR" нечастая ситуация), надвигающийся или состоявшийся кризис
- принцип один - перенос акцента. Способы же - бесконечно многообразны - от
заказной и вполне мирной, просветительской аналитики (с привлечением внимания к
нужной теме) до превентивного вбрасывания в СМИ негативной информации о
компании/топе - и нейтрализации реального негатива.
Самое интересное снова было в кейсах! Когда примеры узнаваемы - и тебе, казалось
бы, опытному и не самому наивному по долгу службы потребителю информации,
выдаются подробные схемы размещения PR- материалов - остается только восхищаться
изобретательности коллег и собственной доверчивости! Тот 100%-но редакционный
материал и вся аналитика, которой ты поверил - все-таки чей-то искусный PR.
Много интересных данных по исследованиям PR. Болезненная тема стоимости
исследований PR и анализа эффективности PR. С учетом всех затрат качественное
исследование можно провести за 150-200 тыс. у.е. Проводимые же исследования (от
8 до 60 тыс. у.е.) по мнению экспертов, объективно не могут считаться
полноценными.
Была предложена оригинальная авторская методика оценки эффективности затрат на
PR. Она достаточна проста и информативна. Насколько вообще может быть
информативной методика измерения эффективности любой из философий.
Что-то уже начали применять на практике?
Повторюсь - вся информация абсолютно практична, на разных уровнях применять
начинаешь все (хотя бы на уровне осознания). Например, очень интересным мне
показался раздел, где рассматривали возможную структуру PR-отдела - здесь сразу
несколько важных проблем:
статус PR-специалиста (фактически - управляющего репутацией),
степень его информированности о делах компании из первых рук,
замыкание коммуникаций со СМИ на одном человеке (особенно в ситуации кризиса)
функции внутреннего PR, работа с персоналом компании (либо взаимодействие с
отделом кадров и выстраивание его работы),
координация внутреннего и внешнего PR компании, если эти функции выполняют
разные люди (а чаще всего это именно так).
Ясно, что изменить структуру отдела сразу - нереально, но наладить более четкую
коммуникацию с кадрами, например - или хотя бы озадачить такой необходимостью
шефа (или клиента) - необходимо.
Много интересного и полезного в плане построения собственного брэнда как
специалиста по PR на рынке.
Это уж точно каждый стал применять сразу по возвращении с семинара!
Екатерина Витенберг, "Regional Analytics & Information"
www.reklama74.ru
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|